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最近，桃李面包又上熱搜了。這次不是因為食品安全事件，而是一件令它粉絲大跌眼鏡的事情：2022年同比又少賺了1個億。畢竟2021年桃李面包就因為比2020年少賺1億，引發(fā)爭議。論地位，在短期保鮮界，桃李是當之無愧的面包老大，最高年收入破100億。在東北的市場占有率高達60%，無人能敵。超市里經常能見到的低價的醇熟面包，一大袋不到8塊錢能吃2-3天，它們是學生黨和白領的最愛。B站上無數up主開始曬桃李的經典爆款：紅豆面包、乳酪面包、蔓越莓面包、雞蛋香松面包……就是這個東北人民熱愛的老字號，卻從前年開始進軍南下后屢屢受挫。江蘇、浙江很多分公司從建立到現在都是虧損狀態(tài)。桃李面包武漢等地的工廠更是產能利用率不到一半，處于半停工狀態(tài)。很難想象，一個曾估值300億的企業(yè)已經蒸發(fā)了100億。面包老大怎么就勁敵環(huán)伺南下受挫了？01 面包老大之痛：越南下越賣不出面包如果說中國東北誰是無可替代的面包大王，那一定非桃李面包莫屬。1995年，已經60歲的吳志剛從學校退休，在家做起了面包。吳志剛發(fā)現，90年代中國市場上面包大多保質期長，需要添加防腐劑，不好吃更不健康。街邊小店有更新鮮的烘焙面包，但不衛(wèi)生經常被查出指標超標，價格也貴。看準了短保質期的面包市場后，吳志剛開始著手布局。吳志剛先把面包賣到了早餐店，因為獨立包裝方便攜帶，桃李面包受到了很多人好評。為了讓桃李面包盡快走出東北，吳志剛復制了“工廠+批發(fā)”的模式。即先在各地建立工廠，再輻射周圍200km范圍，核心地區(qū)直接工廠配送，一般3點貨車備好貨5點就必須送到。憑借不添加任何添加劑、成本低、性價比高，從丹東出來的桃李面包，不到10年占據了大片江山。為了提高顧客消費頻次，桃李打造出了醇熟系列爆品。這款可謂鞏固了桃李的“江湖地位”。全年的銷售額曾達到25億，占到了桃李銷售總額四分之一。按照這個發(fā)展速度，桃李面包在東北市場應該是如日中天。但是天有不測風云，國際市場大宗商品面粉、油脂在2019年下半年最高上漲了30%，導致2019年下半年開始桃李面包利潤變薄了。很多東北人發(fā)現2021年桃李面包超市打折力度比以前更狠了。但中國市場一向如此，只要沒有壁壘，名不見經傳的白牌靠模仿名牌走紅市場，只是時間問題。桃李只能盡快打開新市場，比如南方市場。但是南方市場越開越虧。桃李面包有37家子公司，其中前年就有11家虧損，大部分虧損的公司位于南方地區(qū)。虧損最多的3家子公司為合肥桃李、浙江桃李和海南桃李。長沙桃李分公司更是早在2017-2019年，連續(xù)3年累計虧損1200萬。不過桃李面包并不在意外界對其南拓市場的評論，依然加大南方市場投入。2021年上半年就增加了華南西南的各20多家經銷商，可見桃李戰(zhàn)略上對南方市場的野心可見很大。不過，資本越熱情，越有人想早點套現，桃李家族在2015年公司上市后，不到3年套現超過24億元。高管董事們著急離場也是有原因的：變數太多。比如好不容易盈利的上海市場，因為浙江等周邊省份的投入，也由賺錢變成虧錢了。02 供應鏈之傷：沒有工廠 10萬噸面包運不到店激進南下的桃李，確實給自己挖了一個坑。產能跟不上和競爭對手的打壓，把桃李陷于被動地位。比如桃李面包全國的平均產能利用率為81.39%，但西南地區(qū)和華南地區(qū)只有70%多，湖北武漢工廠甚至只有50%。這就意味著生產同一批面包，可能北方8成都賣出去了，只有2成浪費了，但南方3-5成被浪費了。出現這樣的局面，首先是桃李對經銷商的政策和以前不一樣了。以前經銷商賣不完的貨都可以退，桃李回收后作為豬飼料再賣給農場。但是現在經銷商是以產定銷，每天賣不出去的商品自行處理。這就讓很多經銷商的損耗很大，賺的錢不如以前多了。尤其小地方的經銷商，本來就是給縣城、農村的小超市供貨，有時候 小店要貨不多，也得跑腿配送。大型商超的店員對面包的陳列也不會放在心上，還要顧及很多商品的擺放。經銷商需要經常把桃李面包，擺在顯眼的位置，不然很快會被同行扔在角落里。精力本來就不夠用，如果賣不掉的面包再不退款，成本未免太高了。雪上加霜的是桃李面包自己生產的節(jié)奏嚴重拖沓。