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對(duì)于部分新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，2021 年的雙十一不再是一場(chǎng)大秀，而是內(nèi)卷下的悲涼。

" 從預(yù)售到現(xiàn)在算下來(lái)，直播帶貨 ROI（投資回報(bào)率）不到 1。" 某國(guó)貨護(hù)膚品品牌商務(wù)多多向時(shí)代周報(bào)記者透露。ROI 不到 1 意味著，整場(chǎng)直播銷(xiāo)售額，趕不上付給主播的 " 坑位費(fèi) " 和傭金。

事實(shí)上，近兩年來(lái)，上直播等于 " 賠本賺吆喝 " 一直是品牌方的共識(shí)，而今年這個(gè)情況變得尤為明顯。據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)，10 月 20 日天貓雙 11 預(yù)售，李佳琦直播間銷(xiāo)售額為 106 億元，薇婭為 82 億元，排名第三的主播銷(xiāo)售額卻只有 9.3 億元，比前兩者差了一個(gè)數(shù)量級(jí)。多多表示：" 今年直播投放很難做，聲量、熱度都集中在幾個(gè)頭部主播身上。"

然而，可選的頭部主播畢竟有限，為了沖擊雙十一銷(xiāo)量目標(biāo)，很多品牌不得不在中腰部主播身上攫取流量。" 只要 ROI 預(yù)期能超過(guò) 0.5，都在我們考慮范圍內(nèi)。" 多多表示。

銷(xiāo)售額抵不上 " 坑位費(fèi) "

早在今年八月，多多所在的品牌就開(kāi)始備戰(zhàn)雙十一，定下了目標(biāo)銷(xiāo)量，進(jìn)而確定投放預(yù)算，圈定目標(biāo)頭部主播。

整個(gè)九月和十月，多多每天大部分時(shí)間都在和列表上的主播溝通直播合同、敲定雙十一檔期，而剩下的時(shí)間，她要從無(wú)數(shù)中腰部主播中，挑選帶貨能力強(qiáng)，又符合品牌調(diào)性的主播。

挑選小主播就像開(kāi)盲盒。要憑借主播的粉絲畫(huà)像、過(guò)往銷(xiāo)售額等幾個(gè)有限的數(shù)據(jù)，篩選出合適的主播，并非易事。

而挑選完主播，和主播團(tuán)隊(duì)溝通則更加耗費(fèi)時(shí)間。每一個(gè)主播不論大小，多多都要分別溝通，敲定直播優(yōu)惠機(jī)制。

即使是小主播，有時(shí)議價(jià)權(quán)也不在品牌方，多多經(jīng)常覺(jué)得自己不像是甲方，而像是乙方。多多向時(shí)代周報(bào)記者透露：" 有個(gè)主播場(chǎng)均銷(xiāo)售額只有 4 萬(wàn)，但卻要求我們提供和薇婭直播間相同的價(jià)格和贈(zèng)品機(jī)制。" 為了維護(hù)品牌和大主播的關(guān)系，多多只能拒絕了該主播，前期的溝通時(shí)間打了水漂。

與溝通時(shí)間相比，多多更在意投出去的錢(qián)能不能靠直播收回來(lái)。根據(jù)記者得到的一份 618 期間的報(bào)價(jià)顯示，薇婭直播間國(guó)產(chǎn)美妝品牌上鏈接的價(jià)格是 120000 坑位費(fèi)，再加銷(xiāo)售額 35% 的傭金。

多多向時(shí)代周報(bào)記者透露，一款產(chǎn)品在薇婭直播間露出和講解的時(shí)間大概五分鐘，整場(chǎng)直播下來(lái)，銷(xiāo)售額至少能到兩百萬(wàn)。按上述報(bào)價(jià)來(lái)計(jì)算，200 萬(wàn)的銷(xiāo)售額中，雖然有近一半分給了主播，但剩下的 100 萬(wàn)基本能覆蓋生產(chǎn)物流等成本，還有余裕。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，登上大主播直播間的價(jià)值，遠(yuǎn)不止 " 回本 " 這么簡(jiǎn)單，頭部主播會(huì)為品牌帶來(lái)持續(xù)的流量紅利，主播的直播視頻也可以剪輯下來(lái)用作商品后續(xù)宣傳的素材。

" 但頭部主播就那么多，可選的基本都合作過(guò)了。" 多多表示。她所在的品牌已經(jīng)是第三次參加雙十一，只靠頭部主播并不能完成銷(xiāo)量目標(biāo)，剩下的銷(xiāo)量要靠中腰部主播和其他渠道來(lái)填平。

面對(duì)水漲船高的銷(xiāo)售額目標(biāo)，多多明知道有些主播會(huì)導(dǎo)致虧損，也不得不投。" 有的主播平時(shí)坑位費(fèi) 2000 元，一場(chǎng)直播大概能賣(mài)出 3000 元左右的貨；雙十一坑位費(fèi)漲到 4000 元，粉絲沒(méi)漲，銷(xiāo)售額也不會(huì)漲。一場(chǎng)直播連坑位費(fèi)都賣(mài)不回來(lái)，每一單還要給主播分傭，算下來(lái) ROI 不到 0.7。" 多多表示，上這種主播的直播間可能會(huì) " 賠本還賺不到吆喝 "，她并不指望通過(guò)中小主播提升品牌知名度。

與多多相比，今年的雙十一，一帆輕松許多。

今年六月，一帆跳槽到一家食品品牌做投放負(fù)責(zé)人。品牌處于初創(chuàng)階段，今年雙十一只象征性地給了一帆 10 萬(wàn)元的投放預(yù)算 " 試水 "，希望看看產(chǎn)品在市場(chǎng)的反響。

