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近年來，Adidas的確在渡劫。阿迪達斯需要提高警惕了，否則中國市場將逐漸將其拋棄。近年來，Adidas的確在渡劫。2021年，Adidas宣告多品牌戰(zhàn)略失敗，21億歐元（約合25億美元）賣出了38億美元收購的銳步，透露出斷臂求生的無奈。更讓Adidas難堪的，還有岌岌可危的全球第二的地位，2022年其市值接連被lululemon和安踏超越。2022年全年，其股價跌幅超過50%。2023年2月10日，Adidas發(fā)布2022年經(jīng)營業(yè)績預(yù)期后，股價一度暴跌10%。Adidas預(yù)計，2022年營收同比增長6%至225.11億歐元，經(jīng)營利潤同比下滑66%至6.69億歐元，持續(xù)經(jīng)營凈利潤同比下滑83%至2.54億歐元。同時，Adidas還發(fā)布了2023年盈利指引，預(yù)計2023年虧損約7億歐元，主要系Yeezy（椰子）業(yè)務(wù)終止。為什么一個“椰子”有如此大的殺傷力？它能不能砸死正在渡劫的Adidas？與耐克叫板的Yeezy一個說唱歌手的品牌能有多大的號召力？2013年，說唱歌手Kanye（國內(nèi)昵稱侃爺）攜其品牌Kanye從耐克轉(zhuǎn)向Adidas，此舉直接幫助被耐克壓制和在北美市場被安德瑪超越的Adidas，打了一場漂亮的翻身仗。其實Kanye最初的合作對象是耐克。但合作5年，耐克只推出了兩款Kanye，還不肯和他做5%的銷量分成，這位黑人歌手隨即轉(zhuǎn)投其對手Adidas的懷抱。為了迎接Kanye，Adidas拿出了近年最重大的黑科技——Boost技術(shù)，來表達誠意。跑鞋底中的Boost填充物，是將TPU（熱可塑性聚氨酯）如同爆米花一樣分拆成數(shù)以千計的微型能量膠囊，能在擠壓、膨脹、反彈中積聚并釋放能量，減震效果非常強，還能耐高溫和嚴(yán)寒。Kanye與Adidas簽約，他只靠穿了一下Energy Boost跑鞋，就讓這款跑鞋從小眾賽道成功出圈。握著潮流密碼的Kanye，也是制造“Yeezy奇跡”的關(guān)鍵。他不僅是Yeezy的代言人，還是設(shè)計師，更是行走的廣告牌，讓Yeezy在各大頒獎盛典、日常街拍中大放異彩。他的前妻金·卡戴珊，作為好萊塢最會博眼球的人，每次都會在發(fā)售前，讓Yeezy鞋在各種時尚街拍中賺足眼球。2015年情人節(jié)，Adidas Yeezy Boost 750 OG “Light Grey”問世，限量發(fā)售9000雙。如此少的發(fā)貨量，外加Kanye的“興風(fēng)作浪”，讓Adidas Yeezy很快就奠定了“神鞋”的地位。潮流雜志High Snobiety發(fā)布的《2015年最有價值的球鞋》報告，第一名就是Yeezy Boost 750的Triple Black款，這雙鞋在eBay上的價格被炒到了1876美元（約合 1757.2歐元）。Yeezy Boost的火爆程度完全不亞于耐克的Jordan Brand，這份榜單前10名中，Yeezy系列就占了一半。但真正能證明Kanye號召力的，也最令人嘆為觀止的，還是他將一款公認的丑鞋送上時尚C位的事件。Yeezy 350毫無疑問是Yeezy最火的鞋款。這款幾乎所有人都不喜歡的外觀，偏偏在Kanye和卡戴珊家族的賣力吆喝以及他們?nèi)?nèi)好友的上腳支持中，成為了時尚和潮流的象征。Yeezy Boost 350還曾被美國專業(yè)鞋類雜志評為“2015年的年度球鞋”。Yeezy按照使用場景可以分為休閑鞋、老爹鞋、拖鞋、籃球鞋、靴子5類，每種大約有2-6種型號，其中深受潮流圈追捧的Yeezy 350 V2，共70多個配色。