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最近在抖音平臺(tái)種草了一支身體素顏霜?！薄拔液茉缇拖胭I(mǎi)了，剛好抖音上大肆向我推送身體素顏霜的內(nèi)容，就果斷下手了?！币淮笤?，辦公室的同事小美向大家介紹起身體素顏霜這個(gè)產(chǎn)品。從幾年前流行的面部素顏霜到現(xiàn)在的身體素顏霜，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的需求又進(jìn)階了一步。從市面上熱銷(xiāo)的身體素顏霜產(chǎn)品來(lái)看，其功效基本為美白提亮。從品牌角度看，更多偏新銳的國(guó)貨品牌率先切入身體素顏霜這一新賽道，線上銷(xiāo)量不俗。如新銳品牌獨(dú)特艾琳去年夏季新推出的身體素顏霜在天貓618首次亮相，銷(xiāo)售額便突破百萬(wàn)，躋身天貓黑馬榜單。在線下美妝店，亦有將身體素顏霜作為一個(gè)重點(diǎn)細(xì)分品類(lèi)去經(jīng)營(yíng)的。身體素顏霜能否成為新的護(hù)膚風(fēng)口呢？新銳搶占新賽道，淘寶/抖音平臺(tái)銷(xiāo)量可觀縱觀市場(chǎng)上，面部護(hù)膚產(chǎn)品功效最為細(xì)分。但后顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，Z世代追逐的“精致護(hù)膚”理念已經(jīng)不僅僅局限于面部，更延伸到身體護(hù)理、口腔護(hù)理等。比如夏季，身體護(hù)理品類(lèi)的需求迸發(fā)：身體肌膚容易暗沉、粗糙，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于身體亮膚遮瑕、曬后修護(hù)的需求變得格外重要。不少新銳國(guó)貨洞察到這一新消費(fèi)需求，開(kāi)始陸續(xù)推出身體素顏霜。2021年，一葉子、獨(dú)特艾琳等品牌開(kāi)始推出身體素顏霜。當(dāng)時(shí)，一葉子與國(guó)民級(jí)IP哆啦A夢(mèng)的電影《哆啦A夢(mèng)：伴我同行2》聯(lián)名合作，重磅推出新品——身體素顏霜。該新品剛上市，就在社交平臺(tái)受到廣泛關(guān)注，吸引一大波Z世代在抖音、微博、小紅書(shū)等陣地與品牌熱烈互動(dòng)，席卷起一陣新鮮有趣的夏季美肌風(fēng)暴。C2CC傳媒x新妝資訊記者發(fā)現(xiàn)，在天貓平臺(tái)一葉子旗艦店內(nèi)，身體素顏霜月銷(xiāo)4000+，按照綜合排名，該產(chǎn)品排名第1。其中30g容量的小包裝成為店內(nèi)旅行裝熱銷(xiāo)第1名。再來(lái)看獨(dú)特艾琳，去年首推的身體素顏霜在京東、天貓618首發(fā)當(dāng)天都取得驚人表現(xiàn)。如在京東618當(dāng)天，獨(dú)特艾琳素顏霜成功登頂身體護(hù)理類(lèi)目，新品交易榜TOP1。上市一年以來(lái)，該產(chǎn)品在天貓dr艾琳旗艦店月銷(xiāo)6000+。抖音Dr艾琳官方旗艦內(nèi)，同款產(chǎn)品已售5.9萬(wàn)。今年，半畝花田、pinpoint標(biāo)點(diǎn)、搖滾動(dòng)物園、UNNYCLUB悠宜、Rivi芮瑋等品牌也相繼推出身體素顏霜。從天貓、抖音平臺(tái)銷(xiāo)量來(lái)看，半畝花田身體素顏霜線上銷(xiāo)量最為可觀。其在天貓旗艦店內(nèi)，月銷(xiāo)5萬(wàn)+，寶貝評(píng)價(jià)5000+。在抖音平臺(tái)，同款產(chǎn)品已售22.5萬(wàn)。近30天售出17.3萬(wàn)件，擠進(jìn)抖音滋潤(rùn)身體霜爆款榜TOP1。美妝門(mén)店嘗試引進(jìn)，作為重點(diǎn)細(xì)分品類(lèi)打造在線上率先火起來(lái)的新品類(lèi)也被線下美妝經(jīng)營(yíng)者注意到。C2CC傳媒X新妝資訊記者在微信朋友圈看到，BOOM FRESH已經(jīng)引進(jìn)熱賣(mài)10W支的獨(dú)特艾琳身體素顏霜。據(jù)了解，在線下渠道，獨(dú)特艾琳還進(jìn)駐了H.E.A.T喜燃、KKV、調(diào)色師等零售新物種店鋪，并取得了相對(duì)不錯(cuò)的銷(xiāo)量。此外，C2CC傳媒X新妝資訊記者也了解到，ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)也在今年剛剛引進(jìn)身體素顏霜，并計(jì)劃將其作為今年的重點(diǎn)細(xì)分品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)?！半S著消費(fèi)者追求更精細(xì)化的護(hù)膚，夏季應(yīng)季品也應(yīng)更加細(xì)分，不局限于防曬、補(bǔ)水、曬后修復(fù)這三個(gè)維度。其實(shí)夏季定妝，身體美白等都有著較大的需求?！監(jiān)NLY WRITE獨(dú)寫(xiě)副總經(jīng)理武恩亮如是分析。決定將身體素顏霜作為重點(diǎn)細(xì)分品類(lèi)打造之前，ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)也在消費(fèi)者群體、內(nèi)部買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)以及公司內(nèi)部的年輕員工群體中做了相關(guān)的調(diào)研。結(jié)果顯示，她們對(duì)于身體美白都有相對(duì)一致的需求?！拔覀?cè)谏霞芮?，還在公司內(nèi)部做了特價(jià)內(nèi)購(gòu)，發(fā)現(xiàn)大家在購(gòu)買(mǎi)清單中都選擇了身體素顏霜這一產(chǎn)品?！蔽涠髁裂a(bǔ)充道，ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)為身體素顏霜提供了C位的陳列柜位，在每一家門(mén)店的門(mén)口做了專(zhuān)門(mén)的端頭。由于是在嘗試階段，目前ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)引進(jìn)的身體素顏霜產(chǎn)品并不多，數(shù)量在10個(gè)SKU左右。在武恩亮看來(lái)，SKU不在多，關(guān)鍵在于選品，比如凡士林、W.lab、半畝花田、UNNYCLUB悠宜、pinpoint標(biāo)點(diǎn)等品牌的身體素顏霜在線上比較有代表性，適合引進(jìn)。再來(lái)，就是要考慮如何把產(chǎn)品的需求點(diǎn)營(yíng)造出來(lái)并放大。其實(shí)，線下門(mén)店在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，需要做相應(yīng)的流量承接。既然能在線上被消費(fèi)者中草，那么在線下自然而然會(huì)優(yōu)先考慮這些品牌。ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)的這一決策，其實(shí)也體現(xiàn)出一個(gè)邏輯，一定要對(duì)用戶(hù)的需求做深度的挖掘。當(dāng)然，根據(jù)C2CC傳媒X新妝資訊記者的簡(jiǎn)單摸底，發(fā)現(xiàn)不少美妝百?gòu)?qiáng)連鎖并沒(méi)有引進(jìn)身體素顏霜這一細(xì)分品類(lèi)。在不少門(mén)店經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，身體素顏霜與美白身體乳、身體美白噴霧、婚紗身體乳等產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，究其功效大同小異，只是換了概念而已。寫(xiě)在最后不論是身體素顏霜還是美白身體乳、身體美白噴霧、婚紗身體乳，消費(fèi)者追求身體美白功效是一致的。相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2021年中國(guó)是全球美白產(chǎn)品使用量最多的國(guó)家，20-50歲年齡段人群美白產(chǎn)品使用率已突破80%，而Z世代作為不斷增長(zhǎng)的新時(shí)代消費(fèi)主力，對(duì)美白的功能訴求與補(bǔ)水保濕的基礎(chǔ)訴求持平第一。于終端門(mén)店而言，將身體美白作為一個(gè)重點(diǎn)的細(xì)分品類(lèi)去經(jīng)營(yíng)，未必不可。

“某寶代購(gòu)不香了，李佳琦直播間也不看了，免稅直播才是YYDS。”在小紅書(shū)能刷到不少關(guān)于海南免稅店代購(gòu)直播的帖子，疫情之下，出境游受限制，代購(gòu)將免稅業(yè)務(wù)從國(guó)外免稅店，轉(zhuǎn)移到了海南自貿(mào)港，并且從人肉代購(gòu)轉(zhuǎn)移到了線上直播。游泳選手孫楊加入直播帶貨大軍，引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，但是引起爭(zhēng)議的卻是他抖音直播賣(mài)免稅商品，并且評(píng)論區(qū)不停刷出的“2022年1月5日火車(chē)Z202”留言，是變相提供的離島信息。不管消費(fèi)者有沒(méi)有去過(guò)海南，只要填寫(xiě)這個(gè)車(chē)次信息，或者咨詢(xún)客服，都可以買(mǎi)到免稅產(chǎn)品。該舉動(dòng)實(shí)屬踩在了違規(guī)線上，于是引發(fā)了熱議。類(lèi)似此種宣傳自己是免稅店發(fā)貨、保稅倉(cāng)發(fā)貨的直播間不在少數(shù)，但真假難辨與違規(guī)操作并行。對(duì)此現(xiàn)象，抖音緊急叫停。抖音新規(guī)發(fā)布，整治免稅直播亂象近日，抖音電商發(fā)布《商家違規(guī)行為管理規(guī)則》之《違規(guī)經(jīng)營(yíng)跨境及海南免稅業(yè)務(wù)》更新公示通知，新增了“境內(nèi)商家不得從事海南免稅業(yè)務(wù)”的規(guī)定。該規(guī)范將于2022年3月31日生效執(zhí)行。其一，抖音表示，境內(nèi)商家向消費(fèi)者銷(xiāo)售海外商品，從境外或境內(nèi)保稅區(qū)向消費(fèi)者發(fā)貨或從境外直接運(yùn)輸?shù)骄硟?nèi)后進(jìn)行二次銷(xiāo)售的行為（非銷(xiāo)售一般貿(mào)易進(jìn)口商品的行為），違反跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管政策規(guī)定。其二，平臺(tái)禁止境內(nèi)商家直接從境外或境內(nèi)保稅區(qū)向消費(fèi)者發(fā)貨，同時(shí)禁止商家從事相應(yīng)宣傳行為（包括但不限于頁(yè)面宣傳或線下向消費(fèi)者宣稱(chēng)可以從境外或保稅區(qū)直接發(fā)貨等行為）以及商家發(fā)出無(wú)中文標(biāo)簽商品。其三，平臺(tái)禁止不具備海南離島免稅商品經(jīng)營(yíng)資格的商家售賣(mài)海南離島免稅商品，同時(shí)禁止商家從事相應(yīng)宣稱(chēng)行為（包括但不限于頁(yè)面宣傳或線下向消費(fèi)者宣稱(chēng)為海南免稅商品）。被發(fā)現(xiàn)違規(guī)的商戶(hù)，相關(guān)商品將被封禁。情節(jié)一般的，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B4分。情節(jié)嚴(yán)重者，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B6分。情節(jié)特別嚴(yán)重的，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B12分。這一系列規(guī)定，劍指此前在抖音平臺(tái)出現(xiàn)的一系列免稅代購(gòu)亂象。例如，在馬帥歸來(lái)的直播間進(jìn)行的“全球購(gòu)免稅專(zhuān)場(chǎng)”直播中，共賣(mài)出超3300萬(wàn)元，主播表示直播間商品均來(lái)自知名免稅店品牌“韓際新世界”。隨后就被打臉，韓際新世界的官方微博賬號(hào)對(duì)該直播進(jìn)行了辟謠，聲明多個(gè)冒用韓際新世界免稅店信息的店鋪和抖音號(hào)都與其無(wú)關(guān)。此前在2022年1月20日，抖音就已針對(duì)創(chuàng)作者宣傳、直播、推廣海南業(yè)務(wù)相關(guān)商品等行為，發(fā)布《海南業(yè)務(wù)》宣傳規(guī)范，其中提及，“海南業(yè)務(wù)僅支持平臺(tái)指定的創(chuàng)作者推廣，未經(jīng)平臺(tái)許可，創(chuàng)作者不得推廣海南業(yè)務(wù)相關(guān)商品”。本次新規(guī)發(fā)布，即是徹底斷絕不具備經(jīng)營(yíng)資質(zhì)商家進(jìn)行免稅直播的違規(guī)操作。海南免稅業(yè)務(wù)潮起，助其發(fā)力掘金線上國(guó)內(nèi)免稅代購(gòu)在抖音平臺(tái)上迅速增長(zhǎng)，也是依托于海南免稅業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。據(jù)海南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，2021年海南10家離島免稅店總銷(xiāo)售額601.73億元，同比增長(zhǎng)84%。其中，免稅銷(xiāo)售額504.9億元，同比增長(zhǎng)83%；免稅購(gòu)物人數(shù)967.66萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)73%；免稅購(gòu)買(mǎi)件數(shù)5349.25萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)71%。2022年1月1日至2月13日，海南十家離島免稅店銷(xiāo)售總額達(dá)99.54億元，同比增長(zhǎng)70%，換算下來(lái)，幾乎日均售出3億元的產(chǎn)品。究其業(yè)務(wù)發(fā)展的原因，不外乎低價(jià)和政策的雙重加持。因?yàn)橛忻舛愘M(fèi)的優(yōu)勢(shì)，免稅店的產(chǎn)品在保真的前提下比專(zhuān)柜等銷(xiāo)售渠道的價(jià)格還要低，吸引了大批消費(fèi)者。在疫情影響下，境外免稅店逐漸退出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視野，加上海南離島免稅新政規(guī)定，從2020年7月開(kāi)始，消費(fèi)者的免稅額度從3萬(wàn)元提高至10萬(wàn)元，于是海南的離島免稅業(yè)務(wù)進(jìn)入井噴期。而直播電商上免稅代購(gòu)的興起，是受到離島郵寄送達(dá)業(yè)務(wù)的加持。從2021年2月開(kāi)始，為進(jìn)一步便利旅客購(gòu)物，離島免稅購(gòu)物還新增了離島旅客“郵寄送達(dá)”、島內(nèi)居民“返島提取”兩種提貨方式。消費(fèi)者最多可以在離島后的180天內(nèi)進(jìn)行郵寄補(bǔ)購(gòu)。在此基礎(chǔ)之上，抖音平臺(tái)開(kāi)始成為部分免稅運(yùn)營(yíng)商的主要銷(xiāo)售渠道之一。目前，中國(guó)有10家企業(yè)擁有免稅牌照，其中包含最大的中免（中國(guó)免稅品集團(tuán)）、日上（日上中國(guó)&日上上海）、海免（海南省免稅品有限公司）、海南旅投免稅品有限公司等企業(yè)。其中多家海南離島免稅店已開(kāi)通抖音官方賬號(hào)以及官方旗艦店，cdf中免集團(tuán)、海旅免稅城還先后在小紅書(shū)開(kāi)立了官方賬號(hào)，不定期發(fā)布與美妝產(chǎn)品折扣力度、直播預(yù)告等相關(guān)信息，不定期進(jìn)行直播，開(kāi)始掘金線上業(yè)務(wù)。形勢(shì)一片大好之下，2022年1月21日，在海南省第六屆人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上，海南省省長(zhǎng)馮飛透露，2022年，海南將力爭(zhēng)離島免稅店銷(xiāo)售達(dá)到1000億元。在海南免稅業(yè)務(wù)規(guī)模越來(lái)越大的趨勢(shì)下，抖音出臺(tái)新規(guī)也是積極響應(yīng)政策，有助于規(guī)范免稅業(yè)務(wù)線上健康發(fā)展。為跨境電商鋪路，打造進(jìn)口優(yōu)選超市除了規(guī)范直播電商發(fā)展，抖音還在不斷擴(kuò)局跨境業(yè)務(wù)，積極整治免稅代購(gòu)亂象的措施，也是在保障選擇入駐抖音的進(jìn)口美妝品牌的生存環(huán)境。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%。另?yè)?jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021-2025年，中國(guó)B2B跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)以25%的復(fù)合年均增速增長(zhǎng)到13.9萬(wàn)億元。進(jìn)出口規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，萬(wàn)億市場(chǎng)抖音當(dāng)然不會(huì)缺席。從其不斷增加品牌官方旗艦店的數(shù)量，豐容商城中的品牌屬性，可以看出抖音想打造出一個(gè)屬于自己的跨境商圈。此前，抖音電商的進(jìn)口美妝產(chǎn)品大多依靠經(jīng)銷(xiāo)商與跨境電商平臺(tái)流通，缺少品牌官方店鋪入駐保證產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，缺乏規(guī)范。針對(duì)這一短板，抖音近期動(dòng)作不斷。在2021年12月，抖音平臺(tái)就曾發(fā)布《關(guān)于“全球購(gòu)”美妝行業(yè)品牌定準(zhǔn)規(guī)則的公示通知》，指出從2021年12月23日起，包括雅詩(shī)蘭黛、雪花秀、蘭蔻等在內(nèi)的45個(gè)國(guó)際美妝品牌，將不得在不符合規(guī)范的抖音跨境專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售，僅允許賣(mài)場(chǎng)型旗艦店、品牌旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)，且針對(duì)賣(mài)場(chǎng)型旗艦店，其品牌授權(quán)需提供一級(jí)授權(quán)或一級(jí)進(jìn)貨憑證。2022年3月3日，抖音電商平臺(tái)發(fā)布《美妝行業(yè)管理規(guī)范》，再次指出從2022年3月10日起，3CE、雅漾、蘭芝、香奈兒、愛(ài)茉莉等98個(gè)國(guó)際品牌的入駐店鋪類(lèi)型需是專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店； 大寶、逐本、范思哲、完美日記等52個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌的入駐店鋪類(lèi)型需要是企業(yè)店鋪。如果未取得品牌方對(duì)商家在抖音電商平臺(tái)一級(jí)授權(quán)且經(jīng)平臺(tái)確認(rèn)的，僅允許至櫥窗對(duì)外展示，不支持商家抖音賬號(hào)直播帶貨、短視頻帶貨。2022年3月17日，抖音發(fā)布《“全球優(yōu)選進(jìn)口超市“招商合作規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》），正式開(kāi)展全球優(yōu)選進(jìn)口超市業(yè)務(wù)，涵蓋了日用百貨、酒飲零食、美妝護(hù)膚和母嬰品類(lèi)，并邀請(qǐng)跨境品牌商家入駐。短短4個(gè)月內(nèi)，發(fā)布3次關(guān)于國(guó)際美妝品牌的銷(xiāo)售規(guī)范與邀請(qǐng)，足以體現(xiàn)出抖音對(duì)于跨境電商生態(tài)打造的重視。小結(jié)綜合來(lái)看，此次新規(guī)的發(fā)布不僅能夠扼制直播帶貨的新亂象，為海南免稅線上業(yè)務(wù)掃除違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)的阻礙，同時(shí)為其著力打造跨境電商生態(tài)圈鋪路。免稅直播亂象退潮后，或許還會(huì)有新的空子可鉆，但只要平臺(tái)不斷細(xì)化管理規(guī)則，積極干預(yù)行業(yè)生態(tài)管理，就能引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，與合規(guī)商家、消費(fèi)者三方互利共贏。

