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日前，瑞幸咖啡（下文簡(jiǎn)稱為“瑞幸”）召開了近兩年來的第一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議，同時(shí)在5月24日，瑞幸方面也公布了2022年一季度頗具亮點(diǎn)的“成績(jī)單”。其中顯示，該季度其凈收入為24.05億元、同比增長(zhǎng)89.5%，按GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1610萬元、上年同期虧損達(dá)3.64億元，Non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則是9210萬元、上年同期為虧損3.076億元。面對(duì)業(yè)績(jī)的大幅提升，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，這是“自公司成立以來季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正。這是一個(gè)重要的里程碑，驗(yàn)證了我們的戰(zhàn)略計(jì)劃。”“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正”是如何實(shí)現(xiàn)的如果單就2022年第一季度財(cái)報(bào)來看，瑞幸凈收入與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升的主要原因，是產(chǎn)品銷售數(shù)量增加、門店面積增加、月均交易客戶的大幅增長(zhǎng)，以及客單價(jià)的提升。其中，月均交易客戶為1600萬、同比增長(zhǎng)83%，客單價(jià)也在過去兩年間提升了一倍，因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)從2019年四季度的9.97元已升至15.24元。目前，瑞幸的收入主要分為自營(yíng)門店產(chǎn)品銷售與聯(lián)營(yíng)門店兩個(gè)部分。事實(shí)上，自營(yíng)門店層面已在2021年實(shí)現(xiàn)了年度盈利，達(dá)到12.528億元、上年同期虧損為4.347億元，而今年一季度自營(yíng)門店的利潤(rùn)率則從去年同期的6.2%進(jìn)一步提升至20.3%，同店銷售增長(zhǎng)率則達(dá)到了41.6%。至于聯(lián)營(yíng)門店，該季度收入為5.493億元、同比增長(zhǎng)239.3%，已占據(jù)瑞幸凈收入的近四分之一，而上年同期比例則僅為12.8%，其聯(lián)營(yíng)門店的收入分為材料銷售、設(shè)備銷售、交付服務(wù)和其他服務(wù)。并且在瑞幸第一季度新增的556家新門店中，一半都是聯(lián)營(yíng)店，截至目前聯(lián)營(yíng)店也覆蓋了近220個(gè)城市。據(jù)郭謹(jǐn)一透露，“未來瑞幸也會(huì)堅(jiān)持在一二三線城市加密布局，并加速下沉到低線城市”。與收入增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的則是對(duì)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的控制，財(cái)報(bào)中顯示，瑞幸第一季度的運(yùn)營(yíng)總費(fèi)用為23.89億元、同比增長(zhǎng)46.3%，但運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的比例，也從去年同期的128.7%下降至99.3%。在消費(fèi)端，第一季度瑞幸相比往年同期的疲軟表現(xiàn)，則顯得尤為的矚目。從去年的“生椰拿鐵”到今年的“椰云拿鐵”，瑞幸推出的新品曾多次出圈，并且就該季度還推出了34款鮮萃咖啡新品，隨后4月的新品“椰云拿鐵 ”剛推出一周，就已售出超過495萬杯。由于不難發(fā)現(xiàn)，這些明星單品也正在加速帶動(dòng)瑞幸“回血”，使得其該季度的自由現(xiàn)金流也實(shí)現(xiàn)了“由負(fù)轉(zhuǎn)正”，從2020年的負(fù)12億元到如今的3800萬元。此外，瑞幸在選擇品牌代言人上也延續(xù)了此前的遠(yuǎn)見與幸運(yùn)之神的眷顧。從去年春季選秀界的話題人物利路修，就為其帶來了一次極為出色的破圈營(yíng)銷，隨后在去年8月“押寶”滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌，更是早早下注贏來了冬奧會(huì)期間的“全面大爆”。“跌落神壇”的兩年，瑞幸都做了什么度過了高速擴(kuò)張期的瑞幸，如今已然控制住了房租、人力、營(yíng)銷等各項(xiàng)高昂成本投入，也依靠著近一年來關(guān)停虧損自營(yíng)店鋪、增加聯(lián)營(yíng)門店，以及在產(chǎn)品上推陳出新等方式逐步走向盈利。除了這些看得見的努力之外，瑞幸方面顯然也有對(duì)于歷史遺留問題的“解決”。2019年5月，瑞幸頂著“刷新上市最快速度”的榮光在納斯達(dá)克IPO，此時(shí)距離其成立不過一年半的時(shí)間，但同時(shí)也是“墜落”最快的公司之一。因造假事件瑞幸方面于2020年4月承認(rèn)“虛假夸大銷售額”等事實(shí)，幾近瀕臨死亡，同一時(shí)期其在納斯達(dá)克交易所的股價(jià)更是暴跌超過90%.在這一風(fēng)波后瑞幸高層“大換血”，其中就包括臨危受命擔(dān)任CEO、董事長(zhǎng)的郭謹(jǐn)一。隨后在2020年底，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）表示，針對(duì)指控，瑞幸方面同意支付1.8億美元罰款達(dá)成和解。按郭謹(jǐn)一的話來說，2021年瑞幸先后補(bǔ)發(fā)的2019、2020年年度財(cái)務(wù)報(bào)告，也是公司“經(jīng)歷2020年風(fēng)波后振興之路上的又一重要里程碑”。除了補(bǔ)發(fā)財(cái)報(bào)外，瑞幸方面在去年也先后完成了與美國(guó)集體訴訟原告代表簽署和解意向書、提交債務(wù)重組方案等。自今年以來，這些解決方案也已陸續(xù)落地，其中包括1月27日宣布大鉦資本聯(lián)合國(guó)際頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)IDG和Ares SSG，完成對(duì)前高管及其管理團(tuán)隊(duì)所持有3.83億股股份的收購(gòu)、2月完成繳納1.8億美元民事處罰，以及4月完成債務(wù)重組、并結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)程序等。顯然，由此瑞幸也翻開了新的篇章。不過盡管在資本市場(chǎng)鬧得可謂是滿城風(fēng)雨，但在消費(fèi)端瑞幸無疑也是“幸運(yùn)”的存在。此前就曾有業(yè)內(nèi)人士指出，“瑞幸的金融詭計(jì)對(duì)消費(fèi)者而言并不重要，因?yàn)樵摴颈旧頉]有食品安全問題，他們不認(rèn)為（金融問題）是騙局”。這其實(shí)也恰恰說中了一部分事實(shí)，在此次風(fēng)波發(fā)生后，瑞幸憑借“割美國(guó)資本家韭菜”等相關(guān)報(bào)道很快賺取了一波消費(fèi)者的好感，即使是在山雨欲來的2019-2020年，事實(shí)上其消費(fèi)端的體驗(yàn)也不曾降低。而這些因素，或許就正是消費(fèi)者并未就此拋棄瑞幸的原因。再加上本身非常嚴(yán)格的門店運(yùn)營(yíng)SOP，也讓瑞幸保持了良好的現(xiàn)金流，成功從此次風(fēng)波中恢復(fù)過來。而這家年輕的公司，似乎也持續(xù)憑借著火熱的線上營(yíng)銷，以及此前“起起落落”的傳奇故事，成為了越來越多年輕消費(fèi)者的選擇。在去年《第一財(cái)經(jīng)》雜志的金字招牌連鎖咖啡品牌榜單中，在受調(diào)查的瑞幸上海消費(fèi)者里，就有45.65%的用戶在25-34歲之間、38.69%的用戶在35-44歲之間，力壓Manner和星巴克成為了品牌偏好度最高的咖啡品牌。瑞幸的未來盡管并非坦途，但咖啡生意或許有了未來雖然無論是從財(cái)報(bào)或是瑞幸的相關(guān)消息看來，一切都在向著好的方向在發(fā)展，但是首次公司層面的盈利并不代表著“穩(wěn)定的盈利”或是以后都不會(huì)虧損。對(duì)于如今的瑞幸來說，仍需面臨此前遺留的一些問題。首先，目前瑞幸聯(lián)營(yíng)門店的數(shù)量呈現(xiàn)出大幅上升的趨勢(shì)，但聯(lián)營(yíng)店同時(shí)也意味著標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)等方面的不那么可控，因此這些加盟店能否持續(xù)帶來盈利，恐怕還需要觀望。并且近年來，其門店相對(duì)密集的江浙滬地區(qū)也還受制于市場(chǎng)環(huán)境的影響。而在資本層面，由于此前造假事件的耽擱，目前瑞幸方面還需要解決15.15億元的夾層資本轉(zhuǎn)股問題，這在未來或?qū)?huì)造成巨額的一次性虧損。所謂夾層資本簡(jiǎn)單來說，本質(zhì)就是長(zhǎng)期無擔(dān)保的債權(quán)類風(fēng)險(xiǎn)資本，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行破產(chǎn)清算時(shí)，優(yōu)先債務(wù)提供者首先得到清償，其次是夾層資本提供者，最后才是公司股東。此外作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，瑞幸同樣也有著高度依賴線上營(yíng)銷、輕視線下市場(chǎng)的問題，盡管面向?qū)懽謽?、辦公樓以及校園群體沒有障礙，但對(duì)于接觸互聯(lián)網(wǎng)不深的用戶來說，顯然還有待深挖。但不可否認(rèn)的是，瑞幸將大幅折扣與創(chuàng)新產(chǎn)品相結(jié)合，已然為本土咖啡品牌、咖啡銷售，甚至是本土咖啡豆的生產(chǎn)打開了廣闊的市場(chǎng)，并且不同于星巴克“第三空間”的較輕商業(yè)模式，也幾乎革新了原本的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)。在瑞幸委任中正達(dá)會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Centurion ZD CPA）接任審計(jì)后，資產(chǎn)管理公司Quo Vadis Capital分析師John Zolidis在一份報(bào)告中就已指出，“瑞幸已經(jīng)是我們見過的最不尋常的情況之一……如今也仍在繼續(xù)”。盡管就目前而言，無從得知瑞幸接下來能否重新樹立企業(yè)形象，但他們現(xiàn)在正在用不尋常、極盡努力，為自己贏得了“第二次機(jī)會(huì)”。

今年首次在華切入燕麥奶的雀巢再度加碼這一風(fēng)口，但最新玩法有點(diǎn)特別。小食代留意到，繼今年4月被雀巢收購(gòu)多數(shù)股權(quán)后，植物基營(yíng)養(yǎng)品公司Orgain（中文名：傲感）正低調(diào)在華擴(kuò)充產(chǎn)品組合，并于近日官宣了一款燕麥奶蛋白粉新品?！半S著（燕麥奶）行業(yè)呈增量趨勢(shì)，現(xiàn)在無疑是Orgain燕麥奶蛋白粉產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)?！比赋步】悼茖W(xué)大中華區(qū)總裁顧欣鑫今天回復(fù)小食代查詢時(shí)稱。此外，她還談到了Orgain整合計(jì)劃、中國(guó)膳食補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)策略等等。下面我們來看看，作為全球食品巨頭最看好的業(yè)務(wù)之一，雀巢健康科學(xué)將如何在中國(guó)“跑馬圈地”。燕麥奶蛋白粉小食代介紹過，雀巢健康科學(xué)今年宣布同意收購(gòu)Orgain多數(shù)股權(quán)，并擁有在2024年全資收購(gòu)的選擇權(quán)。此次交易的價(jià)格并未披露，彭博去年消息稱Orgain年銷售額約4億美元。雀巢曾形容，成立于2009年的Orgain在美國(guó)植物蛋白粉和有機(jī)營(yíng)養(yǎng)蛋白即飲奶昔行業(yè)處于“領(lǐng)先地位”。小食代則留意到，在被雀巢收購(gòu)前，該品牌已在股東德弘資本幫助下進(jìn)入中國(guó)，并招募組建了本土經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與銷售網(wǎng)絡(luò)。顧欣鑫今天介紹稱，Orgain已在中國(guó)擁有多條產(chǎn)品線，包括蛋白粉、膠原蛋白肽、超級(jí)食品粉、營(yíng)養(yǎng)奶昔等，覆蓋天貓、京東、阿里健康大藥房、盒馬等線上渠道，以及Costco開市客、Ole’等線下渠道。“Orgain中國(guó)正以每年50%以上的增速增長(zhǎng)，短短2年時(shí)間從默默無聞的小眾品牌成長(zhǎng)到受行業(yè)關(guān)注和消費(fèi)者喜愛的品牌?！鳖櫺丽胃嬖V小食代。她還表示，Orgain爆款產(chǎn)品有機(jī)豌豆蛋白粉已數(shù)月蟬聯(lián)天貓大豆分離蛋白類目第一，“消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率及忠誠(chéng)度極高”。目前，這個(gè)定位“有機(jī)高端”的品牌聚焦了白領(lǐng)精英、中產(chǎn)階級(jí)收入階層等人群。在打造出豌豆蛋白粉爆款后，Orgain最新引進(jìn)了燕麥奶蛋白粉，希望能借這位植物基“新寵兒”的流量搶占市場(chǎng)，滿足燕麥奶愛好者的多樣需求。資料顯示，上述新品以四種有機(jī)植物蛋白為原料，在豌豆蛋白、糙米蛋白、奇亞籽的“Orgain特有蛋白組合”基礎(chǔ)上，新增了水解燕麥奶粉，令“蛋白質(zhì)含量更高”“維礦氨基酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)更豐富”。其面向的人群也較為廣泛，包括有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求的中老年人、處于生長(zhǎng)發(fā)育期的青少年等等。在中國(guó)，蛋白粉目前主要滿足運(yùn)動(dòng)健身、營(yíng)養(yǎng)代餐、老年健康等需求，比較有代表性的品牌包括肌肉科技、湯臣倍健、康比特等。就產(chǎn)品種類而言，蛋白粉可以分為以牛奶為主要來源的動(dòng)物蛋白粉；以大豆或豌豆等為主的植物蛋白粉；混合型的動(dòng)植物蛋白粉。目前，市面上像Orgain一樣突出燕麥成分的植物蛋白粉并不多見?！癘rgain最新上市的燕麥奶蛋白粉是同步美國(guó)推出的新品，剛上市就受到消費(fèi)者追捧?！鳖櫺丽伪硎?，隨著燕麥奶在中國(guó)走紅，相信這款產(chǎn)品也將受到中國(guó)消費(fèi)者喜愛。談及Orgain在華規(guī)劃，顧欣鑫則透露，Orgain中國(guó)團(tuán)隊(duì)將會(huì)在年底前完成與雀巢團(tuán)隊(duì)的整合，短期內(nèi)重點(diǎn)工作包括銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)、渠道有序覆蓋、深耕重點(diǎn)渠道、提升品牌知名度。她還稱，目前Orgain全球增長(zhǎng)迅猛，“供不應(yīng)求”，雀巢將整合全球供應(yīng)鏈，確保中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)。不同細(xì)分賽道最新被“收入囊中”的Orgain，將令雀巢健康科學(xué)中國(guó)業(yè)務(wù)版圖更為完整。小食代介紹過，雀巢健康科學(xué)在全球已建立起三大業(yè)務(wù)，包括醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品、 消費(fèi)保健部門（注：主要是膳食補(bǔ)充劑）、 創(chuàng)新營(yíng)養(yǎng)治療（如針對(duì)食物過敏的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品）。顧欣鑫告訴小食代，目前，該公司的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品和消費(fèi)保健業(yè)務(wù)已逐步落地中國(guó)。其中，以牛奶蛋白過敏、兒童生長(zhǎng)發(fā)育、腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品為主的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品為主要營(yíng)收來源，消費(fèi)保健仍處于起步階段。后者品牌包括Garden of Life、Pure、Vital Proteins、自然之寶、Orgain。在中國(guó)，雀巢健康科學(xué)消費(fèi)保健部門的各個(gè)品牌也瞄準(zhǔn)了不同細(xì)分賽道。顧欣鑫表示，Garden of Life主推益生菌，面向腸道、消化、情緒、美肌、護(hù)肝的需求。該品牌已成為跨境電商的益生菌前三品牌。Pure膳食補(bǔ)充劑針對(duì)亞健康人群的痛風(fēng)、睡眠、抗焦慮、胃腸問題。此外，膠原蛋白品牌Vital Proteins以女性為目標(biāo)群體，滿足從護(hù)膚到呵護(hù)肌肉關(guān)節(jié)韌帶的需求。自然之寶旨在提供全家維生素礦物質(zhì)的日常補(bǔ)充。Orgain則專注有機(jī)、植物基的優(yōu)質(zhì)蛋白營(yíng)養(yǎng)。在建立好業(yè)務(wù)根基后，雀巢健康科學(xué)未來將“兩條腿走路”，向中國(guó)引進(jìn)更多海外新品的同時(shí)加碼本土化。顧欣鑫向小食代指出，雀巢健康科學(xué)擁有眾多在北美和全球廣受歡迎的品牌?！拔覀円环矫鏁?huì)與全球同步通過跨境電商上市新產(chǎn)品，另一方面會(huì)將大賽道、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品本土化，注冊(cè)或備案更多符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品” 。談及中國(guó)的膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)機(jī)遇，她認(rèn)為，在疫情全球大爆發(fā)、居民生活水平提高、老齡化加速的背景下，消費(fèi)者不但對(duì)一般膳食補(bǔ)充劑需求加大，也逐漸廣泛接受了有機(jī)營(yíng)養(yǎng)的概念。與此同時(shí)，著眼于膳食補(bǔ)充劑生活化、適用場(chǎng)景多樣性的特點(diǎn)，雀巢健康科學(xué)將在口味、食用方法上做到更吸引，以更快融入消費(fèi)者生活，未來會(huì)傾向于推出套餐式解決方案的產(chǎn)品系列。VMS“野心”目前，已被雀巢健康科學(xué)引進(jìn)中國(guó)的消費(fèi)保健品牌都是被“買回來”的。出于通過重塑產(chǎn)品組合以拉動(dòng)增長(zhǎng)的考慮，雀巢近年來在健康領(lǐng)域“大方出手”，僅是2020年以來就通過雀巢健康科學(xué)進(jìn)行超10筆收購(gòu)，后者也是雀巢期內(nèi)并購(gòu)頻率最高的業(yè)務(wù)板塊。雀巢2017年以來的部分并購(gòu)剝離記錄（圖片來源：公司資料）對(duì)于雀巢健康科學(xué)的規(guī)劃，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）曾在本月出席摩根大通活動(dòng)時(shí)稱，雀巢并非要建立一個(gè)包羅萬有的消費(fèi)健康產(chǎn)品組合，而是聚焦?fàn)I養(yǎng)和代謝領(lǐng)域。小食代留意到，在這場(chǎng)活動(dòng)中，消費(fèi)保健部門成為了討論焦點(diǎn)。相比醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品、創(chuàng)新營(yíng)養(yǎng)治療，這一業(yè)務(wù)所面向的人群和需求更為廣泛。施奈德表示，就消費(fèi)保健而言，雀巢幾年前就嗅到了VMS（維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑）的重大機(jī)遇，并通過收購(gòu)、市場(chǎng)擴(kuò)張、內(nèi)部增長(zhǎng)建立了“相當(dāng)大的影響力”。雀巢健康科學(xué)部分品牌“我們?yōu)槭裁磿?huì)看那里的機(jī)會(huì)？”他表示，傳統(tǒng)上，盡管VMS存在很多法規(guī)約束，但仍有監(jiān)管不到位的狀況，出現(xiàn)產(chǎn)品不合規(guī)定或使用劣質(zhì)原料。因此，雀巢認(rèn)為一個(gè)具有高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的成功品牌將擁有很大機(jī)會(huì)，并選擇以高端產(chǎn)品為起點(diǎn)建立業(yè)務(wù)，包括2017年收購(gòu)Atrium。施奈德強(qiáng)調(diào)，雀巢在收購(gòu)后仍能當(dāng)品牌的“好管家”，并沒有降低任何已有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。此外，針對(duì)行業(yè)中存在的過度宣稱功能問題，該公司也“相當(dāng)保守，不想落入陷阱”。來到后疫情時(shí)代，雀巢更被證明是走對(duì)了VMS這一步棋。施奈德指出，疫情發(fā)生后，人們對(duì)免疫健康的關(guān)注令VMS得到了更大的發(fā)展動(dòng)力，特別中高端產(chǎn)品，并相信這一趨勢(shì)將延續(xù)下去。“我們想要覆蓋從中端到高端的價(jià)格帶區(qū)間，而不僅僅是占有一小塊碎片市場(chǎng)”。為此，施奈德說，雀巢不僅正在主力市場(chǎng)北美捕捉所有品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，也計(jì)劃將所收購(gòu)的品牌推廣至全球，Garden of Life和Pure便屬于成功案例?！安粌H是這些品牌，還包括Bountiful、自然之寶和Solgar，都有更多機(jī)會(huì)。特別是Solgar，多年來在國(guó)際市場(chǎng)一直有非常優(yōu)秀的表現(xiàn)?！笔┠蔚抡f，雀巢未來將從各方面尋求品牌間的協(xié)同，包括生產(chǎn)、分銷與品牌力。

