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　《商標(biāo)的世界》是本屆奧斯卡的最佳動(dòng)畫短片，短短17分鐘的故事由3000多個(gè)商標(biāo)演繹完成。該片近日在網(wǎng)上廣泛流傳，網(wǎng)友們不僅驚呼“廣告植入的最高境界”，還競(jìng)相找商標(biāo)?！　I(yè)界分析稱，植入廣告也能做得好玩，不惹人煩。在這方面，國(guó)內(nèi)影視作品的廣告植入水平還有待提高。《商標(biāo)的世界》是由法國(guó)一家叫做H5的設(shè)計(jì)工作室制作，集合了45位創(chuàng)作者之力，用時(shí)兩年半，耗資25萬(wàn)歐元制作而成。該片導(dǎo)演之一赫夫近日接受媒體采訪時(shí)介紹，片中出現(xiàn)的商標(biāo)超過(guò)3000個(gè)?！　∽屓艘馔獾氖?，H5事先并沒(méi)有征求3000多個(gè)商標(biāo)持有者的同意，也沒(méi)有找相應(yīng)廠商拉贊助。

　對(duì)此，赫夫解釋說(shuō)：“我們不希望按照商標(biāo)持有者的意圖和想法來(lái)拍這部片子，比如現(xiàn)在LV可能在片中就是個(gè)次要角色，我們甚至可以把美國(guó)大型制藥公司默克只當(dāng)做一個(gè)不起眼的背景。”赫夫透露，他們?cè)谥谱髑耙呀?jīng)寫好了故事，然后開始收集所有可能存在的商標(biāo)，爭(zhēng)取不忽略任何一個(gè)，之后再根據(jù)這些商標(biāo)做分類目錄，光是整理商標(biāo)這項(xiàng)工作就花了一年半時(shí)間。之后，在搭建故事需要素材時(shí)，就從這些分好的目錄中找相關(guān)商標(biāo)。

一、【背景資料】

1、幕后資料

《商標(biāo)的世界》是由法國(guó)一家叫做H5的設(shè)計(jì)工作室制作，集合了45位創(chuàng)作者之力，用時(shí)兩年半，3000多個(gè)世界知名商標(biāo)友情出演，耗資25萬(wàn)歐元制作而成。

2、商業(yè)資料

如此多的廣告充斥，但是這卻是一個(gè)純工藝的影片。由于所有商標(biāo)的版權(quán)都不屬于制作方，所以短片不能用作商業(yè)目的，根本無(wú)法賺錢，除了戛納、CNC等真的參與到了制作過(guò)程中，其他所有商標(biāo)的出現(xiàn)都是純義務(wù)的，而大多數(shù)參與工作的人員也是免費(fèi)的。

3、獲獎(jiǎng)資料

該片榮獲2009年斯德哥爾摩電影節(jié)最佳短片獎(jiǎng)和2010年第82屆奧斯卡學(xué)院獎(jiǎng)的最佳動(dòng)畫短片。

二、【劇情簡(jiǎn)介】

熙熙攘攘的海濱城市，正悄悄醞釀著一場(chǎng)混亂。某快餐店的門口停著一輛雪佛蘭警車，兩名米其林警察正坐在車?yán)锖?。正在這時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)警方正在通緝的要犯羅納德（麥當(dāng)勞叔叔），兩人迅速調(diào)轉(zhuǎn)車頭逼近，而狡猾的羅納德也快速鉆進(jìn)他的紅色卡車，與警察在車來(lái)車往的公路上展開驚險(xiǎn)刺激的追逐戰(zhàn)。一時(shí)間城市布下天羅地網(wǎng)，羅納德走投無(wú)路，劫持人質(zhì)闖入快餐店與警察對(duì)峙。突然，意外發(fā)生了大地裂，企鵝linux、獅子米高梅、鱷魚等動(dòng)物沖出動(dòng)物園，大鬧城市。最后，伴隨著上世紀(jì)70年代的布魯斯情調(diào)老歌《I Don't Want To Set The World On Fire》的曲調(diào)，這座過(guò)度商業(yè)化的城市沉入海底。

