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開頭國內(nèi)超市放眼望去，大家以為的國貨品牌，不好意思哦，其實(shí)都是國外的。別不信？隨便舉幾個(gè)吧，比如哈爾濱啤酒是比利時(shí)的，蘇泊爾是法國的，徐福記是瑞士的，金龍魚是新加坡的，奧利奧、趣多多、士力架、樂事、百事是美國的。甚至是中華牙膏，看起來應(yīng)該是中國的吧，事實(shí)上卻是英國的。是不是非常的觸目驚心，中國明明是制造大國，這些吃的喝的有啥技術(shù)難度？為何都是外國貨，國產(chǎn)品牌這么不禁打嗎？國貨品牌被收購想要回答這個(gè)問題，舉個(gè)中華牙膏的例子來說明吧。要說上世紀(jì)國民家中最常見的日化品，中華牙膏絕對(duì)可以排在前列。一開始它的確是我們中國自己的品牌，品牌所有權(quán)屬于上海白貓（集團(tuán)）有限公司旗下的上海牙膏廠，對(duì)，就是白貓洗衣服那個(gè)白貓。在50年代初，上海牙膏廠推出了中華品牌，一開始市場上并沒有什么反響，后來通過不斷改進(jìn)牙膏的配方和香型，慢慢的才有了銷量。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在80年代逐漸走上了黃金發(fā)展時(shí)期，市場份額一度達(dá)到40%，許多城市的大街小巷中，隨處都可以看到中華牙膏的身影。反正我小時(shí)候，家里用的就是這個(gè)?？墒沁@種情況到了90年代，就發(fā)生了巨大的變化。當(dāng)年，一股合資浪潮卷席而來，國外日化巨頭紛紛帶著先進(jìn)的技術(shù)來到中國，對(duì)缺少國際先進(jìn)技術(shù)的國內(nèi)日化行業(yè)，可以說是降維打擊。在這種大環(huán)境下，中華牙膏也難以幸免，最終被英國聯(lián)合利華收入囊中。后者持1800萬美元入股，與上海牙膏廠搞了上海聯(lián)合利華有限公司，并取得了控股權(quán)和中華牙膏的品牌經(jīng)營權(quán)，租用期限是多久？不好意思，是無限期。一開始，合資公司打算雪藏“中華”，而主打自己的潔諾牙膏，但是他們發(fā)現(xiàn)由于中華牙膏在之前的影響力太大了，老百姓都非常認(rèn)可這個(gè)牌子，而對(duì)于潔諾聽都沒聽說過。換句話說，就算瘋狂砸錢，潔諾也不可能超過中華，因此聯(lián)合利華開始調(diào)整策略，重新設(shè)計(jì)中華牙膏推向市場，并加大“中華”系列產(chǎn)品的投入。一直到現(xiàn)在，中華牙膏依然能出現(xiàn)在超市的貨架上，雖然銷量還算不錯(cuò)，每年為其貢獻(xiàn)約10個(gè)億元的營收，但是大部分利潤都被聯(lián)合利華賺走了。想想還是挺可惜的，如果當(dāng)初中華牙膏沒有被賣，會(huì)不會(huì)是另一番光景呢？然而中華牙膏不是個(gè)例，曾經(jīng)銷售額突破50億的廈門銀鷺，之前也是國產(chǎn)品牌，但在2011年，瑞士的雀巢以15億元價(jià)格收購銀鷺食品60%股份，成為銀鷺的控股股東。2017年4月，雀巢從銀鷺食品的合資伙伴處收購了合資公司額外的20%股份；2018年6月，雀巢再次收購其剩余20%股份，最終完成100%控股銀鷺。換句話說，從此銀鷺徹底變?yōu)橐粋€(gè)外資品牌。說到雀巢，再多提幾句吧。諸如中國最大雞精品牌上海太太樂，中國第二大雞精品牌四川豪吉，甚至是在糖果市場占有率連續(xù)13年位居前三的徐福記，統(tǒng)統(tǒng)都是他們家的。哦，對(duì)了，雀巢還在2018年，豪擲71.5億美元（約合人民幣488億元）收購星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)，雀巢將獲得永久性的全球營銷權(quán)，不涉及星巴克門店業(yè)務(wù)。所以星巴克門店之外的咖啡，用的是雀巢咖啡咯？大寶被收購當(dāng)然了，收購的狂潮怎么能少得了美國呢。比如耳熟能詳?shù)摹按髮毭魈煲姡髮毺焯煲姟钡拇髮殻?jīng)也是國產(chǎn)品牌，屬于北京大寶化妝品有限公司的。其最著名的產(chǎn)品就是家喻戶曉的大寶SOD密，在90年代銷量最好的時(shí)候，每年能夠銷售上千萬瓶，成為當(dāng)年國內(nèi)同類產(chǎn)品的銷量冠軍。可是在2008年，美國強(qiáng)生公司以23億元高價(jià)收購大寶后，按理說傍上大款了，大寶銷售量會(huì)更加好才是?？山Y(jié)果呢，強(qiáng)生并沒有在大寶身上花費(fèi)太多的研發(fā)費(fèi)用，反而通過自家產(chǎn)品覆蓋掉大寶的市場份額。從此大寶就和眾多曾經(jīng)輝煌過的民族品牌一樣，慢慢沒落了。