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進(jìn)入4月中旬的北京氣溫陡升,陽(yáng)光明媚的同時(shí)紫外線照射也肆虐了起來(lái)?!澳猩鷳?yīng)該買什么防曬啊?”一貫注重生活品質(zhì)的男同事在辦公室叫嚷著求女同事推薦,而我們驚訝的發(fā)現(xiàn),僅僅在過(guò)去的幾天之內(nèi),關(guān)于“男士防曬”的關(guān)鍵詞搜索就已經(jīng)躥升到百度搜索第二的位置。(數(shù)據(jù)來(lái)源:百度指數(shù))時(shí)代變了。在變美這條道路上,年輕的女性和男性顯然都比10年前具備了更高的需求。而防曬的方式和手段,是皮膚基礎(chǔ)護(hù)理中最為重要的“抓手”,并隨著市場(chǎng)需求演化出了令人眼花繚亂的產(chǎn)品。來(lái)自杭州的公司蕉下抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。這家依靠防曬傘起家的防曬服龍頭公司,已經(jīng)在本月向港交所遞交了招股書,并有望成為中國(guó)“城市戶外第一股”。倘若時(shí)間倒回至十多年前,萌妹子們還在歐式或者日式的各類防曬霜中游走,即便有一些防曬用的陽(yáng)傘,多數(shù)既笨重又難看。通過(guò)敏銳的市場(chǎng)嗅覺,蕉下的兩位80后創(chuàng)始人一開始就看準(zhǔn)了這個(gè)需求,推出輕便、時(shí)尚、便攜的“小黑傘”。因?yàn)樽プ×四贻p女性的心,產(chǎn)品一出就遭到追捧,并且銷量長(zhǎng)虹。以傘為中心“開枝散葉”的蕉下,現(xiàn)在推出的防曬產(chǎn)品逐步延伸至防曬服、口罩、帽子等品類,產(chǎn)品種類極度豐富。按照第三方咨詢公司的統(tǒng)計(jì),以2021年總零售額及線上零售額計(jì),蕉下成為了中國(guó)第一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。蕉下到底好在哪里?一言以蔽之,對(duì)健康生活方式的追求、強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷能力、防曬也是現(xiàn)代人的一種弱致癮性消費(fèi),組成了城市戶外賽道的三重優(yōu)勢(shì)。我們將圍繞這三重優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)回答以下幾個(gè)問題:1、蕉下如何成為防曬服飾第一品牌?2、新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷費(fèi)用占比較高,到底是病態(tài)還是能力?3、從未來(lái)看,蕉下目前的增長(zhǎng)是否具有可持續(xù)性?01 需求抓得準(zhǔn),就是YYDS精準(zhǔn)抓住了都市年輕女性的需求,是蕉下小黑傘爆火的關(guān)鍵。2011年,蕉下的創(chuàng)始人馬龍從大學(xué)畢業(yè)后去香港旅行,他觀察到當(dāng)?shù)嘏赃M(jìn)行長(zhǎng)跑、城市騎行等戶外活動(dòng)非常普遍,愛美的女士們會(huì)選擇小眾的功能性搭配,彰顯個(gè)性。當(dāng)時(shí)的大陸市場(chǎng),各種運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)白熱化,但普通的運(yùn)動(dòng)品牌總是強(qiáng)調(diào)自身在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)上的專業(yè)性,卻較少關(guān)注到在城市戶外休閑領(lǐng)域大眾的需求。一直想創(chuàng)業(yè)的馬龍想好了賽道就拉上林澤(公司另一個(gè)創(chuàng)始人)開干。2013年,定位年輕女性戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的公司“蕉下”在杭州成立,并推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。其以“雙層傘面+L.R.C 涂層”為產(chǎn)品特色,首發(fā)的5000把在兩小時(shí)內(nèi)就已售罄。同年公司開始經(jīng)營(yíng)天貓。蕉下的故事就從這把小黑傘開始。占領(lǐng)了防曬傘這個(gè)“基本盤”,馬龍和林澤也并沒有松懈,他們一邊耕耘防曬傘市場(chǎng)的,一邊不斷拓展品類和銷售渠道。