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“把全世界的零食放在顧客門口?！睒钒偈蟿?chuàng)始人何伯權(quán)的一句話，讓楊紅春心動不已。 2005年，楊紅春放棄高薪從科龍電器離職，加入久久丫實戰(zhàn)了4個月，又花了一年的時間走遍武漢的大街小巷，琢磨開零食店的技巧。 大約一年半以后，一家名叫良品鋪子的零食店在武漢開業(yè)了。顧名思義，鋪子作為中國最原始的商業(yè)形態(tài)，能夠讓消費者感受到輕松和自然。楊紅春希望良品鋪子用良心的品質(zhì)，做大家的鋪子。 當年年底，良品鋪子就開出了6家門店。到了2020年，良品鋪子正式完成上市，擁有線下2700余家門店和線上130余個電商渠道，從一家小鋪子成長為零食王國，良品鋪子也從“接地氣”的鋪子變身為高端零食商店。 擴張還在繼續(xù)，2023年良品鋪子計劃新開1000家門店，旗下零食量販品牌“零食頑家”將聚焦湖北市場快速拓展布局。 良品鋪子CEO楊銀芬作15周年內(nèi)部講話時，期望良品鋪子成為零食品類的航空母艦。一向標榜高端化的良品鋪子開始向低端市場邁入，憑借大而全的模式，良品鋪子建立自己的航母帝國，會更容易嗎？ 一、掙錢越來越少經(jīng)過漫長的16年長跑，去年第二季度，良品鋪子終于在規(guī)模、利潤兩大指標全面超越三只松鼠，取代其成為國內(nèi)市場休閑零食一哥。 但零食一哥難當，位置還沒坐熱，遭高瓴資本清倉、利潤不及洽洽一半等情況，都讓良品鋪子陷入一種尷尬的局面。 資本減倉，要么是對標的公司看衰，要么出于機會成本調(diào)倉的考量，又或者是有收益交割期限的限制。 高瓴資本對良品鋪子的投資開始于2017年，以B輪、C輪投資者的身份投資良品鋪子，總投資成本為8.21億元。 2020年，良品鋪子登錄A股后股價最高漲至64元/股，高瓴的持倉市值超過30億元，凈賺24億元，所以過了規(guī)定期，限售股解禁后，高瓴資本就開始了減持，先后3次減持良品鋪子，分別為2.69%、1.47%、1.95%，合計套現(xiàn)約9.14億元。 剩余的5.56%股份，按照良品鋪子145億元的市值計算，價值為8.06億元。 稍加計算，高瓴資本歷時5年，用當初投資的8.21億元換回了17.2億元，年化率為16%，按照行情價20%，這樣的回報率顯然并不能讓高瓴滿意。 高瓴著急清倉而不是等待收益回暖的原因在于，良品鋪子增收不增利、毛利率持續(xù)下滑的處境并未得到改善。 現(xiàn)在，良品鋪子能掙到的錢越來越少。數(shù)據(jù)顯示，上市之后，良品鋪子雖然整體營收上維持著增長，但凈利潤增速緩慢，且有下滑趨勢。2019—2021年，良品鋪子實現(xiàn)營收77.15億元、78.94億元和93.24億元，歸母凈利潤分別為3.40億元、3.44億元、2.82億元，對應(yīng)的同比增長為42.68%、0.95%、-18.06%。 就良品鋪子最近的財報來看，第三季度甚至出現(xiàn)了營收、凈利潤雙降的情況，營收21.08億元，同比下滑1.84%，凈利潤9413萬元，同比下滑23%，這也是自2021年四季度開始，良品鋪子出現(xiàn)的第三次單季度凈利潤下滑的情況。 良品鋪子的掙錢能力也在變?nèi)?。近幾年，毛利率分別為31.87%、30.47%、26.77%，持續(xù)性下滑趨勢明顯。 “連續(xù)7年全國銷量領(lǐng)先”，銷量排名靠前對于良品鋪子來說是引以為豪的，但排名只是看起來好看，在“一盤散沙”的零食行業(yè)，頭部前三的市占率才勉強超過10%，良品鋪子能拿到的市場份額就更少，據(jù)相關(guān)機構(gòu)測算，良品鋪子的市占率很長一段時間都不及1%。 趕上休閑零食和電商的兩大風口，良品鋪子得以從一家小商鋪發(fā)展為全國連鎖休閑零食企業(yè)，一旦電商紅利不再，良品鋪子的發(fā)展就肉眼可見地放緩。 2017年以前，線上渠道占比近一半的良品鋪子，其高速成長直接受益于電子商務(wù)爆發(fā)的渠道紅利，2017年以后，良品鋪子的收入增速跌倒在20%左右。 加上疫情黑天鵝事件，人均可支配收入降低沖擊了休閑零食的消費能力，也抬高了上游原材料及運輸成本，從而擠壓了毛利潤空間。 同時，當企業(yè)進行全品類擴張或是大范圍內(nèi)的品類擴張時，必然會帶來盈利能力的相對下降。2021年年報顯示，良品鋪子共有1555個SKU，2021年全年上新產(chǎn)品565個SKU，一年上新了1/3左右。 即便現(xiàn)在解封了，電商渠道的紅利已經(jīng)褪去，流量又越來越貴，良品鋪子想要再回到營收增長動輒翻倍的時代，也不太可能了。 二、高端化不足，下沉市場來湊國內(nèi)的零食可以分為西式零食、中式零食。據(jù)統(tǒng)計，以外資企業(yè)為主導的西式零食中，例如膠基糖果，CR3高達82.8%；而國內(nèi)廠商主導的中式零食中，例如堅果炒貨，CR5只有17.2%，市場極為分散。 想要搶占這個市場，主要有兩條路可以走：一是用低價迅速占領(lǐng)市場，二是聚焦產(chǎn)品、以品質(zhì)取勝。為了打破行業(yè)困境，擺脫同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)等，良品鋪子選擇了第二條路，向高端化邁進。2019年初，良品鋪子召開發(fā)布會啟動“高端零食”戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、渠道、組織、品牌等多方面進行變革。 良品鋪子認為高端零食的核心，是要在關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵場景中，讓消費者找到高端的感覺，做好高端的產(chǎn)品，競爭力主要體現(xiàn)在成本管理和技術(shù)創(chuàng)新兩個方面。 為了在消費者心智上塑造出一個高端化的零食品牌形象，良品鋪子花重金在營銷包裝上，冠名熱門綜藝節(jié)目、在電視劇中插入廣告、邀請流量明星做品牌代言人，外在的高級感，良品鋪子幾乎都翻新了一遍。 然而，斥巨資進行的產(chǎn)品包裝升級，最后買單的還是消費者。 良品鋪子采用的是“代工+貼牌”模式，除了部分堅果類零食是自有生產(chǎn)外，絕大部分產(chǎn)品都有代工廠生產(chǎn)。 代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品并不比品牌自有產(chǎn)品質(zhì)量差，如果只是貼了品牌而造成商品溢價，大多數(shù)消費者往往選擇直接購買代工廠的產(chǎn)品。 此前，良品鋪子將代工廠原價5元的手撕面包經(jīng)包裝以后，以18元售賣，差價達3倍以上，這樣的高額溢價只是平攤企業(yè)營銷成本的方式。 技術(shù)創(chuàng)新方面，良品鋪子在研發(fā)上也沒有花大價錢投入。研發(fā)費用雖然一直在上升，但總體占比極低，2019—2021年的研發(fā)占比為0.35%、0.43%和0.43%，2022年上半年為0.51%，始終沒有超過1%。 在零食行業(yè)，營銷費用高并不是一件壞事，品牌需要借助營銷推廣自己。但當產(chǎn)品質(zhì)量和價格不成正比時，或者溢價過多時，就會引來大量吐槽和不滿，失去消費者的信任和好感。 從目前的市場情況來看，良品鋪子的高端零食，和三只松鼠、百草味、鹽津鋪子并沒有太大區(qū)別，在產(chǎn)品上沒有打造出自己的亮點，“高端”不僅沒有帶來太多的品牌溢價，還給良品鋪子帶來沉重的負擔。 “良品飛揚”就是良品鋪子在高端戰(zhàn)略的現(xiàn)狀縮影，被定義為專注營養(yǎng)科學的健康零食專家，通過輕碳水、少脂肪、高蛋白等產(chǎn)品特性，為泛健身人群提供體重管理解決方案。 曾經(jīng)，良品飛揚被寄予厚望，是良品鋪子“秀高端”的肌肉，公司還專門搭建了由高等知名院校食品科學、食品營養(yǎng)、生物工程等專業(yè)人才組成的研發(fā)隊伍。2020年上線后，良品飛揚的全渠道終端銷售額為2.03億元，成績還算不錯。 不過，2021年的財報里沒有良品飛揚的消息，高端子品牌就這樣匆匆又靜悄悄地下線了。 高端化不足，良品鋪子從去年開始下沉市場，布局零食量販門店“零食頑家”，謀求第二曲線。 目前，零食頑家在武漢有兩家門店，用半年時間完成了從發(fā)布上線到線上首店再到拓展布局，實現(xiàn)從0到1。 良品鋪子之前并不關(guān)注以低價為特點的零食量販市場，但該市場可以給出的驚喜不小。 截至2022年12月，已經(jīng)小有名氣的零食量販連鎖品牌“零食很忙”門店數(shù)量已突破1842家，3年時間門店數(shù)量翻了近7倍，全國門店零售營業(yè)額達64.45億元，同比增長139.7%。 對比之下，良品鋪子旗下主打高價的兩個子品牌，在2022年半年報中營收只有2至3億元的市場規(guī)模。 兩者市場增長空間差距將近30倍，零食量販市場的重要性對良品鋪子不言而喻，高價之外，良品鋪子耐不住野心還是將手伸向了低價市場，并在布局上加快速度，試圖趕超零食很忙等頭部玩家。 然而，良品鋪子天生的標簽是高價，讓消費者接受其反差巨大的兩大市場需要很長時間。 零食量販市場能玩出的花樣也并不多，依然是零食賽道的細分市場，就注定了各位玩家彼此之間區(qū)別不大，零食頑家差異化不足，未必能拿下消費者心智。 三、零食賽道，難出寡頭想要成為行業(yè)里的長期老大，一般分兩步走：第一步，登上行業(yè)霸主地位，第二步，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，成為市場方向的帶路人。零食行業(yè)也不例外。 但萬億零食市場始終沒有寡頭品牌出現(xiàn)。 由于進入門檻偏低，休閑食品的產(chǎn)品差異并不大，休閑零食市場的整體毛利偏低，導致同質(zhì)化競爭嚴重，你方唱罷我登場的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。 休閑食品“大行業(yè)小公司”的屬性決定了小公司很容易成為中等公司，但中等公司發(fā)展成大公司很難。 良品鋪子有成為寡頭的可能嗎？ 官方給出的優(yōu)勢有3點：產(chǎn)品品質(zhì)化、深耕供應(yīng)鏈、運營數(shù)字化，即彎下腰做品質(zhì)、轉(zhuǎn)型優(yōu)化供應(yīng)鏈、積極擁抱數(shù)字化帶來更多管理優(yōu)化。 “代工+貼牌”模式就注定了有食品安全問題。如果選擇代工生產(chǎn)模式，品牌只要建立完整的質(zhì)量管控體系，很大程度上可以避免此類問題的發(fā)生。但就目前消費者給出的反饋來看，良品鋪子的質(zhì)量管控體系顯然并沒有完善到位。 在黑貓投訴APP和官方微博上上，關(guān)于良品鋪子的投訴量達一千條以上，包括諸多關(guān)于食品安全的投訴，比如產(chǎn)品變質(zhì)、發(fā)霉、吃到塑料等。 供應(yīng)鏈和數(shù)字化幾乎成為零食企業(yè)的標配，是良品鋪子的必答題，并不能為其加分。 此外，主打高端化的主品牌和下沉到市場的零食頑家，是否真的有協(xié)同效應(yīng)至少從官方那里沒有得到驚喜的答案，依舊是高效供應(yīng)鏈整合、門店布局拓展以及組織運營這樣稍顯老套的答復。 那么，問題的核心又回到了產(chǎn)品研發(fā)上，良品鋪子想做龍頭老大，就必須做出差異化掌握核心的競爭力，而不是一味地同業(yè)復制。 相對于長久以來的老大哥三只松鼠，良品鋪子最大的優(yōu)勢其實在于線上線下均衡發(fā)展，從營收分布來看，2021年良品鋪子線上營收占比為53.13%，線下營收占比為46.87%，依舊保持著相對持平的狀態(tài)。 良品鋪子的全渠道布局優(yōu)勢紅利終于顯現(xiàn)，三只松鼠靠著電商渠道爆火，卻在線下渠道拓展失利。 為了達成零食航空母艦的目標，良品鋪子基本完成了業(yè)務(wù)能力范圍內(nèi)的全覆蓋：線上電商渠道、線下門店、社區(qū)團購、零食量販品牌。但這樣的布局實則暗含了一個矛盾點，良品鋪子追求的航空母艦?zāi)繕?，和零食量販連鎖店是競爭關(guān)系，無形中樹立了更多敵人，因為對于其他休閑零食頭部企業(yè)來說，像零食很忙這種下沉到市場的線下門店模式，是可以大力合作的關(guān)系，鹽津鋪子就和零食很忙達成了戰(zhàn)略協(xié)作。 這樣一來，良品鋪子的競爭對手幾乎囊括了所有零食企業(yè)，沒有朋友可言。比如，以后如果有想要入駐零食頑家的垂直休閑零食品牌，首先要考慮的是和良品鋪子的競爭態(tài)勢如何，合作的概率會降低。 高處不勝寒，想要成為零食界的航空母艦，良品鋪子首要是解決好自身的產(chǎn)品問題，坐穩(wěn)零食一哥的位置后，才能談帶領(lǐng)整個行業(yè)、整個市場走向創(chuàng)新。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

計劃減持不超過2229萬股，高瓴資本終于要徹底退出良品鋪子股東之列。五年合作期，亞洲最大的私募股權(quán)投資公司對標榜“高端零食第一股”的出手與收手一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。有分析人士認為，減持是資本的常規(guī)操作，依舊有其他投資機構(gòu)選擇加倉良品鋪子。值得關(guān)注的是，在休閑零食這個投資機構(gòu)所熟悉的萬億市場，正呈現(xiàn)出冷暖不一的境遇。有良品鋪子們盈利難，也有資本新寵在嶄露鋒芒。高瓴系預計套現(xiàn)8億元11月20日晚間，良品鋪子曾發(fā)布公告稱，珠海高瓴天達投資中心（有限合伙）、HH LPPZ（HK）Holdings Limited、寧波高瓴智遠企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）作為一致行動人股東(以下簡稱“高瓴系”) 因自身資金需求，擬自2022年11月25日至2023年5月21日通過大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持公司股份數(shù)量合計不超過2229萬股，合計不超過公司總股本的5.56%。據(jù)了解，這是高瓴系在良品鋪子持有的全部股份，至上述競價交易減持結(jié)束后，高瓴系將徹底退出良品鋪子股東之列。11月22日至23日，良品鋪子股價持續(xù)下跌，一反本周一走出“準地天板”的行情。截至11月23日收盤，最終報收35.33元/股，當天下跌0.98%。對于高瓴系的退出，良品鋪子相關(guān)人士表示，高瓴資本因自身資金需求，發(fā)布本次減持計劃，該計劃尚未實施，具體實施情況以及是否全部實施，需要看高瓴后續(xù)的安排。作為亞洲最大的私募股權(quán)投資公司高瓴資本，對標榜“高端零食第一股”良品鋪子的出手與收手一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，減持是資本正常操作，“從資本的角度來說，他們是短平快的投資策略，到一定的峰值肯定會減持，這樣才能去投資其他回報率更高的項目”。公開資料顯示，在減持良品鋪子的同時，高瓴資本也在不斷加倉。今年三季度，高瓴資本分別加倉貝殼186.74萬股、傳奇生物70萬股、拼多多61.2萬股、阿里巴巴34.71萬股。五年時間，高瓴資本對良品鋪子的投資堪稱功成而身退。2017年，在休閑零食市場的風口，高瓴資本參與了良品鋪子B輪、C輪融資。截至2020年良品鋪子上市前，高瓴資本合計持有其13%股份。上市一年后，原始股東限售股解禁，高瓴資本開始減持良品鋪子。通過前三輪減持，高瓴資本合計套現(xiàn)約9.14億元。此次第四次減持良品鋪子2229萬股，為其減持規(guī)模最大的一次。按當前股價計算，高瓴資本將套現(xiàn)8億元。盈利依然是難題面對良品鋪子，并不是所有機構(gòu)都在選擇撤出，仍有機構(gòu)投資者加倉。最新股東名單顯示，今年第三季度，博時成長優(yōu)勢混合和博時裕隆靈活配置新進成為前十大流通股東，截至三季度末持股數(shù)量分別為115.35萬股和88.61萬股。此外，外資股東美林證券和摩根大通也新進成為第九大和第十大股東。今日資本創(chuàng)投女王徐新旗下的達永有限公司持有1.21億股，占比30.3%，仍舊是頭號外部投資公司。資料顯示，從2010年良品鋪子成立之初，今日資本就通過LT II(HK)、LT III(HK)對公司進行增持和增資，此后又通過達永股份持有公司股份，長達10年。自良品鋪子上市以來，今日資本未曾發(fā)生減持行為。作為資本標的的良品鋪子，近年來的盈利依然是個難題。數(shù)據(jù)顯示，上市之后的良品鋪子即出現(xiàn)業(yè)績增速放緩，2020年公司營業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%；歸屬于母股東的凈利潤3.44億元，同比增長0.95%。2021年良品鋪子實現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%；歸母凈利潤2.82億元，同比下降18.06%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤2.06億元，同比下降25.15%。整體營收上維持著增長，但良品鋪子每年的增速不斷收緊，歸母凈利潤更是持續(xù)下滑。今年前三季度實現(xiàn)營收70.3億元，同比增長6.6%，凈利潤2.87億元，同比下滑9.5%。單第三季度，該公司實現(xiàn)營收21.08億元，同比下滑1.84%，凈利潤9413萬元，同比下滑23%。從財報來看，疫情反復、原料成本上漲，以及重金營銷，都是良品鋪子盈利的阻礙。資料顯示，2019年開始，良品鋪子斥巨資打廣告，宣傳其高端零食定位。2020年至2022年前三季度，良品鋪子銷售費用分別高達12.88億元、16.72億元、12.88億元。與之鮮明對比的是稀少的研發(fā)費用：今年前三季度，僅為3811.47萬元。業(yè)內(nèi)人士還指出，在良品鋪子“全輕”的代工模式下，公司對食品供應(yīng)鏈的把控能力較弱，因此近年來，良品鋪子質(zhì)量飽受詬病、品牌口碑下降等問題屢見不鮮，“高端零食第一股”的光環(huán)也在逐漸褪去。休閑零食哪家香在業(yè)內(nèi)人士看來，良品鋪子身上也折射出零食行業(yè)的困境。獨立國際策略研究員陳佳就認為，高瓴資本退出休閑零食市場，因為疫情和經(jīng)濟下行周期導致線下流量和資源減少，租金壓力增大、價格因素壓低了整體毛利率，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭進一步令企業(yè)營銷和財務(wù)承壓。從資本退出角度來看，良品鋪子并非孤例。來伊份9月8日公告顯示，在2022年8月31日至9月7日期間，該公司控股股東上海愛屋企業(yè)管理有限公司共計減持該公司股票679.28萬股，減持比例為2.0183%，減持總金額為9287.76萬元。業(yè)內(nèi)報告也呈現(xiàn)了休閑零食賽道的壓力。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，休閑零食作為多消費場景的品類，2018年市場規(guī)模達1.03萬億元，成為具備萬億市場規(guī)模的賽道。但在近幾年疫情影響下，整體消費疲軟，休閑零食賽道的增速處于下降趨勢，2021年的同比增長率由2020年的12.4％降為7.9％。在這個萬億大市場中，存在著冷暖不一的兩種表現(xiàn)。今年前三季度，洽洽食品實現(xiàn)營收43.84億元，凈利潤6.27億元。另外，鹽津鋪子的營收和凈利潤也有大幅增長。頭部企業(yè)遇困，但第二梯隊的休閑零食企業(yè)業(yè)績卻呈上升趨勢。新玩家也在不斷嶄露頭角，并獲得資本認可。9月15日，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資；同時，熊貓沫沫也在近期宣布完成戰(zhàn)略融資，剛成立1年多的熊貓沫沫，現(xiàn)已簽約合作店70家，計劃在今年年底開出300家門店。對于休閑零食賽道第四季度的可能表現(xiàn)，朱丹蓬認為，世界杯將會利好休閑零食行業(yè)，為其業(yè)績提供支撐，給第四季度帶來利好。此外，中泰證券也曾在11月上旬分析稱，休閑食品收入增長整體平穩(wěn)，部分公司新品或新興渠道進入放量期，帶動營收強勢增長；2022年第四季度休閑零食行業(yè)進入旺季，加之新年春節(jié)較為前置，看好第四季度起休閑零食公司業(yè)績逐步改善。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

前不久，三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布了2021年年報以及2022年一季報。財報顯示，2021年度，公司總營收97.7億，扣非凈利潤3.196億；2022年一季度，公司總營收30.89億，扣非凈利潤1.186億。財報公布后，三只松鼠股價連續(xù)兩天大跌，尤其是第一交易日，跌幅高達17.94%。與此同時，三只松鼠因食品品質(zhì)與安全問題不斷被投訴。此前，在市場監(jiān)管總局組織的食品安全監(jiān)督抽檢中，公司某批次開口松子產(chǎn)品過氧化值超標竟然高達3.4倍。01 一季度扣非凈利潤同比下降57.37%，上百家基金被割韭菜5月26日，受國家穩(wěn)經(jīng)濟視頻直播大會影響，滬深股市震蕩反彈。不過，三只松鼠當天依然收陰，下跌0.98%。公司研究室注意到，自從2020年5月18日觸及91.09元（前復權(quán)）高點以來，2年間，三只松鼠的股價可謂高山流水，一瀉而下。截至2022年5月26日收盤，自2020年5月19日以來，三只松鼠股價跌幅高達76.23%，市值蒸發(fā)273.6億。進入2022年以來，公司股價跌幅45.42%，市值蒸發(fā)71億?？瓷先ィ凰墒竽陥?、一季報并沒有出現(xiàn)虧損，2021年每股收益甚至超過1元，為何市場選擇用腳投票呢？問題可能出在營收與凈利潤的增速上。2022年一季報顯示，三只松鼠當期總營收同比下降15.85%，環(huán)比下降5.96%；扣非凈利潤同比下降57.37%，環(huán)比下降49.93%。也就是說，一季度，公司扣非凈利潤無論同比還是環(huán)比都腰斬了。三只松鼠營收與利潤增速大幅下滑，呆在里面的機構(gòu)或許有所覺察。公司研究室注意到，2021年1季度，三只松鼠里面只有3只基金；當年半年報顯示，里面有136只基金；3季度時，里面只剩下3只基金，到年底時，變成了105只；直到2022年一季度，這個數(shù)字變成了0，里面機構(gòu)僅剩下2只社保及5家其他機構(gòu)。當然，由于季報未經(jīng)審計，三只松鼠里面基金數(shù)量主要以中介統(tǒng)計為主，不一定完全準確，但無論如何，基金出逃的態(tài)度無疑是非常堅決的。從股價走勢看，即使公司股價已經(jīng)大幅下跌，基金依舊選擇了出逃。02 年度銷售費用高達20.72億，“平替”浪潮帶來市場危機財務(wù)數(shù)據(jù)只是結(jié)果，機構(gòu)投資者也不僅僅只看財報投資，那么，目前一直占據(jù)堅果市場份額第一的三只松鼠，業(yè)務(wù)上究竟出現(xiàn)了什么問題，讓這么多基金不再堅守。根據(jù)公開信息，三只松鼠目前能看到的問題，主要是三個：一是互聯(lián)網(wǎng)紅利期過后，三只松鼠市場空間無法像以往那樣大幅增長，而貼牌加工模式又限制了其從生產(chǎn)端挖掘利潤，這樣，營收與凈利潤增速自然會出現(xiàn)停滯；二是依靠電商崛起的三只松鼠，要想維持市場份額，就必須繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)廣告力度，因此，銷售費用大幅上升，吞噬了很多利潤，公司最終淪為平臺打工仔；三是遭遇“平替”浪潮沖擊。眼下，在小紅書、抖音、微博、B站、知乎等內(nèi)容平臺上，無論是圖文還是長短視頻，只要搜“三只松鼠”，就會出現(xiàn)相關(guān)詞條“三只松鼠 平替”。 同樣的零食，同樣的工藝、味道和口感，價格卻只有原先的三分之二甚至一半，消費者的選擇不言而喻。除了“平替”，眼下還陸續(xù)火了兩個相似的種草貼，一個叫“臨期”，一個叫“邊角料”。 無論是“平替”“臨期”還是“邊角料”，都說明消費者進入到一種極致追求性價比的心態(tài)，不想為任何溢價買單。這自然對三只松鼠這類依靠貼牌生產(chǎn)的商業(yè)模式構(gòu)成巨大沖擊。A股市場，類似的公司不止一家，比如良品鋪子（603719.SH），股價也跌得一塌糊涂。03 松子產(chǎn)品過氧化值超標3.4倍，消費者投訴罐頭里有蟲子貼牌生產(chǎn)的另一個弊端，就是無法對產(chǎn)品質(zhì)量進行有效控制。2021年5月，市場監(jiān)管總局發(fā)布抽檢公告，三只松鼠某批次開口松子產(chǎn)品過氧化值超標。據(jù)這次市場監(jiān)管總局組織的食品安全監(jiān)督抽檢信息顯示，三只松鼠分裝的開口松子，規(guī)格型號為160克/袋，生產(chǎn)日期為2020年5月23日，過氧化值（以脂肪計）檢驗結(jié)果為2.2克/100克，而標準值為≤0.50克/100克，超標幅度為3.4倍。此前的2020年下半年，深圳市消委會挑選了15款國內(nèi)外知名品牌薯片比較試驗，其中， 鹽津鋪子（002487.SZ）、三只松鼠、董小姐三款薯片的丙烯酰胺（2A類致癌物）含量超過了2000μg/kg，而歐盟設(shè)定的基準水平值為750μg/kg，超標幅度高達1.67倍。2021年雙11期間，三只松鼠被爆出食品質(zhì)量安全問題，多名消費者在微博發(fā)文曝光事情始末并維權(quán)，稱自己在雙11購買的三只松鼠零食出現(xiàn)了不同程度的發(fā)霉、變質(zhì)。在2021年年報中，三只松鼠稱大力投入食品保鮮技術(shù)，并對堅果做了健康化升級。不過，財報顯示，公司當年研發(fā)經(jīng)費5754萬，不及營銷費用20.72億的一個零頭。進入2022年后，有關(guān)三只松鼠食品安全與質(zhì)量的投訴依然不斷。在黑貓投訴平臺上，截至2022年5月26日下午4點，近30天內(nèi)，三只松鼠的投訴已有71起，其中，一位消費者投訴稱，三只松鼠大禮包罐頭有蟲子?？梢姡壳霸谑称菲焚|(zhì)與安全上，三只松鼠依然存在不少漏洞。

