直播帶貨
根據(jù)我的了解，美發(fā)店?duì)I業(yè)執(zhí)照通常不具備開(kāi)展直播帶貨的權(quán)利，因?yàn)橹辈ж浲ǔＪ窃陔娚唐脚_(tái)上進(jìn)行的，需要特定的電商經(jīng)營(yíng)許可證和相關(guān)的資質(zhì)。不過(guò)，如果美發(fā)店具備電商經(jīng)營(yíng)許可證和相關(guān)資質(zhì)，那么就可以在電商平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨。此外，如果美發(fā)店有合法的網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，也可以在符合法律法規(guī)的情況下進(jìn)行直播帶貨。需要注意的是，直播帶貨涉及到商品銷售，需要遵守相關(guān)的法律法規(guī)和商業(yè)規(guī)范，如商品質(zhì)量、價(jià)格、廣告宣傳等。如果您有相關(guān)的需求，建議您先了解并遵守相關(guān)的法規(guī)要求。美發(fā)店開(kāi)直播要具備什么條件？如果美發(fā)店想要在直播平臺(tái)上進(jìn)行直播，需要具備以下資質(zhì)：直播平臺(tái)賬號(hào)注冊(cè)：需要在對(duì)應(yīng)的直播平臺(tái)上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，比如騰訊直播、快手、B站等。營(yíng)業(yè)執(zhí)照：作為一家正規(guī)的美發(fā)店，需要擁有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，經(jīng)營(yíng)范圍包含電商銷售、網(wǎng)絡(luò)直播才行。稅務(wù)登記證：美發(fā)店還需要進(jìn)行稅務(wù)登記并獲得稅務(wù)登記證。相關(guān)資質(zhì)證書(shū)：如果美發(fā)店提供某些特殊服務(wù)，例如染發(fā)、燙發(fā)等，還需要擁有相應(yīng)的資質(zhì)證書(shū)，以確保提供的服務(wù)符合相關(guān)法規(guī)。版權(quán)證明：如果美發(fā)店打算在直播中播放音樂(lè)或其他受版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，需要獲得相應(yīng)的版權(quán)證明或授權(quán)文件。專業(yè)技能：除了具備上述的相關(guān)資質(zhì)證明外，美發(fā)店還需要具備一定的專業(yè)技能，以便提供專業(yè)的美發(fā)服務(wù)并吸引觀眾。
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模仿明星起家的鹿哈（原名凌達(dá)樂(lè)），一腳踏進(jìn)了直播帶貨的行列。相同的發(fā)型、相似的妝造，再疊加上一些眼神、動(dòng)作的模仿，這種將“明星臉”搬過(guò)來(lái)的“山寨”操作就有了幾分還原本尊的氛圍——盡管粉絲對(duì)此并不買賬，“什么模仿啊，明明就是蹭！”但也擋不住有路過(guò)的吃瓜群眾表示，“尷尬，但這位是真的很拼”。4月27日，#鹿哈直播帶貨#沖上熱搜，截至4月28日晚上6點(diǎn)話題閱讀量超2.3億。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)鹿哈抖音賬號(hào)漲粉134萬(wàn)，自4月24日以來(lái)，鹿哈多次開(kāi)播登上抖音總榜第2名，近30天直播帶貨金額在2500萬(wàn)—5000萬(wàn)元區(qū)間。按照最低傭金比例1%來(lái)計(jì)算，鹿哈所獲傭金也已經(jīng)在25萬(wàn)—50萬(wàn)元區(qū)間，但他所帶商品傭金比例多數(shù)在10%以上。山寨明星并不是突然出現(xiàn)。近兩年，隨著短視頻平臺(tái)的興起，各種明星、角色的模仿秀以搞怪、玩梗形式層出不窮。2021年，“小林心如”靠著花式模仿紫薇走紅網(wǎng)絡(luò)，觀眾在直播間圍觀眼睛瞎的紫薇、被針扎的紫薇、與爾康山盟海誓的紫薇、彈琴時(shí)的紫薇，甚至引來(lái)了王思聰現(xiàn)場(chǎng)打賞；去年，鹿哈靠模仿鹿晗小火出圈后，組建的山寨版EXO組合“ESO”也隨之走紅。組合里不僅有王二博、王俊卡、權(quán)酷龍，出鏡人員中還有模仿黃子韜的黃子誠(chéng)?？恐吧秸餍悄槨弊儸F(xiàn)，盡管飽受外界爭(zhēng)議，但如果僅從變現(xiàn)效率來(lái)看，可能會(huì)超出不少人的想象。記者留意到，以鹿哈為例，他不僅直播帶貨，還在今年2月成立了屬于自己的公司“長(zhǎng)沙凌達(dá)樂(lè)文化傳媒”，自己當(dāng)起了董事長(zhǎng)，公司經(jīng)營(yíng)范圍包含文化娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。將明星臉做成一條流水線生意，此前也并非沒(méi)有先例。比如曾操刀過(guò)“翻版范冰冰”的整容主刀醫(yī)生余小泉，其如今的微博認(rèn)證就是深圳雅美醫(yī)療美容的執(zhí)行董事。只不過(guò)，過(guò)往這類山寨明星生意，變現(xiàn)模式多以線下商演、出席活動(dòng)、代言品牌為主，主攻直播帶貨的網(wǎng)紅很少，想要賺吆喝的商家們并不排斥這些山寨天團(tuán)，這也為山寨明星發(fā)展留下了生存空間。而如今，當(dāng)山寨明星搭上直播帶貨的快車，鹿哈的發(fā)展路線，能為“明星臉”開(kāi)辟一條新變現(xiàn)思路嗎？01 一個(gè)月帶貨超千萬(wàn)鹿哈本名凌達(dá)樂(lè)，走紅之后為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他如今的抖音賬號(hào)已經(jīng)用回了本名。只是微博名字依然是鹿哈，直播間造型也和鹿晗非常相似，這也是被眾多粉絲詬病的點(diǎn)。上一次鹿哈出現(xiàn)在輿論視野，還是去年8月，黃子誠(chéng)在視頻中開(kāi)撕鹿哈，爆料鹿哈為了簽約費(fèi)拋棄團(tuán)隊(duì)，選擇單飛。但現(xiàn)在看來(lái)，鹿哈單飛更像是打算退出山寨男團(tuán)、自己開(kāi)公司搞事業(yè)。和傳統(tǒng)帶貨主播發(fā)布短視頻、引流到直播間的賣貨路徑不同，鹿哈的賬號(hào)短視頻數(shù)量很少，只有26條，近一個(gè)月內(nèi)發(fā)布短視頻數(shù)量為0，已發(fā)布的內(nèi)容也以風(fēng)格、人設(shè)展示居多，這和明星賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)思維很像。但不同之處在于，鹿哈幾乎每天都會(huì)開(kāi)直播，近30天開(kāi)了28場(chǎng)直播帶貨，場(chǎng)均銷量達(dá)到7.5萬(wàn)—10萬(wàn)件，場(chǎng)均銷售額在100萬(wàn)—250萬(wàn)元區(qū)間。一個(gè)巧妙的安排在于，鹿哈每天開(kāi)播的時(shí)間都放在晚上11點(diǎn)，錯(cuò)開(kāi)了大主播開(kāi)播的黃金時(shí)間，每場(chǎng)直播的流量保持在300萬(wàn)左右的場(chǎng)觀人次。后半夜開(kāi)播，讓流量更為集中，這也是他能登上抖音總榜第二的原因，抖音帶貨榜會(huì)根據(jù)商家熱度，每小時(shí)更新一次。而在帶貨品類上，就像網(wǎng)友吐槽“每次刷到他直播都在吃奶棗”“每次刷到他直播都在吃竹筍”，鹿哈帶貨的商品超90%都是食品飲料，且緊抓“便宜”這一核心，81.86%商品價(jià)格在10元以內(nèi)。以出鏡率很高的奶棗為例，售價(jià)9.9元，是鹿哈帶貨排名第二的商品，近30天貢獻(xiàn)了250萬(wàn)—500萬(wàn)元GMV，它的傭金比例達(dá)到36%。僅依靠這一款商品，鹿哈傭金就能達(dá)到90萬(wàn)—180萬(wàn)元。這些客單價(jià)不高的小零食撐起了超千萬(wàn)元的月銷售額，過(guò)去30天，鹿哈直播帶貨金額達(dá)到2500萬(wàn)—5000萬(wàn)元區(qū)間。商家們也樂(lè)意為此買單，從鹿哈的帶貨商品鏈接上來(lái)看，不乏有林家鋪?zhàn)舆@樣的品牌，櫥窗中的不少商品也帶著“凌達(dá)樂(lè)專屬”的達(dá)人標(biāo)識(shí)。然而，長(zhǎng)得像鹿晗，為鹿哈買單的，就一定是鹿晗粉絲嗎？現(xiàn)實(shí)也許恰恰相反。在#鹿哈直播帶貨#的熱搜話題下，能看到不少粉絲表示反感的評(píng)論，更多的還有“以為是鹿晗所以點(diǎn)進(jìn)話題”的普通群眾。從蟬媽媽數(shù)據(jù)上來(lái)看，觀看鹿哈直播的觀眾近50%是18—23歲的年輕人，這部分群體也是對(duì)搞怪文化接受程度最高的人群，但從其粉絲群來(lái)看，黏性并不高。近一個(gè)月內(nèi)，鹿哈粉絲團(tuán)數(shù)量從12.7萬(wàn)漲到21.9萬(wàn)，鹿哈抖音主頁(yè)顯示的粉絲群有6個(gè)，但粉絲數(shù)總計(jì)只有700左右，需要每月付費(fèi)98元的VIP會(huì)員群僅10人。02 山寨明星經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)思路依靠他人匯聚的流量并不穩(wěn)固，但為什么圍觀的群眾依然會(huì)為鹿哈買單？一個(gè)原因在于，模仿明星天然有抓眼球的能力，如果不是資深粉絲很難看出明星和網(wǎng)紅的區(qū)別。另一個(gè)原因也在于，明星本人的包容能力，以及網(wǎng)紅模仿內(nèi)容的界限、對(duì)明星和粉絲的態(tài)度也非常重要。比如鹿哈陷入輿論漩渦后，曾在改回原名時(shí)回應(yīng)表示，自己模仿鹿晗是因?yàn)榧揖骋话悖约撼踔挟厴I(yè)后在廠里上過(guò)班、當(dāng)過(guò)美發(fā)學(xué)徒、做過(guò)奶茶店服務(wù)員，所以他懂感恩，能紅非常感謝鹿晗?！埃ㄎ遥膩?lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)鹿哥一句不好，以后也再不會(huì)叫鹿哈了。”這就又回到了一個(gè)老問(wèn)題：山寨明星，玩梗和侵權(quán)之間的界限本就模糊。如果從我國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，山寨明星的出現(xiàn)并非沒(méi)有痕跡。早年的娛樂(lè)圈就曾出現(xiàn)過(guò)一批“明星模仿秀”的綜藝節(jié)目，比如2002年?yáng)|南衛(wèi)視推出的《開(kāi)心100》、2010年?yáng)|方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》、2013年湖南衛(wèi)視的《百變大咖秀》等。這些擅長(zhǎng)模仿明星的網(wǎng)紅，也往往能從市場(chǎng)中找到一些商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如接線下商演活動(dòng)、出鏡和策劃內(nèi)容等。曾有媒體報(bào)道，這些山寨明星的商演價(jià)格主要看“是否像本尊”。如果相似程度很高，一場(chǎng)商演報(bào)價(jià)能達(dá)到1.2—1.3萬(wàn)元。相較明星本人，山寨明星的代言費(fèi)用也較低，這讓商家也愿意為他們買單，從而促成了山寨明星的生存空間。具體來(lái)說(shuō)，山寨明星兩年的代言價(jià)格大約是5—7萬(wàn)元。2019年，周華健的盜版“孟華健”和周杰倫的盜版“雍杰倫”在livehouse表演，早鳥(niǎo)票售價(jià)220元、全價(jià)票320元，這在當(dāng)時(shí)的livehouse中，也已經(jīng)算是不低的價(jià)格。左：陳小春 右：馬永新然而，山寨明星的本質(zhì)是山寨，影響力過(guò)高也會(huì)蠶食明星本人的商業(yè)利益。這就讓山寨明星和明星之間的關(guān)系處在一個(gè)微妙的尺度。林俊杰的模仿者范一閑，從2005年開(kāi)始從事商演活動(dòng)，因?yàn)殚L(zhǎng)得像林俊杰受到市場(chǎng)歡迎，后期開(kāi)始打著林俊杰的名號(hào)舉辦演唱會(huì)，最終被林俊杰起訴；汪峰的模仿者丁勇，也是先從接商演活動(dòng)開(kāi)始做起，全方位模仿汪峰，甚至照搬了汪峰在演唱會(huì)上向章子怡求婚的環(huán)節(jié)，最終同樣被汪峰起訴。對(duì)比之下，也有模仿者因此找到了新的人生軌跡，周杰倫的模仿者周展馳在電影《肖洛特?zé)馈防锇缪萆秸芙軅?，就此轉(zhuǎn)行成為一名演員；陳小春的模仿者馬永新，則因?yàn)榫芙^商業(yè)活動(dòng)要他冒充陳小春的需求，得到了陳小春本人的認(rèn)可，不僅轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊還一起合影。從線下接商演，到線上直播帶貨，山寨明星的出現(xiàn)最初是為了博觀眾一笑，但當(dāng)山寨明星脫去那一層明星光環(huán)，進(jìn)入到直播帶貨賽道，如何長(zhǎng)久地留住流量，培育屬于自己的消費(fèi)者，而不僅僅是蹭一時(shí)的熱度，這才是“鹿哈”們轉(zhuǎn)型最困難的一步。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人
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沉寂兩年后，斥責(zé)年輕人不講武德、耗子尾汁的馬保國(guó)復(fù)出了。3月29日，仍然以“武術(shù)大師”自居的馬保國(guó)開(kāi)啟直播首秀，一邊分享過(guò)去兩年自己的經(jīng)歷，一邊拿禮物拿到手軟。消失已久的馬保國(guó)如今依然神采奕奕，他在直播間侃侃而談，透露自己并沒(méi)有荒廢功夫，只是一直在外陪兒子讀書(shū)，而且又收了很多外國(guó)弟子。除了介紹自己過(guò)去經(jīng)歷外，馬保國(guó)也應(yīng)網(wǎng)友要求，在直播間表演了經(jīng)典的“閃電五連鞭”以及各種招式。網(wǎng)友們紛紛起哄拍手叫好，還有人說(shuō)“這不比德云社好看”；當(dāng)然，也有很多網(wǎng)友對(duì)馬保國(guó)冷嘲熱諷，但這似乎并沒(méi)有影響他的心情。首秀累計(jì)觀看超500萬(wàn)人次，漲粉超15萬(wàn)雖然馬保國(guó)直播首秀只有不到一小時(shí)，但還是吸引了大量人氣。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，3月29日馬保國(guó)的直播中，累計(jì)觀看人次達(dá)到505.4萬(wàn)，人氣峰值達(dá)到19.7萬(wàn)，平均在線人數(shù)也達(dá)到10.6萬(wàn)。同時(shí)，這場(chǎng)直播也讓馬保國(guó)粉絲增長(zhǎng)10萬(wàn)，目前，其抖音粉絲已經(jīng)達(dá)到183.68萬(wàn)。馬保國(guó)講武德：到頭來(lái)還是要帶貨??當(dāng)然，馬保國(guó)直播肯定不是“播著玩”的，正所謂“網(wǎng)紅的盡頭是直播帶貨”。馬保國(guó)這次也不例外，他在直播間很講武德地宣布會(huì)給粉絲帶來(lái)質(zhì)量有保證的商品。果然，今日，馬保國(guó)再次開(kāi)播，這次則正式開(kāi)始帶貨了。今天的直播中，馬保國(guó)依然十分賣力，時(shí)不時(shí)的為網(wǎng)友展示其各種功夫招式，陪大家聊天。在直播間中，馬保國(guó)還請(qǐng)來(lái)了網(wǎng)紅“散打哥”以及自己兒子做助播。散打哥會(huì)在直播過(guò)程中，時(shí)不時(shí)的出來(lái)介紹上架商品，馬保國(guó)也在一邊附和，呼吁網(wǎng)友多多購(gòu)買。不過(guò)，今天的直播中，馬保國(guó)帶貨商品并不多，主要為水杯、T恤等商品，價(jià)格也不貴。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今天9點(diǎn)52分起至14時(shí)30分，馬保國(guó)陸續(xù)開(kāi)了四場(chǎng)直播，帶貨商品十余件。幾場(chǎng)直播觀看人次大部分超過(guò)200萬(wàn)，人氣峰值最高接近17萬(wàn)。帶貨信息方面，數(shù)據(jù)顯示，今天直播中，馬保國(guó)帶貨的銷量都不算高，銷售額自然也不顯眼。粗略估計(jì)，今日馬保國(guó)帶貨銷售總額約為47萬(wàn)至86萬(wàn)左右。無(wú)論是售賣的T恤、衣服，還是水杯、營(yíng)養(yǎng)品等，銷量件數(shù)以及銷售額都一般般。首次帶貨成績(jī)普通：或僅為試水?????從馬保國(guó)帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，其帶貨能力肯定無(wú)法和各平臺(tái)頭部主播相比，甚至可能也比不過(guò)一些腰部主播。但這或許也只是馬保國(guó)復(fù)出后想嘗試直播帶貨的試水，剛開(kāi)始先進(jìn)行小幅嘗試，因此目前其直播帶貨成績(jī)暫不出彩。從今天的直播情況來(lái)看，馬保國(guó)對(duì)帶貨還或多或少缺乏經(jīng)驗(yàn)。在直播中，他主要負(fù)責(zé)“賣弄才藝”，與大家聊天帶節(jié)奏；而介紹商品則主要由散打哥完成。而“馬保國(guó)和散打哥”這倆人的搭檔實(shí)際上早有端倪。據(jù)傳言稱，此前馬保國(guó)走紅后，散打哥就曾想邀請(qǐng)馬保國(guó)與自己合作，但最終因故未能成功。不過(guò)，二人此后也經(jīng)常在自己的視頻、直播中提及對(duì)方，雙方頻頻隔空互動(dòng)。尤其是近一個(gè)月來(lái)，馬保國(guó)更是連續(xù)發(fā)布多條視頻提及散打哥。還在3月4日散打哥抖音直播首秀時(shí)特地發(fā)視頻祝福，稱對(duì)方為“忘年之交”。顯然，在快手有幾千萬(wàn)粉絲的散打哥對(duì)直播帶貨自然已“駕輕就熟”，而馬保國(guó)又是近年來(lái)的“大網(wǎng)紅”，不缺流量熱點(diǎn)。兩人自然有互利共贏的合作需求，最終走到一起直播并不意外。馬保國(guó)會(huì)是下一個(gè)頂流嗎？?但筆者仍然有一個(gè)疑惑，馬保國(guó)如今高調(diào)復(fù)出直播帶貨，能走多遠(yuǎn)呢？會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎？互聯(lián)網(wǎng)從不缺網(wǎng)紅，從張同學(xué)、董宇輝、到劉畊宏、張?zhí)m，幾乎每年都有一個(gè)新頂流出現(xiàn)。那么，馬保國(guó)會(huì)是下一個(gè)嗎？如果將馬保國(guó)與上面提到的幾位頂流網(wǎng)紅放在一起，對(duì)比百度以及微信指數(shù)來(lái)看。過(guò)去一個(gè)月，馬保國(guó)百度指數(shù)以及微信指數(shù)幾乎都高于其他人，尤其是這幾天直播首秀期間，關(guān)注熱度更是遠(yuǎn)超一切。馬保國(guó)為什么能火呢？筆者認(rèn)為，本質(zhì)上有兩點(diǎn)原因，其一是他非常會(huì)營(yíng)銷自己，其二則是憑借B站等平臺(tái)大量UGC內(nèi)容二創(chuàng)，進(jìn)而不斷出圈，滿足網(wǎng)友們的玩梗心理。馬保國(guó)對(duì)外宣傳、輸出的所謂“武術(shù)大師”人設(shè)，其實(shí)和現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上很多“土味”視頻沒(méi)有本質(zhì)差別。不同的是，別人拍的是搞笑段子，而馬保國(guó)不僅當(dāng)真，還要拿來(lái)“割韭菜”。馬保國(guó)此前四處宣傳自己在國(guó)內(nèi)外傳播武術(shù)文化，收徒無(wú)數(shù)，而且要報(bào)他的武術(shù)班學(xué)一門技藝價(jià)格不菲。同時(shí)，馬保國(guó)也不斷在網(wǎng)上造勢(shì)，嘗試與人PK，保持話題熱度。但最終這種把式根本經(jīng)不起實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，讓人不到一分鐘連續(xù)KO數(shù)次。但對(duì)于深諳流量之道的馬保國(guó)來(lái)說(shuō)，這種丟人丟到家的事不僅不是壞事，反而是自己火出圈的抓手?！安恢v武德”、“耗子尾汁”、“接化發(fā)”……隨著這些玩梗的不斷發(fā)酵，馬保國(guó)自然就越來(lái)越火出圈。雖然他曾對(duì)各種惡搞視頻發(fā)聲明稱其“網(wǎng)絡(luò)信息混亂，希望大家清晰明辨”，但這種“黑紅”換來(lái)的流量， 換誰(shuí)不饞？不想變現(xiàn)？所以，問(wèn)馬保國(guó)為什么會(huì)火，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是“馬保國(guó)應(yīng)該火下去嗎？”隨便翻看馬保國(guó)的宣傳功夫的短視頻內(nèi)容，那些所謂的武術(shù)招式，看上去毫無(wú)美感可言，甚至幾歲小孩隨便比劃兩下都比他好看。再回頭對(duì)比張同學(xué)、劉畊宏、董宇輝等頂流，幾位大網(wǎng)紅哪個(gè)不是憑真才實(shí)學(xué)換取流量支持？ 不過(guò)能通過(guò)觀看馬老師的視頻博得你一笑，也未嘗不可。他的流量紅利應(yīng)該還可以持續(xù)一些時(shí)間。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。