《未來(lái)跡Future Beauty》從歐萊雅中國(guó)得知，日前，集團(tuán)旗下3CE STYLENANDA（三熹玉）品牌經(jīng)過(guò)多年“打假”后，最終贏得商標(biāo)侵權(quán)訴訟終審判決。法院裁定，對(duì)國(guó)內(nèi)冒牌“3CE”商標(biāo)予以無(wú)效宣告。這一消息在315前夕被宣布，更顯深意。3CE商標(biāo)之爭(zhēng)持續(xù)10年，歐萊雅終勝訴近日，“3CE商標(biāo)”之戰(zhàn)終于塵埃落定——北京市高級(jí)人民法院決定，維持北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的一審原判，即歐萊雅集團(tuán)旗下品牌3CE STYLENANDA（三熹玉）商標(biāo)和國(guó)內(nèi)冒牌注冊(cè)的“3CE”商標(biāo)在文字構(gòu)成、呼叫、整體外觀上無(wú)明顯差異，且因?qū)е孪M(fèi)者對(duì)商品來(lái)源產(chǎn)生混淆，二者亦構(gòu)成使用在類(lèi)似商品上的近似商標(biāo)。也就是說(shuō)，未來(lái)，冒牌“3CE”商標(biāo)無(wú)效了。依照《商標(biāo)法》法第四十四條、第四十五條的規(guī)定宣告無(wú)效的注冊(cè)商標(biāo)，由商標(biāo)局予以公告，該注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)視為自始即不存在。3CE三熹玉商標(biāo)   圖源 | 歐萊雅中國(guó)“3CE EUNHYE EHUOSE”商標(biāo)   圖源 | 中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)公開(kāi)信息顯示，原告萊雅公司（母公司為歐萊雅集團(tuán)）和被告廣州市宛昕貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣州宛昕”）、廣州市珠兒麗化妝品有限公司的這場(chǎng)官司已經(jīng)打了2年之久。但回顧整個(gè)“3CE商標(biāo)”之爭(zhēng)，事情甚至可以追溯到2012年。中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，上海芬嵐化妝品有限公司（原武漢蘭達(dá)化妝品有限公司）早于2012年4月就率先搶注“3 CONCEPT EYES”商標(biāo)，而韓國(guó)3CE Stylenanda創(chuàng)始人金素熙則在20天后注冊(cè)了三角形logo和“3 CE”兩個(gè)商標(biāo)。2013年，武漢蘭達(dá)成功注冊(cè)“3 CE”（商品類(lèi)別：去漬劑）商標(biāo)，2015年，金素熙又注冊(cè)“3 CE STYLENANDA”商標(biāo)。緊接著在2015年，一場(chǎng)“3CE”商標(biāo)大戰(zhàn)蔓延開(kāi)來(lái)、當(dāng)年3月、4月、5月和9月，廣州市白云三元里億發(fā)化妝品配件行、成都市中馳商貿(mào)有限公司、廣州市宛昕貿(mào)易有限公司、吳麗莉等主體，紛紛各自注冊(cè)涉嫌仿冒商標(biāo)（分別屬于眼睛制品、皮革制品、第八類(lèi)產(chǎn)品（指甲刀等）以及第三類(lèi)動(dòng)物化妝品）。一時(shí)間，市場(chǎng)上“3CE”假貨、涉嫌仿冒、侵權(quán)產(chǎn)品橫行，化妝品類(lèi)中，除了韓國(guó)正版3CE STYLENANDA（三熹玉）之外，還有“3 CONCEPT EYES”、“3CE EUNHYE HUOSE”等品牌?！? CONCEPT EYES”、“3CE EUNHYE HUOSE”產(chǎn)品    圖源 | 電商平臺(tái)這種情況直到2018年歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后才有所好轉(zhuǎn)。當(dāng)年，歐萊雅集團(tuán)以3.75億美元收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚公司Style Nanda 70%（3CE STYLENANDA三熹玉母公司）的股權(quán)。隨即在2019年，歐萊雅集團(tuán)開(kāi)始為3CE STYLENANDA（三熹玉）順利登陸中國(guó)市場(chǎng)“鋪路”：一方面把3CE STYLENANDA（三熹玉）創(chuàng)始人金素熙手中的商標(biāo)權(quán)全部轉(zhuǎn)入公司旗下；另一方面，狀告抄襲、侵權(quán)其商標(biāo)的品牌和公司，比如廣州市宛昕貿(mào)易有限公司、廣州市珠兒麗化妝品有限公司旗下銷(xiāo)售的“3CE EUNHYE HUOSE”，關(guān)于商標(biāo)官司一打就是兩年。良幣驅(qū)逐劣幣事實(shí)上，在歐萊雅操盤(pán)的3CE STYLENANDA（三熹玉）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)大刀闊斧的開(kāi)拓之下，“冒牌”3CE的日子并不好過(guò)。正品強(qiáng)勢(shì)是主要原因之一。歐萊雅中國(guó)甫一把3CE STYLENANDA（三熹玉）引入中國(guó)市場(chǎng)，就以強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格，快速的產(chǎn)品迭代，優(yōu)質(zhì)的實(shí)體地標(biāo)，占據(jù)中國(guó)年輕消費(fèi)者心智高地。2019年時(shí)任品牌中國(guó)總經(jīng)理的馬嵐曾表示，對(duì)于3CE STYLENANDA（三熹玉），歐萊雅會(huì)最大限度地尊重和保證品牌的DNA和原味調(diào)性，并將在品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上，用歐萊雅集團(tuán)的數(shù)據(jù)能力提供營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新等各個(gè)層面的支持。其一，品牌采取了線上線下結(jié)合的渠道模式，2019年年初開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，10月實(shí)體店落地北京三里屯。2021年又在上海新天地時(shí)尚購(gòu)物中心開(kāi)出中國(guó)第二家旗艦店。其二，僅在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一年中，3CE STYLENANDA（三熹玉）就推出細(xì)管絲絨唇釉、“一滴淚”液體眼影、升級(jí)水唇釉、九宮格眼影、唇頰盤(pán)、“煙管”口紅、“云朵”唇釉、干枯玫瑰眼影盤(pán)等9大新品。圖源｜3CE STYLENANDA（三熹玉）微信公眾號(hào)其三，玩轉(zhuǎn)明星代言人和聯(lián)名。中國(guó)一周年請(qǐng)來(lái)李易峰站臺(tái)天貓品牌日，2021年5月邀請(qǐng)龔俊擔(dān)任大中華區(qū)品牌大使，還不斷和“白雪公主”、“M Stand”、“野獸派熊貓噗噗”等各界大IP聯(lián)名出新品套裝。圖源｜3CE STYLENANDA（三熹玉）新浪微博第四，3CE STYLENANDA（三熹玉）在歐萊雅中國(guó)內(nèi)部歸屬大眾化妝品部門(mén)，單品零售價(jià)從65元的手持化妝鏡起步，最高至350元的六色頰彩盤(pán)，定位大眾，并未給仿冒品太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)空間。在3CE STYLENANDA（三熹玉）天貓官方旗艦店中，位列銷(xiāo)冠的一款絲絨唇釉顯示月銷(xiāo)6萬(wàn)多單，按單品價(jià)格110元/支即該款產(chǎn)品月銷(xiāo)660萬(wàn)元以上。與此相對(duì)，“冒牌”3CE卻正逐年萎縮。《未來(lái)跡Future Beauty》從中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)公開(kāi)信息得知，廣州市宛昕貿(mào)易有限公司在訴訟階段提交了兩份財(cái)務(wù)報(bào)告，顯示2017年-2018年，兩個(gè)被告侵權(quán)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入僅為14萬(wàn)元,純利潤(rùn)約為3萬(wàn)元。同時(shí)，另一涉嫌仿冒品牌“3 CONCEPT EYES”的實(shí)體渠道也正在收緊。據(jù)了解，在2019年，該品牌曾一度進(jìn)駐500家以上百貨店，但到了2022年，其在武漢街道口等地的百貨柜臺(tái)均已撤柜。截自中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)2022年1月1日，新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施以來(lái)，我國(guó)化妝品行業(yè)真正邁入“最嚴(yán)”監(jiān)管時(shí)代。相比1989年版《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“舊版《條例》”）進(jìn)一步細(xì)化對(duì)違法化妝品企業(yè)的懲罰機(jī)制，加大違法成本。比如將舊版《條例》中第五條：“擅自生產(chǎn)化妝品、未經(jīng)批準(zhǔn)或者檢驗(yàn)的進(jìn)口化妝品，或是不符合國(guó)家《化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》化妝品的，當(dāng)責(zé)令該企業(yè)停產(chǎn)，沒(méi)收產(chǎn)品及違法所得，處違法所得3到5倍的罰款。”的處罰力度增加到，“對(duì)同類(lèi)違法行為，貨值金額1萬(wàn)元以上的處以15倍以上30倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！北O(jiān)管收嚴(yán)，這種自上而下的驅(qū)劣行動(dòng)能帶來(lái)良性競(jìng)爭(zhēng)，與此同時(shí)，一個(gè)能讓優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品健康生長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，也自然而然培育出消費(fèi)者自下而上對(duì)“良幣”的尊重?；瘖y品“打假”，3CE STYLENANDA（三熹玉）不是頭一個(gè)，也大可能不是最后一個(gè)，假貨或?qū)⒋嬖?，但?shì)必?zé)o法橫行。

近日，有傳聞稱(chēng)，歐萊雅或計(jì)劃讓旗下天然護(hù)膚品牌勃朗圣泉在中國(guó)退市?；瘖y品觀察第一時(shí)間跟歐萊雅中國(guó)進(jìn)行求證，對(duì)方表示“暫不回應(yīng)”。不過(guò)某家勃朗圣泉專(zhuān)賣(mài)店客服透露，該傳聞屬實(shí)，并表示會(huì)在2024年正式退出中國(guó)。目前，該店內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品正在打折銷(xiāo)售。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，勃朗圣泉于2016年被歐萊雅收購(gòu)，2019年8月才正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。如今，距離其登陸中國(guó)時(shí)間尚不足3年，真的要低調(diào)“離場(chǎng)”了？傳聞“要退出中國(guó)”，部分店鋪打折清倉(cāng)據(jù)目前可查到的消息來(lái)看，最早這一“傳聞”出現(xiàn)在小紅書(shū)平臺(tái)上。一博主幾日前發(fā)文稱(chēng)，勃朗圣泉“即將要退出中國(guó)市場(chǎng)了”，并在評(píng)論區(qū)回應(yīng)是“內(nèi)部消息”?；瘖y品觀察聯(lián)系上該博主后，其表示，“具體退出時(shí)間還不清楚，估計(jì)要等國(guó)內(nèi)庫(kù)存清理差不多了才會(huì)宣布”。該博主還在發(fā)文中表示，“清倉(cāng)可能陸陸續(xù)續(xù)都會(huì)放出來(lái)”，呼吁大家自行找信任的店鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，“價(jià)格真的白菜”。化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，目前天貓上的勃朗圣泉官方旗艦店、勃朗圣泉京東自營(yíng)店、拼多多勃朗圣泉旗艦店等仍在正常營(yíng)業(yè)中。關(guān)于“退出”傳聞，上述三家客服均表示“暫未收到通知”。不過(guò)在該品牌京東自營(yíng)店內(nèi)，勃朗圣泉噴霧、小繃帶修護(hù)霜、修護(hù)面膜等13款產(chǎn)品出現(xiàn)了“無(wú)貨”的情況，其店內(nèi)客服透露，具體補(bǔ)貨或到貨時(shí)間無(wú)法確定。在淘寶平臺(tái)，一家名為“勃朗圣泉品牌店”的店鋪，產(chǎn)品全面打折，基本以“買(mǎi)1送2”“買(mǎi)1送4”的價(jià)格進(jìn)行出售，比如官方售價(jià)188/瓶的勃朗圣泉大白噴霧，該店內(nèi)售價(jià)僅為99元3瓶，折扣近2折。該店客服告訴化妝品觀察，“勃朗圣泉退出中國(guó)”的傳聞屬實(shí)，截至?xí)r間為2024年。不過(guò)目前店內(nèi)的情況“只是打折，不是清倉(cāng)”。針對(duì)此事，化妝品觀察聯(lián)系對(duì)歐萊雅中國(guó)進(jìn)行了求證，對(duì)方表示“不回復(fù)”。另一歐萊雅中國(guó)線下渠道工作人員則表示，還沒(méi)有收到相關(guān)消息。不過(guò)，值得關(guān)注的是，勃朗圣泉在社交平臺(tái)上的官方渠道早在去年開(kāi)始陸續(xù)停更。比如，其官方微博自2021年11月10日發(fā)布了雙11宣傳信息后，再無(wú)更新；品牌官方公眾號(hào)最后一篇推文也停留在去年9月2日；官方小紅書(shū)賬號(hào)、抖音賬號(hào)也均在去年6月之后暫停了發(fā)布。入華不足3年，最火單品月銷(xiāo)僅500公開(kāi)報(bào)道顯示，Saint-Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）正式誕生于2012年，原是法國(guó)勃朗圣泉水愈山莊旗下的一個(gè)沙龍品牌，以勃朗圣泉泉水為核心成分，主打皮膚修護(hù)功效。2016年7月，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)該品牌。彼時(shí)，整個(gè)天然美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到360億美元（約合人民幣2274億元），同比增速超10%。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一市場(chǎng)背景，正是歐萊雅買(mǎi)下勃朗圣泉的原因之一。根據(jù)美妝媒體Premium Beauty News報(bào)道，2015年，勃朗圣泉年?duì)I業(yè)額為300萬(wàn)歐元（約合人民幣2084萬(wàn)元）。也因此，勃朗圣泉被稱(chēng)為是歐萊雅收購(gòu)的最小品牌之一，但歐萊雅對(duì)其寄予厚望。時(shí)任歐萊雅全球CEO安鞏承諾，要將勃朗圣泉變成“面向全球消費(fèi)者”的水療品牌。2019年8月，勃朗圣泉正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，成為歐萊雅旗下品牌中，除本土市場(chǎng)之外第一個(gè)直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌。歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在品牌上市發(fā)布會(huì)上表示，這也是他本人上任后“上市的第一個(gè)品牌”。當(dāng)時(shí)，為了盡快打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，勃朗圣泉開(kāi)啟了一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，比如，在中國(guó)建立以燒傷關(guān)愛(ài)為核心的慈善項(xiàng)目，簽約俞灝明為勃朗圣泉中國(guó)區(qū)品牌代言人、勃朗圣泉燒傷關(guān)愛(ài)基金慈善大使等。不過(guò)，從勃朗圣泉近年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，其發(fā)展似乎并不如集團(tuán)預(yù)期。從財(cái)報(bào)上看，被收購(gòu)后，勃朗圣泉被納入了歐萊雅集團(tuán)的大眾化妝品部門(mén)。但化妝品觀察梳理財(cái)報(bào)信息發(fā)現(xiàn)，自2016年被收購(gòu)后至今的6年間，歐萊雅大眾化妝品業(yè)務(wù)發(fā)展幾經(jīng)起伏，卻始終未提及勃朗圣泉的單品牌業(yè)績(jī)情況。據(jù)上述提及的歐萊雅線下渠道工作人員表示，勃朗圣泉的渠道“重心是線上，線下不做”。但化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，目前勃朗圣泉天貓旗艦店店內(nèi)共上架了11款產(chǎn)品，其中勃朗圣泉大白噴霧單品銷(xiāo)量位列第一，月銷(xiāo)也僅有500+。目前，小紅書(shū)平臺(tái)上，有關(guān)“勃朗圣泉”的筆記有4600篇，有不少消費(fèi)者表示“好用”“便宜大碗”，但也有人吐槽其噴霧設(shè)計(jì)像是“噴柱”。針對(duì)其渠道布局，有用戶(hù)直言，其產(chǎn)品主要在淘寶“U先試用”專(zhuān)區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，長(zhǎng)期低價(jià)賣(mài)小樣，讓人誤會(huì)是“山寨品牌”。也有人對(duì)該品牌表示遺憾，“雖然在國(guó)外很火，但在國(guó)內(nèi)一直做不起來(lái)”。兩年“撤退”3個(gè)，歐萊雅在下一盤(pán)什么棋？需要注意的是，2021年，歐萊雅旗下專(zhuān)業(yè)男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）宣布關(guān)閉線上旗艦店，退出全球市場(chǎng)。在更早之前的2020年5月，歐萊雅集團(tuán)旗下個(gè)護(hù)香氛品牌香邂格蕾（Roger&Gallet）在618預(yù)售第一天宣布將關(guān)閉品牌天貓旗艦店，也被視為是離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。如若像傳聞中所說(shuō)，勃朗圣泉將在2024年正式退出中國(guó)的話(huà)，這已經(jīng)是歐萊雅近年來(lái)主動(dòng)“撤退”的第三個(gè)品牌了。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于歐萊雅的重要性不言而喻。去年3月，歐萊雅集團(tuán)在全新地域架構(gòu)調(diào)整中，將中國(guó)上海升級(jí)成為北亞區(qū)總部，計(jì)劃以“中國(guó)力量”推動(dòng)北亞區(qū)、乃至集團(tuán)的不斷進(jìn)化。然而，在品牌布局上，歐萊雅卻為何頻頻“撤退”？“這或許與歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃有著密切關(guān)系，即加碼重點(diǎn)品牌，削減弱勢(shì)品牌?！庇行袠I(yè)人士如是分析。比如，去年HOUSE 99在全球停運(yùn)之后，歐萊雅中國(guó)方面就表示，在男士護(hù)膚領(lǐng)域，將集中發(fā)力巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士?jī)纱笃放?。而定位于功效護(hù)膚的勃朗圣泉，自收購(gòu)之日起，其產(chǎn)品定位就與“師出同門(mén)”的理膚泉、薇姿打不出差異性。小紅書(shū)上有人直言，“不明白歐萊雅已經(jīng)有一個(gè)理膚泉了，為何還要收一個(gè)勃朗圣泉”。此外，在國(guó)內(nèi)功效護(hù)膚市場(chǎng)“廝殺”的當(dāng)下，3年沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)翻出水花的勃朗圣泉，也面臨被“圍剿”的風(fēng)險(xiǎn)。歐萊雅最新發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，去年活性健康化妝品實(shí)現(xiàn)了30.3%的高增長(zhǎng)。其中，理膚泉的增長(zhǎng)率超過(guò)100%，薇姿和修麗可繼續(xù)保持了良好發(fā)展勢(shì)頭。今年伊始，歐萊雅集團(tuán)在天貓國(guó)際連開(kāi)4店，包括理膚泉、薇姿在內(nèi)的4個(gè)品牌一同入駐開(kāi)設(shè)官方“海外旗艦店”，這也佐證了歐萊雅加碼重點(diǎn)品牌的決心。無(wú)獨(dú)有偶，另一巨頭資生堂近年也有相似做法。2021年，其連續(xù)拋售吾諾（UNO）、珊珂（SENKA）等十大個(gè)護(hù)品牌；今年以來(lái)，資生堂再次宣布出售Za姬芮、泊美，還剝離了“SHISEIDO PROFESSIONAL”等美發(fā)沙龍專(zhuān)業(yè)線業(yè)務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，“放棄平價(jià)業(yè)務(wù)后，有利于資生堂集中資源、精力挖掘和塑造其高端品牌的價(jià)值，也能相應(yīng)地提高營(yíng)收利潤(rùn)”。而據(jù)最新消息，資生堂擬在今年春天推出全新品牌Udé，與旗下醉象、BAUM 兩大品牌共同發(fā)力純凈美妝領(lǐng)域。