茅臺跨界冰淇淋，并非簡單的玩票，其或承載著丁雄軍打破傳統(tǒng)經(jīng)銷體系、完成品牌年輕化的一場“陽謀”。本屆年輕人的第一口茅臺，或來自冰淇淋。近兩日，茅臺聯(lián)手蒙牛推出茅臺冰淇淋，最低39元一份的定價，引來不少年輕人的躍躍欲試。白酒跨界冰淇淋，并不罕見。此前，江小白和蒙牛、鐘薛高和瀘州老窖都做過類似跨界聯(lián)名活動，但從市場反應(yīng)看，大多是以營銷為導向，并未實現(xiàn)市場化存留。那么，茅臺冰淇淋是否又是一場“玩票”？在多名參加發(fā)布會的業(yè)內(nèi)專家看來，茅臺冰淇淋或承載茅臺多重戰(zhàn)略意義，也是丁雄軍的一場“陽謀”。一方面，茅臺借機重資產(chǎn)建設(shè)冰淇淋專賣店，或?qū)⒃谂f有經(jīng)銷商體系之外，再建新通路；另一方面，在白酒消費年輕化的趨勢下，通過快時尚的冰淇淋，讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺酒，有益于品牌活化、培育年輕消費群體。不過，茅臺冰淇淋專賣店作為新生事物，面臨品牌利用、產(chǎn)品開發(fā)、店面管理、連鎖加盟等系列工作，有別于傳統(tǒng)白酒行業(yè)的操盤邏輯，茅臺冰淇淋專賣店能否在全國鋪開，仍有待市場觀察。第一口茅臺酒，來自冰淇淋？臨近盛夏，各路冷飲廠商都在備戰(zhàn)夏日雪糕、冰淇淋等冷凍飲品。然而，鐘薛高、和路雪、哈根達斯這些昔日的流量品牌，今年卻被茅臺冰淇淋“跨界”搶占了風頭。茅臺冰淇淋，是茅臺集團與蒙牛集團兩大國企聯(lián)袂出品，可以說實現(xiàn)了品質(zhì)和品牌的“雙王炸”。蒙牛方告訴酒周志，此次茅臺冰淇淋還是以茅臺為主導，蒙牛主要提供技術(shù)支撐。蒙牛提供的資料顯示，茅臺冰淇淋是通過微米專有技術(shù)，實現(xiàn)酒冰淇淋微觀結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，再將茅臺酒和高端冰激凌按比例融合，實現(xiàn)了能在冰淇淋中享受醬香酒的味道?！氨苛苤?，真的能品嘗出淡淡的茅臺酒味道，確實很不錯?！眳⒓恿嗣┡_冰淇淋發(fā)布會的白酒專家肖竹青告訴酒周志，茅臺冰淇淋是茅臺主動向年輕消費群體靠近的首次突破，打破了傳統(tǒng)茅臺產(chǎn)品穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象，用更時尚、年輕的冰淇淋形式，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺，挖掘潛在消費群體?！澳贻p人的第一口茅臺酒，或來自冰淇淋?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士楊先生認為，茅臺冰淇淋的價格最低僅為39元一份，價格與哈根達斯、鐘薛高等品牌的價格相同，在年輕人消費能力范圍之內(nèi)。而其中茅臺酒的味道，也能培養(yǎng)茅臺風味的口感和記憶。盡管茅臺冰淇淋銷售渠道尚未鋪開，但在市場上已經(jīng)形成熱議。“這冰淇淋能在冰箱放幾年？能越放越值錢嗎？”“吃了算酒駕嗎？”“能實現(xiàn)茅臺冰淇淋自由嗎？”……各種調(diào)侃和段子的背后，反映了茅臺冰淇淋的市場號召力，但也有消費者提出質(zhì)疑，幾十元一份的冰淇淋，還要開專賣店，能不能支撐起來運營成本？能否成為長線生意？市場對茅臺酒營造冰淇淋噱頭的質(zhì)疑，并非無的放矢。白酒品牌跨界冰淇淋，并非新鮮事。例如，江小白和蒙牛最早也推出過多種口味的酒心冰淇淋；而網(wǎng)紅品牌鐘薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”，從市場反應(yīng)來看，這些跨界聯(lián)名營銷導向大于產(chǎn)品導向，沒有實現(xiàn)市場化存留。那么，茅臺冰淇淋能否打破此前的行業(yè)怪圈，實現(xiàn)長線生意的愿景？從茅臺的表現(xiàn)看，茅臺跨界冰淇淋并非心血來潮。早在4月，茅臺集團就注冊了“MOUTAI ICE CREAM茅臺冰淇淋”商標。在業(yè)內(nèi)看來，茅臺的品牌勢能，幾乎不用再尋找營銷噱頭，其出品冰淇淋應(yīng)該有更深層次的考慮，至少不會是玩票性質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國冰淇淋市場規(guī)模超1500億元，盡管沒有白酒市場體量大和利潤空間高，但勝在還有增量空間，且是快時尚賽道，擁有更廣泛的消費群體基礎(chǔ)。冷凍飲品業(yè)內(nèi)人士邵女士向酒周志分析，近兩年，以鐘薛高為代表的冷凍飲品類新消費品牌層出不窮，是因為冰淇淋作為年輕、時尚的快消品業(yè)態(tài)，正在從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴等方向轉(zhuǎn)變。這種對冰淇淋大眾市場的消費升級，有一定市場卻很難有品牌實現(xiàn)自驅(qū)力購買。此前，鐘薛高因“天價”雪糕引爭議，而創(chuàng)始人林盛一句“它就是這個價格，你愛要不要?！备亲尨耸鲁掷m(xù)發(fā)酵。邵女士認為，包括鐘薛高在內(nèi)，市場上的雪糕之所以越來越貴，主因并非原材料成本，而是為維持高端形象所付出的營銷、設(shè)備、渠道等支出。換句話說，這些網(wǎng)紅品牌的關(guān)注“流量”和客戶“留量”成正相關(guān)，并非因為品牌力的持續(xù)吸引。冷凍飲品新消費品牌的痛點，則是茅臺冰淇淋的優(yōu)勢。“茅臺是白酒奢侈品，當冰淇淋貼上茅臺的標簽，就有了奢侈品的屬性，這也是其他品牌無法比擬的?！惫P(guān)專家郭先生認為，茅臺自帶的傳播話題，已經(jīng)做好了市場營銷開拓，加上蒙牛的品質(zhì)把控、茅臺冰淇淋的社交分享和情緒共鳴，大概率會形成持續(xù)的市場熱度。丁雄軍的“明修棧道”“從茅臺目前的戰(zhàn)略來看，我認為茅臺冰淇淋專賣店，可能是茅臺一項重要的新業(yè)務(wù)，是茅臺營銷改革的一個重要的突破口?！蓖瑯訁⒓恿嗣┡_冰淇淋發(fā)布會的白酒專家蔡學飛認為，相對于其他酒企和冰淇淋企業(yè)合作不同，茅臺冰淇淋屬于實體經(jīng)營。第一家茅臺冰淇淋專賣店，已經(jīng)落戶茅臺大酒店。在蔡學飛看來，這是茅臺營銷體制改革的一個突破口，通過茅臺冰淇淋的連鎖化運營，提高茅臺在年輕群體中的滲透率，對未來酒類消費做品質(zhì)和品牌培育。酒周志了解到，有媒體透露：除了茅臺專賣店外，消費者還可以在茅臺最近推出的“i茅臺”上下單，其他城市消費者也可以有機會嘗到茅臺冰淇淋。此外，未來茅臺經(jīng)銷商也可以開加盟店。草蛇灰線，伏脈千里。2021年8月，47歲的丁雄軍接棒茅臺董事長一職。面對這位跨界而來的董事長，市場也抱有幾分審視的態(tài)度。不過，丁雄軍上任之后，i茅臺APP的上線、出品茅臺冰淇淋等手段，也讓其革新版圖不斷顯現(xiàn)。一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認為，茅臺的問題是“陽謀”，每個人都知道問題在哪里，但就是不敢輕易革新?！懊┡_革新，既有經(jīng)營的壓力，還有經(jīng)銷商的阻力，酒企和經(jīng)銷商也都在試探各自的底線?！痹摌I(yè)內(nèi)人士分析。目前看，丁雄軍的i茅臺和茅臺冰淇淋，都在拓寬多元的渠道，并用更低的門檻，來觸達更廣泛的消費者，降低對傳統(tǒng)渠道的依賴性。站在i茅臺APP的角度，茅臺酒企正在尋求與經(jīng)銷商的最大公約數(shù)。一方面，i茅臺與經(jīng)銷店的利潤產(chǎn)品錯開競爭場景。面對消費者對茅臺飛天的訴求，茅臺拿出了折中方案，就是上線了100ml規(guī)格的飛天茅臺，并通過提價的方式，盡量照顧經(jīng)銷商的情緒?！?00ml飛天對應(yīng)的是商務(wù)場景，100ml規(guī)格則對應(yīng)的是自飲場景。”上述業(yè)內(nèi)人士認為，i茅臺上線小規(guī)格飛天，在提貨時可以精準的為授權(quán)經(jīng)銷網(wǎng)點引流，擠壓了非授權(quán)茅臺銷售點的生存空間。另一方面，茅臺冰淇淋專賣店，目前放開給經(jīng)銷商加盟，未來也不排除放開個第三方的可能。正如蔡學飛所言，實體店經(jīng)營看似只是一個簡單的店面投資，其實涉及到產(chǎn)品開發(fā)、店面管理、連鎖加盟等系列工作。未來茅臺引進更專業(yè)的團隊和合作方，經(jīng)銷商也無法苛責。那么，茅臺冰淇淋專賣店，只賣冰淇淋顯然是大材小用，在冰淇淋門店展示銷售茅臺產(chǎn)品，也是順勢而為。河南經(jīng)銷商張先生比喻，當年高鐵籌建時爭議不斷，鐵路部門先將高鐵改名“客專”上報項目，再建時提高標準和時速，弄成既成事實，間接推動了高鐵的發(fā)展進程——丁雄軍的“明修棧道”，未來時機成熟時，會不會成為打破舊有經(jīng)銷商體系的“利劍”，也頗值得期待。畢竟，“酒喝不炒”，一直是茅臺革新的主旋律。

門檻細分后，兒童零食賽道依然遍地黃金？下課間、放學后，成群結(jié)伴買上幾樣衛(wèi)龍辣條、旺旺碎冰冰、娃哈哈之類的零食，好像是無數(shù)80、90后共同的童年回憶。現(xiàn)如今，當這一批小朋友搖身一變成了父母，他們的孩子吃的可就沒有這么多機會吃上這些所謂的“垃圾食品”了。畢竟當年“老鼠肉做的辣條”、“地溝油炸的薯片”等傳言層出不窮，盡管孰真孰假難以追查，但還是讓這群年輕的父母心有余悸，對于孩子吃進口中的東西慎之又慎。目前市場上的兒童食品主要劃分為兒童主食、輔食、鮮食和零食等品類，今天我們探討的是“兒童零食”這一品類。隨著大健康風潮刮入人們生活的方方面面，健康零食現(xiàn)已成為食品行業(yè)的利基市場，這也為兒童零食行業(yè)開辟了新的增長路徑。2020年，我國首個《兒童零食通用要求》團體標準出爐。時隔兩年，2022年5月17日，依托國家食品安全標準制定的國內(nèi)首個兒童零食團標《兒童零食通用要求》再次修訂發(fā)布，兒童零食品類標準進一步細分，并對兒童糖果巧克力等零食增設(shè)全新門檻。與此同時，同批通審的兒童食品相關(guān)團體標準《“食育加佳”認證通則》、《兒童糖果巧克力通用要求》也一起發(fā)布。這一系列新標準的發(fā)布均說明食品安全問題進一步得到了提升，特別是對兒童這一群體愈加重視，為此政府制定了更高安全要求、營養(yǎng)要求、情感要求方面的指導建議。同時，新標準也透露出兒童零食將聚焦于“營養(yǎng)”和“安全”兩大關(guān)鍵詞信息，其對糖果巧克力這一熱門品類的發(fā)布標準昭示著競爭已經(jīng)進入細分領(lǐng)域，未來行業(yè)將進一步洗牌。那么，當兒童零食筑起城墻，“小金主之爭”的戰(zhàn)火也隨之燃起，那么，未來企業(yè)該如何奪取戰(zhàn)略高地？資本循香而來，兒童零食商業(yè)潛力幾何？從全球市場來看，根據(jù)Zion Market Research的研究結(jié)果，2020年全球兒童零食行業(yè)的總收入約為575億美元，預計到2028年這一市場將達到1102 億美元。在此期間，預計全球兒童零食市場的最高漲幅達到6.1%。在我國，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的第七次人口普查報告顯示，0~14歲人口超過2.5億人，占全國人口數(shù)量的17.95 %，較上次整整上升1.35個百分點。同時，疊加二孩、三孩生育政策的刺激作用，兒童食品作為兒童消費環(huán)節(jié)中必不可少的一環(huán)，容量也在不斷擴大，其中兒童零食這一細分領(lǐng)域也吃著政策的紅利迎來了商機。近幾年來，兒童零食市場不僅是在消費額、消費人數(shù)還是在品牌數(shù)量上均呈現(xiàn)持續(xù)走高態(tài)勢，實現(xiàn)了消費側(cè)和供給側(cè)的雙向增長。并且，兒童零食較之于整體零食市場，其消費人數(shù)占比和消費額占比持續(xù)提升，市場占有率也在不斷擴大，未來其增長前景十分可觀。圖源：CBNData事實上，國內(nèi)首次明確提出“兒童零食”這一概念是在2020年發(fā)布的《兒童零食通用要求》，它對兒童零食在營養(yǎng)、健康方面進行了明確的規(guī)定。然而，實際上，在市場端兒童零食卻由來已久。說到這里，大家一定很好奇，原先那批伴隨80、90后長大的零食品牌，現(xiàn)在怎么樣了？30多年前，我國早已誕生了諸如喜之郎、達利、旺旺等兒童零食界的元老，并陪伴了幾代人一同成長。但隨著時間發(fā)展，近幾年來這些兒童零食仿佛也上了年紀，一度陷入“中年危機”，這使得我國兒童零食行業(yè)遭遇長久的空窗時期。兩年前《兒童零食通用要求》正式實施后，兒童零食市場涌現(xiàn)出更多的創(chuàng)新品牌，我國兒童零食行業(yè)進入高速發(fā)展時期。面對如此巨大的市場，資本也循香而來。2016年，嬰童食品品牌“寶寶饞了”創(chuàng)立；2019年，兒童奶酪品牌“妙飛”成立；2020年，嬰幼兒輔食品牌“窩小芽”創(chuàng)立；同年，良平鋪子、百草味、三只松鼠等零食巨頭也紛紛成立相關(guān)兒童零食子品牌；2021年有關(guān)兒童零食的融資更是高達十余起，其中甚至不乏“哆哆貓”之類的新銳品牌在一年之內(nèi)連續(xù)獲得多輪融資……兒童零食儼然成為了資本眼里的“香餑餑”。圖源：CBNData盡管兒童零食呈現(xiàn)一片藍海的盛況，但由于兒童零食市場存在良莠不齊、不規(guī)范和品牌信任度低等狀況，投訴平臺上不時涌現(xiàn)出“商家虛假宣傳成分”、“產(chǎn)品質(zhì)量出錯”等問題。如此種種，家長們真的會放心買單嗎？“小金主”背后的人從商業(yè)角度分析，現(xiàn)如今真正掌握兒童零食購買權(quán)的或許并不是兒童，而是他們的父母。與之相比，80、90后在童年選擇零食的自主權(quán)明顯要大得多。由于當時物質(zhì)生活仍處于較低水平，為了迎合當時的市場需求，兒童零食大多都便宜大份，能夠滿足小朋友們過嘴癮的需求。隨著改革開放，多樣化的零食進入了中國市場，從燕麥到酸奶等，進一步豐富了兒童零食的選擇。兒童零食消費模式也隨之轉(zhuǎn)變，父母較之于兒童購買力更強，進而推動了兒童零食市場的增長。在此現(xiàn)狀下，若是品牌只將目光放在兒童身上，卻忽視了更有話語權(quán)的家長，顯然是不明智的戰(zhàn)略。市場研究公司Packaged Facts的調(diào)查結(jié)果顯示，兒童對食品和飲料品類的影響無處不在。在購買食物方面，父母很樂意為孩子“揮霍”，大約43%有孩子的家庭每周在相關(guān)雜貨上的支出達到150美元。國內(nèi)市場上，根據(jù)CBNData的相關(guān)報告顯示，女性、已婚已育人群是兒童零食市場消費的主力軍，2021年女性人群客單價較前一年更高，已婚已育人士客單價持續(xù)領(lǐng)跑其他階段人群。圖源：CBNData預計在未來數(shù)年內(nèi)，千禧一代的父母將代表更大的家長群體，他們將塑造下一代對零食的期望和習慣。由于父母的影響，下一代終身的飲食模式和品牌忠誠度往往在孩童時期就已建立，他們長大之后，會繼續(xù)在孩子能夠做出選擇之前為之挑選信賴的產(chǎn)品。把握代際效應(yīng)，培育一代又一代的消費者是品牌長久生存的不變法則。作為入局品牌，未來應(yīng)該如何打造一款父母認可、兒童喜歡的零食呢？兒童零食路在何方？目前，我國的兒童零食行業(yè)仍處于發(fā)展初期階段，顯而易見的是，一旦有爆品出現(xiàn)，便會出現(xiàn)一堆“復制品”，這也暴露了行業(yè)缺乏研發(fā)能力、同質(zhì)化嚴重的問題。由于不同成長階段的兒童在生理、心理上的需求不盡相同，對兒童零食需求不一，這就要求行業(yè)朝細分化、差異化方向發(fā)展。在未來，實現(xiàn)產(chǎn)品細分化與差異化將會是贏得市場的關(guān)鍵。以下是數(shù)食主張解讀國內(nèi)最新政策與國外最熱趨勢總結(jié)的幾大兒童零食創(chuàng)新方向。1、 不做“小胖墩”在剛過去不久的520學生營養(yǎng)日里，居高不下的青少年肥胖率讓出席2022食育中國高峰論壇的專家學者們憂心忡忡。最新發(fā)布的《中國居民膳食指南（2022）》數(shù)據(jù)顯示，6至17歲兒童青少年超重肥胖率高達19.0%，這意味著每五個兒童青少年中約有一個超重肥胖，我國青少年正在承受“不能承受之重”。表面上看來這是營養(yǎng)過剩，實際上這是營養(yǎng)不良的現(xiàn)象。專家解釋道，體內(nèi)脂肪過多會讓孩子們?nèi)菀兹狈S生素D，從而影響對鈣的吸收和骨骼發(fā)育，甚至引起骨質(zhì)疏松等問題。另有研究表明，兒童變身“小糖人”，多半是肥胖惹的禍。“肥胖是高脂血癥、動脈粥樣硬化、原發(fā)性高血壓、2型糖尿病及代謝綜合征等成年期高發(fā)疾病的危險因素。”北京大學兒童青少年衛(wèi)生研究所所長馬軍表示。更有長期隨訪研究發(fā)現(xiàn)，兒童時期肥胖者在成年期發(fā)生糖尿病的風險是體重正常者的約24倍。因此，維持兒童體重健康勢在必行?！督】抵袊袆樱?019-2030年）》開出“藥方”，兒童科學減重要從調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)入手，“足量飲水，少喝或不喝含糖飲料”、“學會選擇食物和合理搭配食物的生活技能。每天吃早餐，合理選擇零食”、“避免高糖、高鹽、高油等食品的攝入”。示例：以兒童零食聞名的品牌The Collective推出其無糖兒童酸奶系列“suckies”。據(jù)該公司稱，新品采用全天然成分制成，包括英國全脂牛奶和新鮮水果，不另外添加糖，甜味均來自牛奶和水果原始材料。酸奶中還添加了能增強兒童免疫力、有助兒童牙齒和骨骼發(fā)育的維生素、蛋白質(zhì)和活菌，不含麩質(zhì)，可滿足兒童每日的均衡飲食需求。秉持著不添加糖也不在口味上妥協(xié)的主張，新的無糖“suckies”共包含三種口味：草莓香蕉、香蕉可可、芒果桃子三種口味，均符合國際HFSS標準。兒童系列的推出得到了全國媒體宣傳活動的支持，是The Collective有史以來規(guī)模最大的營銷活動之一。為配合營銷，該公司更重新設(shè)計了“suckies”的外包裝，不僅提升了其色彩繽紛的風格，還將兒童系列的吉祥物“Alfie the Dog”也印在包裝袋中，使產(chǎn)品在貨架上更加突出，增加對兒童的吸引力。而包裝袋的背面還加印上孩子喜歡的笑話、繞口令和謎語。The Collective UK營銷總監(jiān)Tor Hunt-Taylor評論道：“我們很自豪The Collective能夠成為創(chuàng)新產(chǎn)品成分和包裝形式的市場領(lǐng)導者，并致力于不斷發(fā)展以滿足新興消費者的生活方式。美味雖然永遠是我們產(chǎn)品的第一要務(wù)，但是我們也一直在尋找新的方法來確保消費者在享受美味的同時可以更加健康，尤其是專為兒童設(shè)計的產(chǎn)品?！?、 不當“小眼鏡”近年來，我國青少年近視率呈現(xiàn)出低齡化、高發(fā)率的趨勢發(fā)展，“小眼鏡”狀況越來越多，嚴重影響到孩子們的身心健康。近視已成為當前我國青少年面臨的主要健康問題之一。根據(jù)2020年國家衛(wèi)健委在北京同仁醫(yī)院發(fā)布的《中國眼健康白皮書》顯示，2018年全國兒童青少年總體近視率達到53.6%。在今年的全國兩會上，“降低兒童青少年近視發(fā)生率”也成為焦點議題之一。那么，除了限制電子產(chǎn)品使用、增加課外活動等護理眼睛的做法，兒童的日常飲食也可以加以輔助。示例：德國兒童保健品牌Inne推出了一款護眼維生素軟糖。產(chǎn)品采用萬壽菊中天然提取的葉黃素與玉米黃質(zhì)兩種成分，并按專利配方比5：1添加。經(jīng)研究表明兒童近視與RPE（視網(wǎng)膜色素上皮細胞）密度降低有關(guān)，適當補充葉黃素與玉米黃質(zhì)有助于阻止眼軸伸長，控制近視發(fā)展。同時軟糖中加入了獨特成分內(nèi)消旋玉米黃質(zhì)，可保護眼睛抵御藍光，守護黃斑中心；還添加進天然藍莓果汁調(diào)味，能加速眼球血液循環(huán)的同時使軟糖果香十足，更受兒童喜愛。該產(chǎn)品已獲得美國藥典、NSF（生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范）及非轉(zhuǎn)基因安全認證。3、 既要吃好，也要好吃在amplifysnackbrands的一項研究中，千禧一代的媽媽們每月為孩子購買的健康零食比其他年齡的父母都多，其中21%的媽媽們在一個月內(nèi)就嘗試了3種健康零食。千禧一代正在為他們的孩子養(yǎng)成一種以健康為導向的飲食習慣。該研究中，69%的千禧一代媽媽聲稱他們的孩子可以區(qū)分零食是否健康，55%的人表示他們的孩子會依賴家長的選擇。Tate的一項調(diào)查顯示，87%的家長會選擇通過認證的食品。因此，對于家長來說，“清潔”、“健康”的標簽更具吸引力。盡管父母會偏好健康食品，但他們也給予孩子一定選擇零食的權(quán)利，僅僅健康但孩子不愛吃的零食他們也不太可能購買。品牌在創(chuàng)新兒童產(chǎn)品時，應(yīng)該做到健康、營養(yǎng)與美味的兼顧。示例：零食公司 Eat the Change 推出其首個上市的以兒童蔬菜零食Cosmic Carrot Chews。據(jù)悉，該新品系列由四種蔬菜成分制成，其中以胡蘿卜和水果的搭配作為產(chǎn)品主要特色，共包含酸櫻桃漿果、橙芒果和蘋果肉桂三種口味可供選擇，每小袋產(chǎn)品含60卡路里和一份脫水胡蘿卜。Eat the Change 的聯(lián)合創(chuàng)始人斯派克·門德爾松 (Spike Mendelsohn) 介紹，該產(chǎn)品的靈感來源于其對于食物浪費問題思考的結(jié)果，該產(chǎn)品既環(huán)保，又是比‘水果零食’更健康的替代品?！拔耶敃r正在研發(fā)一款胡蘿卜片產(chǎn)品，但由于收到另外品種的胡蘿卜，又不能造成食物浪費，于是將它們進行腌制和脫水，結(jié)果是它們比薯條具有更加耐嚼、酥脆的口感。最終當我把脫水的胡蘿卜帶回家給兒子品嘗時，他表示很喜歡，那時我知道我們正在完成一件很棒的事情，該產(chǎn)品是既環(huán)保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。?！蹦壳埃M者可在Whole Foods Market Mid-Atlantic、MOM's Organic Market、Erewhon 和 Hy-Vee 等商店購買到新品，也可通過eatthechange官網(wǎng)在線下單，建議零售價為一包4.49 美元，家長可根據(jù)自家孩子的營養(yǎng)狀況來選擇，可搭配午餐進行食用。4、 寓“食”于樂在現(xiàn)代社會中，有許多人缺乏基本的飲食技能和教育，不知道他們的食物來自哪里，如何生產(chǎn)，什么是均衡飲食，也無法選擇和準備健康的食物。英國心臟基金會的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，37% 的8-14 歲兒童不知道奶酪是由牛奶制成的，36%的人對于薯片的成分一無所知。Kantar的一項研究顯示，35%的父母會經(jīng)常購買能讓孩子開心的食物，他們偏好能夠完美結(jié)合口味、游戲體驗和包裝設(shè)計的零食產(chǎn)品。此類產(chǎn)品不僅能夠?qū)τ變焊形?，還能夠提升兒童的想象力、創(chuàng)造力和認知能力，在寓“食”于樂的過程中，還能夠開發(fā)兒童社交能力，釋放天性，增加親子時光的樂趣。短期來看，在接受適當?shù)娘嬍辰逃?，兒童能夠為自己選擇和準備健康的飲食；長遠來看，食育能夠整體提升國家的“食品智商”。示例：知育果子顧名思義是一種可以對兒童產(chǎn)生教育作用，為了培養(yǎng)孩子們豐富的創(chuàng)造力，由日本獨創(chuàng)的糖果。知育果子是由孩子們自己動手將粉末和水混合，并通過如揉、揉、擠、塑等動作完成的甜食。據(jù)說，通過這一過程，孩子們將能夠鍛煉他們的思維能力，激發(fā)他們的求知欲，在玩樂中成長，自然而然地獲得豐富的創(chuàng)造力。kracie的這款Pop Pinkin Fun Sushiya-san是一種手工制作的甜點，孩子們可以使用粉末和水制作看起來與真實壽司一樣的壽司糖果。一盒產(chǎn)品中包括了蘇打風味的壽司米飯、葡萄風味的金槍魚、蘋果風味的雞蛋以及橘子風味的鮭魚子（孩子們還可以通過滴管等工具做出逼真效果的鮭魚子），通過這些不同造型的食材，孩子們可以發(fā)揮自己的想象創(chuàng)造出多款壽司。同時，產(chǎn)品還配合了醬油（蘇打味），使得整體還原度更高。另外，作為給孩子們食用的小零食，產(chǎn)品含有有助于骨骼生長發(fā)育的鈣元素，同時不使用人工色素或防腐劑。數(shù)食主張：隨著“精細化育兒”逐漸深入新一代父母觀念，他們對于兒童零食在營養(yǎng)、質(zhì)量、安全等多方面的考核將會愈加嚴格，消費者的需求將推動行業(yè)向多元化、健康化和透明化的方向發(fā)展。團標的推出僅僅只是兒童零食行業(yè)健康發(fā)展的先決條件，仍需后置規(guī)范，監(jiān)管力度也有待加強。在此標準下，先入局的企業(yè)應(yīng)當以身作則，形成品牌美譽，為后來者樹立良好的榜樣。對于有實力的企業(yè)，應(yīng)當利用數(shù)字化的管理模式建立完整的供應(yīng)鏈，做好食品溯源，從而減少甚至杜絕食安問題的發(fā)生。與此同時，突破內(nèi)卷、形成差異化優(yōu)勢的唯一方法就是實現(xiàn)品牌自身的創(chuàng)新與研發(fā)，輕營銷、重研發(fā)，基于用戶需求與消費者心理開發(fā)產(chǎn)品，如此才能穩(wěn)定品牌的調(diào)性、維護客戶的黏性、建立新的品牌壁壘，甚至帶動行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。畢竟，只有站在用戶角度的品牌，才是真正被需要的品牌。