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小紅書(shū)“帶貨一姐”出現(xiàn)了？近日，憑借 “溫柔式”直播帶貨的風(fēng)格，以及在小紅書(shū)創(chuàng)下兩場(chǎng)直播帶貨GMV超8000萬(wàn)的成績(jī)，董潔火了。這也是小紅書(shū)在直播電商領(lǐng)域首個(gè)出圈的爆款I(lǐng)P。事實(shí)上，小紅書(shū)入局直播電商的時(shí)機(jī)并不晚，早在 2019 年就被傳出在內(nèi)測(cè)直播功能，但卻一直沒(méi)有拿得出手的標(biāo)桿案例。許多機(jī)構(gòu)、商家對(duì)于小紅書(shū)的看法，仍停留在“種草”的范疇。如今，“一姐”的出現(xiàn)，意味著小紅書(shū)的直播電商開(kāi)始加速了嗎？ 小紅書(shū)真的適合做直播帶貨嗎？01 小紅書(shū)“帶貨一姐”問(wèn)世？對(duì)于明星下場(chǎng)直播帶貨這件事，大眾早已習(xí)以為常，但不同于大部分直播間“飆演技”、“倒貼”、“煽情”等戲碼，董潔走的是“溫柔式”的直播帶貨風(fēng)格。有多溫柔？在最近的一場(chǎng)直播里，她身穿一件棕白相間的毛衣，扎著低丸子頭現(xiàn)身直播間。在直播還未正式開(kāi)始前，董潔只是安靜的坐在鏡頭前跟助理交談。“哈嘍哈嘍大家好呀，今天又是一個(gè)周末，跟大家在直播間見(jiàn)面了。直播開(kāi)始后，董潔對(duì)著鏡頭溫柔地打招呼。在講解產(chǎn)品的時(shí)候，她也并不著急，情緒也是平和的。有網(wǎng)友表示，董潔直播間沒(méi)有吆喝著“123上鏈接”，還會(huì)想跟大家分享服飾搭配，在一眾喧囂吵鬧的直播間中顯得清新脫俗。此外，董潔的直播間布置也讓人眼前一亮，大白墻、木地板、皮質(zhì)沙發(fā)，還有各種裝飾。沒(méi)有夸張的布景，整個(gè)直播間顯得溫馨自然，接地氣的同時(shí)又不失優(yōu)雅高貴的氣質(zhì)。當(dāng)天，董潔直播間共上架了65件產(chǎn)品，主要包括服飾鞋帽、美妝護(hù)膚、珠寶首飾等品類。但董潔直播間的產(chǎn)品客單價(jià)較高，售價(jià)幾乎都在299元以上，一些知名品牌服飾售價(jià)更是高達(dá)2千多元，只有少部分零食等快銷品價(jià)格較低。作為一個(gè)直播新手，董潔至今僅開(kāi)了兩場(chǎng)直播帶貨，第一場(chǎng)直播是在1月13日，第二場(chǎng)則是2月24日，幾乎是平均一月一場(chǎng)，頻率并不算高。但從戰(zhàn)績(jī)上看，董潔的帶貨表現(xiàn)十分亮眼——據(jù)小紅書(shū)商城公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，董潔1月13日和2月24日兩場(chǎng)直播GMV分別達(dá)到了5000萬(wàn)+和3000萬(wàn)+，人均觀看時(shí)長(zhǎng)約6分鐘，一度沖上小紅書(shū)帶貨榜榜首。直播結(jié)束后，董潔小紅書(shū)賬號(hào)累計(jì)漲粉50萬(wàn)+，目前賬號(hào)粉絲總量為145萬(wàn)，在小紅書(shū)堪稱“大V”。董潔的出圈走紅，很快在行業(yè)內(nèi)引起了討論。首先是因?yàn)樗闹辈ワL(fēng)格。在一眾“飆演技”、“倒貼”、“煽情”等喧鬧博眼球的明星帶貨直播間的襯托下，董潔直播間無(wú)疑是“一股清流”，有網(wǎng)友就表示這是迄今為止看到過(guò)最安靜舒服的明星帶貨，也是第一個(gè)讓大家覺(jué)得直播不“掉價(jià)”的明星”。另一方面，董潔直播帶貨的平臺(tái)是小紅書(shū)，是一個(gè)此前在直播電商領(lǐng)域似乎并沒(méi)有太大聲量的種草平臺(tái)。所以，她交出的成績(jī)單也令人感到詫異：小紅書(shū)也打造出“帶貨一姐”了？02 暗暗發(fā)力直播電商“其實(shí)小紅書(shū)一直有在直播上暗暗發(fā)力，只是恰好有一個(gè)比較出圈了的案例而已。”對(duì)于董潔的出圈，某長(zhǎng)期關(guān)注小紅書(shū)的行業(yè)人士L表示并不感到十分意外?！爸袄罴宴那爸砀儿i，也是在小紅書(shū)直播，當(dāng)時(shí)其實(shí)也引起了一些討論?！彼a(bǔ)充道，小紅書(shū)直播電商的風(fēng)其實(shí)刮了挺久了。2020年10月21日，付鵬在宣布“單飛”后，以時(shí)尚美妝主播的身份首次在小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)啟自己的個(gè)人直播。這場(chǎng)持續(xù)了近5個(gè)小時(shí)的直播，累積人氣高達(dá)2.2億，總觀看人數(shù)約74萬(wàn)，最高觀看人數(shù)突破17萬(wàn)，持續(xù)占據(jù)同時(shí)段小紅書(shū)直播間人氣榜和帶貨榜第一。當(dāng)時(shí)，在微博上#付鵬直播 話題也沖上熱搜第一。新播場(chǎng)還了解到，目前除了董潔之外，小紅書(shū)還邀請(qǐng)了張儷、李純等女明星先后在平臺(tái)開(kāi)播。并且，從直播間選品上看，董潔、張儷等人的帶貨品類非常相似，都是集中于服飾、美妝等時(shí)尚領(lǐng)域，大牌居多、客單價(jià)高。此外，近日爆火出圈的張大大，也于3月2日在小紅書(shū)低調(diào)地開(kāi)啟了一場(chǎng)一個(gè)小時(shí)的直播。雖然并未進(jìn)行直播帶貨，但是張大大在直播中表示，如果用戶需要，自己會(huì)考慮在小紅書(shū)做不帶貨的好物分享直播。除了邀請(qǐng)?jiān)絹?lái)越多明星入局直播帶貨以外，也有不少用戶和達(dá)人都感受到了小紅書(shū)對(duì)于直播和電商的態(tài)度變化。某小紅書(shū)資深用戶小C就發(fā)現(xiàn)，如今在主頁(yè)上刷到直播的頻率越來(lái)越高?！坝袝r(shí)候是游戲類直播，有時(shí)候是飾品類，也有刷到過(guò)食品類?！庇卸桃曨l達(dá)人則發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)已經(jīng)調(diào)低了開(kāi)店的門檻?，F(xiàn)在，只要經(jīng)過(guò)認(rèn)證，商家可以零門檻開(kāi)店，不用繳納押金，也不需要粉絲數(shù)要求。這在之前完全不敢相信。該短視頻達(dá)人表示，之前他有個(gè)視頻爆了，但開(kāi)店門檻太高了，掛不了產(chǎn)品，導(dǎo)致沒(méi)有賺到一分錢。新播場(chǎng)還發(fā)現(xiàn)，就在3月6日，小紅書(shū)在上海舉辦了“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，從貨盤(pán)選品、營(yíng)銷工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策，為時(shí)尚類商家和主播提供百億流量扶持，助力小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)時(shí)尚主播成長(zhǎng)。會(huì)上，小紅書(shū)也公布了一組平臺(tái)的數(shù)據(jù)：2022年，小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。時(shí)尚內(nèi)容無(wú)疑是最貼近小紅書(shū)內(nèi)容氛圍的賽道之一。從董潔的案例，到扶持越來(lái)越多明星主播，再到推出扶持計(jì)劃給流量給政策，小紅書(shū)終于不再掩飾對(duì)于直播電商的野心。03 能否彎道超車？事實(shí)上，小紅書(shū)發(fā)力電商直播的決心一直沒(méi)有消失。早在2019年6月，小紅書(shū)就已經(jīng)在內(nèi)測(cè)直播功能、上線帶貨入口，并定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn)。只是，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)對(duì)待直播電商的態(tài)度還是比較謹(jǐn)慎，并不急于做商業(yè)變現(xiàn)，而是堅(jiān)持以社交分享為主。也正因此，時(shí)隔三年多，除了付鵬曾經(jīng)短暫地為小紅書(shū)在直播電商領(lǐng)域激起一陣水花之外，小紅書(shū)始終未能真正打造出自己的直播電商IP。這也與小紅書(shū)的平臺(tái)生態(tài)有關(guān)。小紅書(shū)上聚集了大量的中腰部達(dá)人，具有一定影響力的頭部達(dá)人卻比較缺失。而且，大部分達(dá)人只將其作為分享內(nèi)容、種草產(chǎn)品的平臺(tái)，而“拔草”要么在淘寶，要么在抖音快手。小紅書(shū)要做的，正是如何打造出董潔這樣的原生IP，他們?cè)谛〖t書(shū)分享內(nèi)容，也在平臺(tái)上完成拔草。但盡管如此，時(shí)至今日，小紅書(shū)的電商直播仍被許多業(yè)內(nèi)人士不看好，有人甚至直言“拼多多短視頻都比小紅書(shū)有前途”。小紅書(shū)的平臺(tái)定位、用戶群體、社區(qū)氛圍等因素，意味著其注定很難與淘寶、抖音、快手等平臺(tái)走一樣的路線。那么，董潔的“慢直播”、偏分享類的直播帶貨生活，可以在小紅書(shū)上被復(fù)制么？往遠(yuǎn)了看不好說(shuō)，但從目前來(lái)看，確實(shí)為小紅書(shū)在一片紅海的直播電商賽道上找到了適合自身的風(fēng)格。還可以看到，如今平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化。淘寶挖抖音的主播，抖音快手加快貨架電商的建設(shè)，京東拼多多都在扶持內(nèi)容搶奪主播.....而整個(gè)行業(yè)的主播更迭速度也在加快，平臺(tái)們到了真正比拼生態(tài)的時(shí)候了。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。
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今年10月，美食UP主李琨在B站直播帶貨的申請(qǐng)很快就通過(guò)了。他從事傳統(tǒng)電商行業(yè)3年多，沒(méi)能抓住淘寶的最佳紅利期，這一次想緊緊地跟著B(niǎo)站的步伐?！半p11”大促前半個(gè)多月，一向?qū)χ辈ж浛酥频腂站突然動(dòng)作加速：在首頁(yè)直播頻道上線購(gòu)物專區(qū)，正式上線直播電商購(gòu)物分區(qū)，推出雙十一活動(dòng)的同時(shí)，還發(fā)起了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”——想在B站賣貨，最低門檻只要求年滿18歲、粉絲數(shù)達(dá)到1000，近四年有過(guò)直播記錄。圖源B站AppB站終于開(kāi)始進(jìn)軍直播電商，迅速引來(lái)行業(yè)關(guān)注——這是B站第一次參加雙十一直播電商混戰(zhàn)。對(duì)李琨這類UP主而言，此時(shí)在B站開(kāi)播的意義就是，抓住早期紅利“先入為主”。畢竟，在其他平臺(tái)直播帶貨“如火如荼”的局面下，普通達(dá)人已難有新機(jī)會(huì)。但B站的早期紅利，容易吃到嗎？“B站直播帶貨未到早期紅利期，還處在開(kāi)荒期”，家居測(cè)評(píng)UP主“Mr迷瞪”果斷給出了這一判斷。連線Insight觀察一周后也發(fā)現(xiàn)，B站并未像其他電商平臺(tái)一般，趁雙十一流量高峰期強(qiáng)力營(yíng)銷。而且，絕大部分開(kāi)播的UP主們，帶貨熱情和銷量也并不高。除了“商品缺乏差異化，價(jià)格難有競(jìng)爭(zhēng)力”，多位UP主開(kāi)了幾場(chǎng)直播后，都認(rèn)為“B站的貨品池與自己的適配性普遍不足，無(wú)法真正為電商變現(xiàn)提供長(zhǎng)期價(jià)值”，從而萌生了退意。其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播幾個(gè)小時(shí)，只有幾個(gè)人圍觀，賣出去1單，還不如接商單賺錢呢”。UP主向直播帶貨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型不易，不只創(chuàng)作者深有其感，就連B站也遲遲未找到訣竅。后者在直播電商遲緩的動(dòng)作、猶豫的態(tài)度、由直播業(yè)務(wù)部門而非電商部門分管，便是最直接證明。這些年，B站為擺脫盈利模式不清晰的困擾，一直在游戲、廣告、增值服務(wù)、電商等多渠道同步探索。不過(guò)，也有接近B站的知情人士告訴連線Insight：“直播帶貨已經(jīng)從B站賽馬機(jī)制中跑了出來(lái)，會(huì)是B站這幾年著重發(fā)展的業(yè)務(wù)。”直播帶貨的風(fēng)，最終能否在B站吹起來(lái)仍是未知數(shù)，但這是留住UP主、向投資人講新故事的良藥，B站還得想辦法突圍。1、B站“開(kāi)荒”，UP主佛系“不賺錢，賣不出去。價(jià)格也沒(méi)優(yōu)勢(shì)?！弊猿笆侵辈ж洝暗鹊赛h”的馬賢，是一名B站知識(shí)類UP主，對(duì)于直播帶貨，他的態(tài)度如同最初開(kāi)始接商單的狀態(tài)，腳步克制又謹(jǐn)慎。不止是他，“身邊認(rèn)識(shí)的知識(shí)類UP主，都沒(méi)有在固定時(shí)間進(jìn)行直播帶貨”。如此隨緣型的帶貨方式，是B站大部分帶貨UP主的真實(shí)寫(xiě)照。在去年12月底內(nèi)測(cè)“小黃車”功能之后，B站沒(méi)有將帶貨型直播間在平臺(tái)內(nèi)大力推廣，而是內(nèi)部悄悄邀請(qǐng)了一些UP主進(jìn)行直播帶貨，隱藏在各個(gè)分區(qū)，用戶全憑緣分才能刷到。只有關(guān)注賬號(hào)的粉絲，才能在UP主的動(dòng)態(tài)中提前看到直播預(yù)告。因此，定期開(kāi)播帶貨的UP主和跟進(jìn)直播的用戶，少之又少。直到今年臨近雙十一，B站直播間全量放開(kāi)了購(gòu)物“小黃車”功能，降低了UP主帶貨門檻，并在直播分區(qū)正式上線購(gòu)物專區(qū)后，帶貨主播和關(guān)注直播的用戶才多了起來(lái)。不少用戶發(fā)現(xiàn)，和抖音、淘寶吆喝式賣貨不同，B站大多數(shù)帶貨主播們基本處于躺平狀態(tài)——直播封面未有相關(guān)標(biāo)識(shí)，主播也不會(huì)講解或推薦產(chǎn)品亮點(diǎn)。若非直播間掛有小黃車，完全看不出UP主們?cè)谥辈ж洝站直播帶貨專區(qū)界面，圖源B站App一位顏值UP主向連線Insight坦言，掛“小黃車”只是為了有話題以及和直播間粉絲互動(dòng)，并不指望以此賺錢。從10月24日至今，連線Insight每天不同時(shí)段在“購(gòu)物”專區(qū)隨機(jī)瀏覽帶貨直播間，發(fā)現(xiàn)B站上目前有兩大帶貨風(fēng)格。一種是“放養(yǎng)式”帶貨，主要集中在游戲類、影視類以及娛樂(lè)類。這幾類UP主進(jìn)行常態(tài)化直播之外，只是掛個(gè)購(gòu)物車，品類也很隨機(jī)，比如有些游戲類主播會(huì)賣游戲手辦，有的賣零食。商品熱搶人數(shù)一般也只有個(gè)位數(shù)。另一種是正常直播帶貨，占比較少，集中在科技數(shù)碼類和家居類UP主。帶貨商品一般屬于UP主深耕的行業(yè)，以個(gè)人專業(yè)為產(chǎn)品背書(shū)。此外，連線Insight發(fā)現(xiàn)，在B站直播帶貨的百萬(wàn)粉絲級(jí)的UP主，數(shù)量并不多。相比于中小UP主，頭部UP主考量因素則比較多，更加謹(jǐn)慎。后者既要所帶商品盡力貼合自身定位，還需要平臺(tái)提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與售后服務(wù)能力，為其兜底。即使UP主積極賣貨，消費(fèi)者也不一定買賬。以今年6月?lián)碛?00萬(wàn)粉絲的UP主“大祥哥來(lái)了”直播帶貨首秀為例，其提前五天發(fā)布直播預(yù)告，就有不少觀眾在評(píng)論區(qū)表現(xiàn)出抵觸情緒。直播帶貨當(dāng)天，許多粉絲在用“落魄了”“取關(guān)”來(lái)表示對(duì)他的失望。目前，“大祥哥來(lái)了”賬號(hào)粉絲降到了483萬(wàn)。B站本身對(duì)直播帶貨的態(tài)度，也頗有幾分謹(jǐn)慎的意味。直播帶貨的端口沒(méi)有設(shè)在首頁(yè)一級(jí)入口，而是藏在了“直播”頻道最邊緣的二級(jí)頁(yè)面“購(gòu)物”。圖源B站App并且，B站對(duì)直播帶貨UP主的激勵(lì)政策，也不算有足夠誘惑力。連線Insight接觸到的多位UP主均認(rèn)為，平臺(tái)給的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制并不高，更有人直言“懶得看完”獎(jiǎng)勵(lì)方案。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激不了主播帶貨熱情、主播重視力度不夠，加之平臺(tái)基因、動(dòng)作保守等，B站至今在直播帶貨領(lǐng)域還未砸出大水花。而UP主的熱情卻在消退。比如，2021年底“小黃車”內(nèi)測(cè)期間，多位百萬(wàn)粉絲UP主首次在B站嘗試直播帶貨，但今年春節(jié)剛過(guò)，有位UP主便逐步停止了帶貨，至今已經(jīng)完全按下暫停鍵。對(duì)此，該UP主向連線Insight表示，還是“覺(jué)得自己做內(nèi)容更拿手”。在“Mr迷瞪”看來(lái)，B站目前還處于開(kāi)荒期，至少還要經(jīng)歷一年時(shí)間，才能有些起色。直播帶貨的戰(zhàn)火早已燒遍抖快淘，上膛許久的B站仍是新手，但留給B站的空間卻不多了。2、在B站艱難探路，誰(shuí)能吃到早期紅利？B站在直播帶貨上要走的路還有很長(zhǎng)，目前急需跑出可參考的商業(yè)模型。此時(shí)入局的選手，也是各懷心思。有朝直播帶貨努力轉(zhuǎn)型的UP主，也有居多揣著“不掉隊(duì)，先佛系跟著，萬(wàn)一B站也火了呢”想法的參與者。今年雙十一，“Mr迷瞪”打破B站單場(chǎng)帶貨紀(jì)錄。10月24日突破到1.3億銷售額，之后也是喜訊不斷——25日8000萬(wàn)，26日3000萬(wàn)，27日3600萬(wàn)，四場(chǎng)總GMV約2.8億。據(jù)連線Insight獲知，B站今年雙十一大促目標(biāo)，便是3億。但超高GMV的背后，是“Mr迷瞪”孤獨(dú)且艱難的探索。迷瞪屬于早期拓荒者的一員，也屬于后進(jìn)場(chǎng)的UP主之一。2020年，他突然決定轉(zhuǎn)行做B站UP主，兩臺(tái)電腦一擺，“Mr迷瞪”就誕生了。只是這一轉(zhuǎn)型，讓親朋好友一度無(wú)法接受?！斑@些年，我一直在實(shí)體零售行業(yè)工作，做到了原公司分公司的總裁級(jí)別，突然放棄高薪工作去B站做UP主，很多人自然覺(jué)得我瘋了”。轉(zhuǎn)型的原因，也很簡(jiǎn)單。2020年，疫情突襲，社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起，迷瞪將近60歲的父母自學(xué)會(huì)線上買菜后，很少再去線下實(shí)體店買菜了?！爱?dāng)時(shí)我一下意識(shí)到，購(gòu)物習(xí)慣一旦養(yǎng)成，很難再回去了，實(shí)體店的生意會(huì)越來(lái)越難做。自己的事業(yè)應(yīng)該要找新方向了，而線上生意就是未來(lái)的風(fēng)口。”不過(guò)迷瞪決定繞開(kāi)快消品，專攻冷僻的耐消品賽道?！叭缃竦闹辈ル娚躺鷳B(tài)，無(wú)論是淘系李佳琦，還是快手辛巴，抖音羅永浩等，多數(shù)以美妝快消品為主營(yíng)項(xiàng)目，在耐用品品類還缺乏一個(gè)領(lǐng)頭角色，我就要做這個(gè)先行者”。如此，他人眼中的冷門帶貨平臺(tái)B站，成了迷瞪的唯一可選項(xiàng)，這也是順理成章的事情?！岸兑艨焓职ㄌ韵档亩桃曨l風(fēng)格，做不了耐消品。沒(méi)人會(huì)因?yàn)橄矚g的主播賣冰箱就換一臺(tái)冰箱?！盉站作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，具備學(xué)習(xí)型消費(fèi)的社區(qū)屬性，能有機(jī)會(huì)做“長(zhǎng)決策鏈”的產(chǎn)品，譬如耐消品。迷瞪還發(fā)現(xiàn)，“B站的視頻生態(tài)也能與電商直播結(jié)合，比如用視頻來(lái)預(yù)熱和種草?！敝皇且磺邢敕ńK究要到現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐，B站的直播帶貨，一直沒(méi)有熱錢涌動(dòng)。彼時(shí)，抖音正加足馬力發(fā)展直播電商，除了大開(kāi)流量閥門，還拉來(lái)羅永浩等一眾頭部主播；快手因辛巴等主播家族，占得一席之地；早早發(fā)展起來(lái)的淘寶直播更是因幾大超頭主播，穩(wěn)坐霸主地位。當(dāng)時(shí)在直播帶貨領(lǐng)域幾乎無(wú)動(dòng)靜的B站，確實(shí)毫不起眼。一切要靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗，迷瞪做好了“兩年沒(méi)有收入”的最壞打算。開(kāi)更三個(gè)月后，“Mr迷瞪”開(kāi)始以團(tuán)購(gòu)形式試水變現(xiàn)。為吸引粉絲，迷瞪未像其他平臺(tái)主播一樣直接賺取高額傭金，而是在不斷進(jìn)行投入。“很多場(chǎng)賣貨，我們把傭金以價(jià)格補(bǔ)貼出去后，自己再往里貼幾百萬(wàn)”“618售賣的產(chǎn)品，品牌方承諾保價(jià)3個(gè)月，但直到現(xiàn)在粉絲找來(lái)保價(jià)，我們也自掏腰包”。甚至售后部門的經(jīng)理，直接擁有單筆2萬(wàn)的售后額度?！?萬(wàn)以內(nèi)的單筆訂單，經(jīng)理有權(quán)限最高拿2萬(wàn)進(jìn)行賠付”。在他看來(lái)，比起前期賺錢，留存愿意為其付費(fèi)的用戶更為重要?！癕r迷瞪”研究出一條和其他UP主留存粉絲不一樣的路徑——將對(duì)帶貨接受度較高的粉絲，逐步導(dǎo)流入微信私域，目前已經(jīng)積累到了十幾萬(wàn)，成為為其選品提供用戶需求的主陣地。單打獨(dú)斗的日子，漫長(zhǎng)且艱難。而B(niǎo)站在直播帶貨方面動(dòng)作遲緩、態(tài)度猶豫，險(xiǎn)些讓迷瞪失去信心。“今年我們團(tuán)隊(duì)定好了直播帶貨計(jì)劃，若B站再不放開(kāi)帶貨，我們就打算把成交平臺(tái)轉(zhuǎn)到抖音了?！比绻f(shuō)“Mr迷瞪”上演了一場(chǎng)“寒門貴子”的勵(lì)志大戲，李琨真實(shí)反映了底層小UP主帶貨之路道阻且艱。同樣是2020年，淘寶店主李琨在B站注冊(cè)了企業(yè)店鋪賬號(hào)，之后兩年，李琨一直把B站作為品宣平臺(tái)，積累了1萬(wàn)多粉絲。直到今年10月，B站全面放開(kāi)直播帶貨，李琨仿佛看到了當(dāng)年抖音開(kāi)放流量的影子，他準(zhǔn)備早入場(chǎng)，試一把?；I備工作很簡(jiǎn)單，一臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)電腦，一個(gè)客服，而李琨作為出鏡主播，在臺(tái)前售賣自家淘寶店鋪的土特產(chǎn)。不過(guò)，自10月27日開(kāi)播以來(lái)，李琨發(fā)覺(jué)與其他電商平臺(tái)相比，B站帶貨風(fēng)格有明顯特點(diǎn)。不同于淘寶、抖音用戶對(duì)一個(gè)商品的評(píng)價(jià)停留時(shí)間只有幾分鐘，吆喝“最低價(jià)”“去買它”就可以吸引大量顧客，B站用戶基礎(chǔ)教育程度高，加之橫屏視頻內(nèi)容生態(tài)下，粉絲們更喜歡深入解讀的內(nèi)容，因此他們更注重解讀的客觀性和有效信息量。雖經(jīng)常在B站分享美食作品，但李琨只停留在“吃”“品味道”這一層面，至于更深度的產(chǎn)品解讀，他越發(fā)感覺(jué)無(wú)力支撐，尤其這幾天直播日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)，直播間只有個(gè)位數(shù)用戶和零星劃過(guò)的幾條評(píng)論。為了不冷場(chǎng)，李琨特意讓妻子在評(píng)論區(qū)發(fā)問(wèn)題互動(dòng)。問(wèn)及雙十一大促目標(biāo)，李琨自嘲“播了7天了，一共賣了5單，哪敢定什么銷售目標(biāo)”。讓他唯一感到欣慰的是，開(kāi)播這幾天，粉絲量漲了一兩千。“漲粉的原因也可能是和幾位大UP主合作了幾期視頻，引流過(guò)來(lái)的粉絲?！彪m帶貨數(shù)據(jù)不理想，但李琨也打算日后常態(tài)化開(kāi)播，跟著B(niǎo)站直播節(jié)奏走，“萬(wàn)一哪天B站突然火了呢，我就成了第一批吃早期紅利的人了”。3、B站直播帶貨的風(fēng)，能真正吹起來(lái)嗎？或許，眾多UP主期待的B站紅利期，比想象得還要晚到。獨(dú)特的社區(qū)文化和氛圍，對(duì)B站來(lái)說(shuō)既是獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，也是桎梏——其他平臺(tái)的當(dāng)紅主播，比如抖音小楊哥、淘寶李佳琦，在B站的粉絲量也不高。因此，B站很難像抖音、淘寶一樣，可以彎道超車挖來(lái)名氣主播產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，而是只能靠UP主內(nèi)部造血。這已經(jīng)比其他平臺(tái)的起步速度，慢了一大截。當(dāng)然，B站UP主也并不完全排斥直播帶貨。B站大幅縮水的創(chuàng)作激勵(lì)，早讓許多UP主們急尋更多的變現(xiàn)渠道，直播帶貨是最便捷的“第二曲線”。只是愛(ài)惜羽毛的他們，既擔(dān)心帶貨引發(fā)粉絲不滿甚至脫粉，也顧慮遇到翻車，損毀自己的信譽(yù)，因此在直播帶貨路上猶豫不決。這與當(dāng)年抖音宣布入局直播電商后，大批商家、主播急速涌入的壯闊場(chǎng)面，截然相反。而創(chuàng)作者們?nèi)缃襁@般猶豫和缺乏自信心，有部分原因是平臺(tái)給的底氣不足導(dǎo)致的。B站沒(méi)有用之不竭的流量可以揮霍，加大直播流量必然會(huì)擠占內(nèi)容流量，這一結(jié)果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播帶貨流量不會(huì)大開(kāi)，最多對(duì)部分UP主定向扶持。直播服務(wù)商角色的缺失，也成為B站難以實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)的又一難點(diǎn)。在漫長(zhǎng)的直播電商發(fā)展歷程中，形成了“平臺(tái)主播+品牌+服務(wù)商”的平臺(tái)生態(tài)。其中服務(wù)商作為“幕后操盤(pán)手”，是不可或缺的部分。抖音和快手在2021年就對(duì)服務(wù)商體系建設(shè)進(jìn)行了重點(diǎn)，現(xiàn)在抖音有DP，快手有KP，這些服務(wù)商有的從傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型而來(lái)，有的從MCN發(fā)展而來(lái)。這些運(yùn)營(yíng)商看中抖音和快手的巨大流量，都愿意去賭一把?？上站并不具備這一吸引力，原生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)也不發(fā)達(dá)，很難建立像其他平臺(tái)那樣龐大而完善的服務(wù)商體系。更大的挑戰(zhàn)是，電商是一門又苦又累的重運(yùn)營(yíng)生意，向來(lái)采用輕運(yùn)營(yíng)方式的B站，是否能承受運(yùn)營(yíng)之苦？從自建供應(yīng)鏈的推進(jìn)度來(lái)看，或能找到答案。兩年前，抖音果斷切斷外鏈，把一切干擾因素排除在外，開(kāi)始全力發(fā)展自有商城，并且嚴(yán)控商家的“外流”行為，如今才成為商家和主播放心掘金的沃土。反觀B站，也早早試水直播帶貨，但商品至今仍主要來(lái)自于第三方產(chǎn)品池。另外，直播帶貨也并非只有賣貨這一環(huán)節(jié)，售前以及退換貨的售后服務(wù)所需的扎實(shí)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，也是B站目前缺失的。因此，B站雖能利用工具和技術(shù)能力幫助UP主開(kāi)播，但目前很難幫助他們電商變現(xiàn)從0到1。解決以上難題的同時(shí)，B站還需克服粉絲的反對(duì)聲音，水能載舟，亦能覆舟，教育粉絲也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。每個(gè)平臺(tái)的直播帶貨發(fā)展路徑，大致分為四個(gè)階段——玩家涌入、生態(tài)豐富、大浪淘沙、穩(wěn)定發(fā)展。從這一軌跡推測(cè)，B站直播帶貨的紅利期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到。它需要補(bǔ)足的基礎(chǔ)功課還有很多，且每一步都充滿挑戰(zhàn)。而現(xiàn)在平臺(tái)上的UP主們，只能在探索的同時(shí)，等風(fēng)來(lái)。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。