歷經(jīng)三十多年發(fā)展，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，成了世界第二大化妝品市場(chǎng)，其潛力值也被諸多國(guó)家看好。相較與2012年2484億元的市場(chǎng)規(guī)模，2020年已達(dá)到3958億元，呈現(xiàn)出體量大且增速快的趨勢(shì)。正是在這種高景氣的市場(chǎng)環(huán)境之中，伴隨著我國(guó)化妝品市場(chǎng)的成熟，我國(guó)居民消費(fèi)水平的提升，及對(duì)于美麗的高重視程度，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)理念逐步增強(qiáng)，且表現(xiàn)出了高端化的發(fā)展特征。這點(diǎn)在幾大國(guó)際美妝巨頭的財(cái)報(bào)中，表現(xiàn)得尤為顯著。在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、科蒂（Coty）、歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2021財(cái)年年報(bào)以及第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，消費(fèi)者對(duì)高端化妝品的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力已成其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。雖然高端化愈演愈烈，但長(zhǎng)期以來(lái)，化妝品高端市場(chǎng)仍被國(guó)際品牌占據(jù)，“邁向中高端”成為中國(guó)化妝品行業(yè)諸多品牌的發(fā)展關(guān)鍵詞，然而，現(xiàn)實(shí)發(fā)展如何，本土國(guó)貨的高端化之路的進(jìn)程，仍是撲朔迷離。走向高端化，國(guó)貨美妝如何崛起？在野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)化妝品發(fā)展史里，“平價(jià)”是那些國(guó)貨品牌賴(lài)以生存的重要基點(diǎn)，但消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，為順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)或是消費(fèi)需求，或?yàn)榇蚱迫缃裥孪M(fèi)品牌的“10億魔咒”，從行業(yè)深耕多年的老牌國(guó)貨，精通流量打法的新消費(fèi)品牌，到此起彼伏接連出世的新銳品牌，高端化已被諸多中國(guó)美妝企業(yè)劃定為重要的突圍途徑。但如何突圍？1、加碼科研，借力高調(diào)性代言人/入駐高端零售店，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。毋庸置疑，科研在美妝領(lǐng)域是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，近年國(guó)貨品牌們對(duì)科研也是頻頻加碼：完美日記母公司持續(xù)投入打造逸仙Open Lab開(kāi)放型研發(fā)體系；花西子宣布構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的五年規(guī)劃；珀萊雅與原料巨頭德國(guó)巴斯夫簽署合作，開(kāi)展多項(xiàng)深度技術(shù)合作......不過(guò)，固然科研為本，但國(guó)貨品牌們的高端化之路，也并不止于此，配合科研的進(jìn)步，品牌形象勢(shì)必需要一輪更新。例如，2021年完美日記在更新logo外，舍棄以往流量明星的代言人標(biāo)準(zhǔn)，一改選用周迅、Troye Sivan為代言人，國(guó)際化的品牌代言人形象，一經(jīng)推出便受到了熱烈反響，這也正是完美日記所想達(dá)成的效果。同樣，在丸美的高端化進(jìn)程中，曾聯(lián)合代言人梁朝偉精心拍攝《眼》，有深度有能量的代言人+走心的內(nèi)容，為丸美的高端化進(jìn)程加了一把火力。此外，進(jìn)駐絲芙蘭等高端零售店，對(duì)品牌的高端化也有著一定的輔助意義。丸美、瑪麗黛佳、“相宜本草·唐”、WEI蔚藍(lán)之美都是為數(shù)不多進(jìn)駐絲芙蘭的國(guó)貨美妝品牌。2、國(guó)風(fēng)IP，講好中國(guó)故事是溢價(jià)的密碼。毛戈平定位為大師、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚東方，WEI蔚藍(lán)之美定位為“中國(guó)古老草本精華與現(xiàn)代配方的科技融合”，馥生六記旨在呈現(xiàn)東方中產(chǎn)階級(jí)的香氛意境，觀夏的東方新摩登主義美學(xué)，......這些自出世便劍指高端的國(guó)貨品牌們，有一個(gè)特質(zhì)：植根中華文化。不過(guò)，明確國(guó)風(fēng)IP只是開(kāi)始，品牌后續(xù)的調(diào)性運(yùn)營(yíng)，才是決定品牌國(guó)風(fēng)IP成功與否的重要要素。以東邊野獸為例，明確聚焦中國(guó)特有草藥活性的品牌理念后，創(chuàng)辦品牌雜志傳播品牌文化理念，配合開(kāi)辦“偏向虎山行”主題藝術(shù)展覽，品牌的國(guó)風(fēng)文化氣質(zhì)和調(diào)性在系列運(yùn)作中沉淀傳播。同樣，作為植根中國(guó)文化的香水品牌，獨(dú)創(chuàng)出“禪酷CHANKU”風(fēng)格的聞獻(xiàn)，為夯實(shí)品牌風(fēng)格，開(kāi)出了第一家“廟宇”主題的線下旗艦店。值得注意的是，C2CC傳媒&新妝記者發(fā)現(xiàn)，以講中國(guó)故事打造品牌形象的香水品牌，所產(chǎn)生的溢價(jià)空間和可能性遠(yuǎn)超其他品類(lèi)。某位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“香水市場(chǎng)主觀性強(qiáng)且已被教育成熟，做中國(guó)高價(jià)香水可行，關(guān)鍵在于如何講好品牌故事，中國(guó)文化氛圍的香水品牌是一個(gè)極好的切入點(diǎn)?！?、收購(gòu)擴(kuò)張，“抄近路”式的突圍。遠(yuǎn)觀歐萊雅等國(guó)際巨頭的成功，收購(gòu)是其實(shí)施的重要手段。借鑒其發(fā)展，逸仙電商、美尚股份、復(fù)星集團(tuán)都有過(guò)類(lèi)似操作。逸仙電商，在主品牌完美日記的運(yùn)營(yíng)以外，相繼推出完子心選，收購(gòu)網(wǎng)紅彩妝品牌小奧汀、法國(guó)高端美妝品牌Galénic、英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve lom，借由收購(gòu)子品牌助力集團(tuán)高端化，高端化的野心昭顯無(wú)疑。另，美尚股份除卻珂拉琪的運(yùn)營(yíng)，陸續(xù)收購(gòu)韓國(guó)進(jìn)口專(zhuān)業(yè)彩妝Superface、修護(hù)品牌Lab101，其在融資時(shí)直言，資金將用于發(fā)力Superface爭(zhēng)奪高端進(jìn)口美妝市場(chǎng)和助力Lab101打入中高端價(jià)位護(hù)膚領(lǐng)域。此外，復(fù)星集團(tuán)也是相繼收購(gòu)了WEI蔚藍(lán)之美、trilogy等進(jìn)口品牌。毋庸置疑，收購(gòu)是一條捷徑，但對(duì)美妝企業(yè)的資金實(shí)力有一定要求，且多數(shù)收購(gòu)進(jìn)口品牌，都會(huì)保留原有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格意義上，這些“歸化”的品牌也并不能算是國(guó)貨美妝。因此，收購(gòu)雖是捷徑，但并非國(guó)貨美妝高端化的正途，且消費(fèi)者是否買(mǎi)賬也是兩說(shuō)。擺脫“平替”標(biāo)簽，高端化道阻且長(zhǎng)事實(shí)上，面對(duì)高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌所壟斷的現(xiàn)狀，國(guó)貨美妝品牌切實(shí)地做出了諸多努力，且國(guó)貨品牌向高端化進(jìn)軍，已不止于停留在品牌層面?！秶?guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，在消費(fèi)內(nèi)循環(huán)方面，我國(guó)是高端奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力，但是國(guó)民品牌缺位，具有發(fā)展?jié)摿Φ母叨似放戚^少，要率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域培育高端品牌。國(guó)家指導(dǎo)思想已然到位，但落實(shí)實(shí)際，收效如何？國(guó)貨美妝品牌能有多大的溢價(jià)空間？可能并不容樂(lè)觀。我們不妨選取幾個(gè)具有代表性品類(lèi)來(lái)看看。在護(hù)膚品領(lǐng)域，針對(duì)抗衰、修護(hù)、美白等不同需求，國(guó)際品牌都已提前布局標(biāo)志性產(chǎn)品，科技含量高、市場(chǎng)認(rèn)知度和接受度廣是其特點(diǎn)。同時(shí)，我們審視外國(guó)廠牌，它們都有代表性的“硬貨”：歐萊雅抗衰老的玻色因，寶潔的煙酰胺，強(qiáng)生對(duì)維A醇的深度研究，妮維雅的Q10，愛(ài)茉莉太平洋的干細(xì)胞提取......而這在中國(guó)市場(chǎng)，是絕無(wú)存在的。就遠(yuǎn)看中國(guó)第一代化妝品品牌，能存活至今的仍是少數(shù)，部分活得不錯(cuò)，但因起步晚、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱，至今其在核心技術(shù)、原料等方面遭受?chē)?guó)外企業(yè)的限制。這在專(zhuān)利技術(shù)上體現(xiàn)地最為明顯，國(guó)際知名品牌的專(zhuān)利數(shù)量和授權(quán)率都明顯高于國(guó)貨品牌。某位行業(yè)人士曾在采訪中告訴C2CC傳媒&新妝記者，“目前，我國(guó)化妝品行業(yè)對(duì)于國(guó)際原料的依存度仍然超過(guò)90%?！边@就從根本上卡住了中國(guó)品牌的發(fā)展。而在彩妝品類(lèi)，先不論國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)諸多彩妝品牌都陷入了內(nèi)卷，上新快、規(guī)格小、價(jià)格低，這種“快餐式”風(fēng)格已成為我國(guó)大部分彩妝品牌的共性基因。對(duì)于內(nèi)卷嚴(yán)重的彩妝，高端化目前更偏向于是一紙空談。若說(shuō)起高端化的可行性，香水品類(lèi)主觀性的價(jià)值傳遞，倒是在中國(guó)市場(chǎng)走出了一番新天地。植根中國(guó)文化土壤，如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)滋養(yǎng)出觀夏、聞獻(xiàn)、馥生六計(jì)等高端香水品牌，這些品牌的出現(xiàn)彌補(bǔ)了嗅覺(jué)產(chǎn)品上東方味道的空白，而這種具有民族特特色的東方韻味，也給了中國(guó)香水品牌與其他國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。目前來(lái)看，國(guó)貨品牌高端化的競(jìng)爭(zhēng)力仍比不上國(guó)際品牌，“貴了沒(méi)人買(mǎi)”確實(shí)是很多國(guó)貨美妝存在的困擾，“平替”仍是當(dāng)下諸多國(guó)貨品宣傳的主要噱頭，消費(fèi)者也較為買(mǎi)賬，但利潤(rùn)空間距離國(guó)際品牌的高端產(chǎn)品也是有一定距離?？偠灾?，高端化是一個(gè)時(shí)間和技術(shù)積累的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中，需要提升的不僅僅是最直觀的價(jià)格，還有產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值感，而這正是國(guó)貨美妝品牌高端化蛻變成功與否的重要要素。當(dāng)下，國(guó)貨美妝品牌高端化，仍是任重道遠(yuǎn)。

2月9日下午，資生堂集團(tuán)發(fā)布2021年年報(bào)顯示，去年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額570.53億元，同比增長(zhǎng)12.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得22.92億元，同比大增177.9%。同日，該集團(tuán)還發(fā)布消息稱(chēng)，將旗下資生堂專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給德國(guó)漢高集團(tuán)，其中包含授權(quán)漢高使用SHISEIDO PROFESSIONAL這一商標(biāo)，以及轉(zhuǎn)讓5個(gè)美發(fā)品牌。值得關(guān)注的是，在此之前，資生堂已出售了15個(gè)品牌。151億元，中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)16.5%青眼梳理了資生堂近3年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然資生堂在2021年錄得了銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，但仍未超越疫情前的2019年。不過(guò)，相較于2020年資生堂中國(guó)的表現(xiàn)來(lái)看，資生堂在2021年的業(yè)績(jī)已出現(xiàn)了明顯的回暖。資生堂表示，2021年，除日本外，資生堂在全球各地區(qū)的銷(xiāo)售均實(shí)現(xiàn)大幅回升。財(cái)報(bào)顯示，去年，資生堂在日本的銷(xiāo)售為152.21億元，同比下降了8.9%。對(duì)此，資生堂解釋稱(chēng)，“由于宣布緊急情況，零售店縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，限制外出等，客流量減少，訪日外國(guó)游客減少，入境需求疲軟導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑”。值得一提的是，2021年，資生堂在中國(guó)的銷(xiāo)售額為151.41億元，同比增長(zhǎng)16.5%。與此同時(shí)，中國(guó)占資生堂集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的比例也由2019年的19.1%提升至2020年的25.6%，2021年，這一占比又進(jìn)一步提升至26.6%，且中國(guó)仍是資生堂集團(tuán)海外最大的市場(chǎng)，并且中國(guó)與資生堂集團(tuán)在日本本土的銷(xiāo)售占比已幾乎持平。截自資生堂財(cái)報(bào)此外，財(cái)報(bào)還顯示，資生堂去年在亞太、美洲、歐洲等地區(qū)的銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)了9.9%、32.8%和24.1%。資生堂尤其指出，公司特別專(zhuān)注的皮膚美容品牌和電子商務(wù)的擴(kuò)張，為整個(gè)公司的增長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)。不僅如此，財(cái)報(bào)還稱(chēng)，2021年資生堂加快品牌推廣，旗下主打產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中資生堂、CPB等產(chǎn)品在中國(guó)、美洲和歐洲實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，且包含了資生堂、CPB、茵芙莎等在內(nèi)的多個(gè)品牌的業(yè)績(jī)均已恢復(fù)至2019年水平，其中資生堂品牌同比增長(zhǎng)了15%，CPB同比增長(zhǎng)了21%。目前資生堂護(hù)膚美容品類(lèi)占集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的64%。資生堂預(yù)計(jì)，2022年財(cái)年集團(tuán)將錄得凈銷(xiāo)售額606億元，實(shí)際增長(zhǎng)14%（不包括業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓的影響）。資生堂表示，其目標(biāo)是：通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高成本率和營(yíng)銷(xiāo)投資效率，以高端皮膚美容品牌為中心，恢復(fù)市場(chǎng)。資生堂出售專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)值得關(guān)注的是，發(fā)布2021年財(cái)報(bào)的同日，資生堂集團(tuán)還與施華蔻母公司漢高集團(tuán)同時(shí)發(fā)布消息稱(chēng)，漢高集團(tuán)將收購(gòu)資生堂亞太區(qū)專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)。據(jù)悉，資生堂美發(fā)業(yè)務(wù)（SHISEIDO PROFESSIONAL）包括護(hù)發(fā)劑、染發(fā)劑、燙發(fā)/直燙劑及造型劑商品。根據(jù)協(xié)議，資生堂集團(tuán)將授權(quán)漢高使用SHISEIDO PROFESSIONAL這一商標(biāo)；而SUBLIMIC（護(hù)發(fā)）、 PRIMIENCE（染發(fā)）、CRYSTALLIZING（燙發(fā)）、 STAGE WORKS (造型)和THE GROOMING （男士）等品牌將轉(zhuǎn)讓給漢高。截自資生堂官網(wǎng)從轉(zhuǎn)讓形式來(lái)看，依然是通過(guò)子公司過(guò)渡的方式，資生堂將公司在日本境內(nèi)持有的美發(fā)業(yè)務(wù)的相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給旗下持股100%子公司后，將子公司80%的股份轉(zhuǎn)讓給漢高集團(tuán)的子公司，同時(shí)將海外對(duì)象業(yè)務(wù)的子公司股份及相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給漢高集團(tuán)。圖源資生堂官網(wǎng)資生堂向青眼表示，日本的專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)將由Shiseido Professional Inc. (SPI) 負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。資生堂公司將在SPI保留20%的股份，為業(yè)務(wù)的發(fā)展繼續(xù)提供支持。據(jù)悉，資生堂的專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)始于1974年的商務(wù)用品銷(xiāo)售部，經(jīng)過(guò)多次收購(gòu)和整合，于2004年成立資生堂專(zhuān)業(yè)有限公司（即“SPI”）。根據(jù)資生堂集團(tuán)2020年度財(cái)報(bào)顯示，漢高此次擬收購(gòu)的資生堂專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的年度銷(xiāo)售額約為7.27億元人民幣，員工人數(shù)超過(guò)500人，并擁有深厚的研發(fā)實(shí)力。對(duì)此，漢高首席執(zhí)行官卡斯滕·諾貝爾（Carsten Knobel）表示：“此次收購(gòu)還將進(jìn)一步加強(qiáng)我們的專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)，并將成為我們未來(lái)消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部門(mén)中的重要組成部分?！蹦壳?，雙方均未披露此次交易的價(jià)格。更聚焦、更高端據(jù)悉，2014年，漢高收購(gòu)了美國(guó)的SexyHair、Alterna和Kenra三家公司。2017年，漢高成功完成了對(duì)Nattura Laboratorios以及資生堂旗下的北美專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的收購(gòu)。本次對(duì)資生堂旗下亞太地區(qū)專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，標(biāo)志著漢高在強(qiáng)化其專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展又邁進(jìn)了一步。而對(duì)于資生堂而言，此次出售專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)，則是為了進(jìn)一步聚焦高端美容。據(jù)悉，自去年2月份資生堂打包出售旗下10個(gè)個(gè)護(hù)品牌開(kāi)始，在近一年的時(shí)間里，資生堂先后已出售了20個(gè)品牌，分別是：轉(zhuǎn)讓包括珊珂、TSUBAKI、UNO在內(nèi)的10個(gè)平價(jià)個(gè)護(hù)品牌；轉(zhuǎn)讓bareMinerals、BUXOM、Laura Mercier共3個(gè)高端彩妝品牌；出售Za 姬芮和泊美；以及此次轉(zhuǎn)讓給漢高的5個(gè)專(zhuān)業(yè)美發(fā)品牌。值得一提的是，去年，資生堂還終止和意大利高端品牌Dolce&Gabbana杜嘉班納的化妝品業(yè)務(wù)授權(quán)協(xié)議。不難發(fā)現(xiàn)，在“剔除”了彩妝、美發(fā)、大眾護(hù)膚后，資生堂勢(shì)必將在高端美容上更加聚焦。而這一系列的調(diào)整均與資生堂集團(tuán)推出的“WIN 2023 and Beyond”中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略密切相關(guān)。資生堂表示，將在2021年至2023年的3年中，大力打造“皮膚美容公司”的基礎(chǔ)，并且提出在2030年前成為“美膚領(lǐng)域全球No.1”的目標(biāo)，并將致力于成為一家以高端產(chǎn)品為中心的“高附加值皮膚美容公司”。從珊珂到泊美，再到今天的專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)，足以見(jiàn)得資生堂的目標(biāo)不容動(dòng)搖。