夏天要來了，最近的水果市場又熱鬧了起來。素有“南百果，北鮮豐，西洪九”之稱的水果零售三巨頭——百果園、鮮豐水果、洪九果品，爭相沖擊“水果零售第一股”，讓人們再次將目光聚焦到規(guī)模超2億的水果市場。在【2022每日食品十大年度商業(yè)熱點】之一“果蔬大爆發(fā)，掘金天然健康的新風尚”中，F(xiàn)oodaily研究院認為，國內(nèi)果蔬市場在產(chǎn)品類型、技術(shù)含量、場景開發(fā)等方面仍處于初級階段。在追求天然健康新鮮的大趨勢下，消費者對果蔬提出了方便和體驗的更高階需求。近年來，新茶飲的原料創(chuàng)新帶火了油柑、黃皮、芭樂、刺梨等小眾水果，也讓人們重新認識了椰子、櫻桃等寶藏食材，并積極挖掘其背后更大的商業(yè)價值。作為“第一果蔬大國”，還有哪些寶藏食材值得在“新食品時代”被挖掘和塑造呢？最近，F(xiàn)oodaily關(guān)注到，以陽光玫瑰為代表的“青提”逐漸活躍起來，農(nóng)夫山泉、元氣森林等眾多品牌不約而同地圍繞“青提”進行產(chǎn)品創(chuàng)新。那么，青提究竟有著怎樣的寶藏價值和商業(yè)可塑性？又會為品類創(chuàng)新帶來哪些可能性呢？01 為什么我們關(guān)注到了“青提”？提到青提，可能不少人會想到陽光玫瑰。作為青提的代表品種，陽光玫瑰品質(zhì)最為優(yōu)良，價格曾一度炒作到700元一串。近年來，隨著以陽光玫瑰為代表的青提價格的下降，越來越多的消費者實現(xiàn)了青提自由。飲料、乳品、烘焙等品牌也紛紛選用青提為原料進行產(chǎn)品創(chuàng)新。飲料品類中，鮮潤香甜的青提與芬芳醇正的茶葉的結(jié)合相得益彰，“青提烏龍茶”成為元氣森林、農(nóng)夫山泉、奈雪的茶、CHALI茶里等品牌的上新選擇，滿足當下消費者日益多元的消費需求。喜茶延續(xù)多肉葡萄的爆品思路，將青提做深做透。除了推出多款青提果茶飲品，還解鎖了青提面包、青提蛋糕、青提乳酸菌瓶裝氣泡水、青提色聯(lián)名周邊等多種產(chǎn)品形態(tài)，為消費者帶來沉浸式青提體驗。樂樂茶、滬上阿姨、古茗等品牌也紛紛加碼，上新多款現(xiàn)制青提果茶。圖片來源：元氣森林、農(nóng)夫山泉、奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、滬上阿姨、古茗咖啡市場上，隨著生椰拿鐵的爆火，鮮果+咖啡制作的“果咖”成為咖啡創(chuàng)新的趨勢之一。據(jù)咖門統(tǒng)計，2021年10個連鎖咖啡品牌推出的新品中，46%含有水果元素。瑞幸在果咖的賽道上持續(xù)發(fā)力，攜2021年夏季爆款“初戀青提拿鐵”升級回歸。清甜青提搭配香醇厚乳，原創(chuàng)0卡糖工藝，減輕消費者甜蜜負擔，一杯縱享甜感、果香與清爽的平衡。此外，青提在酒精飲料中同樣蘊含發(fā)展?jié)摿Α＞茣r浪洞察女性輕酒飲市場，以“香水瓶里的微醺茶”為概念，推出青提茉莉冷萃茶酒。RIO上新陽光玫瑰葡萄伏特加風味氣泡雞尾酒，為消費者帶來多元味蕾體驗。圖片來源：瑞幸、酒時浪、RIO乳品品類中，青提獼猴桃、青提蘆薈燕麥等創(chuàng)新口味賦予酸奶全新味覺體驗；青提冰沙、青提烏龍雪糕等冷凍甜點為消費者帶來炎炎夏日中的一絲清新冰爽。烘焙品類中，除了新茶飲門店的青提面包、青提蛋糕，老字號知味觀將青提包入青團，推出茉莉青提青團。新奇口味、季節(jié)限定賦予青團社交屬性，拉近了傳統(tǒng)食品與年輕消費者的距離。圖片來源：中街冰點、輕優(yōu)、喜茶、知味觀那么，青提究竟擁有著怎樣的寶藏價值，被各大品類競相選用？從曾經(jīng)的天價水果到如今的多品類應(yīng)用，青提又經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？青提在未來還有多少創(chuàng)新的可能呢？接下來，就讓我們一起走進青提這個寶藏食材。02 昔日葡萄界頂流，如今實現(xiàn)消費自由外表青翠、果肉香甜的青提，原產(chǎn)于美國加州，是由美國加利福尼亞州立大學研究人員于20世紀70年代進行雜交試驗，培育而成的一個葡萄品種。青提富含維生素C、維生素B3、B12、白藜蘆醇等，不僅能為皮膚提供一定的抗氧化保護，還有滋養(yǎng)、健胃、益氣的功效。果實結(jié)合緊密，不易裂口，適宜遠途運輸和長期儲存，逐漸成為世界各國發(fā)展葡萄產(chǎn)業(yè)的優(yōu)選品種。目前，青提已發(fā)展為陽光玫瑰、維多利亞、波爾萊特、雞心白、月亮球、湯姆森、白羅莎等眾多品種。其中，陽光玫瑰品質(zhì)最為優(yōu)良，也是眾多食品飲料品牌競相選用的青提品種。陽光玫瑰:“葡萄中的愛馬仕”并非浪得虛名陽光玫瑰（Shine Muscat，シャインマスカット）最初由日本國家果樹試驗場于1988年在廣島縣安藝津町培育而成。但它并不是土生土長的日本品種，而是由歐美雜交品種“安藝津21號”和歐洲品種“白南”雜交培育而成。位于日本瀨戶內(nèi)海沿岸的的岡山縣，日照時間長（年日照時間2100小時）、降水量少（年降水量1200毫米），加上瀨戶內(nèi)海溫暖的海風，造就了種植陽光玫瑰的優(yōu)良條件。岡山縣種植的陽光玫瑰，果香濃郁，皮薄果脆，不酸不澀，汁甜無籽，大名鼎鼎的陽光玫瑰品牌“晴王”（はれおう）便是由岡山縣在2010年注冊。此外，長野縣的“大地的水滴”（大地のしずく）也是陽光玫瑰的代表品牌。集萬千優(yōu)良品質(zhì)于一身的陽光玫瑰，價格自然也高于普通葡萄。品質(zhì)最優(yōu)的陽光玫瑰，一串曾被炒作到12960日元，折和人民幣近700元，因此陽光玫瑰也被稱為"葡萄中的愛馬仕"。陽光玫瑰的中國本土化探索2006年左右，我國引入陽光玫瑰品種，全國種植面積約800畝。但由于栽培技術(shù)不成熟，種植出來外表呈黃綠色、串型大、果粒小、果肉偏軟。加上中國消費者更喜歡紅色的固有消費心智，陽光玫瑰的本土化種植探索并不順利。圖片來源：半熟財經(jīng)直到2016年左右，本土化種植技術(shù)相對成熟，從日本進口的陽光玫瑰在香港也打響了一定的知名度，果農(nóng)果商在深圳、香港等地開始價格炒作。從最初的300元一箱，最高漲至680元一箱，一車1000余箱的陽光玫瑰半小時便可獲利近60萬元。社交媒體上，不少KOL熱衷于分享色澤鮮艷的陽光玫瑰。本在國內(nèi)默默無聞的陽光玫瑰，在媒介推波助瀾下，一時間成為高端、洋氣的水果代表之一。陽光玫瑰在全國的銷售渠道也逐漸打開。短期大規(guī)模種植，機遇與挑戰(zhàn)并存看到了獲利的甜頭，云南、四川、浙江、湖南、陜西等地開始大量種植陽光玫瑰。據(jù)中國科學院果樹研究所統(tǒng)計，截至2020年，中國陽光玫瑰種植面積達到80萬畝，約為日本本土的40倍。實際掛果面積30萬-50萬畝，相較2016年增長500倍左右。日照充足的云南地區(qū)最早在4月就能采摘，直到10月前后全國各主產(chǎn)地均有新鮮成熟的陽光玫瑰上市，短時間內(nèi)的大規(guī)模擴種，使得陽光玫瑰不再“物以稀為貴”，價格也呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，最低降至10-20元/500g。實現(xiàn)了以陽光玫瑰為代表的青提消費自由，除了零售鮮果，新茶飲、咖啡、面包、糖果等產(chǎn)品中也紛紛開始啟用青提，為消費者帶來更高階的青提消費體驗。但與此同時，一些果農(nóng)為了搶先上市，采用各種手段“拔苗助長”，良莠不齊的產(chǎn)品品質(zhì)也在一定程度上擾亂了青提的市場秩序。03 放眼全球，解鎖青提創(chuàng)新的N種可能除了本土食品飲料市場中的相關(guān)青提產(chǎn)品，放眼全球，坐擁萬千粉絲喜愛的青提還可以挖掘出哪些應(yīng)用價值和消費場景呢？烘焙品類中，韓國休閑零食品牌海太將青提果醬與經(jīng)典法式點心相結(jié)合，在2021年6月推出一款青提果醬法式點心派。青提果醬由應(yīng)季青提帶皮壓榨制成，充分保留原有果香和甜度。層層酥脆的64層經(jīng)典法式點心，搭配香甜濃郁果醬，解鎖味蕾極致享受，非常適合下午茶、朋友小聚等休閑時刻食用。產(chǎn)品一經(jīng)上市，便受到眾多消費者的青睞，美食博主等KOL也紛紛社交媒體上種草分享。圖片來源：海太韓國品牌SPC Samlip將現(xiàn)代冷凍甜點概念植入傳統(tǒng)年糕，在2021年夏季為消費者帶來一款青提冰淇淋年糕（ ）。采用特有的三重填充技術(shù)，將新鮮的青提果醬和卡夫奶油芝士、卡仕達醬完美包裹與年糕中，一口縱享三種口味，迎合當下消費趨勢，拉近了傳統(tǒng)食品與年輕消費者的距離。圖片來源：SPC Samlip糖果&巧克力品類中，樂天以時令青提作為巧克力果醬內(nèi)芯，在2021年11月推出青提夾心加納巧克力（ロッテ プレミアムガーナ　フルーツショコラ　マスカット）。純天然原料制成的香濃馥郁的巧克力，包裹精選青提制成新鮮果醬，細膩絲滑，甘醇美味。非常適合搭配綠茶、紅茶等熱飲食用，為消費者帶來極致下午茶體驗。圖片來源：樂天朝日以青提果汁凍干后的純正果粉為主要原料，在2021年11月推出一款青提風味無糖薄荷糖（ミンティアブリーズ スパークリングマスカット）。無糖配方，0糖低脂的同時保持青提原有果味。滋味緩釋技術(shù)，清新口氣，清涼持久。特別添加維生素C。包裝設(shè)計上青提、氣泡等元素的應(yīng)用，為產(chǎn)品增添清爽視覺感受。圖片來源：朝日飲料品類中，森永將青提與米酒和碳酸相結(jié)合，在2021年9月推出一款青提風味碳酸米酒（スパークリング甘酒 芳醇マスカット）。米酒采用精選酒糟發(fā)酵制成，秋季時令青提的加入使得果味與酒味相得益彰，碳酸的加持賦予產(chǎn)品豐富味覺體驗。圖片來源：森永日清將口感清爽的青提果汁加入乳酸菌飲料，在2021年6月推出一款青提風味乳酸菌飲料（ヨーク　フルーツリッチピルクル　マスカット）。新鮮青提制成的青提果汁清甜爽口，冷藏后非常適合炎熱的夏季飲用。特別添加NY 1301活性乳酸菌，有助于維持腸道內(nèi)菌群平衡，抑制有害菌增殖，滿足消費者日益多元的消費需求。圖片來源：日清04 小結(jié)近年來，新消費浪潮裹挾著各種文化觀、審美觀、生活觀、飲食觀呼嘯而來，伴隨著Z世代消費主力的崛起，味蕾的多元碰撞成為消費新利器之一。Foodaily研究院認為，豐富的食材供給與果蔬制品產(chǎn)品類型、技術(shù)含量、場景開發(fā)等方面的不足，是我國果蔬行業(yè)目前面臨的核心共需矛盾。如何提升品類豐富度，拓展消費場景，增加居民消費意愿，使得產(chǎn)業(yè)端發(fā)展與“第一果蔬大國”的地位相符，將是留給果蔬行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)與機遇。未來，青提作為果蔬中的食材代表之一， 還將呈現(xiàn)出怎樣的創(chuàng)新發(fā)展，讓我們一起期待！

對很多人來說，徐福記曾代表了新年的味道。作為一代糖果大王，徐福記以“新年糖”起家，巔峰時期創(chuàng)下年銷售增速超20%，連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一的佳績。孰料，徐福記后來經(jīng)營業(yè)務(wù)每況愈下，逐漸淡出人們的視野，還多次被傳失寵于母公司雀巢，淪為棄子。危機之下，徐福記開始謀變，轉(zhuǎn)向了堅果賽道。這會是一個好選擇嗎？糖果大王“南有徐福記、北有康師傅”，這一南一北，曾被譽為臺商在大陸經(jīng)營的典型案例，也印證了徐福記昔日的輝煌。1992年，諸多臺商加快了在大陸的投資步伐。其中，以糖果和蜜餞起家的徐家四兄弟便是其中一份子，他們在東莞搭建工廠，從事糖果貼牌加工，再將產(chǎn)品出口到其它國家。兩年后，在意識到大陸經(jīng)濟的騰飛將顯著帶動人們對糖果的需求后，徐家四兄弟決定從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，開始經(jīng)營自己的品牌?！靶旄Ｓ洝弊源俗呦驓v史舞臺。那個年代，過年是糖果消費量最大的節(jié)點，但當時并沒有糖果品牌想到與新年捆綁，徐福記敏銳察覺到了這個商機，并于1994年推出“新年糖”系列：涵蓋40多種糖果，主打低價策略。多方因素助推之下，徐福記大獲成功，1997年銷售額便突破1億元。值得一提的是，在此過程中，徐福記還開創(chuàng)性推出了散裝統(tǒng)一定價以及專柜模式兩大策略，極大簡化了用戶購糖的流程，同時還強化了用戶對于徐福記品牌的認知，為后來的發(fā)展進一步奠定了基礎(chǔ)。2000年，隨著沃爾瑪、家樂福進入國內(nèi)，徐福記與這些大型超市建立了供銷關(guān)系，開始步入發(fā)展快車道：不僅于2006年在新加坡上市，此后銷量更是以每年20%的速度增長，連續(xù)多年位居市場第一。官方介紹顯示，到2007年，徐福記在中國已經(jīng)擁有 88 家銷售分公司，超過13500個直接管控的終端零售點，成為中國最大型糖果品和糖點企業(yè)之一。嫁入雀巢2011年，徐福記迎來轉(zhuǎn)折點。這一年，急于在中國擴張業(yè)務(wù)的雀巢以17億美元的價格收購了徐福記60%的股權(quán)，徐家四兄弟持有剩余40%的股權(quán)。雀巢收購徐福記背后有兩方面的原因，一是擴充自己的產(chǎn)品線，當時雀巢在糖果這個品類上有缺口，需要補全去跟同為食品巨頭的瑪氏競爭，而徐福記是當時最好的選擇；另一方面，徐福記擁有1.8 萬條散裝柜資源，以及深耕數(shù)年的三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，這對雀巢的下沉有極大幫助。反觀徐福記“賣身”，則是其希望借助雀巢的資金與研發(fā)投入，鞏固自身在市場上的地位，并與瑪氏、阿爾卑斯、億滋國際等糖果品牌競爭。一方有錢、懂研發(fā)，另一方有品牌影響力、有渠道，兩者牽手一度被市場認為是強強結(jié)合，并寄予厚望。然而事與愿違，后來雀巢雖借助徐福記的線下經(jīng)銷商渠道迅速打入中國二三線城市，徐福記卻并未因為雀巢的加持而蒸蒸日上，反而每況愈下。這有多方面的原因。一方面是被雀巢收購后，徐福記多次陷入食品安全的泥淖，先是2012年春節(jié)，徐福記多個產(chǎn)品被查出使用了食品安全法明確禁止添加的TBHQ和BHT（兩種抗氧化劑，存在致癌風險），后又被曝出內(nèi)部食堂存在食品安全問題，導致員工集體食物中毒。對消費者和員工的健康視而不見，讓彼時已成為的"外資"徐福記備受輿論譴責。另一方面在于錯失互聯(lián)網(wǎng)紅利期。2013年開始，中國超越美國成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場，線上購物的興起，讓渠道迎來了洗牌，然而沉浸在往日線下輝煌里的徐福記并未抓住機遇，直到2018年才開始轉(zhuǎn)型線上，最終落人一步。更重要的原因在于，徐福記定位的“新年糖”策略逐漸失效。過往財報數(shù)據(jù)顯示，過去春節(jié)期間糖果銷售額能占到徐福記全年40%的銷售額，這也意味著春節(jié)的銷售成績，很大程度上決定了徐福記的命脈；但如今，隨著市面上產(chǎn)品種類的不斷豐富，人們在新年招待客人時不再只掏出糖果，還有堅果、零食以及水果等等，同時糖果也不再是逢年過節(jié)送禮的唯一佳品。多方原因?qū)е滦旄Ｓ洜I收增速逐漸放緩。IC實驗室數(shù)據(jù)顯示，2014年，徐福記市場份額跌至國內(nèi)第三，跌落“糖果大王”寶座。到2019年，徐福記的營收只有50億元，低于被雀巢收購前的近52億元。這意味著，近10年時間里，徐福記不過是原地踏步。此后，徐福記更是一蹶不振，不僅被雀巢在財報中劃歸到了“其他收入”，不再單獨展示，甚至多次傳言將被雀巢拋售，淪為棄子。轉(zhuǎn)型堅果徐福記式微背后，除了自身原因之外，與國內(nèi)糖果行業(yè)蕭條的大背景也有很大關(guān)系。Foodaily數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%，在休閑食品這個賽道上墊底。與此同時，奶茶、蛋糕、甜品等品類的興起成為時下年輕人獲取“甜蜜”的新形式，“舊愛”糖果有了新的替代品之后逐漸被拋棄。在整個大賽道疲軟的情況下，徐福記開始向堅果轉(zhuǎn)型，希望借助堅果行業(yè)的大健康屬性，疊加自身的品牌與規(guī)模效應(yīng)，形成新的增長引擎，同時期望借力堅果的上升勢頭，帶動其糖果品類的銷量。為與傳統(tǒng)的堅果巨頭三只松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差異化競爭，徐福記除推出堅果單品外，還打造了多款堅果混搭禮盒，其內(nèi)均搭配了不同的自家經(jīng)典糖點，希望以“堅果+糖果”的多產(chǎn)品組合模式吸引消費者。堅果賽道發(fā)展空間確實不容小覷。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，堅果炒貨休閑零食市場2020年零售額為1415億元，預計接下來5年仍將以9%的復合增長率增長，市場前景廣闊。只是，徐福記想要與布局線上多年的堅果品牌們競爭，難度并不小。目前，徐福記的堅果+糖果禮包僅在京東店鋪上線，且從2020年上線至今，底下商品評論不過20W+，反觀三只松鼠家產(chǎn)品評論均在300W-500W。守成難，轉(zhuǎn)型更不易。從笑傲糖果江湖，到如今業(yè)績不斷下滑、轉(zhuǎn)型前途未卜，糖果大王的翻身仗恐怕沒那么好打。