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雙11仍是流量轟炸機(jī)。但與李佳琦預(yù)售首日疑似賣出215億GMV、羅永浩俞敏洪雙雙出抖入淘等看點(diǎn)相比，今年明星直播帶貨話題冷清到幾乎無(wú)人討論的程度。按理說(shuō)，今年來(lái)雙11帶貨的明星可不少，既有賈乃亮、黃圣依等已然在平臺(tái)站穩(wěn)腳跟的成熟主播，又有林依輪、葉一茜等幾乎放棄主業(yè)一門心思帶貨的常駐主播，還有從脫口秀跨界來(lái)的李誕、徐志勝等或成帶貨儲(chǔ)備力量，王鶴棣、趙露思等頂流小生小花則以代言人身份作客品牌直播間受到關(guān)注。曾幾何時(shí)，明星帶貨常因翻車被群嘲掀起黑紅話題，如今在MCN加持下走上正軌的明星帶貨反倒成了鮮少人關(guān)注的領(lǐng)域。而在這話題冷清背后，其實(shí)映射的是直播帶貨邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的流量困局?；译鄶?shù)據(jù)10月31日帶貨日榜翻開(kāi)灰豚數(shù)據(jù)10月31日（雙11全面開(kāi)啟首日）的抖音帶貨榜，除賈乃亮以1億+GMV、場(chǎng)觀748.7w的成績(jī)稱霸榜單外，排在20名開(kāi)外的黃圣依、吳昕、李國(guó)慶等明星主播與其銷售成績(jī)壓根不在一個(gè)量級(jí)。而TopSocial數(shù)播記錄的10月31日淘寶主播熱度榜顯示，被觀看數(shù)突破9360.9w的“淘寶一哥”李佳琦遠(yuǎn)甩在身后，排名第8的林依輪直播觀看數(shù)僅有608.9w，勉強(qiáng)上榜Top20的葉一茜和胡可的直播觀看數(shù)則僅有300w左右。TopSocial數(shù)播10月31日主播排行明星帶貨從前兩年的蜂擁而至到如今的歸于平靜，只獨(dú)留了賈乃亮一人可在流量上與頭部主播抗衡，此種局面是如何形成的？大浪淘沙后，誰(shuí)留下明星帶貨向來(lái)不受輿論場(chǎng)待見(jiàn)。曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，在各類媒體語(yǔ)境和輿情討論里，都默認(rèn)會(huì)用一種審丑眼光去看待明星帶貨，潛臺(tái)詞是把直播帶貨視為藝人不務(wù)正業(yè)的low行為。這能夠解釋為何當(dāng)年潘長(zhǎng)江的“潘嘎之交”、張晨光的猛男落淚等翻車場(chǎng)面那么被公眾津津樂(lè)道，曾被人民敬愛(ài)的老戲骨迫于生計(jì)賣貨卻搞得自己晚節(jié)不保，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，這滿足了公眾看笑話的心理。熬過(guò)明星帶貨的拓荒期，當(dāng)MCN逐漸摸索到與明星藝人合作帶貨的最佳姿勢(shì)，藝人們慢慢想明白在直播帶貨界所扮演的角色，不適合的藝人識(shí)相出走，合適的藝人在此扎根，明星帶貨行當(dāng)才一改往日被群嘲的局面。大浪淘沙后被留下的明星有這么幾類。混得最好的是國(guó)民度高、直播敬業(yè)、帶貨專業(yè)的這批藝人。最典型的就是賈乃亮，從去年雙11以5.4億GMV刷新個(gè)人最佳到今年仍能維持單日GMV破億，他的傲人成績(jī)是他用有限時(shí)間內(nèi)持續(xù)不停的學(xué)習(xí)和工作換來(lái)的。如若你曾在10月31日點(diǎn)開(kāi)過(guò)賈乃亮的抖音直播間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論精致后景、人海助播還是激情吆喝，賈乃亮的直播間調(diào)性與頭部職業(yè)主播已極為接近，且頂著業(yè)績(jī)壓力的亮亮幾乎可以做到在直播間里“做自己”。賈乃亮所在MCN遙望科技的CEO謝如棟曾在采訪里透露，他們挑選的明星藝人都是專業(yè)過(guò)硬、配合度高、抗壓力強(qiáng)，且會(huì)愈發(fā)傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時(shí)間共同學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈、電商方面的知識(shí)。在他眼里，賈乃亮就是這類“學(xué)員”中的佼佼者。可以看到，31日賈乃亮從上午11點(diǎn)開(kāi)始，開(kāi)啟了11點(diǎn)、13點(diǎn)、15點(diǎn)、19點(diǎn)、21點(diǎn)的五輪直播售賣，過(guò)程中一直保持旺盛精力且對(duì)各類選品信息如數(shù)家珍，無(wú)它，對(duì)直播間所有人負(fù)責(zé)的敬業(yè)和專業(yè)就是他獨(dú)步明星主播界的秘訣。與賈乃亮情況相仿的還有張柏芝，最近雙11兩人攜手拍攝了登上抖音熱榜的“比心挑戰(zhàn)系列短視頻”來(lái)聯(lián)合造勢(shì)。雖在賣貨掌控力上比賈乃亮稍遜一籌，但她也憑著女神的個(gè)人魅力和敬業(yè)精神博得觀眾好感，24日張柏芝在淘寶新開(kāi)設(shè)的“遙望夢(mèng)想站”直播間露面，其觀看人數(shù)一度超過(guò)900萬(wàn)人次。當(dāng)下明星帶貨界還誕生了一波中堅(jiān)力量，由國(guó)民度稍遜、或曾經(jīng)火過(guò)如今過(guò)氣的“再就業(yè)藝人”構(gòu)成，譬如淘寶直播的林依輪、葉一茜、胡可、吉杰、胡兵等，以及抖音的黃圣依、吳昕、李國(guó)慶、張晨光等。在淘寶直播生態(tài)里，林依輪、葉一茜、吉杰等藝人都已經(jīng)是常態(tài)化駐扎此平臺(tái)開(kāi)播的“職業(yè)主播”，此番雙11首日（10月31日）林依輪、葉一茜的直播間都曾沖上過(guò)首頁(yè)，而往常直播頻率不高的胡可則因?yàn)檠健霸倬蜆I(yè)男團(tuán)”的蘇醒、張遠(yuǎn)在雙11表現(xiàn)搶眼。抖音這邊，你沒(méi)看錯(cuò)，曾賣慘博同情的老戲骨張晨光如今在賣貨界站穩(wěn)腳跟，詮釋了什么叫哪里都是表演舞臺(tái)。與楊子傳出婚變的黃圣依曾在618拿下亮眼GMV，如今在雙11單人挑大梁的她略顯落寞。帶貨不久的吳昕和李國(guó)慶則穩(wěn)扎穩(wěn)打，他們用雙11怒刷了一波存在感，目測(cè)后續(xù)有常態(tài)化直播的傾向。我們還發(fā)現(xiàn)，今年雙11的明星直播呈現(xiàn)出內(nèi)容多元的趨向。比如“不老男神”胡兵的淘寶直播間被打造成韋斯·安德森《布達(dá)佩斯大飯店》的色調(diào)風(fēng)格，呼應(yīng)珠寶場(chǎng)的悅己主題，這種視覺(jué)風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟的直播間能令消費(fèi)者眼前一亮。再比如，李國(guó)慶的抖音直播間走起“快走貨”路線，他與女主播一唱一和，女主播負(fù)責(zé)介紹選品，李國(guó)慶負(fù)責(zé)報(bào)出“跳樓價(jià)”并迅速擺上商品鏈接，觀眾秒搶到就是賺到，這種上品密集、節(jié)奏飛快的直播間風(fēng)格也是打出了差異化。仍是平臺(tái)不可或缺的力量2022了，是時(shí)候重新審視明星直播帶貨。兩年前直播帶貨剛崛起的紅利期，娛樂(lè)圈大小藝人都紛紛要來(lái)帶貨界摻一腳，短時(shí)間造勢(shì)甚至能制造出與李佳琦等頭部主播相匹敵的GMV戰(zhàn)績(jī)。但事實(shí)證明，那種玩法只是稍縱即逝的泡沫，“能留下來(lái)的”才是明星直播界的贏家。而需要明晰的一點(diǎn)是，明星主播的崛起主要功勞其實(shí)有賴背后MCN的幕后操盤(pán)。無(wú)論是全能型主播的賈乃亮，還是只負(fù)責(zé)在直播時(shí)報(bào)價(jià)的李國(guó)慶，皆是MCN基于明星藝人差異化特點(diǎn)為其在直播間安排的“人設(shè)”。舉例來(lái)說(shuō)，遙望科技這家MCN之所以接連捧出賈乃亮、張柏芝等頂流明星主播，主要得益于它建立起了一套成熟的明星主播孵化體系。與之相比，也曾與胡海泉、戚薇等明星簽約的交個(gè)朋友如今在這方面掉隊(duì)了，其旗下藝人在今年雙11鮮少有亮眼表現(xiàn)。此外，明星之于電商平臺(tái)還是重要宣發(fā)資源。在今年淘寶雙11預(yù)售、京東雙11預(yù)售等電商平臺(tái)活動(dòng)里，明星藝人都發(fā)揮了為平臺(tái)引流的關(guān)鍵作用。今年天貓不再如前些年那樣舉辦大型電商晚會(huì)，于是雙11活動(dòng)宣發(fā)的重任就落在了明星直播間身上。10月20日淘寶發(fā)布了雙11直播明星日歷，邀到近百位頂流明星作為代言人亮相品牌直播間，其中肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思場(chǎng)次最多，同為3場(chǎng)；迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等其次，均為2場(chǎng)。不得不說(shuō)，淘寶還是深諳蹭頂流流量為電商節(jié)造勢(shì)這項(xiàng)傳統(tǒng)技能，10月23日平臺(tái)邀到憑《蒼蘭訣》大火的新頂流王鶴棣在某品牌直播間首秀，締造了觀看人數(shù)近700萬(wàn)、#王鶴棣直播# 微博詞條閱讀次數(shù)近6億的熱度，這波營(yíng)銷操盤(pán)比那年天貓晚會(huì)請(qǐng)來(lái)水果姐也沒(méi)遜色多少吧。搞笑藝人也成為今年雙11直播間拉攏的對(duì)象。羅永浩首度入淘，在好幾天直播排期里請(qǐng)到李誕、徐志勝、何廣智等脫口秀藝人一同造勢(shì)。京東的11.11狂歡節(jié)啟幕儀式則請(qǐng)到其冠名綜藝《一年一度喜劇大會(huì)2》的人氣選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗為其站臺(tái)，彰顯出搞笑藝人如今在電商營(yíng)銷里的商業(yè)潛能。此外，今年點(diǎn)淘雙11預(yù)售則聯(lián)動(dòng)了其冠名的《快樂(lè)回來(lái)啦》嘉賓“07再就業(yè)男團(tuán)”的陳楚生、蘇醒、王櫟鑫進(jìn)行合作，風(fēng)頭正盛的幾人最近作客了多個(gè)淘寶系明星直播間，目測(cè)今后他們也有在直播帶貨界長(zhǎng)期發(fā)展的可能。所以說(shuō)，明星直播帶貨常態(tài)化的今天，明星們的選擇面其實(shí)是更“寬”了，希望長(zhǎng)期深耕帶貨撈金的藝人可選擇與MCN合作，找到自己差異化的直播風(fēng)格。而對(duì)于不適合直播帶貨的藝人，也可選擇在特殊節(jié)點(diǎn)與電商平臺(tái)合作，用短期的直播間營(yíng)銷以小搏大。明星直播帶貨界或許造不出一個(gè)李佳琦，但它仍是收納各類明星藝人長(zhǎng)期“再就業(yè)”的主陣地之一。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。
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主播辛巴總有辦法讓自己登上熱搜第一，這次，還是因?yàn)槭奂佟?月18日，網(wǎng)曝辛巴和旗下主播蛋蛋在后者快手直播間疑似賣假貨，銷售金額超600萬(wàn)。4月22日晚間，涉事品牌YPL發(fā)聲明，辛巴方所售商品未經(jīng)官方授權(quán)，要求其銷毀侵權(quán)商品并賠償500萬(wàn)元。4月23日上午，辛巴方再度發(fā)布聲明稱，該事件是由于商標(biāo)持有人商標(biāo)轉(zhuǎn)讓前后的爭(zhēng)議造成，不屬于假貨。辛選表示，將為所有購(gòu)買了YPL產(chǎn)品的消費(fèi)者辦理全額退款。消息一出，網(wǎng)上一片嘩然。有網(wǎng)友稱，辛巴又一次售假，必須按照三倍賠償?！短煜戮W(wǎng)商》嘗試聯(lián)系曾替辛選招商的有關(guān)人員，截至發(fā)稿前尚未收到回復(fù)。作為一位粉絲數(shù)近億的超頭部主播，選品頻繁失誤，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部是否暗藏隱患？問(wèn)題究竟出在哪里？涉事品牌要求賠償500萬(wàn)在網(wǎng)傳的18日當(dāng)晚的直播切片視頻中，蛋蛋和辛巴一起在直播賣褲子。辛巴稱：“直播間一共30萬(wàn)人，30%的人下單?！睋?jù)悉，當(dāng)時(shí)銷售的商品是“YPL”的兩款褲子（成人和兒童），直播價(jià)分別為63元和50元。當(dāng)天實(shí)時(shí)下單超10萬(wàn)單，單品一晚銷售額超600萬(wàn)元。但有消費(fèi)者下單后發(fā)現(xiàn)YPL官方旗艦店并無(wú)這款產(chǎn)品，隨即辛巴售假一事傳出。消息發(fā)酵，“YPL官方潮品”連發(fā)兩份聲明，第一份聲明主要表達(dá)蛋蛋直播間所售商品“YPL防曬涼感褲”未經(jīng)官方授權(quán)，不屬于YPL品牌旗下產(chǎn)品，相關(guān)經(jīng)銷公司以及生產(chǎn)公司，均非YPL官方銷售渠道，無(wú)YPL品牌營(yíng)銷、授權(quán)使用、產(chǎn)品生產(chǎn)銷售等資格。隨即，辛選緊急回應(yīng)：“經(jīng)初步核查，品牌持有方哈爾濱市澳生源貿(mào)易有限公司向我司提供了授權(quán)鏈路和相關(guān)書(shū)面材料，但我們正在對(duì)此事進(jìn)行緊急核查?！睆倪@里可以看出，辛選已將問(wèn)題的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到所謂的“品牌方”手上。圖片來(lái)自辛選官微4月23日凌晨，YPL發(fā)布第二份“關(guān)于抖音某YPL賬號(hào)&辛選官方微博相關(guān)聲明的聯(lián)合聲明”，聲明指出，涉假產(chǎn)品的YPL商標(biāo)所屬權(quán)為品牌方所在公司；部分文件中提到“哈爾濱某公司”所注冊(cè)的商標(biāo)為自創(chuàng)的圖形標(biāo)，和售賣的產(chǎn)品差異巨大；YPL官方聲明渠道為官微“YPL運(yùn)動(dòng)潮品”。這份官方聲明，基本否定了品牌與這家哈爾濱公司的合作關(guān)系。 圖片來(lái)自YPL運(yùn)動(dòng)潮品官微23日上午，辛選公布初步調(diào)查結(jié)果，提到該事件是由于商標(biāo)持有人商標(biāo)轉(zhuǎn)讓前后的爭(zhēng)議造成，不屬于假貨。辛選方面表示消費(fèi)者可聯(lián)系辛選客服辦理全額退款。選品團(tuán)隊(duì)的鍋？從最新的回應(yīng)來(lái)看，問(wèn)題或許出在商標(biāo)授權(quán)上。辛選方面表示，YPL商標(biāo)的原持有人為澳大利亞健康產(chǎn)業(yè)有限公司，哈爾濱澳生源貿(mào)易有限公司于2021年1月1日獲得澳大利亞健康產(chǎn)業(yè)有限公司的授權(quán)，授權(quán)期限為2021年1月1日至2026年12月31日，并可轉(zhuǎn)讓授權(quán)。今年4月，原商標(biāo)持有人澳大利亞健康產(chǎn)業(yè)有限公司申請(qǐng)將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給澳大利亞YPL有限公司后，因雙方在轉(zhuǎn)讓前后就授權(quán)第三方使用商標(biāo)已存在爭(zhēng)議，因此出現(xiàn)商標(biāo)受讓方稱直播間所推廣產(chǎn)品“不屬YPL品牌旗下產(chǎn)品”的說(shuō)法。發(fā)稿前，YPL又發(fā)聲明，稱其從未與哈爾濱澳生源貿(mào)易有限公司有任何業(yè)務(wù)合作，不存在任何商標(biāo)授權(quán)行為。辛選聲明中提到的授權(quán)書(shū)，屬于偽造公章。即便此事真的是由于辛選說(shuō)的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓爭(zhēng)議造成的，難道不可避免嗎？答案是否定的。消費(fèi)者能從其他渠道了解并認(rèn)定該產(chǎn)品為“假貨”，理論上辛巴選品團(tuán)隊(duì)更有求證的必要性和方法。接二連三地“翻車”，讓人不得不聯(lián)想到辛選的選品團(tuán)隊(duì)，或許真該改改了。今年1月，辛巴發(fā)布了一封所謂的“內(nèi)部信”，承諾將“會(huì)與大家一起沖在一線，去產(chǎn)地、去選品、去談價(jià)、傾聽(tīng)消費(fèi)者最直接也最真實(shí)的反饋?！辈⑻岬健斑@是辛選安身立命之本?！?月，辛選還對(duì)外表示，作為直播電商企業(yè)，從供應(yīng)鏈源頭到銷售端打造了全方位的品控體系，成功保障了產(chǎn)品質(zhì)量。沒(méi)想到，不到一個(gè)月便又“翻車”。對(duì)直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，選品是重中之重。一位業(yè)內(nèi)人士稱，90%以上的直播都是“貨帶人”，“燕窩事件”就正面反映出直播選品及供應(yīng)鏈管控的重要性。一名優(yōu)秀的主播，首先得是優(yōu)秀的選品官。資深直播運(yùn)營(yíng)人員小圈告訴《天下網(wǎng)商》，大主播通常會(huì)把選品交給手下的招商、選品團(tuán)隊(duì)，通過(guò)他們的層層篩選后再進(jìn)入大主播的選品環(huán)節(jié)，而大主播大多會(huì)關(guān)注品牌和價(jià)格，一定程度來(lái)說(shuō)，他們較為信任手下的選品團(tuán)隊(duì)。因此，招商和選品團(tuán)隊(duì)的權(quán)力變大了?！昂芏嗾猩滩⒉粚I(yè)，可能只關(guān)注主播能不能播，風(fēng)格、費(fèi)用是否合適。”他表示，很多大主播會(huì)選擇專業(yè)和自己信賴的人負(fù)責(zé)選品，但選品團(tuán)隊(duì)也存在與品牌互相牟利的情況，“拿著回扣優(yōu)先插隊(duì)等情況都存在?！迸c此同時(shí)，直播行業(yè)還存在著大批“黃?！?，他們服務(wù)于這些頭部主播，為其招商、找貨，一旦成功入選，能拿到一筆豐厚的傭金?！耙孕涟蜑槔?，黃牛一個(gè)貨品抽成十幾萬(wàn)都有可能，一個(gè)貨品就能賺一年的錢?！毙∪Ρ硎??！叭绻浧贩磸?fù)出現(xiàn)問(wèn)題，這個(gè)貨品團(tuán)隊(duì)確實(shí)該好好調(diào)整一下?！盉OSS直聘顯示，目前辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技公司還在招休閑零食、美妝、家清三大類目的招商專家，薪資定在25-50K/月，要求八年以上電商招商或采購(gòu)工作經(jīng)驗(yàn)。圖片來(lái)自BOSS直聘辛巴隱退，“辛選一姐”能否接班？目前，辛巴和蛋蛋的快手號(hào)仍在繼續(xù)運(yùn)作。明天（4月24日），蛋蛋還將進(jìn)行母嬰場(chǎng)的直播。距離今年1月，辛巴的粉絲又漲了300萬(wàn)。頻繁翻車，卻仍舍不得直播間的“家人”，手握9800萬(wàn)粉絲的辛巴會(huì)舍得“退居二線”嗎?快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年開(kāi)年以來(lái)，辛巴僅播了五場(chǎng)，時(shí)間最長(zhǎng)的一場(chǎng)從1月1日的下午6點(diǎn)半播到了第二天，超長(zhǎng)待機(jī)的辛巴再次印證了主播也是個(gè)“體力活”。最近的直播在4月16日，當(dāng)天連播兩場(chǎng)。另?yè)?jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，辛巴過(guò)去30天場(chǎng)均銷售額為4.68億。而他的辛巴家族也保持著較為“穩(wěn)定”的狀態(tài)，幾大核心徒弟，其中蛋蛋過(guò)去30天的場(chǎng)均銷售額為1.95億，為全品類主播，而趙夢(mèng)澈和達(dá)少分別為1億和4029萬(wàn)，時(shí)大漂亮近30天沒(méi)有帶貨數(shù)據(jù)。 圖片來(lái)自飛瓜數(shù)據(jù)25歲的辛選大師姐蛋蛋或?qū)⒃诠緝?nèi)部承擔(dān)更重要的位置。據(jù)《人物》報(bào)道，蛋蛋之前開(kāi)服裝廠，起初是自己直播，她覺(jué)得辛巴有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和選品池，想讓辛巴看見(jiàn)自己，最終通過(guò)老鄉(xiāng)、辛選合伙人伽柏見(jiàn)到了辛巴。辛巴見(jiàn)她第一面，說(shuō)：“這小姑娘嘴皮子可以，明年能帶20個(gè)億?！眻D片來(lái)自辛選官微從數(shù)據(jù)上看，蛋蛋沒(méi)有辜負(fù)辛巴的期望?！盎旧闲涟筒徊チ?，粉絲都會(huì)在蛋蛋這里?！毙∪Ρ硎?。蛋蛋的快速起勢(shì)一方面與自己的刻苦有關(guān)，更重要還是師傅辛巴的“頻繁引流”。不過(guò)，這次“售假事件”發(fā)生在蛋蛋的直播間。此前，羅永浩就因直播間售“假毛衣”誠(chéng)懇致歉，為2萬(wàn)名下單顧客進(jìn)行三倍賠償。對(duì)于如今已經(jīng)擁有5737萬(wàn)粉絲的蛋蛋而言，此次貨品翻車也會(huì)影響其在粉絲中曾建立的信賴。另一方面，辛巴高度依賴快手，但現(xiàn)階段，快手與辛巴家族以及大批頭部主播的關(guān)系卻發(fā)生了變化。不久前，快手發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，快手三大業(yè)務(wù)“直播、線上營(yíng)銷服務(wù)和電商及其他收入”的比重分別為38.2%、52.6%和9.2%。在電商及其他收入方面，品牌成為快手電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的重要推動(dòng)力，數(shù)據(jù)顯示，四季度，快手品牌自播GMV達(dá)到一季度的9倍以上。圖片來(lái)自快手財(cái)報(bào)快手正在加快打破一個(gè)現(xiàn)象，以“辛巴家族”為代表的主播家族，不能一直是快手直播電商的代名詞。過(guò)去，辛巴曾多次喊話快手平臺(tái)限流，在一次次封禁中仍“幸存”著繼續(xù)執(zhí)掌自己的商業(yè)帝國(guó)，而在接二連三的“假貨事件”和平臺(tái)業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的當(dāng)下，辛巴還能硬氣多久？或許，現(xiàn)階段他最緊要的，是先自查問(wèn)題重重的選品團(tuán)隊(duì)。