三、【分析解讀】

飛起來(lái)的草皮在空中劃出了一個(gè)“Nike”(耐克)，動(dòng)物園里會(huì)吼一嗓子的是米高梅，不小心被車撞翻的路人是巧克力豆 “M&M”，寶馬、迪士尼、連《機(jī)器人總動(dòng)員》中虛擬的品牌BUY N LARGE公司的標(biāo)志都現(xiàn)身了。也許第一眼我們會(huì)以為這只是個(gè)廣告，但是只需另一分鐘，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己來(lái)到了一個(gè)完全由商標(biāo)構(gòu)成的嶄新世界。據(jù)導(dǎo)演透露，他們是從《虎膽龍威》(Die Hard)、《黑鷹墜落》(Black Hawk Down)等動(dòng)作片中獲得了部分靈感。

1、定位：史無(wú)前例

動(dòng)畫短片不同于動(dòng)畫故事片和動(dòng)畫系列劇，顧名思義，最明顯區(qū)別于后兩者的就在于它是一種較短的動(dòng)畫片形式，其次，它一般面向的觀眾群體不同于后兩者，主要是藝術(shù)電影的愛好者以及電影節(jié)內(nèi)的專業(yè)人士，并不是一般的觀眾，所以，也由于受眾群體的不同，它不必考慮票房收視率等一系列商業(yè)性問(wèn)題。動(dòng)畫短片的資金來(lái)源一般是創(chuàng)作者個(gè)人，或者幾人來(lái)負(fù)擔(dān)，思想內(nèi)涵、主題意義、表現(xiàn)形式等上都帶有“前衛(wèi)”的烙印，它突出體現(xiàn)的是創(chuàng)作者或者創(chuàng)作群體的一種個(gè)人獨(dú)立意志和獨(dú)立思想，形式上簡(jiǎn)煉化、抽象化、荒誕化，寓意非常深刻，這都是動(dòng)畫短片一些基本的特點(diǎn)。

《商標(biāo)的世界》，與上述動(dòng)畫短片的特點(diǎn)比較來(lái)看，似乎《商標(biāo)的世界》在故事敘述上更加的情節(jié)化，情節(jié)的表現(xiàn)形式上也非抽象化，反而通俗易懂，仿佛是某一部好萊塢***槍戰(zhàn)片，引人注目。街頭***劇+災(zāi)難片，這并不是新鮮的故事，但如果故事的主角都是由大公司Logo化身而成則又另當(dāng)別論。 在影片中，一個(gè)完全由商標(biāo)構(gòu)成的好萊塢花花世界里，正義而暴力的米其林輪胎人大戰(zhàn)邪惡的麥當(dāng)勞大叔的荒謬故事，汽車追逐、槍戰(zhàn)、人質(zhì)危機(jī)、野生動(dòng)物大鬧城市等等火爆情節(jié)應(yīng)有盡有。3000多個(gè)商標(biāo)參演，這陣容空前強(qiáng)大，史無(wú)前例。或者，這就是《商標(biāo)的世界》在眾多獲獎(jiǎng)短片中，最能吸引受眾的地方。

2、主題

片中的商標(biāo)都被人類化、人形化了，一個(gè)個(gè)商標(biāo)七喜小子、米其林人、肯德基爺爺都成了在真實(shí)世界中生活的小市民，反過(guò)來(lái)，當(dāng)然也可以說(shuō)是，人類被商標(biāo)符號(hào)化了。在這個(gè)充滿符號(hào)化的世界里，充滿著色彩，從片中可以看出，整個(gè)色調(diào)是干澀的黃色，除此，別的色彩也是死板無(wú)生命力的，我們最終將發(fā)現(xiàn)，在這樣滿是商標(biāo)的世界里，我們都是扣著某個(gè)商標(biāo)符號(hào)的傀儡，而激烈的商標(biāo)爭(zhēng)斗之后，只留下了世界的靜默和沒(méi)有生命力的殘廢的商標(biāo)體，一切都是空洞的?！癐 Don't Want To Set The World On Fire”，正如片尾曲名稱一般，早就昭示著短片的主題，在我們、你們、他們快節(jié)奏的生活背后，我們追求的是否只是商標(biāo)這樣空洞的東西，這樣一個(gè)個(gè)符號(hào)化的東西罩在我們身上，我們是如此的沒(méi)有生命力，我們是如此的沒(méi)有特點(diǎn)。