近日，三只松鼠發(fā)布了2021年全年業(yè)績公告，報告顯示，2021年三只松鼠實現(xiàn)營收97.7億元，同比下降0.24%；凈利潤4.11億元，同比增長36.43%。另外，隨著一同發(fā)布的2022年一季度財報顯示，2022年一季度營業(yè)收入與凈利潤雙雙同比下降15.85%和48.75%。股市方面，和上市初期的股價一路高歌猛進，巔峰時股價91.09元/股，市值超360億元不同，財報發(fā)布前，三只松鼠股價報收29.27元/股，截至4月26日收盤，三只松鼠報22.32元，跌幅7.08%，盤中曾跌超20%，總市值僅89.5億元，不到巔峰時期的1/4。01 營收連續(xù)2年下滑，凈利獲增長三只松鼠打破了以往“增收不增利”的現(xiàn)象，2021年全年營業(yè)收入97.7億元，微降0.24%，這是連續(xù)第二年出現(xiàn)營收下滑。歸屬于上市公司股東的凈利潤達4.11億元，同比增長36.43%。流量分化和疫情反復帶來的持續(xù)影響，導致傳統(tǒng)電商營收下滑和門店業(yè)務(wù)增長放緩，營收整體維持穩(wěn)定。對于利潤的增長，三只松鼠表示，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期以“利潤產(chǎn)出”為導向，上半年，通過全渠道成本管控和供應(yīng)鏈效率提升，實現(xiàn)利潤顯著增長，而下半年，則圍繞主品牌堅果心智打造投入億級品牌費用，一定程度上影響短期利潤表現(xiàn)，但有助于帶動長期可持續(xù)增長。但是2022年一同發(fā)布的一季報中顯示，今年一季度，營收和凈利潤同比均出現(xiàn)較大幅度的下滑。其中，一季度營收30.89億元，同比下滑15.85%；凈利潤1.61億元，同比下滑48.75%；基本每股收益0.4元/股，同比下滑49.37%。一般來說，一季報應(yīng)該是4個季度中較為亮眼的報告，作為休閑零食企業(yè)，每年的春節(jié)旺季、年貨節(jié)期間也能給三只松鼠帶來大量營收。2020年一季度三只松鼠營業(yè)收入34.12億元，占全年總營業(yè)收入的35%，2021年一季度營業(yè)收入為36.71億元，同比增加7.59%，占全年總營業(yè)收入的38%，而今年第一季度僅實現(xiàn)30.89億元的營業(yè)收入。對此，三只松鼠表示，營收方面，主要由于年貨節(jié)檔期對一季度銷量產(chǎn)生一定影響；由于疫情導致部分區(qū)域階段性物流停運，線上銷售出現(xiàn)下滑；去年四季度終止過去粗放型分銷業(yè)務(wù)導致分銷收入出現(xiàn)一定折損；受疫情影響，報告期內(nèi)超300家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，銷售收入下滑等。從收入渠道上看，2021年三只松鼠線上實現(xiàn)收入64.79億元，同比下降10.39%。其中，其中2021 年天貓系和京東系營收分別為29.56億元、24.08 億元，同比均下降22.32%、11.84%。線下渠道方面，2021 年線下實現(xiàn)收入32.91 億元，同比增加28.39%，線下營收占比提升至33.69%，同比增加7.51%。三只松鼠線上業(yè)務(wù)收窄，聚焦線下渠道發(fā)展。具體來看，線下銷售門店方面，2021年三只松鼠投食店新開12家，閉店43家，截至期末累計140家，實現(xiàn)營業(yè)收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營收8.37%。聯(lián)盟店新開341家，閉店288家，截至期末累計925家，實現(xiàn)營業(yè)收入7.49億元，較上年同期增長63.3%，占總營收7.67%。其中，品牌使用費收入0.35億元、產(chǎn)品銷售收入7.14億元。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾宣布的“萬店計劃”，預計2022年開出10000家線下店的計劃也落空。新分銷實現(xiàn)營業(yè)收入16.09億元，較上年同期增長38.16%，占總營收16.47%。財報顯示，區(qū)域經(jīng)銷為2021年新增業(yè)務(wù)，于2021年10月正式啟動招商，11月基本完成首批經(jīng)銷商招募及產(chǎn)品匹配，于12月正式向全國分銷終端鋪貨。報告期內(nèi)區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入4.37億元，毛利率為24.41%，三只松鼠表示區(qū)域經(jīng)銷將作為公司未來線下擴張主要模式。品牌方面，主品牌三只松鼠營收92.35億元，占比94.5%，子品牌“小鹿藍藍”主打嬰童食品，營收4.92億元，占比5%，其他品牌營收0.43億元。值得注意的是，2020年時，三只松鼠就已經(jīng)從單一品牌，逐步向多品牌拓展，打造“1+N”的多品牌矩陣，孵化了嬰童食品品牌“小鹿藍藍”、寵物食品品牌“養(yǎng)了個毛孩”，“鐵公雞”、“喜小雀”等品牌嘗試進入細分賽道。但是目前，除了“小鹿藍藍”，其他品牌均已放棄。02 未來十年計劃2022年，三只松鼠創(chuàng)立至今，已經(jīng)走過了十個年頭。作為最早吃到互聯(lián)網(wǎng)電商紅利的那一波品牌，三只松鼠也連續(xù)多年位列國內(nèi)主流電商渠道零食類目銷量第一。值得一提的是，三只松鼠還發(fā)布了《關(guān)于全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，該公告明確未來十年，三只松鼠的戰(zhàn)略方向為“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進”。三只松鼠將從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。這次轉(zhuǎn)型，意味著松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束。公告稱隨著轉(zhuǎn)型升級帶來的一系列舉措，將會對公司短期業(yè)績受到一定影響，為此，三只松鼠表示：已全面暫停門店擴張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。另外，對于在二級市場表現(xiàn)不佳，三只松鼠也給予了回應(yīng)。三只松鼠表示，二級市場股票價格最終是企業(yè)長期發(fā)展價值在二級市場的具象體現(xiàn)。目前三只松鼠正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，隨著渠道策略大調(diào)整、加大對供應(yīng)鏈的建設(shè)力度、探索基于核心技術(shù)突破的產(chǎn)業(yè)研發(fā)、實施事業(yè)部制組織變革等系列舉措的推行，公司短期業(yè)績預計會受到一定的影響。03 一代網(wǎng)紅零食品牌們自救之路2001年，自稱“松鼠老爹”的章燎原還是一家堅果公司的山核桃銷售員，他的零食帝國夢才剛剛萌芽。十多年后，三只松鼠坐上了第一批互聯(lián)網(wǎng)紅利的順風車，2015年雙11單日銷售額已達2.51億元，全年銷售額達24億元。大單品“堅果”深入人心，堅果大禮包還是眾多年輕人過年過節(jié)送禮的必備品。這么多年過去了，流量紅利見頂，產(chǎn)品雖有出新，但是依然給人一種提起三只松鼠就覺得是堅果類零食。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重仍然桎梏行業(yè)發(fā)展，而嚴重依賴于電商平臺導致銷售渠道單一，這也是百草味、良品鋪子、鹽津鋪子們面臨的問題。兩年前，百事公司剛收購了百草味。2021年6月初，百草味第一家加盟店在溫州開業(yè)，此后又迅速開了十多家新店。其目標是在2022年開出200家新店，但是今年1月份，百草味才宣布線下加盟門店數(shù)量剛突破25家。同為上市企業(yè)的良品鋪子，截至今日收盤，與三只松鼠的股價巧合一致，報收22.32元/股，市值89.5億元，也同樣市值不足巔峰時期的1/4。財報顯示，良品鋪子2021財年營業(yè)收入93.24億，同比增長18.11%，凈利潤2.82億，同比下降18.06%，扣非凈利潤2.06億元，同比下降25.15%。2021年，良品鋪子主營業(yè)務(wù)的銷售費用高達16.72億元，同比增長29.83％。良品鋪子解釋為：促銷費用增加，公司通過加大精準推廣的費用促進曝光引流以帶動銷售增長，其中社交電商業(yè)務(wù)隨著規(guī)模的增加，促銷費用投入增加。而2021年，良品鋪子主營業(yè)務(wù)的研發(fā)費用為3966.56萬，僅占營收的0.43％。門店方面，2021年末，良品鋪子共擁有線下門店2974家，遠超前兩家。值得注意的是，2021年，三只松鼠銷售費用超過了20億元，同比增長達21%。大幅增加廣告營銷費用，也沒有改變?nèi)凰墒鬆I收下降的狀況。其他上市零食企業(yè)業(yè)績也遇困境，鹽津鋪子2021年實現(xiàn)營收22.82億元，同比增長16.47%；凈利潤為1.51億元，同比下滑37.65%。另外，勁仔食品2021年營收11.11億元，同比增長22.21％，凈利潤同比下降17.76％。對于線下門店的體驗，不少消費者表示，線下購買顧客的選擇權(quán)更大，商超里堅果零食都差不多，這些從前的網(wǎng)紅品牌現(xiàn)在也不再“網(wǎng)紅”了，可替代性很強。線上平臺的零食品牌偶爾還會有打折、贈送優(yōu)惠券等活動，但是到了線下，考慮到店鋪租金、人工費用等，很多商品原價出售，就顯得價格更貴，顧客往往過而不入是這些零食品牌線下門店的現(xiàn)狀。

鐵打的資本市場，流水的行業(yè)一哥。近日，享有“網(wǎng)紅零食第一股”美譽的三只松鼠股份有限公司（下稱“三只松鼠”，300783.SZ）發(fā)布2021年年報以及2022年第一--季度財報。這是一份令投資者“失望”的財報，不僅沒有跑贏大盤，而且延續(xù)了營收下滑的頹勢。要知道，沒什么能比亮眼的業(yè)績更能打動投資者的心。反映在資本市場上，三只松鼠股價斷崖式暴跌。財報發(fā)布后的4月25日、4月26日，三只松鼠接連兩日大跌，其中4月25日收跌17.94%，4月26日收跌7.08%，兩個交易日累計下跌23.74%。但貝多財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，與股價暴跌形成鮮明對比的是，包括光大、中銀、民生、招商，天風以及中信等券商均對三只松鼠維持/給予“買入”或“增持”評級，給出的理由大多與“即使公司處于戰(zhàn)略調(diào)整初期，資源投入較大，但轉(zhuǎn)型利好長期發(fā)展”等類似。盡管如此，三只松鼠更是在2022年4月26日盤中一度跌至19.45元/股，股價再創(chuàng)年內(nèi)新低，收盤時總市值降至89.50億元。而在發(fā)布財報前的最后一個交易日（2022年4月22日），三只松鼠的市值則為117.37億元，相對蒸發(fā)約28億元。過去幾年，三只松鼠雖然實現(xiàn)了從電商小店到百億企業(yè)，但能熬過從電商品牌到全域品牌的漫漫轉(zhuǎn)型路嗎？一、2021年打了一場“敗仗”2021年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入97.70億元，同比下降0.24%。據(jù)貝多財經(jīng)了解，這已經(jīng)是三只松鼠第二次出現(xiàn)收入下滑的情況。相比之下，三只松鼠2019年的收入為101.73億元，同比增長45.3%，而2020年則同比下降3.72%至97.94億元，2021年延續(xù)了下降態(tài)勢。同為堅果炒貨賽道的玩家，在三只松鼠“疲軟”之際，良品鋪子（603719.SH）和洽洽食品（002557.SZ）卻在以兩位數(shù)的增幅快速發(fā)展。據(jù)此前良品鋪子和洽洽食品先后發(fā)布的2021年財報顯示，兩者營業(yè)收入分別同比增長18.11%至93.24億元、同比增長13.15%至59.85億元。即便是新冠肺炎疫情波及的2020年，良品鋪子的收入也實現(xiàn)營收78.94億元，同比增長2.32%；凈利潤為3.44億元，同比增長0.95%。同期，洽洽食品實現(xiàn)收入52.9億元，同比增長9.4%；凈利潤8.1億元，同比增長30.7%。令三只松鼠最為“窒息”的莫過于良品鋪子的緊追不舍。2020年，兩者營收差距19億元，短短1年后差距已縮小至不足5億元。在此背后，是良品鋪子的收入連續(xù)多年實現(xiàn)增長，而三只松鼠的收入已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。此外，三只松鼠2022年第一季度不僅沒有實現(xiàn)好轉(zhuǎn)，反而每況愈下。財報顯示，三只松鼠在2022年第一季度實現(xiàn)營收30.89億元，同比下降15.85%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.61億元，同比下滑48.75%。據(jù)2020年第一季度財報顯示，三只松鼠當期的營收同比增長7.58%至36.71億元；實現(xiàn)歸母凈利潤3.15億元，同比增長67.57%。2019年第一季度、2020年第一季度，三只松鼠分別錄得收入28.68億元和34.12億元。據(jù)此來看，三只松鼠2022年第一季度的收入還不及新肺炎爆發(fā)的2020年初。按照這樣的趨勢發(fā)展下去，2022年三只松鼠很可能被良品鋪子反超，那時“行業(yè)一哥”的位置就要拱手相讓了。對此，三只松鼠解釋稱，“今年的春節(jié)比去年春節(jié)早11天，而春節(jié)前40天為公司年貨節(jié)銷售旺季，年貨節(jié)檔期對一季度銷量產(chǎn)生了一定影響；同時，流量分化背景下，線上業(yè)務(wù)競爭持續(xù)加劇，出現(xiàn)銷售下滑；另外，疫情背景下，部分區(qū)域階段性物流停運，線上業(yè)務(wù)訂單交付受到影響，線下也有超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店?！甭斆鞯馁Y本錢往往會貨比三家，面對業(yè)績增速如此“疲軟”的三只松鼠，資本接連出逃。業(yè)績發(fā)布的次日，三只松鼠股價斷崖式暴跌，由2022年4月22日的收盤價29.27元/股下跌至25日（23日、24日休市）的收盤價24.02元/股，降幅高達17.95%；短短1個交易日市值“蒸發(fā)”21億元，市值跌至百億元以下。2022年4月26日，三只松鼠的股價再度下跌7.08%至22.32元/股，市值降至89.50億元，在短短兩個交易日內(nèi)的市值累計減少約28億元。這里不妨將目光放得更長遠些。事實上，三只松鼠股價自2020年5月中旬以來就開始波動式暴跌，較2020年5月18日的最高價90.83元/股已跌去逾七成。資料來源：Wind；三只松鼠日K線圖。對比洽洽食品，2021年財報發(fā)布后迎來“漲”聲，截至4月25日報收56.50元/股。資料來源：Wind；恰恰食品日K線圖。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，預計2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達到11,014億元，2020-2025年的年復合增長率約為7.3%，保持穩(wěn)健增長；堅果炒貨作為休閑食品中的新興品類，符合健康化的長期趨勢，仍處于蓬勃發(fā)展中，2020-2025年市場規(guī)模年復合增長率達9.0%。這意味著，身處規(guī)模持續(xù)擴張的堅果炒貨賽道，三只松鼠營收卻“逆勢”下滑，顯然沒有充分享受到市場增長紅利。對比過去，在2019年營收破百億后連續(xù)兩年下滑；對比同行業(yè)，較良品鋪子和恰恰食品兩位數(shù)增長略顯“疲憊”；雖身處規(guī)模持續(xù)擴張的堅果炒貨賽道，但卻“逆勢”下滑，三只松鼠2021年無疑是打了一場“敗仗”。二、從電商向全渠道轉(zhuǎn)型令人大跌眼鏡的是，在營收持續(xù)下滑的進程中，三只松鼠的凈利潤規(guī)模卻實現(xiàn)較大幅度上漲。據(jù)2021年財報顯示，三只松鼠當期歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長36.43%至4.11億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤同比增長30.69%至3.2億元。資料來源：三只松鼠2021年年度報告。筆者認為，與市場大多數(shù)“增收不增利”的企業(yè)相比，三只松鼠之所以能在營收連續(xù)下滑的同時實現(xiàn)利潤較大幅度的增長，主要源于其發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級。不知不覺中，2012年出道的三只松鼠已走過了十個年頭，受益于互聯(lián)網(wǎng)時代的巨大紅利，三只松鼠連續(xù)多年位列天貓、京東兩大電商平臺休閑零食類目銷量第一。但面對流量紅利的衰退與激烈的行業(yè)競爭，三只松鼠這個“龐然大物”也在積極謀求轉(zhuǎn)型。從發(fā)展模式來看，三只松鼠要從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。這也就意味著，三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束，同時以堅果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。門店體系戰(zhàn)略調(diào)整方面，三只松鼠放棄此前門店規(guī)?；?、粗放型的發(fā)展模式，已全面暫停門店擴張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。聚焦堅果戰(zhàn)略下優(yōu)化SKU方面，從聚焦堅果和打造多品牌模式出發(fā)，三只松鼠主品牌將持續(xù)縮減SKU，建立以堅果為核心的心智認知，在推出精選零食滿足電商多品類銷售特性的同時，孵化細分單品品牌，對不符合品牌認知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強、核心競爭力不足的多個品類逐步停止銷售。分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)方面，三只松鼠以“利潤產(chǎn)出”為導向，將實施全域化分銷渠道的布局與基于一二三產(chǎn)融合發(fā)展的供應(yīng)鏈模式，通過全渠道成本科學管控和供應(yīng)鏈效率提升，達到利潤增長。與此相對應(yīng)，三只松鼠發(fā)展路徑同樣處于轉(zhuǎn)型升級中，將以科技為核心，深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，推動一二三產(chǎn)深度融合。具體而言，三只松鼠將依托在堅果領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢，持續(xù)強化科技研發(fā)與品牌力打造，通過建立示范或聯(lián)盟工廠等供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式間接進入二產(chǎn)滲透一產(chǎn)，以此大力推動工業(yè)化水平提升和技術(shù)創(chuàng)新帶來的附加值提升。不可否認的是，企業(yè)轉(zhuǎn)型都會經(jīng)歷“陣痛”期，更何況是行業(yè)一哥，但從長期來看，轉(zhuǎn)型所帶來的“利”往往大于短期的“弊”。處于陣痛期的三只松鼠，雖短期業(yè)績受到一定影響，但護城河有望加固。三、“叫好不叫座”據(jù)三只松鼠財報發(fā)布后不久，各大券商均相繼發(fā)布評級報告。從研報表象來看，各券商紛紛看好三只松鼠。4月26日，光大證券發(fā)布研報稱，維持三只松鼠“增持”評級，并稱即使公司處于戰(zhàn)略調(diào)整初期，資源投入較大，并將未來兩年凈利潤預測下調(diào)約40%至4億元左右，但考慮到該公司轉(zhuǎn)型利好長期發(fā)展，維持“增持”評級。同日，中銀證券發(fā)布研報稱，給予三只松鼠“增持”評級，并稱即使將2022年每股收益下調(diào)26.4%至0.75元/股，但將未來兩年每股收益上調(diào)20%至1元/股左右，考慮到轉(zhuǎn)型期所面臨的短期業(yè)績波動，調(diào)整至“增持”評級。同樣的，民生證券發(fā)表研究報告指出，維持三只松鼠“買入”評級，并稱即使2022年實現(xiàn)歸母凈利潤預測同比下降4.7%至3.9億元，但考慮到該公司進行全面轉(zhuǎn)型升級，建立多品牌矩陣，推動全渠道發(fā)展，未來成長潛力充足，維持“買入”評級。此外，招商證券維持“強烈推薦”評級；天風證券維持“買入”評級；中信證券則維持“增持”評級。但市場并不買賬，三只松鼠的股價持續(xù)下跌，市值亦是如此。對比來看，當前（截至2022年4月26日收盤）洽洽食品的市值為290.41億元，約等同于三只松鼠（89.50億元）+良品鋪子（89.50億）+良品鋪子/三只松鼠（89.50億元）。其中，三只松鼠和良品鋪子的市值已經(jīng)達到同一水平線，均為89.50億元，約等于三分之一個洽洽食品。洽洽食品。未來，三只松鼠如何捍衛(wèi)“行業(yè)一哥”的位置？又能否順利完成轉(zhuǎn)型？還是個未知數(shù)。

