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你可能想象不到現(xiàn)在的小學(xué)生文具能有多“華麗”。精美的包裝、奇特的造型、和動漫人物聯(lián)名早已是“常規(guī)操作”，“文具盲盒”才是當(dāng)下最流行的形式。近兩年，盲盒經(jīng)濟(jì)大火，包括晨光在內(nèi)的文具廠家紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。在眾多文具盲盒產(chǎn)品中，晨光文具生產(chǎn)的“林深不知處”“夢境下午茶”等系列的盲盒筆賣得尤其火。《中國消費者報》報道，一名小學(xué)生為了抽到某文具盲盒筆的隱藏款，連續(xù)買了20套，共計480支中性筆，花費超過2000元。雖然頗受學(xué)生喜愛，但文具盲盒溢價高、容易讓未成年學(xué)生“上癮”等問題也越發(fā)受到關(guān)注。01廠商的新花樣市場上常見的文具盲盒既有單獨的盲盒筆，也有裝著各種小文具的盲盒或盲袋。如今，不管是小生產(chǎn)商，還是晨光、得力等知名文具生產(chǎn)商，幾乎都推出了文具盲盒產(chǎn)品。北京某商場里，晨光文具旗下的九木雜物社，店門口最顯眼的位置就擺放著花花綠綠的圣誕節(jié)主題文具盲盒。再往里走，包裝精美、種類繁多的盲盒筆擺滿貨架。除此之外，各種主題的文具盲袋、手賬盲袋同樣被擺在最顯眼的位置。（市界拍攝）“文具盲盒在我們班的學(xué)生中間是挺火的?，F(xiàn)在學(xué)生文具的花樣太多了，盲盒也就是其中之一而已。”小學(xué)老師王靜說。她班上有名學(xué)生，光是各種各樣的筆就能裝滿一鞋盒?，F(xiàn)在學(xué)生用的文具，已經(jīng)超出了90后王靜對文具的想象。她見過最“奇特”的文具是一支筆，筆帽上帶著小塑料瓶，可以長出小草?！跋啾戎?，印著動漫人物，或者加上毛絨玩具、各種吊墜的筆就顯得普通多了。”學(xué)生是最大的文具消費群體，近些年，隨著出生率放緩、學(xué)生人數(shù)變少，整個文具行業(yè)的日子并不好過。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年我國文具行業(yè)營業(yè)收入增速為14.2%，到2018年，這一數(shù)據(jù)下滑到4.0%。文具廠家自然也就“卷”了起來，用層出不窮的新花樣吸引學(xué)生注意力。其中，營銷、設(shè)計玩得最溜的，當(dāng)屬行業(yè)老大——晨光文具。晨光文具的創(chuàng)始人陳湖雄，最早進(jìn)入文具行業(yè)時做的是日本、韓國進(jìn)口文具代理生意。1997年前后受到金融危機影響，和他合作的日韓文具廠倒閉了一大批。代理生意難以為繼，他決定創(chuàng)立自己的文具品牌，“晨光”由此誕生。晨光剛成立的時候，我國文具行業(yè)的老大還是真彩，1998年真彩就已經(jīng)是全球最大的中性筆生產(chǎn)基地。然而，后續(xù)發(fā)展中晨光卻將真彩遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。2011年—2014年，真彩營收始終維持在10億元左右，晨光文具營收復(fù)合增長率卻達(dá)20%，是真彩的10倍。2020年，晨光文具營收達(dá)到131億元。我國文具行業(yè)以小公司為主，“碎片化”明顯。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，我國共有超過317萬家文具相關(guān)企業(yè)，超過一半的企業(yè)為個體工商戶。晨光能在其中脫穎而出成為營收破百億的大企業(yè)，除了公司渠道能力強、網(wǎng)點資源多外，更離不開產(chǎn)品設(shè)計能力?！罢娌实男?，晨光的款。”曾是業(yè)內(nèi)對兩家公司的評價。受行業(yè)整體增速放緩的影響，2016年以來，晨光文具的書寫工具、學(xué)生文具銷量也開始放緩。單純依靠銷量提升已經(jīng)難以帶動業(yè)績增長，2017年開始，晨光設(shè)立了精品文創(chuàng)事業(yè)部，主打高端路線。