中國(guó)化妝品賽道正處于高成長(zhǎng)階段，國(guó)貨品牌崛起迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。近期，港交所公布了上美股份的上市申報(bào)稿資料，它是國(guó)貨韓束、一葉子背后的化妝品供貨公司。越來(lái)越多的國(guó)貨得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，2008-2016年，我國(guó)高端美妝市場(chǎng)由260億元增長(zhǎng)至684億元，并且自2016年起進(jìn)入加速增長(zhǎng)期，2018年市場(chǎng)規(guī)模破千億，但和國(guó)外相比，中國(guó)化妝品市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。目前我國(guó)人均美妝消費(fèi)金額接近50美元，而日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)在250-300美元之間。如果以上述發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)額為天花板標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)規(guī)模仍有6倍左右向上空間。行業(yè)的β中國(guó)化妝品社零增速＞國(guó)際美妝品牌全球收入增速，意味著中國(guó)化妝品賽道正處于高成長(zhǎng)階段，給國(guó)貨品牌崛起提供發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)，2020年化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模5200億，同增7.2%，2015-2020 年復(fù)合增速為10.3%，2020年受疫情影響化妝品行業(yè)增速有所放緩，整體仍保持較高景氣度；其中護(hù)膚品2020年市場(chǎng)規(guī)模為2701億元，2015-2020年復(fù)合增速為 10.9%，彩妝2020年市場(chǎng)規(guī)模為596億元，2015-2020年復(fù)合增速為 18.7%，化妝品行業(yè)整體呈現(xiàn)較高景氣度。2021年1-11月，社零累計(jì)同比增速13.7%，其中限額以上單位 消費(fèi)品零售額累計(jì)同比增速14.9%，化妝品類(lèi)零售額累計(jì)同比增速15.3%，略快于整體增速，在15個(gè)細(xì)分品類(lèi)中位列第9名。相比較而言，化妝品2020年處于相對(duì)高增長(zhǎng)基數(shù)，2021年化妝品零售增速仍達(dá)到平均水平，高景氣賽道持續(xù)驗(yàn)證。根據(jù)歐瑞咨詢(xún)，2020年中國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額58美元/年，同期美國(guó)、日本、韓國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額為分別為277美元/年、272美元/年、263 美元/年，新生代消費(fèi)群體形成護(hù)膚彩妝穩(wěn)定需求，將持續(xù)拉高人均消費(fèi)水平，對(duì)標(biāo)全球成熟化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)美妝消費(fèi)仍處于低位。截止2020年，我國(guó)化妝品消費(fèi)人均支出占比人均GDP比重為0.51%，低于日本、韓國(guó)同期 0.70%、0.84%水平，未來(lái)伴隨經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，美妝消費(fèi)支出占比有望進(jìn)一步提升。從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，90后逐漸成為主力軍，而90后超前的消費(fèi)觀念和對(duì)美的追求也會(huì)為化妝品市場(chǎng)不斷注入活力。2020年，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)前20大品牌集中度為42.7%，44.8%、69.1%，較 2015年提升0.5pct；其中2020年本土品牌百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜、御泥坊、佰草集、HFP七大品牌進(jìn)入前20名，合計(jì)份額為13.2%，較2015年提升2.7pct。從全球經(jīng)驗(yàn)看，2020年護(hù)膚品日本、韓國(guó)、美國(guó)、中國(guó)市場(chǎng) TOP20 品牌中本土品牌份額分別為 36.5%、47.6%、35.4%、13.2%，占比TOP20品牌份額比重占比分別為 89.5%、76.6%、88.0%、30.9%，中國(guó)市場(chǎng)本土品牌在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力與海外市場(chǎng)存在較大差異。國(guó)際大牌初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其品牌附加值護(hù)城河的建立途徑是“重金出奇跡”，依靠一線廣告代言人+黃金時(shí)段廣告+高端雜志等主流媒體渠道，以排他性的反復(fù)式灌輸塑造品牌形象。而在渠道多元化和分散化趨勢(shì)下，一線品牌難以壟斷營(yíng)銷(xiāo)資源，消費(fèi)者通過(guò)綜合比較“明星代言+直播帶貨+達(dá)人推介+網(wǎng)絡(luò)軟文+朋友肯定”等多種方式挑 選產(chǎn)品，本土品牌表現(xiàn)出極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境適應(yīng)性，勢(shì)必脫穎而出。伴隨國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品實(shí)力提升，運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)化，未來(lái)國(guó)貨品牌將提升競(jìng)爭(zhēng)力，份額實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。α的企業(yè)行業(yè)壁壘相對(duì)不高、競(jìng)爭(zhēng)激烈致業(yè)績(jī)嚴(yán)重分化，2021年，龍頭國(guó)貨化妝品的收入呈現(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)且增速通?？煊谛袠I(yè)。部分個(gè)股表現(xiàn)出強(qiáng)α屬性，例如貝泰妮、珀萊雅、華熙生物等。從業(yè)績(jī)水平來(lái)看，頭部品牌商憑借產(chǎn)品升級(jí)、靈活營(yíng)銷(xiāo)以及品牌沉淀實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中水羊股份、貝泰妮、上海家化、珀萊雅、華熙生物、魯商發(fā)展2021Q1-Q3分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)增速為 102.9%、65.0%、 34.7%、27.8%、26.9%、21.9%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長(zhǎng)率，貝泰妮、珀萊雅在行業(yè)2021Q3增速大幅放緩背景下依然保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭，表現(xiàn)出較強(qiáng)品牌及營(yíng)銷(xiāo)力。貝泰妮專(zhuān)注于皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚，主品牌薇諾娜經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，在敏感肌修復(fù)領(lǐng)域脫穎而出，甩開(kāi)國(guó)際品牌成為細(xì)分賽道龍頭，截止2019年市占率超過(guò) 20%。截止2021年前三季度實(shí)現(xiàn)收入 21.1億元，同增49.1%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.6 億元，同增 65.0%。公司2017-2020年實(shí)現(xiàn)約50%的復(fù)合增速是高復(fù)購(gòu)率及強(qiáng)拉新能力所推動(dòng)，以線上自營(yíng)渠道為例，薇諾娜2017-2019年復(fù)購(gòu)率約 35%，遠(yuǎn)好于國(guó)貨龍頭品牌 20%左右的水平，同時(shí)用戶(hù)數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng) 96%，表現(xiàn)出極強(qiáng)的用戶(hù)拉新能力。產(chǎn)品品質(zhì)獲得專(zhuān)業(yè)醫(yī)生背書(shū)及對(duì)流量變化快速反應(yīng)的能力是底層因素。一方面，公司研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力強(qiáng)，嚴(yán)控供應(yīng)鏈，產(chǎn)品通過(guò)醫(yī)院臨床驗(yàn)證，重視學(xué)術(shù)推廣，獲得專(zhuān)業(yè)皮膚科醫(yī)生背書(shū)，強(qiáng)化消費(fèi)者心智；另一方面，公司重視線上自營(yíng)與用戶(hù)數(shù)據(jù)積累，對(duì)用戶(hù)變化敏銳程度高，營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)速度快。2021年12 月，薇諾娜天貓官方旗艦店銷(xiāo)售額同比增 217%、銷(xiāo)量同比增11%， 12月主推高單價(jià)新品淡斑精華次拋（到手單價(jià)約450元）銷(xiāo)售額超600萬(wàn)元、占店鋪總銷(xiāo)售額2%，排名第一。珀萊雅專(zhuān)注化妝品行業(yè)十八年，旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“彩棠”、“ 悅芙媞”、“科瑞膚”等十余個(gè)品牌，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先大眾化妝品集團(tuán)。截止2021年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)收入30.1億元，同增31.5%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.6億元，同增27.8%，在化妝品行業(yè)受疫情反復(fù)、流量分散等壓力下依然保持收入業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，高于同業(yè)水平。公司從2020年正式推行大單品戰(zhàn)略，全面升級(jí)珀萊雅產(chǎn)品線，形成大單品及系列矩陣，提升品牌檔次，目前形成彈潤(rùn)透亮及賦能鮮顏兩大暢銷(xiāo)產(chǎn)品系列，截止2021年前三季度天貓旗艦店銷(xiāo)售占比達(dá) 50%，收入占比超20%，拉動(dòng)主品牌珀萊雅2021年前三季度收入實(shí)現(xiàn)28%增長(zhǎng)，毛利率在原材料漲價(jià)壓力下依然穩(wěn)步提升。2021年12月，珀萊雅品牌天貓官方旗艦店銷(xiāo)售額同增4.2%，2021Q4銷(xiāo)售額 10億+、同增55.3%，銷(xiāo)量同降 10.9%、均價(jià)同增74.3%至221元；2021全年銷(xiāo)售額20億+、同增54.9%，銷(xiāo)量同增6.6%、均價(jià)同增45.3%至180.3元。華熙生物扎根于透明質(zhì)酸鈉原料研發(fā) 20余年，從原料到醫(yī)療終端產(chǎn)品、化妝品以及食品應(yīng)用延展，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。2021年前三季度實(shí)現(xiàn)收入30.1億元，同增88.7%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.6億元，同增26.9%。公司四大品牌卡位功能性護(hù)膚品細(xì)分賽道，差異化定位，憑借“產(chǎn)品獨(dú)特成分”+“多渠道靈活布局”等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，2021年前三季度各品牌均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)高增長(zhǎng)，且潤(rùn)百顏品牌盈利模型進(jìn)入合理區(qū)間?；瘖y品行業(yè)近年來(lái)維持較高景氣度，國(guó)貨品牌憑借產(chǎn)品提升、靈活營(yíng)銷(xiāo)、品牌沉淀不斷追趕，本土品牌集中度有所提升。未來(lái)繼續(xù)看好細(xì)分高潛賽道領(lǐng)先的品牌商，以及不斷夯實(shí)產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和流量運(yùn)營(yíng)能力的公司。

沉寂已久的昔日化妝品零售巨頭屈臣氏，不僅因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)“翻車(chē)”，而且還居然因?yàn)楣俜降狼干狭藷崴训谝弧?1 主播辱罵消費(fèi)者，屈臣氏深夜致歉直播帶貨“翻車(chē)”偶有發(fā)生，但這次屈臣氏主播居然公然罵消費(fèi)者“像瘋狗”，引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)議和批評(píng)。1月14日，屈臣氏的一名主播在直播間因?yàn)槊婺?yōu)惠活動(dòng)的事情辱罵消費(fèi)者，該主播在直播中指責(zé)消費(fèi)者，為了1分錢(qián)的東西，想要薅到就像瘋狗一樣咬人。這位主播還“補(bǔ)刀”說(shuō)：這是我的直播間，我想踢就踢，我不歡迎你，你不用來(lái)，我踢了你就高興。還有一位幕后工作人員更是提高嗓門(mén)喊道：你薅到便宜吧，又不認(rèn)便宜，沒(méi)薅到吧，還來(lái)咬人。早前的1月11日，屈臣氏在線上推出了“只需0.01元可購(gòu)買(mǎi)部分面膜”的促銷(xiāo)活動(dòng)?？僧?dāng)薅到了羊毛的消費(fèi)者去屈臣氏線下店提貨時(shí)，卻被告知“沒(méi)貨”，有的門(mén)店還貼出了告知表示訂單活動(dòng)火爆，部分一分錢(qián)面膜產(chǎn)品已缺貨，無(wú)法提貨。不過(guò)有消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，屈臣氏聲稱(chēng)缺貨不能提貨的商品，仍然大張旗鼓地在直播間售賣(mài)，后來(lái)就有了上述主播罵消費(fèi)者“像瘋狗”的不雅畫(huà)面。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，屈臣氏在1月14日晚間就“1分錢(qián)促銷(xiāo)面膜”活動(dòng)緊急道歉，還稱(chēng)上述主播屬于第三方合作機(jī)構(gòu)，以后會(huì)加強(qiáng)與第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管。02 昔日化妝品零售巨頭屈臣氏屈臣氏曾作為一家化妝品連鎖零售巨頭，居然發(fā)生了促銷(xiāo)活動(dòng)“翻車(chē)”和主播辱罵消費(fèi)者這樣的低級(jí)錯(cuò)誤事件，著實(shí)讓人難以理解。NBS新品略先分享下屈臣氏這家化妝品連鎖品牌的“前世今生”，以及進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，后來(lái)從巔峰一步步走向下坡路的故事。1828年，一個(gè)叫沃森的英國(guó)人在廣州開(kāi)辦一家大藥房，即屈臣氏大藥房的前身。1841年南下香港創(chuàng)辦香港藥房，1871年，該藥房更名為屈臣氏。后來(lái)屈臣氏走出香港市場(chǎng)，將業(yè)務(wù)逐漸拓展至全球多個(gè)國(guó)家。1981年李嘉誠(chéng)收購(gòu)了屈臣氏，開(kāi)啟了擴(kuò)張之路，一路收購(gòu)荷蘭、法國(guó)、俄羅斯等國(guó)家的連鎖企業(yè)，現(xiàn)在在全球市場(chǎng)有16000家門(mén)店的屈臣氏是一家國(guó)際零售品牌。1989年，屈臣氏進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在北京開(kāi)了第一家屈臣氏個(gè)人商店，1994年重回廣州開(kāi)設(shè)門(mén)店。僅用了6年時(shí)間，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了100家門(mén)店。到2014年，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)共開(kāi)設(shè)了2000家門(mén)店。屈臣氏官網(wǎng)顯示，該品牌已在中國(guó)內(nèi)地490個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)4100家店鋪。屈臣氏曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)，快速發(fā)展成為中國(guó)最大的化妝品連鎖零售品牌，更被稱(chēng)為商場(chǎng)的“流量收割機(jī)”，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也成為了屈臣氏的“搖錢(qián)樹(shù)”。讓人意想不到的是，2013年，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)開(kāi)始放緩，2015年屈臣氏內(nèi)地市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額下降5.1%，2016年屈臣氏中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。屈臣氏財(cái)報(bào)顯示，2020年受疫情影響，屈臣氏來(lái)自中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的收益總額為167.39億元，同比下降19%，不僅營(yíng)收創(chuàng)下五年來(lái)最大跌幅，盈利水平更是堪憂(yōu)。盡管屈臣氏2021年上半年的業(yè)績(jī)有所復(fù)蘇，但遠(yuǎn)未恢復(fù)到疫情前水平。03 屈臣氏沒(méi)落，誰(shuí)的錯(cuò)？屈臣氏這家昔日化妝品零售連鎖巨頭為何從巔峰一步步走向下坡路？到底是因?yàn)楸荒贻p人拋棄，還是因?yàn)樽约耗?？