咚咚最近愛上了一款巧克力夾心小熊餅，當她準備在某橙色軟件上下單時，帶有“低價標簽”的同款吸引了她的注意。一般來說，這款小熊餅干的單價要十元左右，但是這家店卻僅需一半的價格就能輕松拿下，只是加購時顯示商品的保質(zhì)期只剩三個月左右。猶豫之余，咚咚翻看商品的評論，好像并無不妥，并且店鋪顯示回頭客有10w+，抱著試一試的想法，咚咚下了一單。收到貨后，咚咚驚喜地發(fā)現(xiàn)這款所謂的“臨期食品”無論是從外觀還是口味來說都與之前的一模一樣，心想這次的羊毛薅對了。其實，像咚咚一樣的消費者并不在少數(shù)。在豆瓣上，“我愛臨期食品”小組自2020年9余月成立至今已擁有超過9萬名成員加入；在微博上，#年輕人買臨期食品來減少浪費#話題的閱讀人數(shù)已超過1億；據(jù)淘寶聯(lián)合科普中國發(fā)布的《臨期消費冷知識報告》統(tǒng)計，淘寶上有近萬家臨期食品店鋪，每年約有逾210萬人在淘寶購買臨期食品。與此同時，線下的臨期食品店也在蓬勃開業(yè)，甚至成為眾多消費者“一站式購物”的目的地。越來越多的人熱衷于購買臨期食品，甚至成為一種消費新潮流。那么，臨期食品消費市場藍海究竟有多大？頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國臨期食品行業(yè)：臨期食品出圈邏輯探析》報告顯示，2020年我國臨期食品市場規(guī)模達到194億人民幣，預計將在2021年突破200億人民幣，并且隨著供給側(cè)改革與需求規(guī)模的擴大，臨期食品市場預計將在2021年－2025年迎來加速增長，擁有廣闊的未來前景。圖源：頭豹研究院面對200億的誘惑，引得不少企業(yè)入池搶食，使原本冷門的“臨期食品”竟演變成一樁熱門生意。但如今疫情嚴峻，商業(yè)環(huán)境更是撲朔迷離，企業(yè)要想入局，僅憑機遇顯然不夠，必須得了解什么是“臨期食品”，還需要摸清其背后的商業(yè)邏輯以及存在的風險。只有這樣，腳踩風口的玩家們才有迎風起飛的可能。一、資本也愛吃“臨期食品”  所謂“臨期食品”并不是“過期食品”，對于“臨期食品”，人們最關(guān)注的就在于其“臨界期”究竟有多久。根據(jù)全國各省市對于臨期食品的地方管理規(guī)定，“臨期”的定義主要分為兩種：第一種是處于保質(zhì)期滿日之前的指定天數(shù)；第二種是處于保質(zhì)期滿日之前特定比例天數(shù)，具體食品品類不同，可參考以下表格。關(guān)于臨期食品的安全性問題，華東理工大學FDA研究中心副主任劉少偉也曾表示，只要食品在保質(zhì)期內(nèi)儲存得當，品質(zhì)和安全均未出現(xiàn)問題，就可放心食用。并且，市面上出售的臨期食品價格通常僅為其原價的30%-50%，其中甚至不乏大牌，這對于消費者來說是十分具有誘惑性的。百億風口疊加龐大的消費群體，讓本不太受寵的臨期食品搖身一變成為“香餑餑”，就連資本也迫不及待地想來嘗一口。據(jù)數(shù)食主張不完全統(tǒng)計，2021年里就有好特賣、實惠幫、嗨特購等多個臨期食品品牌獲得融資，且金額一度高達數(shù)千萬人民幣。除了融資動向，臨期食品的火爆還體現(xiàn)在新近激增的企業(yè)數(shù)量上。數(shù)食主張查詢天眼查的數(shù)據(jù)得知，截至2022年4月中旬，與“臨期食品”、“打折食品”、“特賣食品”相關(guān)的企業(yè)達1233家，其中近5年成立的有742家，超過半數(shù)。從上述數(shù)據(jù)可以看出，在資本加持下，臨期食品賽道自2020年爆發(fā)以來進入了高速增長期，其規(guī)模不斷擴大，覆蓋線上線下多種銷售渠道。在線上渠道，臨期食品主要活躍在電商購物平臺（淘寶、京東、拼多多）、微信社群和類似于“甩甩賣”等APP中；在線下，消費者則偏向去臨期食品超市如“好特賣”、商超的臨期食品專柜或生鮮店鋪打折區(qū)購買。圖源：頭豹研究院雖然臨期特賣超市是近兩年才開始頻繁出現(xiàn)在大眾視野里，但事實上，我國的臨期食品并不是一門“新生意”，這個賽道由來已久，可以說是與食品零售業(yè)相伴相生。在2010年以前，由于監(jiān)管比較寬松，臨期食品主要流通在一些街邊的零售店；2010年-2015年，品牌開始采用設(shè)立直營店的方式向顧客銷售臨期食品；2016年-2020年隨著社區(qū)團購的興起，臨期食品通過許多“專場促銷活動”走進人們的生活，并且市面上開始相繼出現(xiàn)臨期食品集成店；2020年至今，直播電商的興起為臨期食品帶來巨大的流量，同時線下連鎖的臨期食品折扣店逐漸形成了一定的規(guī)模，呈井噴式爆發(fā)。引人深思的是，為何臨期食品賽道偏偏在近兩年才迎來春天？其爆紅絕非偶然，除了資本的助力，究竟還有哪些因素在作用？二、臨期食品成為“新食尚”在過去，去超市搶購“特價食品”仿佛是老年人的專利，對于其他年齡段的人來說好像并不太“入流”?？扇缃瘢闆r卻發(fā)生了變化。有意思的是，年輕一代竟成了購買臨期食品的主要人群。根據(jù)艾媒咨詢2021年中國臨期食品用戶畫像可知，購買臨期食品的人群中22-40歲的中青年群體占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，達到了74.6%，并且臨期食品的消費群體超過半數(shù)都分布在一二線城市，且以中等收入人群居多，在性別上女性的比例高于男性，接近六成。圖源：艾媒咨詢一方面，由于大眾的消費意識不斷覺醒，他們對于高保值率、能夠長期使用的東西往往愿意付出更高的代價，但是對于如食品等快消品類則傾向更經(jīng)濟實惠的選擇。盡管臨期食品可能在口感、營養(yǎng)成分、色澤等方面有所欠缺，但是基本沒有太大的安全問題，相比于其經(jīng)濟實惠的價格，更是瑕不掩瑜。所以說，購買臨期食品既能帶給他們“薅到羊毛”的爽感，又能滿足其追求性價比的需求。另一方面，年輕人熱衷于購買臨期食品并不是因為變窮了，上述數(shù)據(jù)表明其中相當大一部分目標人群都是收入不低的都市白領(lǐng)。究其消費內(nèi)核，主要是由于這一屆年輕人開始變得更加注重“性價比”消費，他們既希望盡可能的“對自己好一點”，又不愿意為此付出過多的金錢。事實上，這也側(cè)面反映出大眾的消費觀正發(fā)生巨大改變，當代年輕人早已不再是“盲目消費”的代表，相反，他們的消費觀變得愈發(fā)理智，并且正在用更加理性的消費方式對抗著“消費主義”的侵襲。圖源：innovationnewsnetwork除此之外，“食物浪費”這一全球性問題正在引起世界各地人民的關(guān)注，人們購買臨期食品的另一大原因是希望借此貢獻自己保護環(huán)境、節(jié)約資源的力量。根據(jù)聯(lián)合國環(huán)境署2021年食物垃圾指數(shù)報告估計，光是在2019年全球就產(chǎn)生了9.31億噸食物垃圾，占據(jù)了全球糧食產(chǎn)量的17%，其中有超過六成的浪費來自于家庭的日常生活，其余來自食品零售和餐飲業(yè)。2021版的《世界糧食安全和營養(yǎng)狀況》曾指出，由于新冠的原因，2020年的世界饑荒問題正在急劇惡化，據(jù)其估計，全球有多達8.11億人挨餓，與2019年相比增加了1.6億人，其中亞非拉等發(fā)展中國家約有23.7億人遭受中度或者重度糧食安全問題的困擾。盡管新冠對近兩年全球饑荒問題造成了巨大影響，但從長遠來看，饑荒問題更多歸因于食物浪費，對此無論是發(fā)達國家和發(fā)展中國家都負有一定責任。根據(jù)環(huán)境署統(tǒng)計，2019年全美有35%的食物根本未被食用，甚至未被出售，由此造成的浪費相當于美國GDP的2%；在日本，這一數(shù)字同樣驚人，達到了600萬噸；在中國，據(jù)統(tǒng)計中國城市餐飲業(yè)每年的食物浪費總數(shù)估計在170-180 億公斤之間。環(huán)境署曾統(tǒng)計，全球 8%-10%的溫室氣體排放來自于食物浪費，原本可以供給饑餓人群食用的食物卻流入垃圾場、下水道或焚化爐中，環(huán)境也因此不堪重負。圖源：騰訊網(wǎng)事實上，國內(nèi)早在2013年就發(fā)起了“光盤行動”，打擊吃播等浪費行為，而在2021年4月我國通過了《反食品浪費法》，進一步規(guī)范了臨期食品市場，其中規(guī)定“超市、商場等食品經(jīng)營者應(yīng)當對其經(jīng)營的食品加強日常檢查，對臨近保質(zhì)期的食品分類管理，作特別標示或者集中陳列出售”。一系列政策的頒布，不僅標示著大眾消費觀念的升級，更是為臨期食品賽道保駕護航。現(xiàn)如今，國內(nèi)越來越多的千禧一代與Z世代們意識到了食物浪費給地球帶來的環(huán)境壓力，因此老一輩的“節(jié)儉主義”正在卷土重來，購買臨期食品甚至成為年輕人的驕傲。然而，臨期食品的走紅不僅僅是靠資本的助推和消費觀念的“復古”，更深層次的原因是其產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式的變化，那么這門生意究竟是怎樣靠“自己”從冷門走向熱門呢？三、臨期食品哪里“有利可圖”？臨期食品賽道的大爆發(fā)，從某種意義上來說，是我國零食行業(yè)發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果，提到臨期食品就不得不談?wù)務(wù)麄€零食行業(yè)的發(fā)展歷程。在我國零食行業(yè)起步時期，大眾對于零食的需求僅僅停留在補充飲食的淺層次需求上，隨著健康生活方式的普及，人們開始注重零食的品質(zhì)，行業(yè)開始出現(xiàn)了專業(yè)的零食制造商和零食店，但彼時人們也只是能在線下有限的店鋪里購買商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商開始深入人們生活的各個方面，線下店鋪不再是人們僅有的購物渠道，多元化的消費場景在各個渠道都催生了零食巨頭品牌，如何把控消費者的需求變成了各大品牌的“必爭之地”?，F(xiàn)如今，零食行業(yè)已走向成熟，全渠道均已形成綜合性的零食品牌商，消費者的選擇多種多樣，但與此同時，行業(yè)也陷入了同質(zhì)化的困境，如何做到差異化競爭直接決定了品牌經(jīng)營的成敗，而“臨期食品”這顆滄海遺珠既為品牌們提供了切實可行的突破口，又使消費者以一種性價比極高的方式達到了愉悅的購物體驗，實現(xiàn)了顧客與賣家雙贏的局面。根據(jù)前瞻研究院的推算，我國零食行業(yè)的總產(chǎn)值將在2026年接近4.7萬億元，在如此龐大的規(guī)模下，就算保守估計當年的零食行業(yè)僅有1%的庫存沉淀，臨期食品也將形成471億元的巨大市場規(guī)模。圖源：前瞻研究院 從前，臨期食品無非是迎來被丟棄、被贈送、打折出售等“下場”，但是均未物盡其用，要么是造成了浪費，要么是處理量較小，并且由于擺放雜亂也不方便顧客選購。近年來，臨期食品行業(yè)不斷完善，現(xiàn)已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。我國的臨期食品產(chǎn)業(yè)鏈主要可以粗略劃分為上中下游三個部分，上游主要負責供給，主要包括品牌商、代理商、批發(fā)商等，中游的臨期食品集成店則負責整合上游提供的產(chǎn)品，售賣給下游的個人消費者和公益機構(gòu)等。在整個供應(yīng)鏈中，臨期食品集成店獲利最高，達30%-50%。圖源：艾媒咨詢2020年一場席卷全球的新冠疫情，對線下實體店造成了前所未有的沖擊，大量的食品滯銷于倉庫中。但危機往往伴隨著轉(zhuǎn)機，正當產(chǎn)業(yè)鏈上游正因為庫存積壓而一籌莫展時，不少品牌商趁此機會低價收購了大批臨期食品，迎來了大好“錢途”。公開數(shù)據(jù)顯示，其中最具代表性的“好特賣”如今線下門店超過400家，輻射范圍包括了上海、北京、深圳等多個一二線城市，據(jù)其官網(wǎng)介紹計劃在未來三年將門店擴充至5000家。然而，大規(guī)模擴張期過后，企業(yè)之間的競爭必將更加激烈。因此，如何找到有效的突破口，將成為未來臨期食品行業(yè)關(guān)注的焦點。四、臨期食品未來該如何劈波斬浪？河有兩岸，事有兩面。 臨期食品行業(yè)高速發(fā)展的背后，貨源不明、包裝不合格、有效期不明朗等諸多“貓膩”令消費者無法忽視，帶來陣陣質(zhì)疑聲。如今的法律法規(guī)只是規(guī)定了“臨期食品”的期限，但由于受到物流、溫度，倉儲環(huán)境的影響，真正到消費者手中的食品品質(zhì)難以確保，畢竟消費者的消費動機是“以折扣價購買非折扣質(zhì)量”的商品，而當產(chǎn)品出現(xiàn)了品質(zhì)問題時一般不會再次購買。根據(jù)艾媒咨詢2020年臨期食品的相關(guān)報告顯示，60%以上的消費者對臨期食品有負面印象。除了“外患”，臨期食品“內(nèi)憂”同樣不斷。 首先，臨期食品面臨的最大問題就是貨源不穩(wěn)定。臨期食品的產(chǎn)生歸根結(jié)底是由于品質(zhì)缺陷或者上游生產(chǎn)商在產(chǎn)能預測、庫存管理、物流運輸?shù)确矫媸д`造成的，而上游企業(yè)一旦糾正失誤，會在后續(xù)調(diào)整下一批次的產(chǎn)量，直接減少臨期食品的產(chǎn)生，這將導致中游的臨期食品集成店/折扣店不能獲得持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)且無法主動向上采購，陷入庫存不穩(wěn)定的被動境地。根據(jù)頭豹研究所的調(diào)查顯示，大約有33.7%的顧客表示在臨期食品折扣店存在品牌不知名、種類范圍少和庫存不穩(wěn)定的消費體驗。因此，中游商家普遍存在缺乏話語權(quán)、難以吸引顧客、復購率低的問題。并且，臨期食品本身的缺陷就導致其顧客信任度較低，一旦再次滯銷則會變成“過期食品”，形成“負資產(chǎn)”。在我國，出于維護品牌形象等原因，一線品牌能在市面上流通的臨期食品數(shù)量有限。至于進口食品由代理商代理銷售的模式，決定了其臨期產(chǎn)品只會承包給大型零食食品批發(fā)商的性質(zhì)。頭豹研究院：消費者反映臨期食品集合店存不足之處，2021年另外，從下圖可以看出，臨期食品倉庫主要集中在上海、青島、天津等港口城市，考慮到物流成本和時間的原因，中游的集成店多遵循“就近原則”圍繞倉庫周圍設(shè)立，相互之間可以更加及時有效地溝通售前售后等問題，倉庫的輻射范圍十分有限。而離庫存地較遠的地區(qū)則較多不便，考察倉庫、進貨、業(yè)務(wù)溝通都需要支付更高的時間成本與物流成本。據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計內(nèi)陸省份門店耗費的物流成本占其總成本的5%-10%，這將直接提高商品的最終定價，而較高的定價則使其失去其特價的優(yōu)勢，從而進一步削弱了產(chǎn)品的競爭力。盡管臨期食品升溫迅速，但是其風險也與熱度并存，盲目進入行業(yè)仍然存在較大風險。那么，臨期食品玩家們?nèi)绾卧谖磥碜龊眠@筆買賣呢？1、 打好價格戰(zhàn)，實現(xiàn)精細化運營 首先，臨期食品應(yīng)該發(fā)揮其最大的優(yōu)勢，打好“價格戰(zhàn)”。通常，中游品牌商的拿貨價格為商品正價的2-3折，當其與上游形成穩(wěn)定的供需關(guān)系后，則具備更強的議價能力，相應(yīng)的利潤也更加可觀。由于臨期食品對于日期更為敏感，臨期食品的庫存管理難度更大，需要店鋪根據(jù)動態(tài)的銷售情況調(diào)整商品定價，實現(xiàn)精細化運營。在整理庫存方面，線上店鋪比線下更為方便，可以運用算法自行調(diào)整日期與價格，越接近過期時間的商品給予更大的折扣，如半年打八折，五個月打六折等。而線下店鋪對于消費者來說則具有更直接的沖擊力與吸引力，只要擁有穩(wěn)定的貨源、精美的貨架，就能夠吸引消費者，再加上店內(nèi)醒目的折扣標語，能夠極大刺激消費者的購買欲望。圖源：hotmaxx官網(wǎng)2、 線上+線下模式，掌握流量密碼在信息時代，酒香也怕巷子深，臨期食品也逃不開“流量”課題。要想發(fā)掘大眾對臨期食品的興趣，首先要為其吸引一波“自然流量”。在線上，臨期食品可以通過淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺可以收獲大量的自然流量。在線下，門店應(yīng)該將地址選在人流量大的地方，辟如大型賣場、大學附近等地，才能實現(xiàn)最大程度的曝光，從而發(fā)揮其價格優(yōu)勢促成買賣。在行業(yè)發(fā)展初期，搶占消費者的心智是開拓市場的首要任務(wù)。目前我國臨期食品行業(yè)正處于初級階段，線下渠道的轉(zhuǎn)化率更高，仍是拓展市場的最優(yōu)選。但考慮到成本因素，商家可以采取“線下建立品牌印象+線上復購”的銷售模式，將線下店鋪具備的優(yōu)勢與線上渠道價格更低、消費者易沖動消費的特點相結(jié)合，促成消費者反復購買，達到提升銷售額的目的。3、 在公益中發(fā)揮“余熱”值得贊揚的是，臨期食品還在許多公益上發(fā)揮著“余熱”。在上海，有這么一家把臨期食品與公益結(jié)合起來的“綠洲食物銀行”，每日會分發(fā)來自各種渠道捐贈的臨期食品，以求惠及困難群體。“食物銀行”這個概念來自于海外，主要目的是倡導“惜食分享”。據(jù)其負責人李冰介紹，綠洲食物銀行共幫助239家食品廠商，“搶救”了1000多噸即將浪費的臨期食品，免費發(fā)給需要幫助的群眾100多萬人次。圖源：chinafoodbanking“食物銀行”并不是臨期食品做公益的唯一渠道。早在2017年，“共享冰箱”這一模式就已在北京上海等多地興起，幫助超市、餐飲公司向社會捐贈了不少臨期食品。如今，不少企業(yè)正在利用自身的資源紛紛效仿這一模式，做出自己的貢獻。數(shù)食主張希望在未來有更多的愛心企業(yè)關(guān)注到這一領(lǐng)域，并形成有效的合作機制，讓屬于我們本土的“食物銀行”惠及更多群體。數(shù)食主張臨期食品作為食品品類中一種特殊的存在，往往伴隨著一些食品安全問題與消費糾紛。隨著臨期食品逐漸流行，社會對其關(guān)注度也在不斷提高，保障其市場健康有序地發(fā)展勢在必行。對于臨期食品各品類期限界定的問題，國家應(yīng)該出具詳細的標準，對其進行分級界定，市場監(jiān)管部門也應(yīng)及時出臺相應(yīng)有效的監(jiān)管措施，加強對相關(guān)臨期食品廠商、銷售商的監(jiān)管，嚴厲打擊不法行為。對于消費者來說，臨期食品應(yīng)該按需購買，無需過多囤積，盡管其價格低廉，但也要保持理性消費，不要讓追求實惠變成了“交智商稅”，為此媒體也需正確的宣傳與引導。對于生產(chǎn)廠商來說，應(yīng)該增強安全意識，把好質(zhì)量關(guān)，不做篡改日期等違法行為，同時積極配合協(xié)商與消費者的糾紛。數(shù)食主張相信，未來的臨期食品行業(yè)定將會向規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化的方向發(fā)展，無論是上中下游還是線上線下各個渠道，都必將走向一個百花齊放的時代。

提到蜜雪冰城，你的腦海中會浮現(xiàn)什么？是檸檬水、雪王圣代？亦或是火遍全網(wǎng)的“蜜雪冰城甜蜜蜜”？無論人們對蜜雪冰城的第一印象為何，最終都會回歸到“一家便宜大碗的奶茶店”——這是它多年來的立足之本。不過，蜜雪冰城似乎不甘心只做一家奶茶店，自去年悄然進軍農(nóng)業(yè)后，它又打起了炸雞的主意。查閱天眼查App可知，4月21日，品牌“雞裝箱炸雞”關(guān)聯(lián)公司——河南集裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司發(fā)生工商變更，股東名單中新增了蜜雪冰城關(guān)聯(lián)公司雪王投資有限責任公司，同時，該公司注冊資本由人民幣100萬元增加至142.86萬元。與蜜雪冰城一樣，這家“雞裝箱炸雞”也起源于河南省鄭州市，其主營品類為韓式炸雞。2013年上半年，旅韓歸來的創(chuàng)始人李瑤在鄭州創(chuàng)辦了一家名為“喔噻喲”的韓式餐廳，這個名字來源于韓語“歡迎光臨”的音譯。這之后，考慮到顧客難以讀懂品牌名字的緣故，李瑤在2014年將品牌改名為“雞裝箱炸雞”，經(jīng)營范圍也從大而不精的韓餐縮窄為韓式炸雞等少數(shù)品類。目前，創(chuàng)始人李瑤持有河南集裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司42%的股份，而雪王投資有限責任公司已經(jīng)成為了第二大股東，持股30%，第三大股東深圳勝鼎創(chuàng)業(yè)投資有限公司持股28%。但“雞裝箱炸雞”的規(guī)模還沒法與遍布全國的蜜雪冰城相提并論，畢竟這些年來，前者的擴張腳步并不快。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)庫公布的數(shù)據(jù)，“雞裝箱炸雞”目前全國門店數(shù)量僅有6家，其中河南省5家，浙江省1家。要想等到這家年輕的炸雞品牌成長起來，蜜雪冰城可能還需要期待很久。不過，對“雞裝箱炸雞”的投資也說明了一點——飲品之外，蜜雪冰城正試圖擴張到更多的領(lǐng)域。此前，蜜雪冰城就曾在河南鄭州開設(shè)“雪王城堡體驗店”，這家體驗店不僅出售奶茶和DIY冰淇淋，還出售雞肉串、年糕串、面筋、炸雞排等小食。并且在價格上同樣足夠吸引人。據(jù)悉，體驗店內(nèi)的炸串類食物分為5元/10串和9元/10串兩個檔位，炸雞排、洋蔥圈等油炸食品的單價也多在10元以下，可謂是將飲品領(lǐng)域積攢的性價比經(jīng)驗發(fā)揮到了極致。有意思的是，河南蜜雪冰城飲品有限公司近日還新增了一些經(jīng)營范圍，包括酒類經(jīng)營；互聯(lián)網(wǎng)銷售；日用百貨銷售；玩具、動漫及游藝用品銷售；日用口罩（非醫(yī)用）銷售等；更早之前，蜜雪冰城也申請過“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商標，討好年輕群體的意圖昭然若揭。為何蜜雪冰城會將手伸向其他領(lǐng)域？答案其實并不難猜。此前，蜜雪冰城一直是以性價比為賣點來吸引消費者，但近幾年來國內(nèi)奶茶品牌扎堆擴張，奶茶市場幾近飽和，蜜雪冰城的成長空間也受到擠壓，很多省份市場（比如其大本營河南）點位之密集，已經(jīng)難以容下新的蜜雪冰城加盟店，新店利潤較宣傳大打折扣都是常事；與此同時，蜜雪冰城門店疏于管理帶來的食品安全問題，也頻頻見諸于報端。這一切都警告著蜜雪冰城，以前那樣的粗放式擴張如今已經(jīng)行不通了，它需要的是在已有的存量基礎(chǔ)上緩慢擴張，再以更精細的手法去賺取更多利潤。但另一方面，作為靠性價比起家的品牌，蜜雪冰城又不能粗暴地通過提價來增加利潤，這只會讓它失去大批消費者的青睞。鑒于此，增加門店的SKU，通過豐富的商品品類、體驗式消費和營銷手段帶動消費者選購其他商品，進而提高用戶客單價，也就成了蜜雪冰城為數(shù)不多的出路。此前的體驗店模式，則更像是在試探消費者態(tài)度，如果蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)有哪些品類更受消費者青睞，或許它會選擇將這些品類復制到各地的門店中。當然，也不排除蜜雪冰城會將河南的體驗店模式在全國鋪開，就像星巴克宣揚的“第三空間”概念那樣，而這對它的高端化進程和創(chuàng)收能力也會是一大利好——畢竟，誰能拒絕一家吃喝玩樂屬性齊備且物美價廉的“第三空間”呢？至于推廣體驗店模式是否會對蜜雪冰城的成本造成一定影響，這就要考驗它的平衡能力如何了。