3、人物塑造

人物個(gè)性的近親化，人物形象的熟悉化，。在《商標(biāo)的世界》中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了身旁的人物和建筑物都是商標(biāo)扮相之外，沒(méi)有其他的異常。城市依舊是高樓林立，周圍的人物：警察依舊是魯莽的暴力的，快餐店食客依舊是無(wú)聊好色的，服務(wù)小姐依舊是曼妙身材經(jīng)常被調(diào)戲的，小孩和我們生活小區(qū)內(nèi)的小孩一樣壞到家，這一切都讓身在情節(jié)當(dāng)中的我們覺(jué)得，這周圍一切都非常的正常，這些商標(biāo)人，就是我們真是生活中身邊的人，或許，我們還在本片中發(fā)現(xiàn)了自己？這是人物個(gè)性的近親化，其次，本短片還利用了一些人物形象的熟悉化，讓我們很快的進(jìn)入故事，比如，邪惡的劫匪麥當(dāng)勞小丑大盜其實(shí)是《蝙蝠俠》中的經(jīng)典小丑，外形、語(yǔ)言、笑聲都是復(fù)制后者。

四、【在成功借鑒與吸收精華的基礎(chǔ)上】

《商標(biāo)的世界》利用一種好萊塢槍戰(zhàn)片式的情節(jié)講述，來(lái)將觀眾很輕而易舉的就吸入故事講述的世界當(dāng)中，就像看好萊塢大片一般，一番激烈等到故事結(jié)束，再用片尾留余的空鏡頭將你從其中抽身出來(lái)，讓你在戲謔的音樂(lè)中回想，剛才發(fā)生了什么，直到你的思維接近了動(dòng)畫的主題。

1、故事情節(jié)

故事情節(jié)方面，慣用了好萊塢長(zhǎng)盛不衰的***片類型的故事，正義而暴力的米其林輪胎人大戰(zhàn)邪惡的麥當(dāng)勞大叔；情節(jié)上使用了好萊塢的古典化的敘事，黑白分明的人物形象設(shè)計(jì)，正義的警察、無(wú)辜的人質(zhì)、邪惡的匪徒；有頭有尾有高潮的封閉式故事，結(jié)尾處壞人受到應(yīng)有的懲罰好人得到安全，邪惡的麥當(dāng)勞巧合的被人質(zhì)的汽車撞死，高潮發(fā)生在井噴地震時(shí)刻；故事發(fā)展的因果性，即有邏輯性；人物始終是故事的中心，推動(dòng)著情節(jié)的發(fā)展。這些觀眾熟悉的好萊塢慣用的電影敘事模式，使觀眾很快的進(jìn)入故事的內(nèi)部，參與著情節(jié)的發(fā)展。這是淺顯之一。