桃李面包如果工廠網點分布密集，效率提高，就能縮減工廠到超市的配送費用降低支出，有更多利潤。但是到了去年，南方的工廠還有將近10萬噸產能未能投產。工廠明明建了但是不使用，這使得很多城市商超的商品運輸費用，依然居高不下。常年的原地踏步給了對手達利集團可乘之機。達利集團本來在中保和長保的賽道上是常勝將軍，比如大眾熟悉的達利園蛋黃派、好吃點等等已經耳熟能詳。但是講求激進擴張的達利，怎能看著短保這塊肥肉放手呢？所以達利2019年創(chuàng)立了美焙辰，美焙辰所有的包裝、用料和市場定位和桃李幾乎一模一樣，明擺著要爭奪桃李的市場。美焙辰能模仿桃李到什么程度？桃李面包有醇熟系列，美焙辰有湯熟系列；桃李面包有天然醇熟面包，美焙辰有天然湯熟面包；桃李面包有紅 豆起酥面包，美焙辰也有紅豆起酥面包。美焙辰無論外觀還是包裝可以說跟桃李一模一樣，且定價均低于桃李面包。這次南下，桃李和美焙辰算是兵刃相見了。一位經銷商朋友告訴刀哥。國內的短保跟大型商超簽的都是排他性協議 。接受了這家供應商就不能接受那家。美焙辰會引導經銷商簽長期協議，并且承諾過期的面包給退款。交易額上還給經銷商更多提點。比如桃李給經銷商20%-30%，美焙辰就給更多。經不住虧損的很多經銷商放棄了桃李，迅速簽約達利。如果只是一些經銷商的影響，桃李大可不必擔心，可以簽新的商家。相比之下在南方的戰(zhàn)略布局才更重要，誰先占領市場，誰就是贏家。但是達利恰恰橫了一刀，早就把大本營扎到了福建 ，讓桃李根本沒有機會在福建建廠打開市場。除此之外，為了搶占先機，美焙辰還打出了一套組合拳，專門請來了楊紫等明星站臺，打出名氣。這招效果也不錯，楊紫的一大批粉絲都來買美焙辰。面對強勢的達利，桃李先天的優(yōu)勢完全被打掉了。03 北方老字號，為何南下困難？像桃李面包這樣的老字號，南下屢屢失敗并不罕見。很多老字號都碰到過類似的問題。比如好利來在南方開店“小心翼翼”，根據不同城市特點落戶類型各異主題店。即便如此依然沒有打開局面，福建、廣西、廣東、浙江好利來都沒有開店。老品牌們屢屢失手，既有客觀原因也有自己的問題。1、吆喝不夠 酒香也怕巷子深要說桃李面包是性價比之王，沒有人會反對。價格加高頻次消費就能直接提高收益。桃李為了加大復購率也是在打折促銷上下足了功夫，10元2袋的吐司面包經常能在南方超市見到。高性價比就是桃李的金字招牌，連廣告都不需要做就可以口口相傳，但在南方卻不靈了。首先消費者的選擇面更廣。全國的烘焙企業(yè)有將近16萬家，廣東就有 6萬多家，江蘇有將近2萬家，南方省份牢牢占據很大一部分市場。選擇面寬了，消費者自然對品牌忠誠度更低，加上買面包6成的顧客為女性，就更注重消費體驗了。這也是為什么南方市場尤其華南，是烘焙市場消費頻率和消費檔次最高的區(qū)域之一。其次網紅品牌林立，更抓眼球。這兩年南方成為了“網紅經濟”的搖籃之地。喜茶、奈雪、茶顏悅色、超級文和友……無不從南方市場起家。烘焙的消費人群中，年輕人的占比達到了一半。即便桃李面包已經是成立了26年的老品牌，面對鋪天蓋地的網紅宣傳，也很容易淹沒在其中。面對叫好不叫座的局面，桃李也只能默默接受。奈雪每年都要花上億元打廣告。能拿得出這筆錢因為毛利率在43%，能覆蓋營銷成本。但是桃李的毛利現在只有23%左右，在業(yè)界都很低，根本沒有多余的費用來宣傳。2、后來居上，反應速度太慢雖然好利來已經成為網紅品牌，但是線下的布局依然很局限。好利來在北京、天津、沈陽擁有三座國內一流的大型現代化食品工業(yè)園。這些工業(yè)園區(qū)不僅可以供貨好利來門店，新品牌的供應鏈也可以配套。但是在南方好利來就沒有很多這樣特大型的園區(qū)。一來終端零售的網點太少了沒有必要建設，二來市場變化太快，工廠建設在哪里更需要花費時間。即便已經建成，產能能否高效利用是個問題。南方市場更加多變，每天賣多少貨量變化幅度更高，無法適應更快速的鋪貨節(jié)奏。桃李也面臨同樣的問題，一是雖然已經在南方建廠，但由于還有嘉頓、賓堡等等的競爭。二是進軍南方不到8年，和經銷商磨合度也不夠，怎么配貨配送多少都成為問題，工廠的產能嚴重不飽和。面對知名度出不去的局面，桃李面包也不是沒做改變，已經在試圖推出自己的鮮食品牌。不過現在看來未免太晚了，南方市場已經形成萬店群雄逐鹿的局面。要想穩(wěn)住地位，出圈的速度和硬實力一個都不能少。本文為轉載內容，授權事宜請聯系原著作權人。