業(yè)績持續(xù)虧損隨著年報季接近尾聲，食品飲料行業(yè)多數(shù)的上市公司已曬出2021年的成績單。在幾家歡喜幾家愁的常態(tài)里，一些幾乎被消費者“遺忘”的企業(yè)也會適時提醒——它一直都在。比如，本文的“主角”——主營果凍業(yè)務(wù)、在港股上市11年的老牌休食企業(yè)蠟筆小新休閑食品集團有限公司（下簡稱：蠟筆小新）。與良品鋪子、三只松鼠、洽洽食品等頭部休食公司業(yè)績備受關(guān)注所不同的是，蠟筆小新的“存在感”著實太低，常年冷清的股吧等投資者聚集的社區(qū)，也沒有因公司年報的發(fā)布，而帶來一絲漣漪。冷清，或許是因為沒有意料之外的“反轉(zhuǎn)”，而只有意料之中的“虧損”。財報顯示，蠟筆小新2021年實現(xiàn)收益人民幣6.48億元，同比增長27.4%；年度虧損6520萬元，在去年2940萬元虧損的基礎(chǔ)上擴大121.8%。對2021年凈虧損額增加，蠟筆小新表示，主要是由于2020年出售一家附屬公司，為公司帶來人民幣1.42億元的收益，而2021年并無此項收益。事實上，蠟筆小新的虧損狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)7年了。財報顯示，2015-2021年，蠟筆小新食品分別虧損3.38億元、6.02億元、2.89億元、1.8億元、1.7億元、2940萬元、6520萬元，除去2020年變賣資產(chǎn)所得的1.42億元收益，可以看出，公司近幾年的虧損幅度在逐漸收窄。收益增加、虧損收窄，得益于果凍產(chǎn)品和其他休閑食品的業(yè)績增加。財報顯示，蠟筆小新的業(yè)績構(gòu)成主要包括果凍、甜食、飲品和其他休閑食品等四個部分。其中，果凍產(chǎn)品2021年實現(xiàn)收入5.17億元，同比增長34.7%，占公司總收益的80%，為絕對主營業(yè)務(wù)；占比第二位的甜食產(chǎn)品收益9740萬元，同比下滑6.4%；包括蛋糕、面包、豆干等在內(nèi)的其他休閑產(chǎn)品收益3020萬元，同比增長97%；飲料產(chǎn)品收益300萬元，同比下滑41.6%。從過往幾年的財報來看，蠟筆小新飲料業(yè)務(wù)的收益占比逐年呈雙位數(shù)下滑，主要是由于公司在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，近幾年將重心轉(zhuǎn)移到了核心的果凍業(yè)務(wù)和毛利率更高的豆干業(yè)務(wù)上。事實上，2021年，隨著中國經(jīng)濟回暖，消費潛力釋放，食品飲料行業(yè)總體呈現(xiàn)穩(wěn)定復蘇態(tài)勢。其中，休閑食品企業(yè)迎來收入普漲，不過，在原材料、運輸?shù)瘸杀旧蠞q的壓力之下，“增收不增利”情況較為普遍。不過，無論市場大環(huán)境如何，對各家企業(yè)而言，業(yè)績均會受到多重主客觀因素影響。除了過去一年的成績，產(chǎn)品、渠道、營銷等各項實力，還有在行業(yè)的影響力，都會被逐一“檢閱”。業(yè)績大漲的公司自然備受關(guān)注，而一個公司如果業(yè)績持續(xù)下滑，也鮮少得到關(guān)注，那么，它在行業(yè)中的地位就略顯“尷尬”了。當然，蠟筆小新并非一直如此。曾經(jīng)的它，也有過風頭無兩的“熱鬧”。公開資料顯示，蠟筆小新2000年成立于福建晉江，主要生產(chǎn)布丁、糖果、烘焙、飲料、休閑熟食、速食等休閑食品，產(chǎn)品包括6大系列300多個品種，昔日在果凍市場市占率排名第二，僅次于喜之郎；2011年12月，正式掛牌港交所，成為晉江首個登陸資本市場的食品企業(yè)。上市之后，公司業(yè)績突飛猛進，并于2013年創(chuàng)造了歷史最好成績，實現(xiàn)營收18.34億元，凈利潤3.26億元，力壓當年的洽洽食品、來伊份、好想你、鹽津鋪子，而彼時，三只松鼠才剛剛起步。只可惜，這種優(yōu)勢沒能一直延續(xù)。啟動二次創(chuàng)業(yè)？故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年。那一年，央視315晚會曝光了“毒明膠”事件，由此引發(fā)了果凍、軟糖產(chǎn)業(yè)集體下滑，蠟筆小新的業(yè)績也因此急轉(zhuǎn)直下，營業(yè)收入下降38.44%，凈利潤暴降96.60%至1110萬元。雖然后來經(jīng)相關(guān)監(jiān)管部門檢驗，蠟筆小新的產(chǎn)品符合相關(guān)食品質(zhì)量標準，但市場對果凍的消費信心并沒有出現(xiàn)反彈，再加之良品鋪子、三只松鼠等高端零食的沖擊，公司管理層沒有及時做出轉(zhuǎn)型升級的應(yīng)對策略，導致業(yè)績一直萎靡不振，一度靠變賣資產(chǎn)和主要股東將自己投資所得貸款給公司輸血。不過，局面似乎在近兩年出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，一個明顯的表現(xiàn)就是，蠟筆小新低迷多年的果凍業(yè)務(wù)在近兩年出現(xiàn)了正增長，2020年首次扭轉(zhuǎn)負增長局面，收益同比增長10%至3.84億元，2021年同比增長34.7%至5.17億元。對此，蠟筆小新食品在財報中表示，公司從2020年開始加強對電商及新零售渠道的布局、加大了對線下推廣活動的投入，對業(yè)績有提振作用。不過，財報中并未披露線上線下的具體占比，2021年分銷商的數(shù)量也沒有增長，保持在2020年1206名的基礎(chǔ)之上。公司對銷售費用的投入雖然有所增加，但已不像早年動輒花費幾個億請代言人、基本保持在8000萬左右的水平。產(chǎn)品層面也出現(xiàn)了一些升級。快消君發(fā)現(xiàn)，為契合消費升級和零食高端化、健康化的趨勢，蠟筆小新近兩年陸續(xù)推出了一些主打0糖0脂和功能性的果凍新品，比如“乳酸菌蒟蒻果凍”就是乳酸菌和蒟蒻的結(jié)合體，主打雙倍健康；抓住如今的奶酪風口，推出奶酪飲品“小新酪酪”；將果凍與冰淇淋結(jié)合，推出冰淇淋風味布丁，常溫下是布丁，冷凍后是冰淇淋，主打多重消費場景。渠道和產(chǎn)品的雙重升級，助力果凍業(yè)績增長之后，收益占比也從2019年、2020年的不足7成，增長至2021年的8成。不過，果凍產(chǎn)品收益占比的大幅增長，某種程度上也說明公司多元化布局的不成功。自果凍業(yè)務(wù)受挫之后，蠟筆小新一直在尋找新的業(yè)務(wù)支點，近幾年陸續(xù)推出過海鮮快餐、餅干、自熱食品、海味休閑零食等產(chǎn)品，但市場反響都不理想。在近兩年的財報數(shù)據(jù)中，包括蛋糕、面包、豆干等在內(nèi)的其他休閑產(chǎn)品有了大幅增長，但其目前三千萬的收入規(guī)模，還不足以稱得上業(yè)績支點，產(chǎn)品品類也與良品鋪子、三只松鼠等頭部品牌的主營產(chǎn)品沒什么差異性，后續(xù)很容易被“降維打擊”?！跋灩P小新最大的問題就是喜歡跟風，做產(chǎn)品沒有長線思維，什么紅火就做什么，導致產(chǎn)品線拉得太多，精力都分散了，最后新業(yè)務(wù)沒有做起來，自己核心的東西也弄丟了”。一曾經(jīng)在蠟筆小新有過短暫高管任職經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士表示。長期萎靡不振的業(yè)績或許也讓管理層意識到了問題所在，公司于2020年啟動“二次創(chuàng)業(yè)”，提出“高端化、新渠道、新人群、新零售”的理念；2021年9月，聘請梅高咨詢公司，啟動蠟筆小新戰(zhàn)略升級系統(tǒng)工程，為公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級把脈，從官網(wǎng)公開的信息來看，這項工程目前還在進行中。二次創(chuàng)業(yè)也好，戰(zhàn)略升級也罷，希望蠟筆小新此次是動真格的，而非短線噱頭。畢竟，因為這些年的“不務(wù)正業(yè)”，公司已掉隊太遠。在人口紅利消失、消費升級的當下，食品飲料行業(yè)的競爭“馬太效應(yīng)”日趨明顯，蠟筆小新再不發(fā)力恐怕很難有機會翻身了。

水果撈，在等一個“爆紅”機會。 在水果撈之前，“果切”以并不怎么顯眼的方式出現(xiàn)在水果店、超市、街邊小攤上，其產(chǎn)品并沒有多豐富，簡單流程即為“水果洗凈、切塊的輕加工”。甚至有時，果切的原材料還可能是店內(nèi)未售完或者損壞水果的邊角料。當果切搖身一變水果撈，便不再是超市角落里的“小透明”。水果撈被搬進簡潔明亮的店內(nèi)，以七八種新鮮水果搭配多種多樣的酸奶，并添加各種小料，穿上華麗的“外衣”，增添了許多附加值，一份動輒二三十元的水果撈不再是當初街邊小巷的“寒酸樣”。經(jīng)營水果撈店的王曉豐稱，水果撈最早起源于北方，通過五六年的個體店、小品牌培育，消費者對其已“芳心暗許”，“越來越多消費者對水果撈表現(xiàn)出興趣，現(xiàn)在很多白領(lǐng)的下午茶由奶茶變更為水果撈。”水果撈“若隱若現(xiàn)”的商機被一些人悄然發(fā)現(xiàn)。2019年，王曉豐趁市場良莠不齊，格局未定之際，果斷進場，一年開出300家門店，單店單日營業(yè)額達到上萬元，全年營收2億元。以“水果撈”為關(guān)鍵詞搜索，窄門餐眼收錄的品牌多達18個，門店最多不足200家，以“果切”為關(guān)鍵詞搜索，收錄的品牌僅有2個。眼下，水果撈玩家少，體量小，大多是幾十家規(guī)模。這背后既涌動著無盡的發(fā)展生機，也代表水果撈或許真正起勢還有一段時間。眼下，關(guān)于水果撈的定義還很模糊，它不作為一種品類單獨出現(xiàn)，有些品類被劃分為水果一類，有的歸為甜品類別。甚至消費者對它的態(tài)度也有待商榷。盡管一部分群體，比如年輕女性對其彰顯出消費熱情，仍有很多人保持理性，讓他們猶豫的不單是消費習慣，還有價格?！爸挥邢氤运謶械们谢蛘哂薪饽?、清涼爽口需求時才會下單，一個月也就一兩次。而且一份水果撈將近30多元，比水果貴，我可以直接吃水果或者喝水果茶，”肖肖說，勸退自己的主要還是性價比不高。所以，水果撈是不是偽需求？一份水果撈能撐起多大的市場，滿足多少人的想象，還需要時間檢驗，更得看后來人如何在棋盤布局、下棋。現(xiàn)階段，水果撈相當于十年前的奶茶行業(yè)耿犇 | 深圳 | 時令果町老板耿犇留意到水果撈品類，源于公司的下午茶采購。“當時公司采買的都是超市售賣的拼盤式水果，超市、水果店多是將水果損壞部分切除，將剩余部分切塊賣出，可想而知，質(zhì)量稱不上有多好?！倍嘣I養(yǎng)均衡、性價比高等特性讓耿犇堅定錨定水果撈品類的決心。耿犇稱，消費者采買水果，就某種單品而言，一般以三五個起購，如若想同時吃到幾種水果，囤積量將過大。水果撈切塊既滿足了消費者對水果豐富性的要求，也解決了無法消化過量水果的難題。“20元的價格，能吃到七八種水果，既滿足多元化需求，又實現(xiàn)營養(yǎng)均衡。不像一個橙子可以做出三杯果茶，一份果切需要消耗四五個鮮橙，與前者相比，水果撈更加價值感。”耿犇跑遍小吃、奶茶市場，又在地鐵站蹲點測試消費者對水果撈的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)其中有掘金機會，于是在2015年開了第一家店。耿犇的水果撈的客單價在15-30元間，目前深圳在營門店有2家。他并不急于快速拓店，搶占市場，仍以深圳為“主戰(zhàn)區(qū)”，一是基于穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局，二是基于深圳的地域優(yōu)勢。深圳不像北方城市，四季分明，“深圳一年中有11個月穿短袖，水果撈片涼，與深圳天氣適配性高，營業(yè)周期長。”長久的營業(yè)周期培養(yǎng)出消費者的高黏性。據(jù)耿犇介紹，一年365天，有的客戶全年下單總計286次，幾乎天天都在吃水果撈。消費者的需求已經(jīng)凸顯，但耿犇認為水果撈的發(fā)展依舊處在起步階段?！白畛醯乃麚破鋵嵕褪酋r切水果，類似于將蔬菜做成涼拌菜。后來有的商家搭配酸奶以及其他佐料，成就了現(xiàn)在的水果撈，它還會不斷得到優(yōu)化?！边@也引起很多人質(zhì)疑：水果撈品類是不是沒有技術(shù)壁壘，易復制？耿犇卻覺得，做餐飲壓根不存在安全區(qū)，“核心優(yōu)勢”是個偽命題，“當有品牌與你競爭，它一定會盡力攻克、突破你的優(yōu)勢，沒有什么是安全無虞的?！逼鋵?，餐飲不再是僅靠產(chǎn)品決勝的時代，考驗的是綜合實力。僅從產(chǎn)品維度而言，水果撈確實沒有絕對優(yōu)勢，但如果將水果撈打造成品牌，品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈、管理等共同鍛造了水果撈護城河。其為品牌連鎖店與個體店、路邊攤最大的區(qū)隔。耿犇也坦誠，現(xiàn)階段市場上并沒有真正跑出來的品牌，以果切為發(fā)展核心的，規(guī)模最大的也就百家左右，十幾家、五六十家規(guī)模的品牌挺多?！芭c其他品類相比，水果撈的深耕難度更大?！惫恼f，掣肘水果撈品類發(fā)展的是當下所有商家面臨的痛點問題，即水果難保存、損耗大問題。水果撈店動輒儲存20-30種類水果，像提子、草莓等保鮮周期短，此時勢必面臨水果損耗、成本高啟問題，其制約水果撈擴大規(guī)模。水果撈店看似復制難度不高，致命在供應(yīng)鏈上，這也是品牌無法繞開的“門檻”。在難以標準化、供應(yīng)鏈尚未完善之前，品牌盲目擴張，不會為業(yè)績增色?！八麚频晔滓朔氖羌夹g(shù)保鮮問題。目前我還沒有發(fā)現(xiàn)一家專做鮮果供應(yīng)的企業(yè)?！惫母敢鈱F(xiàn)在水果撈品類看作十年前的奶茶行業(yè)。十年前，奶茶行業(yè)也沒有出現(xiàn)比較強勢的品牌。當時很多只有單店思維，沒有品牌化、連鎖化的理念，也有一些人埋頭于單店盈利，缺少長遠規(guī)劃。直到后來涌入一些懷揣資金的人，經(jīng)過多輪迭代，從產(chǎn)品研發(fā)到品牌塑造等各方面進行革新，期間完成了一輪輪洗牌，最后只有幾個品牌得以沉淀、壯大，這是時代發(fā)展的必然結(jié)果。水果撈品類擁有同樣的發(fā)展軌跡，當下錯落分布的個體店、小攤是正常的生態(tài)，它們承擔著培養(yǎng)用戶習慣的重任。耿犇稱，未來水果撈有機會比肩奶茶、咖啡，“這是未來的走向，今天奶茶的市場有多大，未來水果撈就會擁有多大的市場?！鼻疤崾?，完成水果撈的市場培育，提高消費者對它的接受度。“以前中國人并不知道咖啡是什么，當它出現(xiàn)后搶占了一部分市場，消費者需求無限，但有待挖掘，沒有選擇時，他們只能被動選擇市場上既有的東西?！毙枰鞔_的是，涉足水果撈生意并不是做一份果切那樣簡單，核心是實現(xiàn)品牌、規(guī)模、口碑、供應(yīng)鏈等各方面的高效統(tǒng)一。“要想做好水果撈生意，一開始就要有意識地打造品牌，使其植入消費者心智，如此才有規(guī)?；群笤?。更重要的是，單一份水果撈來說，沒有什么競爭優(yōu)勢，做成品牌就不一樣了，一份果切里有帶有品牌溢價。”產(chǎn)品之外，水果撈品牌還需要具備營銷、推廣能力，其也是個體店弊端。以橙子為例，就品種可以劃分血橙、褚橙等，還有橙子界的“愛馬仕”，但消費者只是將其視作一個普通的橙子。其實每款產(chǎn)品背后都有故事，消費者對其認知不足，這時要品牌具備講故事的能力，將其傳達給消費者。品牌最終還要解決出品穩(wěn)定以及成本問題，二者背后涉及到供應(yīng)鏈、產(chǎn)地。自建供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)園無非是保障水果供應(yīng)穩(wěn)定，從源頭上降低成本，把控品質(zhì)。甚至，其還關(guān)系著水果撈盈利水平?！八麚评麧櫜坏?，分為售賣單份水果撈的利潤，以及實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后的盈利能力，二者是不同的。”耿犇認為，能存活下去的水果撈店都在漸漸向標準化、規(guī)模化方向靠攏。開創(chuàng)唱吧+水果撈模式，生意依舊慘淡王進場 | 石景山 | 水果撈店老板王進場本著“攤子小、本錢少”的心理，投資不足20萬元，在石景山某商場內(nèi)開了一家20多平方米的水果撈店。當下，市面上普遍流行的水果撈，多是將水果洗凈切塊，加入酸奶，因此水果撈的重點就落在酸奶上。很多店鋪以種類繁多的酸奶作為競爭優(yōu)勢，另外口味調(diào)制塑造的差異化是商家為數(shù)不多的主動權(quán)。王進場的酸奶和水果都是自行采購，與其他家唯一的區(qū)別就是自己調(diào)制酸奶。他覺得只是提供一份水果撈產(chǎn)品，過于單一，為了做點不一樣的東西，提高競爭力，他推出“唱吧+水果撈”模式，消費者購買水果撈，便可以在店內(nèi)免費K歌。據(jù)王進場稱，他家是北京唯一一家集唱吧與水果撈于一體的店。不過事情并不是他預想中的走向。去年11月份。王進場的店正式營業(yè)，店內(nèi)設(shè)有四張桌子以供堂食，店內(nèi)產(chǎn)品不僅局限于水果撈，還有果茶、酒水。水果撈是消耗主力，90%的銷售額由它創(chuàng)造。但唱吧并沒有完成為店內(nèi)引流的使命?！澳壳吧獠缓米?，因為疫情，店里都沒怎么有人?！蓖踹M場說。十幾歲到三十幾歲的年輕女性、男性是王進場的主要消費群體，即便采用年輕人喜歡的生活方式“接近”他們，但效果并不理想。王進場進一步解釋稱，現(xiàn)在進店吃一份20元左右的水果撈，并留下來唱歌的消費者很少，也存在消費者為了唱歌或者特意前來吃一份水果撈的情況。準確來說，水果撈+唱吧的經(jīng)營方式并未得到消費者的普遍檢驗。以唱歌撬動消費者之外，王進場還嘗試多種引流方式，比如借助抖音、快手等新媒介傳播，上線美團、大眾點評平臺，但并未激起多少水花?！霸诿缊F一直做滿減等優(yōu)惠活動，但靠著外賣單子，根本無法存活?！蓖踹M場的水果撈店，單日的外賣單量僅十幾單，入駐大眾點評月余，一周才有三筆訂單。“我家在美團上的美譽度還挺高，關(guān)于水果撈產(chǎn)品，90%的都是好評，但單量太少了?！碑a(chǎn)品得到了消費者認可，但銷售額遲遲不見好轉(zhuǎn)。為求生存，王進場計劃加大堂食的發(fā)展力度，他打算在店里增設(shè)3張桌子，以承接更多消費者，然后通過唱吧將顧客留存，提高復購?！暗觊_在商場，屬于核心位置，該花的錢都花錢了，就是沒什么效果。”王進場想不通，選址、產(chǎn)品都沒有問題，為什么店還是處在“懸崖邊”。王進場的店連續(xù)5個月處于虧損狀態(tài)，店鋪月租是八千多元，幸好他沒有雇傭員工，這樣每個月的虧損已超一萬多元。王進場說將其歸咎于疫情等對經(jīng)濟環(huán)境的破壞?！暗觊_在商場，受疫情沖擊最為嚴重，整個商場沒有情況很好的店，加上經(jīng)濟環(huán)境下行，失業(yè)人員增多，人們資金緊缺，導致消費收縮?！背杀揪痈卟幌乱彩菙[在水果撈店面前的難題。以王進場的店為例，一份20塊錢的水果撈，成本就占據(jù)十四五元。在王進場看來，水果撈的制勝核心是保質(zhì)保量，他家的水果均是當日購買、當日消化，確保水果新鮮度。王進場采購的水果種類繁多，又要講究品質(zhì)，但因為店小、采購量有限，無法拿到更優(yōu)惠的價格，成本飆高。魚和熊掌不可兼得，注重品質(zhì)勢必要讓渡一部分利益。盡管看似困難重重，王進場還是看好水果撈發(fā)展前景。據(jù)王進場觀察，消費端對水果撈的反饋是正向的。“20塊錢不僅能吃到七八種水果，還能吃到酸奶，消費者都挺喜歡這類產(chǎn)品的。”雖然水果撈不是剛需類產(chǎn)品，只要培養(yǎng)出穩(wěn)定的消費群體，有利可圖。但現(xiàn)實是，水果撈還未流行起來，王進場覺得這只是時間問題。尤其疫情陰霾未除，消費不振，此時一份水果撈賺三五塊錢還算不錯?！拔矣X得水果撈毛利不低，但現(xiàn)在不宜定價過高，要符合當下大眾的消費能力?！蓖踹M場一直在積極想辦法改善店內(nèi)經(jīng)營情況，他接觸了學校、公司，有意與其達成合作，做供貨商，拓寬銷售渠道。當下他最大的心愿是店鋪由虧轉(zhuǎn)贏，王進場說他只給水果撈店預留了一年的培養(yǎng)期……日營業(yè)額過萬，一年開出300家門店，水果撈被低估了王曉豐 | 鄭州 | 滿米酸奶負責人王曉豐創(chuàng)立的水果撈品牌，僅一年時間開出300多家門店，年營業(yè)額近2億元。其實，他做水果撈的契機源于牛奶滯銷問題。自2008年起，王曉豐就深耕于酸奶行業(yè)。起初，他在北方養(yǎng)奶牛，為了拓寬酸奶銷售渠道，開始做社區(qū)店，并在2016年投資建廠。真正介入水果撈是在2019年。王曉豐發(fā)現(xiàn)當時很多消費者開始了解水果撈，但它給人的印象還停留在街邊小吃上，商圈還沒有類似生態(tài)存在?！斑@是個有品類無品牌的藍海市場?！编笥谒崮萄邪l(fā)、水果保鮮、降低損耗、把控成本，水果撈品類中難有品牌沖出重圍，同時也為從業(yè)者留出造夢空間?！熬退崮贪l(fā)酵一項，已經(jīng)將很多人拒之門外。其次經(jīng)營門店還考驗成本管控能力，更關(guān)系到門店毛利。我們此前曾管理幾百家酸奶門店，已經(jīng)有長期投入的充足經(jīng)驗，”基于對市場的敏銳判斷，恰巧王曉豐的工廠擁有十余年的酸奶發(fā)酵工藝，又有酸奶銷售等業(yè)務(wù)經(jīng)驗積累，做水果撈更加得心應(yīng)手。“我想融合水果和酸奶做一款創(chuàng)新型的水果撈產(chǎn)品，顛覆外界對該品類認知?！被I劃16個月，2020年7月份，位于鄭州的第一家店——滿米酸奶正式營業(yè)。店內(nèi)產(chǎn)品分為水果撈和酸奶飲品兩種，水果撈是主打產(chǎn)品，銷售占七成。王曉豐的店的客單價在34-35元，主要消費群體是女性，其中年齡分布在18-30歲的女性占據(jù)70%。“年輕人并不是不喜歡吃，只是不愿意清洗，洗凈切塊后，搭配六七種口味的酸奶，其中有些還是低脂無糖的，契合了‘懶人’經(jīng)濟特性和健康低脂的消費理念?！蓖鯐载S說道。年輕人、中高層消費人已成為王曉豐家的穩(wěn)定客群，他們彰顯出強大的消費力?！昂芏嗳四贻p人說，我家的水果撈杯已經(jīng)成為辦公室的社交零食，他們經(jīng)常一次性下單幾十杯?！币唤M數(shù)據(jù)佐證水果撈已經(jīng)逐步走進消費者的消費列表。王曉豐第一家店落戶鄭州之際，他曾對所在區(qū)域的門店做過調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，當時周邊所有門店單月的外賣體量僅5000單，一年時間已飆升至13萬單。以滿米酸奶為例，其單店每個月的外賣訂單已有一萬多單，高峰時達到兩萬單。環(huán)繞在滿米周邊的小品牌的不僅沒有受到?jīng)_擊，訂單不降反增?！巴ㄟ^大大小小品牌的心智培植，水果撈市場被喚醒，越來越人接受并愛上它?！蓖鯐载S稱，滿米酸奶門前大牌長隊是常態(tài)，由此可以看出消費者對其需求旺盛。王曉豐提到，水果撈也由原來不起眼的路邊小吃向更高層級躍遷?！敖诌叺暌矊⑺麚谱龀闪俗赃x模式，室內(nèi)裝修也在升級?！倍?，水果撈品類的“爆發(fā)”因子正在蠢蠢欲動。王曉豐稱，滿米酸奶80%的門店處于盈利狀態(tài)，門店毛利率在55~65%區(qū)間內(nèi)，其會隨水果價格浮動?！坝屑用松淘谖覀冮T店學習一個月，返回河北老家開店，生意火爆。其中有一家許昌長葛店，投資40多萬元，兩個半月就回本了”。甚至，水果撈隱隱有替代奶茶等飲品的勢頭。據(jù)王曉豐透露，市場平穩(wěn)時，其1/3的門店日營業(yè)額過萬，尤其冬季銷量并未受影響。年前有200家門店的單日平均銷售額已接近8000元，很多飲品店望塵莫及，僅有2000-3000元。王曉豐始終覺得水果撈市場寬廣，規(guī)模不可估量?！八莿傂?，酸奶是近十年銷售增長最速度的食品，水果撈是酸奶與水果兩個剛需產(chǎn)品的結(jié)合，從營養(yǎng)、口感等各方面均優(yōu)于單品類?！毕M體量增長也是市場釋放出的積極信號，王曉豐介紹，兩年時間鄭州水果撈外賣單量增長了六倍，即便鄭州在一年內(nèi)先后“生長”出300家滿米酸奶門店，但絲毫沒有擠壓其他競爭對手，足以看出市場遠未被滿足?！拔磥砜隙〞衲滩枰粯樱诓煌膬r格帶，衍生出諸多品牌。一旦某個品類起勢了，勢必會起到虹吸效應(yīng)，將眾多優(yōu)秀玩家匯集，繼而將品類做大。”不過，真正將水果撈做好并不簡單。現(xiàn)有的水果撈店存在諸多局限性，比如缺乏長期輸出能力，有些店前期效仿，但缺乏酸奶創(chuàng)新、產(chǎn)品上新能力，缺乏對市場的了解、用戶需求抓取、門店經(jīng)營管理等能力。有些依舊沿襲單店經(jīng)營模式，尚處于水果洗凈，加入酸奶的初步階段，并不具備產(chǎn)品概念?！拔磥砜隙ㄊ瞧放苹?、連鎖化發(fā)展路徑?！蓖鯐载S稱，水果撈的發(fā)展離不開產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、營銷等關(guān)鍵詞。品牌是最好的私域。當更多水果撈商家涌入市場，做到消費者第一時間記起的品牌，最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)，這是做水果撈店和做品牌的差異，小店與連鎖店相比，弊端還在于缺乏核心競爭力。王曉豐有多年的酸奶工藝打造的供應(yīng)鏈加持，使得成本可控。門店現(xiàn)在使用還原牛奶發(fā)酵口感的進口奶粉，保障所有門店高度標準化，簡化制作流程，降低門店復制難度，這是小店無法比擬的優(yōu)勢。另外，滿米酸奶也在布局水果供應(yīng)鏈，先后承租2000平的分揀倉，又搭建冷庫，計劃以鄭州為核心，向周邊300、400km范圍內(nèi)鋪，供應(yīng)水果。新媒體時代做餐飲，還考驗餐飲人的借勢能力。“新媒體成就了很多人，利用新媒介獲取流量，讓產(chǎn)品得到更好的展示，更容易獲客?！彼麚瓶此坪唵我准庸?，其實比拼的是品牌、供應(yīng)鏈、門店經(jīng)驗、精細化管理、營銷等綜合能力。結(jié)語：任何品類的發(fā)展都經(jīng)歷了無人問津、被一小搓人注意、市場培育、起勢、井噴的過程。有人說，現(xiàn)在的水果撈相當于十年前的奶茶行業(yè)，該走的路一步也不會落下。誰又能斷定不起眼的或者小生意，不值得做呢？誰又能確定，絆倒大象的是不是一只小螞蟻……