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直播三小時(shí)，一半在講課，一小半在吃播，一小半段子，插空賣點(diǎn)貨。12月28日晚8點(diǎn)整，俞敏洪在其抖音直播間正式開(kāi)始他的農(nóng)產(chǎn)品帶貨首秀。與此同時(shí)，新東方也正式上線直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”。直播期間，俞敏洪直播間上架了30款產(chǎn)品，價(jià)格從9.9到960元不等。每介紹到一種新品，他就會(huì)拿出事先準(zhǔn)備好的a4紙。紙上，是和該農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的地理知識(shí)和人文典故?！拔蚁冉o大家介紹下藜麥到底種植在什么地方。大家可以看下這張圖，圖中這里是酒泉，這里是張掖，這里是武威，這是河西走廊的四郡，就是漢武帝時(shí)期就設(shè)置的。這里是白雪皚皚的祁連山脈，這里是一個(gè)巨大的草原地帶，這里是河西走廊，種植藜麥的裕固族就在這里......”對(duì)著鏡頭，俞敏洪熟練得掏出事先準(zhǔn)備好的地圖，開(kāi)始認(rèn)真解釋藜麥的產(chǎn)地在哪里，種植藜麥的裕固族特點(diǎn)，裕固族種植藜麥的歷史等等。假設(shè)針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的介紹時(shí)間共有10分鐘，其中5分鐘在上課，2分鐘在看吃播，2分鐘在聽(tīng)段子，還有1分鐘在被要求記筆記，請(qǐng)問(wèn)你此時(shí)身處哪里？新東方在線的CEO孫東旭在直播接近尾聲時(shí)提到，兩個(gè)直播間整體成交額超500萬(wàn)。3小時(shí)500萬(wàn)，這樣的數(shù)據(jù)與隔壁羅永浩對(duì)比遜色不少。據(jù)了解，羅永浩首秀，最高同時(shí)有270萬(wàn)人在線，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)，總交易額超過(guò)1.1億元。老羅的現(xiàn)在，是否就是俞敏洪的未來(lái)？在直播帶貨發(fā)力品質(zhì)之后，流量如何聚集？?jī)r(jià)格如何打下來(lái)，受人喜歡的sku如何增加，便是新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，需要蹚過(guò)的第一條水流湍急的大河。主播界的泥石流：俞式帶貨老師直播賣貨，簡(jiǎn)直是對(duì)電商主播的降維打擊。未來(lái)直播間的觀眾可以一邊聽(tīng)段子，一邊學(xué)習(xí)地理、人文、英語(yǔ)知識(shí)，順便還能買買買。主播或許也需要具備強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、口齒清晰、表達(dá)風(fēng)趣等職業(yè)基本素養(yǎng)。“寶寶們，來(lái)我們劃重點(diǎn)了”“3J車?yán)遄拥腏，其實(shí)是英語(yǔ)Jumbo，巨大的，特大的意思”“現(xiàn)在在國(guó)外，木耳直接說(shuō)wood ear 或者tree ear都是可以的”“orange，咱是英語(yǔ)老師，要說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)”“明白了嗎？能理解嗎？”在俞敏洪和東方甄選的直播間，都能看到兩位主播中，總有一位會(huì)隨著產(chǎn)品的介紹內(nèi)容，舉起寫(xiě)著“劃重點(diǎn)”、“鏈接已上，抓緊下單”等字樣的標(biāo)牌。而他們?cè)诮榻B產(chǎn)品的過(guò)程中，不時(shí)“插播”英語(yǔ)單詞教學(xué)，以及與線上網(wǎng)友互動(dòng)提問(wèn)活躍氣氛的職業(yè)習(xí)慣，把一場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，變成了農(nóng)產(chǎn)品在線英語(yǔ)小課堂，or東方在線地理線上補(bǔ)習(xí)班。強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備還是只是殺招之一。當(dāng)晚22點(diǎn)50分左右，俞敏洪終于介紹完了所有產(chǎn)品。3小時(shí)的直播中，俞敏洪在自己的直播間共上線了30款產(chǎn)品，涉及品類以果蔬、糧油、生鮮等農(nóng)副產(chǎn)品為主。其中有品牌產(chǎn)品全聚德、稻香村等，也涵蓋不少?gòu)脑a(chǎn)地直接精選的品質(zhì)農(nóng)物，比如智利車?yán)遄印⑿陆畮?kù)爾勒香梨、柞水木耳等。從始至終，俞敏洪一直在直播間專注“拆臺(tái)3小時(shí)”?！按蠹易龊眯睦頊?zhǔn)備，其中有一種面粉超級(jí)貴，把我也嚇了一跳?！薄翱吹絻r(jià)格，我寧可餓死也不吃了。”“這么貴的草莓，也只有男孩子送女孩子，讓她開(kāi)心一點(diǎn)才值得買吧。”“這個(gè)車?yán)遄右蔡F了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃兩顆就行，太貴了。”“挑農(nóng)產(chǎn)品挑得不怎么樣，衛(wèi)衣挑得不錯(cuò)！”從直播開(kāi)始，在涉及產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，俞敏洪總能比屏幕前的觀眾更快一步完成吐槽。在接近直播尾聲時(shí)，俞敏洪開(kāi)始放開(kāi)了推銷產(chǎn)品。一旁搭檔的女主播，夸了句：“俞老師的表達(dá)真好?！庇崦艉椴患偎妓鞯弥苯踊氐剑骸昂鲇迫苏l(shuí)不會(huì)！”而就是這樣的專業(yè)拆臺(tái)，卻依舊讓觀眾繼續(xù)買單。評(píng)論區(qū)不約而同地打出了“老實(shí)人”。一支裝備精良、訓(xùn)練有素的突擊隊(duì)，沖入?yún)擦?。河的?duì)岸，是拿著石矛、骨矛、石斧，還在打量的原始部落。如沒(méi)有意外，勝利只是時(shí)間問(wèn)題。老師進(jìn)軍直播帶貨，如同這場(chǎng)沒(méi)有懸念的降維打擊。如果還是一個(gè)會(huì)講段子的老師，那他手上一定拿著加特林，可能還是冒藍(lán)光的那種?！翱粗辈ミ€能學(xué)到東西”、“俞老師直播間不吵不鬧”、“主播小姐姐好專業(yè)”等內(nèi)容在評(píng)論區(qū)的出現(xiàn)頻率僅次于“支持俞敏洪”。兩個(gè)直播間，三個(gè)多小時(shí)的直播下來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有敲鑼打鼓，沒(méi)有扯著嗓子叫喊，主播們口條順暢，邏輯清晰，語(yǔ)言表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)又不失幽默，東方甄選的主播們似乎構(gòu)建了一種新的直播電商流派。俞敏洪曾在高管會(huì)議中提到的“帶幾十個(gè)老師做直播”?，F(xiàn)在，這一看似玩笑的想法，現(xiàn)在照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。據(jù)了解，12月28日，俞敏洪與東方甄選直播中的主播，均為新東方在線教育的老師。英語(yǔ)名師董宇輝便是其中之一，據(jù)了解，董宇輝是新東方在線中學(xué)英語(yǔ)經(jīng)理、狀元導(dǎo)師、集團(tuán)優(yōu)秀教師。銷售額不突出，但直播的全新風(fēng)格，讓人不覺(jué)得疲勞。就在雪梨苦惱如何清倉(cāng)庫(kù)存、薇婭6小時(shí)辦理好消失手續(xù)，俞敏洪帶著新東方的老師闖入了直播帶貨這一叢林。而現(xiàn)在他們要面對(duì)的并非原先的既定規(guī)則，原先頭部主播格局被打破，其絕對(duì)強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)被減弱，直播行業(yè)的大洗牌已經(jīng)開(kāi)啟，游戲規(guī)則將被重新定義。變身新東方在線地理教室之后，引流是關(guān)鍵“新東方在線的老總，變成了新東方農(nóng)產(chǎn)品的老總?！敝辈ラ_(kāi)始俞敏洪這樣介紹孫東旭。3個(gè)小時(shí)的直播期內(nèi)，孫東旭總是在俞敏洪和東方甄選兩個(gè)直播間來(lái)回跑，目的也很簡(jiǎn)單，就是更好地直播帶貨，抓住這根救命稻草?！半p減”政策下，孫東旭所負(fù)責(zé)的新東方在線在受到最直接的沖擊。作為曾經(jīng)的教培行業(yè)頭部企業(yè)，他們的轉(zhuǎn)型、探索，一直備受關(guān)注。據(jù)官網(wǎng)介紹，目前新東方的業(yè)務(wù)主要包括外語(yǔ)培訓(xùn)、中小學(xué)基礎(chǔ)教育、學(xué)前教育、在線教育、出國(guó)咨詢、圖書(shū)出版等各個(gè)領(lǐng)域。其中，新東方在線教育主要分為三個(gè)核心部分，即大學(xué)教育、K12教育及學(xué)前教育。也就是說(shuō)，“雙減”政策所提及的監(jiān)管內(nèi)容，新東方在線的核心業(yè)務(wù)大部分都在射程范圍內(nèi)。面對(duì)同一個(gè)狀況，不少頭部在線教育平臺(tái)已經(jīng)推出轉(zhuǎn)型方案。2021年4月，作業(yè)幫成立獨(dú)立品牌小鹿素養(yǎng)課，并把書(shū)法、美術(shù)等課程納入其中，將與升學(xué)考試無(wú)關(guān)的素質(zhì)教育類產(chǎn)品作為新的發(fā)力點(diǎn)。2021年7月，高途的經(jīng)營(yíng)范圍新增“自費(fèi)出國(guó)留學(xué)中介服務(wù)”、“人力資源服務(wù)”、“廣播電視節(jié)目制作”、“健康管理”“健康咨詢”等。除此之外，高途推出高途校園（大學(xué)）、高途財(cái)經(jīng)（金融內(nèi)容學(xué)習(xí)）開(kāi)始進(jìn)入成人教育領(lǐng)域；字節(jié)旗下大力教育轉(zhuǎn)型做玩具，推出K12玩具。直播帶貨是新東方在線轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵按鈕。直播接近尾聲，俞敏洪直播間的女主播再一次將當(dāng)晚性價(jià)比高的產(chǎn)品拿了出：“最后再給大家劃重點(diǎn)，做個(gè)總結(jié)......”習(xí)慣了在屏幕前給同學(xué)們講課的老師，教你劃重點(diǎn)式買買買時(shí)，畫(huà)風(fēng)似乎也格外清奇卻又天然適配。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，俞敏洪12月28日晚的直播，觀看人次達(dá)186.9萬(wàn)，人數(shù)峰值3.3萬(wàn)，共上架25款農(nóng)產(chǎn)品，直播銷量達(dá)5.4萬(wàn)件，銷售額468.9萬(wàn)元。與此同時(shí)，兩邊跑的孫東旭在最后一次到俞敏洪直播間“串門”時(shí)提到，俞敏洪、東方甄選兩個(gè)直播間的銷售額合計(jì)超500萬(wàn)元。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，在直播間，俞敏洪介紹了新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)“東方甄選”，他表示自己將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺(tái)上，首場(chǎng)直播帶來(lái)了幾十個(gè)農(nóng)產(chǎn)品。值得注意的是，俞敏洪在介紹農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，也捎帶著普及各類地理知識(shí)，娓娓道來(lái)的直播風(fēng)格被網(wǎng)友稱贊，也有人戲稱：“直播像上課”。直播期間，俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”賬號(hào)中，不會(huì)每天都帶貨，未來(lái)，還會(huì)去田間地頭，帶大家直觀得了解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種植環(huán)境，也會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)嘗鮮挑選，而隔壁“東方甄選”每天都會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，大家可以多關(guān)注那邊。據(jù)孫東旭兩次在直播間透露了銷售情況，21點(diǎn)44分，賣出三百多萬(wàn)；22點(diǎn)53分，俞敏洪的直播間即將突破五百萬(wàn)，加上“東方甄選”直播間就超過(guò)了五百萬(wàn)。相較之下，東方甄選直播間的帶貨情況并不佳。盒飯財(cái)經(jīng)注意到，東方甄選直播間所賣產(chǎn)品比俞敏洪直播間更多，除了共同帶貨的產(chǎn)品，多出了十多款商品，包括鹵味禮盒、純牛奶、酸奶、小麻花禮盒、干蝦皮、燕麥等，而這些商品的銷量多為兩位數(shù)。截至22點(diǎn)56分，俞敏洪直播間共收獲318.6萬(wàn)點(diǎn)贊，同時(shí)在線人數(shù)為8869人，而在剛開(kāi)播時(shí)，直播間同時(shí)在線人數(shù)曾最多沖到三萬(wàn)多，之后便保持兩萬(wàn)+的常態(tài)。東方甄選直播間的直播間，人數(shù)相對(duì)更少，截至23點(diǎn)，只收獲了55.3萬(wàn)點(diǎn)贊?，F(xiàn)在為專業(yè)帶貨渠道引流，將自己的私域流量、個(gè)人ip帶來(lái)的其他流量，轉(zhuǎn)到東方甄選，給他們搭建一個(gè)具有更多觀眾的舞臺(tái)，是要做的第一件事。直播帶貨，不只是流量和嘴皮子傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，農(nóng)產(chǎn)品從田地間走上餐桌要經(jīng)歷“農(nóng)民—原產(chǎn)地收購(gòu)商—產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)—銷售地商販—銷售地批發(fā)市場(chǎng)—超市—消費(fèi)者”等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的物流和倉(cāng)儲(chǔ)的成本累積起來(lái)是相當(dāng)驚人的，生產(chǎn)端和消費(fèi)端信息也存在嚴(yán)重失衡。這也是農(nóng)產(chǎn)品的主要痛處之一。“為什么叫東方甄選，而不是叫東方便宜貨?！薄拔覀冞x品有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是無(wú)污染，一個(gè)是......這樣下來(lái)因?yàn)橛袡C(jī)，產(chǎn)量不會(huì)太多，同時(shí)總體的人工成本就會(huì)很高，產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)比較高?！薄拔覀円鐾愅放飘a(chǎn)品中最便宜的。打個(gè)比方，五常大米本來(lái)就少，價(jià)格也貴，我們能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比當(dāng)然是不能比的。”直播期間，俞敏洪和女主播一直在解釋“貴”這問(wèn)題。俞敏洪直播間的產(chǎn)品單價(jià)普遍不低。最貴的一款產(chǎn)品，是兆豐有機(jī)特質(zhì)顆粒粉禮盒裝，4.8kg顆粒粉+4.8kg雪花粉的售價(jià)為960元，相對(duì)應(yīng)的，銷量也不高，截至22點(diǎn)56分，只賣出34件，這也是當(dāng)天帶貨最少的產(chǎn)品。盡管俞敏洪也一直在直播間不停喊貴，也強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品也是真的好”，但消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度還是相對(duì)較高。銷量超5千的產(chǎn)品，主要包括：新疆庫(kù)爾勒香梨，20枚售價(jià)23.9元；9.9元的柞水木耳，賣出了5793件；北緯47°鮮玉米系列，10根裝的組合產(chǎn)品賣出了1.2萬(wàn)份，這也是當(dāng)天賣出最多的產(chǎn)品。俞敏洪要做好農(nóng)產(chǎn)品帶貨，第二件事就是供應(yīng)鏈。羅永浩的首秀數(shù)據(jù)是，3個(gè)小時(shí)，帶貨清單23件，觀看人數(shù)4700萬(wàn)，銷售額1.1億。據(jù)電商內(nèi)容研習(xí)社報(bào)道：老羅的直播首秀共帶23件產(chǎn)品，主要包括食物飲料、生活居家用品、科技產(chǎn)品三大類，其中7款為小米/小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米10、中性筆、電動(dòng)牙刷、臺(tái)燈等，如同開(kāi)了一個(gè)小米的大賣場(chǎng)，曾經(jīng)的“友商”變成了如今真正的友商。在23款產(chǎn)品中，10款是淘寶鏈接，13款是鏈接抖音小店，本場(chǎng)商品單價(jià)分布在9.99元至5159元之間，客單均價(jià)約1119元。羅永浩直播首秀銷售top5產(chǎn)品，圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)盒飯財(cái)經(jīng)過(guò)往的多篇文章中都提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，直播帶貨的比拼點(diǎn)，從流量階段進(jìn)入到供應(yīng)鏈階段。不論李佳琦還是曾經(jīng)的薇婭，也都著重發(fā)力，將其作為企業(yè)的年度展露目標(biāo)。從億歐智庫(kù)研報(bào)中的直播關(guān)系圖來(lái)看，串聯(lián)起直播電商的有，品牌商、mcn機(jī)構(gòu)、主播、消費(fèi)者、平臺(tái)、供應(yīng)鏈服務(wù)商和數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商等，其中主播和簽約主播的mcn機(jī)構(gòu)為鏈接品牌商和消費(fèi)者的橋梁，平臺(tái)則提供流量和場(chǎng)地。在解前端的決流量問(wèn)題之后，后端的供應(yīng)鏈才是保證俞敏洪和新東方直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)助農(nóng)初心的關(guān)鍵。而農(nóng)產(chǎn)品仿佛看到了不遠(yuǎn)的將來(lái)，俞敏洪老師出現(xiàn)在田間地頭，和供應(yīng)商們現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)，不斷要求“便宜一點(diǎn)”的畫(huà)面。最后還是想說(shuō)一句，俞敏洪老師，晚上吃多了不好，建議鏈接上一下健胃消食片。
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頭部主播集體低調(diào)后，驀然回首處，我們或許可以清晰地看見(jiàn)，整個(gè)電商圈，最終具備上 帝視角的，其實(shí)還在背后的平臺(tái)，誰(shuí)火，誰(shuí)涼，一切都是流量的走向，當(dāng)平臺(tái)已經(jīng)公開(kāi)表示，鼓勵(lì)商家自播之后，你覺(jué)得這條賽道會(huì)往哪里走呢？羅永浩準(zhǔn)備淡出了？12月16日凌晨，羅永浩在微博上表示，自己將進(jìn)軍VR行業(yè)，不禁引發(fā)大家對(duì)他的直播生涯產(chǎn)生遐想。過(guò)去三年，直播帶貨的浪潮席卷了各行各業(yè)，不僅催生了薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，更引得各路明星、企業(yè)家紛紛加入；然而，今年淘寶直播電商商品交易總額（GMV）增速放緩，似乎已進(jìn)入存量市場(chǎng)；頭部主播屢屢因差價(jià)問(wèn)題發(fā)難品牌，也暴露了雙方的矛盾；雪梨逃稅被封店、退網(wǎng)，更是揭露了行業(yè)的灰色地帶。雪梨事件之后，作為帶貨頂流的薇婭，低調(diào)注銷了名下杭州謙壹企業(yè)管理合伙企業(yè)，引得各路網(wǎng)友想入非非；隨后“雙十二”悄然來(lái)臨，薇婭等頭部主播這次卻顯得異常低調(diào)，活動(dòng)熱度、力度都大不如前，2021的最后一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)就這么靜悄悄結(jié)束了。也許，這個(gè)圈子就像羅永浩所說(shuō)，我是來(lái)賺快錢的，哪熱往哪去；當(dāng)羅永浩還完自己的債后，為何還是義無(wú)反顧的向外界表示，哥要回去干科技？入局已深的他，可能深刻明白，直播帶貨，也許只是平臺(tái)在特定時(shí)段，需要起勢(shì)的一種階段性選擇吧。悖論：上游廠家的苦如果沒(méi)有低價(jià)，主播的意義在哪？直播帶貨就像當(dāng)年商場(chǎng)搞導(dǎo)購(gòu)大促銷，幾個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)玩一玩就得了，常年低價(jià)，不符合商業(yè)邏輯。這對(duì)供應(yīng)鏈也是一種傷害，平臺(tái)要賺錢，現(xiàn)在又多了一個(gè)主播，上游廠家不用活的嗎？在電商行業(yè)摸爬滾打多年的Judy，在與陸玖財(cái)經(jīng)的交流中，一語(yǔ)中的指出直播帶貨的原罪。主播抵制歐萊雅事件，又一次將直播帶貨推向了風(fēng)口浪尖，但冰凍三尺非一日之寒，頭部主播和品牌其實(shí)積怨已久。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，頭部主播看似在為消費(fèi)者的利益發(fā)聲，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這卻是議價(jià)權(quán)被剝奪的恐懼。即便是蘭蔻、歐萊雅這樣的大牌，面對(duì)頭部主播也不得不低頭認(rèn)錯(cuò)，更不要說(shuō)其他腰部、腿部供應(yīng)商了。某品牌市場(chǎng)部策劃Leo（化名）與陸玖財(cái)經(jīng)交流，Leo表示對(duì)于他們這樣的腰部品牌而言，能被頭部主播選中已經(jīng)是不容易了，在坑位費(fèi)、傭金、展示時(shí)間這種事情上幾乎只能任人拿捏，一場(chǎng)直播下來(lái)大概率是虧錢的，但是品牌太需要流量了，不得不認(rèn)栽。陸玖財(cái)經(jīng)一位合伙人曾經(jīng)參與過(guò)羅永浩的一次合作，坑位費(fèi)和抽傭刨除之后，最后還虧了幾十萬(wàn)，但是為何還要合作呢？帶貨已經(jīng)更像是一種新國(guó)貨品牌的廣告行為，花錢買個(gè)背書(shū)，合作過(guò)一次也就OK了，長(zhǎng)期合作，肯定吃不消。在直播帶貨領(lǐng)域，頭部壟斷已經(jīng)形成，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩，這是絕對(duì)的第一梯隊(duì)。這背后最終的選擇權(quán)，其實(shí)還是在平臺(tái)手里。疫情期間，當(dāng)大家足不出戶的時(shí)候，平臺(tái)選擇了讓主播來(lái)承擔(dān)起促銷的大任，刺激大家在網(wǎng)上消費(fèi)。那個(gè)時(shí)間段，整個(gè)線下消費(fèi)場(chǎng)景瞬間崩潰，網(wǎng)上出貨成了快消行業(yè)最后的救命稻草，也就是這個(gè)特殊時(shí)間段，造就了今天這些大到畸形的頭部主播。而直播帶貨的迅速崛起，也讓各大平臺(tái)嗅到了新的機(jī)遇，在這個(gè)特殊時(shí)間段，誰(shuí)也不想喪失先機(jī)，任何商業(yè)形式，在初級(jí)階段，都需要大IP和頂級(jí)流量來(lái)加持，這個(gè)時(shí)間段需要造星，于是平臺(tái)的流量，最終造就了我們看到的李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩，但是當(dāng)勢(shì)能起來(lái)之后，這些人的重要性還存在嗎？“以前我們?cè)谄脚_(tái)做生意，定價(jià)權(quán)在自己手里，在平臺(tái)買買流量也就得了，現(xiàn)在平臺(tái)把資源傾斜給主播，這一下子搞得我們生意越來(lái)越難做，丟掉定價(jià)權(quán)，這就非?？膳铝耍訋膨?qū)逐良幣，為何主播帶貨屢屢暴雷？就是因?yàn)闊o(wú)限度的低價(jià)造成的惡性結(jié)果?！盝udy告訴陸玖財(cái)經(jīng)。平臺(tái)：尋求一種平衡既然，直播成了一種潮流，也成為了直播電商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商的制勝法寶，那么就算阿里、京東、拼多多不愿意繼續(xù)玩這個(gè)游戲，也會(huì)被流量更大的抖音、快手倒逼，不得不接著做。那么，如何既保留這種用戶已經(jīng)習(xí)慣的購(gòu)物方式，又不繼續(xù)給供應(yīng)鏈增加壓力呢？