如此龐大的產(chǎn)品線，Yeezy依然供不應(yīng)求，推出的鞋款幾乎都是一搶而空。每款Yeezy鞋發(fā)售時，購買者都要連夜排隊，甚至是提前登記、搖號才有可能買到。每次上新都會讓無數(shù)服務(wù)器崩潰，并在一小時內(nèi)售罄，所以很多Yeezy根本沒機會出現(xiàn)在商場的貨架上。由于一鞋難求，甚至還有人用二手Yeezy換了輛二手謳歌SUV。在火爆市場的催生下，Yeezy的黃牛黨遍布全球。其中最具代表性的，是由世界各地約50名精通電腦技術(shù)的運動鞋轉(zhuǎn)售商組成的“Yeezy黑手黨”（Yeezy Mafia）。他們對Yeezy的發(fā)布時間、庫存狀況、哪個配色更容易售罄的預(yù)判，精準(zhǔn)到令人咋舌。他們拿到了絕大多數(shù)熱銷Yeezy的一手貨源，進一步推高了Yeezy的稀缺性。這還不算完，Kanye在自己的歌詞里將Yeezy推向了神壇，并且還不忘狠狠地踩耐克一腳。“Yeezy, Yeezy, Yeezy, justjumped over Jumpman（我已經(jīng)凌駕喬丹）Yeezy, Yeezy, Yeezy, they line up for days（排隊晝夜不停）Nike out here bad, they can't give shit away（NIKE真的垃圾早就過時）Yeezy, Yeezy, Yeezy, this is pure luxury（Yeezy才是真正的奢侈）”作為一個能夠超越地域流行文化，影響眾多消費者的歌手，這樣的歌詞很難不讓歌迷們“上頭”。Yeezy甚至成了一種態(tài)度和信仰。被困在專業(yè)品牌桎梏的Adidas，借著Yeezy的火爆，突然感受到了時尚潮流的洶涌澎湃?！陡２妓埂芬苍l(fā)文稱，Yeezy的成長使Adidas能與耐克旗下的Air Jordan競爭“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀(jì)最偉大的零售故事之一”。有了Kanye的賣力引燃，Adidas必然要“煽風(fēng)點火”。在中國，Adidas也讓鹿晗、陳偉霆、陳奕迅、阿Sa、周筆暢、余文樂等明星穿上了Yeezy。Yeezy想不火都難。2018年第三季度是Yeezy史上表現(xiàn)最好的財季，這一年Kanye從Adidas拿走了1.4億美元分成。2019年，Yeezy系列鞋子年銷售額突破10億美元（約合9.4億歐元），并在Kanye“人人都有一雙Yeezy”的藍圖里，銷量節(jié)節(jié)攀升。2021年中，Adidas的市值突破700億美元（約合655億歐元），達到歷史最高水平。按照Adidas和Kanye的合同，Yeezy的銷售紅利會一直持續(xù)到2026年。誰料2021年底，Yeezy突然從貨架上消失了，留下的是Adidas消不盡的庫存和無盡的虧損。棘手的Yeezy2021年10月6日，Kanye在巴黎時裝周發(fā)布會上，穿著“白命貴”（White Lives Matter）字樣的T恤，引起輿論一片嘩然。他還表示將出售“白命貴”同款服飾，此后又發(fā)了反猶太人的推文。Kanye在推特發(fā)文說：“我今晚有點困，但當(dāng)我醒來時，我要去對猶太人采取暴力行動。有趣的是，我實際上不可能是反猶太主義者，因為黑人實際上也是猶太人?！彪S之Instagram和Twitter都封了他的賬號，也引發(fā)了更大的輿論漩渦。但Kanye不以為然，10月15號他還在一個博客節(jié)目上自信滿滿地說，“我可以說反猶太的事情，Adidas不會丟下我?！盞anye此話并不是空穴來風(fēng)，Yeezy絕對是“青黃不接”的Adidas近年少有的爆款。