由于原材料成本上漲，衛(wèi)龍和麻辣王子等辣條企業(yè)近日紛紛宣布漲價，讓不少人痛失“辣條自由”。有網(wǎng)友表示，小時候吃不起的辣條，現(xiàn)在長大了也一樣吃不起。而事實是，曾經(jīng)學校門口5毛錢一包的衛(wèi)龍、麻辣王子等頭部品牌，如今早已擺脫廉價的市場定位。驚蟄研究所觀察到，即便在漲價前，550g盒裝麻辣王子的售價已經(jīng)達到24.9元。而目前零售市場上一斤豬肉的價格也不過12元左右，辣條的價格竟然是豬肉的兩倍，不可不謂“暴利”。另一個肉眼可見的變化是，人們印象中只在學校門口小超市里兜售給小學生的“垃圾食品”，如今也在大型商超里隨處可見。顯然，在爭奪年輕消費者的戰(zhàn)場上，頭部辣條品牌們已經(jīng)翻開了新的一頁。從小作坊到行業(yè)龍頭天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國共有2700余家辣條相關(guān)企業(yè)，其中超過800家位于陜西，占總量的31%，另外還有近500家在河南。但是，真正把辣條發(fā)展成為一門生意的，是湖南平江人。1998年，由于洪水泛濫導致大豆價格瘋漲，平江當?shù)貙ｉT生產(chǎn)醬干的一批小企業(yè)遭遇沉重打擊。迫于生計，有人嘗試用成本更低的面粉來替代大豆，于是誤打誤撞之間生產(chǎn)出了辣條這種新產(chǎn)品。2001年，劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟看中了河南的交通便利，以及面粉原產(chǎn)地的價格優(yōu)勢，于是帶著自己的辣條生意來到漯河創(chuàng)業(yè)。同一時期，轉(zhuǎn)業(yè)軍人張玉東回到家鄉(xiāng)平江創(chuàng)辦玉峰食品，后來推出了名為麻辣王子的辣條品牌，為之后“南玉峰、北衛(wèi)龍”的辣條市場格局埋下了伏筆。而隨著辣條逐漸占領(lǐng)學校門口的小賣店，劉氏兩兄弟的辣條帝國也逐漸形成。去年5月份，“辣條一哥”衛(wèi)龍率先向港交所遞交招股書，引發(fā)了市場的高度關(guān)注。在提交招股書前，衛(wèi)龍拿到了CPE、高瓴資本、紅杉中國、騰訊投資聯(lián)合領(lǐng)投的35.6億元Pre-IPO輪融資。此輪融資過后，業(yè)界一度盛傳衛(wèi)龍的估值已經(jīng)高達700億元。而在當時三只松鼠、良品鋪子、洽洽三家A股上市休閑食品公司的市值總和也不過600多億。資本看好衛(wèi)龍的理由也非常簡單。作為伴隨一代90后成長起來的零食品牌，衛(wèi)龍在辣條行業(yè)的品牌影響力幾乎處于統(tǒng)治地位，而從2001年開創(chuàng)品牌至今，衛(wèi)龍經(jīng)過20多年的發(fā)展，建立了22個營業(yè)區(qū)和完備的全渠道銷售及經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。招股書顯示，以2020年零售額計算，衛(wèi)龍在辣味休閑食品這一細分賽道中，以約5.7%的市占率排名第一，是行業(yè)第二名的3.8倍，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均為第一。絕對的行業(yè)地位，也給衛(wèi)龍帶來了出色的業(yè)績數(shù)據(jù)。其招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營收增速分別達到了23%、21.71%。而根據(jù)弗若斯特沙利文報告，同一時期中國休閑食品行業(yè)的年復合增長率僅為4.1%。衛(wèi)龍業(yè)績的高增長性，足以讓資本為之瘋狂，彼時有消息稱，有資方想?yún)⑴c衛(wèi)龍的Pre-IPO輪融資直接被拒，可見衛(wèi)龍“辣條一哥”的硬氣。網(wǎng)紅辣條的“暴利”生意隨手拿出一包辣條可以看到，配料表除了大豆油、面粉和香辛料等其他添加劑外，制作辣條的原材料并沒有什么特別之處，聯(lián)系其超過豬肉一倍的終端售價，似乎可以想象辣條的“暴利”空間。這一點，從衛(wèi)龍的業(yè)績數(shù)據(jù)中也可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，2018至2020年衛(wèi)龍的毛利率分別為34.7%、37.1%、38%，對應(yīng)的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。其中，2020年凈利潤率為19.9%，高于弗若斯特沙利文報告中，2020年中國休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率。衛(wèi)龍之所以能夠保持較高的利潤率，得益于辣條這類廉價零食的原材料及包裝成本相當?shù)停泄蓵@示，衛(wèi)龍2020年原材料成本及包裝材料成本分別占總收入的27.8%和13.5%。這也值得人們提出另外一個問題，5毛錢一包的衛(wèi)龍怎么就一步步變成“暴利”生意了？這就要從衛(wèi)龍的品牌轉(zhuǎn)型說起。辣條這種廉價零食在誕生之初，幾乎都是小作坊生產(chǎn)，因此衛(wèi)生狀況堪憂且缺乏行業(yè)標準，于是很早就被貼上了“垃圾食品”的標簽。2005年“3·15晚會”上，生產(chǎn)辣條的地下黑作坊被曝光，生產(chǎn)環(huán)境惡劣、用料不衛(wèi)生、添加違禁添加劑霉克星的丑聞被公之于眾，加深了消費者對辣條的負面印象。而此時的衛(wèi)龍因為提前布局規(guī)?；?，斥百萬巨資建設(shè)廠房、引入歐洲生產(chǎn)線、采用全自動的包裝機得以脫穎而出。從2010年起，衛(wèi)龍開始逐漸意識到品牌與年輕消費者的溝通問題，于是接連邀請趙薇、楊冪分別為衛(wèi)龍品牌和“親嘴燒”、“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品代言。2014年時，社交媒體已經(jīng)如日中天，而衛(wèi)龍因為一次“意外”掌握了流量密碼。當時衛(wèi)龍剛剛擴大產(chǎn)能，邀請了專業(yè)團隊拍攝辣條車間等。后來攝影師隨手將照片發(fā)到了網(wǎng)上，結(jié)果不到一天的時間，吸引了百萬網(wǎng)友前來圍觀，這讓衛(wèi)龍意識到了事件營銷的巨大魅力。2016年，當蘋果手機還是最搶手的社交貨幣時，衛(wèi)龍制作了一系列模仿蘋果風格的廣告，用科技產(chǎn)品的方式給作為廉價零食的辣條包裝出了高端形象。為了配合線上廣告的傳播效果，衛(wèi)龍甚至還在線下模仿蘋果專賣店的設(shè)計和陳列風格，將辣條放到了玻璃展示柜里，開出一家“蘋果式”的辣條門店。也是從這時開始，衛(wèi)龍將傳統(tǒng)紅黑配色的包裝升級成了黑白灰色調(diào)的高級感“性冷淡”風，不但讓產(chǎn)品外觀看上去干凈衛(wèi)生，也提升了品牌的整體形象。從此，衛(wèi)龍不時地用事件營銷吸引全網(wǎng)的注意力，又或者以IP聯(lián)名的方式推出各種聯(lián)名款包裝的產(chǎn)品，慢慢地成為了最具話題性的網(wǎng)紅品牌。不久前，衛(wèi)龍因為產(chǎn)品外包裝上的“約嗎”“賊大”“強硬”等廣告語疑似打色情擦邊球，被監(jiān)管部門介入調(diào)查，相關(guān)產(chǎn)品也從電商平臺下架，可見其在營銷上已經(jīng)出現(xiàn)“用力過猛”的情況。值得一提的是，對營銷的重視也體現(xiàn)在衛(wèi)龍的業(yè)績數(shù)據(jù)上。招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元。其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元，廣告費用增速從2019年的15%，大幅增加至2020年的51.4%，到2021上半年，衛(wèi)龍的銷售費用已經(jīng)達到2.63億元，同比增長54.47%。衛(wèi)龍像其他網(wǎng)紅品牌一樣掉入了流量陷阱，但這也支撐起了衛(wèi)龍的“暴利”生意。辣條是新消費“鼻祖”？作為行業(yè)龍頭的衛(wèi)龍做著“暴利”生意，但它并不開心。在2021年5月首次申請上市失敗后，衛(wèi)龍再次遞表港交所，并且順利通過上市聆訊。雖然上市在即，但投資者對于衛(wèi)龍“辣條第一股”的價值仍有許多懷疑。從2001年至今，衛(wèi)龍用20多年坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置，卻依舊沒有改變產(chǎn)品單一的困境。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品的所得收益占總收益的比例分別為78.6％、73.1％、65.3％，即便占比有所下降，但辣條產(chǎn)品依然是衛(wèi)龍的營收支柱。從占領(lǐng)小賣店起家的衛(wèi)龍，在銷售渠道上也仍舊依賴于線下經(jīng)銷商。招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍線下渠道收益分別為25.19億元、31.34億元、37.39億元，占總收益的比例分別達到91.6%、92.6%、90.7%。在經(jīng)銷商方面，截至2021年6月底，衛(wèi)龍一共簽約2150名經(jīng)銷商，覆蓋超過62.5萬個零售終端，其中80%的零售終端位于低線城市。簡單來說，雖然衛(wèi)龍已經(jīng)改頭換面，以“新消費”品牌的方式刷新了自己在年輕用戶心目中的品牌印象，但位于低線城市的各種小賣店依舊把控著衛(wèi)龍的命脈。此外，同屬于零食賽道的業(yè)內(nèi)競爭也不容忽視。近年來，在衛(wèi)龍吃老本的同時，三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等上市零食企業(yè)卻在拓展辣條品類。2017年，三只松鼠推出了“約辣”系列產(chǎn)品，7個月時間賣出480萬份；良品鋪子在2018年推出了主打創(chuàng)意有趣的口紅辣條系列；2019年，鹽津鋪子融入粗糧原料、主打健康概念推出了“小新王子”系列，到2020年，鹽津鋪子的辣條業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)收入5043.79萬元。需要說明的是，雖然衛(wèi)龍在辣條賽道長期占據(jù)著市場份額第一的位置，但是辣條市場的整體格局仍然高度分散。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2020年零售額計，中國前五大辣味休閑食品公司的市場占有率為10.7％。衛(wèi)龍在面對麻辣王子、三只松鼠、良品鋪子和鹽津鋪子這些大品牌挑戰(zhàn)的同時，還要面臨鴿鴿、花蝴蝶、賢哥、林妹妹、源氏等中小品牌在低線市場的持續(xù)分割。從行業(yè)發(fā)展角度來看，辣條賽道未來還有很大的成長空間，這對于“辣條一哥”衛(wèi)龍來說是一個好消息。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資盈利分析報告》顯示，2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模651億，年復合增長率8.59%。到2026年，中國辣條行業(yè)市場規(guī)模有望達到949億元。在行業(yè)規(guī)模不斷擴大的進程中，衛(wèi)龍憑借其龍頭品牌的市場號召力和在終端銷售渠道所積累的優(yōu)勢，能夠較為容易地在市場占有率和覆蓋率方面持續(xù)鞏固優(yōu)勢，而隨著成功上市擁有更充足的資金，衛(wèi)龍也將有機會改善產(chǎn)品單一問題，嘗試在辣條之外找到新的增長曲線?；剡^頭看衛(wèi)龍的成名之路可以發(fā)現(xiàn)，它把后來新消費品牌的玩法套路都提前嘗試了一遍。從主打產(chǎn)品品質(zhì)到塑造品牌高級感，進而提高產(chǎn)品售價，甚至后期通過持續(xù)的營銷動作，在社交網(wǎng)絡(luò)上吸引年輕消費者的注意力，坐實“網(wǎng)紅辣條”形象的衛(wèi)龍表現(xiàn)出不輸于任何新消費品牌的品牌塑造力。而在品牌升級的過程中所付出的成本，也很自然地被轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的價格上。所以，當原材料漲價的時候，保持高毛利的衛(wèi)龍，很快把上浮成本轉(zhuǎn)嫁到消費者的身上。這一動作也恰恰說明，搶走消費者“辣條自由”的并不是原材料供應(yīng)商，而是辣條本身。舉一個不太恰當?shù)睦樱捍蠖鄶?shù)人其實很難嘗出現(xiàn)在二十幾塊錢一盒的辣條，和當初5毛錢一包的辣條在味道上有什么具體區(qū)別，但現(xiàn)實是消費者們都愿意為相同的產(chǎn)品體驗付出更多的成本，這其中的溢價正是來源于品牌所營造出的價值體驗，至于是否值得為之買單，答案自然在每個消費者的心里。本自媒體所涉法律相關(guān)事務(wù)，由上海文飛永律師事務(wù)所合伙人高飛律師團隊提供全面法律顧問服務(wù)。

4月12日，“瓜子大王”洽洽發(fā)布了2021年業(yè)績公告。公告顯示，2021年，洽洽食品實現(xiàn)營業(yè)總收入59.85 億元，同比增長13.15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤9.29億元，同比增長15.35%，實現(xiàn)了總營收與凈利潤的雙增長。并且，在資本市場中，華西證券、中泰證券、西南證券多家證券商給予其“買入”評級。不過，在評級良好、營收與利潤雙增長的背后，這份年度財報也讓人窺探出了些許的隱憂，從凈利潤增速與主打產(chǎn)品葵花子的增速來看，洽洽似乎已陷入了“增長困境”。一、“雙增”財報背后，洽洽的“增長困境”？根據(jù)洽洽食品歷年財報數(shù)據(jù)來看，從2018年到2021年，洽洽的年營收分別為41.97億元、48.37億元、52.89億元和59.85億元，年營收增速分別為16.5%、15.25%、9.35%和13.15%。可見，其在營收增速連續(xù)3年下滑后，終于增長回雙位數(shù)增速水平。不過，以凈利潤、季度報與細分產(chǎn)品端來看，洽洽所處的狀況仍舊有著很大的不確定因素。從凈利潤來看，2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.29億元，同比增長15.35%。單獨看來說，凈利潤增長率仍保持著雙位數(shù)水準。但是這數(shù)據(jù)縱觀歷年財報數(shù)據(jù)，從2018年至2020年分別為：35.58%、39.44%和30.74%?？梢姡鋬衾麧櫾鏊俦容^過去三年中最低的2020年來說，也幾乎腰斬。從季度業(yè)績表現(xiàn)來說，2021年第二季度，公司營業(yè)收入同比下滑12.72%，低于第一季度20.22%營收增速。當然，這或許與春節(jié)在第一季度有關(guān)，按國內(nèi)習俗1月份或2月份自然是瓜子的旺季。此外，第三季度在公司營收同比增速回升至10.71%的情況下，該季度公司扣非后凈利潤同比增速僅為4.42%，主要是成本同比增長約17%。可見，洽洽在季節(jié)因素、原材料成本與市場波動的影響下，很難維持自身營收與利潤的穩(wěn)定性?；蛟S正因為成本上漲幅度較大，洽洽在第四季度對產(chǎn)品進行了提價。去年10月22日，洽洽食品發(fā)布公告稱，基于瓜子系列產(chǎn)品升級帶來產(chǎn)品力提升，以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升，對葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進行出廠價格調(diào)整，各品類產(chǎn)品提價幅度為8%-18%不等。這使得在第四季度，營收與利潤都達到四個季度以來的最高。但是，其利潤率只有16%左右，比沒有漲價的第三季度近18%利潤率還低。并且，第四季度洽洽的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流由正專負，為－3031萬元，與第三季度相差近8700萬元?？梢?，提價對洽洽帶來的市場前景似乎并不如預期。從客觀上來說，提價的確會提升企業(yè)毛利率與營收，但是這是在保證銷售的前提下。就正如洽洽在2018年對產(chǎn)品曾提價過一次，洽洽對香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個品類的產(chǎn)品進行幅度為6%-14.5%不等的價格調(diào)整。提價那一年，公司營業(yè)收入、歸母凈利潤同比增速分別為16.5%、35.58%。但是，對于洽洽所在的瓜子堅果市場來說，零食端價格的上漲可能會波及到部分對價格比較敏感的消費者，從而影響到銷量。畢竟，瓜子堅果并不屬于必需品，而且市場同質(zhì)化較高，消費者有太多品牌和當?shù)厣⒀b店鋪可以選擇。從細分產(chǎn)品來看，洽洽把產(chǎn)品細分為葵花子、堅果類和其他。作為洽洽“立身之本”的葵花子，在2021年收入39.4億元，占比總營收的65.89%；同比2020年的37.25億元增長5.85%，這項數(shù)據(jù)不僅低于2019年和2020年的17.5%、12.8%，還遠低于公司整體業(yè)績增速。作為洽洽“第二增長曲線”的堅果類，在2021年收入13.67億元，占比總營收的22.83%，同比增長43.82%?？梢?，其增長趨勢明顯。這可能與市場環(huán)境有關(guān)。洽洽的主營瓜子業(yè)務(wù)增長大環(huán)境幾乎見頂。據(jù)民生證券研報，2015年-2018年，國內(nèi)瓜子需求量呈現(xiàn)出下降趨勢，2019年瓜子市場需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量（13183.7噸）。但是，堅果市場不同，據(jù)Frost & Sullivan預測，2020-2025年堅果炒貨復合增速將達9%，至2025年零售總規(guī)模約2173億元。 并且，在滲透率方面，2019年我國人均堅果日消費量10.3g，還不足《中國居民膳食指南》中所提出“所有人群每天應(yīng)攝入25~35g大豆及堅果類食品”的一半。雖然市場前景優(yōu)于瓜子，但這個賽道上玩家并不在少數(shù)，比如“每日堅果”開創(chuàng)者沃隆，三只松鼠、百草味、良品鋪子等休閑零食企業(yè)，還有著喜茶、瑞幸、中糧等看似關(guān)系不大的競爭者們。而且，洽洽堅果類的高速增長與其市場基數(shù)不大脫不開關(guān)系。此外，在競爭加劇下其與其他廠家還有著不小的差距，比如2020年三只松鼠的堅果收入已經(jīng)達到48.48億元?？梢?，未來洽洽想在堅果類賽道上形成自身良向的“首因效應(yīng)”，仍有很長的路需要走。二、“優(yōu)等生”洽洽，也面臨“新生綜合征”？2021年4月，洽洽食品在投資者關(guān)系活動中稱，2023年的戰(zhàn)略目標是達到含稅銷售額100億元，其中葵花子約60億元、堅果約30億元、其他休閑食品約10億元。但是，從前文中所提及的財報數(shù)據(jù)與走勢分析來看，這個目標對于洽洽來說仍有著不小的難度。作為休閑零食的老品牌，洽洽似乎有些“老頑固”，說與做之間存在著不少“悖論行為”，就像是隨著時代進程升學后，患上“新生綜合征”的高一生。如若從兩點來說：一是投入上，二是消費大環(huán)境上。在投入方面，瓜子與堅果市場本身就過于同質(zhì)化，也就是產(chǎn)品護城河極低，“爆款”難做。但是，也誕生了沃隆的“每日堅果”、好想你的“棗夾核桃”。這就需要企業(yè)在行業(yè)端進行產(chǎn)品創(chuàng)新、迎合市場端的需求升級，并且通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，渠道扁平化的背景下迅速觸達消費者，滿足消費者多元化的需求，從而帶動消費。畢竟，休閑零食消費本身就具有一定情緒撫慰的作用，再加上這一代消費者成長在一個商品供過于求的時代，對于部分人人生價值的追求高于物質(zhì)經(jīng)濟帶來的壓力，需要更多的文化價值、社會價值、情緒價值作為“驅(qū)動因子”。然而，洽洽面對于營收增長乏力，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面并沒有太大的水花，2021年其科研投入僅為4508萬元，占總收入比例0.75%，不足1%。并且，在營銷推廣上的投入上，市場營銷費用加上給經(jīng)銷商的返點，在6.04億元左右，占總收入的比例剛剛超過10%，遠低于良品鋪子、三只松鼠等熱門休閑零食品牌。并且，三只松鼠和良品鋪子已經(jīng)逐年向下線發(fā)展，對于洽洽來說，最具優(yōu)勢的線下市場將被進一步擠壓。畢竟，在當下這個時代，想要搶占市場，但是卻不配備大規(guī)模的市場推廣，尤其是在市場競爭劇烈與產(chǎn)品同質(zhì)化與強可替代性的當局之中，不僅很難開辟新市場，還很容易被同賽道上的其他品牌搶占份額。在消費大環(huán)境上，作為休閑零食賽道上的洽洽來說，最大的消費群體或者最具潛力的消費群體應(yīng)當是“Z時代”的年輕人。那么，拿下市場就要與市場中的消費者產(chǎn)生共鳴，也就是說只有更接近年輕人，才更有可能獲取到年輕人的市場?，F(xiàn)在年輕人或許不會頻繁線下活動，但是不可能避得開網(wǎng)絡(luò)。畢竟，這是年輕人獲得信息、接觸商品與相互交流的重要渠道，已經(jīng)成為了多數(shù)年輕人的日常生活；所以說，線上已經(jīng)成為了我國商品零售渠道的重要組成部分。據(jù)其財報顯示，截至2021年末，洽洽食品共有1000多個經(jīng)銷商，來自線下渠道收入為54.15億元，占比90.5%；線上渠道收入為5.7億元，占比僅9.52%。這已經(jīng)洽洽公司電商業(yè)務(wù)占總營收的比例連續(xù)兩年走低了，2019年和2020年該數(shù)據(jù)為10.01%與9.70%?？梢?，洽洽對于線上渠道的把控力度并不大。哪怕最近幾年，洽洽也在年輕化營銷，增加自身在年輕消費群體中的影響力。但是，無論是其“過年云洽洽”的小禮品，還是其聯(lián)合丸美推出瓜子臉面膜、與安慕希的聯(lián)盟禮盒等跨界營銷行為，似乎都沒有打到可以吸引“Z時代”人群的痛點上。并且，今年3月31日，洽洽公司董事會收到副總經(jīng)理王斌的書面辭職報道。此前，王斌在兼任堅果事業(yè)部總經(jīng)理時，曾提出要在消費升級中找機會，貼近90/00后新型消費群體。此次，偏向于“年輕化”方向的王斌辭職，不禁使得洽洽是否向年輕化轉(zhuǎn)型披上了一層迷霧。不過，洽洽這位傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)等生”，在第一曲線疲軟、第二曲線市場不明朗的情況下，似乎已經(jīng)尋求到了第三增長曲線，轉(zhuǎn)向了私募。2021年，據(jù)洽洽食品公告，公司以自有資金2億元與南京復星洽洽企業(yè)管理合伙企業(yè)、上海復星高科技（集團）有限公司等5家機構(gòu)，共同投資設(shè)立復星洽洽科技消費私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè)，基金目標規(guī)模為5億元，將投資于消費與科技領(lǐng)域。此外，據(jù)天眼查APP顯示，洽洽食品持股35%設(shè)立了湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)，并在今年2月參與了新茶飲書亦燒仙草的B輪融資。并且，洽洽食品持股50%設(shè)立了祺中肅成果轉(zhuǎn)化投資合伙企業(yè)，參與設(shè)立了四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)并認繳出資6000萬元，該基金重點投資于泛食品飲料行業(yè)，關(guān)注鹵制品、連鎖餐飲、休閑食品等行業(yè)投資機會。截至2021年末，洽洽食品賬面有17.46億元現(xiàn)金，同時有20.59億的理財產(chǎn)品，兩者合計占到了流動資產(chǎn)的65%，如此充足的現(xiàn)金流，自然成為了洽洽走向私募股權(quán)投資的底氣。不過，私募這種對于非上市企業(yè)進行的權(quán)益性投資，需要通過上市、并購或管理層回購方式，出售持股獲利的方式，除了利益和風險成正比外，時間上還具有一定的運作周期。對洽洽來說，想要2023年躋身百億俱樂部，加大線上渠道開發(fā)、加快“爆品”研發(fā)、帶動“Z時代”消費群體的共振，或許更具有可行性與可能性。