2、鏡頭、剪輯的運(yùn)用

影片鏡頭、剪輯的運(yùn)用，更是沿襲了好萊塢慣用的連貫性剪輯，利用一種好萊塢槍戰(zhàn)片式的情節(jié)講述，來(lái)將觀眾很輕而易舉的就吸入故事講述的世界當(dāng)中，就像看好萊塢大片一般，一番激烈等到故事結(jié)束，再用片尾留余的空鏡頭將你從其中抽身出來(lái)，讓你在戲謔的音樂(lè)中回想，剛才發(fā)生了什么，直到你的思維接近了動(dòng)畫的主題。片中的追逐戲、槍戰(zhàn)場(chǎng)面，都是利用了動(dòng)作剪輯、快速剪輯，制造出一種場(chǎng)面的激烈感，快節(jié)奏的剪輯，追逐時(shí)候的平移跟拍，讓追逐戲扣人心弦，讓熟悉了商業(yè)大片、快餐文化的觀眾也對(duì)這部動(dòng)畫短片產(chǎn)生一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，沒(méi)錯(cuò)，它的追逐戲的剪輯和你曾經(jīng)看過(guò)的某部影片中的追逐場(chǎng)面的剪輯相同，從現(xiàn)實(shí)的追逐疊畫到電視機(jī)內(nèi)的鏡頭剪輯在《天生殺人狂》抑或者是《楚門的世界》里也出現(xiàn)過(guò)。因此，本片正是沿襲了一種觀眾最容易接受的連貫性剪輯的方式，來(lái)淺顯的表達(dá)故事，縫合著觀眾，進(jìn)入引向片尾的黑洞。值得注意的還有影片中部分鏡頭景別的運(yùn)用，對(duì)麥當(dāng)勞劫匪多次運(yùn)用仰拍，表現(xiàn)出一種劫匪的丑惡兇狠的形象。最重要的還有，開篇的鏡頭平移開，從一塊寫有字幕的廣告牌上，平行移向左側(cè)，呈現(xiàn)出故事發(fā)生的地點(diǎn)，這種類似于前進(jìn)時(shí)句式的鏡頭，將觀眾漸漸引入故事，而在片尾，鏡頭又利用了與前進(jìn)時(shí)句式相反的后退時(shí)句式，從故事發(fā)生的商標(biāo)世界逐漸拉開，從全景到最后宇宙世界的大遠(yuǎn)景別，將我們?cè)俪殡x出剛才發(fā)生的一切，鏡頭停留在靜謐的宇宙當(dāng)中，慢慢漂移，伴隨著此時(shí)此刻充滿著戲謔荒誕感的“I Don't Want To Set The World On Fire”音樂(lè)，讓我們思考，發(fā)現(xiàn)，我們只是這個(gè)物欲橫流世界中的一個(gè)角落。

3、音樂(lè)和色彩

短片的音樂(lè)和色彩也值得我們注意，影片開始的干澀的黃色和結(jié)尾時(shí)候的藍(lán)色都是一種喜劇色彩，體現(xiàn)著本短片的荒誕風(fēng)格。在最后伴隨著上世紀(jì)70年代的布魯斯情調(diào)老歌《I Don't Want To Set The World On Fire》的曲調(diào)。這種現(xiàn)實(shí)主義式的音效配合，更是加劇這種戲謔荒誕感，諷刺的意味逐漸擴(kuò)大。

五、【總結(jié)】 《商標(biāo)的世界》完全達(dá)到了“植入廣告”的最高境界，不僅能讓你看得津津有味，還可以體會(huì)到眼熟的商標(biāo)不斷沖擊視覺(jué)的刺激享受。這是一場(chǎng)設(shè)計(jì)家的勝利， 理性的泯滅。商標(biāo)把我們熟悉的一切事物都轉(zhuǎn)化成夸張的符號(hào)，構(gòu)成一個(gè)表面色彩鮮艷，選擇充裕的世界。無(wú)論如何這是一部成功的短片動(dòng)畫。

廢話少說(shuō)，先上圖

在這個(gè)世界中，無(wú)論建筑、人物、物品，甚至是植物，你都能發(fā)現(xiàn)商標(biāo)的身影。

這部動(dòng)畫短片最神奇的一點(diǎn)是，盡管融合了3000多個(gè)商標(biāo)Logo卻絲毫沒(méi)有讓你產(chǎn)生出不協(xié)調(diào)的感覺(jué)。

快餐店里的肯德基（KFC）爺爺，收銀臺(tái)是惠普（hp）的，商品展示的是芬達(dá)（Fanta）。很大程度上里面的內(nèi)容都是符合商標(biāo)Logo的。

這部短片的故事主線是邪惡、瘋狂的麥當(dāng)勞與正義、莽撞的米其林間的混亂對(duì)決。以及最后這個(gè)商標(biāo)世界的坍塌。

有人說(shuō)這是導(dǎo)演在斥責(zé)品牌之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)世界的崩塌。

最后提一下這部影片的名字：《商標(biāo)的世界》。有興趣的讀者可以去細(xì)細(xì)體會(huì)一下這部動(dòng)畫短片。畢竟很少有一部影片能一次性的植入3000多條廣告。

尋找短片中你認(rèn)識(shí)的商標(biāo)Logo，也是一種另類的玩法。