2021年，Yeezy系列運動鞋的銷售額達近17億美元（約合15.9億歐元），同比增長31%，一個鞋子就占了公司8%的營業(yè)額，而且Yeezy還是Adidas的主要利潤來源。利潤正是Adidas近年的頭等大事，2016年公司首席執(zhí)行官羅斯德的任命，就是為了提升財務(wù)數(shù)字。如果停售Yeezy，Adidas不但沒錢賺，它的虧損將是天文數(shù)字。按照計劃，新款聯(lián)名鞋Yeezy Boost 350 V2在2021年底前發(fā)售。Yeezy從設(shè)計、制造、運輸?shù)桨l(fā)布銷售的整個流程長達6-18個月，在發(fā)售前兩個月終止發(fā)售，Yeezy的庫存積壓絕不只這一款鞋。很快，時裝零售品牌Gap、法國奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）、好萊塢經(jīng)紀(jì)公司CAA等，紛紛與Kanye解約，但Adidas一直支支吾吾不肯表態(tài)。10月20日，反誹謗聯(lián)盟直接給Adidas發(fā)了一封公開信，正面要求其與Kanye解約。在輿論的發(fā)酵和外界的施壓下，Adidas不得不成為最后一個和Kanye終止合作的企業(yè)。解約后，Yeezy的新老產(chǎn)品只能積壓在倉庫中，從奇貨可居變成了“燙手的山芋”。Adidas宣布：“停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Kanye及其公司支付所有款項”。它在聲明中透露，鑒于第四季度的高季節(jié)性，停產(chǎn)將對公司2022年的凈利潤產(chǎn)生2.5億歐元的短期負面影響。事實證明，情況比Adidas預(yù)想的還要糟糕。一團亂麻的Adidas新冠疫情本就對線下銷售產(chǎn)生了重大影響，大量門店關(guān)閉，客流量降低，Adidas更需要爆款來推動業(yè)績復(fù)蘇。但唯一不愁銷的Yeezy被砍掉，Adidas的產(chǎn)品樹上就只剩那些利潤微薄的打折產(chǎn)品了。“2022年，Adidas曾3次下調(diào)業(yè)績指引，數(shù)字說明了一切。我們目前的表現(xiàn)并沒有達到應(yīng)有的水平。”2023年1月剛剛走馬上任的Adidas CEO比約恩·古爾登表示。2022年8月，曾準(zhǔn)備為了公司財務(wù)表現(xiàn)力挽狂瀾的CEO羅思德，突然宣布將于2023年離職，較原定合同期提前3年解約。宣布離職的十幾天前，羅思德在采訪中坦言：“我們在中國犯了錯誤。……我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g。……如今的中國消費者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國的感覺’。”世界范圍來看，Adidas在中國的確敗得最徹底，但中國并不是Adidas失敗的個例。羅思德能不再把業(yè)績歸于疫情和輿論，坦言犯錯已經(jīng)是進步了，但潰敗真的只是他們的產(chǎn)品不夠“中國元素”么？“吃著國人的飯卻砸了國人的碗”，才是這些洋品牌在中國淪陷的直接原因。2020年12月，美國以子虛烏有的“強迫勞動問題”打壓新疆棉花。2021年3月，跳出來抵制新疆棉花的H&M集團，很快引發(fā)眾怒，第二季度其中國內(nèi)地銷售額同比下降28%。細心的網(wǎng)友扒出了2020年3月Adidas不再使用新疆棉花的聲明，抵制洶涌而來。反之，中國的運動品牌李寧、安踏等則立即展開“愛國自衛(wèi)”行動，鴻星爾克也用傾囊捐款換來了國人的“野性消費”。Adidas曾經(jīng)令人艷羨的黑科技、時尚地位不斷失守。