哦，對(duì)了，還有哈爾濱啤酒，它始創(chuàng)于1900年，是中國最早的啤酒品牌，某度上甚至沒寫“之一”，當(dāng)時(shí)大清還在呢，可以看出其地位是多么的不一般。但可惜的是，哈啤在2004年，被美國釀酒商“安海斯公司(AB)”以55.8億港元收購，后來在2008年，這家釀酒商又被比利時(shí)的百威英博以520億美元收購。所以哈爾濱啤酒，自然而然成了百威英博旗下的產(chǎn)品了。結(jié)尾類似這樣收購的案例還有很多很多，那么不禁要問了，這些國外巨頭為啥熱衷收購中國民族品牌？千萬別以為那些巨頭花巨資收購我們，是為了讓我們更好更快的發(fā)展，這種想法大錯(cuò)特錯(cuò)，外資收購民族品牌，從來就沒安好心！雖然說，收購買賣是雙方你情我愿的事情，但是外資廠商們可不是這樣想的，他們的目標(biāo)只有兩個(gè)。要么就是消滅國內(nèi)同產(chǎn)品的競爭對(duì)手，收購后將其雪藏并打入冷宮，從此讓其在市場上杳無音訊，徹底解決后顧之憂。要么就是利用國產(chǎn)品牌的一些閃光點(diǎn)，比如渠道優(yōu)勢(shì)跟市場份額，補(bǔ)齊自己的短板，讓自己的版圖更加龐大。換句話說，國外資本會(huì)花錢買斷一個(gè)不錯(cuò)的品牌，甚至買斷競品，就是想達(dá)到控制市場的目的。于是一波又一波的民族品牌逐漸淪為外資，波及到了各行各業(yè)，但無論是哪種企業(yè)，被收購后都難逃相似的命運(yùn)。畢竟這個(gè)行業(yè)是存量競爭，人們每天用的產(chǎn)品就這么多，用了你家就沒有他家的事情。這就是資本帝國的資本入侵法則，在激烈的商戰(zhàn)里面，沒有超前的戰(zhàn)略布局和強(qiáng)大的定力，很少有企業(yè)可以像華為這樣，抵御得過資本大鱷和帝國主義的打擊和侵略！歐美那一套玩法，已經(jīng)在很多領(lǐng)域壟斷了幾百年，這也解釋了為什么他們非常反對(duì)世界中心多極化、中國的一帶一路倡議等強(qiáng)調(diào)共同發(fā)展的理念。因?yàn)樗麄兊墓亲永铮€是赤裸裸的利己主義。慶幸的是，雖然有大批量國產(chǎn)品牌被外資收購逐漸沒落，但如今還有一些在硬扛著中國制造的旗幟。比如在食品行業(yè)中，有老干媽、康師傅、統(tǒng)一；在家電和消費(fèi)品行業(yè)中，也有像海爾、美的、格力；在新能源汽車領(lǐng)域，有蔚來、小鵬、理想、哪吒……總之，這些算是民族品牌的一點(diǎn)希望吧，所以國貨需努力，還得加油才是。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

在整個(gè)電動(dòng)牙刷垂類中，國產(chǎn)品牌打破了曾經(jīng)由龍頭外企建立的市場高壁壘，成功將主場奪回自己手中。“每天刷牙兩次，只有36.1%的成年人能做到?！边@是在國家衛(wèi)健委印發(fā)的《健康口腔行動(dòng)方案（2019—2025年）》中指出的數(shù)據(jù)。如果圍繞這個(gè)主題再去仔細(xì)檢索，你可以在搜索引擎中得到近1億個(gè)結(jié)果，他們大多指向各種不同的答案和口腔科普。而在知乎上，還有一個(gè)流量超過2.5萬的問題，是在詢問“為什么早晚都要刷牙”。 不難看出，正確的口腔護(hù)理方式和健康意識(shí)在當(dāng)下的中國市場還未被完全普及，甚至還有很長一段路要走。但從“刷牙”這件小事引發(fā)的討論量來看，用戶的口腔健康護(hù)理意識(shí)正在覺醒。隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)理念不斷更新，對(duì)口腔健康的關(guān)注也達(dá)到了前所未有的高度，從而催化了口腔健康相關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域的飛速增長，迎來了新的增長紅利。廝殺也由此開始。近幾年來，整個(gè)口腔護(hù)理行業(yè)先后經(jīng)歷了大量資本熱錢涌入的火熱、與國際品牌、傳統(tǒng)龍頭企業(yè)、新銳品牌三方正面對(duì)決，逐漸走入了平穩(wěn)發(fā)展期。但早期充滿硝煙的“戰(zhàn)場”留下了兩個(gè)寶藏：一個(gè)是舊格局被打破了，行業(yè)開始有了新的機(jī)遇，真正“熱了起來”；另一個(gè)則是刷牙這種容易被忽略的小事，成為了當(dāng)下人們關(guān)心的健康大事之一。 當(dāng)下，“口腔經(jīng)濟(jì)”正在全面開花，這其中電動(dòng)牙刷一枝獨(dú)秀。而在整個(gè)電動(dòng)牙刷垂類中，國產(chǎn)品牌打破了曾經(jīng)由龍頭外企建立的市場高壁壘，成功將主場奪回自己手中，也為行業(yè)帶來了更多的可能性。從用戶教育到改變行業(yè)格局，再到國貨品牌掌握消費(fèi)主場，中國口腔護(hù)理行業(yè)正在快速蝶變，走上了孵化“口腔消費(fèi)超級(jí)品牌”的征途。