目前來(lái)看，鼓勵(lì)商家自播，可能是最終的折中方案，商家的焦慮無(wú)疑是流量的焦慮，只要平臺(tái)把原本扶持頭部的流量逐漸轉(zhuǎn)移給商家，這種焦慮就會(huì)逐漸減弱，問(wèn)題也會(huì)得到解決。那么，平臺(tái)為何開(kāi)始扶持商家自播呢？曾經(jīng)，頭部主播和電商平臺(tái)是共贏的好伙伴，畢竟商家的貨加上主播的流量，才是平臺(tái)的財(cái)富密碼。然而，隨著公眾話語(yǔ)權(quán)不斷向薇婭們傾斜，不僅品牌利益受損，頭部主播的影響力也開(kāi)始對(duì)平臺(tái)造成了威脅。薇婭的女人、李佳琦的姐妹已經(jīng)成了淘寶直播間不可忽視的群體，辛巴家族在快手上也是粉絲近億的存在，這些頭部主播的一言一行都有可能引發(fā)粉絲的騷動(dòng)，不論出發(fā)點(diǎn)是什么，不可控對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)就是危機(jī)。于是，各大平臺(tái)在達(dá)人播與企業(yè)播之間，做出了一套權(quán)衡的藝術(shù)。曾經(jīng)就有快手老鐵打趣道：辛巴為何敢公開(kāi)挑戰(zhàn)快手？就是因?yàn)榭焓蛛娚屉x不開(kāi)辛巴，他的力量已經(jīng)大到可以跟平臺(tái)抗衡的地步。據(jù)CBNData《品牌店鋪?zhàn)圆ゲ呗苑治鰣?bào)告》，自去年起各大電商平臺(tái)就對(duì)商家自播出臺(tái)了多項(xiàng)扶持政策。淘寶在去年11月產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)上表示，直播將成為店鋪標(biāo)配，淘寶將通過(guò)降低門檻、技術(shù)賦能吸引更多商家參與。今年天貓618期間，平臺(tái)更是提出億級(jí)曝光助力商家直播?？焓衷?021年1月年貨招商會(huì)上明確表示，今后平臺(tái)扶持政策將向自播號(hào)傾斜，并在6月品質(zhì)購(gòu)物節(jié)上拿出千萬(wàn)級(jí)補(bǔ)貼扶持品牌自播，更在7月提出“Step方法論”指導(dǎo)品牌建立帶貨。抖音除了技術(shù)支持以外，也于7月推出“抖音自播巔峰賽”“自播官方訓(xùn)練營(yíng)”，對(duì)品牌自播的發(fā)展給予培訓(xùn)扶持。自播：是未來(lái)電商趨勢(shì)從今年雙十一后半段持續(xù)到十二月份的銷售情況來(lái)看，阿里、抖音、快手都在有意無(wú)意地增加商家自播的權(quán)重，流量?jī)A斜意圖明顯。陸玖財(cái)經(jīng)就此話題與各電商平臺(tái)交流，淘寶直播表示品牌直播是未來(lái)電商趨勢(shì)；快手表示近期活動(dòng)政策目的在于助力商家提升銷售額、挖掘直播紅利。那么商家自播，到底有哪些好處？首先，自播是品牌控制成本的好途徑，可以幫助商家在坑位費(fèi)、抽傭、贈(zèng)品等環(huán)節(jié)省下真金白銀，把“全網(wǎng)最低價(jià)”把握在自己手中。其次，自播才能夠真正幫助品牌觸達(dá)用戶，獲取第一手信息，和頭部主播合作雖然能在短時(shí)間內(nèi)刷出銷量，但長(zhǎng)期看來(lái)品牌其實(shí)是在用自己的錢培養(yǎng)主播的家人，實(shí)在不合算。第三，自家的主播播放自家產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的理解更深刻，更加方便對(duì)受眾進(jìn)行講解，加深品牌認(rèn)知。第四，商家有錢賺，平臺(tái)才跟著有錢賺，否則原本應(yīng)該平臺(tái)賺的錢，全部被主播掙走了，而且商家還虧了錢，商業(yè)模型畸形。實(shí)際上，最近商家自播已經(jīng)取得了不錯(cuò)的影響力，先有韓束解約劣跡藝人引發(fā)直播間狂歡，后有鴻星爾克捐款讓網(wǎng)友齊聚直播間剁手，上演宮廷劇的佰草集主播更是頻頻出圈。由此看來(lái)，當(dāng)品牌擁有了自己的直播資源，不僅可以更有效地展示產(chǎn)品理念，還能夠更直接地轉(zhuǎn)化流量。據(jù)艾瑞咨詢《2021中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》，商家自播已經(jīng)成為品牌的重要銷售場(chǎng)景，2020年店播成交額占直播整個(gè)電商市場(chǎng)的32.1%，預(yù)計(jì)2023年的占比會(huì)接近50%。截止2020年底，中國(guó)達(dá)人播機(jī)構(gòu)有6528家，企業(yè)播機(jī)構(gòu)有573家，其中達(dá)人播指的是薇婭這樣的第三方主播帶貨，企業(yè)播指的是商家面向自有用戶的帶貨。也就是說(shuō)在2020年，數(shù)目只占8%的企業(yè)播機(jī)構(gòu)賺取了行業(yè)32.1%的成交額，這個(gè)勢(shì)頭其實(shí)是向好的。知乎達(dá)人王家告訴陸玖財(cái)經(jīng)，以后品牌自播肯定會(huì)更多的，主要也是因?yàn)橐郧捌放圃谶@方面的布局太弱了，他認(rèn)為品牌自播還有很大的成長(zhǎng)空間。主播：到了思考轉(zhuǎn)型的關(guān)頭留給頭部主播的時(shí)間，也許不長(zhǎng)了?？v觀整個(gè)行業(yè)，頭部主播越來(lái)越像娛樂(lè)圈的明星，短期流量效應(yīng)極強(qiáng)，但是如果想要成為常青樹(shù)，卻是難上加難，底層邏輯，跟明星的流量周期一模一樣。那么，當(dāng)疫情逐漸遠(yuǎn)去，行業(yè)風(fēng)口不再，自身流量減弱的大背景下，這些曾經(jīng)的頭部主播何去何從呢？主播的MCN機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、供應(yīng)鏈的整合，甚至是自有品牌的創(chuàng)建，這些大概率會(huì)是頭部主播的主要轉(zhuǎn)型方向。培訓(xùn)和MCN化，將會(huì)是一個(gè)主流選擇。就和娛樂(lè)圈明星晉升資本之路一樣，對(duì)于既有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又有財(cái)富積累的頭部主播來(lái)說(shuō)也是同理，戰(zhàn)略、投資、供應(yīng)鏈管理、主播培訓(xùn)等領(lǐng)域都有可能需要有經(jīng)驗(yàn)的主播。以辛巴為例，這是最早開(kāi)始MCN化的頭部主播，辛巴家族旗下MCN機(jī)構(gòu)巴咖娛樂(lè)現(xiàn)在簽約了1000余位主播，已經(jīng)形成機(jī)構(gòu)化；而羅永浩的直播間，也開(kāi)始逐漸出現(xiàn)越來(lái)越多的主播，一個(gè)火車頭帶著車廂跑的趨勢(shì)明顯。對(duì)供應(yīng)鏈整合，也是一個(gè)趨勢(shì)。李佳琦則選擇了幫助新國(guó)貨成為新國(guó)潮，利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，幫助國(guó)貨品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)。據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)了解，李佳琦直播間已經(jīng)幫助近百個(gè)國(guó)貨品牌崛起，其中還有類似光明、大白兔、五芳齋、晨光文具等老字號(hào)的復(fù)興，李佳琦直播間走出的逐本、花西子、夸迪等國(guó)貨品牌，均成為各自細(xì)分品類第一。與此同時(shí)，創(chuàng)立自有品牌也是一種好的選擇，薇婭夫婦就擁有自己的“峰味派”“薇婭VIYANIYA”。此外，專注于細(xì)分領(lǐng)域的主播，將來(lái)也會(huì)是一個(gè)好的方向，近期李國(guó)慶在白酒方向的成功就是很好的案例，羅永浩直播間也在逐漸呈現(xiàn)垂直化趨勢(shì)。阿里也許不需要另一個(gè)薇婭了，快手也不需要另一個(gè)辛巴了，因?yàn)闀r(shí)代永遠(yuǎn)更渴望新鮮的血液，永遠(yuǎn)需要為存活續(xù)上新的增長(zhǎng)極，商家自播也許是電商直播的新趨勢(shì)，但也絕不會(huì)是最后一個(gè)趨勢(shì)。
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馬斯克又不按常理出牌了。前幾天，他在社交媒體稱，正在考慮辭掉當(dāng)前的工作，成為一名全職的“influencer”，influencer譯文是意見(jiàn)領(lǐng)袖，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中，“網(wǎng)紅”更為貼切。在回應(yīng)網(wǎng)友的一則評(píng)論時(shí)，他這么寫(xiě)道：“I do aspire to entertain the people!”，也就是“我確實(shí)渴望娛樂(lè)大眾”。馬斯克無(wú)疑是當(dāng)今最成功的商業(yè)領(lǐng)袖之一，他掌舵的特斯拉引發(fā)了新能源汽車產(chǎn)業(yè)變革，Space x改寫(xiě)了商業(yè)載人航天史，旗下的腦機(jī)接口公司Neuranlink計(jì)劃明年在人類身上使用。最近，他還成功當(dāng)選了美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)選的2021年“年度人物”。馬斯克真的想辭職做網(wǎng)紅？又或者這只是一個(gè)奇思妙想？外界無(wú)從得知，但可以肯定的一點(diǎn)是，全職做網(wǎng)紅，當(dāng)今全世界最好的地方是中國(guó)。01 在中國(guó)做網(wǎng)紅選擇更多馬斯克想成為全職的“influencer”，選擇無(wú)非以下幾種：意見(jiàn)領(lǐng)袖、KOL、網(wǎng)紅。意見(jiàn)領(lǐng)袖他已經(jīng)是了，他被視作喬布斯以后最偉大的創(chuàng)新者，在推特上有著超6600萬(wàn)全球粉絲。但從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)看，無(wú)論是KOL還是網(wǎng)紅，在美國(guó)，這兩條路都不寬闊。KOL其實(shí)是個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，指的是擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任、并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則與電商渠道深度融合，帶貨是最佳出路。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅的目標(biāo)是成為KOL，而KOL的目標(biāo)是帶更多的貨。早期無(wú)論歐美還是中國(guó)，網(wǎng)紅的出路無(wú)非一條：承接品牌廣告。這在本質(zhì)上也是一種帶貨，只是更多停留在種草環(huán)節(jié)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，網(wǎng)紅的出路也在不斷變多。也正是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，中國(guó)在很多商業(yè)領(lǐng)域開(kāi)始趕超國(guó)外，電商是其中之一。最大的原因在于，國(guó)內(nèi)的社交電商更早起步，生態(tài)成熟度更高，在內(nèi)容與電商的結(jié)合上，也走在前列。甚至在中國(guó)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也是在社交電商的融合中誕生的：2013年，微博加速商業(yè)化，它和淘寶的合作開(kāi)啟了電商和網(wǎng)紅的融合之路，二者打通之后，網(wǎng)紅成為入口，推薦變成渠道，直接推動(dòng)了網(wǎng)紅電商的發(fā)展；再到2015年8月，阿里召開(kāi)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象研討會(huì)，第一次系統(tǒng)梳理“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。到2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成了風(fēng)口，那年雙十一，張大奕的網(wǎng)紅店鋪成了第一家破億的淘寶女裝店鋪。也是在這一年，微博推出“微博櫥窗”，建立起以興趣為導(dǎo)向的社交電商體系、拼多多和拼好貨正式合并，憑借著微信生態(tài)快速崛起、微信推出小程序、秀場(chǎng)直播快速崛起、字節(jié)跳動(dòng)推出了抖音、快手的月活突破了1.5億。這一過(guò)程中，網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的模式逐漸豐富，他們?cè)诙肤~(yú)、映客等直播平臺(tái)收獲直播打賞、在淘寶等平臺(tái)向粉絲銷售商品、在微博等社交媒體為品牌商打廣告、也在快手等短視頻平臺(tái)靠?jī)?nèi)容賺錢。這些變現(xiàn)模式體現(xiàn)出來(lái)一個(gè)趨勢(shì)：他們大多數(shù)都與電商相融合，且融合程度不斷加深。電商也因此成了國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅最大的一條變現(xiàn)路徑。但美國(guó)網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)路徑，依然是廣告。三組數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)：Zenith調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年，美國(guó)和中國(guó)貢獻(xiàn)了47%的新增廣告支出份額；2018年美國(guó)數(shù)字廣告支出中，搜索、展示、視頻合計(jì)占據(jù)了73%的市場(chǎng)份額，其中搜索占比39%；2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告分布中，電商、展示、搜索、視頻分列前四，合計(jì)占據(jù)了91%的市場(chǎng)份額，電商廣告占比29%，搜索則為17%；這體現(xiàn)出兩點(diǎn)：一是搜索廣告在我國(guó)逐漸被蠶食，在美國(guó)依然是主流；二是電商廣告在我國(guó)占比明顯更高。02 為何美國(guó)直播帶貨沒(méi)做起來(lái)？我們?cè)谏衔闹刑岬?，在移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之后，國(guó)內(nèi)在社交與電商、內(nèi)容與電商的結(jié)合上，是走在前列的。這實(shí)際上歸結(jié)為一點(diǎn)——國(guó)內(nèi)在電商模式的探索上更超前、更激進(jìn)、創(chuàng)新力度更大。我們也看到，所有這些對(duì)新模式的探索，目的是統(tǒng)一的：在平臺(tái)端是對(duì)抗流量焦慮，尋找新的流量增量；在消費(fèi)端則是縮短消費(fèi)鏈路，提升前端貨與人的匹配效率。起于2016年、興于2018年的直播電商是國(guó)內(nèi)的又一項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)新。它的內(nèi)核是內(nèi)容與電商的進(jìn)一步融合，表象是內(nèi)容平臺(tái)電商化與電商平臺(tái)內(nèi)容化，直播在其中實(shí)際上扮演工具角色。早期的直播電商構(gòu)成了一個(gè)多方共贏的局面：內(nèi)容平臺(tái)擺脫對(duì)廣告變現(xiàn)的單一依賴、電商平臺(tái)找到新的增量市場(chǎng)、商家迎來(lái)營(yíng)銷效率提升、消費(fèi)者也享受到更多的折扣自由。也是因此，直播電商的潛力快速釋放出來(lái)：2017年至今年上半年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模從366億增長(zhǎng)到接近2萬(wàn)億，且市場(chǎng)滲透率還不到15%；截至今年6月，直播電商的用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)到3.84億，占直播、電商和短視頻用戶比例的60%、47%、43%，仍有增長(zhǎng)空間；除了抖音、快手、淘寶之外，小紅書(shū)、知乎、拼多多、B站，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加快了對(duì)直播電商的布局；但美國(guó)對(duì)電商業(yè)態(tài)的探索是滯后的。以直播電商為例，美國(guó)直播平臺(tái)以游戲直播為主，用戶直播的觀看習(xí)慣仍未養(yǎng)成。根據(jù)Stream Elements數(shù)據(jù)，2019年Twitch/YouTube Gaming分別占據(jù)歐美直播平臺(tái)總觀看市場(chǎng)的73%/21%。Statista的一份調(diào)研結(jié)果也顯示，到2020年，美國(guó)未使用過(guò)直播平臺(tái)的用戶比例仍高達(dá)69%。這種滯后性進(jìn)而導(dǎo)致了美國(guó)電商生態(tài)的局限性。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年中美電商平臺(tái)銷售額分別為19350/5869億美元，分別對(duì)應(yīng)中美總零售額的36.6%/10.7%，中國(guó)的電商規(guī)模和消費(fèi)滲透率分別為美國(guó)的3.4/3.3倍?；氐骄W(wǎng)紅變現(xiàn)的角度，直播電商與頭部明星主播實(shí)則是一個(gè)相互成就的過(guò)程，李佳琦、薇婭、辛巴等人實(shí)際上完成了從網(wǎng)紅到KOL的階層躍遷，在這個(gè)過(guò)程中，羅永浩也完成了從企業(yè)家到KOL的身份轉(zhuǎn)變。再到今年，品牌自播成了新的風(fēng)口，數(shù)量龐大的中腰部、尾部主播也迎來(lái)了更大的變現(xiàn)空間。直播帶貨成了最具想象力的網(wǎng)紅變現(xiàn)手段。相較之下，美國(guó)直播電商的業(yè)態(tài)邏輯與國(guó)內(nèi)并不相同，發(fā)展也較為緩慢。比如，亞馬遜在2019年4月和10月分別推出直播功能“Amazon Live”和圖文“Amazon Posts”，正式開(kāi)始內(nèi)容化進(jìn)程。BCG的一項(xiàng)研究結(jié)果也顯示，西方購(gòu)物平臺(tái)專注于精準(zhǔn)高效購(gòu)物，消費(fèi)者往往在確定購(gòu)物目標(biāo)后再前往電商平臺(tái)選擇商品——換言之，在美國(guó)市場(chǎng)，購(gòu)物邏輯還未實(shí)現(xiàn)從“人找貨”向“貨找人”的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)電商則早在2015年前后就實(shí)現(xiàn)了。在這種情況下，國(guó)外的網(wǎng)紅很難走通直播帶貨這條路。03 中國(guó)電商基建比國(guó)外強(qiáng)在哪？按國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)的路徑來(lái)看，電商是最佳變現(xiàn)路徑，細(xì)分之下，直播電商又能幫他們實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，李佳琦、薇婭、辛巴的成功說(shuō)明了這一點(diǎn)。偏偏帶貨又綜合了“人、貨、場(chǎng)”等多重因素，其中任意一個(gè)環(huán)節(jié)有所缺失，都會(huì)影響到網(wǎng)紅出路。追本溯源，美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以發(fā)展緩慢，是由電商生態(tài)的發(fā)展滯后所決定的：第一，供應(yīng)鏈端，美國(guó)本土制造業(yè)空心化，對(duì)電商業(yè)態(tài)發(fā)展造成一定限制。一方面，中國(guó)供應(yīng)鏈成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)更加明顯，為本地化供應(yīng)鏈模式的形成創(chuàng)造了有利條件。隨著全球制造重心轉(zhuǎn)移至勞動(dòng)力成本較低的中國(guó)及東南亞地區(qū)，形成了集中在長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)帶的規(guī)模化工廠集群，擁有龐大的制造業(yè)產(chǎn)能。而美國(guó)消費(fèi)品制造業(yè)則在近幾十年來(lái)經(jīng)歷了向海外轉(zhuǎn)移的過(guò)程，品牌商在海外開(kāi)展生產(chǎn)再運(yùn)回本土，供應(yīng)鏈全球化拓展。全球供應(yīng)鏈模式下，美國(guó)主要消費(fèi)品品類更依賴進(jìn)口，且商品價(jià)值相對(duì)更高。另一方面，美國(guó)制造業(yè)集中度更高，而中國(guó)制造業(yè)更加分散。這導(dǎo)致，中國(guó)有大量中小企業(yè)有銷售商品需求，不同模式的電商平臺(tái)都有用武之地。比如，淘寶在很大程度上實(shí)現(xiàn)了義烏小商品城等市場(chǎng)線上化，而國(guó)外的電商平臺(tái)大多數(shù)以自營(yíng)為主。第二，從電商基建來(lái)看，美國(guó)在物流、支付等環(huán)節(jié)較國(guó)內(nèi)有落差。快遞物流服務(wù)上，美國(guó)商品便宜服務(wù)昂貴，傳統(tǒng)電商商家多選擇陸運(yùn)快遞控制成本，陸運(yùn)最大的一個(gè)痛點(diǎn)便是時(shí)效較弱。UPS一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，從紐約使用陸運(yùn)發(fā)貨的貨物送到紐約城市群、東海岸城市、中部城市、西海岸城市的時(shí)間分別為1、2、3、4個(gè)工作日，部分地區(qū)甚至達(dá)到6個(gè)工作日，再算上可能遇到的雙休日和節(jié)假日，實(shí)際耗時(shí)可能更長(zhǎng)。再來(lái)看支付。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2019年美國(guó)移動(dòng)支付在總?cè)丝诘臐B透率還不到10%，在智能手機(jī)使用者中的滲透率也不足30%。在中國(guó)，自2014年開(kāi)始，微信和支付寶便在支付入口上纏斗已久，微信支付和支付寶支付，早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了幾乎所有交易場(chǎng)景的覆蓋。第三，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，應(yīng)對(duì)電商增速變緩的創(chuàng)新力度不足。美國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模在2019年是5870億美元，且已經(jīng)陷入增長(zhǎng)瓶頸。同時(shí)期內(nèi)，中國(guó)電商市場(chǎng)是1.9萬(wàn)億美元。如今中國(guó)整體電商大盤(pán)增速也在放緩，但各大平臺(tái)已經(jīng)找到了直播電商這一新的增量市場(chǎng)。相比之下，海外內(nèi)容電商仍處于起步階段，Instagram、Facebook和YouTube已經(jīng)推出內(nèi)部電商系統(tǒng)，但目前融合程度較低，在直播電商上更是慢了一大步。以Instagram為例，其在平臺(tái)內(nèi)自建電商功能，但一方面更偏向大型品牌，另一方面，只有少數(shù)媒體/網(wǎng)紅能夠在內(nèi)容中附帶品牌主商品鏈接。第四，從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，閉環(huán)生態(tài)的搭建不及國(guó)內(nèi)完善。一個(gè)典型的例子是廣告營(yíng)銷平臺(tái)的搭建。國(guó)內(nèi)阿里、抖音、快手等平臺(tái)，都搭建起了廣告主與廣告承接方的對(duì)接平臺(tái)，比如巨量引擎、阿里媽媽等，他們實(shí)際上降低了雙方的對(duì)接門檻，并能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀和規(guī)范化管理，且能夠完善自身平臺(tái)生態(tài)。而在美國(guó)，這類平臺(tái)目前仍以第三方機(jī)構(gòu)為主。04 結(jié)語(yǔ)回到網(wǎng)紅帶貨，衡量網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)的維度無(wú)非三個(gè)：誰(shuí)來(lái)帶貨？在哪里帶貨？為誰(shuí)帶貨？與此對(duì)應(yīng)的，是整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈可以總結(jié)為上游供應(yīng)鏈、中游平臺(tái)、下游用戶，正是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的差異，決定了中美網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)的現(xiàn)狀。中信證券在一份研報(bào)中指出，供應(yīng)鏈決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模的基礎(chǔ)下限，而平臺(tái)決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的上限，并深刻影響網(wǎng)紅乃至用戶生態(tài)。 而這條決定著中美網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的背后，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是我國(guó)電商生態(tài)趕超歐美的一個(gè)個(gè)縮影。