曾經(jīng)依靠給Adidas、耐克等洋品牌代工的安踏、鴻星爾克甚至普通莆田鞋，已經(jīng)可以完美復(fù)刻洋品牌的品質(zhì)，甚至在質(zhì)量上高出一截。有網(wǎng)友問“如何區(qū)分Adidas、耐克的真假”，得到較高認可的回復(fù)卻是，“能穿壞就是真的，穿不壞就是假的”。近年除了Yeezy，Adidas幾乎沒有能讓人眼前一亮的款。它通過與蕾哈娜等明星合作，想重新樹立時尚高地，但都是雷聲大、雨點小。跟洋品牌高傲的姿態(tài)不同，李寧有民族情懷的設(shè)計，安踏為中國孩子設(shè)計的水泥地籃球鞋，鴻星爾克將網(wǎng)友的設(shè)計搬上生產(chǎn)線……讓中國品牌親切而生動。Adidas迫在眉睫的庫存問題，已經(jīng)困擾了它十幾年。早在2008年，Adidas就因為錯誤預(yù)判市場需求，積壓了幾億印有奧運標(biāo)志的庫存。提前半年訂貨的經(jīng)銷商，無法按照真實需求訂貨，誤判形勢的他們面對大量存貨占用資金，只能想盡一切辦法低價促銷。進入新的年份，為了不被下調(diào)資質(zhì)，經(jīng)銷商又不得不繼續(xù)進行與之前同等量級的采購，進一步惡化了庫存問題。2009年，代理商百麗開始削減Adidas門店，達芙妮退出運動品牌代理。經(jīng)過數(shù)年的清貨，Adidas中國的小經(jīng)銷商慢慢退出，渠道向大代理商集中，渠道效率有所提高。但根源問題并沒有解決，在市場不好的時候這些問題就會暴露出來。因為此原因，歐洲等地的經(jīng)銷商讓Adidas也頗為頭疼。疫情之前，Adidas就處在低現(xiàn)金流和高庫存的狀態(tài)。截至2019年12月，Adidas的庫存高達40.85億歐元，較上年同期增長19%，同時現(xiàn)金下降9%至8.73億歐元。如此一來，疫情中Adidas的抗擊能力自然比較差。中外經(jīng)銷商開始瘋狂去庫存，令人震驚的折扣活動成為常態(tài)。習(xí)慣了打折的消費者，不會再購買正價商品，從而惡化了庫存問題。庫存只是表現(xiàn)，這背后的終極難題還是供應(yīng)鏈。Adidas作為輕資產(chǎn)運營品牌，生產(chǎn)和銷售都是外包的。其大部分產(chǎn)品在亞洲地區(qū)代工生產(chǎn)，再通過海運集裝箱運輸?shù)绞澜绺鞯?，緩慢的供?yīng)鏈，讓它跟不上市場變化。不夠柔性的供應(yīng)鏈，也是此次Yeezy突然下架后，造成巨大庫存的原因。銷售不利，經(jīng)銷商的打折、竄貨，不但損害品牌調(diào)性，也降低了Adidas對市場走勢的把控能力，進一步影響新品開發(fā)。渠道建設(shè)不力也讓Adidas在疫情處理上束手束腳，奧特萊斯、經(jīng)銷商和官方線上的產(chǎn)品區(qū)別不大，從而互相鉗制。上述問題遲遲得不到解決，戰(zhàn)略導(dǎo)向的失誤才是罪魁禍?zhǔn)住?016年，肩負美化財務(wù)數(shù)字重擔(dān)的羅思德上任以來，雖然財務(wù)數(shù)字有過短期的美好，但利潤導(dǎo)向卻帶來了深遠的負面效應(yīng)。耐克為了判斷市場超前趨勢，不僅會深入市場調(diào)研，還有專門的工作人員與球鞋收藏家、藝術(shù)家和設(shè)計師交談，收集大佬信息、抓住潮流趨勢。利潤導(dǎo)向下，Adidas只會按照經(jīng)銷商的需求設(shè)計產(chǎn)品，最終設(shè)計只能在利潤的妥協(xié)中越來越平庸，產(chǎn)品線零散雜亂，品牌失去引領(lǐng)性。為了提升利潤，Adidas在籃球等眾多領(lǐng)域，開始幾乎零作為，對體育新星一副無所謂的姿態(tài)。