電動(dòng)牙刷行業(yè)顛覆者：usmile從“黑馬”成為“元老”電動(dòng)牙刷正在成為中國用戶的新剛需。 根據(jù)百觀科技發(fā)布的《線上口腔賽道研究》顯示，2021年前三個(gè)季度中，口腔護(hù)理相關(guān)領(lǐng)域的總銷售額達(dá)到了201億元，其中電動(dòng)牙刷品類在京東和淘寶兩大電商平臺(tái)的線上GMV為66.25億元，在口腔電器類消費(fèi)總占比達(dá)80%。不難看出，市場中近七成用戶的口腔健康護(hù)理知識(shí)空白正在被填補(bǔ)，同時(shí)激發(fā)了行業(yè)的整體活力，拉動(dòng)了相關(guān)消費(fèi)場景的增長。隨著口腔護(hù)理知識(shí)的普及，包括漱口水、沖牙器、寶寶口腔護(hù)理產(chǎn)品在內(nèi)的諸多口腔健康細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域都在發(fā)力，整個(gè)行業(yè)正在蓬勃向前?，F(xiàn)在來看，電動(dòng)牙刷已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人的標(biāo)配。但如果把時(shí)間拉回到五年前，手動(dòng)牙刷幾乎還占據(jù)著市場中98%的消費(fèi)選擇，而在余下2%對(duì)電動(dòng)牙刷選擇中，用戶只認(rèn)國際品牌。 usmile進(jìn)入市場時(shí)，面對(duì)的就是這樣一種情況。前有國際大牌入局在先，后有上千個(gè)工廠品牌，市場中的格局看似已經(jīng)十分穩(wěn)固，是典型的超級(jí)紅海市場。作為新消費(fèi)品牌，要走什么樣的路打開市場，找到與消費(fèi)者溝通的鑰匙，都是usmile亟待解決的問題。 在當(dāng)時(shí)來看，國內(nèi)制造行業(yè)有著多年為大牌電動(dòng)牙刷代工的豐富經(jīng)驗(yàn)，想要做出一把能夠以“低價(jià)”吸引用戶的電動(dòng)牙刷并不難，難的是在行業(yè)中長遠(yuǎn)地走下去。從進(jìn)入市場的那一刻開始，usmile就明白：賣出產(chǎn)品不等于能夠在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。想要脫穎而出，就要建立起一個(gè)經(jīng)得住全方位考驗(yàn)的護(hù)城河。 “回歸產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”成為了usmile的精神內(nèi)核。想要做好產(chǎn)品，就需要擁有核心產(chǎn)研技術(shù)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。但對(duì)于五年前的行業(yè)狀況來說，從上游到下游的產(chǎn)業(yè)鏈并不先進(jìn)，上游供應(yīng)鏈大部分以O(shè)EM模式運(yùn)作，技術(shù)儲(chǔ)備不足以支撐品牌通過創(chuàng)新解決問題。面對(duì)十年不變的同質(zhì)化的產(chǎn)品技術(shù)和國際品牌卡脖子的技術(shù)專利，對(duì)于usmile而言，想要逆勢(shì)破局，只有一條路：自主研發(fā)。只有自主研發(fā)才能重新定義電動(dòng)牙刷的產(chǎn)品和技術(shù)，走出“代工”的行業(yè)困局，成為一個(gè)擁有核心技術(shù)的企業(yè)。 在進(jìn)入行業(yè)五年里，usmile開發(fā)出了自主研發(fā)的電機(jī)和電路芯片，在技術(shù)側(cè)打破了國際大牌企業(yè)長期建起的競爭壁壘。據(jù)悉，usmile近期還研發(fā)出最新一代正弦波驅(qū)動(dòng)專利技術(shù)，有效提升了電動(dòng)牙刷清潔力和去除牙菌斑的效果，同時(shí)也讓許多同行擁有可以對(duì)標(biāo)的技術(shù)作為參考。據(jù)公開報(bào)道顯示，經(jīng)過在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)深耕，usmile已經(jīng)擁有了超過300個(gè)專利。其獨(dú)有的極致清潔技術(shù)、顛覆性的能耗技術(shù)、“45度巴氏電動(dòng)牙刷”和多細(xì)分口腔護(hù)理場景產(chǎn)品等，將科學(xué)的口腔護(hù)理產(chǎn)品帶給了消費(fèi)者。如果說2018年之前，電動(dòng)牙刷市場是國際品牌的天下，國貨品牌站在腰部競爭，那么在這之后，以u(píng)smile為代表的國產(chǎn)品牌正式開始發(fā)力，讓資本市場和用戶同時(shí)看到了中國口腔護(hù)理品牌的實(shí)力，成為了市場中的“黑馬”。