2022年，對(duì)于喜茶來說，是抉擇的一年。需要抉擇裁員、關(guān)店；也需要考慮漲價(jià)還是降價(jià)，不過這兩個(gè)問題的答案，喜茶都已經(jīng)在5月之前通過各種市場(chǎng)行為公之于眾。而接下來，一場(chǎng)新的抉擇又在走向臺(tái)前。5月22日，專注于“平價(jià)高品質(zhì)天然水果茶”的蘇閣鮮果茶，在廣州召開品牌發(fā)布大會(huì)，宣布其全面迎來4.0品牌升級(jí)。升級(jí)后，原“蘇閣鮮茶”正式更名為“蘇閣鮮果茶”，將專注并發(fā)力新茶飲鮮果茶細(xì)分賽道。其品牌VI系統(tǒng)也全面升級(jí)，并將應(yīng)用至品牌線上及線下營(yíng)銷渠道。同時(shí)，蘇閣鮮果茶最新的門店?duì)I銷規(guī)劃和加盟商共贏新政策也在會(huì)上揭曉，未來將為加盟商日常營(yíng)運(yùn)提供系統(tǒng)化、高質(zhì)量支持，助力加盟商經(jīng)營(yíng)成功。此次蘇閣鮮果的升級(jí)，被一些餐飲行業(yè)人士解讀為是喜茶繼2月、3月連續(xù)增持，最終持股比例達(dá)到45%成為大股東的結(jié)果。不過和喜茶在外部的出手大方相比，自家親兒子喜小茶過去一年來顯得有些被冷落。在外部投資做品牌和內(nèi)部孵化子品牌之間，嫡庶之爭(zhēng)，似乎又是一個(gè)喜茶必須做出的抉擇。嫡系隱身520，對(duì)于不少年輕人來說是浪漫的一天，同時(shí)也是面向年輕人的新茶飲品牌喜茶成立的日子。今年的520，就是喜茶成立的第十個(gè)年頭。十周年之際，喜茶攜手短視頻鬼才導(dǎo)演張小策上線了一支故事片《喜一下》，并聯(lián)合推出短片中的同款新品“滅火楊梅油柑”。線上活動(dòng)之外，線下還同時(shí)聯(lián)合深圳、武漢、西安和成都的民政局婚姻登記處開展“大喜之日”快閃贈(zèng)飲活動(dòng)，為當(dāng)天登記領(lǐng)證的新人“喜上加喜”。因此這一天的喜茶，被不少網(wǎng)友在微博上戲稱為“雙喜臨門”。不過這個(gè)雙喜臨門的熱鬧，似乎缺了一半，作為喜茶的子品牌喜小茶幾乎全程并沒有參與聯(lián)動(dòng)，在當(dāng)天的官方雙微上只是面向年輕人，推出了稍顯常規(guī)的520情侶浪漫活動(dòng)。唯一的聯(lián)動(dòng)痕跡，可能僅僅停留在5月17日短片預(yù)熱時(shí)刻的順手轉(zhuǎn)發(fā)，成果僅收獲了寥寥無幾的個(gè)位數(shù)互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。如果說是否參與喜茶十周年慶的官方聯(lián)動(dòng)，僅僅是主品牌和子品牌營(yíng)銷層面互動(dòng)的減少，尚不能說明問題；那么在經(jīng)營(yíng)層面的品牌數(shù)據(jù)上，喜茶似乎也正在淡化對(duì)于喜小茶的支持。在喜茶主品牌十周年的前一天，5月19日則是喜小茶成立兩周年的日子。去年的5月19日，喜茶為一周歲的喜小茶發(fā)布《喜小茶一周年小報(bào)告》。以數(shù)據(jù)白皮書的形式，詳細(xì)介紹了過去成立一年品牌取得的成績(jī)，而在今年這一項(xiàng)需要來自總部數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持的品牌白皮書至今仍毫無蹤影。不僅如此，從拓店節(jié)奏上來看，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至目前喜小茶一共在廣東省開出23家門店。這意味著，成立一周年就在省內(nèi)6大城市開出22家門店的喜小茶，在過去一年里幾乎原地踏步。門店節(jié)奏發(fā)展停滯之外，在產(chǎn)品價(jià)格帶的分布上，喜小茶也正在面臨來自主品牌的擠壓。自2022年1月初起，喜茶開始了降價(jià)策略。其中，純茶類降價(jià)3-5元、部分水果茶降價(jià)2-3元、芝士小料降價(jià)1元，使其主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間。此次調(diào)價(jià)后，喜茶擁有了價(jià)格在9-19元間的產(chǎn)品，下方價(jià)格帶覆蓋更多人群的同時(shí)，也覆蓋了其子品牌喜小茶主推的11-16元的產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)生價(jià)格帶擠壓。拓店節(jié)奏放緩，產(chǎn)品價(jià)格帶覆蓋擠壓，各種官方活動(dòng)聯(lián)動(dòng)缺席之下，一開始被作為喜茶親兒子看待的喜小茶似乎正在被邊緣化處理。早在喜小茶成立之初，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)圃诮邮蹻BIF采訪中就曾表示：“喜茶的做法，雖然在價(jià)格和產(chǎn)品等方面嘗試做了一些區(qū)隔，但是在品牌和視覺層面，仍然沿用了喜茶的相關(guān)元素，因此它的做法屬于一種中間地帶，不屬于嚴(yán)格意義上的多品牌。雖然這種做法比不在核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品價(jià)格上不做區(qū)隔又好一點(diǎn)，但是仍然屬于戰(zhàn)略騎墻的做法?！痹凇妒裁词菓?zhàn)略》一書中，對(duì)于“騎墻”戰(zhàn)略是這樣的解釋：騎墻者希望在受益于成功的新定位的同時(shí)，又能保持其現(xiàn)有的定位。在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)，騎墻者更傾向于下注產(chǎn)品線延伸，而不是多品牌戰(zhàn)略。當(dāng)作為主品牌喜茶開始主動(dòng)降價(jià)，在短視頻直播間里零售化產(chǎn)品瓶裝水站上C位時(shí)，這顯然意味著作為一名騎墻者，喜茶更傾向于下注產(chǎn)品線延伸，那么以多品牌戰(zhàn)略誕生的喜小茶，大概率也就成為了雞肋。不過也有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，喜小茶第一家門店以“喜小茶飲料廠”的品牌形象展示，在現(xiàn)制茶飲品牌門店邊緣化之后，不排除轉(zhuǎn)型為零售化的瓶裝水品牌。目前喜小茶瓶裝水也是喜茶面向零售終端市場(chǎng)的主要品牌形象。庶子上位邊緣化的喜小茶，門店數(shù)量原地踏步的同時(shí)；另一邊上升的反而是喜茶對(duì)外頻繁出手的投資動(dòng)作，先后覆蓋了從上游供應(yīng)鏈到終端品牌的若干家企業(yè)。如果說投資上游是為了提高供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，提供更多的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，那么投資終端茶飲品牌，很有可能是喜茶正在為尋找喜小茶的替代者做準(zhǔn)備。對(duì)于喜茶來說，雖然得益于產(chǎn)品降價(jià)策略，主品牌可以覆蓋更多的人群；但是作為主要以一、二線等省會(huì)城市為主要選址模型的門店，單店模型決定了其下沉速度難以加快，產(chǎn)品降價(jià)也主要是為大型城市的分層消費(fèi)做鋪墊。因此，一旦面向下沉市場(chǎng)的喜小茶被邊緣化，尋找替代者就成為了喜茶在投資終端品牌時(shí)的重要考量。目前來看，在被投資的眾多品牌中，蘇閣鮮茶最有望成為喜小茶的繼任者。首先從投資角度來看。2021年11月，喜茶完成野萃山收購(gòu)時(shí)就曾提到，下一個(gè)投資目標(biāo)是蘇閣鮮茶。作為被喜茶看中的兩個(gè)終端品牌，前者被大家熟知的是在小紅書曬出的1000元售價(jià)單品，而后者彼時(shí)在市場(chǎng)里存在感尚且不足。不過喜茶早早看中蘇閣鮮茶的一個(gè)原因，可能是一種天然的熟悉感。作為同樣從江門走出來的品牌，喜茶最初的發(fā)源店址，現(xiàn)在就是蘇閣鮮茶的門店，而喜茶則在原地址的對(duì)面打造了一家懷舊門店。一見如故以后，喜茶就果斷出手。最先是2022年2月8日，喜茶創(chuàng)始人聶云宸和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人邱詠賢共同成立了一家投資合伙企業(yè)，完成了對(duì)蘇閣鮮茶的投資，持股15.4%。隨后在3月2日，喜茶再次對(duì)其增持，最終持股45%。從財(cái)務(wù)角度來看，短短月余，喜茶就通過增持從投資持股變?yōu)榭赡軙?huì)參與經(jīng)營(yíng)的合伙人模式。其次從產(chǎn)品理念上，不同于喜茶以奶茶起家，創(chuàng)辦于2011的蘇閣鮮茶以水果茶為主打，通過類似于水果超市的產(chǎn)品模式，采用“10+1”種類推新策略，用當(dāng)季新鮮水果引流，用產(chǎn)量穩(wěn)定的水果產(chǎn)品吸引復(fù)購(gòu)。簡(jiǎn)單來說，蘇閣鮮茶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定程度上可以理解為升級(jí)版的百果園水果切產(chǎn)品。因此對(duì)于喜茶投資蘇閣鮮茶，此前有市場(chǎng)人士認(rèn)為是喜茶在為奶茶紅利消失之前，為水果茶市場(chǎng)做準(zhǔn)備。不同的產(chǎn)品定位，可以直接從產(chǎn)品認(rèn)知上就和喜茶產(chǎn)生明顯區(qū)隔。但是在產(chǎn)品價(jià)格帶上，蘇閣鮮茶則主要以10-20元的喜茶中間價(jià)格帶為主，幾乎替代了喜小茶11-15元的主要價(jià)格帶產(chǎn)品。最后在品牌理念上，蘇閣鮮茶創(chuàng)始人王驃接受外部采訪時(shí)曾表示：“我們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的定義，可能和你不太一樣，我覺得好喝就是最大的標(biāo)準(zhǔn)化。”他還舉了個(gè)例子。2017年，蘇閣鮮茶就開始在店里手剝葡萄，做“巨峰葡萄水果茶”?！爱?dāng)時(shí)很多人和我說，你這個(gè)手剝葡萄，不標(biāo)準(zhǔn)，不行啊。但是這幾年，為什么很多品牌也開始用手剝葡萄了，因?yàn)槠咸压揞^標(biāo)準(zhǔn)，但不好吃，那標(biāo)準(zhǔn)化有什么用呢？消費(fèi)者不會(huì)為此買單的。我們不喜歡說標(biāo)準(zhǔn)化，我們喜歡說產(chǎn)品穩(wěn)定性，可能不是100%標(biāo)準(zhǔn)的，但是相對(duì)穩(wěn)定。有一定的偏差值，是顧客可以接受的。偏差值的產(chǎn)生，正是因?yàn)槲覀円眯┬迈r的，或者手工的東西，去滿足消費(fèi)者的新需求?！睙o獨(dú)有偶，聶云宸也曾在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為：“極度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往是平庸的，而可以做得非常好，卻難以保持水準(zhǔn)，也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡?！眱晌粍?chuàng)始人對(duì)于品牌、產(chǎn)品的發(fā)展理念如此接近，更大程度上也可以加快促進(jìn)蘇閣鮮茶融入喜茶大家庭，替代喜小茶以平價(jià)的價(jià)格面向更廣泛的城市人群，覆蓋主品牌盲區(qū)之外的市場(chǎng)。只是對(duì)于喜茶來說，能否順利完成從自創(chuàng)子品牌失利，過渡為扶持外部品牌崛起，還需要更多的時(shí)間來觀察。畢竟目前關(guān)于喜小茶是否邊緣化的抉擇答案，還未到響鈴交卷的時(shí)刻。

近日來，我們發(fā)現(xiàn)百事可樂和星巴克都相繼推出了竹子元素的新品——4月2日，百事推出國(guó)風(fēng)太汽系列可樂，其中一款新品是“白柚青竹”；5月1日，星巴克推出星冰粽，新口味之一的竹影檸香是以粽葉為靈感源泉，輔以淡竹葉入食，從產(chǎn)品到包裝，都融入了“竹”元素。百事可樂“白柚青竹”味、星巴克竹影檸香星冰粽；來源：百事可樂、星巴克公眾號(hào)其實(shí)，早在2019年，脈動(dòng)其實(shí)就已經(jīng)推出過竹子青提口味的飲料“脈動(dòng)+”，添加了纖維元素，代表“輕”。如今，品牌們?yōu)楹斡种匦虑嗖A起竹味？國(guó)風(fēng)吹拂下的竹子，是什么味道？品牌又是怎么在建構(gòu)竹子意象的？01、竹子味，是什么味？作為一種不在消費(fèi)者日常飲食圖譜中的風(fēng)味，我們看到產(chǎn)品推出的口味中有竹味，或許都會(huì)好奇：竹子味，到底是什么味？關(guān)于竹子的味道，人們往往不能從記憶中抓取特定的味道。作為觀賞性植物，竹子似乎不能成為人們享用的主食，因此對(duì)于竹子風(fēng)味的感受不能直接通過味蕾，而是需要加入嗅覺感官。常伴于人們?nèi)粘Ｉ畹囊淮涡钥曜雍秃髞硖娲芰衔艿闹裎?，都是伴隨著食物的青竹味。在微博搜索“白柚青竹味 百事可樂”、小紅書搜索“元?dú)馍?竹子味氣泡水"，網(wǎng)友都會(huì)評(píng)價(jià)“清爽”；“原味以外難得的好口感”，“是誰喝了一瓶囤貨一箱”。這也是在消費(fèi)者遭遇新品頻頻踩雷之后，能聽到的少有的褒獎(jiǎng)了。而與此同時(shí)，星巴克在官方宣傳竹影檸香星冰粽時(shí)，使用的也是“被這波清爽浪潮席卷，是夏天的感覺”。星巴克竹影檸香；來源：星巴克中國(guó)官方公眾號(hào)星冰粽竹影檸香加入了竹葉入食，同時(shí)佐以卡曼橘和檸檬草，整個(gè)基調(diào)就是“清爽”；飲品類如百事、元?dú)馍趾兔}動(dòng)在竹味的呈現(xiàn)方面搭配了如“白柚”、“青提”等活潑明朗的水果風(fēng)味，偏向追求輕盈的果汁感。竹子的味道是抽象的，不管是依附其他風(fēng)味還是找尋意象，品牌都需要給它找好搭檔。02、品牌為何選擇竹味？梅蘭竹菊作為四君子，常常是古代文人墨客吟詠贊美的對(duì)象。但，入食，并不常見。那為什么“竹”會(huì)成為品牌們的新選擇呢？1、品牌打造“中國(guó)味”中國(guó)傳統(tǒng)文化根植在國(guó)人的心中，也帶動(dòng)著消費(fèi)的各個(gè)方面。中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)上，表現(xiàn)出了對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的熱情。因此品牌在產(chǎn)品打造上，更青睞于進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)向，打造“中國(guó)味”。竹，作為國(guó)畫中的?？停嘤盟憩F(xiàn)，頗具禪意。不管是曲徑通幽處見竹，還是“竹不如花清且雅”，都讓竹能代表一種清與幽的氛圍與感覺?？傮w而言，不僅是竹本身的象征，還是所傳達(dá)的載體選取，都是中國(guó)傳統(tǒng)文化意涵的體現(xiàn)。此次百事可樂的罐裝設(shè)計(jì)也采用了通罐竹枝以及紀(jì)錄片中的竹林浮島來營(yíng)造這種“清”的感官體驗(yàn)。百事可樂在擬定太汽系列概念時(shí)，同樣想要打造的是“專屬本土消費(fèi)者的可樂”。在此之前，太汽系列已經(jīng)推出過桂花味，白桃烏龍味。據(jù)百事官方介紹，此次的設(shè)計(jì)靈感來源于詩(shī)詞典籍《詩(shī)經(jīng)》、《楚辭》，此后根據(jù)感官評(píng)估小組的新中式通感測(cè)試、消費(fèi)者參與測(cè)試等環(huán)節(jié)，最終在十余種口味中鎖定了青竹+白柚的搭配。[1]星冰粽；來源：星巴克中國(guó)官方公眾號(hào)而深耕中國(guó)市場(chǎng)二十年的星巴克，展現(xiàn)出的姿態(tài)是“在中國(guó)，為中國(guó)”，想要貼合中國(guó)消費(fèi)者的喜好與需求。面對(duì)近年來本土咖啡賽道嚴(yán)重的“內(nèi)卷”，星巴克相繼推出了8款“玩味冰調(diào)”，以節(jié)氣為靈感的咖啡特調(diào)如龍井茶酥漾拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“中式咖啡”。本次星巴克強(qiáng)調(diào)新品星冰粽“以竹為源，外素內(nèi)花”，靈感來源于茶瓦納碧螺春茶。竹影檸香中首次加入了淡竹葉粉，天然草本、檸檬與卡曼橘茸的芬芳共構(gòu)清新氣息。[2]2、竹，有清爽的夏日味道中國(guó)飲食文化中有“不時(shí)不食”的說法。每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都有相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)吃食。星巴克的星冰粽是為迎合端午節(jié)的時(shí)令需求。這其實(shí)與新消費(fèi)市場(chǎng)上的“季節(jié)限定”是有相似之處的。春季品牌大量推出櫻花限定口味、夏季品牌則青睞黃皮、油柑等口味營(yíng)造清爽氛圍；秋冬季節(jié)則用熱可可、熱紅酒來營(yíng)造溫暖感。和竹子一樣，櫻花也是一種通常只用調(diào)動(dòng)五感之嗅覺和視覺來觀賞的元素，之前很少占據(jù)消費(fèi)者的味蕾。但，櫻花味成功地打下了春天的半壁江山，涌現(xiàn)出大量風(fēng)靡整個(gè)春季的限定櫻花味食品。如今一到春天，消費(fèi)者就開始期待櫻花限定新品。過了立夏，幾場(chǎng)豐沛的雨水過后，夏天也就悄然而至了。從社交媒體的測(cè)評(píng)上不難發(fā)現(xiàn)，百事可樂白柚青竹味、元?dú)馍种褡託馀菟?、脈動(dòng)竹子青提口味等竹子口味的飲品，消費(fèi)者給出的關(guān)鍵詞都是“清爽”。而這，正與夏季需求相勾連。3、迎合愛嘗鮮Z世代消費(fèi)者事實(shí)上，在各個(gè)品牌紛紛推出竹味元素之前，已經(jīng)有許多竹子食品橫空出世，如竹子豆腐、竹子粉條、竹子掛面等。竹子掛面、竹子粉條；來源：神仙樹葉豆腐但都是比較傳統(tǒng)的中式品類食物，在產(chǎn)品形態(tài)上，較少與Z世代喜愛的品類相結(jié)合，渠道也通常局限在竹子產(chǎn)地，以土特產(chǎn)的形式出售。根據(jù)CBNData《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90、95后逐漸成為線上新品的消費(fèi)主力，新生代消費(fèi)者具有更為個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)，他們樂于嘗鮮，追求即時(shí)滿足；他們既為產(chǎn)品功能、顏值買單，也為品牌認(rèn)同感買單。[3]圖片來源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》品牌將新奇的竹子口味與Z世代感興趣的品類相結(jié)合，更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注。年輕一代消費(fèi)者懷揣著“勇于嘗試新品”的心態(tài)，擁抱竹子味，發(fā)現(xiàn)竹與我們喜愛的單品居然能碰撞出如此不一樣的火花，也能提升對(duì)于品牌的好感度。03、品牌如何呈現(xiàn)竹元素？1、建構(gòu)場(chǎng)景，營(yíng)造氛圍在社交媒體如小紅書上搜索“竹影檸香星冰粽”不難發(fā)現(xiàn)，都是將星冰粽置放于野餐、露營(yíng)餐桌等場(chǎng)景之下。品牌試圖為產(chǎn)品建構(gòu)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者為場(chǎng)景化買單。同樣，“夏天”與“清爽”的搭配就如同火鍋與酸梅湯的CP一樣，品牌在構(gòu)建味覺時(shí)也與“夏天”、“清爽”、“氣泡”等主題相勾連，竹子味道的特點(diǎn)恰好符合上述關(guān)鍵詞，正好可以營(yíng)造夏日清涼氛圍。而百事可樂推出“白柚青竹”口味時(shí)，是和流量的宣發(fā)一起綁定的，通過竹林、竹葉的意象、冷色調(diào)的宣傳片，受眾對(duì)“竹”的感知也得到了加深。百事可樂“白柚青竹”宣傳片；來源：百事可樂官方公眾號(hào)2、擬物包裝，調(diào)動(dòng)感官而有些品牌，則更加直接大膽，把竹作為容器，刺激消費(fèi)者視覺，讓消費(fèi)者一眼被特色包裝吸引，洞悉產(chǎn)品。bamboo juice直接把竹子作為罐裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者形象直觀地對(duì)于產(chǎn)品有一個(gè)直接的認(rèn)知，不需要品嘗就已經(jīng)將感官調(diào)動(dòng)起來。bamboo juice罐裝設(shè)計(jì)；來源：good 設(shè)計(jì)公眾號(hào)小紅書上也有品牌把竹筒作為容器，直接在竹子原材上做文章。有竹筒飯、竹筒咖啡...星巴克此次星冰粽的竹纖維材料便當(dāng)盒，讓消費(fèi)者一眼便知這是竹子材質(zhì)。星巴克便當(dāng)盒；來源：星巴克中國(guó)公眾號(hào)04、結(jié)語(yǔ)椰子幾乎滾遍了各大飲食品牌的菜單，櫻花也成了食品行業(yè)“一期一會(huì)”的季節(jié)限定。一個(gè)元素的成功選用，能夠讓產(chǎn)品擁有更加出圈的可能。而品牌需要做的，是在元素的選用上“順勢(shì)而為”。此次品牌在“竹”味上的探索，能否成就下一個(gè)“櫻花味”？我們拭目以待。你有沒有嘗試過竹味的創(chuàng)意產(chǎn)品呀？你看好竹味產(chǎn)品嗎？