究其原因，它的渠道廣告77%投入于績效營銷，只留了33%給品牌建設(shè)，跟拿著60%廣告預(yù)算的品牌建設(shè)當(dāng)然不一樣。雖然Adidas近幾年電商收入一直增長，但忙著賺錢的它，對數(shù)字化渠道建設(shè)沒有明確的規(guī)劃，從而錯失了中國線上銷售轉(zhuǎn)型的機會。在錯誤的戰(zhàn)略指引下，2018年后，Adidas進入了一個奇怪的局面：品牌的健康度不斷下降，各大品類的產(chǎn)品和資源迭代的乏力，但凈利潤和股價卻持續(xù)走高。雖然疫情讓Adidas遭遇重創(chuàng)，但換個角度看，疫情反而給了它清庫存、低折扣促銷以合理性，公司問題被暫時隱藏。這個時候Yeezy的下架，必然重創(chuàng)Adidas。短期內(nèi)中國市場的銷售還難以恢復(fù)，供應(yīng)鏈的問題也很難一蹴而就，如果Kanye再帶著Yeezy單飛，對Adidas必然是巨大的打擊。在2023年的業(yè)績預(yù)期中，Adidas表示“倘若現(xiàn)有Yeezy產(chǎn)品庫存不再進行銷售，Adidas預(yù)計將會帶來約12億歐元的營收損失，以及5億歐元的經(jīng)營利潤損失?！盰eezy不只是Adidas業(yè)績的救命稻草，更是它在時尚領(lǐng)域保留高端身份的門票。當(dāng)然，Adidas擁有Yeezy的版權(quán)和設(shè)計，只是不能再使用Yeezy的名字，所以將這些產(chǎn)品改個名字就能重新上架了。從目前Adidas對外透露的信息來看，這是大概率事件。但沒了“侃爺”的Yeezy還能掀起多大風(fēng)浪，還能澎湃多久都是未知數(shù)。即便Yeezy能穩(wěn)穩(wěn)著陸，隨著lululemon等專業(yè)運動品牌、中國國潮的崛起，Adidas要收復(fù)失地，僅僅依靠Yeezy并不夠。Adidas如果不以花花公子、華倫天奴在中國渠道問題導(dǎo)致的淪陷為鑒，不以Yeezy這當(dāng)頭一棒為破釜沉舟的動力，改“種草”為“種樹”做自我革新和升級，中國市場它終有一天會失去的。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

今年8月9日，阿迪達斯首席執(zhí)行官Kasper Rorsted在接受專訪時低頭認錯，表示“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g......如今的中國消費者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國的感覺’。”這是阿迪達斯第一次在中國市場上承認自身“犯了錯誤”，Rorsted也比他原定合同期提前了三年離任。其實在此之前，阿迪達斯早已走了很長時間的下坡路，尤其是在中國市場。根據(jù)阿迪達斯今年二季度財報顯示，大中華區(qū)第一、二季度營收均同比下降35%，而初步披露的第三季度業(yè)績顯示，大中華區(qū)銷售表現(xiàn)依舊疲軟，錄得雙位數(shù)下滑。值得注意的是，這已經(jīng)是阿迪達斯連續(xù)6個財季在大中華區(qū)收入下滑了。與阿迪達斯形成鮮明對比的是部分國產(chǎn)運動品牌：2022年上半年，安踏體育營收再創(chuàng)半年度新高，同比增長13.8%至259.65億元；同期，李寧的營收同比上升21.7%至124.09億元。作為在中國市場最具影響力的國外運動品牌之一，阿迪達斯何以至此？大中華區(qū)繼續(xù)大跌10月底，阿迪達斯公布了2022年第三季度的初步業(yè)績。業(yè)績報告顯示，品牌銷售額同比增長11%至64.08億歐元(約合457億元人民幣)，凈利潤同比大跌62.6%至1.79億歐元，毛利率下滑至49.1%，營業(yè)利潤率下滑至8.8%。