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“我們已經(jīng)不賣格力了，現(xiàn)在賣的是美的?！彪娫挼哪穷^意外傳來(lái)這樣的答復(fù)。接電話的，是《棱鏡》作者從格力官網(wǎng)上查詢到的“河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，“盛世欣興”是格力電器在各地銷售公司的統(tǒng)一名字。2019年底，格力電器開(kāi)展了新一輪的銷售渠道變革，一度激起了部分代理商的不滿。當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)山東市場(chǎng)的段秀峰公開(kāi)宣布辭職；2020年8月，原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)高調(diào)成立山東盛美卓越電器銷售公司，并直接喊出“買空調(diào)選美的”的口號(hào)。但鮮為人知的是，在山東格力“倒戈”的3個(gè)月后，河南銷售公司的部分主力也轉(zhuǎn)投了對(duì)手美的。在格力30余年的發(fā)展史上，董明珠曾主導(dǎo)過(guò)多次影響深遠(yuǎn)的渠道變革，每一次都會(huì)引發(fā)廠家與渠道的激烈博弈，類似的“倒戈”事件也不是首次。但前幾次變革，讓格力與經(jīng)銷商的利益深度捆綁，得益于此，格力在空調(diào)老大的位置上虎踞多年。而此輪改革，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，似乎還不盡如人意。今年第三季度，格力營(yíng)收為1395.5億元，同比增長(zhǎng)了9.48%，但尚未回到疫情前的水平，甚至低于2018年第三季度的1500.5億元；利潤(rùn)為183.9億元，同樣低于2018年第三季度的249.5億元，僅比2017年第三季度多了6億元。是方法用舊，還是變革中的陣痛？近期，《棱鏡》作者接觸了多位格力經(jīng)銷商、行業(yè)人士，在研究這場(chǎng)可能是董明珠最后一次主導(dǎo)的渠道變革時(shí)發(fā)現(xiàn)，其復(fù)雜程度不亞于互聯(lián)網(wǎng)大廠的合縱連橫，但底層邏輯反映的仍是傳統(tǒng)制造業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上樸素的生存法則。截至發(fā)稿，格力電器未能就作者提出的相關(guān)問(wèn)題給予答復(fù)。河南銷售主力“倒戈”美的2020年11月24日，河南環(huán)洲機(jī)電設(shè)備有限公司在鄭州市舉辦了盛大的開(kāi)業(yè)典禮。根據(jù)當(dāng)時(shí)的照片，祝賀公司開(kāi)業(yè)大吉的紅色條幅幾乎貼滿了大樓的外墻，送賀幅的不乏河南美的的相關(guān)公司。這家公司是美的中央空調(diào)在河南的總服務(wù)商，但公司的主要成員很多都曾是原河南格力的銷售干將。作者從多個(gè)渠道了解到，原河南格力中央空調(diào)銷售總經(jīng)理郭華鋒已經(jīng)加盟了環(huán)洲機(jī)電，一同加盟的還有原河南格力中央空調(diào)豫北銷售部部長(zhǎng)邢麗敏等人。對(duì)于河南的這次“倒戈”，格力電器官網(wǎng)到現(xiàn)在還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)。目前，其官網(wǎng)上顯示的河南銷售公司雖然是“河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，但接電話的卻是河南環(huán)洲機(jī)電設(shè)備有限公司，于是出現(xiàn)了上述“不賣格力賣美的”的烏龍。河南環(huán)洲機(jī)電的一位區(qū)域負(fù)責(zé)人向作者介紹，他做了十幾年的格力空調(diào)，去年跟著團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)投了美的，目前負(fù)責(zé)省內(nèi)一些區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)拓，如指導(dǎo)客戶開(kāi)美的中央空調(diào)專賣店等。關(guān)于轉(zhuǎn)投原因，他輕描淡寫(xiě)地說(shuō)，因?yàn)楦窳Φ匿N售渠道改革讓他們的利益受到了損害。不過(guò)，目前只有中央空調(diào)的銷售主力轉(zhuǎn)投了美的，并不能說(shuō)是整個(gè)河南格力都“倒戈”了。作者通過(guò)“河南格力電器”公眾號(hào)聯(lián)系上了“正版”的河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司，該公司工作人員向作者表示，河南盛世欣興依然是格力電器負(fù)責(zé)河南市場(chǎng)的銷售公司。作為各省份、地區(qū)的銷售公司，各地的“盛世欣興”均由北京盛世恒興格力國(guó)際貿(mào)易有限公司全資控股，后者是格力電器的全國(guó)銷售總代理。工商信息顯示，河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司的法人代表仍是郭書(shū)戰(zhàn)，郭書(shū)戰(zhàn)是格力在河南市場(chǎng)的靈魂人物、總負(fù)責(zé)人，也是格力電器第三大股東京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司的法人代表、格力電器現(xiàn)任的董事。郭書(shū)戰(zhàn)與董明珠交情深厚，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有董明珠，就沒(méi)有今天的郭書(shū)戰(zhàn)。2006年，董明珠出版了自己第二本自傳《行棋無(wú)悔》，她在這本書(shū)里記錄了一個(gè)故事。1999年10月，河南格力銷售公司的4名股東給她發(fā)了一份傳真，要求罷免總經(jīng)理郭書(shū)戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)外界盛傳郭書(shū)戰(zhàn)有經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。彼時(shí)，格力也在進(jìn)行渠道變革，為杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)，格力將一些省份的銷售大戶聯(lián)合起來(lái)成立區(qū)域性銷售公司，股東由這些大戶擔(dān)任。但銷售公司成立后，大戶們不斷侵占二三級(jí)經(jīng)銷商的利益，董明珠鼓勵(lì)郭書(shū)戰(zhàn)站在經(jīng)銷商一邊，這讓他受到了大戶們的排擠。最終，董明珠保住了郭書(shū)戰(zhàn)。書(shū)中當(dāng)時(shí)這樣記錄：時(shí)年40歲的郭書(shū)戰(zhàn)，打電話向董明珠委屈地哭訴：“董姐，他們開(kāi)會(huì)罷免了我。”董明珠則告訴郭書(shū)戰(zhàn)：“別怕！他們罷免了你，我來(lái)罷免他們，讓股東全部退出，格力電器選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商投資，你繼續(xù)當(dāng)總經(jīng)理?！毙乱惠喦雷兏镞M(jìn)行時(shí)格力、美的、海爾被稱為中國(guó)三大家電巨頭，在空調(diào)領(lǐng)域，格力電器的銷售額一直都牢牢占據(jù)第一的位置，但公司總營(yíng)收不如美的，位列三家公司的第二位。新冠疫情打破了這個(gè)格局，格力空調(diào)老大的位置被美的搶走，總營(yíng)收也被海爾超越。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年美的的空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1212.15億元，格力的空調(diào)營(yíng)收則為1178.82億元。而海爾從2019年起就在總營(yíng)收上超越了格力，當(dāng)年，格力總營(yíng)收為2005億元，低于海爾的2008億。格力曾在2017年迎來(lái)了大爆發(fā)，當(dāng)年，他們的營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%，第二年增長(zhǎng)33.3%。這個(gè)軌跡與美的和海爾相似，但不同的是，2019年成為了分水嶺，當(dāng)年格力的營(yíng)收增速僅為2.5%，而美的、海爾營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)了7.14%和9%的增速。也正是在2019年底，董明珠開(kāi)始了渠道變革?！拔沂歉窳I(yíng)銷模式的開(kāi)創(chuàng)者和推進(jìn)者，比任何人都清楚它的積極作用，也比任何人都清楚它潛在的危機(jī)。”她在《行棋無(wú)悔》一書(shū)中曾這樣寫(xiě)道。出生于1954年的董明珠，在1990年加入格力電器。她從業(yè)務(wù)經(jīng)理做起，入職第二年，就在安徽完成了1600萬(wàn)的銷售額，占當(dāng)時(shí)公司總銷售額的1/8，此后長(zhǎng)期負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷售工作，到了2012年，正式成為格力電器的董事長(zhǎng)。這些經(jīng)歷讓董明珠在經(jīng)銷商當(dāng)中建立了極高的地位，在河南的經(jīng)銷商中就曾流傳著這么一句話：“跟著董明珠，永遠(yuǎn)不會(huì)輸；跟著郭書(shū)戰(zhàn)，永遠(yuǎn)有錢賺?！?007年，在時(shí)任格力電器董事長(zhǎng)朱江洪和副董事長(zhǎng)董明珠的大力推動(dòng)下，經(jīng)銷商的持股平臺(tái)北京京海擔(dān)保投資有限公司（后更名為“京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司”，下稱“京?；ヂ?lián)”）從格力集團(tuán)受讓了10%的股份，成為第三大股東。自此之后，格力電器董事會(huì)形成了格力集團(tuán)、朱江洪/董明珠、經(jīng)銷商三足鼎立的局面。絕大部分時(shí)間，京?；ヂ?lián)會(huì)站在董明珠的一方，為其制約格力集團(tuán)提供了有力支持。2019年，格力電器最新一輪渠道變革前，還發(fā)生了一件大事——混改。原大股東、珠海國(guó)資委控股的格力集團(tuán)將其持有的格力電器15%的股份轉(zhuǎn)讓給了珠海明駿投資合伙企業(yè)，后者成為第一大股東，格力集團(tuán)在十大股東中退居第三。這次混改在一定程度上也為董明珠推行渠道變革提供了保障。混改完成后，珠海明駿成為了第一大股東，但是他們不介入公司治理，并堅(jiān)定地支持董明珠，這為三足鼎立的局面畫(huà)上了句號(hào)，而董明珠在做事關(guān)經(jīng)銷商的決策時(shí)也不用擔(dān)心第三大股東京海互聯(lián)的突然反擊。不過(guò)，對(duì)于此次渠道變革，后者還是用減持股票的方式表明了自己的態(tài)度。去年6月，京?；ヂ?lián)減持了4288.18萬(wàn)股股票，占格力電器總股本的0.71%。動(dòng)了“省代”的奶酪一直以來(lái)，在格力電器的銷售體系中，站在頂端的是北京盛世恒興，它在全國(guó)各地全資成立銷售公司“XX（地名）盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，由這些銷售公司來(lái)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)作。但有幾個(gè)省份比較例外，在銷售公司下還存在“省級(jí)代理”這個(gè)層級(jí)。這次渠道變革，一個(gè)重要工作就是取締這些省代?！暗垢甑闹皇悄菐讉€(gè)有省代的地區(qū)，他們對(duì)渠道變革不滿意，其他省份其實(shí)并不影響?！币晃桓S格力十幾年的經(jīng)銷商向作者表示。據(jù)介紹，此前，河南、山東都存在省代這個(gè)層級(jí)，由他們具體負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。比如，山東的省代是山東紅四月控股有限公司，原山東格力的總經(jīng)理段秀峰同時(shí)也是山東紅四月的董事長(zhǎng)。去年8月，河南格力召開(kāi)了一次渠道電話會(huì)議，根據(jù)網(wǎng)上流傳的會(huì)議紀(jì)要，有與會(huì)人員就提出，河南盛世欣興只是一個(gè)空頭過(guò)賬的殼，沒(méi)有參與當(dāng)?shù)厝魏蔚氖袌?chǎng)運(yùn)作?！案鞯氐氖⑹佬琅d都不怎么賺錢，但那些有省代的省份，省代會(huì)賺很多錢?！鄙鲜鼋?jīng)銷商介紹說(shuō)。2019年4月和2020年4月，格力電器曾分別發(fā)布了兩份關(guān)聯(lián)交易的公告，披露了一些區(qū)域的盛世欣興和省代的經(jīng)營(yíng)情況。比如在山東，根據(jù)公告，截至2019年底，山東盛世欣興的總資產(chǎn)是38.38億元，營(yíng)收49億元，凈利潤(rùn)2978萬(wàn)元，利潤(rùn)率僅0.6%；而截至2018年底，山東紅四月控股的山東捷瑞物流有限公司總資產(chǎn)50.37億元，凈利潤(rùn)高達(dá)2.2億元。一位山東盛世欣興的區(qū)域經(jīng)理向作者介紹，之前，省代會(huì)給經(jīng)銷商加價(jià)，比如2000元的空調(diào)，會(huì)加價(jià)100元再賣給經(jīng)銷商，這樣就使經(jīng)銷商在爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！艾F(xiàn)在我們的貨是珠海直營(yíng)，價(jià)格都是珠海那邊統(tǒng)一定的?！边@位區(qū)域經(jīng)理說(shuō)，“目前，山東唯一被授權(quán)的銷售公司就是山東盛世欣興，山東紅四月已經(jīng)不是格力的代理商了?，F(xiàn)在的公司只要求我們把市場(chǎng)做大，沒(méi)有盈利任務(wù)，不需要向總部交利潤(rùn)?！彼巧綎|紅四月的員工，今年8月，山東紅四月和山東盛世欣興完成交接后，她的工作關(guān)系也切換到了山東盛世欣興，她的同事和經(jīng)銷商們也都是和山東盛世欣興簽合同。這種銷售模式已經(jīng)與那些沒(méi)有省代的地區(qū)非常相似。一位省級(jí)盛世欣興的銷售經(jīng)理向作者介紹，他所在的省份沒(méi)有省級(jí)代理商，省內(nèi)的專賣店都是直接從他們那里拿貨，不會(huì)加價(jià)。他所在盛世欣興只有一個(gè)股東，就是北京盛世恒興。他也表示，股東不要求他們有多大的利潤(rùn)，只要求他們做量?！坝械哪攴荩覀兊匿N量增長(zhǎng)比較快，利潤(rùn)多，公司就要求我們把利潤(rùn)投到市場(chǎng)，讓給經(jīng)銷商，用來(lái)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。”這位銷售經(jīng)理說(shuō)。董明珠今年為啥不直播帶貨了？過(guò)去幾年，為了適應(yīng)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，格力電器一直都在微調(diào)著自己的銷售渠道。上述省級(jí)盛世欣興的銷售經(jīng)理告訴作者，在之前，要想成為格力的經(jīng)銷商，首次打款至少要一百萬(wàn)，也就是說(shuō)要存一百萬(wàn)的貨。但是幾年前，這個(gè)門檻就被大大降低了，首次打款十幾萬(wàn)就可以，平時(shí)也不會(huì)要求備太多的貨。這個(gè)變化一方面可以吸引更多的人來(lái)開(kāi)店，另一方面也使經(jīng)銷商們的庫(kù)存壓力降低。依靠經(jīng)銷商“壓貨”，在一定程度上可以保證格力電器源源不斷的現(xiàn)金流，但是也使得格力電器在終端市場(chǎng)上打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)充滿阻力。上述銷售經(jīng)理舉例向作者分析，假設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商在10月份按照原價(jià)拿了50萬(wàn)的貨，但格力電器為了搶占更大市場(chǎng)對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，或者開(kāi)展雙11大促，就會(huì)讓經(jīng)銷商們的壓力變大，他們也不希望公司降價(jià)。取消省代、降低開(kāi)店門檻、減少經(jīng)銷商庫(kù)存，這輪變革的幾個(gè)發(fā)力點(diǎn)使得格力電器的銷售渠道呈現(xiàn)了扁平化的趨勢(shì)，而美的早在幾年前就悄然完成了這個(gè)變革?！翱照{(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，美的的空調(diào)營(yíng)收超過(guò)格力后，格力的真正危機(jī)就已經(jīng)來(lái)了?！币晃幻赖牡慕?jīng)銷商這樣評(píng)價(jià)這個(gè)市場(chǎng)，“美的還有其他業(yè)務(wù)，格力主要以空調(diào)為主，美的要想徹底打敗格力，完全可以把其他業(yè)務(wù)的利潤(rùn)投到空調(diào)市場(chǎng)，打價(jià)格戰(zhàn)?！泵鎸?duì)這場(chǎng)危機(jī)，配合推進(jìn)中的渠道變革，董明珠在去年還給開(kāi)出了一劑“猛藥”——直播帶貨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2020年，董明珠在河南、山東、廣西、廣東多個(gè)城市開(kāi)展了13場(chǎng)大型直播帶貨，共完成476億的銷售額，董明珠也被稱為是獨(dú)占一檔的“帶貨女王”。不過(guò)，與那些帶貨主播不同的是，董明珠帶的貨，買家基本上都是各地的經(jīng)銷商。476億銷售額背后，則是董明珠尋找到了一種繞過(guò)銷售公司、省級(jí)代理直接與經(jīng)銷商直接對(duì)話的辦法。而這讓銷售公司們左右為難，也讓一些省代直接沒(méi)有了生意。比如，董明珠去年9月在經(jīng)銷商動(dòng)蕩的山東做了兩場(chǎng)直播，共收獲了75億的銷售額。而根據(jù)去年4月份的那份關(guān)聯(lián)交易報(bào)告，格力電器2020年財(cái)年預(yù)計(jì)在山東的銷售額是52億元。這也意味著，僅兩場(chǎng)直播就超額完成了山東的全年銷售額。去年8月，董明珠在洛陽(yáng)直播帶貨時(shí)，完成了101.2億的銷售額。去年4月的那份關(guān)聯(lián)交易報(bào)告則顯示，格力電器2020年在河南的預(yù)計(jì)銷售額是88億元?！拔覀冞@里沒(méi)有省代，董總來(lái)我們這里直播帶貨時(shí)，我們專門安排了經(jīng)銷商去拿貨、捧場(chǎng)，并享受從我們這里拿貨的福利政策?！鄙鲜鲣N售經(jīng)理說(shuō)。但由于他們也有銷售業(yè)績(jī)要求，為了不讓直播帶貨搶走太多的銷量，他們不得不進(jìn)行了降價(jià)促銷。在他看來(lái)，董明珠的直播帶貨價(jià)格低，讓經(jīng)銷商們得利，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)，各地銷售公司依然是格力銷售體系的主干，董明珠的直播帶貨將會(huì)成為歷史。在今年，隨著渠道變革的深入，原來(lái)的省代或被取締，或配合變革，再加上各地銷售公司的不滿，董明珠沒(méi)有再親自下場(chǎng)帶貨。但近期，因?yàn)槎髦榈囊痪洹鞍阉囵B(yǎng)成第二個(gè)董明珠”，讓22歲的秘書(shū)孟羽童突然爆紅，隨后，格力在多個(gè)平臺(tái)注冊(cè)了“明珠羽童精選”賬號(hào)，讓孟羽童走上直播帶貨的道路。有人將此與董明珠直播帶貨對(duì)比，但實(shí)際上兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。作者了解到，董明珠的直播帶貨主要面向經(jīng)銷商，為的是促進(jìn)渠道改革；孟羽童的直播帶貨則是面向普通消費(fèi)者，是格力電器電商運(yùn)作的一次探索。銷售體系根基仍在？段秀峰的辭職，山東、河南部分銷售干將的“倒戈”，以及第三大股東京?；ヂ?lián)的減持，讓外界認(rèn)為，董明珠最新的這場(chǎng)渠道變革，可能并不順利。投靠對(duì)手、私售競(jìng)品、集體辭職、逼宮總公司，這類事件在格力電器30余年的歷史中時(shí)有發(fā)生，《行棋無(wú)悔》一書(shū)中曾記錄了那些腥風(fēng)血雨。但對(duì)于格力電器來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了這些陣痛后，也留下了一個(gè)戰(zhàn)斗力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的銷售體系。在傳統(tǒng)制造業(yè)，這樣的銷售體系是其至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。如果經(jīng)銷商與董明珠真的出現(xiàn)了不可修補(bǔ)的裂痕，那對(duì)于格力電器來(lái)說(shuō)確實(shí)是致命的打擊。不過(guò)，多位經(jīng)銷商向作者否認(rèn)了這個(gè)猜測(cè)。他們認(rèn)為，上述負(fù)面事件并沒(méi)有傷害到格力電器銷售體系的根基。在他們看來(lái)，那些“倒戈”的銷售干將們，更像是在這場(chǎng)博弈當(dāng)中的“出局者”，投靠美的后，也不可能過(guò)上此前“躺著賺錢”的日子。而對(duì)于段秀峰，他雖然不再是山東市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，但也沒(méi)有徹底與格力決裂，并依然是格力電器現(xiàn)任的監(jiān)事，位于高管之列。去年9月30日，董明珠在山東臨沂舉行直播帶貨時(shí)，段秀峰作為嘉賓出席，當(dāng)主持人提到他的名字時(shí)，他站起來(lái)向大家鞠躬致意。一位格力電器十幾年的經(jīng)銷商、持股人還注意到了一個(gè)細(xì)節(jié)，在近期的一次股東大會(huì)上，張軍督就站在董明珠的身邊，這讓他更堅(jiān)定自己的判斷——銷售大佬們還是支持董明珠的作為全國(guó)總代理，北京盛世恒興目前有兩個(gè)股東，分別是北京明珠新興格力空調(diào)銷售有限公司和浙江通誠(chéng)格力有限公司，分別持股93.33%和6.676%。張軍督就是浙江通誠(chéng)的法人代表，也是格力電器現(xiàn)任的董事。在與銷售公司的合作中，格力電器除了用豐厚的利益來(lái)讓銷售公司保持忠誠(chéng)度外，也通過(guò)制度建設(shè)防止銷售公司“店大欺主”。比如，山東盛世欣興的總經(jīng)理曾是段秀峰，但其法人代表一直都是劉曉東，劉是安徽格力的負(fù)責(zé)人；再比如，京?；ヂ?lián)雖然是格力電器的第三大股東，但是今年7月他們的8個(gè)股東又將股權(quán)質(zhì)押給了格力的財(cái)務(wù)公司。再過(guò)兩個(gè)月，格力電器董事會(huì)將迎來(lái)?yè)Q屆，關(guān)于董明珠是否退休的話題也將又一次掀起熱議，這讓尚未看到明顯成效的渠道改革產(chǎn)生變數(shù)。今年6月，格力電器原大股東格力集團(tuán)的董事吳生保發(fā)表了一篇名為《格力電器公司治理分析及建議》的學(xué)術(shù)論文，他在論文中建議格力電器建立合理的傳承機(jī)制，董事長(zhǎng)最長(zhǎng)任期限定為9年，超過(guò)9年需特別委員會(huì)過(guò)半數(shù)或者2/3通過(guò)。目前，伴隨著這場(chǎng)渠道變革的推進(jìn)，一些地方的格力專賣店換了招牌，更名為“格力董明珠店”，使得格力與董明珠的捆綁進(jìn)一步加深。“很難想象沒(méi)有董明珠的格力是什么樣子的?！鄙鲜龈S格力電器十幾年的經(jīng)銷商向作者感嘆，“但是董總畢竟快70了，她退休后那些門店還要把名字再改回來(lái)嗎？我們這里的銷售公司就沒(méi)有要求我們換招牌。”