在NBS新品略看來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的原因。第一，錯(cuò)失電商時(shí)代的紅利。屈臣氏采用傳統(tǒng)的零售商模式和市場(chǎng)策略，瘋狂在線下開(kāi)店，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，錯(cuò)失電商時(shí)代的紅利。屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張的那幾年，正好是中國(guó)電商發(fā)展的崛起之年。第二，沒(méi)有抓住年輕人的消費(fèi)需求。中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者緊追購(gòu)物新形式，在意購(gòu)物體驗(yàn)，電商購(gòu)物，以及近兩三年流行的直播帶貨，都徹底改變了年輕人的購(gòu)物方式。盡管現(xiàn)在的年輕人知道有屈臣氏這個(gè)品牌，但也會(huì)覺(jué)得是“最熟悉的陌生人”，“年輕人拋棄屈臣氏”成為近幾年市場(chǎng)的熱點(diǎn)話(huà)題。第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)以及新一代美妝集合店的崛起。在發(fā)展早期，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)占得一線先機(jī)，晚進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)14年的死對(duì)頭萬(wàn)寧在后面緊追猛打，其他大大小小的化妝品連鎖品牌也形成明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。最近幾年，中國(guó)市場(chǎng)的新一代美妝品牌連鎖門(mén)店強(qiáng)勢(shì)崛起，比如完美日記、花西子、橘朵等國(guó)產(chǎn)美妝品牌崛起，再如KK集團(tuán)旗下的THE COLORIST（調(diào)色師）、WOW COLOUR等品牌快速開(kāi)店，搶奪了年輕新一代消費(fèi)者。第四，傳統(tǒng)零售模式及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的弊端。屈臣氏是典型的代銷(xiāo)模式，是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈零售商模式，對(duì)傳統(tǒng)品牌有著很強(qiáng)的議價(jià)能力，一般會(huì)按照實(shí)際銷(xiāo)售商品的數(shù)量扣點(diǎn)抽成后，才會(huì)付款給品牌方。而如今市場(chǎng)零售渠道已經(jīng)十分多元化，電商、直播帶貨等新模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈模式的弊端就顯現(xiàn)出來(lái)了，特別是對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)非常不友好。此外，鳳凰網(wǎng)《暴風(fēng)眼》曾報(bào)道，此前屈臣氏曾多次因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題、商品質(zhì)量問(wèn)題等被投訴或被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰。最近幾年，屈臣氏也開(kāi)始求新求變，開(kāi)啟品牌年輕化，奮力抓住年輕人，取得了一些成績(jī)，但整體來(lái)看，轉(zhuǎn)型探索不及預(yù)期。04 不緊跟時(shí)代，何來(lái)發(fā)展？屈臣氏曾作為一家中國(guó)市場(chǎng)的頭部化妝品連鎖零售品牌，曾引領(lǐng)中國(guó)美妝零售市場(chǎng)一代潮流，如今的腳步顯然慢了許多。在NBS新品略看來(lái)，背后是中國(guó)整個(gè)社會(huì)零售生態(tài)的不斷快速發(fā)展和不斷更新迭代。正如上述，在過(guò)去十多年，中國(guó)零售業(yè)從傳統(tǒng)零售，到電商時(shí)代的飛躍發(fā)展，再到步入如今直播帶貨等新型零售時(shí)代，讓整個(gè)供應(yīng)鏈體系、銷(xiāo)售模式、用戶(hù)的購(gòu)物方式等都發(fā)生了變化?；瘖y品市場(chǎng)是中國(guó)零售業(yè)態(tài)快速迭代變化的代表行業(yè)之一，如今包括屈臣氏、萬(wàn)寧在內(nèi)的傳統(tǒng)化妝品零售連鎖品牌都面臨市場(chǎng)份額萎縮，轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，以及來(lái)自新對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國(guó)零售業(yè)生態(tài)巨變的背后推動(dòng)力是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和生活品質(zhì)的不斷升級(jí)。更重要的是，中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入年輕化時(shí)代，80后、90后及Z世代是消費(fèi)主力軍，未來(lái)00后緊隨其后。如何抓住年輕人的心，是屈臣氏未來(lái)要做的頭等大事。中國(guó)零售生態(tài)的不斷升級(jí)迭代，市場(chǎng)思維、渠道思維、營(yíng)銷(xiāo)思維、管理思維等都應(yīng)該及時(shí)調(diào)整，只有緊跟時(shí)代步伐，否則就會(huì)被消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者拋棄。在NBS新品略看來(lái)，無(wú)論是去年雙十一歐萊雅因?yàn)樽畹蛢r(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“翻車(chē)”事件，還是這幾年沃爾瑪?shù)拇筚u(mài)場(chǎng)閉店潮，還是最新屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)直播“翻車(chē)”，從表面看是因?yàn)槭袌?chǎng)因素或者不可控因素而引發(fā)的“翻車(chē)”事件，但實(shí)際上卻是因?yàn)檫@些國(guó)際品牌太過(guò)于自大，甚至是固步自封。中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品市場(chǎng)早已發(fā)生了徹底改變，中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越理性，需要品牌和品質(zhì)兼顧的好商品。但有一條準(zhǔn)則、基本原則和價(jià)值底線永遠(yuǎn)不會(huì)變：一定要尊重消費(fèi)者，才能贏得消費(fèi)者的尊重。所以，屈臣氏此次因?yàn)槊婺ご黉N(xiāo)活動(dòng)和主播罵消費(fèi)者“翻車(chē)”，看似是一起營(yíng)銷(xiāo)意外事件，實(shí)則背后的原因更值得屈臣氏反思和深思。一起營(yíng)銷(xiāo)意外事件，實(shí)則背后的原因更值得屈臣氏反思和深思。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增長(zhǎng)，國(guó)人的消費(fèi)能力也隨之提升，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品上強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力更是成為了全球都在津津樂(lè)道的話(huà)題。早在2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)就高達(dá)到7700億元，占全球總消費(fèi)額的37%。在疫情期間，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也沒(méi)有受到太大影響。據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，在疫情影響下，全球奢侈品市場(chǎng)都遭到了嚴(yán)重打擊，但只有中國(guó)，成為了唯一一個(gè)奢侈品市場(chǎng)正增長(zhǎng)的國(guó)家，同比增長(zhǎng)48%，近3460億元規(guī)模。近兩年，在奢侈品浪潮和可持續(xù)消費(fèi)理念的帶動(dòng)下，二手奢侈品市場(chǎng)也迎來(lái)了春天?；鸨亩稚莩奁肥袌?chǎng)二手奢侈品市場(chǎng)起源于國(guó)外，妥妥的舶來(lái)品。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)外的二手奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟。而受到國(guó)外消費(fèi)觀和奢侈品浪潮的影響，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也開(kāi)始了萌芽和發(fā)展。2001年，香港二手奢侈品門(mén)店“米蘭站”的創(chuàng)立打開(kāi)了我國(guó)二手奢侈品的大門(mén)。而后，越來(lái)越多效仿米蘭站的二手奢侈品店開(kāi)始在全國(guó)一線城市遍地開(kāi)花。隨著二手奢侈品行業(yè)的不斷發(fā)展，二手奢侈品企業(yè)也不斷增多。截止2017年，我國(guó)二手奢侈品規(guī)模就已達(dá)到98億元，并擁有3100家二手奢侈品企業(yè)。也是在2017年前后，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，二手奢侈品電商成立并發(fā)展。其中，在當(dāng)時(shí)規(guī)模做的較大的有京東的TopLife、寺庫(kù)和胖虎。這兩年，受到疫情的影響，國(guó)內(nèi)奢侈品專(zhuān)柜一次又一次的漲價(jià)，國(guó)外跨境購(gòu)買(mǎi)和帶貨也愈發(fā)艱難。這讓更多消費(fèi)者開(kāi)始把目光投向二手市場(chǎng)，二手奢侈品行業(yè)也再一次顯著升溫，帶動(dòng)了電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。相關(guān)報(bào)道顯示，2020年，紅布林的網(wǎng)站成交金額和用戶(hù)量都實(shí)現(xiàn)了5倍以上的增長(zhǎng)；胖虎的商品流通量超15萬(wàn)件，網(wǎng)站成交額超過(guò)10億元；只二的交易額增長(zhǎng)了3倍，客單價(jià)提升250%?？偟膩?lái)看，2020年中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)173億元，增速達(dá)47.9%。在剛過(guò)去的2021年，二手奢侈品市場(chǎng)的熱度也依然未減。2021年5月，只二宣布獲得數(shù)千萬(wàn)美金C輪融資，值得注意的是，只二在廣告營(yíng)銷(xiāo)上投入的費(fèi)用僅為同行業(yè)平均水平的四分之一。6月，同為二手奢侈品電商的妃魚(yú)也完成了近3000萬(wàn)美元B輪融資；爆爆奢也在2021年9月宣布完成A+輪1億人民幣融資。除了電商平臺(tái)的一系列動(dòng)作以外，2021年11月，胖虎線下店三里屯旗艦店也正式對(duì)外開(kāi)放。除了我國(guó)本土二奢品牌的高速發(fā)展，不少?lài)?guó)外知名品牌也瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)來(lái)分得一杯羹。相關(guān)報(bào)道顯示，日本最大二手奢侈品電商RECLO在2021年入駐天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)的海外旗艦店后，在618之前的6月中旬，成交額就已經(jīng)突破600萬(wàn)。總之，二手奢侈品市場(chǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展離不開(kāi)特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，它的產(chǎn)生并不是偶然現(xiàn)象，而是一種時(shí)代的產(chǎn)物。特殊環(huán)境下造就二手奢侈品市場(chǎng)眾所周知，二手物品的售賣(mài)最早起源于日本。在上世紀(jì)90年代，日本的泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，老百姓的購(gòu)買(mǎi)力也隨之下降，導(dǎo)致越來(lái)越多的人開(kāi)始出售自己家中藏品，或是購(gòu)買(mǎi)二手物品來(lái)節(jié)約開(kāi)支。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展后，二手物品的交易市場(chǎng)才流向全球，甚至有了“中古（vintage）”這個(gè)更為高檔的名字。這么看來(lái)，其實(shí)二手市場(chǎng)也是特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)物。而當(dāng)下，疫情的蔓延導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)普遍衰退，與90年代日本的情況相似。人們的購(gòu)買(mǎi)力不斷下滑，與此同時(shí)奢侈品卻也在瘋狂漲價(jià)，這就讓人們將目光瞥向了二手奢侈品市場(chǎng)。也許在多年前，年輕人還對(duì)二手商品不屑一顧，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)二手貨物是窮酸、low的體現(xiàn)。然而現(xiàn)在，隨著年輕人觀念的轉(zhuǎn)變，二手商品的交易已經(jīng)越來(lái)越尋常，甚至已經(jīng)成為了一種風(fēng)格、一種個(gè)性、一種情懷。在很多人心里，中古已經(jīng)不是單純的指被淘汰的二手物品，而是特指那些復(fù)古的、飽含故事的古老物件。隨著中古文化的傳播推進(jìn)，越來(lái)越多的人感受到了獨(dú)特的、復(fù)古的物品的魅力。同時(shí)，也有不少年輕人將追求復(fù)古看作展現(xiàn)自己個(gè)性和品味的途徑，也算是為自己的人設(shè)貼上的一個(gè)標(biāo)簽。從這個(gè)意義上來(lái)看，帶有一定故事性的，甚至還有些稀缺的二手奢侈品就會(huì)比專(zhuān)柜奢侈品更受歡迎。二手奢侈品不僅是一件件商品，更是一種復(fù)古情懷。除了情懷因素外，年輕人消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變同樣是他們購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品的重要原因。相比于實(shí)用，現(xiàn)在年輕人更熱衷于高品質(zhì)、超前沿和超大牌的東西，這樣的東西穿戴出去能凸顯自己的品味和地位，讓自己顯得倍兒有面。因此奢侈品也逐漸成為了大部分年輕人的心之所向。但是，由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，購(gòu)買(mǎi)奢侈品對(duì)多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)并不是件容易事，而這時(shí)，不算太貴又能滿(mǎn)足年輕人對(duì)品牌的要求的二手奢侈品就成為了最好的選擇。畢竟，不管它是一手還是二手，至少都是大牌正品啊。購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品，其實(shí)有點(diǎn)類(lèi)似于購(gòu)買(mǎi)化妝品小樣。在年輕人消費(fèi)時(shí)，不僅能用更少的錢(qián)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更高的商品，還能借此完成對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)初體驗(yàn)。另一方面，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品的過(guò)程中，也潛移默化的為奢侈品大牌培養(yǎng)潛在用戶(hù)。良好的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓年輕人在有經(jīng)濟(jì)能力后，更有可能從二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到一手市場(chǎng)。對(duì)復(fù)古情懷的熱愛(ài)、消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，再加上越來(lái)越多的直播平臺(tái)開(kāi)始宣傳二手奢侈品，種種因素都讓年輕人越來(lái)越熱愛(ài)二手奢侈品。二手奢侈品，已經(jīng)是年輕人實(shí)現(xiàn)“大牌自由”的重要途徑。消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)口隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)被看作未來(lái)最大的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)國(guó)，同時(shí)，我國(guó)的二手奢侈品市場(chǎng)也同樣被看好。據(jù)優(yōu)奢易拍發(fā)布的《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》顯示，我國(guó)近十年的奢侈品存量約為四萬(wàn)億人民幣，但二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅占整個(gè)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的5%。相比于一些發(fā)達(dá)國(guó)家20%-30%的占比，我國(guó)的二手奢侈品市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。甚至有人預(yù)測(cè)，未來(lái)我國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)萬(wàn)億。不過(guò)，當(dāng)前處于萌芽期的二手奢侈品市場(chǎng)仍存在不少問(wèn)題。其中，“真?zhèn)坞y辨”就是二手奢侈品市場(chǎng)需要面對(duì)一個(gè)重大挑戰(zhàn)。據(jù)《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》顯示，2017年起，優(yōu)奢易拍鑒定的所有商品中正品僅有3成多，且正品率還在逐年下降。截至2019年，綜合正品率為33.6%，相比3年前下降了4個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，想在二手奢侈品市場(chǎng)買(mǎi)到一件有保障的正品商品，并不容易。雖然，二手奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)口，但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，二手奢侈品市場(chǎng)應(yīng)該建立更完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和更透明化的體系。只有產(chǎn)品質(zhì)量在得到保證后，市場(chǎng)才會(huì)得到更好的發(fā)展空間。看來(lái)，處于萌芽期的我國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)還有一段路要走，才能抵達(dá)光明的未來(lái)。