2017年,公司推出主打輕小的膠囊系列傘,以輕便、個(gè)性、色彩為賣點(diǎn),滿足客戶對(duì)防曬傘具便攜、防曬力強(qiáng)兼美觀的需求。此后的幾年公司的生產(chǎn)品類始終圍繞“防曬”,逐漸從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品,推出了冰薄系列防曬袖套、功能性防曬袖套、天際系列空頂帽等,再進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾類目。此外,定位人群也不只再拘泥于年輕女性,如冰觸系列防曬服、冰薄系列口罩,定位人群已逐漸從年輕女性擴(kuò)展至男士、兒童。2020年“618”當(dāng)日,蕉下在天貓的傘類銷售額排行第一,達(dá)681萬(wàn)元,遠(yuǎn)超排行第二的天堂傘392萬(wàn)元。另外,公司在營(yíng)銷上也逐步拓展至抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái),借助其向消費(fèi)者傳播品牌形象與理念。 從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看,蕉下的營(yíng)收增長(zhǎng)亮眼。招股書數(shù)據(jù),公司的收入從2019年的3.85億元增長(zhǎng)到2021年的24.07億元,CAGR高達(dá)150.1%。2019-2021年公司調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為0.20、0.39、1.36億元,20年、21年調(diào)整后凈利潤(rùn)同比多增100.3%、244.3%。如果要對(duì)蕉下在防曬領(lǐng)域快速成長(zhǎng)、成為市場(chǎng)第一的表現(xiàn)找個(gè)原因,那一定是盯緊了市場(chǎng)需求。在馬龍和林澤的思考優(yōu)先級(jí)中,最優(yōu)先考慮的不是定價(jià)也不是品牌,而是要真正想明白蕉下的目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的具體需求。種子播散在哪里,植物就在哪里生長(zhǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢于2021年11月進(jìn)行的調(diào)研,就消費(fèi)者滿意度及凈推薦值而言,蕉下在中國(guó)所有防曬服飾品牌中排名第一。02 新消費(fèi)公司的互聯(lián)網(wǎng)能力,加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)?這幾年大熱的“新消費(fèi)”,到底“新”在何處?看了很多關(guān)于“新消費(fèi)”的描述,我們最為認(rèn)同的是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的闡釋?!懊赓M(fèi)模式、燒錢做流量等互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)是表象,只有‘互聯(lián)網(wǎng)精神‘才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)改變的原動(dòng)力”。唐彬森所說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)精神”在他看來(lái)核心點(diǎn)有二:第一,對(duì)用戶體驗(yàn)的完美追求;第二,是真正意義上對(duì)人才的極度尊重。要做到對(duì)用戶體驗(yàn)的完美追求,就要求企業(yè)能夠真正跟用戶在一起,可以隨時(shí)隨地去發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)、響應(yīng)用戶需求并解決問題。而蕉下這家公司,從成立之初,就是牢牢以用戶需求為基礎(chǔ),通過(guò)DTC模式助力產(chǎn)品迭代升級(jí),既保證功能性,又必須要讓用戶感到使用和穿著的舒適。根據(jù)招股書顯示,從蕉下銷售渠道上看,線上貢獻(xiàn)了主要收入。2019-2021年自營(yíng)渠道營(yíng)收分別為3.17/6.50/20.12億元,2020-2021年同比增105%/210%,占比穩(wěn)定在80%以上。從線上渠道起家,必然要求蕉下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩法非常熟悉。跟傳統(tǒng)的消費(fèi)企業(yè)通過(guò)線下開零售店、進(jìn)商超的邏輯完全不同,蕉下一開始就準(zhǔn)備跟用戶“交個(gè)朋友”,通過(guò)DTC模式直達(dá)消費(fèi)者。 