10 萬(wàn)元的預(yù)算，加之今年超長(zhǎng)的雙十一周期，一帆有更多的時(shí)間精挑細(xì)選。到目前為止一帆總共投了十幾場(chǎng)直播，都是小主播，整體 ROI 在 1.5 左右，算上生產(chǎn)和物流成本，還稍有盈利。

但也有一場(chǎng)直播 " 翻車(chē) " 了，有一場(chǎng)直播中，整場(chǎng)下來(lái)一帆的產(chǎn)品銷(xiāo)量為 0。主播為了拿到尾款，答應(yīng) " 免費(fèi) " 再播一場(chǎng)，最后銷(xiāo)量停留在 3 單。" 小主播質(zhì)量良莠不齊，有很多顯示擁有幾萬(wàn)粉絲的主播，其實(shí)數(shù)據(jù)是灌水的，就為了賺品牌方的坑位費(fèi)。" 在一帆看來(lái)，畢竟需要帶貨的品牌還有很多，小主播就抱著 " 就合作這一次 " 的心態(tài)，也能存活。

直播間發(fā)財(cái)，品牌很迷茫

多多所在的品牌成立三年，經(jīng)歷了數(shù)輪融資，背后不乏高瓴等頭部機(jī)構(gòu)的身影。除了生產(chǎn)、人力等成本外，公司大部分支出都用在了營(yíng)銷(xiāo)上。

和多多所在的品牌一樣，目前市面上很多新消費(fèi)品牌都走的是 " 完美日記模式 "，即先通過(guò)抖音、快手和小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容 " 種草 "，再用直播帶貨等方式冷啟動(dòng)，鋪開(kāi)銷(xiāo)量和聲量。而當(dāng)品牌有一定知名度和穩(wěn)定的客群時(shí)，復(fù)購(gòu)帶來(lái)的利潤(rùn)就能抵消前期的營(yíng)銷(xiāo)投入。

對(duì)于這類(lèi)品牌，前期所有的努力就是為了讓自家產(chǎn)品登上頭部主播的直播間。頭部主播的直播間選品，并非給錢(qián)就能上。主播背后的工作室也會(huì)對(duì)品牌的產(chǎn)品及口碑有一定的篩選。" 能出現(xiàn)在李佳琦、薇婭的直播間，就相當(dāng)于質(zhì)量和口碑有了背書(shū)，銷(xiāo)量和知名度能迅速提升，之后和其他主播溝通也更容易。" 多多表示。

" 對(duì)于新的消費(fèi)品牌來(lái)講，直播帶貨有利有弊。" 著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人孫巍向時(shí)代周報(bào)記者表示，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售費(fèi)用，這直接影響企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售費(fèi)用所占的比例越低，公司的投資回報(bào)率就會(huì)越高。直播帶貨可以在賣(mài)貨的同時(shí)，讓品牌得以曝光，一定程度上節(jié)省了銷(xiāo)售費(fèi)用，而代價(jià)則是壓低了產(chǎn)品價(jià)格，拉低了利潤(rùn)空間。

但在新消費(fèi)品牌扎堆崛起的 2021 年，資本不斷涌入品牌，品牌又將錢(qián)流入直播間，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的 " 內(nèi)卷 " 戰(zhàn)爭(zhēng)正在爆發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021 年 1 月至 10 月，新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生 549 起融資事件，融資總金額達(dá) 646.03 億元，平均每個(gè)新品牌融資達(dá) 1.18 億元。而這些錢(qián)每天都通過(guò)新的品牌涌入頭部主播的直播間，想要維持銷(xiāo)量和曝光，品牌方不得不持續(xù)徘徊在各個(gè)直播間。

這樣的 " 內(nèi)卷 " 下，直播帶貨的性價(jià)比越來(lái)越低，據(jù)多多向時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)，她所在品牌合作的部分中腰部主播，從品牌方掙的錢(qián)，遠(yuǎn)高于其為品牌直播帶貨的銷(xiāo)售額。" 賣(mài)我家的貨，銷(xiāo)售額才 10 萬(wàn)，卻得收我 15 萬(wàn)。"

更令從業(yè)者感到迷茫和焦慮的是，這個(gè)模式的始作俑者 " 完美日記 " 本身也仍在虧損。完美日記母公司逸仙電商（YSG.N）2021 年二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度，公司營(yíng)收 15.3 億元，凈虧損為 3.91 億元；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為 9.73 億元，占營(yíng)收比重為 63.8%。

這層迷茫和焦慮，從頭部品牌蔓延到其他品牌，又從創(chuàng)始人傳導(dǎo)到員工。多多向時(shí)代周報(bào)記者表示，最近兩個(gè)月，老板的 OKR 目標(biāo)從提高銷(xiāo)量變成了縮窄虧損。" 我們也開(kāi)始嘗試一些新的投放方式，比如嘗試在一些流量成本低的新平臺(tái)進(jìn)行投放，或者和主播談純傭的合同。"

純傭意味著品牌不支付定額的 " 坑位費(fèi) "，只根據(jù)銷(xiāo)量按比例付給主播相應(yīng)的傭金。與坑位費(fèi) + 傭金的合同相比，純傭的主播傭金比例會(huì)更高，但只要不出現(xiàn)大面積退貨，" 虧本 " 的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)降低。

孫巍則認(rèn)為，品牌方在直播帶貨中 " 賠本 "，和品牌自身各方面競(jìng)爭(zhēng)力不足也有關(guān)系。" 品牌不賺錢(qián)有多種原因，例如，相比競(jìng)品是否有價(jià)格優(yōu)勢(shì)？生產(chǎn)成本是否更低？產(chǎn)品是否更好？這些都是品牌要考慮的因素。直播帶貨只是一種手段，想在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，重點(diǎn)是在降低成本的同時(shí)開(kāi)發(fā)有吸引力的產(chǎn)品。"