IP聯(lián)名款、季節(jié)限定款等都屬于精品文創(chuàng)項目。今年9月份，在投資者調(diào)研活動中，晨光文具也提到，隨著出生率的變化，國內(nèi)文具市場的增長驅(qū)動力已經(jīng)不主要依賴于銷售數(shù)量的增長。利用精品文創(chuàng)等高端產(chǎn)品提高售價和毛利率，顯然成了晨光文具的新方向。為了實現(xiàn)高端化，除了自有品牌外，今年晨光文具還收購了挪威“國民書包”品牌貝克曼。我們在購物網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，這個主打“護(hù)脊”的書包品牌，即使是代購價格也在700元以上。近兩年，盲盒經(jīng)濟(jì)大火，包括晨光在內(nèi)的文具廠家紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。2020年年報中，晨光文具首次將盲盒列入精品文創(chuàng)產(chǎn)品。02文具盲盒為什么火？小學(xué)生追捧盲盒既是因為他們的“財力雄厚”，也和盲盒這種獨特形式的吸引力相關(guān)。現(xiàn)在的中小學(xué)生成長環(huán)境相對優(yōu)渥，根據(jù)CBNData2019年《Z世代圈層消費報告》，我國Z世代（1995年—2009年出生）人群每月可支配收入達(dá)3500元，遠(yuǎn)高于全國居民人均可支配收入2352元。對于他們來說，購買文具不只是因為剛需，所以除了實用性也會注重外觀、設(shè)計等。所以，他們對文具的價格相對不敏感，注重個性化表達(dá)和情感需求的滿足。文具盲盒大都印有動漫人物，還會和知名IP聯(lián)名，更能滿足學(xué)生的情感需求。晨光的文具盲盒中，大火的“林深不知處”和“夢境下午茶”系列，就是和國產(chǎn)新文創(chuàng)品牌若來推出的聯(lián)名款，其中的動漫角色“Nanci”在中小學(xué)生群體中擁有大量粉絲?！拔覀冃r候也這樣啊，看到海賊王、火影忍者的文具，就走不動路了?！?0后消費者張建這樣感慨道。盲盒這種獨特的商品形式，因為有不確定性，還設(shè)置有隱藏款，所以能給消費者帶來驚喜感；在和周圍人分享、交換的過程中，還能滿足其社交需求。王靜經(jīng)常買東西獎勵給學(xué)生，今年最受歡迎的獎品就是盲盒。她告訴市界，每次有學(xué)生得到文具盲盒后，總會有一大堆學(xué)生圍過來，迫不及待地想知道里面是什么?！八麄冎g還會比較，自己上次拆到了什么?！?021年11月，上海市消費者保護(hù)委員會（以下簡稱：上海消保委）發(fā)布了未成年盲盒消費調(diào)查報告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比起包裝等，社交需求才是促使學(xué)生購買文具盲盒的主導(dǎo)原因。有的未成年學(xué)生會因為同學(xué)間談?wù)撐木呙ず性掝}而選擇購買，而且會因為抽到熱門款、隱藏款而成為同學(xué)羨慕的對象，從而產(chǎn)生心理滿足感。從產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)上看，盲盒是一種明顯具有“狄德羅效應(yīng)”的產(chǎn)品?！暗业铝_效應(yīng)”也叫“配套效應(yīng)”，意思是當(dāng)你得到某物后，不僅不會滿足，還會想盡辦法湊齊和他相配的物品。一般商品的邊際效應(yīng)遞減，數(shù)量增多會帶來滿足感的下降。而盲盒這種具有“狄德羅效應(yīng)”的產(chǎn)品，則會刺激人們不斷購買，不斷收集，這也是為什么消費者常有買盲盒“上癮”的感覺。其實，盲盒出現(xiàn)的時間非常早。日本百貨公司用“福袋”形式進(jìn)行年末促銷，被視為盲盒的最早形式。日本的扭蛋機、我國干脆面里面的“水滸英雄卡”和現(xiàn)在的泡泡瑪特，本質(zhì)上都是盲盒的形式。在泡泡瑪特的帶領(lǐng)下，我們對于各種各樣的盲盒早已司空見慣。但當(dāng)這種形式用到文具上，還是引發(fā)了不少爭議。03萬物皆可盲盒文具盲盒的第一個爭議是：溢價高。九木雜物社內(nèi)，一名小學(xué)生站在紅紅綠綠的圣誕文具盲袋面前，眼神充滿渴望。