隨著此后不斷深耕，經(jīng)過僅僅兩年時(shí)間，市場格局便發(fā)生了變化。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《2021-2026年中國電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報(bào)告》顯示，電動(dòng)牙刷火熱的市場吸引了大量企業(yè)入局，導(dǎo)致整體市場集中度相較于市場初期有所下降，飛利浦和歐樂B雙龍頭市場份額有所下降，國貨品牌開始崛起。這其中，usmile表現(xiàn)最為突出，根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2021年618期間，usmile成為天貓大快消首個(gè)銷售額破億新品牌，并穩(wěn)居口腔護(hù)理、電動(dòng)牙刷、沖牙器3個(gè)類目天貓市場份額第一；同年雙11期間，usmile官方旗艦店再次登上口腔護(hù)理品牌銷售額第一，從一匹黑馬成為了口腔行業(yè)的“元老”。翻轉(zhuǎn)行業(yè)格局：usmile的行業(yè)反哺與再創(chuàng)新作為行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，usmile清楚地意識(shí)到，只有不斷回歸消費(fèi)者需求，讓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和透明化準(zhǔn)則更加清晰，才能為口腔健康護(hù)理市場帶來創(chuàng)新的動(dòng)力。想要了解用戶需要什么，首先要明白自己所處行業(yè)正發(fā)展到了哪一個(gè)階段，并梳理出仍待解決的問題。在五年多集中完善整合行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新動(dòng)能的投入之后，usmile參與中國家電協(xié)會(huì)合作制定《電動(dòng)牙刷》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電動(dòng)牙刷的刷頭振動(dòng)頻率、刷毛擺幅、抗菌性能等20項(xiàng)性能的參數(shù)和試驗(yàn)方法進(jìn)行了規(guī)范，為電動(dòng)牙刷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和質(zhì)量管控提供了參考依據(jù)，改善市面電動(dòng)牙刷產(chǎn)品良莠不齊的狀況，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)了行業(yè)健康有序發(fā)展。通過對(duì)行業(yè)發(fā)展階段的細(xì)分，對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的再定義，品牌能夠清晰地對(duì)自身發(fā)展情況進(jìn)行定位，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。除了不斷觀察行業(yè)發(fā)展情況，為行業(yè)提供創(chuàng)新動(dòng)能，usmile還將大量的精力投入到了另一個(gè)側(cè)面：讓新一代的消費(fèi)者更加關(guān)注口腔健康。在與用戶的溝通渠道方面，usmile做了很多嘗試。不能讓“以消費(fèi)者為中心”僅僅作為一句掛在墻上的企業(yè)文化，一切還是要回歸到用戶在口腔健康護(hù)理的需求和痛點(diǎn)上來。那么，現(xiàn)在的消費(fèi)者到底需要什么呢？usmile對(duì)用戶人群進(jìn)行了再細(xì)分。針對(duì)不同年齡層的用戶對(duì)于口腔護(hù)理的需求不同，從大眾人群、年輕人群、正畸人群、小眾口腔護(hù)理需求人群等的口腔護(hù)理需求出發(fā)，以清潔、美白、養(yǎng)護(hù)等專業(yè)口腔健康知識(shí)講解為不同的側(cè)重點(diǎn)，將口腔護(hù)理的健康意識(shí)和生活態(tài)度滲透出圈。同時(shí)，為提升全民科學(xué)的口腔護(hù)理意識(shí)，usmile聯(lián)合了國內(nèi)外口腔全科醫(yī)師、口腔醫(yī)學(xué)博士和正畸專家，共同定義了國人口腔護(hù)理的三個(gè)階段，倡導(dǎo)科學(xué)口腔護(hù)理的三個(gè)步驟?！