具體來(lái)說(shuō),蕉下通過(guò)在抖音、小紅書等內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)投放測(cè)評(píng)、軟廣和直播等,形成以消費(fèi)者防曬需求為導(dǎo)向的多平臺(tái)營(yíng)銷矩陣,擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)面。2021年,公司與當(dāng)紅明星趙露思以及超過(guò)600個(gè)KOL 合作,合計(jì)為品牌帶來(lái)45億瀏覽量。目前品牌在抖音、微博、小紅書上分別積累44.3/11.6/5.6萬(wàn)粉絲,小紅書上蕉下相關(guān)筆記超過(guò)3萬(wàn)條,消費(fèi)者在瀏覽相關(guān)筆記或視頻獲得種草后,可直接被引流到各平臺(tái)對(duì)應(yīng)官方旗艦店完成購(gòu)買。蕉下在遞交招股書之后,有觀點(diǎn)質(zhì)疑其營(yíng)銷費(fèi)用占比過(guò)高,但我們并不認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)。有以下幾點(diǎn)原因:第一:首先對(duì)新消費(fèi)公司而言,能夠靈活地運(yùn)用DTC整合營(yíng)銷手段是一種優(yōu)秀的能力,因?yàn)檫@種方法需要在具體的實(shí)踐過(guò)程中根據(jù)品類特點(diǎn)、消費(fèi)人群和營(yíng)銷手段不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整,并最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。第二:衡量新消費(fèi)公司營(yíng)銷能力的好壞,并不是僅僅去看營(yíng)銷費(fèi)用的占比,而應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷花掉的錢能不能帶來(lái)有效的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。蕉下的招股書其實(shí)給出了回答,天貓付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬(wàn)人增至2021年的750萬(wàn)人,三年內(nèi)復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%、46.5%。所以,用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和復(fù)購(gòu)都是在快速提升的。有的品牌依靠營(yíng)銷費(fèi)用推高自己的GMV,但蕉下則是希望通過(guò)營(yíng)銷來(lái)豐滿品牌的血肉。第三:蕉下雖然是從太陽(yáng)傘起家,但現(xiàn)在隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充,還需要進(jìn)一步在人群中占領(lǐng)消費(fèi)者心智,將這些產(chǎn)品擴(kuò)展至目標(biāo)人群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為已經(jīng)變化了,不再是單純的購(gòu)買,而是通過(guò)“種草+下單+分享+社交”的行為,轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)割裂的“部落”,個(gè)體消費(fèi)行為很容易受到社群的影響。這就要求蕉下這樣的消費(fèi)品牌必須重視與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng),并通過(guò)產(chǎn)品力形成口碑。第四:線上鏈路建立后,可以極好抵御線下(如疫情)的沖擊。以知名的高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌LuLuLemon為例,這個(gè)創(chuàng)始于1998年的品牌非常重視基于自己粉絲社群的營(yíng)銷策略,通過(guò)定向的KOL與自己的消費(fèi)者建立聯(lián)系。在這種模式之下,也最大限度的規(guī)避了疫情對(duì)銷售的影響。