媽媽帶著她徑直走到店里面，站在一個包裝精美的文具禮盒面前說道：“這么一大盒才60塊，筆記本、貼紙什么都有，不比那個盲盒劃算嗎？媽媽今天就告訴你，什么是價值。”在這家店內(nèi)，我們購買了兩支同樣是“喵來運轉(zhuǎn)”系列的中性筆。其中，普通中性筆售價為6元，設(shè)計稍微不同的盲盒款價格則為10元。線上購物平臺上，晨光“林深不知處”系列的隱藏款“小狐仙”，一支中性筆售價甚至超過50元，而普通款價格則為5元，脫去“盲盒”外殼的中性筆售價普遍在5元以下，隱藏款溢價率超過10倍。比起產(chǎn)品溢價高，文具盲盒的第二個爭議是什么都往里裝。在某社交平臺上，兩名小學(xué)生上傳了自己的文具盲袋拆箱視頻。在包裝精美的盲盒中，她們拆出了幾包完全沒有產(chǎn)品信息，只用透明塑料袋包裝的橡皮泥。其中有一袋，已經(jīng)完全失去粘性。不只小廠家產(chǎn)品質(zhì)量沒保障質(zhì)量，此前，《北京商報》記者在晨光文具盲袋中也曾拆到過三無產(chǎn)品。不僅如此，文具盲盒還很容易讓未成年學(xué)生“成癮”。不少學(xué)生買文具盲盒不是為了用，而是為了玩。買盲盒這種帶有“賭運氣”成分的行為，本身就很容易讓人上癮。上海消保委指出，跟成年人的大腦相比，未成年人的大腦容易被外界刺激，釋放出多巴胺，而且對多巴胺的反應(yīng)更為激烈。所以，拆盲盒帶來的瞬間快感，在未成年人中表現(xiàn)更為明顯。再加上跟成年人比，未成年人的判斷力、控制力尚有欠缺，所以更容易掉進(jìn)文具盲盒的“坑里”?！安粌H是花錢多，太過關(guān)注文具還會占用學(xué)生注意力，影響學(xué)習(xí)?！蓖蹯o表示。她在課堂上最擔(dān)心出現(xiàn)的情況就是學(xué)生一直玩筆，玩橡皮，有時連聽講都忘了。盲盒經(jīng)濟(jì)大火，催生出“萬物皆可盲盒”的現(xiàn)象。美妝、食品、服飾、飾品、機酒、優(yōu)惠券甚至寵物，都可以做成盲盒的形式售賣。李皓告訴市界，他還在小區(qū)門口見過一個賣脫單盲盒的奶奶。所謂“脫單盲盒”就是花一塊錢將自己的信息放到盒子里，或者買一條異性的信息?！安簧倌猩鷩I呢”，他說道。可以說，現(xiàn)在的盲盒里只有消費者想不到的，沒有商家不敢放的。但顯然，不是所有的東西都適合以盲盒的形式售賣。晨光文具投資者問答平臺上，有名投資者留言：“文化用品本是向陽行業(yè)，關(guān)于市面上的盲盒，卻為這個積極向上，正能量滿滿的行業(yè)狠狠抹了一把黑。商家必然是要盈利的，但用錯了方法......”晨光文具在這條問答后回復(fù)稱：“消費者理性購買，有利于行業(yè)健康有序發(fā)展?！陛p飄飄一句話，就把皮球踢給了消費者。

　　價格高于同類文具 “隱藏款”刺激消費者購買欲　　多地監(jiān)管部門整治文具盲盒市場　　“萬物皆可盲盒”的風(fēng)潮也刮到了文具上。比起傳統(tǒng)盲盒，文具盲盒單價相對低，且?guī)в幸欢▽嵱眯裕菀妆恢行W(xué)生所接受，也更容易“上癮”。北京青年報記者昨日了解到，開學(xué)前后，多地監(jiān)管部門對文具盲盒市場進(jìn)行整治。　　“神秘感”刺激購買欲　　航海王、名偵探柯南、吾皇、nanci等精美的動漫形象印在文具上，來刺激學(xué)生購買，這似乎是文具商家慣用的營銷手段。而在此基礎(chǔ)上，再給文具加個統(tǒng)一的外包裝盒，就成了時下熱門的“文具盲盒”。別小看這個把文具放進(jìn)盒子的做法，這直接刺激了部分中小學(xué)生成倍地購買文具?！　”本┣嗄陥笥浾咦咴L市場發(fā)現(xiàn)，如今很多文具店、雜貨店甚至禮品店、飾品店和玩具店都開始買起文具盲盒來。很多店將文具盲盒放在店門口的“黃金”位置來招攬顧客，有的則是一整面貨架都擺放著不同款式的文具盲盒。部分店主表示，比起玩具盲盒，文具盲盒價格相對便宜，而且開出的物品都有實用性，孩子跟家長要錢買時的阻力也小一些。　　比起玩具盲盒動輒69元起步的價格來，大部分的文具盲盒產(chǎn)品標(biāo)價三四十元，便宜的只要5元。這讓購買的門檻低了很多。不過，這里面到底有什么，連經(jīng)營者自己也說不清?！懊ず欣锩嫖木叩降资裁礃?，我也不知道?！币晃晃木叩昀习灞硎尽！　”鼻鄨笥浾咦⒁獾?