自從今年教育部門(mén)為了減輕學(xué)生的負(fù)擔(dān)，下發(fā)“雙減”政策，不少教育機(jī)構(gòu)就出現(xiàn)“樹(shù)倒猢猻散”的局面，新東方作為頭部玩家所受影響不用多言。在教培行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，不少教育機(jī)構(gòu)紛紛走上轉(zhuǎn)型之路。其中新東方上線直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”，俞敏洪表示會(huì)與數(shù)百位老師一起直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，支持鄉(xiāng)村振興。2021年12月28日晚8點(diǎn)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音開(kāi)啟了新東方的首場(chǎng)直播助農(nóng)活動(dòng)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至23時(shí)10分俞敏洪離開(kāi)直播間，其直播帶貨成交額（GMV）僅為380.65萬(wàn)元，尚不及羅永浩首秀超1.1億元銷(xiāo)售額的5%。這一場(chǎng)直播首秀，成績(jī)顯然不如人意，當(dāng)天新東方在線開(kāi)盤(pán)跳水，收跌20.11%。開(kāi)局不利的情況下，直播帶貨會(huì)是新東方的出路嗎？轉(zhuǎn)型錨定不同的方向，直播帶貨卻最吸引眼球在“雙減”大環(huán)境下，為創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，新東方不僅在教培業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上尋找增量，還做出了大量新增業(yè)務(wù)的嘗試。1、年初，工商查詢(xún)平臺(tái)信息顯示，新東方關(guān)聯(lián)企業(yè)“北京東方卓永投資管理有限公司”入股三毛游。彼時(shí)，新東方或許正在試圖完善其教育文化全產(chǎn)業(yè)鏈布局，拓展研學(xué)游學(xué)業(yè)務(wù)。這是一個(gè)需求長(zhǎng)期存在的業(yè)務(wù)，為了孩子順利出國(guó)，適應(yīng)國(guó)外學(xué)習(xí)生活，時(shí)下不少家長(zhǎng)熱衷于安排孩子提前游學(xué)。更重要的是，這個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)目前還沒(méi)有獨(dú)角獸脫穎而出，長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，市場(chǎng)需求的旺盛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未成長(zhǎng)到一定級(jí)別，這或許是一門(mén)好生意。但是受困于疫情，短期內(nèi)，該業(yè)務(wù)難以解決新東方對(duì)于新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的需求。2、新東方在9月曾宣布將對(duì)現(xiàn)有的四六級(jí)、考研、出國(guó)考試、教資、財(cái)會(huì)等項(xiàng)目進(jìn)行全面升級(jí)，并且還要拓展計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、司法考試等教育培訓(xùn)項(xiàng)目。成人教育賽道先行者早已擠滿(mǎn)空間，中公、華圖、尚德等機(jī)構(gòu)深耕多年，在細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)巨大。何況相對(duì)于擁有堅(jiān)實(shí)線下基礎(chǔ)的K12教育，新東方在成人教育領(lǐng)域根基較淺，短時(shí)間內(nèi)或難以撼動(dòng)老牌機(jī)構(gòu)地位。3、11月，據(jù)報(bào)道，新東方開(kāi)始在美國(guó)開(kāi)設(shè)中文課程，線上授課，主要教授中文。這也許是一次典型“東方不亮西方亮”的轉(zhuǎn)型。語(yǔ)言作為經(jīng)濟(jì)與文化溝通的重要紐帶，是一股不可小覷的力量。同時(shí)，隨著全球化的持續(xù)推進(jìn)與對(duì)外文化融合的深化，海外中文教育市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大發(fā)展?jié)摿?。而此時(shí)的海外中文市場(chǎng)仍然是一片藍(lán)海，新東方擁有豐富的語(yǔ)言教育經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的教研團(tuán)隊(duì)，在拓展海外語(yǔ)言教培市場(chǎng)上有一定優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，此舉也響應(yīng)了教育部轉(zhuǎn)型建議中的“擴(kuò)大教育對(duì)外開(kāi)放”。4、在海內(nèi)外教培、游研學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓之外，新東方在12月宣布進(jìn)軍硬件領(lǐng)域，聯(lián)合天貓精靈推出“新東方在線詞典筆T1”。在這一領(lǐng)域，新東方面臨的競(jìng)爭(zhēng)不比成人教育行業(yè)弱，如優(yōu)學(xué)派、步步高、讀書(shū)郎等“傳統(tǒng)勢(shì)力”早已形成品牌效應(yīng)，打造了不弱的護(hù)城河。新東方想要在這一領(lǐng)域突圍，可能需要另辟蹊徑。為了帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型，俞敏洪做出了諸多努力。在國(guó)家扶貧助農(nóng)大趨勢(shì)下，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品可能是他尋找到的新方向。這一消息爆出，也讓外界對(duì)新東方做直播帶貨充滿(mǎn)了各種好奇心。12月7日，新東方投資成立東方甄選（北京）科技有限公司，創(chuàng)立了自己的直播帶貨助農(nóng)平臺(tái)。直播首秀失利的背后，電商道路異常擁擠從對(duì)外披露的首場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)來(lái)看，俞敏洪直播首秀的成績(jī)單并不理想，一方面，消費(fèi)者普遍反應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高。例如8顆68元的平石頭高山蘋(píng)果，179元4L的冷榨花生油在定價(jià)上或許有些偏高。另一方面，正如粉絲們所說(shuō)，“俞老師態(tài)度很真誠(chéng)，風(fēng)格太平淡”。在筆者看來(lái)，對(duì)比其他帶貨主播，新東方的俞敏洪帶貨農(nóng)產(chǎn)品有三大不利因素。1、首先，直播帶貨的團(tuán)隊(duì)是新東方的教師團(tuán)體，毫無(wú)疑問(wèn)他們都是優(yōu)秀的教師，但是和帶貨主播們的定位在人們心中或許存在一定的偏差。俞敏洪作為國(guó)內(nèi)知名教育家，當(dāng)他出現(xiàn)在鏡頭前營(yíng)銷(xiāo)商品時(shí)，在用戶(hù)心里不可避免地感到一絲違和感。2、其次，從農(nóng)產(chǎn)品的特性來(lái)說(shuō)，這不算是一個(gè)容易帶貨的品類(lèi)。在農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播方面，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)民主播的信任程度較高，而選擇帶貨農(nóng)產(chǎn)品的往往是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。另外，在農(nóng)產(chǎn)品方面，電商巨頭之一的拼多多它在品質(zhì)跟價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在用戶(hù)心中形成很強(qiáng)的平臺(tái)認(rèn)知。3、最后，站在消費(fèi)者角度，東方甄選推出的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品差異化不明顯，價(jià)格也缺少優(yōu)勢(shì)。26.8塊一斤的大米、89塊一斤的草莓，即使裝在精美禮盒里，對(duì)于習(xí)慣在直播間里薅羊毛的用戶(hù)，它的價(jià)格還是不夠友好。何況“助農(nóng)”電商數(shù)量眾多，在平臺(tái)流量有限的情況下，道路過(guò)于“擁擠”，新東方的入場(chǎng)時(shí)機(jī)太晚，與眾多同類(lèi)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中并沒(méi)有很強(qiáng)的入局優(yōu)勢(shì)。結(jié)語(yǔ)正如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)上發(fā)表的《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》文中所說(shuō)，助農(nóng)直播成為新東方的新支柱的難度較大，從教育行業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)講，也不是最佳示范。新東方或許需要多條腿走路，發(fā)揮其線下教育資源的優(yōu)勢(shì)，深耕海內(nèi)外教育行業(yè)，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。引用財(cái)經(jīng)琦觀作品中的一句話(huà)，“當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是通往商業(yè)價(jià)值的坦途?！睂?duì)于新東方來(lái)說(shuō)，嘗試直播帶貨是會(huì)存在機(jī)會(huì)，但是對(duì)于它來(lái)說(shuō)入場(chǎng)這個(gè)賽道，還是需要明確如何去發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，尤其是要從人貨場(chǎng)三個(gè)維度去做更多的考量，畢竟直播帶貨現(xiàn)在也沒(méi)有捷徑可走。

說(shuō)到彩妝，你想到的第一個(gè)品類(lèi)會(huì)是什么？可能很多人會(huì)想起購(gòu)買(mǎi)頻次超高的口紅、頗具用戶(hù)忠誠(chéng)度的粉底液，或是色系繁多的眼影，但很少有人會(huì)想到修容。對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，修容是一個(gè)既如粉底液一樣挑膚色，又像眼影那般考驗(yàn)化妝技術(shù)的彩妝品類(lèi)，并不好“駕馭”。但因?yàn)閬喼夼蕴焐娌枯喞^為扁平，在貼合現(xiàn)代審美的妝容中，修容無(wú)疑是一種普遍存在的需求。擁有更加立體的輪廓，是不少中國(guó)女性消費(fèi)者追求的顏值效果。比如，艾爾建美學(xué)中國(guó)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《中國(guó)女性立體顏值洞察報(bào)告》顯示，95后、90后中國(guó)女性的面部改善訴求主要為面部扁平和眼袋。并提到，東方女性的審美逐漸多元化，更多人開(kāi)始追求更能體現(xiàn)東方美和個(gè)人特色的“流暢”“立體”顏值。在日常化妝中，修容正是修飾輪廓、使面部線條更立體流暢的最快、最佳方式。也正因此，一位國(guó)內(nèi)頂級(jí)化妝師曾在直播間的妝容教學(xué)中表示，修容在整個(gè)妝容中的重要程度僅次于粉底。因此，雖然修容目前還不像口紅、眼影那么大受歡迎，也很缺乏相關(guān)市場(chǎng)分析報(bào)告。但因?yàn)槠渚邆鋵?shí)用性，堪稱(chēng)“剛需”，還是有相當(dāng)市場(chǎng)需求的。而且，國(guó)內(nèi)也有很多彩妝品牌都推出了修容產(chǎn)品。比如國(guó)內(nèi)的兩個(gè)專(zhuān)業(yè)化妝師品牌彩棠、毛戈平，新銳彩妝品牌橘朵、完美日記、HEDONE、萬(wàn)花鏡，以及平價(jià)彩妝品牌詩(shī)佩妮、JILL LEEN等。其中，彩棠的三合一高光修容盤(pán)在天貓旗艦店的月銷(xiāo)量已經(jīng)突破40000，其他品牌也都在銷(xiāo)量上取得了不錯(cuò)的成績(jī)?；诖?，本文將對(duì)這個(gè)目前關(guān)注度不高，但在需求程度、市場(chǎng)空間等方面都具有一定潛力的品類(lèi)，展開(kāi)簡(jiǎn)單的探討。修容品類(lèi)觀察：從打造產(chǎn)品到妝教推廣首先，我們從修容本身出發(fā)，來(lái)看一下大致的品類(lèi)特性。修容在產(chǎn)品大類(lèi)上歸屬于底妝，主要起到改善面部輪廓和結(jié)構(gòu)的作用。目前，修容還沒(méi)有明確的細(xì)分類(lèi)，此處援引知乎用戶(hù)@Q醬說(shuō)的分類(lèi)，以供參考。據(jù)其所言，按照產(chǎn)品作用和形態(tài)的不同，修容可細(xì)分為粉狀和膏狀的修容（contour）、古銅粉（bronzer）、提亮和遮瑕類(lèi)的高光（highlight、concealer）、閃亮的高光（highlighter）。表格信息來(lái)源：知乎用戶(hù)@Q醬說(shuō)亞洲市場(chǎng)中常見(jiàn)的修容類(lèi)型主要為啞光質(zhì)地的陰影、高光修容以及帶閃提亮液，其中陰影、高光修容對(duì)使用者的面部改善作用最大，這種產(chǎn)品也是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)及日韓彩妝品牌主要推出的修容品類(lèi)。而像Physicians Formula、NARS、Tom Ford等來(lái)自歐美的國(guó)際品牌，除了啞光修容外，還會(huì)推出帶細(xì)閃的修容古銅粉，在產(chǎn)品推廣中會(huì)強(qiáng)調(diào)柔和的光澤感。圖源：品牌官方旗艦店經(jīng)過(guò)記者的不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下修容市場(chǎng)大部分的銷(xiāo)量都集中在定價(jià)300元以下的產(chǎn)品帶，這些產(chǎn)品大多數(shù)月銷(xiāo)量在1000以上。其中，橘朵、OUT-OF-OFFICE、詩(shī)佩妮、HEDONE、JILL LEEN、彩棠等品牌的修容產(chǎn)品月銷(xiāo)量都達(dá)到了10000+。信息來(lái)源：品牌天貓官方旗艦店熱銷(xiāo)款修容大多數(shù)為盤(pán)式、粉狀，少數(shù)為液體修容棒；在規(guī)格上以單色、雙色、三色修容（高光）盤(pán)為主流，四色及四色以上較少；且啞光修容占多數(shù)，帶閃的高光修容產(chǎn)品其宣傳用途僅為“修容”的較少，多數(shù)兼具眼影之用。國(guó)貨彩妝品牌橘朵團(tuán)隊(duì)表示：“目前修容市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，一是審美和流行妝容趨勢(shì)的改變；二是由這種趨勢(shì)改變帶來(lái)的，消費(fèi)者化妝習(xí)慣、要求的變化。從前幾年更流行日韓妝，主打柔和干凈的面部輪廓，到現(xiàn)在更偏立體和骨相美的審美，消費(fèi)者對(duì)于修容產(chǎn)品的需求在不斷擴(kuò)大。”但在另一方面，橘朵也表示，當(dāng)前的修容市場(chǎng)仍然存在兩個(gè)瓶頸，一是由于亞洲人膚色有自己的特點(diǎn)，做出適合黃皮或橄欖皮又不顯臟的修容色是研發(fā)上的一大難點(diǎn)；二是因?yàn)榇蟛糠秩说幕瘖y技巧相對(duì)生疏，對(duì)新手友好的產(chǎn)品以及正確使用手法的普及也尤為重要?！?、什么是適合中國(guó)人的修容？和所有的底妝產(chǎn)品一樣，修容的色號(hào)與消費(fèi)者膚色的適配度，對(duì)妝面呈現(xiàn)效果有重要的影響?？紤]多個(gè)因素來(lái)看，修容產(chǎn)品本身的色調(diào)、質(zhì)地和消費(fèi)者的膚質(zhì)、膚色、面部特征都有不同的適配性。因此，“亞洲膚色定制”“適合亞洲膚色”“根據(jù)亞洲人群膚色普遍定制”是許多品牌會(huì)采用的一種修容產(chǎn)品推廣方式。但對(duì)于“適合中國(guó)人的修容色號(hào)”，品牌的描述不盡相同，比如HEDONE在產(chǎn)品詳情中將其描述為“暖黃棕調(diào)，不泛紅”，萬(wàn)花鏡則描述為“比膚色灰一度，不偏紅黃”，彩棠則為“棕黃色調(diào)，不偏紅，不偏黃”。國(guó)貨彩妝品牌everbab品牌負(fù)責(zé)人李總認(rèn)為：“面部修容的顏色選擇和膚色有關(guān)，和黃種人適配度最高的修容色是偏灰調(diào)的暖棕色。”橘朵團(tuán)隊(duì)則表示：“對(duì)于本身臉部骨骼較為平整的亞洲人來(lái)說(shuō)，修容類(lèi)產(chǎn)品最大的需求是可以自然柔和地修飾臉部缺陷，使得五官更深邃立體，并不是像歐美女性那樣追求精致銳利的臉部輪廓線條?！薄暗壳笆袌?chǎng)上大部分國(guó)際品牌的修容類(lèi)產(chǎn)品，顏色飽和度較高，妝感明顯，會(huì)更加適用于歐美消費(fèi)者希望突出、強(qiáng)調(diào)臉部輪廓感的需求。這類(lèi)產(chǎn)品用在中國(guó)消費(fèi)者的面部，會(huì)出現(xiàn)‘上色過(guò)于明顯’‘顏色太深’‘容易弄臟整個(gè)妝面’等等諸如此類(lèi)的反饋?！薄盎谶@樣的市場(chǎng)洞察，橘朵在修容產(chǎn)品上會(huì)更傾向于選擇低飽和度灰棕色調(diào)，這樣更適合中國(guó)消費(fèi)者的膚色?！?、“手法＞產(chǎn)品”？妝容教學(xué)在修容推廣中的作用除了需要適配膚色，在部分消費(fèi)者的觀念中，修容也是一種對(duì)化妝技術(shù)要求很高的品類(lèi)，在他們購(gòu)買(mǎi)修容產(chǎn)品的道路上，遇到的第一道門(mén)檻就是“自己的手”。因此，除了“亞洲膚色定制”的相關(guān)宣傳外，品牌普遍會(huì)在銷(xiāo)售中加入妝容教學(xué)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者借鑒。比如，JILL LEEN對(duì)鼻子、全臉修容方法給出了教程參考；彩棠在產(chǎn)品的詳情頁(yè)中鏈接專(zhuān)業(yè)的修容盤(pán)使用講解，并以圖文的形式進(jìn)行總結(jié)。橘朵團(tuán)隊(duì)表示：“與底妝和唇妝不同，修容這類(lèi)產(chǎn)品本身有一定的使用難度和門(mén)檻，需要搭配不同的化妝工具及正確的使用手法，才能達(dá)到修飾臉部輪廓和五官的效果。而且，不同的臉型適用的修容方法也不同。因此在推廣這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，我們更加傾向于輸出妝教形式的內(nèi)容，以降低大家對(duì)修容產(chǎn)品使用門(mén)檻的感知?！薄皬南M(fèi)群體的角度來(lái)看，橘朵的消費(fèi)者部分是學(xué)生或是初入職場(chǎng)的年輕群體，他們中多數(shù)人的化妝技術(shù)還處在初期階段，甚至是所謂的‘小白’，也就是剛開(kāi)始接觸化妝，更需要教授簡(jiǎn)單易懂的修容方法。”3、針對(duì)不同熟練度群體，推出相應(yīng)修容產(chǎn)品因?yàn)樾奕菰趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及率還不高，考慮到消費(fèi)者可能大部分是修容新手的情況，部分品牌也為不同熟練度的消費(fèi)者推出針對(duì)性產(chǎn)品，比如橘朵的不同色號(hào)的修容組合、OUT-OF-OFFICE和INTO YOU的液體修容棒等。橘朵單色修容（左）、雙色修容（中）、高光修容盤(pán)（右）橘朵團(tuán)隊(duì)表示：“單色修容能讓消費(fèi)者擁有更多的選擇性，更經(jīng)濟(jì)也更適合初學(xué)者。雙色修容則會(huì)有深淺雙色，淺色可用于打造鼻影、發(fā)際線，深色可用于側(cè)臉修容、深邃眼窩，也可以作為眉粉，用途更多，更適合初學(xué)至進(jìn)階的人群。”“高光修容盤(pán)中的修容和高光共同使用，面部輪廓會(huì)更加立體、自然。以橘朵為例，這個(gè)高光修容盤(pán)是‘3款修容色+1款高光色’的組合，這樣在常規(guī)的修容之外，兼具高光提亮的作用，更加全面，主要面向化妝水平比較高階的群體。”今年以來(lái)，INTO YOU等部分品牌也將目光從傳統(tǒng)的粉狀、膏狀修容轉(zhuǎn)向更適合新手的“入門(mén)級(jí)”液體修容，相對(duì)于粉狀修容涂抹更順滑，暈染程度更好把控。修容品類(lèi)如何延伸擴(kuò)展？在產(chǎn)品形態(tài)上，液體修容棒是對(duì)傳統(tǒng)粉、膏狀修容在質(zhì)地上的延伸，而這樣的延伸也體現(xiàn)其他更多的方面。比如everbab、詩(shī)佩妮、hourglass等品牌將修容、腮紅、眼影、高光組合成綜合盤(pán)，進(jìn)行實(shí)用性的提升。李總表示，everbab設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的初衷是想要做一盤(pán)全功能、零門(mén)檻、高使用頻率的基礎(chǔ)盤(pán)，能方便迅速地完成眼部以及面部輪廓的妝容塑造，也選擇了更具有普適性的色號(hào)，能夠和任意單色眼影搭配。零基礎(chǔ)的入門(mén)級(jí)彩妝用戶(hù)，也不會(huì)有搭配和選擇的壓力。從近年來(lái)的流行趨勢(shì)看，這樣的綜合盤(pán)正在逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。再如，詩(shī)佩妮的這款綜合盤(pán)更是囊括了眼影、腮紅、遮瑕、高光、修容五種用途。截圖自詩(shī)佩妮官方旗艦店“相對(duì)于修容單品，綜合盤(pán)的優(yōu)勢(shì)是可以一盤(pán)搞定面部所有妝容。但也存在短板，如果消費(fèi)者有更高階的修容訴求，希望根據(jù)不同部位的面部輪廓進(jìn)行精準(zhǔn)修容，那么修容單品在不同色階的搭配方便性上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閷?duì)于更精確的面部輪廓，鼻部、下巴、顴骨、眼窩等不同部位的陰影、色調(diào)和深淺都是略有區(qū)別的，修容單品可以更好地照顧到這些問(wèn)題。”李總也透露，everbab的修容單品正在籌備中。另外，修容產(chǎn)品還可以有其他方面更多的擴(kuò)展。比如萬(wàn)花鏡、彩棠等品牌搭配修容產(chǎn)品贈(zèng)送/出售的修容刷，能夠降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用門(mén)檻，同時(shí)提高化妝工具的銷(xiāo)量和知名度。根據(jù)使用位置和需求的不同，還能細(xì)分出的鼻影、發(fā)際線粉甚至身體修容等針對(duì)性產(chǎn)品，如毛戈平的光影塑顏立體鼻影粉、夢(mèng)妝的發(fā)際線填充粉、nuxe歐樹(shù)的身體高光液等，也是修容品類(lèi)的重要延伸途徑之一?？傮w而言，在修容品類(lèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者膚色差異大、化妝技巧不熟練等問(wèn)題，都是品牌面臨的挑戰(zhàn)。雖然當(dāng)下修容仍然有些小眾、冷門(mén)，但從產(chǎn)品細(xì)分、消費(fèi)需求、市場(chǎng)增長(zhǎng)等方面來(lái)看，這個(gè)品類(lèi)仍然有不錯(cuò)的入局空間，同時(shí)還有可能打造出明星大單品。在目前彩妝品牌們?cè)诳诩t、眼影等熱門(mén)賽道“越來(lái)越內(nèi)卷”的境況下，修容確實(shí)是品牌值得去深入了解的、或有可為的一個(gè)品類(lèi)。