營(yíng)收和業(yè)績(jī)雙降，這對(duì)杯子繞地球數(shù)十圈的香飄飄還是頭一次。傳統(tǒng)沖泡類產(chǎn)品沖頂30億規(guī)模后，快速滑落；“MECO”等即飲類產(chǎn)品增長(zhǎng)停滯。業(yè)績(jī)的飄忽不定，直接導(dǎo)致公司股價(jià)急速下墜，市值較巔峰期已縮水百億之巨。業(yè)績(jī)腰斬即便2021年的收入同比下降7.83%至34.66億元，作為國(guó)內(nèi)杯裝沖泡類奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄（603711.SH）仍舊拿下了細(xì)分領(lǐng)域第一，將這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)維持了長(zhǎng)達(dá)十年。公司從2005年成立之日起，就將自身定位為“奶茶專家”，杯裝沖泡的形式，將奶茶拓寬至家庭消費(fèi)場(chǎng)景，提升了奶茶飲用的便利性。不過，隨著新式茶飲品牌的不斷涌出，在資本的助力之下，奶茶門店幾乎遍布各個(gè)城市的大街小巷，高中低端全面布局，無形中對(duì)香飄飄造成了沖擊。2018年起，香飄飄陸續(xù)推出“MECO”果汁茶、“蘭芳園”等即飲杯裝茶產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)單一產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。公司也對(duì)即飲產(chǎn)品寄予厚望，很短的時(shí)間內(nèi)，就在湖州、天津、江門、成都四地，建成了液體奶茶工廠，合計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)能高達(dá)42.4萬噸，而2021年的實(shí)際產(chǎn)能僅9.85萬噸，產(chǎn)能利用率不足10%。沖泡類產(chǎn)品仍是公司的營(yíng)收主力。2021年，該品類賣出15.04萬噸，同比下滑6.34%；實(shí)現(xiàn)收入27.76億元，同比下滑9.49%，對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)超過80%。即飲類產(chǎn)品雖然銷售量同比微增，但收入下降。公司成立十多年來，建成了遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商是公司最重要的渠道，2021年新增160家、減少321家，凈減少161家，期末經(jīng)銷商總數(shù)為1162家。公司表示，這是優(yōu)化經(jīng)銷商體系，主動(dòng)調(diào)整后的結(jié)果。從年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，在全國(guó)范圍內(nèi)，公司所有區(qū)域市場(chǎng)的收入均呈現(xiàn)出不同程度的下滑，其中華南、東北市場(chǎng)降幅超過20%，華中、西南、西北降幅超過10%。僅有電商渠道收入同比增長(zhǎng)17.48%，奈何規(guī)模太小?？偸杖胂陆档耐瑫r(shí)，受原材料等因素影響，盈利水平出現(xiàn)松動(dòng)。沖泡類產(chǎn)品毛利率跌破40%，即飲類產(chǎn)品面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，始終維持低毛利率，去年更是降至16.69%。收入和盈利水平降低的共同作用之下，導(dǎo)致公司2021年歸母凈利潤(rùn)同比下降37.90%至2.23億元，扣非凈利潤(rùn)更是下降59.31%至1.23億元，為公司自2013年有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露以來最差業(yè)績(jī)。今年一季度，公司的頹勢(shì)延續(xù)并擴(kuò)大，營(yíng)收大降28.28%，歸母凈利潤(rùn)虧損近6000萬元。市值縮水百億浙江南潯古來出富商，誕生了劉、張、龐、顧四大家族，清朝年間，他們富可敵國(guó)。于是，南潯這座江南水鄉(xiāng)，一直彌漫這濃重的商業(yè)氛圍。如果不是弟弟經(jīng)營(yíng)的糕點(diǎn)店面臨虧損倒閉，蔣建琪也許會(huì)一直捧著讓外人羨慕的鐵路部門的鐵飯碗。家里的生意經(jīng)蔣建琪接手之后，一改過去坐商的經(jīng)營(yíng)方式，主動(dòng)出擊尋求新的商業(yè)機(jī)會(huì)。他和研究機(jī)構(gòu)合作，推出的棒棒冰一舉成功，完成了原始積累。棒棒冰有明顯的季節(jié)性，漫長(zhǎng)的秋冬季節(jié)，用什么產(chǎn)品來填補(bǔ)呢？蔣建琪在杭州街頭，意外看到奶茶店門口排著長(zhǎng)隊(duì)，一個(gè)想法在他的腦海中快速浮現(xiàn)。2005年，香飄飄第一杯沖泡奶茶面世，3年后，累計(jì)賣出3億杯，可以繞地球一圈；到2020年，賣出去的奶茶杯子連起來，可以繞地球40圈。2017年，公司登陸上交所主板，成為“A股奶茶第一股”。香飄飄具有濃重的家族企業(yè)氛圍，在公司7個(gè)非獨(dú)立董事席位中，創(chuàng)始人蔣建琪及其家族成員占有四席，其本人擔(dān)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、胞弟蔣建斌為副董事長(zhǎng)、妻子陸家華何、女兒蔣曉瑩均為董事。蔣建琪直接持有公司2.36億股，占公司總股本的56.84%，為控股股東；蔣建斌持有3600萬股（8.67%）；陸家華直接持有公司6.94%股權(quán)，并通過安徽志周合道間接控制8.42%股權(quán)；蔣曉瑩直接持股4.34%，蔣家人牢牢占據(jù)前五大股東之位。上市之初，公司在資本市場(chǎng)受到追捧，短短幾天之內(nèi)，就從14.18元/股發(fā)行價(jià)沖高至37.10元的高位，市值一度突破150億元。后因其業(yè)績(jī)表現(xiàn)飄忽不定，直接反映到股市上，就是公司股價(jià)大幅震蕩，多次跌破發(fā)行價(jià)。今年以來，香飄飄股價(jià)持續(xù)走低。昨日，大跌4.78%，報(bào)收于12.15元/股，較年初的16.81元/股，跌去超過27%，當(dāng)前50億元的總市值，僅有巔峰時(shí)期的一個(gè)零頭。

新茶飲賽道瘋狂內(nèi)卷，除了我們熟悉的網(wǎng)紅茶飲品牌，電影巨頭也進(jìn)場(chǎng)來分一杯羹了。4月19日，愛企查顯示，大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司（下簡(jiǎn)稱“萬達(dá)集團(tuán)”）新增申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“萬茶”商標(biāo)，國(guó)際分類包括啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿等。目前，在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站，以上商標(biāo)正等待受理中。圖片來源：企查查事實(shí)上，早在幾年前，“萬茶”就已進(jìn)駐了萬達(dá)旗下的多個(gè)影城，悄無聲息布局新茶飲。只是，此時(shí)入局新茶飲賽道，真的還能賺得到錢嗎？01 群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)萬達(dá)跨界新茶飲，實(shí)則有跡可循。2017年，萬達(dá)電影就與英國(guó)老牌咖啡COSTA簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，與其建立聯(lián)合品牌進(jìn)行深度合作。2019年8月，萬達(dá)推出旗下奶茶店“萬小茶”，首次試水新茶飲。到了2020年，萬達(dá)與COSTA的合作進(jìn)一步深化，推出了全新模式的萬茶與COSTA快選融合店。截至當(dāng)年9月28日，萬茶COSTA快選融合店入駐西藏拉薩萬達(dá)影城后，萬達(dá)在全國(guó)的萬茶店突破70家。疫情之后，影視業(yè)寒冬來臨，“電影巨頭”萬達(dá)受到的沖擊也不容小覷。圖片來源：萬達(dá)影城官網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年，萬達(dá)電影的凈利潤(rùn)分別為-47.22億元、-68.41億元，兩年連續(xù)虧損。進(jìn)入2021年，盡管0.9億-1.3億的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)已扭虧轉(zhuǎn)盈，但對(duì)于電影業(yè)務(wù)龐大的萬達(dá)來說，亟需找到新的增長(zhǎng)曲線。發(fā)力新茶飲，則是其結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的一次大變革。同樣希望借助新茶飲獲取增量的還有老牌飲料商娃哈哈。作為曾經(jīng)的“飲料大王”，娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪，伴隨著消費(fèi)者走過了童年時(shí)代。尤其是營(yíng)養(yǎng)快線，在2013年一度突破200億元的銷售額，成為娃哈哈最受歡迎的單品。但自從2013年?duì)I收站上782億元的巔峰之后，娃哈哈就迎來了自己的中年危機(jī)，其營(yíng)收從14年的720億，一路跌至2020年的440億，創(chuàng)下了娃哈哈近十年來的業(yè)績(jī)新低。為了讓自己年輕起來，娃哈哈也開始涉足新茶飲領(lǐng)域。2019年5月，娃哈哈開始籌備線下茶飲店，11月籌建，12月開始進(jìn)行全國(guó)性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開了首家直營(yíng)店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國(guó)潮、懷舊、營(yíng)養(yǎng)。開業(yè)當(dāng)天，75歲的宗慶后還特意從杭州飛往廣州，親自為其站臺(tái)。娃哈哈奶茶廣州客村店，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝一個(gè)多月前， “廣州娃哈哈健康飲品有限公司”運(yùn)營(yíng)的“娃哈哈奶茶”公眾號(hào)更名為“娃哈哈奶茶HAHATEA”，同時(shí)運(yùn)營(yíng)主體改為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，這或許意味著，娃哈哈準(zhǔn)備放棄品牌授權(quán)，要親自下場(chǎng)賣奶茶了。事實(shí)上，近兩年品牌跨界賣奶茶屢見不鮮。同仁堂、中國(guó)郵政，都在奔赴這片戰(zhàn)場(chǎng)，試圖占據(jù)一席之地。02 不賺錢的生意但時(shí)至今日，新茶飲真算不得一門賺錢的好生意了。“開店兩個(gè)月，損失20萬”，是多數(shù)新茶飲創(chuàng)業(yè)者的遭遇。從盈利模式分析，新茶飲和傳統(tǒng)零售一樣，盈利主要取決于產(chǎn)品銷量和售價(jià)。其中，產(chǎn)品銷量考驗(yàn)的不僅是門店數(shù)量，還有各個(gè)品牌的宣傳能力。門店越多、營(yíng)銷越好，銷量自然就越高。因此，新茶飲不是在開店，就是在開店的路上。以喜茶為例，其2017年年初的店面總數(shù)約50家，兩年后便增至180家，至2021年三季度末，已擴(kuò)至835家。為了提高銷量，新茶飲品牌在產(chǎn)品推新上也卷出了新高度。在新茶飲的蠻荒時(shí)代，一個(gè)爆款就可以打遍天下無敵手。奈雪的霸氣橙子、霸氣車?yán)遄?，喜茶的多肉葡萄，書亦的燒仙草，造就了各方?shì)力。以奈雪的霸氣玉油柑為例，研報(bào)統(tǒng)計(jì)，其在奈雪的茶銷量占比最高超過25%，甚至超越常年銷冠霸氣芝士草莓。但在日益加重的內(nèi)卷之下，爆款也救不了新茶飲的命。壁壘低、競(jìng)爭(zhēng)大，是新茶飲最致命的弊病。根據(jù)蜜雪冰城給出的官方信息，包括裝修、設(shè)備、原料、管理等費(fèi)用在內(nèi)的加盟投資預(yù)估為37萬元，而諸如一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草等中端奶茶品牌，各項(xiàng)花費(fèi)林林總總也不超過50萬元。相比其他餐飲品類創(chuàng)業(yè)來說，這個(gè)起步門檻是相對(duì)較低的。另一方面，新茶飲本身并不具備太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾虏栾嬙隙酁轷r果、奶制品和各類小料，推陳出新無非是各種原料的排列組合，在奶茶店俯拾皆是的今天，留給各品牌的發(fā)揮空間越來越小。趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品讓新茶飲的替代性越來越強(qiáng)。里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優(yōu)勢(shì)，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)?！币虼?，各品牌企圖通過營(yíng)銷來打造差異化。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2017年-2021年四年時(shí)間，喜茶共進(jìn)行了74次跨界聯(lián)名，而奈雪除了早期與大英博物館聯(lián)名，更熱衷于與藝術(shù)家聯(lián)名。從客單價(jià)來看，據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，新茶飲市場(chǎng)高中低三個(gè)檔次的區(qū)隔明顯，高端茶飲市場(chǎng)客單價(jià)在20元以上，主要覆蓋一、二線市場(chǎng)；中端茶飲產(chǎn)品價(jià)位集中在10元-20元，市場(chǎng)品牌眾多，通常主打細(xì)分品類或區(qū)域密集經(jīng)營(yíng)；低端茶飲售價(jià)一般低于10元，分布在三線及下沉市場(chǎng)。值得一提的是，高客單價(jià)并不意味著高利潤(rùn)空間。在高端茶飲單店模型中，人工成本、門店租金等固定成本占比高，且為保持連續(xù)運(yùn)營(yíng)，相對(duì)靈活性較低，在終端需求減弱且銷售下滑的期間，單店盈利很容易受到較大影響。據(jù)招商證券調(diào)研，一家頭部奶茶店每天要賣出800杯，才能開始盈利。攤?cè)敕孔馑姟T工薪資等成本，一家奶茶店每年?duì)I收1000萬元，最終到手也就100萬元左右，凈利率約10%。在大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之下，新茶飲本就不夠豐厚的利潤(rùn)進(jìn)一步被攤薄。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，新茶飲包括上游的茶葉、水果、乳制品和其他配料等的原材料供應(yīng)，中游水果茶、奶蓋茶、創(chuàng)意茶等茶飲設(shè)計(jì)及制作包裝，以及下游門店、第三方配送和小程序自送的茶飲制作和銷售，最終才能到達(dá)消費(fèi)者手中。外賣平臺(tái)20%一單的提成，以及付費(fèi)在平臺(tái)做的廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)等，也都在壓縮奶茶店的盈利空間。03 圍城內(nèi)外新茶飲賽道一片紅火，但賺錢似乎一直都只是“空中樓閣”。于是，巨頭們的觸角不斷向外延伸，將眼光放在開店之外，布局全渠道，企圖占領(lǐng)消費(fèi)者心智。2021年以來，喜茶相繼投資連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基代餐品牌野生植物YePlant，以及桃子茶飲和気桃桃，還嘗試進(jìn)軍快消領(lǐng)域，推出了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶。蜜雪冰城則申請(qǐng)注冊(cè)“雪王愛喝水”商標(biāo)，國(guó)際分類為啤酒飲料，目前商標(biāo)狀態(tài)為申請(qǐng)中，有意入局瓶裝純凈水市場(chǎng)。除此之外，還成立重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司，注冊(cè)創(chuàng)投公司，投資廣東茶飲品牌“匯茶”。茶顏悅色則成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，主營(yíng)茶葉的生產(chǎn)和加工。開門店、出新品、做投資，新茶飲玩家不斷試水企圖跳出舒適圈，而跨界玩家卻紛紛扎堆入局，新茶飲如今儼然已經(jīng)成為新的“圍城”，城內(nèi)的人擠破了頭想出去，城外的人卻拼了命想進(jìn)來。至于如何保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，打造有效的盈利模型，所有玩家似乎都還在探索中。

自“水中茅臺(tái)”農(nóng)夫山泉上市后，其創(chuàng)始人鐘睒睒便蟬聯(lián)中國(guó)首富桂冠。而此前，哇哈哈創(chuàng)始人宗慶后已三次問鼎首富之位。這就不免使外界對(duì)于這門生意充滿好奇，“賣水”當(dāng)真如此好賺？近期“瓶裝水第二股”的消息一出，便引來市場(chǎng)熱烈的討論。有消息稱，華潤(rùn)集團(tuán)考慮讓旗下包裝飲用水子公司華潤(rùn)怡寶飲料（中國(guó)）有限公司（簡(jiǎn)稱：華潤(rùn)怡寶）赴港IPO，籌資規(guī)?？赡芨哌_(dá)10億美元，或?qū)⒂诿髂晟鲜?。雖然華潤(rùn)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此消息表示不予置評(píng)，但據(jù)稱華潤(rùn)一直在尋求將資產(chǎn)變現(xiàn)，鼓勵(lì)旗下子公司自籌資金，2021年就曾有華潤(rùn)集團(tuán)旗下連鎖超市華潤(rùn)萬家赴港IPO的消息傳出。11年伙伴驟然“出走”華潤(rùn)怡寶誕生于1984年，前身為中國(guó)龍環(huán)飲料（蛇口）有限公司，彼時(shí)其主營(yíng)業(yè)務(wù)還是貴州特有的碳酸飲料“刺梨汁”。受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響，怡寶率先瞄準(zhǔn)純凈水市場(chǎng)，于1990年推出“怡寶”牌蒸餾水。次年萬科買下貴陽(yáng)刺梨產(chǎn)品開發(fā)公司手中51%的股份，成為怡寶控股股東。萬科入主后，怡寶正式發(fā)力飲用水市場(chǎng)，賣掉碳酸飲料生產(chǎn)線，深耕純凈水領(lǐng)域。1996年，萬科決定砍掉非核心業(yè)務(wù)專注做房地產(chǎn)開發(fā)，當(dāng)時(shí)正在全國(guó)大面積收購(gòu)啤酒和飲料公司的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，以1000萬元接盤了怡寶。2011年，華潤(rùn)與日本飲料巨頭麒麟控股達(dá)成合作，成立合資公司。華潤(rùn)將飲用水品牌“怡寶”、麒麟將在華飲料企業(yè)均注入這家合資公司中。值得關(guān)注的是，近期華潤(rùn)怡寶與這位結(jié)伴11年的老友“分道揚(yáng)鑣”。2022年2月，麒麟控股宣布將其持有的合資飲料公司全部40%股權(quán)出售給名為Plateau Consumer Ltd．的公司，交易價(jià)格為1150億日元（約10億美元）。華潤(rùn)將繼續(xù)持有另外60%股份。麒麟控股的這一舉動(dòng)也引來不少猜忌。有業(yè)內(nèi)人士表示，“麒麟控股有意退出，可能是對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局等因素作出預(yù)判后的戰(zhàn)略性選擇?！比舭戴梓肟毓沙鍪酃煞莸膬r(jià)格估算，目前華潤(rùn)怡寶估值僅22.75億美元，折合約178億港元。要知道，2020年農(nóng)夫山泉掛牌港交所時(shí)，首日市值達(dá)3703億港元。截至4月26日收盤，農(nóng)夫山泉市值已達(dá)4634億港元。因水聞名，爆款難再創(chuàng)根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2021年在中國(guó)瓶裝水（不含氣）市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉以11.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)首位，怡寶以9%的份額居次，第三名是景田旗下品牌“百歲山”占比5.3%。鏖戰(zhàn)多年，瓶裝水市場(chǎng)發(fā)生著微妙的變化。華潤(rùn)怡寶也開始其多元化、高端化品牌升級(jí)，而這背后是老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型的無奈。“綠色包裝、單價(jià)2元”是怡寶的品牌標(biāo)簽，亦是無法沖破的魔咒。4月初，華潤(rùn)怡寶推出旗下全新飲用天然礦泉水品牌“怡寶露”，這是怡寶自1990年推出純凈水以來首次布局高端水市場(chǎng)。目前該產(chǎn)品已在天貓旗艦店上線，售價(jià)為180元/箱，規(guī)格是350mlx12瓶/箱，平均每瓶15元。不過高端新品熱度卻不太理想，截至4月26日截稿，該產(chǎn)品月銷量?jī)H11件。圖片來源：天貓旗艦店隨著怡寶入局高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飲用水前三甲品牌都已布局高端礦泉水。2004年，景田瞄準(zhǔn)還是空白的高端水市場(chǎng)，推出瓶裝礦泉水品牌百歲山。2013年憑借“水中貴族”的故事百歲山徹底出圈。2017年百歲山推出了高端系列品牌“Blairquhan本來旺”。同時(shí)，農(nóng)夫山泉也于2015年推出玻璃瓶高端水系列。不過，以目前的消費(fèi)群體看，能接受高端水的仍是小眾圈層，渠道存貨的挑戰(zhàn)均比較大。所以很多時(shí)候，高端水產(chǎn)品更多的價(jià)值在于提升品牌調(diào)性，強(qiáng)調(diào)品牌宣傳價(jià)值。但可預(yù)見的是，純凈水市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?；蚴巧钪渲欣?，不能在一棵樹上“吊死”，各大老牌水企紛紛開始各自品牌矩陣的搭建。華潤(rùn)怡寶總經(jīng)理劉洪基表示,華潤(rùn)怡寶因“水”而成名,隨著消費(fèi)升級(jí),一瓶普通的瓶裝水已不能滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求,水和飲料“兩條腿”走路成為華潤(rùn)怡寶“十三五”期間的突破重點(diǎn)。官網(wǎng)顯示，目前華潤(rùn)怡寶旗下?lián)碛?“怡寶”、“午后奶茶”、“火咖”、“魔力”、“蜜水檸檬”、“小主菌”等多個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋純凈水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸菌飲料等多品類。2020年，華潤(rùn)怡寶售賣產(chǎn)品覆蓋8大品類、擁有9大品牌、35個(gè)SKU。不過，怡寶雖開拓了不少子品牌，但反響似乎都不大。目前怡寶仍沒有打造出一個(gè)新爆款，不少消費(fèi)對(duì)怡寶的印象還仍停留在瓶裝水。相比之下，農(nóng)夫山泉除瓶裝水外，還打造出“茶π”、“農(nóng)夫果園”、“水溶C100”等爆款子品牌。而全球最大的飲料公司可口可樂也打造出“可口可樂”、“美汁源”、“茶研工坊”、“冰露”等500多個(gè)子品牌，覆蓋碳酸飲料、果汁飲料、維他命飲料、茶飲料、飲用水等多品類。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲市場(chǎng)中，市占率前三名則分別為可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉，市占率分別為9.1%、8.0%、7.2%，華潤(rùn)怡寶以5.2%的市占率排名第4。根據(jù)華潤(rùn)怡寶披露的《2019年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示，怡寶的新產(chǎn)品仍擔(dān)不起大任。2019年，怡寶的新品銷售額約為2.52億元，占當(dāng)期總收入不足3%。前幾年該數(shù)據(jù)更低。2017年-2018年，怡寶新品收入分別為6141萬元、8671萬元。收入增長(zhǎng)乏力，規(guī)模遠(yuǎn)不及農(nóng)夫山泉根據(jù)披露數(shù)據(jù)，2017年-2019年，華潤(rùn)怡寶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.35億元、104.35億元、103.96億元；同期利潤(rùn)總額分別為6.31億元、7.27億元、8.63億元。圖片來源：華潤(rùn)怡寶《2019年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》此外，華潤(rùn)怡寶在《2020年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》中并未披露當(dāng)年?duì)I收額，但披露當(dāng)年利潤(rùn)總額為10.37億元，同比增長(zhǎng)20.16%?？梢姷氖?，近年來華潤(rùn)怡寶利潤(rùn)雖呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但其收入增速整體放緩，尤其是2019年怡寶營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。圖片來源：方正證券研報(bào)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，怡寶出現(xiàn)收入下滑、利潤(rùn)增加的現(xiàn)象, 一般是因?yàn)榻档土藸I(yíng)銷及銷售費(fèi)用投入所致，但也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品市占率下降。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年期間，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)前5大品牌排名分別為農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈。其中，怡寶的份額由2018年的9.9%降至2021年的8.6%。反觀常年居榜首的農(nóng)夫山泉，其市占率由2018年10.6%增至2021年11.4%，保持在10%之上，且整體呈上升趨勢(shì)。同時(shí)，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)也一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其凈利潤(rùn)也比華潤(rùn)怡寶高出不少。據(jù)農(nóng)夫山泉披露業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2017年至2020年，其營(yíng)收分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元、228.77億元，凈利潤(rùn)分別為33.80億元、36.06億元、49.49億元、52.77億元。由此可見，即便華潤(rùn)怡寶作為“瓶裝水第二股”登陸港交所，與行業(yè)第一距離差距仍然頗大，對(duì)于其發(fā)展進(jìn)程也將持續(xù)關(guān)注。