叭齻€(gè)護(hù)理步驟”通俗易懂，方便消費(fèi)者逐一對(duì)照步驟使用產(chǎn)品；而“三個(gè)護(hù)理階段”是針對(duì)不同消費(fèi)者的多元化使用場景，提供口腔護(hù)理進(jìn)階的產(chǎn)品搭配。在成為行業(yè)頭部品牌后，市場不斷對(duì)usmile提出新的要求。一方面看，作為聚焦口腔健康領(lǐng)域的品牌，usmile需要不斷對(duì)品牌研發(fā)能力進(jìn)行升級(jí)，從而拉動(dòng)行業(yè)整體的發(fā)展力和創(chuàng)新力。另一方面，在以“提升全民口腔健康”為目標(biāo)的當(dāng)下，垂類市場中的需求變得更加多元，用戶生活態(tài)度和觀念都在變化，許多選擇擺在了usmile面前。尤其是在電動(dòng)牙刷這類消費(fèi)品行業(yè)中，市場往往供大于求。但在usmile看來，品牌需要做好的內(nèi)核，想要走得更加穩(wěn)，就要回歸到“科學(xué)的口腔護(hù)理方法”重新定義上，通過口腔護(hù)理產(chǎn)品供給側(cè)創(chuàng)新，讓口腔健康意識(shí)能夠在年輕一代的健康意識(shí)中生根發(fā)芽。只有用戶健康意識(shí)的不斷上升，才能帶來企業(yè)在市場中長期服務(wù)的可能。孵化“超級(jí)品牌”usmile在很多行業(yè)中，國貨品牌都在逐漸成長，并且占據(jù)著越來越重要的位置。但很少有企業(yè)像口腔護(hù)理行業(yè)的本土品牌一樣，在幾乎被國際品牌壟斷的市場中，一邊教育用戶口腔健康知識(shí)，一邊奪回自己的主場。新銳品牌對(duì)戰(zhàn)國際品牌，是過去幾年最火的話題，資本加持，品牌入局參賽成百上千，最終勝出的少之又少，在這場燒了6年的口腔“戰(zhàn)役”中，毫無疑問，usmile是脫穎而出的中國品牌，也是新消費(fèi)時(shí)代中成功孵化出的中國口腔護(hù)理行業(yè)超級(jí)品牌。從產(chǎn)品側(cè)來看，長期累積的自主研發(fā)能力和供應(yīng)鏈管理能力，讓usmile能夠快速應(yīng)對(duì)市場的新需求，從而加快產(chǎn)品迭代和品牌升級(jí)。在用戶側(cè)來看，usmile對(duì)用戶需求的洞察力讓品牌在不同圈層中得以滲透，從側(cè)面帶動(dòng)了用戶口腔健康意識(shí)的覺醒。在行業(yè)側(cè)，usmile通過對(duì)從產(chǎn)業(yè)鏈的重整和行業(yè)規(guī)則的再定義，推動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展。當(dāng)下，usmile正在建立全球化的口腔實(shí)驗(yàn)室，想要深挖全民口腔健康意識(shí)普及之路上的用戶需求，亟待探索的行業(yè)未知領(lǐng)域，以及等待被開發(fā)的口腔護(hù)理產(chǎn)品?？v觀usmile的成長之路，想要做出一個(gè)好的品牌，往往需要做到三個(gè)層面的關(guān)注：關(guān)注自身產(chǎn)品的打磨和技術(shù)的積累、關(guān)注用戶不斷變化的需求、關(guān)注行業(yè)整體的發(fā)展趨勢(shì)。作為一個(gè)本土孵化出的超級(jí)品牌，usmile在產(chǎn)品打磨和創(chuàng)新、技術(shù)積累、用戶需求洞察以及行業(yè)驅(qū)動(dòng)等幾個(gè)方面走得穩(wěn)扎穩(wěn)打。專業(yè)、科技、多元……市場為usmile貼了很多標(biāo)簽，但每一個(gè)標(biāo)簽都無法完整概括其立足于行業(yè)頭部的核心競爭力，也無法定義usmile的已經(jīng)成為了誰，又將要成為誰。口腔護(hù)理行業(yè)并不是快車賽道，需要品牌有著強(qiáng)耐性來打磨產(chǎn)品，同時(shí)不斷對(duì)市場進(jìn)行教育。與國際大牌的競爭不會(huì)停，對(duì)市場的教育也不能放松，但好在usmile已經(jīng)走上了超級(jí)品牌之路，雖然挑戰(zhàn)也將不斷增加，但只要保持其敏銳度，創(chuàng)新性和以用戶為出發(fā)點(diǎn)的根基，未來也將走出更多的可能。