上周，兩款進(jìn)口新原料“四氟丙烯”和“月桂酰甲基羥乙基磺酸鈉”成功備案。在《化妝品新原料注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》出臺(tái)后，至今我們已經(jīng)迎來(lái)了六款新原料。新條例下，國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)化妝品的監(jiān)管要求越來(lái)越嚴(yán)格。隨著2022年到來(lái)，《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》正式施行，標(biāo)志著中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)入功效評(píng)價(jià)時(shí)代。在這樣的時(shí)代背景下，以往盛行一時(shí)的概念性故事將難以立足，產(chǎn)品的實(shí)用性和功效性愈發(fā)重要。而成分作為當(dāng)下產(chǎn)品宣稱(chēng)中占比最重的一部分，其研發(fā)創(chuàng)新也面臨著新的挑戰(zhàn)?！盎瘖y品行業(yè)顛覆性的革新是一件很困難的事。首先，本身顛覆性的技術(shù)門(mén)檻就很高，需要大量的研究精力；其次，好的成分本來(lái)就很少，一種新原料從研究到市場(chǎng)教育，起碼要花費(fèi)數(shù)十年的時(shí)間。因此，接下來(lái)可能還是在現(xiàn)有的一些成分上進(jìn)一步挖掘更多有新意的點(diǎn)，在原來(lái)的基礎(chǔ)上去做更多其它通路的開(kāi)發(fā)?！壁A創(chuàng)活性物業(yè)務(wù)亞太拓展經(jīng)理喬艦博士說(shuō)道。那么，作為功效元年，2022年成分創(chuàng)新的趨勢(shì)有哪些方向？如何進(jìn)一步發(fā)掘現(xiàn)有成分新的功效點(diǎn)？對(duì)此，聚美麗記者與國(guó)內(nèi)外原料公司進(jìn)行了一些了解與探討。修復(fù)類(lèi)成分需求上升，神經(jīng)酰胺開(kāi)發(fā)出衍生物近兩年，敏感性皮膚、皮膚屏障修復(fù)是化妝品行業(yè)內(nèi)的熱詞。無(wú)論是消費(fèi)者端的研究報(bào)告，還是業(yè)內(nèi)人士對(duì)趨勢(shì)的觀察，我們都看到修復(fù)品類(lèi)有著很大的市場(chǎng)。比如，根據(jù)中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志第31卷第1期《中國(guó)敏感性皮膚整治專(zhuān)家共識(shí)》的一組數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)平均每3位女性中就有1位是敏感肌膚，其中20~35歲是易敏高發(fā)人群，占比超過(guò)七成。上海百好博生物科技有限公司總經(jīng)理袁清標(biāo)認(rèn)為：“一方面，敏感性皮膚人群基數(shù)越來(lái)越大，消費(fèi)者開(kāi)始注意到皮膚屏障功能的重要性；另一方面，完整的皮膚屏障是護(hù)膚品發(fā)揮功效最基礎(chǔ)、最重要的一道關(guān)卡。因此，皮膚屏障修復(fù)將會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)久的主題。”“修復(fù)類(lèi)產(chǎn)品的需求會(huì)越來(lái)越大，再加上皮膚科醫(yī)生與化妝品行業(yè)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，未來(lái)這類(lèi)產(chǎn)品會(huì)往更加專(zhuān)業(yè)的方向發(fā)展?！笨迫R恩市場(chǎng)經(jīng)理Caroline說(shuō)道。同時(shí)，受到“刷酸”、輕醫(yī)美等美容熱潮的影響，這類(lèi)消費(fèi)群體的皮膚屏障受損情況加重。對(duì)于她們而言，修復(fù)更是成為必不可少的護(hù)理步驟?！艾F(xiàn)在國(guó)家也在促進(jìn)輕醫(yī)美的健康發(fā)展，做完水光針之類(lèi)的項(xiàng)目之后，肯定會(huì)有大量的修復(fù)需求，未來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景中，很可能會(huì)出現(xiàn)輕醫(yī)美搭配護(hù)膚品的銷(xiāo)售渠道?！焙弦忌滩杭夹g(shù)總監(jiān)蘇彥補(bǔ)充道。主打修復(fù)功效的成分有很多，在消費(fèi)者端認(rèn)知度比較高的有神經(jīng)酰胺、依克多因、β-葡聚糖、二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物胞溶物、透明質(zhì)酸、膠原蛋白等。其中，神經(jīng)酰胺一向是修復(fù)類(lèi)產(chǎn)品的主推成分。神經(jīng)酰胺是一種由脂肪酸和鞘氨醇組成的脂質(zhì)，在皮膚中天然存在，是皮膚屏障中非常重要的組成部分，含量多達(dá)40-50%。不同的脂肪酸鏈和鞘氨醇可以組成不同的神經(jīng)酰胺，因此其種類(lèi)較為豐富。其中，神經(jīng)酰胺3在皮膚中含量最高，同時(shí)也成為化妝品中應(yīng)用最廣泛的神經(jīng)酰胺成分，近年呈現(xiàn)出應(yīng)用增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)美業(yè)顏究院的數(shù)據(jù)顯示，神經(jīng)酰胺3在2017-2019年的備案漲幅都在50%以上，2020年的備案數(shù)達(dá)到1.9w+，同比增長(zhǎng)11%。作為修復(fù)皮膚屏障的核心，以神經(jīng)酰胺為基礎(chǔ)還可以開(kāi)發(fā)很多衍生物。比如，結(jié)合發(fā)酵技術(shù)和去乙?；玫街参锴拾贝迹哂锌桂畀彽墓π?；在植物鞘氨醇的基礎(chǔ)上加入水楊酸基團(tuán)，得到水楊酰植物鞘氨醇，能夠發(fā)揮很好的抗光老化作用。此外，神經(jīng)酰胺也可以進(jìn)行多重復(fù)配，以到達(dá)接近天然皮脂的組成，從而提高它的功效。植物鞘氨醇是一種磷脂質(zhì)的前驅(qū)物，也是皮脂的組成部分之一，水楊酰植物鞘氨醇則是由植物鞘氨醇和水楊酸結(jié)合形成的分子，被應(yīng)用在蘭蔻小黑瓶，修麗可AGE面霜等主打抗衰老的明星產(chǎn)品中。目前，許多定位為皮膚屏障修復(fù)的品牌如薇諾娜、玉澤等旗下的產(chǎn)品中都曾應(yīng)用神經(jīng)酰胺。針對(duì)敏感性皮膚護(hù)理的美國(guó)品牌CeraVe還將神經(jīng)酰胺作為核心修復(fù)成分之一，在其全線產(chǎn)品都添加了神經(jīng)酰胺成分，其中以神經(jīng)酰胺1、3和6-II為主，復(fù)配植物鞘氨醇等成分協(xié)同發(fā)揮修復(fù)作用?！霸鏑晚A”熱潮下，維A醇類(lèi)成分正在進(jìn)階站在行業(yè)風(fēng)口的功效性護(hù)膚品，除了主打“修復(fù)”之外，“抗衰老”也是另一大產(chǎn)品功效方向。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)抗衰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)646億元，占據(jù)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)份額的28.8%。而根據(jù)福布斯數(shù)據(jù)，中國(guó)抗衰老市場(chǎng)未來(lái)有千億級(jí)的發(fā)展空間?！霸鏑晚A”理念，也是在整體抗衰老市場(chǎng)下盛行起來(lái)的。據(jù)微熱點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)，受“早C晚A”理念的影響，維生素C和維A醇成為消費(fèi)者最關(guān)注的兩個(gè)抗衰老成分，維生素E、玻尿酸、多酚類(lèi)、多肽類(lèi)等成分也較受關(guān)注。抗衰老成分的創(chuàng)新，主要是在這些成分的基礎(chǔ)上，圍繞其自身存在的功效性、穩(wěn)定性、刺激性等問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，從而衍生出更多優(yōu)秀的創(chuàng)新性成分。以維A醇為例，目前已經(jīng)衍生出第三代維A衍生物：羥基頻哪酮視黃酸酯（HPR）。該成分的化學(xué)結(jié)構(gòu)由視黃酸和頻哪醇組成，可直接與維A酸受體結(jié)合發(fā)揮作用，且穩(wěn)定性約為維A醇的10倍，克服了維A類(lèi)成分的應(yīng)用難點(diǎn)。不過(guò)，目前HPR在產(chǎn)品端的應(yīng)用案例并不多。比如，國(guó)外功效護(hù)膚品牌the ordinary的維A衍生物精華中，HPR是主打成分之一。此外，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌優(yōu)時(shí)顏推出的蘊(yùn)能緊顏精華乳中，使用了HPR+視黃醇丙酸酯兩種維A醇衍生物的組合，產(chǎn)品主打抗衰老功效。值得注意的是，抗衰老功效與其他護(hù)膚理念的結(jié)合，或許也將成為未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。袁清標(biāo)表示：“抗衰老需求與現(xiàn)在流行的一些護(hù)膚概念緊密聯(lián)系著，比如抗氧化、抗糖化、情緒美容、生物節(jié)律等，這類(lèi)護(hù)膚概念從具體的作用機(jī)理、感官情緒、生理作息等角度以表達(dá)更科學(xué)合理的皮膚護(hù)理方式?！鄙?、醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)?lái)技術(shù)變革“如今，國(guó)內(nèi)很多醫(yī)藥、生物領(lǐng)域的公司開(kāi)始將生物技術(shù)應(yīng)用在化妝品中，打破這層壁壘，其實(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展具有重大意義?！碧K彥說(shuō)道。贏創(chuàng)喬艦博士認(rèn)為：“諸如發(fā)酵技術(shù)、多肽成分等方面，是醫(yī)藥公司的專(zhuān)長(zhǎng)，但是對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)也存在一些問(wèn)題，只能提供生產(chǎn)需求，但是如何按照化妝品的標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行功效測(cè)試，并將其更好地應(yīng)用到配方中，屬于他們的知識(shí)盲區(qū)。”盡管如此，依托于生物工程、基因工程等現(xiàn)代生物技術(shù)的發(fā)展，化妝品的科技含量確實(shí)有了質(zhì)的提升。1）生物多肽的熱度不減未來(lái)6-8年，提到抗皺成分，多肽應(yīng)該是這個(gè)方向上持續(xù)不變的話(huà)題中心。多肽成分天然存在于人體皮膚內(nèi)，安全性能較高，而且具有低濃度、高活性的特點(diǎn)。正因如此，行業(yè)內(nèi)不少人都對(duì)多肽抱以較高的期待，在新規(guī)下，肽類(lèi)成分更將成為未來(lái)的重要發(fā)展方向。事實(shí)上，多肽的功效遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于抗皺。禾大中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理Dean表示：“多肽由幾種氨基酸排列組成，20多種氨基酸其排列組合可以有非常多，當(dāng)然不是所有的排列都有功效。另外通過(guò)接入其它基團(tuán)，比如較常見(jiàn)的棕櫚?；⒁阴；龋蛘吒M(jìn)一步，對(duì)某些基團(tuán)進(jìn)行修飾，形成不同結(jié)構(gòu)或者達(dá)到不同的功效?！睂?duì)此，記者整理了部分目前應(yīng)用較為熱門(mén)的多肽類(lèi)成分，表格僅供參考。應(yīng)用熱門(mén)的多肽類(lèi)成分“肽的種類(lèi)有很多，能夠作用的靶點(diǎn)也有很多，目前消費(fèi)者更多對(duì)肽的認(rèn)知還停留在抗衰、去皺，但肽類(lèi)產(chǎn)品有很大的發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在市面上生產(chǎn)活性肽的廠家有很多，比如，Sederma就是最早研究肽的活性物供應(yīng)商之一?！盌ean說(shuō)道。目前，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的多肽領(lǐng)域正處于快速發(fā)展階段，不少?lài)?guó)內(nèi)廠家在生物活性肽領(lǐng)域擁有較高的知名度，比如維琪生物、山東濟(jì)肽、暨源生物、浙江湃肽等生物科技公司。Dean認(rèn)為，國(guó)內(nèi)肽類(lèi)市場(chǎng)越來(lái)越大，但質(zhì)量參差不齊，現(xiàn)在的技術(shù)階段，肽的合成并不困難，不過(guò)在純度、比例以及使用功效上存在一些門(mén)檻。2）具有諾獎(jiǎng)光環(huán)的前沿研究：線粒體和端粒酶1954年由哈曼(Harman)提出的生物衰老學(xué)說(shuō)——氧化自由基學(xué)說(shuō)認(rèn)為，線粒體是細(xì)胞及機(jī)體衰老的主要原因。線粒體是為細(xì)胞提供ATP能量的主要場(chǎng)所，細(xì)胞90%以上的ROS與自由基都由線粒體產(chǎn)生。因此，其調(diào)控著氧化應(yīng)激、炎癥等多種生物功能。 2010年發(fā)表在《美容皮膚病學(xué)雜志》上的一篇綜述中提到，個(gè)護(hù)行業(yè)中有一些能夠促進(jìn)體外培養(yǎng)細(xì)胞生成ATP的植物提取物或天然化合物。此外，諸如輔酶Q10和煙酰胺之類(lèi)的常見(jiàn)活性物質(zhì)，也被證明能夠在線粒體這條通路上發(fā)揮作用[1]。相關(guān)研究表明，煙酰胺可減少人類(lèi)原代成纖維細(xì)胞中線粒體ROS的產(chǎn)生，并延長(zhǎng)其復(fù)制壽命。在體外培養(yǎng)的成纖維細(xì)胞研究中，輔酶Q10可防止線粒體自噬，并使細(xì)胞恢復(fù)健康?！爱?dāng)下，大多數(shù)的研究方向只停留在皮膚結(jié)構(gòu)，通過(guò)添加維C、維E之類(lèi)的抗氧化劑來(lái)中和自由基，這是目前主流的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路。而線粒體靶向研究則是屬于細(xì)胞層面的研究，其能夠內(nèi)源性地抑制自由基的產(chǎn)生。”蘇彥介紹道。據(jù)了解，由杭州彗搏科技搭建的Vitalitin? Platform 維粒新?研發(fā)平臺(tái)，是業(yè)內(nèi)首個(gè)線粒體靶向研發(fā)平臺(tái)，其推出了Vitalitin?維粒新?X31原料，據(jù)稱(chēng)是一種“線粒體多肽”，能夠靶向作用于線粒體，提升細(xì)胞活力。該成分被應(yīng)用在丸美晚香玉臻致賦顏系列、赫麗爾斯的凍干安瓶，以及福瑞達(dá)旗下品牌善顏等產(chǎn)品中。在活性物的研究上，除了線粒體靶向技術(shù)之外，端粒酶也是另一個(gè)比較前沿的技術(shù)趨勢(shì)。端粒酶是細(xì)胞中負(fù)責(zé)端粒的延長(zhǎng)的一種酶，是基本的核蛋白逆轉(zhuǎn)錄酶，可將端粒DNA加至真核細(xì)胞染色體末端。關(guān)于皮膚衰老的研究，可以從皮膚結(jié)構(gòu)，到細(xì)胞，再深入到DNA?！叭旧w如何被端粒和端粒酶保護(hù)”被認(rèn)為“揭示了衰老和癌癥的秘密”，這一開(kāi)創(chuàng)性發(fā)現(xiàn)獲得了2009年的諾貝爾獎(jiǎng)。理論上來(lái)看，端粒酶具有延緩衰老的作用，因此將這一研究應(yīng)用在化妝品中，或許是一個(gè)新的方向。據(jù)悉，法國(guó)護(hù)膚品牌希思黎推出的高端抗老線SISLEY?A 抗皺修活系列中，使用了一種CLC勝肽（水解大豆蛋白、水解酵母蛋白），據(jù)稱(chēng)能夠保護(hù)細(xì)胞端粒免受環(huán)境和情緒等因素傷害，有助于延緩細(xì)胞衰老的速度。此外，德國(guó)功效性護(hù)膚品牌Dr. Barbara Sturm，以端粒酶激活專(zhuān)利技術(shù)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品主打馬齒莧和黃芩兩種植物提取成分。不過(guò)，目前對(duì)于端粒酶的研究和認(rèn)知都比較淺，端粒與導(dǎo)致衰老的原因是否直接相關(guān)，端粒與癌變之間是否存在關(guān)聯(lián)等疑問(wèn)，仍然尚未有明確的解答?；瘖y品成分也要可持續(xù)發(fā)展宏觀上，國(guó)家碳中和的目標(biāo)制定，及禁塑、減塑等相關(guān)政策推出，再到化妝品行業(yè)中，監(jiān)管條例對(duì)于塑料微珠的使用限制等，我們都看到，可持續(xù)發(fā)展的位置越來(lái)越重要。從歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等知名國(guó)際品牌近幾年的舉措來(lái)看，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為必經(jīng)之路。國(guó)外在可持續(xù)發(fā)展方面的認(rèn)證標(biāo)志有很多，包括COSMOS（有機(jī)或天然化妝品）認(rèn)證，零殘忍、純素認(rèn)證等。從生產(chǎn)來(lái)源到應(yīng)用，以及開(kāi)發(fā)過(guò)程中的評(píng)估方式，外包裝的選材，結(jié)合整體來(lái)判斷產(chǎn)品是否符合可持續(xù)發(fā)展的要求?；瘖y品行業(yè)上游也有可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的標(biāo)志認(rèn)證。比如，2013年，由國(guó)際主導(dǎo)性的可持續(xù)棕櫚油認(rèn)證體系（RSPO）進(jìn)入中國(guó)大陸并持續(xù)至今。RSPO的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)要求企業(yè)確保其棕櫚油生產(chǎn)、銷(xiāo)售或使用能夠保護(hù)和鞏固生態(tài)系統(tǒng)和環(huán)境。據(jù)悉，RSPO認(rèn)證在原料端的重視程度很高，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)在使用棕櫚油代替石油，但生產(chǎn)棕櫚油的同時(shí)會(huì)破壞熱帶雨林，而RSPO認(rèn)證的棕櫚油要求對(duì)熱帶雨林具有一定的生態(tài)補(bǔ)償。在贏創(chuàng)建立的CAREtain? Toolbox系統(tǒng)中，除了包括RSPO 認(rèn)證之外，還有生物降解能力、COSMOS認(rèn)證、素食主義與溯源等指標(biāo)。各家國(guó)際原料公司根據(jù)各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，推出了不少帶有可持續(xù)標(biāo)簽的化妝品原料。