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她曾經(jīng)因一條視頻意外走紅，被罵“紐約留學(xué)女”，是中國(guó)早期的網(wǎng)紅。25歲，她創(chuàng)下新品牌，某知名基金創(chuàng)始人投資數(shù)百萬(wàn)，支持她創(chuàng)業(yè)。26歲，她靠著賣葡萄酒，全年交易額突破2500萬(wàn)。27歲，她獲得1500萬(wàn)融資，成功入選福布斯中國(guó)精英榜。30歲，她靠著IP內(nèi)容變現(xiàn)，收入3.5億。很難想象，以上這些榮譽(yù)，來(lái)自于一個(gè)90后姑娘。她就是王勝寒，一個(gè)特立獨(dú)行的90后女孩。1990年，王勝寒出生在北京。母親是個(gè)很厲害的人，履歷非常漂亮，本科在四川大學(xué)讀哲學(xué)，之后留校任教，又在中山大學(xué)攻讀哲學(xué)碩士。因?yàn)闊釔?ài)環(huán)保事業(yè)，1995年，她創(chuàng)辦了民間環(huán)保組織—北京地球村環(huán)境文化中心，現(xiàn)在是知名環(huán)保事業(yè)活動(dòng)家。在母親的影響下，王勝寒從小就很特立獨(dú)行，很有主見(jiàn)，如她名字的來(lái)源“高處不勝寒”，頗有冷艷氣質(zhì)。由于工作原因，王勝寒剛出生不久，就跟著母親到美國(guó)生活了一段時(shí)間。雖然家境不錯(cuò)，但王勝寒從不會(huì)嬌生慣養(yǎng)，母親為了踐行環(huán)保，不允許家里出現(xiàn)空調(diào)和私家車，王勝寒上學(xué)要么騎自行車，要么走路。小時(shí)候，王勝寒只買過(guò)兩件新衣服，其他的衣服都是等著母親朋友家的女兒淘汰舊衣，輪給她穿。母親工作忙，王勝寒幾乎都是自己照顧自己，從不會(huì)打擾她工作。母親曾把她鎖在家里一整天，等到晚上回來(lái)，王勝寒已經(jīng)乖乖地躺床休息了，桌上放著著一盤(pán)剝好的瓜子，留一張紙條說(shuō)：“媽咪這是給你的禮物，生日快樂(lè)?！豹?dú)立有主見(jiàn)，這是母親潛移默化影響王勝寒的，但對(duì)環(huán)保的偏執(zhí)，母親也一心認(rèn)為，未來(lái)王勝寒也應(yīng)該追隨自己，走自己的老路子。高中畢業(yè)后，王勝寒就被母親送到美國(guó)留學(xué)，希望她能在那里學(xué)有所成，回來(lái)一起從事公益環(huán)保事業(yè)。如母親所愿，在美國(guó)讀書(shū)，王勝寒果真對(duì)公益情有獨(dú)鐘，算得上是“小憤青”。身邊的同學(xué)都想盡辦法，到華爾街投行實(shí)習(xí)，王勝寒卻做起了鄉(xiāng)村公益，把自己的積蓄全都投進(jìn)去了。當(dāng)大家在研究金融建模時(shí)，王勝寒卻回去學(xué)歷史建構(gòu)，“那些人們瘋狂追捧的東西，歷史上追根溯源起來(lái)，不也就那么回事兒?jiǎn)?”別人出入高級(jí)餐廳，穿著華麗的裙子去吃米其林，王勝寒拉著男朋友去吃街邊小攤，活生生把崇尚精致生活的男朋友帶偏了。雖然已經(jīng)脫離母親管束，不需要再穿別人的舊衣服，但上大學(xué)那會(huì)，王勝寒依然去當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)，買那種幾美元兩件的便宜貨。踩著別人的影子走路，有一天回過(guò)頭才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)自己也有影子。母親的強(qiáng)大控制欲，以及美國(guó)的氛圍，不停在王勝寒身上發(fā)生碰撞。母親曾告訴她，“你以后要是取得世俗意義上的成功，我是不會(huì)為你驕傲的?！泵绹?guó)大學(xué)的學(xué)風(fēng)，又在鼓勵(lì)著她勇敢去做自己喜歡的事情。漸漸地，王勝寒越來(lái)越偏離母親設(shè)想的路線，她才明白，她也有自己的私欲，不可能按著母親的規(guī)劃走對(duì)母親的追隨，讓王勝寒失去了最寶貴的時(shí)間，她還來(lái)不及探索自己喜歡什么，就畢業(yè)了。畢業(yè)那會(huì)，王勝寒已經(jīng)拿到路透社的offer，她拒絕了，她不知道自己真正想要什么，但她很明確的是，她不想把時(shí)間浪費(fèi)在辦公室里。2012年，還在摸索自己的王勝寒，無(wú)聊之余在網(wǎng)上上傳了一條視頻。視頻里，她穿著抹胸連衣裙，極其浮夸地模仿一些留學(xué)生，嘲諷他們既不接地氣，又要硬秀優(yōu)越感。然而，這波嘲諷并沒(méi)有迎來(lái)網(wǎng)友的附和，大家沒(méi)有解讀出其中的深意，以為她在打擦邊球，借身材博眼球。一時(shí)之間，王勝寒被群攻，罵聲不斷，有人甚至人肉搜索她，把她的住址、學(xué)校、電話都扒出來(lái)了。從那之后，王勝寒被冠上了“紐約留學(xué)女”的稱號(hào)，某種意義上，王勝寒算是中國(guó)早期網(wǎng)紅時(shí)代，第一個(gè)被罵而走紅的人。原本，她只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成情緒宣泄的地方，可沒(méi)想到卻成了她被攻擊的來(lái)源。每天叫醒王勝寒的不是鬧鐘，是各種難聽(tīng)的私信，再加上異國(guó)求學(xué)，諸多不適應(yīng)，王勝寒患上抑郁癥。她在外面租了間房子，每天都把自己關(guān)在房間里學(xué)習(xí)，不想跟人交流。每次想出門，她都會(huì)趴在房門邊，仔細(xì)聽(tīng)外面的動(dòng)靜，確認(rèn)房東不在，她才開(kāi)門出去。一年下來(lái)，她只跟房東見(jiàn)過(guò)五六次，要不是房東每天看著她房?jī)?nèi)亮著燈，不然她都以為王勝寒出了什么事。沒(méi)什么要緊的事，她不會(huì)出門的，能讓她出門的，只有紅酒。當(dāng)時(shí)，朋友送了她一張紅酒店的消費(fèi)卡，拿著這張卡可以一次性嘗遍店里的各種紅酒。只有酒，才能讓王勝寒暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)一會(huì)，剛開(kāi)始只是為了借酒消愁，可喝到最后，王勝寒愈發(fā)喜歡上紅酒。別人越喝越醉，王勝寒卻越喝越清醒，她似乎生來(lái)就與紅酒存在著某種特殊磁場(chǎng)，每喝下一口，她都會(huì)憑感覺(jué)描述出它的味道：這個(gè)酒像貝隆夫人；那個(gè)酒像拉斯維加斯的女神；這杯酒更像下過(guò)雨的巷子里，朝我走來(lái)的一只毛絨絨的小綿羊；這個(gè)新開(kāi)的酒像我家的被子，柔軟、保暖，還透氣，很適合冬天坐在火爐旁喝。……王勝寒驚訝地發(fā)現(xiàn)，在品酒的時(shí)候，自己的抑郁癥也慢慢好了起來(lái)。迷茫太久，看到一點(diǎn)希望就容易被它吸引，王勝寒很快把紅酒當(dāng)成救命稻草，完全喜歡上它。她打算認(rèn)真地學(xué)習(xí)紅酒，可除了網(wǎng)上搜資料，翻一翻看一看，隔著屏幕學(xué)習(xí)，王勝寒沒(méi)有其他實(shí)打?qū)嵉膶W(xué)習(xí)方法。為了能對(duì)紅酒更加了解，王勝寒跑到米其林三星餐廳打工，經(jīng)常一站就是十幾個(gè)小時(shí)，但她不覺(jué)得累。她常站在一旁，偷看客人如何拿酒杯、如何搖晃酒、如何品酒。周末，王勝寒還到紅酒店打免費(fèi)工，趁機(jī)接觸各種紅酒，掌握每種酒的品質(zhì)?？腿藳](méi)喝完的紅酒，王勝寒總會(huì)偷偷喝掉，不斷培養(yǎng)舌頭對(duì)紅酒的敏感。打聽(tīng)到附近舉行品酒貿(mào)易活動(dòng)，王勝寒都會(huì)想盡辦法溜進(jìn)去，蹭一頓免費(fèi)紅酒。在王勝寒的努力下，她考取了國(guó)際品酒認(rèn)證，然而她還是不滿意。她始終覺(jué)得自己是門外漢，站在門外學(xué)習(xí)紅酒的邊角料，對(duì)于紅酒的核心東西，她一無(wú)所知。王勝寒聽(tīng)說(shuō)，法國(guó)那里剛好有個(gè)為期一年的葡萄酒專業(yè)資質(zhì)培訓(xùn)。思考再三，王勝寒決定，到法國(guó)留學(xué)，給葡萄酒學(xué)校當(dāng)助教，跟著好好學(xué)習(xí)紅酒。跟著老師，王勝寒參觀了酒莊，明白了酒的儲(chǔ)存環(huán)境，老師還手把手教她，如何釀酒，這些對(duì)王勝寒來(lái)說(shuō)，就像打開(kāi)了新世界。慢慢地，王勝寒能嘗出不同年份的葡萄酒，能夠識(shí)別出地塊與地塊之間的細(xì)微差別，王勝寒甚至能通過(guò)酒杯的搖晃，聽(tīng)聲音判斷這酒的品質(zhì)。老師常?？渌f(shuō)她是自己見(jiàn)過(guò)的最有天賦的學(xué)生，一定能在酒界有一番作為。2015年，王勝寒學(xué)成回國(guó)，被知名投資人徐小平看中，他為王勝寒豪擲100萬(wàn)，支持她創(chuàng)業(yè)。不僅為其提供了創(chuàng)業(yè)資金，徐小平還給她引薦了合伙人—喃貓。喃貓是徐小平在一次飯局上認(rèn)識(shí)的，她特別喜歡烹飪，可父母不肯她走這條路。在徐小平的撮合下，王勝寒與喃貓共同創(chuàng)立了兩個(gè)板塊，喃貓則主攻“吃”，王勝寒還由此孵化出個(gè)人IP“醉鵝娘”。之后，通過(guò)視頻，王志偉主動(dòng)找上門，希望能與王勝寒合作。原本，王勝寒拿到這筆投資，以為可以按照自己的想法行事，然而，她處處受限制?！澳玫藉X的時(shí)候，我根本不知道要拍視頻，我想搞實(shí)業(yè)?！蓖鮿俸驹O(shè)想，用小瓶子裝上各種不同的紅酒，做成一個(gè)入門產(chǎn)品教育套裝，但徐小平很快否決了她的提案。徐小平認(rèn)為，先把流量做起來(lái)，再考慮內(nèi)容方面的問(wèn)題。自“紐約留學(xué)女”事件過(guò)后，王勝寒以為再也不會(huì)接觸視頻，結(jié)果兜了個(gè)圈，還是回來(lái)拍視頻。視頻系列被稱為“醉鵝娘日?！保鮿俸谏厦娣窒碜约浩肪频闹R(shí)。為了讓粉絲更加理解紅酒，王勝寒盡量以通俗易懂的語(yǔ)言去描述紅酒，頗有個(gè)人風(fēng)格?？恐?dú)特的解說(shuō)，以及甜美的形象，醉鵝娘收割了一大批粉絲。2016年，王勝寒賣出20萬(wàn)瓶紅酒，年交易額突破2500萬(wàn)，“醉鵝娘”被評(píng)為WB2016十大影響力美食大V。一切似乎都朝著好的方向發(fā)展，可沒(méi)過(guò)多久，“醉鵝娘”才剛起步不久，團(tuán)隊(duì)內(nèi)訌了。王勝寒的初衷一直都是專心做紅酒，可創(chuàng)業(yè)之后，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的想法簡(jiǎn)直是笑話。為了迎合上頭的安排，醉鵝娘的賬號(hào)除了做紅酒之外，還涉及了其他方面，幾乎囊括了美食領(lǐng)域。也就是說(shuō)，“吃喝指南”，現(xiàn)在“吃”“喝”都?xì)w王勝寒管了。除此之外，公司的大大小小事情，全都需要王勝寒操心，從到包裝廠定材料，到與設(shè)計(jì)師商討產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都是王勝寒親自操刀。團(tuán)隊(duì)里誰(shuí)有問(wèn)題，都是直接找王勝寒，慢慢地，王勝寒發(fā)現(xiàn)，一整天的時(shí)間都浪費(fèi)在這些瑣事上，根本沒(méi)時(shí)間沉下心來(lái)做紅酒。那段時(shí)間，王勝寒壓力很大，經(jīng)常崩潰到想哭，躲在家里酗酒，她離自己喜歡的東西越來(lái)越遠(yuǎn)了。酒本來(lái)是救命稻草，可現(xiàn)在卻成了自己醉生夢(mèng)死的利器。2016年10月，王勝寒與合伙人分家，帶著團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這下，王勝寒終于能隨心做自己喜歡的事情，她重新規(guī)劃了紅酒渠道，堅(jiān)持打造品牌為先，帶動(dòng)流量，獲得紅利。一只腳走路，終歸抵不過(guò)兩只腳發(fā)力，王勝寒扛著壓力不斷推動(dòng)醉鵝娘往前沖。2018年，公司財(cái)務(wù)出現(xiàn)200萬(wàn)缺口，如果當(dāng)天無(wú)法補(bǔ)救，公司信譽(yù)會(huì)受到影響。她挨個(gè)找人借錢，可200萬(wàn)不是小數(shù)目，哪里很容易拿得出來(lái)？東拼西湊也只借到十幾萬(wàn)，最后王勝寒只能去貸款，補(bǔ)上這個(gè)缺口。在視頻賣酒的基礎(chǔ)上，王勝寒又孵化出新業(yè)務(wù)，她潛心做起了內(nèi)容。王勝寒花了3年鉆研如何讓大眾低成本、低門檻地認(rèn)識(shí)紅酒，錄了紅酒脫口秀，讓大家以最快的方式了解紅酒。她還做起了線下課程，希望帶領(lǐng)大家學(xué)會(huì)品酒，告別“啞巴紅酒”。從2018年雙十一開(kāi)始，做到連續(xù)三年網(wǎng)絡(luò)銷售葡萄酒類第一名，2020年靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)，收入3.5億元?？梢哉f(shuō)，王勝寒僅憑一己之力，將中國(guó)紅酒變得更親民化了，紅酒不再是高高在上的貴族玩意。王勝寒的成功，集結(jié)了天時(shí)地利人和。王勝寒剛決定做紅酒時(shí)，中國(guó)的紅酒市場(chǎng)還處于早期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，王勝寒這時(shí)候入局是最好的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大部分紅利都?xì)w于自己囊中。由于剛畢業(yè)，思想還不太成熟，僅憑一腔熱血，很難走到最后，王勝寒先是借力打力，依靠徐小平的幫助，打開(kāi)中國(guó)紅酒市場(chǎng)。天生的反抗意識(shí)強(qiáng)烈，王勝寒并沒(méi)有一直屈身在徐小平底下工作，而是一直有自己的主見(jiàn)。2016年，短視頻興起，但很少人捕捉到，基本上就是“先到先紅”，徐小平提出拼流量，再做產(chǎn)品，不然就錯(cuò)過(guò)了這大好時(shí)機(jī)。可王勝寒堅(jiān)持內(nèi)容為先，潛心研究獨(dú)有的紅酒體系，打破了傳統(tǒng)的紅酒文化。徐小平的打法，或許前期會(huì)有很大的收益，但很難在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，一出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)勢(shì)就會(huì)被削弱一大半。王勝寒的做法，是從長(zhǎng)期利益考慮，一開(kāi)始就創(chuàng)造出自己在市場(chǎng)上的稀缺，從沒(méi)有人能夠從這么通俗的角度去理解紅酒，王勝寒是第一人。稀缺就是自己的優(yōu)勢(shì)，只有優(yōu)勢(shì)才能站穩(wěn)腳跟。除此之外，王勝寒還有一些別人替代不了的優(yōu)勢(shì)，她自身的條件足以為其背書(shū)。王勝寒本科畢業(yè)于美國(guó)布朗大學(xué)，又到法國(guó)藍(lán)帶葡萄酒進(jìn)修，專業(yè)知識(shí)過(guò)硬。而且，王勝寒長(zhǎng)相甜美，舉止優(yōu)雅大方，坐在鏡頭前，一襲黑色裙子，完美的妝容，再舉著一杯紅酒，很難不讓人聯(lián)想到“美人配美酒”的愉悅?？恐椒矫婷娴膬?yōu)勢(shì)，王勝寒在紅酒界取得非凡的進(jìn)步，一點(diǎn)都不意外。如今，王勝寒的粉絲已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，一場(chǎng)直播三小時(shí)，銷售額突破100萬(wàn)元，去年一下子賣了2億的貨。雖然現(xiàn)在已經(jīng)賺錢賺到手軟，但王勝寒還不滿足，她覺(jué)得還不夠。每次出席晚宴，她都會(huì)留意自己被分配到哪個(gè)位置，她知道坐在中間桌子的核心位置，都是重要人物。如果自己沒(méi)有坐到那里，她就會(huì)心里暗暗發(fā)誓：“現(xiàn)在我在這個(gè)位置，以后那個(gè)位置一定會(huì)是我的?！彼挠鸵靶亩紝?xiě)在臉上，可惜的是，別人在她臉上只看到女人的柔美。一棵樹(shù)長(zhǎng)到它想長(zhǎng)到的高度后，它才知道怎樣的空氣適合它，王勝寒還在努力往上攀，尋找最好的空氣。知足常樂(lè)是好事，但知足并不等于停止努力，知足而不自足，才是真正的“常樂(lè)”。
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11月22日，杭州市稅務(wù)局通過(guò)稅收大數(shù)據(jù)分析，對(duì)朱宸慧（雪梨）和林珊珊兩名網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款的行為進(jìn)行處罰，兩人分別需要補(bǔ)繳稅款、滯納金、罰款達(dá)6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元。消息一出，迅速登上熱搜，輿論熱議的背后，需要一些冷靜分析，解讀幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。一、網(wǎng)紅主播如何逃稅？這兩個(gè)主播偷逃稅款的模式完全一樣，都是通過(guò)在廣西北海、江西宜春、上海等地設(shè)立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、虛構(gòu)業(yè)務(wù)，把有關(guān)企業(yè)取得的個(gè)人工資薪金和勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)換為個(gè)人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)所得來(lái)偷逃稅款。工資薪金和勞務(wù)報(bào)酬的最高稅率都是45%，而個(gè)人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)所得的最高稅率是35%，通過(guò)這種轉(zhuǎn)換，稅率就降低了。但是更為重要的是，由于個(gè)人獨(dú)資企業(yè)往往會(huì)計(jì)核算不健全，沒(méi)有賬可以查，所以我們出臺(tái)了核定征收的優(yōu)惠政策。像廣西北海、江西宜春等地，為了吸引稅源，核定征收率往往非常低，實(shí)際稅負(fù)可以降低到10%以下，網(wǎng)紅主播就利用了這一點(diǎn)來(lái)逃稅。以雪梨為例，8446萬(wàn)元的收入如果依法納稅，要交3780多萬(wàn)元，但實(shí)際上她只交了幾百萬(wàn)元，最后杭州稅務(wù)局查實(shí)她偷逃個(gè)人所得稅3037萬(wàn)元。因此需要補(bǔ)繳稅款，加收每天萬(wàn)分之五的滯納金，并處一倍罰款，合計(jì)6555萬(wàn)元。偷逃稅款的罰款通常是在50%至五倍之間，基于涉案的兩個(gè)人在稅務(wù)稽查立案之后比較配合，在案情查實(shí)之前就主動(dòng)補(bǔ)繳部分稅款，具有主動(dòng)減輕違法行為危害后果的情節(jié)，所以杭州稅務(wù)局就給了一倍罰款。當(dāng)然，網(wǎng)紅主播的逃稅手段并不限于此，還可能通過(guò)簽訂陰陽(yáng)合同分拆隱匿收入，那就屬于“喪心病狂”了，參考鄭爽逃稅案，可以領(lǐng)到五倍頂格罰款套餐。二、“個(gè)獨(dú)核定征收”究竟是稅收籌劃還是逃稅？很多了解稅收的人可能有困惑，個(gè)人獨(dú)資企業(yè)核定征收不是允許使用的稅收優(yōu)惠嗎？怎么變逃稅了？還有很多媒體朋友咨詢，稅收籌劃和逃稅的邊界在哪？通過(guò)成立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，使用核定征收政策本身算是稅收優(yōu)惠，但是需要注意的是，該政策的初衷是針對(duì)那些雇不起專業(yè)會(huì)計(jì)、沒(méi)有健全的賬目資料的個(gè)體工商戶和小規(guī)模的個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，既然沒(méi)有賬可以查，為方便征管，干脆核定征收。對(duì)那些年收入已經(jīng)幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)甚至過(guò)億的網(wǎng)紅主播來(lái)說(shuō)，他說(shuō)他雇不起個(gè)會(huì)計(jì)你能信？所以，我個(gè)人覺(jué)得，如果網(wǎng)紅主播們?cè)O(shè)立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，建立健全賬目資料，配合稅務(wù)局查賬征稅，將個(gè)人所得稅從工資薪金、勞務(wù)報(bào)酬的45%降低到經(jīng)營(yíng)所得的35%，老老實(shí)實(shí)繳納稅款，是屬于合理合法的范圍，不會(huì)因?yàn)槟闶蔷W(wǎng)紅主播就歧視你，這就是所謂的稅收籌劃。但如果網(wǎng)紅主播能建賬而故意不建賬，專門挑那些需要稅源的稅收洼地去注冊(cè)個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，享受超低的核定征收率，進(jìn)而虛構(gòu)業(yè)務(wù)，設(shè)立多家個(gè)人獨(dú)資企業(yè)開(kāi)票，通過(guò)分拆收入進(jìn)一步減少納稅額，缺少合理的商業(yè)目的，稅收流失非常嚴(yán)重，這沒(méi)什么可說(shuō)的，就是逃稅。顯然，這種操作網(wǎng)紅主播大概率是不懂的，背后有人“指點(diǎn)”。杭州稅務(wù)局發(fā)現(xiàn)李某涉嫌策劃、實(shí)施和幫助這倆網(wǎng)紅主播偷逃稅，并干擾稅務(wù)機(jī)關(guān)調(diào)查。這真是“藝高”人膽大，還敢干擾調(diào)查?？梢韵胍?jiàn)，李某當(dāng)年肯定是拍著胸脯給兩位主播保證，“這是稅收籌劃，沒(méi)問(wèn)題沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)！”但他是基于過(guò)去制度不健全、征管有漏洞的“經(jīng)驗(yàn)判斷”，貌似專業(yè)實(shí)際業(yè)余。在制度不斷完善、征管不斷優(yōu)化的當(dāng)下，溫馨提醒李某這些所謂的“稅收籌劃專家”，不要提供這種“以籌劃之名行逃稅之實(shí)”的建議，依法納稅才是最大的籌劃，你可長(zhǎng)點(diǎn)兒心吧！事實(shí)上，個(gè)人獨(dú)資企業(yè)核定征收導(dǎo)致的稅收漏洞在2018年范冰冰逃稅案時(shí)就已引起稅務(wù)機(jī)關(guān)的高度關(guān)注，并著手堵塞漏洞。今年以來(lái)，江蘇、上海等地已明確所有新設(shè)個(gè)人獨(dú)資企業(yè)一律查賬征稅，不允許核定征收。由此也能理解雪梨注冊(cè)的一堆個(gè)人獨(dú)資企業(yè)中，廣西北海和海南的依然存續(xù)，而在上海成立的幾個(gè)營(yíng)銷策劃中心和工作室均已注銷。三、網(wǎng)紅主播被罰，會(huì)不會(huì)引發(fā)一波補(bǔ)稅潮？電商、直播行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了稅收流失極為嚴(yán)重的問(wèn)題。對(duì)直播行業(yè)加強(qiáng)稅收征管是規(guī)范稅收秩序、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)有之義，也只有做到公平納稅，才能促進(jìn)直播行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。