1分鐘，五菱宏光超去年全天；4分鐘，蘋果手機(jī)超去年全天；5分鐘，小鵬汽車超去年全天；38分鐘，vivo超去年全天；49分鐘，薇諾娜超去年全天；1小時(shí)，林氏木業(yè)超去年全天；……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，開售首小時(shí)，超2600個(gè)品牌的成交額超過去年全天?！叭ツ暌徽?，今年只要一小時(shí)，爆發(fā)力相當(dāng)可以！”多家品牌負(fù)責(zé)人表示，今年天貓雙11成交表現(xiàn)超出預(yù)期。國貨品牌的表現(xiàn)尤為搶眼。鴻星爾克、五菱汽車、小鵬汽車、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業(yè)、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鳥、bosie等國貨品牌，在1小時(shí)內(nèi)就超過了去年全天的銷售額?！?分38秒追上了去年雙11的第一個(gè)小時(shí)，30分鐘追上了去年雙11整天的銷售額。我們小不要緊，我們?cè)谂??！绷璩?點(diǎn)剛過，河南商家李軻激動(dòng)地曬出了店鋪戰(zhàn)績，今年是他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)第二次參加雙11。強(qiáng)勁的消費(fèi)也讓部分品牌痛并快樂著，寵物領(lǐng)域品牌CATLINK創(chuàng)始人張曉林的最大感慨是：雙11最痛苦的莫過于很快就賣斷貨。他的店鋪在第8分鐘的成交額就超過了去年全天。此前，全球咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）發(fā)布的《2021“雙十一”前瞻報(bào)告》顯示，半數(shù)受訪消費(fèi)者預(yù)計(jì)今年“雙十一”將花費(fèi)超過3000元人民幣。而據(jù)億邦動(dòng)力對(duì)外發(fā)布的《2021品牌企業(yè)雙十一大促洞察報(bào)告》顯示，半數(shù)以上品牌商家預(yù)計(jì)今年雙十一成交超1000萬，其中預(yù)估成交超1億元人民幣的商家占比13.16%。據(jù)悉，今年天貓雙11連續(xù)為消費(fèi)者推出新功能，不僅降低湊單門檻：變?yōu)闈M200減30，還上線了一鍵分享購物車、為銀發(fā)族設(shè)立專屬會(huì)場等。今年天貓雙11保持“雙節(jié)棍”節(jié)奏，可以買兩波：11月1-3日為第一波，11月11日為第二波。第一波下單的消費(fèi)者，能提前10天就收到貨。

      最近，鴻星爾克存在感有點(diǎn)高。      這家擁有 20 多年歷史的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)家喻戶曉，但卻一度淡出了大眾的視野。直到最近，鴻星爾克承諾向河南受災(zāi)人民捐款 5000 萬，再次翻紅。      許多網(wǎng)友驚嘆：" 感覺鴻星爾克都快倒閉了，咋還能捐這么多？" 面對(duì)捐款爭議，鴻星爾克澄清捐的并非現(xiàn)金，而是物資，盡管如此，網(wǎng)友們還是紛紛擠進(jìn)鴻星爾克的直播間里，不聽勸阻 " 野性消費(fèi) "。      那么，鴻星爾克真的快破產(chǎn)了嗎？我們分析了鴻星爾克歷年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，告訴你鴻星爾克的真實(shí)狀況到底如何。      沒虧損 2.2 億，但也不太好過      鴻星爾克捐款后，引發(fā)大家關(guān)注的，正是一則 " 鴻星爾克去年虧損 2.2 億 " 的傳聞，但我們并沒有找到實(shí)證。      鴻星爾克并沒有公開過去年全年財(cái)報(bào)，最新公開的一份財(cái)報(bào)也只顯示到 2020 年上半年。從歸屬股東的利潤來看，鴻星爾克 2020 年上半年虧損 60 萬元。      最為嚴(yán)重時(shí)，鴻星爾克一年虧損了 16.9 億，但近年來虧損有所收窄，2019 年鴻星爾克虧損 296 萬，同比減少了 99%。      而且鴻星爾克已經(jīng)連續(xù)多年位列福建省企業(yè) 100 強(qiáng)榜單，根據(jù)福建工商聯(lián)的數(shù)據(jù)，2018 年、2019 年鴻星爾克的營業(yè)收入都在 20 億元以上，仍處于中國鞋服行業(yè)中上游的地位，離破產(chǎn)還有一段距離。      但是，鴻星爾克的處境也確實(shí)不太樂觀，它的虧損局面已經(jīng)持續(xù)了許多年，截至 2020 年上半年，鴻星爾克累計(jì)虧損達(dá)到 30.9 億元。       鴻星爾克在資本市場占據(jù)了先機(jī)，但卻好景不長。上市才五年，鴻星爾克就因?yàn)樨?cái)務(wù)造假被新加坡交易所停牌，當(dāng)年鴻星爾克歸屬股東的利益虧損高達(dá) 16.9 億元。      而后的幾年，盡管鴻星爾克賬面上的毛利潤為正數(shù)，但扣除銷售分發(fā)、行政管理、納稅等費(fèi)用后，歸屬股東的收益一直為負(fù)。      到去年正式摘牌退市時(shí)，鴻星爾克公開最新財(cái)報(bào)，顯示 2020 年上半年鴻星爾克賬面上的現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物僅有 89 萬元。