根據(jù)魔鏡淘系電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(包含淘寶天貓平臺(tái)收入總和,剔除退貨收入),2022年3月,單月全網(wǎng)電商銷售額同比變動(dòng)LuLuLemon依然實(shí)現(xiàn)了54%的增長(zhǎng)。03 關(guān)于戶外的自我表達(dá),防曬也可以美美噠疫情之下城市戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮才剛剛開始,而物理防曬產(chǎn)品已經(jīng)成為部分人群日常配飾的一部分。來(lái)自攜程的數(shù)據(jù),2020年-2021年,“露營(yíng)”相關(guān)話題搜索次數(shù)增長(zhǎng) 8倍、小紅書上關(guān)于“瑜伽”的搜索次數(shù)增長(zhǎng) 40%;戶外生活方式的普及推動(dòng)了休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服的需求提升。 戶外運(yùn)動(dòng)需求必然導(dǎo)致相關(guān)鞋服市場(chǎng)的高增長(zhǎng),尤其是其中的防曬需求。人們一旦開始重視防曬,必然會(huì)內(nèi)化成其自身習(xí)慣的一部分,從防曬效果和持續(xù)性上看,在戶外,化學(xué)防曬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)物理防曬手段的。這也是為什么我們認(rèn)為,在特定環(huán)境中,獨(dú)具美感的物理防曬產(chǎn)品對(duì)用戶而言具有弱成癮性。在戶外社交中,防曬衣、帽子、墨鏡等功能性產(chǎn)品已經(jīng)成為了愛美人士表達(dá)自我的一種方式,他們希望能夠根據(jù)心情或者環(huán)境來(lái)做相應(yīng)搭配,單一的防曬產(chǎn)品肯定是無(wú)法滿足其需求。例如,一位來(lái)自上海的消費(fèi)者就陸陸續(xù)續(xù)收藏了蕉下40多把防曬傘,她顯然把防曬傘當(dāng)成了日常穿搭的一部分——防曬是愛美人士的剛需,并且“防曬的時(shí)候我也要美美噠”,是每一個(gè)精致豬豬女孩的心聲。不過(guò)在二級(jí)市場(chǎng)上,光講需求肯定還是不夠打動(dòng)投資人,大家會(huì)更關(guān)注企業(yè)自身真正的產(chǎn)品能力。國(guó)金證券在其最新的研究報(bào)告中指出,蕉下通過(guò)“極致單品”迭代升級(jí),逐步打造出了強(qiáng)大產(chǎn)品能力,這種產(chǎn)品能力主要體現(xiàn)在兩方面:第一, 致力于圍繞核心單品持續(xù)迭代和升級(jí),以消費(fèi)者的使用體驗(yàn)為主導(dǎo)進(jìn)行功能疊加、更改設(shè)計(jì)版式及升級(jí)使用材料等。以膠囊系列傘為例,公司2017年推出第一代膠囊傘,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上(1)使用L.R.C涂層技術(shù),使得紫外線阻隔率達(dá)97%以上;(2)采取推拉式蜂巢技術(shù)、有效提升開關(guān)傘的便捷性;(3)改為5折傘柄,縮小收傘后的體積。首代膠囊傘的推出,基于有效防曬系數(shù)、使用便利性以及收納體積三個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新,有效解決了消費(fèi)者使用傳統(tǒng)傘具時(shí)遇到的實(shí)際問題。隨后公司于2019、2020年圍繞膠囊傘又進(jìn)行了兩次升級(jí)改造,一方面通過(guò)升級(jí)L.R.C涂層技術(shù),有效阻隔99%以上的紫外線,另一方面使用SLITEC技術(shù)導(dǎo)致開合傘時(shí)省力且靜音、并進(jìn)一步減小傘的尺寸和重量,提升使用便捷性。第二, 科技研發(fā)一定是以注重功能上的需求滿足為重點(diǎn)。例如,AirLoop面料是公司的核心技術(shù)之一,其最大的技術(shù)創(chuàng)新在于通過(guò)涼感纖維的應(yīng)用,解決消費(fèi)者穿著防曬服時(shí)悶熱不適的需求痛點(diǎn),讓用戶能夠在有效防護(hù)紫外線的同時(shí),感受到透氣、涼爽。另外,為了滿足消費(fèi)者抗光衰老的新需求,公司推出了全波段防曬系列產(chǎn)品,采用高密度防曬冰絲層、光能分解層等4重復(fù)合防曬科技,有效阻隔戶外不同波段的紫外線。其實(shí)在城市戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)上,看到機(jī)會(huì)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止蕉下一家。