政府對(duì)新興業(yè)態(tài)發(fā)展的態(tài)度是包容審慎，但絕對(duì)不會(huì)縱容瘋狂逃稅。今年3月，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化稅收征管改革的意見(jiàn)》，明確提出對(duì)逃避稅問(wèn)題多發(fā)的行業(yè)、地區(qū)和人群要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控和監(jiān)管，網(wǎng)紅主播這個(gè)群體稅收流失非常嚴(yán)重已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)，稅務(wù)局完全可以針對(duì)這個(gè)群體加大征管力度。今年9月，稅務(wù)總局辦公廳發(fā)布通知加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理。緊接著，10月新聞報(bào)道鄭州稅務(wù)局對(duì)某網(wǎng)紅追征稅款660多萬(wàn)元。很多網(wǎng)友看到稅款600多萬(wàn)之后驚呼，“這得掙多少錢啊！”看看大家這個(gè)“沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面”的可愛(ài)的樣子，網(wǎng)紅主播補(bǔ)稅起步價(jià)都是7位數(shù)，8位數(shù)的不在少數(shù)。這次兩位主播稅款、罰款都是8位數(shù)，相信8位數(shù)的罰款應(yīng)當(dāng)會(huì)對(duì)直播帶貨行業(yè)帶來(lái)足夠的震懾、警示作用。畢竟對(duì)稅款流失嚴(yán)重的主播們來(lái)說(shuō)，再多苦口婆心的依法納稅宣傳可能都不如一個(gè)隔壁老王的落網(wǎng)來(lái)的直接，用身邊的案例讓這個(gè)群體有切膚之痛，抓緊自覺(jué)補(bǔ)繳稅款，完成早該完成的納稅義務(wù)。從這個(gè)意義上講，年底前一定會(huì)有一波網(wǎng)紅主播“補(bǔ)稅潮”，但要注意“補(bǔ)稅潮”不一定會(huì)被看到。浮出水面被看到的只是冰山一角，那些受到震懾主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款的，往往就可以免除罰款，也就不必被曝光被看到。四、如何加強(qiáng)直播行業(yè)稅收征管？從短期來(lái)看，稅收大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用使稅務(wù)局有了更多、更高效的手段加強(qiáng)征管。利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等技術(shù)，通過(guò)比對(duì)網(wǎng)紅主播們的直播數(shù)據(jù)、銀行流水、往來(lái)票據(jù)、持有公司等信息很容易發(fā)現(xiàn)稅收風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)管。當(dāng)然，那些喜歡刷單吹牛，動(dòng)輒就說(shuō)自己帶貨上億的頭部主播們，也可能因此而交“吹牛稅”。大數(shù)據(jù)下，網(wǎng)紅主播變得越來(lái)越透明，只要還在網(wǎng)上，就無(wú)處可逃。所以，短期內(nèi)要通過(guò)一段時(shí)間的重點(diǎn)監(jiān)管，堵塞稅收漏洞，規(guī)范稅收秩序。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要真正規(guī)范直播行業(yè)的稅收以促進(jìn)這一新興業(yè)態(tài)的健康發(fā)展，關(guān)鍵在于打破部門壁壘，推動(dòng)稅務(wù)部門與其他掌握數(shù)據(jù)的部門互聯(lián)互通，建立健全收入、財(cái)產(chǎn)、消費(fèi)、稅收信息系統(tǒng)，擴(kuò)大稅收大數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍，并借力人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化自動(dòng)監(jiān)管。網(wǎng)紅主播的相關(guān)數(shù)據(jù)可以被稅務(wù)系統(tǒng)自動(dòng)獲取，交由后臺(tái)系統(tǒng)計(jì)算稅款，推送給網(wǎng)紅主播確認(rèn)，確認(rèn)無(wú)誤自動(dòng)扣稅，全流程自動(dòng)化，無(wú)需人的介入，真正實(shí)現(xiàn)依法納稅、“無(wú)處可逃”、稅收公平。
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對(duì)于部分新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，2021 年的雙十一不再是一場(chǎng)大秀，而是內(nèi)卷下的悲涼。" 從預(yù)售到現(xiàn)在算下來(lái)，直播帶貨 ROI（投資回報(bào)率）不到 1。" 某國(guó)貨護(hù)膚品品牌商務(wù)多多向時(shí)代周報(bào)記者透露。ROI 不到 1 意味著，整場(chǎng)直播銷售額，趕不上付給主播的 " 坑位費(fèi) " 和傭金。事實(shí)上，近兩年來(lái)，上直播等于 " 賠本賺吆喝 " 一直是品牌方的共識(shí)，而今年這個(gè)情況變得尤為明顯。據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)，10 月 20 日天貓雙 11 預(yù)售，李佳琦直播間銷售額為 106 億元，薇婭為 82 億元，排名第三的主播銷售額卻只有 9.3 億元，比前兩者差了一個(gè)數(shù)量級(jí)。多多表示：" 今年直播投放很難做，聲量、熱度都集中在幾個(gè)頭部主播身上。"然而，可選的頭部主播畢竟有限，為了沖擊雙十一銷量目標(biāo)，很多品牌不得不在中腰部主播身上攫取流量。" 只要 ROI 預(yù)期能超過(guò) 0.5，都在我們考慮范圍內(nèi)。" 多多表示。銷售額抵不上 " 坑位費(fèi) "早在今年八月，多多所在的品牌就開(kāi)始備戰(zhàn)雙十一，定下了目標(biāo)銷量，進(jìn)而確定投放預(yù)算，圈定目標(biāo)頭部主播。整個(gè)九月和十月，多多每天大部分時(shí)間都在和列表上的主播溝通直播合同、敲定雙十一檔期，而剩下的時(shí)間，她要從無(wú)數(shù)中腰部主播中，挑選帶貨能力強(qiáng)，又符合品牌調(diào)性的主播。挑選小主播就像開(kāi)盲盒。要憑借主播的粉絲畫(huà)像、過(guò)往銷售額等幾個(gè)有限的數(shù)據(jù)，篩選出合適的主播，并非易事。而挑選完主播，和主播團(tuán)隊(duì)溝通則更加耗費(fèi)時(shí)間。每一個(gè)主播不論大小，多多都要分別溝通，敲定直播優(yōu)惠機(jī)制。即使是小主播，有時(shí)議價(jià)權(quán)也不在品牌方，多多經(jīng)常覺(jué)得自己不像是甲方，而像是乙方。多多向時(shí)代周報(bào)記者透露：" 有個(gè)主播場(chǎng)均銷售額只有 4 萬(wàn)，但卻要求我們提供和薇婭直播間相同的價(jià)格和贈(zèng)品機(jī)制。" 為了維護(hù)品牌和大主播的關(guān)系，多多只能拒絕了該主播，前期的溝通時(shí)間打了水漂。與溝通時(shí)間相比，多多更在意投出去的錢能不能靠直播收回來(lái)。根據(jù)記者得到的一份 618 期間的報(bào)價(jià)顯示，薇婭直播間國(guó)產(chǎn)美妝品牌上鏈接的價(jià)格是 120000 坑位費(fèi)，再加銷售額 35% 的傭金。多多向時(shí)代周報(bào)記者透露，一款產(chǎn)品在薇婭直播間露出和講解的時(shí)間大概五分鐘，整場(chǎng)直播下來(lái)，銷售額至少能到兩百萬(wàn)。按上述報(bào)價(jià)來(lái)計(jì)算，200 萬(wàn)的銷售額中，雖然有近一半分給了主播，但剩下的 100 萬(wàn)基本能覆蓋生產(chǎn)物流等成本，還有余裕。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，登上大主播直播間的價(jià)值，遠(yuǎn)不止 " 回本 " 這么簡(jiǎn)單，頭部主播會(huì)為品牌帶來(lái)持續(xù)的流量紅利，主播的直播視頻也可以剪輯下來(lái)用作商品后續(xù)宣傳的素材。" 但頭部主播就那么多，可選的基本都合作過(guò)了。" 多多表示。她所在的品牌已經(jīng)是第三次參加雙十一，只靠頭部主播并不能完成銷量目標(biāo)，剩下的銷量要靠中腰部主播和其他渠道來(lái)填平。面對(duì)水漲船高的銷售額目標(biāo)，多多明知道有些主播會(huì)導(dǎo)致虧損，也不得不投。" 有的主播平時(shí)坑位費(fèi) 2000 元，一場(chǎng)直播大概能賣出 3000 元左右的貨；雙十一坑位費(fèi)漲到 4000 元，粉絲沒(méi)漲，銷售額也不會(huì)漲。一場(chǎng)直播連坑位費(fèi)都賣不回來(lái)，每一單還要給主播分傭，算下來(lái) ROI 不到 0.7。" 多多表示，上這種主播的直播間可能會(huì) " 賠本還賺不到吆喝 "，她并不指望通過(guò)中小主播提升品牌知名度。與多多相比，今年的雙十一，一帆輕松許多。今年六月，一帆跳槽到一家食品品牌做投放負(fù)責(zé)人。品牌處于初創(chuàng)階段，今年雙十一只象征性地給了一帆 10 萬(wàn)元的投放預(yù)算 " 試水 "，希望看看產(chǎn)品在市場(chǎng)的反響。10 萬(wàn)元的預(yù)算，加之今年超長(zhǎng)的雙十一周期，一帆有更多的時(shí)間精挑細(xì)選。到目前為止一帆總共投了十幾場(chǎng)直播，都是小主播，整體 ROI 在 1.5 左右，算上生產(chǎn)和物流成本，還稍有盈利。但也有一場(chǎng)直播 " 翻車 " 了，有一場(chǎng)直播中，整場(chǎng)下來(lái)一帆的產(chǎn)品銷量為 0。主播為了拿到尾款，答應(yīng) " 免費(fèi) " 再播一場(chǎng)，最后銷量停留在 3 單。" 小主播質(zhì)量良莠不齊，有很多顯示擁有幾萬(wàn)粉絲的主播，其實(shí)數(shù)據(jù)是灌水的，就為了賺品牌方的坑位費(fèi)。" 在一帆看來(lái)，畢竟需要帶貨的品牌還有很多，小主播就抱著 " 就合作這一次 " 的心態(tài)，也能存活。直播間發(fā)財(cái)，品牌很迷茫多多所在的品牌成立三年，經(jīng)歷了數(shù)輪融資，背后不乏高瓴等頭部機(jī)構(gòu)的身影。除了生產(chǎn)、人力等成本外，公司大部分支出都用在了營(yíng)銷上。和多多所在的品牌一樣，目前市面上很多新消費(fèi)品牌都走的是 " 完美日記模式 "，即先通過(guò)抖音、快手和小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容 " 種草 "，再用直播帶貨等方式冷啟動(dòng)，鋪開(kāi)銷量和聲量。而當(dāng)品牌有一定知名度和穩(wěn)定的客群時(shí)，復(fù)購(gòu)帶來(lái)的利潤(rùn)就能抵消前期的營(yíng)銷投入。對(duì)于這類品牌，前期所有的努力就是為了讓自家產(chǎn)品登上頭部主播的直播間。頭部主播的直播間選品，并非給錢就能上。主播背后的工作室也會(huì)對(duì)品牌的產(chǎn)品及口碑有一定的篩選。" 能出現(xiàn)在李佳琦、薇婭的直播間，就相當(dāng)于質(zhì)量和口碑有了背書(shū)，銷量和知名度能迅速提升，之后和其他主播溝通也更容易。" 多多表示。" 對(duì)于新的消費(fèi)品牌來(lái)講，直播帶貨有利有弊。" 著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)快營(yíng)銷創(chuàng)始人孫巍向時(shí)代周報(bào)記者表示，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生銷售費(fèi)用，這直接影響企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。一般來(lái)說(shuō)，銷售費(fèi)用所占的比例越低，公司的投資回報(bào)率就會(huì)越高。直播帶貨可以在賣貨的同時(shí)，讓品牌得以曝光，一定程度上節(jié)省了銷售費(fèi)用，而代價(jià)則是壓低了產(chǎn)品價(jià)格，拉低了利潤(rùn)空間。但在新消費(fèi)品牌扎堆崛起的 2021 年，資本不斷涌入品牌，品牌又將錢流入直播間，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的 " 內(nèi)卷 " 戰(zhàn)爭(zhēng)正在爆發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021 年 1 月至 10 月，新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生 549 起融資事件，融資總金額達(dá) 646.03 億元，平均每個(gè)新品牌融資達(dá) 1.18 億元。而這些錢每天都通過(guò)新的品牌涌入頭部主播的直播間，想要維持銷量和曝光，品牌方不得不持續(xù)徘徊在各個(gè)直播間。這樣的 " 內(nèi)卷 " 下，直播帶貨的性價(jià)比越來(lái)越低，據(jù)多多向時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)，她所在品牌合作的部分中腰部主播，從品牌方掙的錢，遠(yuǎn)高于其為品牌直播帶貨的銷售額。" 賣我家的貨，銷售額才 10 萬(wàn)，卻得收我 15 萬(wàn)。"更令從業(yè)者感到迷茫和焦慮的是，這個(gè)模式的始作俑者 " 完美日記 " 本身也仍在虧損。完美日記母公司逸仙電商（YSG.N）2021 年二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度，公司營(yíng)收 15.3 億元，凈虧損為 3.91 億元；市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為 9.73 億元，占營(yíng)收比重為 63.8%。這層迷茫和焦慮，從頭部品牌蔓延到其他品牌，又從創(chuàng)始人傳導(dǎo)到員工。多多向時(shí)代周報(bào)記者表示，最近兩個(gè)月，老板的 OKR 目標(biāo)從提高銷量變成了縮窄虧損。" 我們也開(kāi)始嘗試一些新的投放方式，比如嘗試在一些流量成本低的新平臺(tái)進(jìn)行投放，或者和主播談純傭的合同。"純傭意味著品牌不支付定額的 " 坑位費(fèi) "，只根據(jù)銷量按比例付給主播相應(yīng)的傭金。與坑位費(fèi) + 傭金的合同相比，純傭的主播傭金比例會(huì)更高，但只要不出現(xiàn)大面積退貨，" 虧本 " 的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)降低。孫巍則認(rèn)為，品牌方在直播帶貨中 " 賠本 "，和品牌自身各方面競(jìng)爭(zhēng)力不足也有關(guān)系。" 品牌不賺錢有多種原因，例如，相比競(jìng)品是否有價(jià)格優(yōu)勢(shì)？生產(chǎn)成本是否更低？產(chǎn)品是否更好？這些都是品牌要考慮的因素。直播帶貨只是一種手段，想在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，重點(diǎn)是在降低成本的同時(shí)開(kāi)發(fā)有吸引力的產(chǎn)品。"
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雙11購(gòu)物節(jié)臨近，一些電商主播在備戰(zhàn)的同時(shí)，還面臨著被追繳稅款的風(fēng)險(xiǎn)。今年9月，國(guó)家稅務(wù)總局公開(kāi)披露，浙江、廣西等地稅務(wù)部門正依法對(duì)兩名主要從事電商和直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行立案檢查。檢查發(fā)現(xiàn)，兩名主播均涉嫌違規(guī)將個(gè)人收入轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)收入，進(jìn)行虛假申報(bào)少繳個(gè)人所得稅，涉稅金額較大。在各地加大對(duì)網(wǎng)紅、明星等查稅力度后，網(wǎng)紅公開(kāi)補(bǔ)稅的首個(gè)案例也得以披露。據(jù)《鄭州晚報(bào)》報(bào)道，日前，鄭州市金水區(qū)稅務(wù)局運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)自動(dòng)提取數(shù)據(jù)，加大文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收征管力度，追征一名網(wǎng)紅的662.44萬(wàn)元稅款收入國(guó)庫(kù)。截至目前，這名納稅人分15筆結(jié)清了稅款，共補(bǔ)交稅款634.66萬(wàn)元，滯納金27.78萬(wàn)元，合計(jì)662.44萬(wàn)元。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，全國(guó)電商直播就超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，相當(dāng)于每天有5萬(wàn)多場(chǎng)直播。畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》，報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年直播電商整體規(guī)模將進(jìn)入“萬(wàn)億時(shí)代”,達(dá)到10500億元，直播在電商市場(chǎng)的滲透率將達(dá)到8.6%?！半娚讨辈ж浀闹鞑シ譃檫_(dá)人主播、商家自播兩種。后者一般受雇于商家，每個(gè)月領(lǐng)取工資，存在偷稅漏稅的可能性很小?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，達(dá)人主播收入斷層挺大的，頭部主播每個(gè)月收入能達(dá)到上百萬(wàn)元，新主播每個(gè)月收入可能只有幾千塊。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，品牌商家之所以愿意加入直播的行列，一方面是由于直播帶貨模式容易吸引用戶的注意力，進(jìn)而沉淀粉絲；另一方面淘寶直播對(duì)于店鋪?zhàn)圆ツＪ讲皇杖≠M(fèi)用。對(duì)于店鋪?zhàn)圆ヅc達(dá)人主播兩者之間的差距，淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人道放告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“很多商家自播的自我定位是一個(gè)客服直播，做的是售前顧問(wèn)的角色，主要成交來(lái)自于私域流量。售前顧問(wèn)的邏輯類似于你問(wèn)我答模式，這種邏輯跟現(xiàn)在公域流量匹配用戶的認(rèn)知其實(shí)是不完全一致的。這是達(dá)人主播與商家自播之間真正的差距?！眱烧呱虡I(yè)邏輯的不同導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率千差萬(wàn)別?！霸谡麄€(gè)直播域的公域流量里面，商家自播的轉(zhuǎn)化率跟直播達(dá)人相比，正常情況下有一個(gè)量級(jí)上的差距?！钡婪疟硎?，比如直播達(dá)人1個(gè)PV假設(shè)能轉(zhuǎn)化10元成交額，商家自播可能只能轉(zhuǎn)化1元。在高轉(zhuǎn)化率的情況下，達(dá)人主播與商家合作時(shí)的話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)。如果商家請(qǐng)達(dá)人主播帶貨，一般會(huì)被抽取20%~40%的傭金?！耙詡蚪馂榛A(chǔ)，阿里媽媽會(huì)抽取10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，淘寶作為內(nèi)容平臺(tái)會(huì)抽取30%，達(dá)人主播分成60%。如果達(dá)人主播隸屬于MCN機(jī)構(gòu)，淘寶會(huì)讓出10%的服務(wù)費(fèi)給達(dá)人主播、MCN機(jī)構(gòu)?！贝饲?，淘寶直播資深運(yùn)營(yíng)專家時(shí)雨告訴第一財(cái)經(jīng)記者，上述費(fèi)用對(duì)于店鋪?zhàn)圆ゲ淮嬖凇Ｒ粋€(gè)MCN機(jī)構(gòu)工作人員告訴記者，機(jī)構(gòu)與主播之間分配比例在50:50至20:80之間。電商直播產(chǎn)業(yè)鏈核心由流量端和供應(yīng)鏈端構(gòu)成，其中流量端主要包括直播平臺(tái)（淘寶直播、快手、抖音）、MCN及主播，負(fù)責(zé)獲取用戶流量；供應(yīng)鏈端包括主要電商平臺(tái)（淘寶、京東、拼多多）、上游供應(yīng)鏈（品牌方、經(jīng)銷商、工廠），負(fù)責(zé)導(dǎo)流后全套的運(yùn)營(yíng)。連接在流量端、供應(yīng)鏈端之間的是賣出貨物后產(chǎn)生的傭金。目前，直播/短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS（以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額）為主。一般而言，商家與主播之間是按照消費(fèi)者確認(rèn)收貨之后的實(shí)際到賬金額來(lái)進(jìn)行傭金結(jié)算。但是對(duì)于頭部主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會(huì)約定額外的坑位費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)等，在收取費(fèi)用的同時(shí)，商家會(huì)要求主播承諾保底銷售額。然而，達(dá)人主播直播帶貨真的是拉動(dòng)銷量的“靈丹妙藥”嗎？其實(shí)，熱鬧的直播帶貨背后是頭部網(wǎng)紅的超大流量與多數(shù)網(wǎng)紅有限的帶貨能力，以及行業(yè)尚存的不規(guī)范因素。首先，直播帶貨以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸附的流量，幾乎被幾大頭部網(wǎng)紅壟斷。對(duì)于一般網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，低價(jià)賣貨，再加“買它、買它、買它”這種簡(jiǎn)單口號(hào)式的內(nèi)容號(hào)召力逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，日益引起觀眾的審美疲勞。翻看淘寶直播、拼多多、蘑菇街等電商平臺(tái)的直播間可見(jiàn)，一場(chǎng)直播觀看人數(shù)在數(shù)十萬(wàn)人以上的畢竟屬于少數(shù)，大多數(shù)直播間的觀看人數(shù)在幾百人、幾千人的規(guī)模，成交量有限。電商直播行業(yè)發(fā)展極快，但仍處于缺乏精良內(nèi)容制作的階段。對(duì)于新晉直播網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，能吸附流量的直播間一定是專業(yè)、有趣、有內(nèi)容的，這就是幾大短視頻平臺(tái)不斷豐富內(nèi)容生態(tài)的原因所在?！?020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)直播主播賬號(hào)達(dá)1.3億，多數(shù)主播月收入3000-5000元。在難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的情況下，部分MCN機(jī)構(gòu)、主播開(kāi)始用刷單來(lái)粉飾功績(jī)。一位在杭州從事服裝行業(yè)的人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“如果商家把表面GMV跟實(shí)際到賬金額進(jìn)行比較，兩者的差異率有50%~70%?！?div id="oklfadw" class="cover-bottom">