值得注意的是，這已經(jīng)是阿迪達斯連續(xù)6個財季在大中華區(qū)收入下滑。智瑾財經(jīng)制圖根據(jù)今年8月阿迪達斯發(fā)布的二季度財報數(shù)據(jù)，品牌第二季度營收55.96億歐元(約合392億元人民幣)，同比增長10.2%；凈利潤3.09億歐元，同比下降24.2%；大中華區(qū)收入同比下降35%。財報公布后，阿迪達斯首席執(zhí)行官Rorsted接受了德國《商報》(Handelsblatt)的專訪。在專訪中Rorsted承認，阿迪達斯在中國市場“犯了錯誤”。在公司2021年最新推出的“五年計劃”中，中國市場被擺在重要位置，最重要的目標(biāo)就是到2025年銷售額翻倍，但現(xiàn)狀卻是營收一降再降。對于這家公司而言，現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是糾正“錯誤”，盡快扭轉(zhuǎn)下滑的趨勢。專訪中，Rorsted仍然對中國市場充滿信心，但也提出了短期內(nèi)中國市場的銷售還難以恢復(fù)的可能，“若中國市場的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達斯到2025年的營收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)?！彪S后，阿迪達斯下調(diào)了全年預(yù)期，預(yù)計終端需求放緩背景下，公司下調(diào)全年收入預(yù)測至中單位數(shù)（原值：中至高單位數(shù)），其中Q4預(yù)計在世界杯賽事催化疊加去年低基數(shù)背景下實現(xiàn)雙位數(shù)增長；盈利方面，預(yù)計公司2022全年毛利率47.5%（原值：49%），營業(yè)利潤率實現(xiàn)4%（原值：7%），持續(xù)經(jīng)營利潤預(yù)計實現(xiàn)5億歐元（原值13億歐元）。相關(guān)分析師也預(yù)測，得益于世界杯等國際大型賽事的宣傳效應(yīng)，外阿迪達斯第四季度的營收表現(xiàn)有可能較為樂觀。消息顯示，即將到來的卡塔爾世界杯上，阿迪達斯共贊助了7支國家隊，分別是德國、比利時、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威爾士，其中有多支奪冠熱門球隊。國家隊贊助之外，阿迪達斯還為最后一次參加世界杯的梅西重金打造新款簽名鞋X Speedportal Messi “Balon Te Adoro”，足見品牌對此次世界杯的重視。總體而言，阿迪達斯在中國市場敗退，首先因為在中國犯了嚴(yán)重錯誤。此后，中國消費者紛紛轉(zhuǎn)投國產(chǎn)品牌，加速了國貨崛起，洋貨敗退。其次，國貨品牌的崛起很大程度上侵蝕了阿迪達斯的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，去年的雙十一，耐克、阿迪達斯天貓上銷售額增速雙雙出現(xiàn)大幅下滑，阿迪達斯的排名更是下滑到了第四位。而李寧、安踏則升至底二、三名。失去“椰子鞋”幾乎和三季度業(yè)績同時曝出的，還有阿迪達斯與侃爺終止合作的消息。詞條#阿迪達斯終止與侃爺合作#一度沖上微博熱搜榜單，24小時內(nèi)，該詞條的累積閱讀量已破5億。10月27日晚間，阿迪達斯正式發(fā)表聲明，即刻起終止與“侃爺”的合作。侃爺，原名坎耶·維斯特(Kanye West，現(xiàn)藝名為Ye)，1977年6月出生于美國亞特蘭大，是美國著名說唱男歌手和音樂制作人。在鞋服界，侃爺最為人稱道的設(shè)計作品便是曾風(fēng)靡一時的Yeezy系列潮鞋，俗稱“椰子鞋”。