4月11日晚間，休閑零食行業(yè)“優(yōu)等生”洽洽食品（002557.SZ）發(fā)布財報。數(shù)據(jù)顯示，2021年，洽洽食品實現(xiàn)營業(yè)總收入59.85 億元，同比增長13.15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤9.29億元，同比增長15.35%。對于該份雙增長的財報，資本市場統(tǒng)一“唱紅臉”，多家券商給予“買入”或“推薦”評級。4月8日-12日，洽洽食品股價連續(xù)三個交易日收紅，累計上漲9.32%。而從機構(gòu)持倉情況來看，截至2022年3月末，共有495家機構(gòu)持有洽洽食品4.12億股，占比81%，較上期提高16%，確實是“心頭愛”。不過，站在投資的角度，重要的還是未來的確定性，比如成長性、景氣度、估值匹配等。我們看到，在整體樂觀的背景下，洽洽食品的葵花子基本盤緩步慢行，想象空間已不大，堅果第二引擎競爭壓力太大，百億銷售額目標任重道遠。01 瓜子一哥，越“嗑”越慢?說起洽洽食品，大家首先想到的一定是洽洽瓜子。在消費者心中，洽洽瓜子和洽洽食品是畫等號的。這樣的認知投射到業(yè)績上，瓜子堪稱洽洽食品營收的“肱股之臣”。財報顯示，2008年-2016年，洽洽葵花子類產(chǎn)品收入占比一直穩(wěn)定在70%以上，2017年-2019年占比有所下降，但也接近7成，2020年占比又恢復到70.43%。2021年，洽洽葵花子收入39.43億元，同比增長5.86%，增速較2020年的12.8%明顯放緩，營收占比則下降至65.89%，為近十三年最低。把時鐘往前回撥，除了2019年和2020年，洽洽葵花子收入幾乎都為個位數(shù)增長，甚至不乏負增長。而2019年和2020年雙位數(shù)增長，是有特殊原因的。2018年7月，洽洽食品對香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個品類的產(chǎn)品進行出廠價格調(diào)整，提價幅度6%～14.5%不等，業(yè)績在2019年兌現(xiàn)。2020年，突如其來的疫情困住所有人的行程，休閑零食沾上“抗疫”屬性，成為家里蹲的必選，這讓洽洽食品當年的瓜子收入大漲。那年的資本市場亦非常應(yīng)景，爭相搶灘 “懶人經(jīng)濟”、“宅經(jīng)濟”概念股，比如安琪酵母、克明食品、美團等，洽洽食品也當仁不讓地走出長虹氣勢，半年多時間股價翻倍。2021年，隨著疫情紅利消散，成本壓力持續(xù)上行，洽洽食品又把苗頭對準價格，宣布自2021年10月22日開始，對其葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品等各品類提價8%-18%不等。換句話說，去年瓜子收入增加，主要是由提價貢獻的。財報可見，2021年第四季度，洽洽食品營收和歸屬凈利潤分別為21.03億元、3.34億元，遠遠高于2020年同期的16.38億元和2.75億元；全年葵花子毛利率34.13%，較上年增加0.78%。值得一提的是，8%-18%的價格上浮之于5.86%的收入增長，即大幅提價對應(yīng)小幅創(chuàng)收，洽洽瓜子的銷量大概率是萎縮的。放大來看，洽洽食品的問題，實際上只是如今瓜子行業(yè)的一個縮影。據(jù)民生證券研報，2015年-2018年，國內(nèi)瓜子需求量呈現(xiàn)出下降趨勢，2019年瓜子市場需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量（13183.7噸），較2016年相比也僅增長3.02%，說明國人對瓜子的消費已經(jīng)沒早些年熱烈。圖源：民生證券研報按照時間推演，2022年仍然是洽洽食品提價策略兌現(xiàn)的一年，瓜子收入還有上揚的內(nèi)力，持續(xù)性卻有限。理論上講，作為龍頭，有品牌力和產(chǎn)品力加持，具備提價基礎(chǔ)。但節(jié)點財經(jīng)認為，國內(nèi)大多數(shù)的客群，對于瓜子價格較為敏感，且同類產(chǎn)品有太多地區(qū)暢銷品牌與作坊，提價是把“雙刃劍”。站在長期視角上，在物質(zhì)條件越來越豐富的當下，提價改變不了洽洽食品“螺螄殼里做道場”尷尬，重要的還是找到第二條盈利曲線。02 堅果業(yè)務(wù)能否譜寫新篇章？如前文所述，洽洽食品的業(yè)務(wù)管線并不豐富，相比三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子較為均衡地分布于堅果、烘焙、肉制品、果干等零食，其仍然由傳統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)主導地位。故而，自2016年起，洽洽食品啟動“堅果+”戰(zhàn)略，試圖在景氣度更高的細分領(lǐng)域的斬獲機會。中金的研究報告顯示，堅果炒貨市場空間廣闊，2020年零售額為1,415億元，2015-2020年CAGR達8.2 %。據(jù)Frost &Sullivan預測，2020-2025年堅果炒貨復合增速將達9%，至2025年零售總規(guī)模約2173億元。滲透率方面，2019年我國人均堅果日消費量10.3g（城鎮(zhèn)/農(nóng)村人均消費量分別為11.7/8.5g），只有美國成熟市場的1/2。這意味著，發(fā)力朝氣蓬勃的堅果賽道，或許能消弭瓜子的“暮靄沉沉”。目前，洽洽堅果系列擁有洽洽小黃袋每日堅果、洽洽小藍袋益生菌每日堅果、每日堅果燕麥片等。2018年-2020年，公司堅果類收入從5.02億元增長至9.5億元，年復合增長率37.6%，遙遙領(lǐng)先于同期營收復合增速為12.3%，營收占比從11.97%提升至17.96%。2021年，洽洽食品堅果收入13.66億元，同比增長43.82%，營收占比從17.96%擴大到22.83%。就直觀數(shù)據(jù)而言，洽洽堅果漲勢強勁，第二成長曲線逐步清晰化，問題在于體量太小，仍難以出任業(yè)績擔當，且置身于新老競品層出不窮的白熱化大戰(zhàn)，規(guī)模上處于被動局面。2021年底，談及堅果品類，洽洽食品曾公開表示：“目前堅果品類的競爭仍較激烈，公司堅果的市場規(guī)模還不是很大，每日堅果的品牌首位效應(yīng)不夠突出?！贝致砸挥[，現(xiàn)如今的堅果行業(yè)即可謂百花齊放，也可以說是魚龍混雜。除了三只松鼠、百草味、良品鋪子、來伊份等休閑零食企業(yè)，徐福記、喜茶、瑞幸、中糧等沾親帶故的消費品企業(yè)都是“局中人”?！柏洷热摇笨?，2020年三只松鼠堅果收入已達48.48億元，2021年良品鋪子堅果收入為16.09億元，安信證券研報顯示百草味堅果收入早在2018年上半年就接近13億元，洽洽堅果收入落后的有點多。其次，入局較晚的洽洽食品其實已經(jīng)錯失堅果賽道的第一波紅利。2014-2017年間，在資本助推下，三只松鼠、百草味、良品鋪子借力電商爆發(fā)，積極擁抱流量切割市場份額，并在消費者心中大范圍、高頻次布道、“種草”，實際上給后進入者制造了不少“路障”。再者，堅果市場同質(zhì)化則是洽洽食品面臨的又一道難題。比如洽洽最拿手的小黃袋，2021年銷售額近10億元的大單品，類似的小包裝混合堅果產(chǎn)品，三只松鼠、百草味、良品鋪子都在做。03 “優(yōu)等生”如何解百億銷售額“難題”？2021年4月，洽洽食品在投資者關(guān)系活動中稱，2023年的戰(zhàn)略目標是達到含稅銷售額100億元，其中葵花子約60億元，堅果約30億元，其他休閑食品約10億元。具體到堅果業(yè)務(wù)，洽洽食品希望在未來2-3年，做到細分品類絕對第一。以2021年營收為基準，洽洽食品距離前述目標還有約40億元的差距。至于這個目標怎么完成，線上渠道和國際市場，或是兩個突破方向。財報顯示，截至2021年末，洽洽食品共有1000多個經(jīng)銷商，來自線下渠道收入為54.15億元，占比90.5%；線上渠道包括天貓、京東等電商平臺，共錄得收入5.7億元，占比僅9.52%。由此不難理解，線上還存在很大的提升空間。洽洽食品亦坦言，公司電商回歸主航道后，通過營銷創(chuàng)新，抖音、直播等新渠道不斷突破。但從落地效果看，2021年洽洽食品線上收入占比不升反降，略微低于2020年的9.7%，壓力和動力都很足。國際市場，截至2021年末，洽洽食品擁有海外經(jīng)銷商50多個，創(chuàng)造收入5.18億元，同比增長10.16%，占比8.66%。相比國內(nèi)市場“不斷抽打自己的陀螺式死循環(huán)”，國際市場仍有“藍?！鄙鷻C。以洽洽食品的泰國工廠為例，2021年泰國洽洽營收2.27億元，凈利潤0.73億元，凈利率達26%，遠高于公司整體凈利率15.53%；而南部洽洽和寧波洽洽的凈利潤率均為13%左右，盈利能力大打折扣。需要指出的是，無論是線上渠道還是海外市場，其本質(zhì)邏輯都是以空間和時間換業(yè)績，現(xiàn)階段最多是樂觀期待。然而，也有一些觀點認為，想在兩年內(nèi)躍進百億俱樂部，洽洽食品很難通過自身努力達成，收并購不失為一條捷徑。節(jié)點財經(jīng)注意到，3月28日，南京星洽私募投資基金合伙企業(yè)成立，背后的大佬正是洽洽食品和復星集團等六家機構(gòu)，主要涉及對消費及科技領(lǐng)域的股權(quán)投資項目。此外，2021年，由洽洽食品持股35%，設(shè)立湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)，并在今年2月參與了書亦燒仙草新式茶飲B輪融資?？吹贸鰜?，公司有意以私募身份，拓展更多產(chǎn)品品項，覆蓋更大的空白市場。線上渠道+海外市場+收并購，這一次“優(yōu)等生”洽洽食品能否完美“交卷”？相信時間會給出答案。

“9億投廣告，0.4億投研發(fā)”，由于營銷和研發(fā)費用上的差距懸殊，曾一度讓奶酪棒頭部品牌妙可藍多，在發(fā)布2021年財報后成為輿論的焦點。但放眼整個奶酪棒市場，品牌發(fā)力廣告投放并不鮮見。比如同樣在奶酪棒市場擁有一席之地的妙飛，也早就真金白銀的砸在廣告投放上了，甚至在去年6月，妙飛在北京召開的一場品牌煥新發(fā)布會上，更是高調(diào)宣布與分眾傳媒達成戰(zhàn)略合作，并將斥資數(shù)億元廣告投放，投放市場覆蓋全國。在妙可藍多和妙飛重金砸廣告的背后，與資本的持續(xù)加持不無關(guān)系。在2020年，妙可藍多和妙飛在融資上都斬獲頗豐。據(jù)天眼查信息顯示，在2020年1月，妙可藍多引入蒙牛戰(zhàn)投，交易金額2.8億元，而妙飛更是在2020年的一年時間內(nèi)，完成了兩輪融資，其中在7月獲得經(jīng)緯創(chuàng)投的投資，金額并未披露；緊隨其后在同年的12月完成了由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)頭的B輪，融資金額近億元。在這場資本助推品牌，營銷助長聲量的品牌“圈地游戲”背后，作為終端的消費者卻并不見得買賬，換句話說，營銷是品牌觸達消費者的敲門磚，但品質(zhì)才是消費者轉(zhuǎn)化和留存的要義。一個比較顯見的例子便是，在黑貓投訴上，以“奶酪棒”為關(guān)鍵字進行搜索，妙可藍多、妙飛都有消費者進行投訴，涉及內(nèi)容包括“變質(zhì)”“異物”“發(fā)霉”等。或許，對于奶酪棒品牌來說，在營銷上重金投入無可厚非，又或者，從樂觀的角度來看，在資本主推下，妙可藍多、妙飛等國內(nèi)奶酪棒頭部品牌，對包括百吉福在內(nèi)的長期盤踞中國市場的洋品牌造成了一定沖擊，也讓國人樹立起了對新國貨的信心，但也恰恰因為承載著年輕一代對于國貨之光的寄托，品牌更需要在產(chǎn)品質(zhì)量上做到精益求精，在與百吉?？範幍耐瑫r，給行業(yè)樹立新的榜樣。01.年營收44億，營銷燒了9億“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味”，你可能沒吃過妙可藍多的奶酪棒，但這版由《兩只老虎》改編而來的廣告，你一定在等電梯或看電視時聽過，而這只是近些年間，妙可藍多在眾多渠道投放廣告的一個縮影。在廣告被越來越多消費者熟知的同時，妙可藍多的營收也實現(xiàn)了持續(xù)的增長，據(jù)妙可藍多此前發(fā)布的2021 年年度報告顯示，全年實現(xiàn)營業(yè)收入 44.78 億元，同比增長 57.31%。從財報中營收結(jié)構(gòu)上看，在公司主營的奶酪、液態(tài)奶等業(yè)務(wù)中，奶酪業(yè)務(wù)是妙可藍多核心的增長引擎。據(jù)財報顯示，2021年來自奶酪業(yè)務(wù)的收入為333,487.27萬元，較上年同期增長 60.77%，在總的業(yè)務(wù)收入中，占比74.62%，而來自于液態(tài)奶的業(yè)務(wù)收入僅為43,000.73 萬元，占比9.62%。此外，奶酪業(yè)務(wù)在收入中的占比呈上升趨勢，與2020年奶酪業(yè)務(wù)在公司總營收中72.91%的占比相較，2021年占比上升了1.71個百分點。奶酪業(yè)務(wù)收入占比上升的同時，毛利率最高的也恰恰是這部分，2021年奶酪業(yè)務(wù)的毛利率達到了48.51%，相較2020年的45.37%，增加了3.14個百分點。 至于奶酪產(chǎn)品對公司主營業(yè)務(wù)的作用，在報告中也有提及稱，“高毛利奶酪產(chǎn)品快速增長帶動公司主營業(yè)務(wù)毛利率提升至 38.14%，同比增加 2.21 個百分點。報告期內(nèi)奶酪產(chǎn)品毛利占公司主營業(yè)務(wù)毛利 94.93%，同比增加 2.87 個百分點。” 值得注意的是，在奶酪板塊下，更細化的產(chǎn)品可分為即食營養(yǎng)奶酪、家庭餐桌系列以及餐飲工業(yè)系列。其中，即食營養(yǎng)奶酪系列，以金裝奶酪棒、0 添加奶酪棒和常溫奶酪棒為代表，家庭餐桌奶酪系列則以烘焙奶酪、奶酪片為代表，最后在餐飲工業(yè)奶酪系列上，則通過為餐飲終端提供產(chǎn)品定制為主。雖然，產(chǎn)品品類的多元化助推了妙可藍多的增長節(jié)奏，但從奶酪板塊的業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)方面來看，以奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)奶酪系列，在業(yè)務(wù)收入和毛利率上，仍是獨自挑起了整個奶酪板塊的大梁，在整個奶酪板塊的總營收中，占比中達到了75.37%。在奶酪板塊領(lǐng)跑全年營收增長的同時，妙可藍多在廣告投放上的費用也隨之水漲船高。據(jù)其2021 年年度報告顯示，2021年的銷售費用近11.59億元，相較去年同比增長63.08%，此外，在2021年的11.59億元的銷售費用中，廣告促銷費約為9.06億元，相較于2020年5.61億元的廣告促銷費，同比增長61.5%?；蛟S，品牌通過重金砸廣告提高品牌聲量無可厚非，但通過財報，也可以看到營銷上的用力過猛，正在對妙可藍多造成反噬，比如財報中雖然提及2021年妙可藍多毛利率達到了38.21%，但凈利率卻只有4.33%。 但妙可藍多在廣告投放上的極速狂奔遠未就此而止，在財報中也有所體現(xiàn)，其中提到，“2021 年公司開啟了第二個五年規(guī)劃，公司將持續(xù)加大品牌建設(shè)和宣傳力度，通過傳統(tǒng)媒體、流量社交媒體以及各類公關(guān)活動，結(jié)合精準營銷手段，進行形式多樣的營銷推廣、形象宣傳?！币粫r難以“戒掉”廣告投放背后，是整個行業(yè)在鯨吞蠶食，妙可藍多的生存空間正不斷被擠壓。02.“大同小異”配料表，“圍追堵截”價格戰(zhàn)據(jù)智研咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年我國零售奶酪終端市場規(guī)模約65.5億元，2010-2019年復合增速達到22％，預計2024年終端市場規(guī)模將達到112億元毫無疑問，可觀的市場空間，自然吸引著眾多企業(yè)入局，其中不乏伊利、蒙牛、三元、光明等乳業(yè)巨頭，巨頭環(huán)伺之外，還有一大批新消費品牌，乘奶酪棒東風跑出來，其中比較具有代表性的便是妙飛。值得注意的是，妙飛的創(chuàng)始人陳運與妙可藍多還頗有一段淵源，翻看陳運的公開履歷可以發(fā)現(xiàn)，相較于奶酪棒新秀妙飛，陳運是一名不折不扣的乳品行業(yè)老兵，此外，在他長達20多年的食品行業(yè)生涯中，更是任職過伊利奶酪事業(yè)部總經(jīng)理和妙可藍多副總裁。而在2019年，陳運瞅準了奶酪棒細分賽道的機會創(chuàng)立了妙飛，后來的故事就如人們所看到的，在具有先發(fā)優(yōu)勢和龐大資源的百吉福、妙可藍多占市場主導地位、其他奶酪品牌對市場份額蠶食的局勢下，妙飛用了僅一年時間，在2020年成功的將妙飛兒童奶酪棒的銷售做到了行業(yè)排名的第三位，而在2021年，妙飛奶酪棒甚至在細分領(lǐng)域，對妙可藍多實現(xiàn)了反超。據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司報告顯示，妙飛0蔗糖奶酪棒在2021年1月-5月，在中國0蔗糖奶酪棒市場取得全國銷量第一的成績。妙飛作為奶酪棒新秀的崛起，自有其創(chuàng)始人自身資源加持，也受益于身處高速增長的賽道中，享受賽道的增長紅利，但在以妙飛為首的眾多奶酪棒品牌紛紛向頭部梯隊發(fā)起沖刺的背后，也展現(xiàn)出了奶酪棒賽道最真實的一面——技術(shù)門檻并不高。此前乳業(yè)分析師宋亮曾在接受第一財經(jīng)采訪時就曾提到，“奶酪棒屬于再制干酪，市場門檻較低，且產(chǎn)品種類有限，在利益的驅(qū)動下，越來越多的乳企開始復制市場上的產(chǎn)品，這也帶來了嚴重的同質(zhì)化競爭。 換句話說，低門檻既給了新品牌沖擊頭部梯隊的無限可能，但也加劇了行業(yè)的同質(zhì)化。 據(jù)此前媒體報道，在去年7月的奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理龔群也曾提及這一問題，用他的話來說，“目前奶酪終端市場是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點同質(zhì)化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”而賽道的同質(zhì)化嚴重，帶來的直接后果便是品牌打起了價格戰(zhàn)，據(jù)悉，在去年的奶酪發(fā)展高峰論壇期間，作為妙可藍多董事長的柴琇在接受媒體采訪時也提到，隨著越來越多的企業(yè)沖入奶酪賽道，價格戰(zhàn)從去年已“打響”。這種價格戰(zhàn)體現(xiàn)在線下銷售終端時，則多以“買一贈一”為具體表現(xiàn)形式。另據(jù)此前媒體報道，隨著價格戰(zhàn)的升級，在去年8月，以百吉福、妙可藍多、妙飛等奶酪棒品牌為主的品牌之間，價格戰(zhàn)近乎肉搏。在線下賣場終端，這些品牌的折扣力度從5折起步，上至9折，部分品牌的小包裝產(chǎn)品，如5支裝、6支裝產(chǎn)品，則直接通過活動“買一送一”，而作為頭部品牌的妙可藍多也有涉足，原味和水果味產(chǎn)品也紛紛推出了“買一送一”的活動。 而在線上渠道，價格戰(zhàn)雖然沒有線下激烈，但也在持續(xù)，以某電商平臺為例，百吉福和妙飛500g/25支裝原味奶酪棒，滿2件8折，滿3件總價打7折；妙可藍多500g原味奶酪棒則滿兩件，總價打8折。03.出奇制勝“產(chǎn)品關(guān)”，研發(fā)卻“掉了鏈子”顯然，隨著賽道中的入局者增多，同質(zhì)化嚴重，并由此引發(fā)價格戰(zhàn)的當下，對于奶酪品牌來說，產(chǎn)品的研發(fā)能力將成為影響企業(yè)今后發(fā)展走向至關(guān)重要的因素。這一點，在妙可藍多2021年的全年財報中，也有所提及，財報中在談及市場風險時提到，隨著海外奶酪品牌大舉進軍中國、國內(nèi)大型乳制品企業(yè)紛紛關(guān)注奶酪領(lǐng)域，未來市場競爭將會加劇，同時，消費者對于奶酪產(chǎn)品的了解程度加深，將會帶來市場細化程度的提高，對公司利潤與銷售額造成直接的壓力。此外，財報中還提到，若未來公司后續(xù)出現(xiàn)未能及時更新優(yōu)化產(chǎn)品組合、產(chǎn)能無法滿足市場需求等情況，則有可能發(fā)生競爭對手搶占市場、進而影響公司未來經(jīng)營業(yè)績的可能。而對于如何面對行業(yè)眾多品牌的圍追堵截，在妙可藍多財報中的經(jīng)營計劃中，也有所透露，“在零售產(chǎn)品端，公司將重點推進奶酪棒進一步快速增長。同時，公司還將繼續(xù)捕捉、發(fā)掘市場需求，加大奶酪產(chǎn)品、尤其是原制奶酪、有機奶酪、奶酪片等零售產(chǎn)品開發(fā)力度，不斷推陳出新，豐富和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)... ...”。但顯然，任何品牌的產(chǎn)品上新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的背后，都需要企業(yè)強大的研發(fā)能力作為支持，但值得注意的是，與2021年全年近9億的廣告費投入相比，妙可藍多在研發(fā)費用上的投入則相去甚遠，2021年研發(fā)費用約為0.4億元。此外，和研發(fā)費用薄弱一脈相承的則是在研發(fā)團隊的構(gòu)成上，據(jù)財報顯示，研發(fā)總?cè)藬?shù)為76人，占公司總?cè)藬?shù)2.49%，其中高中及以下學歷人數(shù)為28人。而由于妙可藍多的主要營收都來自于奶酪及奶酪棒品類，這也就意味著一但經(jīng)典產(chǎn)品在消費者群體中受歡迎度下降或無法及時在品類上上新，打造出新的爆款產(chǎn)品，妙可藍多的營收和利潤或?qū)⑹艿接绊憽?div id="la9v9zo" class="cover-bottom">