難怪大家要問，鴻星爾克怎么捐出這 5000 萬。      如果和中國其他主要國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)比，鴻星爾克也處于下風(fēng)。      2017 年后，鴻星爾克并未在財(cái)報(bào)中公布營收數(shù)據(jù)，根據(jù)福建工商聯(lián)，2019 年鴻星爾克的營業(yè)收入為 28.43 億元，大約只有同年特步的三分之一，不到安踏的 10%。      2010 年到 2019 年這十年，安踏營業(yè)收入增長了 358%，鴻星爾克才僅僅增長了 17%。      近幾年，直播電商迎來風(fēng)口，但鴻星爾克表現(xiàn)也并不算好。     國信證券整理的 2021 年天貓 618 運(yùn)動(dòng)戶外品類成交數(shù)據(jù)顯示，安踏、李寧、匹克、特步以及 361° 占據(jù)品牌、店鋪成交額前五，而榜單中沒有鴻星爾克 [ 1 ] 。      總體來看，在市場集中度極高的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中，鴻星爾克的市占率只在本土鞋服企業(yè)中排到第七名，僅為 0.9% [ 2 ] 。     昔日老大哥，如何淪為時(shí)代的眼淚     別看鴻星爾克如今落魄，它曾經(jīng)也輝煌過。     和許多國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，鴻星爾克來自有 " 中國鞋都 " 之稱的福建晉江。     2000 年，吳漢杰帶著吳榮光、吳榮照兩兄弟創(chuàng)辦了鴻星爾克。安踏、361°、特步、匹克、喬丹體育等知名運(yùn)動(dòng)品牌也相繼在晉江誕生。     曾經(jīng)鴻星爾克是 " 晉江系 " 中的老大哥。對(duì)比這幾個(gè)主要國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，2004 年，鴻星爾克的營業(yè)收入為 6.7 億元，僅次于李寧，此時(shí)的安踏全年?duì)I業(yè)額只有鴻星爾克的一半。     到了 2007 年，安踏后來居上，營業(yè)收入達(dá)到 29.89 億元，超越鴻星爾克的 20.46 億，隨后差距越拉越大。但彼時(shí)的鴻星爾克，還能在這幾個(gè)主要國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中穩(wěn)住前三的寶座。    到了 2008 年，北京奧運(yùn)會(huì)帶來全民體育熱潮，帶動(dòng)了一系列運(yùn)動(dòng)品牌。鴻星爾克贊助朝鮮體育代表團(tuán)，吸了一波眼球。當(dāng)年，鴻星爾克首次進(jìn)入亞洲品牌 500 強(qiáng)，2008 年銷售額同比大漲 41%。      但是，2008 年帶來的盲目樂觀，使許多運(yùn)動(dòng)品牌過高估計(jì)了銷量，這導(dǎo)致了接下來幾年庫存積壓，業(yè)績下滑。同時(shí)，全球金融危機(jī)等因素加成，本土運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入了寒冬 [ 3 ] 。     2009 年，鴻星爾克的營業(yè)額與毛利潤都同比下降超過 30% 。2015 年的一場大火還燒去了鴻星爾克一半的生產(chǎn)設(shè)備 [ 4 ] 。     外在困難接踵而來，內(nèi)部自身也技不如人，鴻星爾克逐漸就掉了隊(duì)。在研發(fā)投入上，鴻星爾克的起步較晚，過去常常被吐槽模仿國外品牌的產(chǎn)品推出 " 低配山寨版 "。     2008 年，鴻星爾克在研發(fā)上花了約一千萬，才到當(dāng)年?duì)I收的 0.3% 。而 2008 年至今，安踏與李寧每年的研發(fā)營收比都達(dá)到了 2% 左右。     等到 2012 年，鴻星爾克才終于開始在研發(fā)上投入較多資源，2015 年更是投入 4.8% 的營收來進(jìn)行研發(fā)，2016 年又回落到 2.7%。     2017 年后，鴻星爾克并未公布研發(fā)投入，但可以看到時(shí)至今天研發(fā)依舊是其薄弱點(diǎn)，推出的新產(chǎn)品總被消費(fèi)者認(rèn)為是東批西湊、涉嫌抄襲，例如 " 奇彈系列 " 被認(rèn)為抄襲匹克，" 弜彈系列 " 又被指責(zé)模仿李寧。       沒有過人的技術(shù)，在外觀上，鴻星爾克又常被說產(chǎn)品土氣。