，有的文具盲盒上只有聯(lián)名品牌的名稱，具體盲盒里到底是什么類型的文具都沒有標(biāo)明。有的雖然明確內(nèi)容物是筆，但外觀圖案上也只有聯(lián)名IP的不同形象，具體筆是什么樣子也沒有明確?！　∥木呙ず械摹吧衩馗小贝碳ち酥行W(xué)生的購買欲。與普通盲盒一樣，文具盲盒也有數(shù)量相對少、圖案未明示的“隱藏款”，為了集齊，對文具盲盒更是欲罷不能。“原來是看見哪個好看買哪個，現(xiàn)在有了文具盲盒，好不好看先放一邊了，一定要‘集齊’?！币晃恢袑W(xué)生的家長抱怨，孩子為了集齊某一套盲盒筆，前前后后已經(jīng)買了40多支筆了，還沒攢出一套來，還要繼續(xù)買，“估計到她畢業(yè)，這些筆也使不完?！薄　∥木呙ず斜毁|(zhì)疑交“智商稅”　　除了讓癡迷者不湊齊整套就欲罷不能外，不少文具盲盒還被質(zhì)疑是交“智商稅”?！　”鼻鄨笥浾咦⒁獾?，在很多文具盲盒視頻中，慣用的推銷邏輯是估算文具盲盒內(nèi)容物的單個售賣價格再累加，“1支直液筆2元，一支固體膠2元，一把尺子2元，一個本子3元……賣18元的盲盒，開出的文具加起來20多元了，不虧。”這樣的開箱文案看起來是讓消費者撿到了便宜。但是，同類的非盲盒文具套組售價還不到10元?！　∫晃唤?jīng)營文具店已經(jīng)有近20年時間的店主孫先生告訴記者，原本這類文具套組本身就有廠家搭售不暢銷文具的用意，所以價格較低。但是學(xué)生兜里的錢越來越多，對價格不怎么在意，所以近些年來這類商品銷路一直不好，頭幾年他都不再進(jìn)這類貨了。沒想到如今變成了文具盲盒，不僅銷路變好了，還賣上了價。　　北青報記者注意到即使是單個文具盲盒，也與同類產(chǎn)品存在巨大的價差。記者在電商平臺某文具品牌店內(nèi)看到，其“航海王飾件盲盒拔帽式0.5中性筆”12支售價60.9元，而同樣型號的“錦鯉拔帽款0.5中性筆”12支售價17.8元。同樣是文創(chuàng)款的筆，有盲盒的價格貴出了3倍有余?！　〔粌H如此，一些網(wǎng)上在售的文具盲盒甚至就是商家在“甩庫存”。有的網(wǎng)友在7月購買的文具盲盒開出了當(dāng)年的月歷；有的網(wǎng)友則是一下開出一盒30支筆芯；有的明明是沖著文創(chuàng)品牌去的，開出的盲盒卻是市場上最普通的活頁本；有的網(wǎng)友稱自己開出的物品有異味；有的則不知道開出的物品有什么用，與客服咨詢了半天才發(fā)現(xiàn)原來物品是壞的?！　”O(jiān)管部門整治文具盲盒市場　　今年年初，中國消費者協(xié)會官方網(wǎng)站曾就“盲盒”類產(chǎn)品發(fā)布消費提示，其中提到，目前盲盒類產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和售后服務(wù)亟待改善等問題越發(fā)突出，尤其是對青少年群體，由于他們好奇心強、喜歡攀比、消費觀念尚不健全，容易為盲盒“上癮”?！　　斑@種類似于抽獎的營銷策略，鼓勵消費者開展非理性消費，是商家吸引青少年群體的營銷方法之一?！敝邢麉f(xié)投訴部主任陳劍說，青少年群體好奇心強、喜歡攀比、消費觀念尚不成熟，容易為盲盒“上癮”，有的甚至為了抽中“隱藏款”而直接“端盒”——為買到只有1%甚至概率更低的商品，將上百個盲盒全部買下?！　〈送?，盲盒還存在著商家涉嫌虛假宣傳、到手貨品與宣傳不符，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，假劣、“三無”產(chǎn)品時有出現(xiàn)，消費糾紛難以解決、售后服務(wù)亟待改善等問題?！　〗衲暌詠?，已有多地開始加強整治文具盲盒市場的不規(guī)范行為。廣州市場監(jiān)管部門對廣州市各中小學(xué)、幼兒園周邊銷售“文具盲盒”開展專項整治。廣州市場監(jiān)管部門與相關(guān)銷售者簽訂《銷售“文具盲盒”承諾書》，進(jìn)一步規(guī)范“文具盲盒”經(jīng)營行為。承諾書中提到，商家將對購買“文具盲盒”的孩子進(jìn)行消費提醒，引導(dǎo)孩子購買正常文具。　　河北省多地市場監(jiān)管部門也在開學(xué)季開展了“文具盲盒”專項整治行動。此外，多地消協(xié)或消保組織也針對文具盲盒消費發(fā)布了消費提示。