在飲品市場(chǎng)，奈雪等頭部現(xiàn)制茶飲品牌雖已具備一定的品牌影響力和運(yùn)營(yíng)能力，但在線下渠道的布局上與傳統(tǒng)品牌相距太大，僅靠品牌自身的線下門店、線上商城，以及部分商超、便利店等新型渠道，無法與飲料大佬們動(dòng)輒上百萬的終端數(shù)量相抗衡，短期內(nèi)想在此賽道掘金并不容易。瓶裝水，正成為新式茶飲尋求市場(chǎng)增量的新戰(zhàn)場(chǎng)。今日，兩張某FA機(jī)構(gòu)內(nèi)部的PPT圖片在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。圖片顯示，該FA機(jī)構(gòu)的一上市公司客戶，近期因即飲產(chǎn)品銷量激增，急需收購(gòu)RTD（Ready To Drink即飲飲品）生產(chǎn)線，計(jì)劃投資規(guī)模在5-10億之間。該上市公司對(duì)RTD產(chǎn)線的具體要求為：地域集中在華東、華南；產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到每年7000-8000萬箱；生產(chǎn)線要有8-12條；技術(shù)要求無菌冷灌裝、自動(dòng)化程度高；團(tuán)隊(duì)具備超過10年工廠管理經(jīng)驗(yàn)……巧合的是，從另一張客戶RTD的產(chǎn)品介紹圖來看，該上市公司或是“新式茶飲第一股”奈雪的茶。對(duì)此消息，奈雪的茶回應(yīng)快消君稱：“公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前已向市場(chǎng)推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。對(duì)于網(wǎng)傳的投資事項(xiàng)，目前尚不方便透露?！彪S著新式茶飲增速的放緩，頭部企業(yè)們都在嘗試通過投資、跨界快消等方式來擴(kuò)展飲品布局，以尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。其中，瓶裝水業(yè)務(wù)是各大品牌布局的重點(diǎn)，截至目前，奈雪的茶、喜茶均已推出氣泡水、果汁茶、輕乳茶等瓶裝飲料；蜜雪冰城也于2021年11月申請(qǐng)注冊(cè)了“雪王愛喝水”的商標(biāo)，其瓶體外觀印有“飲用純凈水”字樣，這也被業(yè)界解讀為蜜雪冰城要進(jìn)軍瓶裝水領(lǐng)域。具體到奈雪的茶，其瓶裝飲料的布局最早可追溯至2020年10月、首款奈雪氣泡水上市。除了在自營(yíng)的線上線下店售賣，已進(jìn)駐便利店、商超等線下渠道；2021年7月，深圳市奈雪飲料科技有限公司成立，持續(xù)發(fā)力新零售。截至目前，其瓶裝飲料已涵蓋氣泡水、無糖茶和果汁茶三個(gè)品類。財(cái)報(bào)顯示，包括奈雪氣泡水、茶禮盒等零售產(chǎn)品和伴手禮在內(nèi)的其他產(chǎn)品2021年?duì)I收1.7億元，占比總營(yíng)收3.9%，較2020年提升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。從占比來看，目前瓶裝飲料的規(guī)模并不大，如果此次投資5-10億元收購(gòu)RTD生產(chǎn)線，是否預(yù)示奈雪將大舉進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)？奈雪方面回應(yīng)稱，公司今年2月開始加大無糖果、果汁茶在線下的鋪貨力度，預(yù)計(jì)6月前將在重點(diǎn)資源區(qū)域完成15萬個(gè)售點(diǎn)目標(biāo)的布局。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說過：“飲料行業(yè)不過時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?！贝_實(shí)，從市場(chǎng)前景、毛利率、消費(fèi)場(chǎng)景、市場(chǎng)覆蓋面等多方面來看，瓶裝飲料都是一個(gè)比現(xiàn)制茶飲更有吸引力的領(lǐng)域，再加上瓶裝飲料與茶飲同屬飲品范疇，具有交叉共性，頭部茶飲品牌們爭(zhēng)相布局也不足為奇。不過，市場(chǎng)廣闊往往意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，茶飲品牌們想入局分一杯羹也絕非易事。就奈雪目前布局的氣泡水、無糖茶、果汁茶三個(gè)品類來看，市場(chǎng)上既有農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、可口可樂、娃哈哈等深耕行業(yè)多年的飲料界大佬，也有元?dú)馍?、清泉出山等后起之秀。今年，伊利、達(dá)能、今麥郞也先后入局，可謂對(duì)手云集，一入局就要面臨前后夾擊的壓力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在飲品市場(chǎng)，奈雪等頭部現(xiàn)制茶飲品牌雖已具備一定的品牌影響力和運(yùn)營(yíng)能力，但在線下渠道的布局上與傳統(tǒng)品牌相距太大，僅靠品牌自身的線下門店、線上商城，以及部分商超、便利店等新型渠道，無法與飲料大佬們動(dòng)輒上百萬的終端數(shù)量相抗衡，短期內(nèi)想在此賽道掘金并不容易。

自2020-2021年以來，消費(fèi)市場(chǎng)中飲品行業(yè)急劇擴(kuò)張，各種新老品牌撲面而來，形成了一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系網(wǎng)。飲品市場(chǎng)的擴(kuò)張，得益于新飲品賽道發(fā)力競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)一些就品牌恢復(fù)生機(jī)向市場(chǎng)展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，而一直生存在市場(chǎng)中的一些傳統(tǒng)飲品企業(yè)，也開始在新消費(fèi)時(shí)代發(fā)力，這樣就形成了不論賽道品類的一場(chǎng)比賽，這其中，植物飲品也在暗中發(fā)力。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)整理數(shù)據(jù)顯示，數(shù)千億的飲品市場(chǎng)，早在2018年就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年時(shí)，新注冊(cè)的功能飲料企業(yè)數(shù)量達(dá)4383家，是除茶飲外，進(jìn)場(chǎng)企業(yè)數(shù)量最多，增速最快的品類，而植物蛋白飲料品類僅次于功能飲料和咖啡飲料品類居于第三，注冊(cè)企業(yè)多達(dá)2430家，成為國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)一大風(fēng)口。01 植物飲品發(fā)家史植物飲料，指的是以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）為原料（非果蔬類植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻類和蕨類、可可、菊花等）經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料制品。在悠久的歷史中，除去自然飲用水，植物飲料是人們最早食用的飲品之一，而且植物飲料相比其他飲料制品更符合人們的健康需求，因此也更受消費(fèi)市場(chǎng)喜愛。植物飲料發(fā)展史中，“健康”成為其重要成長(zhǎng)因素。在筆者看來，健康是新消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞，在健康意識(shí)普遍被重視的新時(shí)代，人們更看重對(duì)身體有益的商品，譬如消費(fèi)頻繁的飲食區(qū)域，由于消費(fèi)者對(duì)三高、肥胖等癥狀越來越忌憚，所以對(duì)飲食的習(xí)慣、材料上做出了很大的改觀。新飲品時(shí)代下，無糖飲料是巨大的風(fēng)口之一，自元?dú)馍直鸷?，各家忙著進(jìn)軍無糖領(lǐng)域，其實(shí)也是在追求消費(fèi)者在飲品市場(chǎng)的健康需求，相比之下，植物飲料有著天然的健康優(yōu)勢(shì)，畢竟在相關(guān)生產(chǎn)規(guī)定下，植物飲料內(nèi)必須全部為可食用元素，相比其他化學(xué)飲料或許更為健康。先天優(yōu)勢(shì)讓植物飲料二次開花，其中以承德露露為代表的杏仁露也頻傳捷報(bào)。據(jù)承德露露2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.24億元、歸母凈利潤(rùn)5.70億元，同比分別增長(zhǎng)35.65%和31.77%。財(cái)報(bào)增長(zhǎng)不僅透露了承德露露旗下產(chǎn)品在市場(chǎng)中依舊保持消費(fèi)需求，同時(shí)也透露了植物飲料煥發(fā)更多生機(jī)的趨勢(shì)。關(guān)于植物飲品行業(yè)，中國(guó)奶制品企業(yè)的發(fā)言權(quán)更大，因?yàn)椴还苁切尤事?、核桃露等都屬于植物奶制品，而且像伊利、蒙牛等牛奶制品企業(yè)也開始考量、進(jìn)軍植物奶賽道分羹，時(shí)至今日，像瑞興推出爆款椰奶咖啡，甚至還與椰樹椰汁品牌進(jìn)行合作聯(lián)名，其實(shí)都能夠證明植物奶賽道和植物飲料行業(yè)已經(jīng)打開了巨大的風(fēng)口。植物飲料的再次煥發(fā)生機(jī)也被部分投資者認(rèn)為是“新瓶裝舊酒”，畢竟在早期承德露露的杏仁露、六個(gè)核桃的核桃露以及銀鷺的花生牛奶等等老牌產(chǎn)品早就貫徹“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略發(fā)展自身，從而形成了當(dāng)前數(shù)十億的企業(yè)規(guī)模，而市場(chǎng)喧囂的植物飲料的風(fēng)口，雖然有很多新品牌興起的原因，也離不開這些老品牌的影子。對(duì)于承德露露而言，植物飲料的再次興盛，更像是一個(gè)增長(zhǎng)新風(fēng)口，不只是大單品杏仁露，更是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的督促和需求。02 植物飲料，都有大單品依賴癥承德露露需要?jiǎng)?chuàng)新，這是市場(chǎng)有目共睹的。在早期植物飲料老品牌中有一個(gè)通病，那就是過于依賴大單品，缺乏創(chuàng)新性。承德露露最大的單品就是杏仁露，其公司前身是承德市罐頭食品廠，創(chuàng)建于1950年，1997年11月再深交所上市，在上市20多年來一直保持穩(wěn)定發(fā)展的節(jié)奏，公司也因?yàn)樾尤事洞髥纹酚两瘛Ｍ?，養(yǎng)元飲品的六個(gè)核桃和銀鷺的花生牛奶等都是各自公司旗下的大單品，只不過這些企業(yè)過度依賴大單品的銷量，其他產(chǎn)品很難再走出爆款。植物飲料的爆火主要是各有特色，但同時(shí)也伴隨著消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)存在。承德露露曾向市場(chǎng)表示，植物蛋白飲料膽固醇含量較低，富含豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸和適量的不飽和脂肪酸，營(yíng)養(yǎng)均衡，深受大眾歡迎。存在優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也有企業(yè)會(huì)夸大優(yōu)勢(shì)造勢(shì)，形成獨(dú)特的營(yíng)銷，就比如養(yǎng)元飲品的六個(gè)核桃，就用“經(jīng)常用腦，就喝六個(gè)核桃”來宣傳，同時(shí)帶來的風(fēng)險(xiǎn)就是被控訴“六個(gè)核桃不補(bǔ)腦”，從而造成在消費(fèi)者面前降低了品牌形象。追尋補(bǔ)腦的消費(fèi)者，其實(shí)就是在尋找植物飲料的功效，要知道，關(guān)于人類所食用的植物不僅僅屬于食物一類，在中醫(yī)藥中也有很大的用途，起到了補(bǔ)充能量、蛋白質(zhì)、微量元素的作用，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者追問植物飲料的功效，很大一部分原因是將植物飲料當(dāng)作功能飲料飲用，這也是植物飲料大受歡迎的原因之一。隨著新消費(fèi)時(shí)代來臨，植物飲料的逐漸被后來者超越。以無糖飲料為例，當(dāng)前市場(chǎng)中所謂的“肥胖”讓消費(fèi)者看齊無糖飲料，肥胖人群不斷擴(kuò)大下，市場(chǎng)上針對(duì)肥胖市場(chǎng)的需求也逐漸繁雜，雖然想要減肥，但是邁不開腿的人們很容易對(duì)健身房愛答不理，反而對(duì)新穎的減脂食品卻格外的張的開嘴。于此同時(shí)，各種減脂餐、減肥藥、減肥茶等層出不窮。在這樣的背景下，無糖飲料的潛力顯得更加巨大，引得更多飲料品牌布局搶占份額。除去新生無糖飲料賽道，普通飲品成了包括植物飲料在內(nèi)所有特殊飲品的最大競(jìng)爭(zhēng)者，就比如，現(xiàn)代含糖市場(chǎng)中，新飲料市場(chǎng)、甜點(diǎn)市場(chǎng)都是重點(diǎn)布局區(qū)域，像喜茶、奈雪的茶、香飄飄奶茶、桃李面包等等都是屬于糖類飲食的代表，消費(fèi)市場(chǎng)中，糖類飲食的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)激烈，并且市場(chǎng)劃分上中下三個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)內(nèi)部外部都在謀求更多的生存空間，所以相對(duì)來說糖類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間非常大。在飲料行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)背景下，承德露露能夠占領(lǐng)的市場(chǎng)份額只能算居于一隅，而且在當(dāng)前植物飲料新品牌、新產(chǎn)品不斷增加的趨勢(shì)下，承德露露過于依賴大單品就會(huì)成為一種增長(zhǎng)阻礙。03 亟需下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)于承德露露來說，大單品創(chuàng)造營(yíng)收的能力終歸會(huì)有上線，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該定在新品之上。一般來說，企業(yè)發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，從增加研發(fā)到增加新品，最后擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而承德露露的增長(zhǎng)點(diǎn)也不外乎這三點(diǎn)。據(jù)承德露露公開信息顯示，目前155項(xiàng)專利研發(fā)中，外觀設(shè)計(jì)占據(jù)了一多半，有四分之一左右的專利研發(fā)為發(fā)明專利和實(shí)用新型專利，畢竟承德露露主要依賴大單品杏仁露，所以新的產(chǎn)品研發(fā)就會(huì)相對(duì)較少，這也就導(dǎo)致在技術(shù)研發(fā)方面承德露露或許存在薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)于加速發(fā)展的幫助效果甚微。當(dāng)然，在少數(shù)產(chǎn)品研發(fā)中也有部分新品，承德露露也在年報(bào)中透露，新品開發(fā)包括低糖產(chǎn)品、杏仁+飲品、行人奶三個(gè)大類，而其中低糖產(chǎn)品的風(fēng)味配方也在各項(xiàng)試驗(yàn)下確定。關(guān)于其中低糖產(chǎn)品在市場(chǎng)中其實(shí)也很受歡迎，畢竟當(dāng)前無糖市場(chǎng)當(dāng)?shù)?，?duì)于無糖和含糖的需求，很多消費(fèi)者認(rèn)為，無糖只是商家打出的噱頭，但是這個(gè)噱頭既然打出，就要能夠做到自己宣傳的水平，否則掛羊頭賣狗肉的行為必然不會(huì)受到市場(chǎng)的認(rèn)可。但是對(duì)消費(fèi)者本身的需求來說，并不是要完全無糖才可以，含糖量低的商品也會(huì)受到大家的追捧，畢竟只要不過量攝入，就不會(huì)出現(xiàn)肥胖、三高等癥狀，反而是含糖量過高的飲料，消費(fèi)者群體本身也是避而遠(yuǎn)之的。當(dāng)然，承德露露新品仍舊是建立在原材料杏仁之上，雖然在很大程度上將自身的產(chǎn)業(yè)圈禁在杏仁衍生品內(nèi)，但是專一的開發(fā)杏仁衍生品也能夠?yàn)槠湓阱e(cuò)綜復(fù)雜的新消費(fèi)時(shí)代帶來新機(jī)遇。在植物飲料市場(chǎng)中，消費(fèi)者保持對(duì)其的熱愛一直是建立在健康、營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，而杏仁、核桃等原材料也被市場(chǎng)定義為營(yíng)養(yǎng)材料，所以才能一直受到市場(chǎng)的吹捧，而承德露露未來的增長(zhǎng)點(diǎn)，就建立在新品、營(yíng)銷、服務(wù)的基礎(chǔ)之上?？偟膩碚f，新消費(fèi)時(shí)代下植物飲料的價(jià)值被吹捧的越來越高，畢竟在消費(fèi)者看來，能夠包攬健康、營(yíng)養(yǎng)的植物飲料要比普通飲料的價(jià)值更高，所以不管它的價(jià)值高于或者低于市場(chǎng)宣傳的價(jià)值，只要有一定的機(jī)率，就會(huì)由消費(fèi)者熱衷消費(fèi)，這便是植物飲料的好處。不過隨著市場(chǎng)發(fā)展擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)下產(chǎn)品的定價(jià)就會(huì)出現(xiàn)偏差，高端市場(chǎng)雖然逼格更高，但是相比而言，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略更能夠讓企業(yè)貫徹長(zhǎng)期發(fā)展，甚至穩(wěn)定發(fā)展的路線，所以在承德露露追求下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，也希望其能夠秉承長(zhǎng)期發(fā)展的步伐。