比如，陶氏的SunSpheresTM BIO天然防曬增效劑、帝斯曼加持了生物科技的丙二醇TILAMAR? PDO with NOOVISTATM、贏創(chuàng)的可再生增稠劑TEGO? Remo 95 MB、科萊恩可再生利用的“植物擠奶技術(shù)”、禾大的ECO表面活性劑系列等。贏創(chuàng)喬艦博士說(shuō)道：“從化妝品行業(yè)的上游來(lái)看，綠色化學(xué)合成工藝、發(fā)酵工藝等產(chǎn)生的污染物更少，將成為原料商可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的首選工藝。雖然現(xiàn)階段使用可持續(xù)發(fā)展的原料，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本更高，但這是企業(yè)必備的一種社會(huì)責(zé)任。”就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，目前品牌更多追求的是功效護(hù)膚、天然護(hù)膚的理念，現(xiàn)階段消費(fèi)者端對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)知也并不夠明確。不過(guò)，正如某國(guó)際原料公司相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，這在國(guó)際上已經(jīng)是一種共識(shí)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然需要進(jìn)行教育?！昂芏鄧?guó)際公司在篩選原料的時(shí)候，都會(huì)將可持續(xù)發(fā)展作為一個(gè)加分項(xiàng)來(lái)評(píng)估。從長(zhǎng)期來(lái)看，這是正確的道路，這也是很多公司投資可持續(xù)發(fā)展的主要原因?！彼a(bǔ)充道。過(guò)去，在國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境下，可以說(shuō)，大部分國(guó)產(chǎn)化妝品的生命周期都不長(zhǎng)，真正的好產(chǎn)品少之又少。最近幾年，“成分黨”出現(xiàn)后，又讓一些推崇成分的消費(fèi)者走向了另一個(gè)極端，同時(shí)也有不少品牌在推廣時(shí)過(guò)分強(qiáng)調(diào)成分誤導(dǎo)消費(fèi)者，由此誕生“唯成分論”。但伴隨著問(wèn)題，我們也看到化妝品行業(yè)正在向好的方向發(fā)生改變。比如，皮膚科醫(yī)生與行業(yè)的合作越來(lái)越多，為化妝品研發(fā)帶來(lái)了人體皮膚一側(cè)更科學(xué)專(zhuān)業(yè)的引導(dǎo)。在明年《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》的全面實(shí)行下，“成分黨”也將實(shí)現(xiàn)向“功效黨”的轉(zhuǎn)變，“唯成分論”逐步煙消云散。跟隨這樣的發(fā)展趨勢(shì)，盡管化妝品行業(yè)內(nèi)短期難以出現(xiàn)顛覆性的技術(shù)革新，但以往概念性故事的亂象勢(shì)必會(huì)退出主舞臺(tái)。而成分作為化妝品發(fā)揮功效的組成基礎(chǔ)，在實(shí)際應(yīng)用是否能產(chǎn)生有效的作用，一定會(huì)成為未來(lái)創(chuàng)新性成分的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

化妝品行業(yè)單月零增速，成了下半年熱議的話(huà)題。一向高增長(zhǎng)的化妝品行業(yè)為何會(huì)突然降速？剛剛過(guò)去的“雙11”，行業(yè)又展現(xiàn)了怎樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？這種分化背景下，又有哪些值得關(guān)注的機(jī)會(huì)？1、調(diào)整化妝品是過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年-2020年，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額從1825億元增長(zhǎng)至3400億元，占我國(guó)社銷(xiāo)總額的比例從0.70%上升至0.87%。最近國(guó)盛證券發(fā)布的研報(bào)更是預(yù)計(jì)，僅化妝品核心消費(fèi)人群（15-59歲城鎮(zhèn)女性群體）的消費(fèi)規(guī)模將于2025年達(dá)6531億元，未來(lái)5年年復(fù)合增速為15.2%?？紤]到國(guó)內(nèi)GDP未來(lái)預(yù)期達(dá)不到6%的前提，超過(guò)15%的化妝品行業(yè)儼然是資本關(guān)注的黃金賽道。但是，今年下半年以來(lái)，化妝品行業(yè)卻踩了急剎車(chē)，7月份零售額增速降至個(gè)位數(shù)，8月份出現(xiàn)0增速現(xiàn)象，無(wú)疑給化妝品行業(yè)的景氣度蒙上一層陰影。來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局理性看待，化妝品增速緩坡其實(shí)并非完全是壞事，一方面是由去年同期的高基數(shù)所致，另一方面還與化妝品行業(yè)新的轉(zhuǎn)型方向有關(guān)。首先是高基數(shù)。去年下半年國(guó)內(nèi)疫情緩解后，不少企業(yè)為彌補(bǔ)受損業(yè)績(jī)，紛紛加大促銷(xiāo)力度，化妝品放量明顯，高基數(shù)下同比增速自然放緩。其次是與化妝品內(nèi)部新的“變局”相關(guān)，這分為產(chǎn)品與渠道兩部分。從產(chǎn)品端看，今年5月1日《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》正式實(shí)施，其中對(duì)20種化妝品功效宣稱(chēng)的評(píng)價(jià)項(xiàng)目做了要求規(guī)定。這意味著，沒(méi)有功效評(píng)價(jià)報(bào)告，相關(guān)化妝品不能進(jìn)行功效宣稱(chēng)，也不能備案。這直接對(duì)下半年化妝品新品推出造成較大影響。從渠道端看，線下渠道的持續(xù)萎縮與線上渠道的流量去中心化對(duì)化妝品企業(yè)渠道布局提出較大挑戰(zhàn)。一方面，化妝品線下渠道持續(xù)萎縮。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2015-2020年，化妝品包括傳統(tǒng)商超、KA及CS（化妝品專(zhuān)賣(mài)店）渠道合計(jì)份額從37%降至28%。歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年化妝品電商渠道增長(zhǎng)30.10%，美妝專(zhuān)營(yíng)店增長(zhǎng)0.15%，商超渠道下滑3.11%，百貨渠道增長(zhǎng)0.15%。從上市美妝企業(yè)來(lái)看，2020年上海家化、珀萊雅、丸美股份線下渠道收入同比分別下滑19%、23%及20%。今年前三季度，上海家化線下持續(xù)承壓，珀萊雅線下下滑38%，丸美股份線下則繼續(xù)下滑10%。另一方面，盡管線上渠道份額從21%升至38%，但流量去中心化趨勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年前十個(gè)月，國(guó)內(nèi)主要電商美妝份額淘系下滑19個(gè)百分點(diǎn)，與之對(duì)應(yīng)的是京東與抖音均獲得不同程度的擴(kuò)大。淘系之外平臺(tái)的分流效應(yīng)，讓部分高度依賴(lài)淘系的化妝品品牌業(yè)績(jī)受到影響。政策與疫情均是影響本次化妝品行業(yè)增速調(diào)整的主要原因，而調(diào)整背后也蘊(yùn)藏著巨大的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。首先是產(chǎn)品端，在“功效宣告”新規(guī)下化妝品已經(jīng)開(kāi)啟“功效時(shí)代”；其次在渠道端，流量的碎片化中，對(duì)化妝品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)靈活性提出更高要求。今年以來(lái)，化妝品行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)的投融資熱度也迅速降溫。品觀數(shù)據(jù)顯示，今年下半年以來(lái)，該領(lǐng)域的融資數(shù)量約30起，獲得融資的美妝品牌商僅占10余家，融資規(guī)模在百萬(wàn)和千萬(wàn)級(jí)別為主，與2019年平均單筆融資金額3.37億的火熱盛況相去甚遠(yuǎn)。不僅如此，新銳國(guó)貨彩妝出現(xiàn)了一批關(guān)店潮，CRXX、KATH、抓貓、仙妮蒂卡等品牌關(guān)店或者尋求轉(zhuǎn)型。2、分化在行業(yè)調(diào)整的同一大背景下，化妝品品牌之間的銷(xiāo)量及業(yè)績(jī)卻表現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)，這一現(xiàn)象在“雙11”電商大促期間表現(xiàn)得尤為突出?！半p11”化妝品銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨品牌與外資品牌，甚至國(guó)貨品牌之間的銷(xiāo)售額增速均呈分化趨勢(shì)。從整體看，國(guó)貨品牌銷(xiāo)售額增速要大幅領(lǐng)先外資品牌。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”在占美妝份額超一半的護(hù)膚品類(lèi)中，其TOP50品牌銷(xiāo)售額中，國(guó)貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌整體增速26.8%。從具體品牌上看，像薇諾娜、珀萊雅、玉澤、夸迪、自然堂等國(guó)貨大眾化妝品“雙11”天貓銷(xiāo)售額增速保持在50%-300%之間，同梯段的國(guó)際品牌歐萊雅、Olay、美寶蓮增速在-50%-20%之間。盡管目前國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)被外資品牌牢牢占據(jù)（占比90%），但大眾化妝品市場(chǎng)成了國(guó)貨突圍的主要方向。歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示2011年-2020年，本土美妝品牌在化妝品大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)份額從28%上升到45%，近三年幾乎每年上升一個(gè)百分點(diǎn)。這其中，國(guó)貨頭部品牌崛起的趨勢(shì)很明顯，薇諾娜、珀萊雅、玉澤三大品牌的“雙11”銷(xiāo)售額排名不斷向前靠攏。我們認(rèn)為：國(guó)貨化妝品品牌增速之所以要高于外資品牌，一部分由于外資化妝品體量較大，不過(guò)更重要的，還是國(guó)貨品牌對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察及流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以貝泰妮為例，公司主品牌薇諾娜以特護(hù)霜、防曬霜等超級(jí)單品切入敏感肌市場(chǎng)，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品功效，迅速占領(lǐng)了敏感肌皮膚專(zhuān)家的消費(fèi)心智。同時(shí)，公司在渠道轉(zhuǎn)型也非常迅速，一方面包括天貓?jiān)趦?nèi)的線上份額持續(xù)擴(kuò)大，另一方面開(kāi)拓醫(yī)院藥店渠道之外的線下渠道，如進(jìn)駐屈臣氏、連鎖藥店等。國(guó)貨化妝品品牌之間的分化趨勢(shì)亦十分明顯。今年“雙11”，薇諾娜、珀萊雅、玉澤、夸迪、自然堂等8家國(guó)貨精品化妝品品牌都有超過(guò)50%的同比增速，但花西子、完美日記、HFP等本土新銳出現(xiàn)超雙位數(shù)的下滑增速。今年“雙11”，薇諾娜、珀萊雅、玉澤、夸迪、自然堂等8家國(guó)貨精品化妝品品牌都有超過(guò)50%的同比增速，但花西子、完美日記、HFP等本土新銳出現(xiàn)超雙位數(shù)的下滑增速。來(lái)源：中信證券新銳品牌的“受挫”，主要與彩妝品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。不難看出，上述增速下滑嚴(yán)重的新銳品牌主要集中在彩妝品類(lèi)。過(guò)去，這一領(lǐng)域在賽道機(jī)會(huì)與流量紅利下獲得迅速成長(zhǎng)，但相對(duì)于護(hù)膚品，彩妝產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較低，流量運(yùn)營(yíng)并不能構(gòu)成護(hù)城河，當(dāng)國(guó)際大牌復(fù)制內(nèi)容種草與短視頻直播帶貨后，其份額便被嚴(yán)重蠶食。彩妝“雙11”天貓銷(xiāo)售排名顯示，替代完美日記、花西子的是圣羅蘭、雅詩(shī)蘭黛和3CE等國(guó)際大牌。這也是未來(lái)國(guó)內(nèi)彩妝新銳品牌們的共同挑戰(zhàn)。3、突圍正如前文所提，化妝品行業(yè)的調(diào)整與分化，既是利空也是利好，利空是給行業(yè)景氣度蒙上一層陰影。利好則在于，在政策監(jiān)管及流量分化倒逼下，化妝品行業(yè)邁入到一個(gè)新的階段。這個(gè)新階段包括兩方面，其一，化妝品企業(yè)從過(guò)去追求商業(yè)模式創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)投放過(guò)渡到注重產(chǎn)品功效與研發(fā)。其二，渠道的線上化與流量的去中心化趨勢(shì)，給依賴(lài)線下渠道的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型契機(jī)。首先，注重產(chǎn)品與研發(fā)已經(jīng)成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)?！痘瘖y品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》的正式實(shí)施與成份黨的壯大無(wú)一不倒逼企業(yè)加大研發(fā)投入，培育大單品以細(xì)分場(chǎng)景產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。我們看到國(guó)內(nèi)的主要化妝品公司紛紛在加碼研發(fā)。其中貝泰妮擬在昆明斥資1億元設(shè)子公司開(kāi)展試驗(yàn)技術(shù)研究等相關(guān)業(yè)務(wù)；珀萊雅則與全球原料頭部廠商帝斯曼、德國(guó)巴斯夫、亞什蘭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；丸美股份與路博潤(rùn)、CRODA禾大、DSM帝斯曼等國(guó)際知名原料商的戰(zhàn)略合作；上海家化與全球領(lǐng)先的化工公司巴斯夫確立科技創(chuàng)新合作關(guān)系……而從研發(fā)費(fèi)用投入看，2020年國(guó)內(nèi)研發(fā)投入較高的上海家化、華熙生物均為1.4億元左右，研發(fā)費(fèi)率分別約2%、5%，盡管比率上與外資品牌相差不大，但凈額上不在一個(gè)量級(jí)。在這種境況下，國(guó)貨化妝品要想在研發(fā)上突圍最好另辟蹊徑，比如增添本土成分或結(jié)合本土消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)新。近兩年比較火熱的“功能性護(hù)膚品、次拋精華、凍干面膜”就是本土需求創(chuàng)新的一種示例。研發(fā)視角下，重點(diǎn)關(guān)注研發(fā)能力強(qiáng)、具有大單品以及正在形成產(chǎn)品矩陣的國(guó)貨化妝品公司。如貝泰妮，公司主品牌薇諾娜是今年“雙11”天貓美容護(hù)膚TOP10中唯一國(guó)貨品牌（排名第6）。薇諾娜旗下不僅有舒敏保濕特護(hù)霜這樣銷(xiāo)售占比達(dá)30%的大單品，同時(shí)凍干面膜與清透防曬乳也成為公司的第2、第3大單品。此外公司還開(kāi)發(fā)了嬰童護(hù)膚品及男士護(hù)膚品。再比如華熙生物，公司依靠透明質(zhì)酸的原料優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)培育出潤(rùn)百顏與夸迪兩大年銷(xiāo)售額突破十億的大單品，同時(shí)公司開(kāi)發(fā)的爽膚水品牌Bio-Meso肌活與涂抹面膜品牌米蓓爾在今年“雙11”均取得了超過(guò)200%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，產(chǎn)品矩陣正在成型。本土功能性護(hù)膚品新銳品牌溪木源的突圍也不容小覷，2019年成立的溪木源創(chuàng)立之初就堅(jiān)持功效的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)向，目前公司所有產(chǎn)品均有功效評(píng)價(jià)報(bào)告。而到今年8月已完成超3億元C輪融資，Coatue、真格、弘毅投資等頂級(jí)機(jī)構(gòu)瘋狂跟投，目前估值接近40億。在今年的廣州市政府“未來(lái)獨(dú)角獸”創(chuàng)新企業(yè)評(píng)選中，溪木源位居消費(fèi)品第一，在主流電商平臺(tái)穩(wěn)居新銳護(hù)膚第一名。此外，“天貓榜單”顯示，溪木源的“山茶花水乳套裝”位列天貓護(hù)膚套裝三個(gè)榜單的第一名，天貓榜單“回購(gòu)榜”榜首的位置也被溪木源山茶花水乳拿下。傳統(tǒng)化妝品老大哥上海家化與珀萊雅的實(shí)力更加不可忽視。其中上海家化有玉澤、佰草集兩個(gè)大單品，今年“雙11”排名比較靠前。其余公司旗下的護(hù)膚新品典萃“雙11”天貓銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5倍，公司傳統(tǒng)的個(gè)護(hù)品牌六神也表現(xiàn)穩(wěn)定。珀萊雅布局護(hù)膚與彩妝兩大品類(lèi)，而公司在核心板塊護(hù)膚品類(lèi)除了主品牌珀萊雅之外，同時(shí)還開(kāi)發(fā)出“科瑞膚”中端護(hù)膚品牌以及偏向年輕消費(fèi)者的“悅芙媞”大眾護(hù)膚品。公司去年推出的雙抗和紅寶石系列已成為銷(xiāo)售主力，兩個(gè)系列緊密結(jié)合的“早C晚A”概念已成功出圈。而在渠道“上移”變局中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注線上渠道轉(zhuǎn)型迅速的企業(yè)。2020年，我國(guó)前五的本土化妝品（護(hù)膚+彩妝）集團(tuán)分別為百雀羚集團(tuán)、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化、上海上美及珀萊雅。五家頭部品牌均面臨著品牌年輕化、渠道線上化及集團(tuán)多品牌化的考驗(yàn)，其反映在業(yè)績(jī)上就是增速難以跑贏化妝品大盤(pán)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年，百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)歐?？趶较录瘓F(tuán)分別增長(zhǎng)1.52%及1.91%，未能跑贏化妝品大盤(pán)的8.40%。上海家化今年前三季度營(yíng)收相較于2019年增長(zhǎng)1.66%，品牌及渠道持續(xù)調(diào)整中；上海上美也處于2019年初以來(lái)的線上渠道轉(zhuǎn)型中。這其中珀萊雅的線上渠道轉(zhuǎn)型最為成功，今年前三季度，珀萊雅的線上渠道收入同增74.25%至24.57億元，在整體營(yíng)收中占比增至81.85%，線下渠道收入占比同降37.83%至5.45億元，占比18.15%，公司在持續(xù)優(yōu)化線下渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提升網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量。上海家化今年前三季度線上渠道同比增長(zhǎng)45%，不過(guò)整體收入占比僅40%，線下渠道占比較高，但增速不到10%。渠道轉(zhuǎn)型與流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成了上海家化困境反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。除了線上渠道的轉(zhuǎn)型外，線下新渠道如集合店與醫(yī)藥渠道，也成了在新形勢(shì)下化妝品企業(yè)突圍的機(jī)會(huì)。我們相信“功效時(shí)代”開(kāi)啟后，將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移至研發(fā)與產(chǎn)品后的國(guó)貨化妝品企業(yè)，才是國(guó)貨之光的真正寄托。