然而，隨著侃爺引發(fā)種族歧視輿論，與其合作的阿迪達斯也受到影響。對此，阿迪達斯在聲明中表示：“Ye最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險的。阿迪達斯將停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Ye及其公司支付所有款項。”在侃爺此番惹出麻煩之后，Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了終止合作，而阿迪達斯成為了最后一個宣布與之終止合作的品牌。資料顯示，阿迪達斯與侃爺合作的Yeezy Boost系列是阿迪達斯品牌歷史上最成功的聯(lián)名合作。2015年，Yeezy Boost系列問世后逐漸在潮鞋市場熱賣，整體營收幾何級數(shù)增長，2018年Yeezy系列鞋年銷售額從最初的1500萬美元增長到12億美元，翻了80倍。2019年，Yeezy系列鞋的銷售額達到13億美元，同年侃爺以1.5億美元的收入高居“福布斯TOP100名人收入榜”第三，躋身億萬富翁行列。2021年，僅版稅Yeezy就為侃爺凈賺了1.91億美元?！陡２妓埂钒l(fā)文稱，Yeezy的成長使之能與耐克旗下的AirJordan競爭“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀(jì)最偉大的零售故事之一”。得益于Yeezy系列的成功，阿迪達斯2021年整體業(yè)績增長15.2%，達到212.34億歐元(約合213億美元)，其中Yeezy系列營收近17億美元，占比近10%，但其最近一個財年的漲幅高達31%。此番與侃爺結(jié)束合作的消息傳出，阿迪達斯股價應(yīng)聲下跌了11%。阿迪達斯方面承認，這將使公司今年利潤損失2.5億歐元(約合2.51億美元)。阿迪錯失“國潮”與阿迪達斯一樣，老對手耐克近期的表現(xiàn)也不太好?；湓u選的2021年度裝備球鞋TOP5，前4均被國產(chǎn)品牌包攬，阿迪達斯吊車尾，耐克則是缺席。耐克的業(yè)績更是讓人心慌。2023財年第一財季（2022年6月1日至8月31日）公司營業(yè)收入126.87億美元，同比上漲3.58%，但歸屬于母公司普通股股東凈利潤為14.68億美元，同比下降了21.66%。將時間拉長可以發(fā)現(xiàn)，耐克在大中華區(qū)的營收增速，也已經(jīng)連續(xù)四個季度負增長。與之形成鮮明對比的是一眾國貨品牌正在快速搶占市場份額，從財報上看，阿迪、耐克在大中華區(qū)營收下滑之際，安踏、李寧、特步等公司均取得不錯成績。2022年上半年安踏實現(xiàn)營收259.65億元，同比增長13.8%；同期李寧營收124億元，同比增長21.7%；特步營收56.84億元，同比增長37.5%。之所以會有這樣的變化，主要是由于阿迪達斯和耐克對于消費者習(xí)慣把握不準(zhǔn)造成的。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，耐克和阿迪都是鞋類銷售為主，且2020-2021年，耐克的服裝類營收占比幾乎沒變化，阿迪達斯有微弱的上升。相比之下，安踏、李寧則是服飾占營收比重為大頭，2021年分別占比52.4%和58%。從品牌定位看，阿迪達斯走的是新潮的時尚運動風(fēng)格，而耐克走專業(yè)運動方向。但隨著國民總體收入水平的提高，消費群體的想法也在悄然發(fā)生變化。阿迪達斯、耐克的產(chǎn)品更新沒能跟上消費環(huán)境的變化，技術(shù)和設(shè)計也都在掉隊。也就是說，無論阿迪達斯還是耐克，都并未針對中國新一代年輕人的消費習(xí)慣進行足夠的經(jīng)營調(diào)整，更別說推出足夠多“本地化”產(chǎn)品了。