在充滿不確定性的今年，茶飲市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化。最近，霸王茶姬在鄭州開出了首店。排隊(duì)2小時(shí)喝了一杯伯牙絕弦后，我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌在今年一季度加速全國(guó)擴(kuò)張，接連進(jìn)駐多個(gè)省市，并且快速上升到當(dāng)?shù)仫嬈窡衢T榜第一名。新形勢(shì)下，霸王茶姬從區(qū)域走向全國(guó)，做對(duì)了什么？01 霸王茶姬走出西南，一季度接連開拓3個(gè)省每年春夏，都是茶飲開疆拓土的時(shí)節(jié)，盡管疫情反復(fù)，但還是有新店讓人眼前一亮。最近在鄭州頂流商圈正弘城，我發(fā)現(xiàn)霸王茶姬開出了河南首店。在正弘城負(fù)一樓，排隊(duì)的人站滿了半邊走道，平均2個(gè)小時(shí)才能喝到一杯，許多穿著漢服的小姐姐都在拍照，抽到盲盒大獎(jiǎng)的粉絲歡呼不已……跑腿小哥在鄭州店代排隊(duì)這一情景，讓我恍然間回到了3年前，新茶飲高人氣的黃金年代。了解后發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬在今年一季度走出西南，布局中部、東部市場(chǎng)，幾乎開一家火一家。3月初，在人氣最旺的淮河路步行街，霸王茶姬合肥旗艦店開業(yè)，開業(yè)后從早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)，幾十米的隊(duì)伍持續(xù)排了三天不間斷，快速成為大眾點(diǎn)評(píng)合肥市飲品店熱門榜第一名。緊接著，重慶人氣最旺的解放碑商圈，又開出一家“霸王茶姬山茶花主題旗艦店”。從室內(nèi)到室外，從休息區(qū)到外墻玻璃，山茶花元素布滿整間門店，還有一個(gè)高度近3米的巨型山茶花裝置，讓霸王茶姬成為新打卡地標(biāo)。走出西南，開一家火一家的霸王茶姬，跨區(qū)域開店做對(duì)了什么？體驗(yàn)了鄭州首店開業(yè)全程，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌有一套跨區(qū)域開店的“爆紅策略”。02 4步引爆一座城，霸王茶姬的“開店策略”1、“以茶會(huì)友”，矩陣式主題傳播，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)一季度，霸王茶姬同期進(jìn)駐了很多城市，但在每個(gè)城市的活動(dòng)主題卻“整整齊齊”。比如在重慶是“以茶會(huì)友，初見重慶”、在合肥是“以茶會(huì)友，初見合肥”，在不同的城市，“以茶會(huì)友”這一主題，以矩陣+不斷重復(fù)的形式呈現(xiàn)。讓我想起了餐飲界營(yíng)銷明星老鄉(xiāng)雞，每到一城就在當(dāng)?shù)亻_展免費(fèi)喝雞湯活動(dòng)，持續(xù)積累“溫暖、元?dú)狻钡钠放浦鲝?。霸王茶姬定位為新中式?guó)風(fēng)茶飲品牌，“茶”是產(chǎn)品和品牌的核心支撐。去年品牌升級(jí)后，確定了“以東方茶，會(huì)世界友”的品牌使命?！耙圆钑?huì)友”包含三層含義：明確茶的地位，從喜歡喝茶，到享受以茶為核心的生活方式；將國(guó)茶、國(guó)風(fēng)和奶茶緊密連接，強(qiáng)化國(guó)風(fēng)奶茶定位；好茶的認(rèn)知在中國(guó)，霸王茶姬致力于向海外傳播中國(guó)茶文化。對(duì)于新茶飲來說，行業(yè)品牌眾多，消費(fèi)者也需要一個(gè)獨(dú)特記憶點(diǎn)。好的主題持續(xù)積累，本質(zhì)上也是在沉淀品牌、“雕刻”品牌，讓“以茶會(huì)友”成為品牌資產(chǎn)的一部分。2、“大大杯”盲盒玩法，形成產(chǎn)品符號(hào)跨區(qū)域開店第二步：活動(dòng)吸引。在實(shí)地體驗(yàn)中我發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬新店的高人氣，與其開業(yè)時(shí)的“大大杯”盲盒玩法有關(guān)。今年，霸王茶姬重新設(shè)計(jì)了大大杯的杯型和外觀，以升級(jí)后的新LOGO為主體，喝的同時(shí)可以撕開底部抽獎(jiǎng)，風(fēng)格更活潑、年輕。盲盒內(nèi)容也加大了Gucci禮盒，YSL小金條口紅等獎(jiǎng)品比例，更有吸引力。盲盒拼手氣的玩法，最大程度激發(fā)了年輕人的參與感和勝負(fù)欲。泡泡瑪特之后，各個(gè)行業(yè)都在盲盒玩法上吃到了紅利，考古盲盒、零食盲盒，霸王茶姬則讓飲品和盲盒做了結(jié)合，并把“大大杯”做成了一種產(chǎn)品符號(hào)。今年他們將大大杯的“限定”屬性放大，“限定撕杯、大大杯返場(chǎng)”，在消費(fèi)者中形成“大大杯出現(xiàn)，又要搞事情”的認(rèn)知。3、新店社群運(yùn)營(yíng)策略：找到1萬+種子用戶爆紅策略第三步，通過主題和玩法把人吸引進(jìn)來了，如何承接？如何留??？如何裂變？在開業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)的每個(gè)消費(fèi)者，都會(huì)被地推小姐姐邀請(qǐng)進(jìn)群 。以鄭州市場(chǎng)舉例，正弘城店開業(yè)當(dāng)天，我被熱情的小姐姐拉進(jìn)社群時(shí)，已經(jīng)到第14個(gè)群，而且很快就滿員再建新群。最終，這家店建了20多個(gè)群，社群總?cè)藬?shù)近1萬。這意味著，一家店開業(yè)初期，觸達(dá)了至少近1萬個(gè)愛嘗鮮、能互動(dòng)、對(duì)品牌有興趣的粉絲。只要后期運(yùn)營(yíng)做到位，這1萬個(gè)種子用戶會(huì)幫助品牌，在一個(gè)城市快速打開局面。進(jìn)群后，聊天的氛圍很熱烈，霸王茶姬還定期推出主題猜謎、福利抽獎(jiǎng)、游戲打卡等群內(nèi)活動(dòng)，讓粉絲不再是“冷冰的數(shù)字”。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說，流量不是生意的核心，人心才是。社群真正的價(jià)值，是讓品牌有機(jī)會(huì)真正走近消費(fèi)者，感知消費(fèi)者，而不是所謂“可無限次觸達(dá)的免費(fèi)流量”。4、吸引漢服打卡，深化文化標(biāo)簽第四步，也是最重要的一步，即通過漢服打卡等系列文化活動(dòng)，讓開業(yè)更具看點(diǎn)，讓門店變成“商業(yè)景觀”?，F(xiàn)在，周末穿上漢服到景區(qū)拍照，已經(jīng)成為很多小姐姐的生活日常，而漢服文化和國(guó)茶文化一脈相承。霸王茶姬，抓住了這一趨勢(shì)，在開業(yè)時(shí)打造了“漢服同袍”活動(dòng)（漢服愛好者之間互相稱“同袍”），不僅邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貪h服達(dá)人前來助陣，還會(huì)針對(duì)漢服愛好者推出“漢服打卡”等專屬活動(dòng)。同“以茶會(huì)友”一樣，“漢服打卡”活動(dòng)成為了門店國(guó)風(fēng)氛圍的點(diǎn)睛之筆，成圖率大大提升，刺激圈層進(jìn)行“跨圈”分享。一個(gè)品牌的成功，各種“熱鬧”是表象，真正支撐霸王茶姬從區(qū)域走向全國(guó)的，除了門店的爆紅策略外，更重要的是其在擴(kuò)張節(jié)奏、產(chǎn)品邏輯、節(jié)點(diǎn)上的把握。03 什么樣的品牌能從區(qū)域走向全國(guó)？從去年開始，是茶飲區(qū)域品牌集中“被看見”。在區(qū)域走紅獲得資本青睞后，他們紛紛開啟了“突圍全國(guó)”的征程?？鐓^(qū)域開店，對(duì)一個(gè)品牌的考驗(yàn)不亞于二次創(chuàng)業(yè)，是對(duì)其品牌影響力、供應(yīng)鏈觸達(dá)能力、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)能力、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能力的一次大考。此次我們就以霸王茶姬為樣本，來總結(jié)一下跨區(qū)域發(fā)展的打法：1、產(chǎn)品要具備大眾化基因，迭代能力強(qiáng)在整個(gè)餐飲行業(yè)，區(qū)域品牌走向全國(guó)的第一道門檻，都是產(chǎn)品的大眾化考驗(yàn)。很多區(qū)域美食、味型，因?yàn)樵谌珖?guó)市場(chǎng)認(rèn)知度低、普適性差，到了新市場(chǎng)，往往會(huì)“水土不服”。霸王茶姬主打“大單品策略”，對(duì)標(biāo)咖啡，選擇“茶拿鐵”邏輯，打造“伯牙絕弦”爆款，口味簡(jiǎn)單、口感溫和，讓產(chǎn)品具備大眾化基因。第二個(gè)門檻，在于爆款的迭代能力。霸王茶姬繼伯牙絕弦后，去年研發(fā)的春日桃桃，一季度累計(jì)售出近100萬杯，僅次于伯牙絕弦；今年春季又推出的新品山茶花系列，延續(xù)品牌“清爽不膩有茶香”的口號(hào)，在社交平臺(tái)被消費(fèi)者評(píng)為“一口墜入花?！?。2、從二線到一線，反常規(guī)的全國(guó)“作戰(zhàn)地圖”在飲品業(yè)，一個(gè)品牌想要全國(guó)化，前幾年都要進(jìn)駐上海、深圳，占領(lǐng)品牌高地。但霸王茶姬并沒有參考舊路，而是避開了茶飲競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，采取“先西南華中，再謀求華南華東”的漸進(jìn)式戰(zhàn)略?！?019年走出云南，進(jìn)入廣西和貴陽(yáng)市場(chǎng)，先形成區(qū)域黃金三角，深耕西南三??；2021年，深耕成都，打造成都樣板；2022年，以西南重慶為起跳點(diǎn)，進(jìn)入華中市場(chǎng)，在中部市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，下一步就會(huì)考慮華南、華東市場(chǎng)?！北举|(zhì)上看，霸王茶姬是“二線到一線”的打法，背后的思考是先形成區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用地域名片再突圍全國(guó)。大眾點(diǎn)評(píng)可以看到，杭州、深圳、西安已處于待開業(yè)狀態(tài)，預(yù)計(jì)最快本月底霸王茶姬就會(huì)在更多新一線/一線城市開出新店?！拔覀兿Ｍ?jīng)過不同層級(jí)市場(chǎng)的考驗(yàn)，讓品牌、產(chǎn)品能不斷打磨、迭代，最終到上海時(shí)，已經(jīng)千錘百煉，各方面都能打。”霸王茶姬方面表示。3、不出錯(cuò)，在對(duì)的階段做對(duì)的事在初創(chuàng)階段，他們避開和大品牌正面交火。前期測(cè)試產(chǎn)品、打磨店型，以國(guó)風(fēng)文化為標(biāo)簽，打造原葉鮮奶茶爆款，形成國(guó)風(fēng)茶飲的產(chǎn)品和品牌基因，在云南市場(chǎng)成為頭牌。進(jìn)入擴(kuò)張階段后，深耕成都，提升品牌力。比如去年品牌升級(jí)后，宣布辣目洋子代言，又在抖音發(fā)起“我就有戲”挑戰(zhàn)賽，配合多次跨界聯(lián)名，全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)累計(jì)10億次+品牌曝光，再加上3億元大額融資吸引關(guān)注，讓霸王茶姬在全國(guó)有了名聲。今年到了突圍階段，走出西南，在核心省市都有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系，用直營(yíng)店打前戰(zhàn)，測(cè)試市場(chǎng)，打磨單店盈利模型。在每個(gè)階段做對(duì)的事情，讓霸王茶姬經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，在全球開出500+門店。4、創(chuàng)業(yè)初期就有“全球品牌”的決心霸王茶姬還有個(gè)特別的地方：從創(chuàng)始之初，就希望能做一個(gè)“全球品牌”。2019年3月，國(guó)內(nèi)門店不到百家的時(shí)候，霸王茶姬就成立了海外事業(yè)部，同年8月在吉隆坡開出首店，如今門店遍布整個(gè)西馬。2022年一季度，霸王茶姬在海外開了2.0升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布重塑海外品牌為"CHAGEE"，配合位于吉隆坡柏威年廣場(chǎng)的首間CHAGEE旗艦店盛大開幕，官宣傳奇羽毛球運(yùn)動(dòng)員李宗偉擔(dān)任霸王茶姬馬來西亞品牌代言人。由此可見，與全國(guó)化突圍同步，霸王茶姬在海外市場(chǎng)也將迎來門店的高速發(fā)展期。結(jié)語(yǔ)一個(gè)品牌，想要走出區(qū)域、走向全國(guó)，都必須拿下關(guān)鍵市場(chǎng)。按照以往的商業(yè)規(guī)律，“占領(lǐng)一線”的打法，在如今的茶飲市場(chǎng)，難度已經(jīng)很大了。在這一點(diǎn)上，霸王茶姬為市場(chǎng)提供了一個(gè)新的樣本。但接下來，對(duì)取得階段性成功的霸王茶姬來說，進(jìn)階全國(guó)，要走的路還很長(zhǎng)。最后，在這個(gè)艱難的春天，希望所有品牌都能找到自己的路徑，實(shí)現(xiàn)突破。

提到蜜雪冰城，你的腦海中會(huì)浮現(xiàn)什么？是檸檬水、雪王圣代？亦或是火遍全網(wǎng)的“蜜雪冰城甜蜜蜜”？無論人們對(duì)蜜雪冰城的第一印象為何，最終都會(huì)回歸到“一家便宜大碗的奶茶店”——這是它多年來的立足之本。不過，蜜雪冰城似乎不甘心只做一家奶茶店，自去年悄然進(jìn)軍農(nóng)業(yè)后，它又打起了炸雞的主意。查閱天眼查App可知，4月21日，品牌“雞裝箱炸雞”關(guān)聯(lián)公司——河南集裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司發(fā)生工商變更，股東名單中新增了蜜雪冰城關(guān)聯(lián)公司雪王投資有限責(zé)任公司，同時(shí)，該公司注冊(cè)資本由人民幣100萬元增加至142.86萬元。與蜜雪冰城一樣，這家“雞裝箱炸雞”也起源于河南省鄭州市，其主營(yíng)品類為韓式炸雞。2013年上半年，旅韓歸來的創(chuàng)始人李瑤在鄭州創(chuàng)辦了一家名為“喔噻喲”的韓式餐廳，這個(gè)名字來源于韓語(yǔ)“歡迎光臨”的音譯。這之后，考慮到顧客難以讀懂品牌名字的緣故，李瑤在2014年將品牌改名為“雞裝箱炸雞”，經(jīng)營(yíng)范圍也從大而不精的韓餐縮窄為韓式炸雞等少數(shù)品類。目前，創(chuàng)始人李瑤持有河南集裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司42%的股份，而雪王投資有限責(zé)任公司已經(jīng)成為了第二大股東，持股30%，第三大股東深圳勝鼎創(chuàng)業(yè)投資有限公司持股28%。但“雞裝箱炸雞”的規(guī)模還沒法與遍布全國(guó)的蜜雪冰城相提并論，畢竟這些年來，前者的擴(kuò)張腳步并不快。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)庫(kù)公布的數(shù)據(jù)，“雞裝箱炸雞”目前全國(guó)門店數(shù)量?jī)H有6家，其中河南省5家，浙江省1家。要想等到這家年輕的炸雞品牌成長(zhǎng)起來，蜜雪冰城可能還需要期待很久。不過，對(duì)“雞裝箱炸雞”的投資也說明了一點(diǎn)——飲品之外，蜜雪冰城正試圖擴(kuò)張到更多的領(lǐng)域。此前，蜜雪冰城就曾在河南鄭州開設(shè)“雪王城堡體驗(yàn)店”，這家體驗(yàn)店不僅出售奶茶和DIY冰淇淋，還出售雞肉串、年糕串、面筋、炸雞排等小食。并且在價(jià)格上同樣足夠吸引人。據(jù)悉，體驗(yàn)店內(nèi)的炸串類食物分為5元/10串和9元/10串兩個(gè)檔位，炸雞排、洋蔥圈等油炸食品的單價(jià)也多在10元以下，可謂是將飲品領(lǐng)域積攢的性價(jià)比經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮到了極致。有意思的是，河南蜜雪冰城飲品有限公司近日還新增了一些經(jīng)營(yíng)范圍，包括酒類經(jīng)營(yíng)；互聯(lián)網(wǎng)銷售；日用百貨銷售；玩具、動(dòng)漫及游藝用品銷售；日用口罩（非醫(yī)用）銷售等；更早之前，蜜雪冰城也申請(qǐng)過“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商標(biāo)，討好年輕群體的意圖昭然若揭。為何蜜雪冰城會(huì)將手伸向其他領(lǐng)域？答案其實(shí)并不難猜。此前，蜜雪冰城一直是以性價(jià)比為賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，但近幾年來國(guó)內(nèi)奶茶品牌扎堆擴(kuò)張，奶茶市場(chǎng)幾近飽和，蜜雪冰城的成長(zhǎng)空間也受到擠壓，很多省份市場(chǎng)（比如其大本營(yíng)河南）點(diǎn)位之密集，已經(jīng)難以容下新的蜜雪冰城加盟店，新店利潤(rùn)較宣傳大打折扣都是常事；與此同時(shí)，蜜雪冰城門店疏于管理帶來的食品安全問題，也頻頻見諸于報(bào)端。這一切都警告著蜜雪冰城，以前那樣的粗放式擴(kuò)張如今已經(jīng)行不通了，它需要的是在已有的存量基礎(chǔ)上緩慢擴(kuò)張，再以更精細(xì)的手法去賺取更多利潤(rùn)。但另一方面，作為靠性價(jià)比起家的品牌，蜜雪冰城又不能粗暴地通過提價(jià)來增加利潤(rùn)，這只會(huì)讓它失去大批消費(fèi)者的青睞。鑒于此，增加門店的SKU，通過豐富的商品品類、體驗(yàn)式消費(fèi)和營(yíng)銷手段帶動(dòng)消費(fèi)者選購(gòu)其他商品，進(jìn)而提高用戶客單價(jià)，也就成了蜜雪冰城為數(shù)不多的出路。此前的體驗(yàn)店模式，則更像是在試探消費(fèi)者態(tài)度，如果蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)有哪些品類更受消費(fèi)者青睞，或許它會(huì)選擇將這些品類復(fù)制到各地的門店中。當(dāng)然，也不排除蜜雪冰城會(huì)將河南的體驗(yàn)店模式在全國(guó)鋪開，就像星巴克宣揚(yáng)的“第三空間”概念那樣，而這對(duì)它的高端化進(jìn)程和創(chuàng)收能力也會(huì)是一大利好——畢竟，誰能拒絕一家吃喝玩樂屬性齊備且物美價(jià)廉的“第三空間”呢？至于推廣體驗(yàn)店模式是否會(huì)對(duì)蜜雪冰城的成本造成一定影響，這就要考驗(yàn)它的平衡能力如何了。

4月7日，喜茶與知名街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩及旗下設(shè)計(jì)單位FRAGMENT推出聯(lián)名活動(dòng)。得益于喜茶的品牌勢(shì)能、設(shè)計(jì)靈感、產(chǎn)品實(shí)力，以及藤原浩的潮流影響力，喜茶推出的藤原浩聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品“酷黑莓桑”上市首日即賣出超過15萬杯，而在疫情影響到了物流運(yùn)輸、聯(lián)名包材供應(yīng)不足的情況下，酷黑莓?？備N量到目前也已超過了100萬杯，在正常售賣的門店中，酷黑莓桑平均單日店銷量達(dá)到了200杯以上。不僅聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品銷量火爆，聯(lián)名活動(dòng)更是引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，相關(guān)話題登上社交媒體熱搜榜。而藤原浩親自設(shè)計(jì)的杯子、保溫袋等也被網(wǎng)友玩出了新花樣，被改裝成了花瓶、背包等全新潮流單品。據(jù)悉，后續(xù)喜茶推出的藤原浩聯(lián)名茶渣靈感隨行杯套裝、茶渣靈感多功能藝術(shù)杯套裝等限量周邊也在15日喜茶GO小程序發(fā)售時(shí)“秒空”。同時(shí)，北京、上海、深圳、廣州、成都的五座城市，喜茶也落地了跨界“黑TEA”主題店，與消費(fèi)者一起玩轉(zhuǎn)黑色潮流，全方面體驗(yàn)“喜一下，靈感來了”。在本次聯(lián)名活動(dòng)中，喜茶基于暢銷的桑葚系列產(chǎn)品、莓莓系列產(chǎn)品和黑色元素推出了藤原浩特別款產(chǎn)品“酷黑莓桑”。當(dāng)手剝新鮮桑葚果肉與新鮮草莓混合，雙重果肉清爽不膩，帶來滿滿爆汁體驗(yàn)。該款產(chǎn)品售價(jià)僅為19元，延續(xù)了喜茶產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)平的特征。據(jù)了解，在4月7日上線首日，“酷黑莓?！变N量就突破15萬杯。成為喜茶2022年以來“新品人氣王”。消費(fèi)者的購(gòu)買熱情超越預(yù)期，但受到疫情影響，由藤原浩設(shè)計(jì)的聯(lián)名包材不能及時(shí)運(yùn)到所有門店，導(dǎo)致很多門店只能頻頻“售罄”。即便如此，“酷黑莓?！苯刂沟侥壳翱傮w銷量也已經(jīng)超過了100萬杯?！氨幌膊柽@波‘黑化’刷屏了”、“人生中的第一個(gè)藤原浩是喜茶給的”、“19元的藤原浩真良心”……在社交媒體平臺(tái)上，眾多網(wǎng)民點(diǎn)贊此次喜茶和藤原浩聯(lián)名活動(dòng)。喜茶和藤原浩的聯(lián)名活動(dòng)引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注，4月7日，微博話題#喜茶藤原浩聯(lián)名#登上熱搜榜，話題閱讀量超過2500萬。而在小紅書等平臺(tái)上，喜茶和藤原浩的聯(lián)名產(chǎn)品更是引發(fā)了一輪靈感創(chuàng)作風(fēng)潮。許多網(wǎng)民充分發(fā)揮了靈感創(chuàng)意，對(duì)喜茶和藤原浩聯(lián)名的飲品杯子、紙袋、保溫袋進(jìn)行全方面的二次創(chuàng)作。比如飲品杯子被改裝成了花瓶、筆筒，保溫袋被改成了背包、紙巾盒等等。每個(gè)消費(fèi)者根據(jù)自己的靈感創(chuàng)意，給這些聯(lián)名產(chǎn)品注入新的靈感，讓此次聯(lián)名活動(dòng)變得更酷。銷量火爆、全網(wǎng)高關(guān)注的背后是喜茶品牌勢(shì)能、產(chǎn)品實(shí)力的再一次體現(xiàn)。比如本次推出的藤原浩特別款飲品“酷黑莓桑”在研發(fā)過程中，喜茶從藤原浩代表性的黑色、閃電元素出發(fā)進(jìn)行發(fā)散探索，結(jié)合喜茶真果、真奶、真茶的產(chǎn)品特性，在嘗試各種天然的黑色食材后，敲定使用當(dāng)季時(shí)令鮮果桑葚。隨后喜茶又嘗試了近十種搭配形式，最終確定了與新鮮草莓的組合。成熟桑葚的油潤(rùn)亮黑色澤，既與本次的聯(lián)名對(duì)象呼應(yīng)，其手剝果粒在香甜草莓果肉包裹的爆汁感，也在味覺上與“閃電”帶來的觀感有所契合。不僅是與藤原浩推出聯(lián)名活動(dòng)，一直以來，喜茶在一次次突破與創(chuàng)新中持續(xù)啟發(fā)靈感，通過每一杯茶飲為消費(fèi)者帶來“喜一下，靈感來了”的奇妙體驗(yàn)。而喜茶在產(chǎn)品和品牌上的極致追求，也必將推動(dòng)著整個(gè)新茶飲行業(yè)的發(fā)展。