截至 2021 年 7 月 30 日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的外觀專利才 53 項(xiàng)，而特步是 756 項(xiàng)，安踏是 904 項(xiàng)，連他們的十分之一都達(dá)不到。       過去，輝煌期的鴻星爾克找了陳小春代言，贊助了大量網(wǎng)球賽事，但現(xiàn)在能在營銷上投入的資本也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前列的行業(yè)巨頭。       根據(jù)安踏的財(cái)報(bào)，2020 年安踏營銷投入為 35.5 億元，占到了全年?duì)I收的將近四分之一，比鴻星爾克 2019 年的總收入還多 7 億。       爆紅之后，鴻星爾克的機(jī)會(huì)來了嗎       鴻星爾克這次爆火后，不少人稱其為 " 國貨之光 "。但實(shí)際上，不止鴻星爾克，許多國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)都不容易，安踏、李寧只是少數(shù)的幸運(yùn)兒。     上世紀(jì)中國，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌曾備受追捧，例如飛躍、回力都曾是年輕人們追捧的時(shí)尚品。     飛躍誕生于上海大孚橡膠廠，在 1959 年，飛躍民用解放鞋年產(chǎn)量能超百萬雙 [ 5 ] ?；亓t和中國女排有一段故事，1984 年，中國女排穿著紅白配色的回力排球鞋奪得了第二十三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍 [ 6 ] 。     也是從 80 年代開始，耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等外國品牌相繼設(shè)立中國分公司，慢慢就分去了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場的大半江山。如果我們計(jì)算市占率前 20 名的運(yùn)動(dòng)品牌所占的總市場份額，會(huì)發(fā)現(xiàn) 2017 年以來，其中國內(nèi)品牌與國外品牌的市場占比維持在四六開的局面 [ 7 ] 。       反觀國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，回力、飛躍早已不如以前，匹克、德爾惠、貴人鳥、喜得龍 ...... 這些曾經(jīng)紅極一時(shí)的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也都陸續(xù)遭遇危機(jī)，停牌的停牌，倒閉的倒閉。       只有安踏和李寧，拼出了一條血路，活得還算不錯(cuò)。尤其是安踏，市占率從 2016 年的 10.4% 上升到了 2020 年的 15.4%，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。      安踏進(jìn)行過多品牌戰(zhàn)略，收購 FILA 與芬蘭品牌亞瑪芬，意圖打進(jìn)高端市場。憑借多個(gè)品牌的共同助力，2020 年安踏的市占率逼近阿迪達(dá)斯，僅差兩個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤上已超越后者 [ 8 ] [ 9 ] 。      今年 7 月，安踏市值更是一度僅次于耐克，成為全球同品類第二名 [ 10 ] 。       而李寧在 2012 - 2014 年經(jīng)歷了三年的巨虧，通過一系列積極的變革：批發(fā)商轉(zhuǎn)零售商、關(guān)閉虧損店鋪、建立大數(shù)據(jù)中心、大力研發(fā)等舉措，逐漸擺脫危機(jī)。       李寧的市占率一路上升，從 2018 年的 6.0% 增長至 2020 年的 6.7%。2018 年，" 中國李寧 " 系列還一夜爆紅，成為 " 國潮 " 的新代表。       這次的捐款事件也可能成為鴻星爾克的新機(jī)遇。如今，國人支持民族品牌的情緒高漲，京東報(bào)告顯示，7 月 23 日鴻星爾克銷售額同比增長 52 倍，7 月 22 日 - 23 日國潮運(yùn)動(dòng)品牌整體銷售額同比增長超過 280% 。       但是，不同于安踏與李寧依靠自身轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)破圈增長，鴻星爾克此次的輿情事件只是一時(shí)的，定位模糊、設(shè)計(jì)不足等問題依然存在。       雖然口號(hào)還是 "TO BE No.1" 沒變，但鴻星爾克距離 No.1，越來越遠(yuǎn)。