這樣做的結(jié)果直接讓阿迪達斯這樣國際品牌在年輕人心中地位下降，“年輕人覺得穿耐克、阿迪不酷了。”一位行業(yè)資深人士說道。耐克是最先醒悟過來的，早在2017年，耐克就宣布實行“直面消費者”策略，耐克整編經(jīng)銷商，淘汰非核心零售商，與大型經(jīng)銷商深度綁定，通過數(shù)字化的方式采集消費者喜好。耐克在發(fā)力這一戰(zhàn)略最初便瞄準(zhǔn)了會員私域，2018年耐克上線微信小程序，升級NikePlus會員服務(wù)。2021年，耐克聯(lián)合天貓推出耐克會員進階計劃，通過數(shù)字化互動調(diào)動用戶活躍度。而阿迪達斯的戰(zhàn)略調(diào)整就慢了一步，2021年3月，阿迪達斯公布新的五年計劃，“直面消費者”的銷售模式才在戰(zhàn)略規(guī)劃中首次出現(xiàn)。當(dāng)時阿迪達斯方面表示，阿迪達斯會轉(zhuǎn)型成為以會員為中心，直營業(yè)務(wù)引領(lǐng)的業(yè)務(wù)模式。計劃到2025年，直營業(yè)務(wù)占公司銷售額50%左右，貢獻80%以上的銷售額增長。內(nèi)部反應(yīng)遲緩加上外部消費者習(xí)慣的改變，最終導(dǎo)致了阿迪達斯連續(xù)6個財季的數(shù)據(jù)下滑。華金證券預(yù)計，在紡織制造方面，近期疫情仍在反復(fù)疊加庫存壓力影響，歐美通脹壓力依然較大，紡服企業(yè)訂單或有所承壓，且疫情仍影響線下銷售?？梢灶A(yù)見的是，未來很長一段時間內(nèi)，阿迪達斯或仍將處于低谷中?？?結(jié)曾經(jīng)的阿迪是“時髦”的代表，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態(tài)度的表達和潮流的追求。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012年之后，阿迪達斯在國內(nèi)市場的占有率僅次于耐克而穩(wěn)居第二位，且呈逐年上升的態(tài)勢，巔峰期是2018年。但隨著阿迪達斯的產(chǎn)品逐漸失之個性化、落后于潮流前線，它的光環(huán)也逐漸暗淡。定位上的偏差直接導(dǎo)致了公司在大中華區(qū)的業(yè)績下滑，更突出的是，阿迪達斯的庫存和現(xiàn)金流都遇到了問題。2022年第二季度，阿迪達斯庫存增長35%至54.83億歐元，自由現(xiàn)金流為負，同比下跌123.47%至-2.22億歐元。原北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融系副教授、博士生導(dǎo)師香帥在《香帥金融學(xué)講義》中曾提到，現(xiàn)金流之于企業(yè)，就像血液之于人體。失血過多，人就會有生命危險；而現(xiàn)金流枯竭，對企業(yè)來說也是致命的。為了降低庫存、回籠資金，在今年第二季度財報電話會議上，阿迪達斯表示預(yù)計大中華地區(qū)下半年打折促銷活動會明顯增加，稱這是清理庫存的必要舉措。于是我們可以看到，阿迪達斯的很多產(chǎn)品在今年下半年開始打折促銷。此前，阿迪達斯的鞋子在實體店要600-700元，電商網(wǎng)站打折的話也要400-500元左右，而最近幾個月，很多直播間里只要花200元出頭就可以買到一雙。更有直播間打著斷碼、斷號等標(biāo)語，將價格直接打到199元/雙。但是長遠來看，打折對阿迪達斯品牌的消耗遠大于短期現(xiàn)金收益。長此下去，阿迪達斯昔日苦苦維持的“高端”標(biāo)簽，恐怕也要被打倒了。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。