年來，隨著居民可支配收入的增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，我國(guó)咖啡消費(fèi)逐年增長(zhǎng)。中國(guó)咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，新的咖啡品牌層出不窮。過去，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)長(zhǎng)期由外國(guó)品牌主導(dǎo)，雀巢和麥斯威爾在速溶咖啡市場(chǎng)仍占有很大份額；在鮮磨咖啡中，星巴克等咖啡連鎖企業(yè)擁有龐大的粉絲群；麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖品牌和便利店也推出了咖啡產(chǎn)品。在過去的兩年里，國(guó)內(nèi)的咖啡品牌迅速崛起，涌現(xiàn)出了一系列國(guó)產(chǎn)品牌，如瑞幸，seesaw、三頓半等。如今，咖啡領(lǐng)域的新品牌層出不窮，創(chuàng)新層出不窮，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)越來越熱鬧，咖啡賽道也越來越“卷”剛剛過去的2021年是新咖啡品種瘋狂“吸金”的一年。它們“攻城”的速度，就連老咖啡巨頭星巴克和雀巢也不得不“動(dòng)搖”。2021上半年，線下品牌Manner完成了三輪融資，估值接近200億元。它被認(rèn)為是最有可能超越星巴克的品牌，單店估值約為1200萬美元。三頓半、M Stand、Tims等品牌也相繼獲得1億元融資。拿錢、開店、推銷新產(chǎn)品的戲碼接踵而至，咖啡的“戰(zhàn)爭(zhēng)”無處不在。在這些新品牌背后，除了紅杉資本中國(guó)、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、等知名機(jī)構(gòu)外，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、美團(tuán)等產(chǎn)業(yè)資本也已多次出手。顯然，2020，資本對(duì)咖啡市場(chǎng)的關(guān)注主要集中在線上品牌上，而2021，將專注于線下連鎖精品咖啡。值得一提的是，除了云南生產(chǎn)的少量咖啡豆外，大多數(shù)咖啡豆都是進(jìn)口的。而隨著疫情的反復(fù)，咖啡豆期貨價(jià)格不斷攀升，明年咖啡的價(jià)格可能會(huì)上漲，而小型咖啡企業(yè)將首先受到影響。盡管還有速溶咖啡這個(gè)賽道，但在多層次消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，咖啡市場(chǎng)也變得更加多樣化。從小眾到大眾，從模仿星巴克到創(chuàng)新發(fā)展，中國(guó)咖啡品牌有著無限的前景。資本的瘋狂涌入，讓本土咖啡品牌來勢(shì)洶洶。如今的年輕人不再喜歡同樣標(biāo)準(zhǔn)的咖啡館。投資者也在考慮年輕的中國(guó)消費(fèi)者將培育什么樣的中國(guó)咖啡品牌。答案尚未找到，品牌產(chǎn)品卻越來越相似，包裝也越來越相似。創(chuàng)新能力沒有提高，而是首先落入了剽竊的怪圈。除了“資金”和“產(chǎn)品”之外，“跨界”也開始熱起來。農(nóng)府山泉、蒙牛、喜茶、等品牌紛紛推出自己的咖啡飲品。此外，令人意想不到的企業(yè)如今也來攪局，如中國(guó)郵政開的的郵局咖啡、同仁堂的中藥保健咖啡、雀巢的果萃咖啡等，使“咖啡+”的越來越多樣化。在咖啡前所未有的投資熱情背后，是中國(guó)廣闊的市場(chǎng)空間。2020年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)超過3000億元，整體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張的趨勢(shì)。星巴克漸漸“失寵”，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸崛起國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)很熱鬧，但星巴克已經(jīng)不是消費(fèi)者的首選了。當(dāng)初星巴克用新鮮磨碎的咖啡真正教育了中國(guó)市場(chǎng)，也通過咖啡在中國(guó)賺了很多錢，但跟不上時(shí)代又傲慢的公司，早晚會(huì)被消費(fèi)者徹底拋棄。1999年，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開了大陸第一家店。周邊眾多的奢侈品商店也襯托出星巴克的“高端”，手里拿著一杯星巴克已經(jīng)成為身份的象征。23年后，星巴克在中國(guó)不再是一個(gè)新鮮品種，星巴克開始在全國(guó)各地的核心商業(yè)區(qū)和中高檔寫字樓附近遍地開花。數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月，星巴克在中國(guó)大陸擁有5300多家門店，覆蓋200多個(gè)城市。星巴克中國(guó)第三季度的收入也超過了58億元。中國(guó)已成為星巴克全球第二大市場(chǎng)。就在星巴克在中國(guó)建立咖啡“帝國(guó)”的時(shí)候，它在一系列新品牌的背景下展示了自己的“老態(tài)”和頻繁出現(xiàn)的問題。使用過期原料，篡改保質(zhì)期，出售過期三明治、在食物中發(fā)現(xiàn)蟑螂和蒼蠅等問題，都一度引起軒然大波。前有自身監(jiān)管不力的問題，后有新品牌的不斷追擊，星巴克曾經(jīng)被視為精致而高貴，但在新一代優(yōu)質(zhì)咖啡面前卻顯得“質(zhì)樸”。新茶飲料“入侵”咖啡早已開始。喜茶在2019年初推出咖啡系列，將特色茶與咖啡結(jié)合， CoCo café也在不斷探索茶+咖啡新模式；就連蜜雪冰城也在2017年推出了售價(jià)5-10元的“幸咖啡”。然而，咖啡愛好者表示，喜茶等品牌并不是“專業(yè)的咖啡人”。他們寧愿花40元買一杯喜茶的奶茶，也不愿花20元買一杯喜茶的咖啡。不過新的茶品牌已經(jīng)取得了良好的效果，從單一的產(chǎn)品和商店擴(kuò)展到全國(guó)，新茶飲品憑借自身優(yōu)勢(shì)，以差異化、創(chuàng)新的方式“吊打”傳統(tǒng)咖啡，成為咖啡市場(chǎng)的“新麻煩制造者”。許多消費(fèi)者稱星巴克“老”，但影響星巴克的是“心態(tài)”。如果想在中國(guó)市場(chǎng)重現(xiàn)輝煌，單靠品牌實(shí)力是無法“取勝”的，在加強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力和監(jiān)管，建立新的管理模式的同時(shí)，還應(yīng)該“與中國(guó)年輕人融為一體”。2019年夏天，星巴克的“玩味冰調(diào)”系列在社交網(wǎng)絡(luò)上被反復(fù)吐槽，吐槽的話語(yǔ)濃縮成兩個(gè)字——難喝。2020年上半年，星巴克通過植物肉的概念推出了其他植物肉產(chǎn)品，如千層面和意大利面，但這些產(chǎn)品也被許多人列入黑名單，2021萬圣節(jié)前夕，星巴克推出了“僵僵小樂魔星冰樂”，很多人甚至都沒聽過，這款新產(chǎn)品連吐槽都沒有。受到吐槽最多的應(yīng)該是星巴克推出的自助餐。一位美美食博主在品嘗了星巴克餐廳的自助餐后，忍不住提出抱怨：說是自助卻不能自己拿餐，而且冰淇淋到晚餐時(shí)還沒出現(xiàn)。6人的主食只有1-2人的量。超市就能買到的冷盤肉何必在星巴克自助餐吃？人均400元，但吃了個(gè)寂寞。最近一次是在2月13日，重慶磁器口后街店的員工發(fā)現(xiàn)有位執(zhí)勤的民警在門口吃盒飯，便以會(huì)影響品牌形象為由，驅(qū)逐了這位警察。事情在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上曝光后引發(fā)了激烈的討論，星巴克中國(guó)緊急發(fā)表聲明稱，這是在“協(xié)調(diào)”座位，但被認(rèn)為充滿漏洞。對(duì)此，人民網(wǎng)評(píng)論道：“星巴克，請(qǐng)收回你的傲慢。”星巴克曾經(jīng)是格調(diào)的同義詞，但當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，文化等方方面面的自信形成時(shí)，這種傲慢越來越無法接受。尤其是Z世代年輕人，對(duì)商品的選擇更加自主，不會(huì)任憑商家的灌輸，而是對(duì)性價(jià)比、個(gè)性化等自我愉悅因素敏感。未來市場(chǎng)發(fā)展，多元化趨勢(shì)明顯，各品牌百花齊放2019年瑞幸的燒錢補(bǔ)貼對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)起到了一定的教育作用，中國(guó)咖啡市場(chǎng)將迎來快速發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和咖啡品種生命周期長(zhǎng)的背景下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間。然而，目前星巴克在中國(guó)鮮磨咖啡市場(chǎng)仍占據(jù)領(lǐng)先地位。星巴克提供的寬松舒適的商務(wù)談判和休閑社交環(huán)境是無可替代的，目前，星巴克在市場(chǎng)份額和門店數(shù)量上依舊具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著消費(fèi)者咖啡消費(fèi)比例的不斷增加，星巴克也開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2019年，該公司與餓了么合作推出了“專星送”外賣服務(wù)，并推出了“啡快starbucks Now”服務(wù)，加入外賣和零售咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。2020年第四季度，其數(shù)字業(yè)務(wù)收入占比超過26%，并繼續(xù)快速增長(zhǎng)。星巴克憑借其品牌實(shí)力產(chǎn)生的引流效應(yīng)，能夠獲得優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位+租金優(yōu)惠；“飲料+環(huán)境”模式的成本結(jié)構(gòu)決定了大店模式下的價(jià)格區(qū)間難以下移，其他價(jià)格區(qū)間相同且沒有租金優(yōu)惠的品牌難以獲得足夠的利潤(rùn)空間。不過小店模式和中等價(jià)位下有望出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)品牌：中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期，空間需求的占比越越來越低，咖啡也許會(huì)回歸飲料本質(zhì)，小店模式的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)；中價(jià)位帶受眾廣泛，市場(chǎng)空間最大；與便利店咖啡相比，咖啡店SKU更豐富，消費(fèi)群體對(duì)咖啡的了解更深入，多產(chǎn)品咖啡店更能滿足其多樣化的需求。另外，在即飲咖啡領(lǐng)域，雀巢憑借其卓越的咖啡體系在中國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位，占據(jù)40%以上的市場(chǎng)份額，并處于領(lǐng)先地位。此外，瑞幸經(jīng)歷“退市”風(fēng)波后，在2021進(jìn)入了一個(gè)新的“發(fā)展賽道”。門店繼續(xù)擴(kuò)展，更換代言人，陸續(xù)推出新產(chǎn)品，開始持續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利，融資也如期到位。自2020年5月瑞幸現(xiàn)任管理層上任以來，瑞幸的業(yè)務(wù)邏輯明顯從“燒錢、擴(kuò)店”回歸到產(chǎn)品本身。很明顯瑞幸對(duì)于年輕消費(fèi)者的挑剔十分敏感，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)在保持高頻率創(chuàng)新速度的同時(shí)，也保持了嚴(yán)格的品質(zhì)。根據(jù)瑞幸2月15日的最新內(nèi)部信件，瑞幸在2021推出了113種新的現(xiàn)制飲品，包括生椰拿鐵、厚乳拿鐵和其他受歡迎的飲料。在營(yíng)銷方面，瑞幸放棄了最初瘋狂補(bǔ)貼和優(yōu)惠券發(fā)行的策略，更加注重營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。與此同時(shí)，瑞幸利用自己的數(shù)字技術(shù)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)展資源，優(yōu)化私域流量。通過各種話題撬開市場(chǎng)大門，瑞幸出現(xiàn)在更多年輕人的視野中。比如瑞幸和利路修簽訂了合同，利用他的社交話題播出了《生椰拿鐵永不下班》。還簽下當(dāng)時(shí)已經(jīng)是世界自由式滑雪冠軍的谷愛凌作為品牌代言人，準(zhǔn)備為2022年北京冬奧會(huì)提前做好營(yíng)銷準(zhǔn)備。2月8日，谷愛凌獲得金牌后，瑞幸首先發(fā)布微博祝賀谷愛凌獲得金牌，隨后推出4.8折的活動(dòng)，還在小程序中的“谷愛凌推薦”菜單欄中添加“奪冠”一詞，很快瑞幸被推上熱搜，喝一杯瑞幸已經(jīng)成為許多網(wǎng)民慶祝谷愛凌奪冠的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。去年對(duì)瑞幸來說是“涅盤之年”，經(jīng)歷了重生的瑞幸也再次上路。一方面，加快開店、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模將成為星巴克、瑞幸咖啡和新興咖啡品牌的市場(chǎng)策略。另一方面咖啡市場(chǎng)將進(jìn)一步下沉，新的咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)將更加激烈，戰(zhàn)場(chǎng)也將擴(kuò)大。作為舶來品，咖啡不是中國(guó)人的必需品2003年之前，中國(guó)大陸的即飲咖啡飲料市場(chǎng)一直處于低水平階段。中國(guó)大陸的人均咖啡銷售額僅為每天0.01杯，幾乎為零。然而，近年來，隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)的日益多樣化和差異化，即飲咖啡飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度是顯而易見的。從2003年到2008年，中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段，這為即飲咖啡生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。雀巢、卡夫等國(guó)外即飲咖啡生產(chǎn)企業(yè)加大了中國(guó)的投資力度，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)日益繁榮。在未來幾年里，即飲咖啡在中國(guó)的前景依然樂觀。目前中國(guó)城市人均年咖啡消費(fèi)量為4杯，而在歐美乃至日本這些發(fā)達(dá)國(guó)家，普通人平均每天都會(huì)喝一杯咖啡，隨著咖啡文化的傳播，中國(guó)很快將會(huì)成為世界上最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來，有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，有更多的利潤(rùn)回報(bào)空間。

瘋狂內(nèi)卷的茶飲賽道迎來了新選手，曾經(jīng)的“亞洲首富”王健林也下場(chǎng)賣起了奶茶。4月19日，愛企查顯示，大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司（下簡(jiǎn)稱“萬達(dá)集團(tuán)”）新增申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“萬茶”商標(biāo)，國(guó)際分類包括啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿等。目前，在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站，以上商標(biāo)正等待受理中。圖片來源：國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局不過在此之前，以“萬茶”為品牌的茶飲店已經(jīng)在萬達(dá)旗下多個(gè)影城進(jìn)行布局。對(duì)于近幾年一直在轉(zhuǎn)型的萬達(dá)來說，新茶飲是其選中的又一條輕資產(chǎn)賽道，但面對(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的新茶飲市場(chǎng)，萬達(dá)集團(tuán)能成功突圍嗎？布局新茶飲，萬達(dá)跨界的邏輯對(duì)于萬達(dá)集團(tuán)來說，跨界新消費(fèi)飲品最早要追溯到5年前。2017年，萬達(dá)電影（002739.SZ）與英國(guó)老牌咖啡COSTA簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，就建立聯(lián)合品牌和深度合作等事宜達(dá)成一致。2019年8月，萬達(dá)旗下奶茶店“萬小茶”在廣州增城萬達(dá)影城正式開業(yè)，這或許是萬達(dá)集團(tuán)首次在新茶飲領(lǐng)域進(jìn)行試水。一個(gè)月后，萬達(dá)集團(tuán)申請(qǐng)注冊(cè)了“萬小茶”商標(biāo)。2020年，萬達(dá)電影與COSTA咖啡的合作進(jìn)一步深化，并推出全新模式——萬茶與COSTA快選融合店。截至當(dāng)年9月28日，萬茶COSTA快選融合店入駐西藏拉薩萬達(dá)影城后，萬達(dá)在全國(guó)的萬茶店已經(jīng)突破70家。2021年，萬達(dá)集團(tuán)陸續(xù)在全國(guó)加碼，截至目前，萬茶店已經(jīng)覆蓋全國(guó)西安、廣州、大連、長(zhǎng)春、烏魯木齊等多個(gè)主要城市。而當(dāng)前的萬茶店包括兩種形式，一種是與COSTA咖啡合作的融合店，另一種是萬茶獨(dú)立門店。據(jù)外賣平臺(tái)“餓了么”顯示，萬茶的產(chǎn)品包括奶茶、水果茶、萃茶等多種系列，定價(jià)在9.9-26元/杯。在萬達(dá)電影+小程序中，一杯COSTA咖啡的價(jià)格則在20-25元之間。圖片來源：“餓了么”截圖事實(shí)上，在頻繁跨界之前，萬達(dá)曾是一家以重資產(chǎn)為主的房企。2015年1月，王健林在公司年會(huì)提出了“第四次轉(zhuǎn)型”，自此，萬達(dá)集團(tuán)開始向輕資產(chǎn)領(lǐng)域布局。2017年之后，王健林出售了旗下多個(gè)文旅項(xiàng)目和酒店，萬達(dá)商管也更加聚焦輕資產(chǎn)模式管理。萬達(dá)商管《招股書》披露，截至2018年、2019年、2020年以及2021年6月30日，萬達(dá)商管的在管獨(dú)立第三方商業(yè)廣場(chǎng)數(shù)量分別為42個(gè)、71個(gè)、98個(gè)及106個(gè)，占在管商業(yè)廣場(chǎng)數(shù)量的15%、22%、26.6%及27.9%，數(shù)量逐年提高。今年4月21日，萬達(dá)商管向香港聯(lián)交所提交的上市申請(qǐng)材料“失效”。對(duì)此，萬達(dá)商管回應(yīng)，目前上市進(jìn)展有序推進(jìn)中，會(huì)盡快按香港聯(lián)交所要求更新提供申報(bào)材料。2021年下半年，萬達(dá)集團(tuán)和中國(guó)一汽達(dá)成戰(zhàn)略合作，規(guī)劃成立多家萬達(dá)紅旗體驗(yàn)店，向新能源汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域布局。知名地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)表示，萬達(dá)這兩年的戰(zhàn)略很清晰，強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)布局及品牌的輸出。所以不管是此前和中國(guó)一汽合作跨界汽車銷售領(lǐng)域，還是如今做新茶飲向商業(yè)零售進(jìn)軍，都是證明了萬達(dá)思路的變革。對(duì)于萬達(dá)來說，其既有品牌影響力，還有資金支持，因此此次布局商業(yè)零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)較為明顯。中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青分析，萬達(dá)選擇做茶飲，是建立在萬達(dá)的生態(tài)鏈資源上，增強(qiáng)自身直營(yíng)力量，整合細(xì)分賽道上下游，來為自己開拓新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。影視寒冬，餐飲能扛起大旗嗎？從萬達(dá)集團(tuán)目前的布局來看，與新茶飲萬茶緊密相連的就是萬達(dá)旗下的影城業(yè)務(wù)。近兩年因疫情影響，我國(guó)電影行業(yè)持續(xù)受到影響。2020年，中國(guó)電影總票房為204.17億元，較上一年減少68.23%。據(jù)《2021中國(guó)電影市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)電影總票房為472.58億元，同比上漲131.46%，為2019年的73.53%；實(shí)現(xiàn)觀影人次11.67億，較2020年增長(zhǎng)112.96%，為2019年的67.57%。行業(yè)遇冷，萬達(dá)電影的營(yíng)收情況也不樂觀。財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年，萬達(dá)電影的營(yíng)業(yè)收入分別為154.35億元和62.95億元，凈利潤(rùn)則分別為-47.22億元、-68.41億元，兩年連續(xù)虧損。萬達(dá)電影介紹，2019年虧損的主要原因是計(jì)提了59.09億元商譽(yù)減值準(zhǔn)備；而2020年，受主投主控的電影均未能如期上映，加上影院折舊、租金、員工薪酬、財(cái)務(wù)費(fèi)用等固定成本較高的影響，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大虧損。進(jìn)入2021年，萬達(dá)電影的整體局勢(shì)有所好轉(zhuǎn)。據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告介紹，2020年，萬達(dá)電影歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.9億元-1.3億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。值得注意的是，在萬達(dá)電影的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，相比于觀影票房，商品、餐飲銷售等非票房業(yè)務(wù)一直貢獻(xiàn)了比較高的毛利率。圖片來源：萬達(dá)電影財(cái)報(bào)以2021年中期為例，萬達(dá)電影的營(yíng)業(yè)總收入70.34億元，其中觀影收入為40.4億元，占收入比例57.43%，毛利率為13.38%；同期，其商品、餐飲銷售收入為7.78億元，占收入比例僅為11.06%，但毛利率卻高達(dá)65.99%。對(duì)此，萬達(dá)電影表示，在非票房業(yè)務(wù)領(lǐng)域，公司積極推進(jìn)自有IP和引進(jìn)IP的商品開發(fā)落地，加大賣品業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度，實(shí)現(xiàn)多元化升級(jí)，助力營(yíng)銷破圈。與此同時(shí)，萬達(dá)電影旗下的影院特飲項(xiàng)目如傳統(tǒng)COSTA咖啡店、COSTA咖啡與萬茶融合店、自創(chuàng)鮮茶店等也在不斷創(chuàng)新和拓展。曾經(jīng)的“首富”賣奶茶，誰會(huì)埋單？進(jìn)入新茶飲賽道，經(jīng)過多年資源積累，萬達(dá)集團(tuán)有哪些優(yōu)勢(shì)呢？從商業(yè)資源規(guī)模來看，截至2021年6月30日，萬達(dá)商管旗下共運(yùn)營(yíng)管理380座萬達(dá)廣場(chǎng)，萬達(dá)電影在國(guó)內(nèi)擁有712家開業(yè)影院。而此次布局的萬茶店正是依托旗下這些商業(yè)廣場(chǎng)和影院項(xiàng)目而展開。此外，2018年4月，萬達(dá)在貴州省的丹寨縣創(chuàng)建了約1000畝的扶貧茶園。截至目前，該項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入第5年，而丹寨縣的茶葉品牌“丹紅”“丹綠”也逐漸被更多消費(fèi)者所熟知。丹寨扶貧茶園創(chuàng)始人、丹寨萬達(dá)旅游小鎮(zhèn)輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)劉殿興介紹，其于2017年在國(guó)家扶貧縣丹寨創(chuàng)建了扶貧茶園，2018年在萬達(dá)集團(tuán)幫助下正式推出。其中，劉殿興負(fù)責(zé)從農(nóng)民手中租賃荒廢茶園，進(jìn)行生態(tài)化改造，建立茶葉加工廠等業(yè)務(wù)。萬達(dá)集團(tuán)負(fù)責(zé)茶園認(rèn)領(lǐng)的宣傳、統(tǒng)計(jì)等工作。劉殿興補(bǔ)充，新茶飲所需的茶產(chǎn)品種類較多，丹寨茶園目前只出品綠茶和紅茶，萬達(dá)跨界新茶飲，會(huì)選擇部分茶園產(chǎn)品，但由于丹寨茶園茶葉品類少，不能滿足所有需求。不過，從新茶飲行業(yè)市場(chǎng)來看，品牌數(shù)量眾多，少數(shù)品牌占據(jù)較高市場(chǎng)份額，萬達(dá)想要從中突圍也不是一件易事。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)介紹，2020年，我國(guó)新式茶飲品牌中，蜜雪冰城、COCO、書亦燒仙草等7家頭部品牌占據(jù)了超過50%的市場(chǎng)份額。其中，低端品牌蜜雪冰城占比最高，達(dá)11.52%；中端品牌COCO都可占比10.05%；高端品牌喜茶和奈雪的茶的市場(chǎng)份額分別為3.71%和2.37%?！?021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，目前中國(guó)新式茶飲品牌數(shù)量共有163個(gè)，其中，上海、廣州和北京的新式茶飲品牌數(shù)量最多，分別為41個(gè)、33個(gè)和28個(gè)。連鎖品牌在整個(gè)新式茶飲行業(yè)中所占市場(chǎng)份額較大，約為90.8%，其中以加盟模式居多，約占全部連鎖品牌的67.3%。進(jìn)入2022年，新茶飲賽道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。今年上半年，高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶（2150.HK）、樂樂茶接連宣布降價(jià)，欲在全消費(fèi)場(chǎng)景中爭(zhēng)奪市場(chǎng)。對(duì)此，肖竹青分析，對(duì)于萬達(dá)來說，人才引進(jìn)和建設(shè)服務(wù)品牌是其當(dāng)前兩大要?jiǎng)?wù)。萬達(dá)要在這樣的細(xì)分賽道重建自己的核心優(yōu)勢(shì)，最需要解決的是引進(jìn)專業(yè)人才的問題。同時(shí)，在這個(gè)過程中，萬達(dá)也要做好品牌宣傳，與消費(fèi)者積極互動(dòng)交流，在消費(fèi)者心中形成自己的品牌心理資源站位，這樣才有助于其占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。你喝過萬茶店的奶茶嗎？關(guān)于萬達(dá)集團(tuán)跨界新茶飲您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論。

遍布大街小巷的“綠瓶”礦泉水要上市了。近日，有外媒報(bào)道，華潤(rùn)考慮讓旗下的包裝飲用水子公司華潤(rùn)怡寶飲料（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)怡寶”）在香港IPO，募資規(guī)模或達(dá)10億美元。據(jù)知情人士表示，華潤(rùn)內(nèi)部討論過華潤(rùn)怡寶的潛在上市事宜，最早可能在明年上市。實(shí)際上，今年以來華潤(rùn)怡寶動(dòng)作頻頻。一邊推出高端品牌“怡寶露”，一邊持續(xù)加碼佐味茶事、假日系列果汁等新口味飲料，包裝水+飲料的“雙引擎”戰(zhàn)略顯露無疑。但是華潤(rùn)怡寶最為人熟知的還是那款“綠瓶”的怡寶礦泉水，據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)怡寶在我國(guó)瓶裝水行業(yè)位列第二，市占率為21.3%。2020年農(nóng)夫山泉上市的造富神話仍歷歷在目，身為礦泉水行業(yè)老二，華潤(rùn)怡寶必然眼紅。這家成立38年的企業(yè)選擇今時(shí)今日擁抱資本市場(chǎng)，或許有自己的考量，但面臨的問題也不少。01 市占率超兩成1984年，中國(guó)龍環(huán)有限公司在深圳蛇口成立，這也就是如今“華潤(rùn)怡寶”的前身。彼時(shí)，這家公司主要產(chǎn)品是具有貴州特色的碳酸飲料“刺梨汁”。直到六年后，公司才推出600ml*15規(guī)格包裝“怡寶”牌飲用水，成為中國(guó)早期生產(chǎn)銷售包裝飲用水的企業(yè)之一。華潤(rùn)怡寶身處改革開放前沿的深圳，又受到香港市場(chǎng)活力耳濡目染，公司較快適應(yīng)了潮流行文化影響。并重金聘請(qǐng)了一家香港設(shè)計(jì)公司，隨后黑色粗體繁體字“怡寳”和法文C’estbon（意為“美好”）同時(shí)被印在華潤(rùn)怡寶旗下的包裝純凈水瓶身上，這一標(biāo)志性特點(diǎn)也一直被沿用至今。1991年，萬科買下中國(guó)龍環(huán)有限公司51%的股份，并大刀闊斧進(jìn)行改革。一度徹底放棄飲料業(yè)務(wù)，專注生產(chǎn)、銷售純凈水；但1996年前后，在大量同類競(jìng)爭(zhēng)品牌激戰(zhàn)中，怡寶被當(dāng)時(shí)處于戰(zhàn)略調(diào)整期的萬科剝離。1999年華潤(rùn)集團(tuán)旗下華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司（下稱“華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)”）以1000萬元接盤收購(gòu)怡寶。兩年后，怡寶更換老包裝，全新形象也就是如今我們熟悉的“綠瓶”。2001-2003年，公司又經(jīng)歷股權(quán)動(dòng)蕩、豆奶產(chǎn)品上市失敗、擬被達(dá)能收購(gòu)等危機(jī)后，2004年怡寶明確了公司發(fā)展的定位，也就是“做全國(guó)專業(yè)化的飲用水公司，并盡快擴(kuò)大自身規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力”。2006年，怡寶成為廣東包裝水市占率第一，并于2007年正式啟動(dòng)“西進(jìn)、北伐、東擴(kuò)”的全國(guó)化戰(zhàn)略，以背靠華潤(rùn)的“全員鋪市、全力巷戰(zhàn)”開拓市場(chǎng)、走出華南。2008年，怡寶被列入華潤(rùn)集團(tuán)管理體系，成為“華潤(rùn)怡寶”，并列入一級(jí)利潤(rùn)中心。被寄予厚望的華潤(rùn)怡寶，提出“5年實(shí)現(xiàn)100億銷售額”的目標(biāo)，并設(shè)想了幾個(gè)發(fā)展方向：跑贏大市、從區(qū)域走向全國(guó)、從單品到多品。到2015年，怡寶營(yíng)業(yè)額突破100億，五年復(fù)合增長(zhǎng)率約40%，市場(chǎng)占有率提升至17.1%，并暫時(shí)超過農(nóng)夫山泉登頂全國(guó)第一。從官方說法來看，華潤(rùn)怡寶最近幾年也保持了一定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。不過它最近一次公布業(yè)績(jī)還是在2019，華潤(rùn)財(cái)報(bào)顯示，2019年華潤(rùn)怡寶營(yíng)業(yè)收入103.96億元，利潤(rùn)總額為8.63億元。2021年7月，怡寶發(fā)布《2020年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，報(bào)告顯示截至2020年底華潤(rùn)怡寶全年利潤(rùn)總額10.37億元，同比增長(zhǎng)20.16%；納稅10.27億元，同比增長(zhǎng)11.5%。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)集中度較高。截至2021年，位居行業(yè)第一的農(nóng)夫山泉市占率達(dá)到26.5%，華潤(rùn)怡寶市占率為21.3%，位列第二；康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。02 “兩條腿走路”據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)內(nèi)軟飲行業(yè)規(guī)模5786億元，其中瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料分別為1999億元、1222億元、902億元、864億元，占比為34.6%、21.1%、15.6%、14.9%。在國(guó)內(nèi)軟飲行業(yè)的大盤里，公司市占率前三名分別為可口可樂（9.1%）、康師傅（8.0%）、農(nóng)夫山泉（7.2%），華潤(rùn)怡寶以5.2%的市占率排名第四。華潤(rùn)怡寶部分品牌，圖源：官網(wǎng)其實(shí)早在世紀(jì)初，怡寶就推出了飲料怡寶豆奶，共有五種口味。此外還有Feel果味茶、純茶兩大系列飲料。但產(chǎn)品在上市后表現(xiàn)并不出色，以失敗告終。 2011年，華潤(rùn)怡寶通過與日本麒麟的合作，開創(chuàng)了全國(guó)性多品類飲料業(yè)務(wù)的全新戰(zhàn)略，全面豐富了飲料產(chǎn)品線，推出了午后奶茶、火咖、魔力等一系列新產(chǎn)品。隨后幾年，怡寶又推出了寶蜜水、小主菌、佐味茶事、新魔力運(yùn)動(dòng)飲料等多個(gè)飲料品牌。據(jù)其2021年7月發(fā)布的《2020年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，截至2020年底怡寶在售SKU 35個(gè)，覆蓋了純凈水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸飲料、水果飲料等8大品類。圖源：《2020年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》華潤(rùn)怡寶總經(jīng)理劉洪基曾表示，華潤(rùn)怡寶因“水”成名，隨著消費(fèi)升級(jí)，一瓶普通的瓶裝水已不能滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求。水和飲料“兩條腿走路”成為華潤(rùn)怡寶“十三五”期間的突破重點(diǎn)。 然而，“十三五”已過，怡寶“兩條腿走路”的愿景似乎并未完全實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)于怡寶的印象仍停留在“綠瓶”階段，除此之外，怡寶始終未能推出一款真正意義上的“大單品”。雪上加霜的是，怡寶的合作伙伴、日本飲料巨頭麒麟控股（全稱“麒麟控股株式會(huì)社”）退意漸生。2017年前后，麒麟控股就逐漸透露出售華潤(rùn)麒麟的股份。今年2月，麒麟控股宣布將其持有的與華潤(rùn)合資的飲料公司的40％股份售予Plateau Consumer Ltd．，交易價(jià)格為1150億日元（約10億美元）。華潤(rùn)將繼續(xù)持有另外60％股份。此前，雙方合作推出過午后奶茶、火咖、魔力等一系列新產(chǎn)品，極大的豐富了華潤(rùn)怡寶的產(chǎn)品線，但這些產(chǎn)品并沒有幫助華潤(rùn)怡寶實(shí)現(xiàn)集群優(yōu)勢(shì)。華潤(rùn)怡寶的多元化嘗試仍在繼續(xù)，今年早些時(shí)候，華潤(rùn)怡寶方面表示，今年推出了佐味茶事綠茶口味、午后奶茶櫻花裝、海鹽荔枝新品，在二季度還將會(huì)有2款新品上市。怡寶露產(chǎn)品，圖源：怡寶官微此外，華潤(rùn)怡寶還在布局高端產(chǎn)品線。2022年4月18日，華潤(rùn)怡寶在官方公眾號(hào)上公布了旗下全新飲用天然礦泉水品牌“怡寶露”。該產(chǎn)品在天貓旗艦店售價(jià)為150元/箱，規(guī)格為350ml*12瓶，折合單價(jià)12.5元/瓶。 但是截至4月20日16時(shí)，該產(chǎn)品在天貓平臺(tái)僅售出4件。03 飲料紅海搏殺激烈快速擴(kuò)容的飲料賽道眼下正經(jīng)歷著“血雨腥風(fēng)”。農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等巨頭依然強(qiáng)勢(shì)，元?dú)馍诌@樣的“后浪”野蠻生長(zhǎng)，華潤(rùn)怡寶夾在其中并不容易。2020年9月8日，農(nóng)夫山泉正式登陸港交所，開盤漲超85%。實(shí)控人鐘睒睒在短時(shí)間內(nèi)成為亞洲首富，創(chuàng)造了一個(gè)財(cái)富神話。然而，復(fù)制一個(gè)農(nóng)夫山泉式的神話并不容易。農(nóng)夫山泉2021年報(bào)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收296.96億元，同比上升29.8%。值得一提的是，除了瓶裝水，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品線“全面開花”。茶π、東方樹葉等茶飲料帶來45.79億元收入；尖叫、維他命水等功能飲料貢獻(xiàn)了36.95億元；NFC、水溶100等果汁飲料收入達(dá)到26.14億元；蘇打水飲料、咖啡飲料等產(chǎn)品收入也有17.5億元。娃哈哈2021年總收入約515億元，相比其巔峰時(shí)刻的2013年783億元相差甚遠(yuǎn)，但仍是中國(guó)飲料“天花板”；康師傅飲料收入達(dá)到448億元左右，其中包括運(yùn)營(yíng)百事飲品的165億元；可口可樂在華運(yùn)營(yíng)商太古集團(tuán)和中糧集團(tuán)2021年飲料收入超過430億元；統(tǒng)一品牌2021年的飲料收入約147.38億元。后起之秀元?dú)馍忠苍趭^力追趕，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)在媒體溝通會(huì)上透露，2021年元?dú)馍譅I(yíng)收為70億元，2022年的銷售回款目標(biāo)是100億元。在動(dòng)輒百億營(yíng)收的飲料企業(yè)面前，華潤(rùn)怡寶的表現(xiàn)并不亮眼。2017年-2019年（華潤(rùn)怡寶在2019年后未公布業(yè)績(jī)），華潤(rùn)怡寶的總營(yíng)業(yè)收入為100.35億元、104.35億元和103.96億元。雖然營(yíng)收略有增長(zhǎng)，但是增速卻逐年下滑，2019年收入增速為-0.4%。此外，華潤(rùn)怡寶的研發(fā)費(fèi)用距離頭部品牌也有較大差距，2018年和2019年華潤(rùn)怡寶的研發(fā)費(fèi)用只有農(nóng)夫山泉的六分之一左右，這也在一定程度上限制了公司推出新品的能力，可能導(dǎo)致錯(cuò)失市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。而且華潤(rùn)怡寶的利潤(rùn)率也低于農(nóng)夫山泉。怡寶純凈水的出廠價(jià)22-23元/箱（比農(nóng)夫高10%左右），但終端供貨價(jià)卻略低于農(nóng)夫經(jīng)銷商，導(dǎo)致怡寶的銷售毛利率平均7%-8%，凈利率3%-4%，這一數(shù)據(jù)低于農(nóng)夫山泉和百歲山。不過，華潤(rùn)怡寶多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)依然存在。業(yè)內(nèi)人士表示，在快消品行業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)仍然是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)一旦找到合適的新品，其渠道優(yōu)勢(shì)爆發(fā)力就會(huì)顯現(xiàn)。此前，農(nóng)夫山泉的茶π、統(tǒng)一的小茗同學(xué)足以說明，傳統(tǒng)企業(yè)通過渠道優(yōu)勢(shì)能將風(fēng)口的新品打造成真正的大單品。華創(chuàng)證券研報(bào)也認(rèn)為，當(dāng)前怡寶公司增速放緩，渠道活力、研發(fā)能力仍有優(yōu)化空間。早期怡寶通過全員鋪市及華潤(rùn)集團(tuán)渠道協(xié)同以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但大商制下充分授權(quán)經(jīng)銷商，渠道管理較為粗放、終端掌控力較弱，渠道重心有待進(jìn)一步下沉；同時(shí)，怡寶渠道利潤(rùn)及銷售人員收入水平低于農(nóng)夫、百歲山等競(jìng)品，渠道活力仍有釋放空間。渠道活力仍有釋放空間。

最近，喜茶簡(jiǎn)直讓人“眼前一黑”：聯(lián)名藤原浩，推出限定特調(diào)，還把飲品杯、杯套、手提袋、保溫袋都變成了黑色。由于黑得震撼人心，這波聯(lián)名實(shí)在太火：線下門店爆單，近兩周賣出超100萬杯；線上粉絲“DIY大賽”，改造出黑花瓶、黑背包……聯(lián)名早已不新鮮，新鮮的是玩法。喜茶這次撩撥消費(fèi)者熱情，做對(duì)了哪些事？01 首日銷量超15萬杯，喜茶今年最火新品來了聯(lián)名，在茶飲圈早已不是新鮮事，但喜茶這波“暗黑聯(lián)名”，實(shí)在是太火了。4月7日，喜茶在全國(guó)門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調(diào)，售價(jià)19元/杯，把時(shí)令鮮果桑葚、莓莓系列產(chǎn)品，和黑色元素相融合，還把配套的飲品杯、杯套、手提袋、保溫袋都變成了黑色。這些包材是喜茶與潮流教父藤原浩聯(lián)合推出的，除包材外，雙方還推出隨行杯、藝術(shù)杯限量周邊，并同時(shí)于5座城市（上海店的啟動(dòng)時(shí)間待定），推出跨界“黑TEA”主題店。這波新品聯(lián)名到底有多火？先是線下門店“一片黑”，集體爆單：上線的第一天，公司樓下的喜茶門店就爆單了，直接售罄。我走訪了附近幾家喜茶店，所有門店的取餐區(qū)，幾乎也都是“黑 TEA”。據(jù)喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“酷黑莓?！碧卣{(diào)上市首日銷量就突破15萬杯，創(chuàng)造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀(jì)錄。如果不算因疫情未營(yíng)業(yè)的門店，“酷黑莓桑”在喜茶正常營(yíng)業(yè)的門店平均單日銷量超200杯。而從4月7日到4月19日，“酷黑莓?！钡匿N量已經(jīng)超過100萬杯，成為喜茶當(dāng)之無愧的“新人氣王”。還有潮牌必備的“秒空”儀式感：兩款茶渣杯聯(lián)名周邊“茶渣靈感隨行杯套裝”和“茶渣靈感藝術(shù)杯套裝”，無論是喜茶視頻號(hào)會(huì)員日直播首發(fā)，還是4月15日的正式發(fā)售，都瞬間售罄。線上反饋也十分火爆，微博話題#喜茶藤原浩聯(lián)名#登上熱搜榜，幾天時(shí)間話題閱讀量超過2500萬，不少網(wǎng)友都在說，“這次被喜茶酷到了“。而這波聯(lián)名，更吸引我的是網(wǎng)友對(duì)聯(lián)名包材的二次創(chuàng)作。印有藤原浩閃電logo的包材，被網(wǎng)友做成了花瓶、包包、紙巾盒，儼然在社交平臺(tái)上展開了一場(chǎng)“DIY大賽”?！奥?lián)名大戶”新茶飲，幾乎每周都有聯(lián)名推出。為什么“變黑”會(huì)收獲如此高的熱情？撩撥消費(fèi)者熱情，喜茶做對(duì)了哪些事？我采訪了喜茶的相關(guān)負(fù)責(zé)人。02 合作“聯(lián)名界頂流”藤原浩，喜茶是怎樣做出爆款的？4月6日，喜茶公眾號(hào)、B站等官媒賬號(hào)的頭像都換成了爆炸頭LOGO，還發(fā)布了一條“喜茶黑了”的動(dòng)態(tài)。當(dāng)時(shí)就有很多網(wǎng)友猜測(cè)，喜茶到底要搞什么大動(dòng)作。預(yù)熱過后，喜茶正式開始了“黑化”行動(dòng)：1、找到藤原浩這一“頂流”，以其經(jīng)典元素，確定黑色I(xiàn)P在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友都在說，“人生中的第一個(gè)藤原浩是喜茶給的”，“19元的藤原浩真良心”。這次新品的成功，首先就是找到了藤原浩這個(gè)聯(lián)名界的“頂流”。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次聯(lián)名活動(dòng)，早在2021年就已經(jīng)開始籌備。藤原浩作為時(shí)尚圈和潮流圈的OG，是很多人眼中的“潮流教父”，他的各類設(shè)計(jì)和聯(lián)名作品，經(jīng)常是“有錢還買不到”。他的聯(lián)名合作，包括瑪莎拉蒂、LV、Nike、星巴克等，橫跨汽車、奢侈品、食品飲料各大行業(yè)。喜茶是藤原浩在茶飲界的首個(gè)合作品牌，獲得這一“頂流”效應(yīng)加持，本身也是品牌勢(shì)能的體現(xiàn)。喜茶聯(lián)名款19元/杯的定價(jià)，也是一個(gè)亮點(diǎn)，讓熱愛潮流的年輕人觸手可得。藤原浩的設(shè)計(jì)，有幾個(gè)標(biāo)志性元素：黑色、閃電logo、街頭感、酷（而酷也是喜茶品牌調(diào)性中的重要元素）。因此，從產(chǎn)品到視覺，喜茶此次聯(lián)名的“黑色潮酷基調(diào)”，就確定下來了。2、嘗試近10種搭配方式，打造“暗黑產(chǎn)品”新茶飲的核心，始終是產(chǎn)品。確定黑色I(xiàn)P后，如何借助黑色將品牌文化、聯(lián)名風(fēng)格展現(xiàn)出來，至關(guān)重要。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們結(jié)合自身真果、真茶、真奶的產(chǎn)品特性，嘗試了各種天然的黑色食材。最終確定用當(dāng)季鮮果桑葚來表達(dá)“黑”，隨后又嘗試了近10種搭配形式，確定了與經(jīng)典元素草莓做結(jié)合。最終這一杯“酷黑莓桑特調(diào)”，清爽不膩，有明顯的“爆汁”感，也在味覺上與“閃電”帶來的觀感有所契合?！昂每春煤取?，才能讓顧客在為聯(lián)名“激情消費(fèi)”的同時(shí)不會(huì)失望，加深對(duì)品牌的信任。3、包材、周邊“一黑到底”，帶來視覺震撼這次聯(lián)名，我最深的印象就是“黑到細(xì)節(jié)”。走進(jìn)店里，除了取餐區(qū)盡是“黑TEA”，店員遞來的紙袋、保溫袋、杯套都是黑的，連吸管，這次也都換成了黑色。點(diǎn)進(jìn)小程序，從開屏動(dòng)圖到banner、甚至菜單欄的小符號(hào)，以及公眾號(hào)的最新推送，全部都“一黑到底”。黑得徹底，才能帶來足夠震撼的視覺效果，讓人想不關(guān)注都難。我了解到，他們?yōu)榱恕昂诘秸鸷场?，在與藤原浩方溝通了基礎(chǔ)的杯型和設(shè)計(jì)工藝之后，便從杯型、材料外觀效果、顏色配比等細(xì)節(jié)，做了多次實(shí)物打樣。連單杯的杯身效果、疊加杯套之后的整體效果、杯套松緊程度和握感，都一一調(diào)試。而聯(lián)名“頂流”、視覺包材做到極致，也為喜茶帶來了第二輪熱度爆發(fā)——粉絲自發(fā)展開了“包材二創(chuàng)大賽”。03 激發(fā)粉絲“二創(chuàng)”熱情，喜茶做對(duì)了哪些事？品牌聯(lián)名，最怕自嗨。喜茶此次聯(lián)名，對(duì)年輕人最大的撩撥，就在于“二創(chuàng)”的參與感。聯(lián)名剛一推出，因?yàn)榘摹昂诘糜懈呒?jí)感”，在小紅書上立刻就有網(wǎng)友腦洞大開，開始“二次創(chuàng)作”。比如將飲品杯子改裝成了花瓶、筆筒等等，將紙袋改造成紙巾盒，將保溫袋改造成背包……毫無違和，甚至“有些高級(jí)”。喜茶官方發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友的二創(chuàng)熱情后，也下場(chǎng)玩梗，轉(zhuǎn)載這些內(nèi)容，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者進(jìn)行二次創(chuàng)作，循環(huán)利用。喜茶官方微博分享網(wǎng)友DIY改造作品復(fù)盤喜茶×藤原浩前后傳播過程，一個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，能不能真正火爆、激發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)熱情，有這些關(guān)鍵點(diǎn)：聯(lián)名的IP，是否達(dá)到“收藏級(jí)”：藤原浩的影響力，讓包材、周邊都自帶潮流文化色彩，“一定要擁有”；設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，是否達(dá)到“舍不得扔”：設(shè)計(jì)上足夠用心，細(xì)節(jié)上打磨到位，才能讓網(wǎng)友二次創(chuàng)作也有足夠的發(fā)揮空間；產(chǎn)品品質(zhì)，是否能“不讓人失望”：聯(lián)名款的產(chǎn)品，口感和契合度都要足夠好，才能讓熱情的粉絲加深信任。實(shí)際上，包材的創(chuàng)意改造、循環(huán)使用，也是環(huán)保理念的一次表達(dá)。當(dāng)一次聯(lián)名活動(dòng)，最終以紙巾盒、花瓶的形式，長(zhǎng)久地留存在用戶家中，是新茶飲融入日常生活的體現(xiàn)，也是品牌與用戶日日相見的陪伴。而與喜茶的合作，也讓藤原浩在國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者群體中，擴(kuò)大了影響力，實(shí)現(xiàn)某種程度上的“破圈”。結(jié)語(yǔ)新茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，聯(lián)名早已不再是簡(jiǎn)單的“印個(gè)Logo”這么簡(jiǎn)單。打造一個(gè)爆款，需要找到與品牌理念呼應(yīng)、并能觸動(dòng)年輕人的潮流原力，更需要將產(chǎn)品、視覺做到極致，更需要時(shí)刻關(guān)注粉絲動(dòng)態(tài)，積極回應(yīng)他們的熱情。如果說幾年前，聯(lián)名動(dòng)作本身就足夠酷，那么如今，只有酷的聯(lián)名才能真正被記住。

越虧越開，越開越虧。作為公司上市以來的首份年報(bào)，奈雪的茶（2150.HK）2021年報(bào)這份答卷表現(xiàn)并不怎么樣，應(yīng)該可以說，是不及格的。數(shù)據(jù)顯示，2021年奈雪的茶總營(yíng)收42.96億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)虧損1.45億元。相比較之下，奈雪的茶2020年的營(yíng)收為30.57億元，而2020年公司凈虧損2.03億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1664.3萬元。虧損之下，奈雪的茶仍舊在擴(kuò)張之路上狂奔。截至2021年12月31日，奈雪的茶共開出817家門店，相較于2020年的491家，2021年新增了門店數(shù)326家。公司稱，2022年奈雪的茶預(yù)計(jì)將新開350家茶飲店，屆時(shí)門店總數(shù)將突破千家。為何越虧損越擴(kuò)張？身處低門檻的餐飲產(chǎn)業(yè)，似乎奈雪的茶已經(jīng)沒有回頭路。在前有堵截后有追兵的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，只能靠著擴(kuò)張持續(xù)做大市場(chǎng)，對(duì)資本做出交代。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然身處新茶飲賽道，不斷的投入開店是獲取市場(chǎng)的一個(gè)利器，但是歸母凈利潤(rùn)持續(xù)虧損態(tài)勢(shì)之下，奈雪的茶是否應(yīng)該持續(xù)開店“賭未來”值得商榷。另一方面，身為餐飲界的另一上市公司，海底撈因?yàn)檫^度擴(kuò)張帶來的惡果已經(jīng)顯現(xiàn)，巨額虧損之下也開始做出閉店的決定。如果不能建立起自身的“護(hù)城河”，這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)和低門檻的賽道，奈雪的茶的未來可能不會(huì)好看。擴(kuò)張之下：為盈利還是為估值？奈雪的茶作為新茶飲上市的第一股，上市后受到不少關(guān)注。不過，餐飲行業(yè)這幾年并不是好光景。由于疫情反復(fù)的影響，不少線下餐飲門店陷入停擺、到店餐飲消費(fèi)需求萎縮，餐飲行業(yè)遭遇系統(tǒng)性破壞。但在此種情況下，奈雪的茶卻不斷擴(kuò)張。年報(bào)顯示，2021年奈雪的茶凈新增326間奈雪的茶茶飲店，截至2021年12月31日，奈雪的茶在80個(gè)城市擁有817間奈雪的茶茶飲店。對(duì)于2022年的規(guī)劃，奈雪的茶預(yù)計(jì)新開350家茶飲店，并表示通過落實(shí)加密策略，在現(xiàn)有的一線、新一線和重點(diǎn)二線城市加大門店密度，提高品牌勢(shì)能。值得注意的是，奈雪的茶在2021年集中發(fā)力的PRO店，拉低了整體的利潤(rùn)率。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.5%，而第一類和第二類的PRO茶飲店分別為9.8%和6.2%。然而，資本助推之下，奈雪的茶可能并沒有回頭路。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)，想要高速發(fā)展階段就要持續(xù)投入擴(kuò)張。但另一方面，從奈雪的茶自身發(fā)展戰(zhàn)略來看，開店擴(kuò)張、在線訂單的增加自然會(huì)帶來人工成本以及配送成本的增加。而高速擴(kuò)張之下，產(chǎn)品質(zhì)量問題也容易出現(xiàn)。在南都鑒定近一年的數(shù)據(jù)盤點(diǎn)中，蜜雪冰城、知名連鎖品牌喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco，都因出現(xiàn)食品安全衛(wèi)生問題而登上質(zhì)量黑榜。另一個(gè)飲食零售案例：海底撈從高速擴(kuò)張到大規(guī)模閉店，海底撈給餐飲界的同行上了一堂生動(dòng)的案例課。3月23日，海底撈發(fā)布去年全年業(yè)績(jī)公告。2021年，海底撈實(shí)現(xiàn)收入411.12億元，同比增長(zhǎng)43.7%；凈虧損41.6億元，其中由于2021年閉店計(jì)劃處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失，以及管理層采取審慎態(tài)度計(jì)提的減值損失超過36.5億元。海底撈的年報(bào)中最直觀的，就是過度擴(kuò)張帶來的后果。2021年根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，海底撈長(zhǎng)期資產(chǎn)減值造成約36億損失。根據(jù)海底撈的啄木鳥計(jì)劃顯示，海底撈餐廳永久關(guān)閉的已有260家，臨時(shí)關(guān)閉的有32家。海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示，“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，2020年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲信。目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去?！庇^其以往的經(jīng)營(yíng)模式，不難發(fā)現(xiàn)海底撈業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因是在于門店的規(guī)?；瘮U(kuò)張。自上市以來，海底撈就進(jìn)入了高速擴(kuò)張的階段，2018年海底撈的門店凈增數(shù)量為193家，2019年則進(jìn)一步提升至308家。然而，自2020年6月，海底撈開始盲目擴(kuò)張，張勇基于當(dāng)時(shí)疫情的防控能力以及過往樂觀的翻臺(tái)率做出了錯(cuò)誤的判斷，預(yù)測(cè)疫情將會(huì)在當(dāng)年9月份進(jìn)入尾聲，于是在市場(chǎng)尚未完全恢復(fù)時(shí)便決定大肆擴(kuò)張。其實(shí)，新茶飲和火鍋賽道有些類似，都已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海賽道?；疱佇袠I(yè)的特點(diǎn)是菜肴標(biāo)準(zhǔn)、工藝簡(jiǎn)單、可復(fù)制性強(qiáng)、入門門檻低，新茶飲賽道也是一樣的道理，可復(fù)制性強(qiáng)主要靠品牌帶來的差異。奈雪的茶主打的是高端化，就體現(xiàn)在“大店+高端場(chǎng)所”的經(jīng)營(yíng)模式、高價(jià)值的產(chǎn)品、原材料的精選等方面。不過，高端化特色在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，正在悄悄改變。去年以來，奈雪的茶將其標(biāo)準(zhǔn)茶飲店部分轉(zhuǎn)型為PRO店，且新增加的門店也都重點(diǎn)布局PRO店，大店的特色正在減弱。一方面奈雪的茶外賣訂單的營(yíng)收占比在加大，也標(biāo)志著自己的特色在逐漸減淡。同時(shí)，近來奈雪的茶也加入了降價(jià)大軍，推出多款低價(jià)位產(chǎn)品，表明自身的品牌特色也開始向市場(chǎng)低頭。餐飲擴(kuò)張帶來的市場(chǎng)和風(fēng)險(xiǎn)，是這枚硬幣的正反面，也是奈雪的茶不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

關(guān)于喝咖啡這件事，星巴克準(zhǔn)備“死磕到底”。日前，星巴克美國(guó)稱，將重啟去年因疫情遭到擱置的減廢行動(dòng)，在全球六個(gè)市場(chǎng)試點(diǎn)可重復(fù)使用杯子計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)公司到2030年減少50%垃圾的目標(biāo)。到明年年底，顧客能夠在美國(guó)和加拿大所有星巴克使用可重復(fù)使用杯。到2025年，將在全球范圍內(nèi)普及。去年4月，減廢行動(dòng)官方正式披露后，受到大多數(shù)消費(fèi)者極力反對(duì)。對(duì)于這樣反饋，星巴克顯然早有預(yù)期。網(wǎng)友對(duì)星巴克推行可重復(fù)使用杯的看法01 多年推行，成效甚微21世紀(jì)初，環(huán)保消費(fèi)主義在全球范圍內(nèi)興起。為順應(yīng)時(shí)代潮流，2010年3月，星巴克在紐約邀請(qǐng)數(shù)千人參加不再使用一次性杯子的環(huán)?；顒?dòng)。但當(dāng)時(shí)，由于自帶杯的不便加之理念過于超前等因素，事后并沒有起到太大的市場(chǎng)引導(dǎo)作用。2011年底，星巴克統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一年時(shí)間內(nèi)使用可重復(fù)利用咖啡杯的顧客不到總用戶規(guī)模2%。雖然比例很小，但這也同時(shí)意味著一年時(shí)間被隨意丟棄的杯子減少了超過3400萬個(gè)，星巴克決定繼續(xù)做這件事。為鼓勵(lì)更多顧客使用可重復(fù)利用的杯子，2013年初，星巴克推出了售價(jià)1美元可重復(fù)使用杯子，每次購(gòu)買時(shí)可享受10美分折扣（不同國(guó)家激勵(lì)制度略有調(diào)整），這也意味著顧客購(gòu)買杯子的成本，需要購(gòu)買10次星巴克才能彌補(bǔ)。降低可重復(fù)利用杯子銷售價(jià)格、提高折扣力度、設(shè)計(jì)不同外觀與杯型的杯子......星巴克嘗試借助各種方式力求讓更多顧客使用可重復(fù)利用咖啡杯。2018年，以英國(guó)試點(diǎn)門店公開數(shù)據(jù)顯示，使用可重復(fù)利用咖啡杯顧客從試用前的2.2%增加到試用期間的5.8%。盡管增幅高達(dá)168%，但整體使用量仍然很低。因?yàn)樵诮^大多數(shù)消費(fèi)者看來，現(xiàn)有的解決方案并不能抵消隨身攜帶杯子的不便，這也是該計(jì)劃即使已推行10余年，仍未能大規(guī)模應(yīng)用的主要原因。02 方案持續(xù)迭代，滿足多客戶需求去年4月，星巴克提出將在西雅圖的五家商店進(jìn)行為期兩個(gè)月的可重復(fù)使用咖啡杯借杯試驗(yàn)。與此前不同的是，關(guān)于可重復(fù)使用咖啡杯的歸屬權(quán)問題在法律形式上首次發(fā)生變更。在以前，顧客購(gòu)買的杯子歸他們自己所有，單獨(dú)使用。而借杯，顧客使用前需另外繳納1美元押金，歸還杯子后退回押金，經(jīng)消毒后流通使用。當(dāng)時(shí)，新浪科技曾就此事發(fā)起一項(xiàng)超過3.2萬人參與的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，近約2萬人占據(jù)62%比例的消費(fèi)者表示反對(duì)，支持的消費(fèi)者僅占17%，其他用戶建議使用自帶杯更為合適。投票顯示，不會(huì)選擇重復(fù)使用杯的消費(fèi)者占多數(shù)為順利推行該方案，在保留借杯的前提下，日前，星巴克美國(guó)官網(wǎng)公布了多項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施：01 100%可重復(fù)使用的操作模型：在該計(jì)劃中，一次性杯子被完全淘汰，取而代之的是可重復(fù)使用的杯子及相關(guān)器具。去年11月，星巴克韓國(guó)在首爾的12家門店取消一次性杯子，這一舉措在三個(gè)月內(nèi)減少了20萬個(gè)一次性杯子的使用量，目前這一方案將繼續(xù)沿用。02 個(gè)人杯子和 For-Here-Ware：該計(jì)劃鼓勵(lì)顧客自帶杯子，強(qiáng)調(diào)顧客坐下來享受咖啡時(shí)光，為自帶杯顧客提供購(gòu)買優(yōu)惠（中國(guó)地區(qū)眾多門店表示自帶杯減4元）和杯具清洗站，但并不提供清洗服務(wù)，需要顧客自己清理干凈。對(duì)于這種不合常規(guī)的操作，不少消費(fèi)者表示不適應(yīng)。經(jīng)求證星巴克官方人員得知，目前借杯計(jì)劃和取消一次性杯子主要在美國(guó)、英國(guó)、日本和新加坡等地試點(diǎn)，中國(guó)地區(qū)暫未接到通知。03 深謀遠(yuǎn)慮，星巴克意欲何為？21世紀(jì)初至今，星巴克減廢行動(dòng)屢屢受挫，但時(shí)至今日，該方案非但沒有廢止，反而因地制宜，持續(xù)加碼，這件看似吃力不討好的事星巴克為什么仍在堅(jiān)持？01 迫于監(jiān)管壓力近年來，經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)與環(huán)境保護(hù)不平衡問題日益尖銳，在各方整治與社會(huì)摸排行動(dòng)中，擁有絕對(duì)人氣的星巴克很自然成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。央視深度調(diào)查報(bào)道、協(xié)會(huì)發(fā)文建議整改、中歐環(huán)境會(huì)議在京召開......一系列事件讓大眾在短期內(nèi)對(duì)星巴克高端品牌形象與環(huán)境污染聯(lián)系起來，星巴克也回應(yīng)稱將積極改善。在其他地區(qū)，星巴克也面臨著同樣的環(huán)境污染困境。去年2月，韓國(guó)承諾到2050年實(shí)現(xiàn)溫室氣體零排放，為此實(shí)行了要求更為嚴(yán)格的一次性物品使用管理?xiàng)l例。02 新型消費(fèi)需求滿足近年來，由于環(huán)保意識(shí)廣泛普及和健康飲食習(xí)慣的多重影響，使用自帶飲用餐具顧客顯著增加。為“迎合”這類消費(fèi)者，不少商家諸如Precious、lost bakery等均支持顧客自備器具，并提供購(gòu)買優(yōu)惠，成為不少商家營(yíng)銷點(diǎn)之一。前段時(shí)間大火的Mannner自帶杯減5元活動(dòng)，也引發(fā)眾多咖啡愛好者圍觀打卡。相較來說，目前餐飲行業(yè)并沒有大規(guī)模提倡使用自帶餐具，這其中無外乎涉及食品安全界定問題、門店運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整等多項(xiàng)因素。但站在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度而言，隨著顧客用餐體驗(yàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力比重中日趨升高的趨勢(shì)下，更加人性化、靈活的就餐體驗(yàn)，無疑能較大提升顧客店鋪友好度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。03 吸收短期流動(dòng)資金，增加復(fù)購(gòu)率去年4月，星巴克美國(guó)提出借杯計(jì)劃后，有業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克環(huán)保的同時(shí)在進(jìn)行商業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。星巴克一次性紙杯其一，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，尤其是像星巴克這種國(guó)際連鎖巨頭，社會(huì)責(zé)任是他們無法避讓的共性話題，其中包括公益捐款、環(huán)境保護(hù)等等。另一方面，提供靈活的就餐服務(wù)，有助于顧客忠誠(chéng)度的提升。而站在企業(yè)資金管理角度而言，也是妥妥的好生意。有人替星巴克算了一筆賬，以中國(guó)市場(chǎng)為例，星巴克全國(guó)門店5400家，以央視曾調(diào)查日均1000杯計(jì)算，以1美元押金 （不同地區(qū)收費(fèi)略有變化）為標(biāo)準(zhǔn)，以10%顧客使用可重復(fù)利用咖啡杯，單日押金收入540000美元，折合人民幣近350萬，延伸到全球超過34000門店，單日押金收入突破2千萬。退一步來說，即使使用人數(shù)更少，星巴克也不會(huì)有任何損失，因?yàn)榕坎少?gòu)的優(yōu)勢(shì)和押金收入足以覆蓋其運(yùn)營(yíng)支出。再者，對(duì)于那些認(rèn)可借杯服務(wù)的顧客，極有可能提高門店復(fù)購(gòu)率。因?yàn)楹苌儆腥四茏龅饺タХ鹊曛皇菫榱藲w還杯子，而不再點(diǎn)一杯空著手出來。環(huán)保品牌形象構(gòu)建、顧客付費(fèi)使用杯子吸收流動(dòng)資金、人性化用餐體驗(yàn)、提升商品復(fù)購(gòu)率.......無論從哪個(gè)角度來說，這都是穩(wěn)賺不賠的好生意。此前，星巴克發(fā)言人曾公開表示，改變顧客消費(fèi)習(xí)慣并不是一件簡(jiǎn)單的事，盡管目前來看進(jìn)展緩慢，但他們將繼續(xù)推行下去，因?yàn)檫@是一件偉大的事情。