這兩天傳出消息,最近幾年在國(guó)潮概念之下做得風(fēng)生水起的波司登,不僅聯(lián)合了廣檢集團(tuán)起草高品質(zhì)防曬服標(biāo)準(zhǔn),并在此基礎(chǔ)上推出多款2022夏季防曬服新品,算是為自身進(jìn)入防曬領(lǐng)域進(jìn)行了高調(diào)的開局。進(jìn)入2021年以來(lái),蕉下開始往非防曬領(lǐng)域拓展自己的品類。馬龍認(rèn)為,蕉下在做的事情,雖然始于防曬但不僅僅局限于此,其根本在于想要讓更多的人能夠選擇健康的生活方式,改變對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知,并且能夠喜歡上戶外運(yùn)動(dòng)。想象一下,當(dāng)你一旦準(zhǔn)備走出家門進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng),是不是需要保暖的衣物以應(yīng)對(duì)溫差?是不是還要輕便速干又耐穿的鞋子?所有的這些需求,蕉下都一一為你想到了。蕉下推出了墨鏡、口罩、袖套、手套這些配飾,還推出了帽子。此外,公司還陸續(xù)推出了打底衫、褲裝、圍巾、鞋包等非防曬產(chǎn)品,且這部分收入增長(zhǎng)驚人:從19年的280萬(wàn)元增至21年的4.96億元、CAGR為1230.6%、占比從0.7%提升至20.6%。如今的蕉下,已經(jīng)從“滿足用戶在城市戶外所有需求”的初心出發(fā),實(shí)現(xiàn)了從防曬向泛戶外賽道的延伸。尾 聲無(wú)論時(shí)代如何變,人們對(duì)美的永恒追求不會(huì)改變。蕉下的上市可能代表了企業(yè)發(fā)展的一條正確的路徑。從深刻洞悉用戶需求開始,選擇一條垂直但黃金的賽道,踏實(shí)做好產(chǎn)品,再依靠用戶口碑形成品牌。憑借設(shè)計(jì)和產(chǎn)品力作為內(nèi)生動(dòng)力的蕉下,最終留下的只有“用戶真正需要”的產(chǎn)品。
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受2003年“非典”影響,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人衛(wèi)生的重視程度提高,藍(lán)月亮順勢(shì)打開洗手液市場(chǎng),此后又在高瓴的建議下主攻洗衣液,一舉做到市場(chǎng)第一。 而今已過(guò)19年,藍(lán)月亮的大單品仍然只是洗手液和洗衣液。在線上、線下市場(chǎng)日趨飽和之下,藍(lán)月亮的下一個(gè)增長(zhǎng)線在哪里? 線上增長(zhǎng)觸頂,線下飽和3月29日晚間,藍(lán)月亮集團(tuán)(06993.HK)發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。 報(bào)告期內(nèi),藍(lán)月亮集團(tuán)營(yíng)收為75.97億港元,同比增長(zhǎng)8.6%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.14億港元,同比減少約22.5%。 值得注意的是,這是藍(lán)月亮上市后的年利潤(rùn)首年下滑。 在去年618中,藍(lán)月亮仍然排在京東家居清潔護(hù)理品牌的第一名;且在雙十一期間,按天貓所有衣物清潔護(hù)理品牌銷量計(jì)算, 藍(lán)月亮也排名第一。 名次很好看,但是藍(lán)月亮線上營(yíng)收增速卻在下滑,從2018年的同比增速45.6%一路下滑至2021年的0.8%,可以說(shuō)藍(lán)月亮線上增長(zhǎng)已趨近停滯狀態(tài)。 過(guò)去幾年,藍(lán)月亮的增長(zhǎng)主要依賴線上渠道,但是這個(gè)趨勢(shì)在去年戛然而止。據(jù)2017年至2020年,藍(lán)月亮總收益中分別有33.1%、40.2%、47.2%及53.9%來(lái)自線上渠道。但是2021年,藍(lán)月亮線下占比下滑到50.1%。 “我們快消現(xiàn)在都是趕上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快車,近些年發(fā)展很大,去年已經(jīng)到頭了。 ”一位洗護(hù)行業(yè)電商業(yè)內(nèi)人士透露了整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。 增速雖然幾乎趨零,但藍(lán)月亮在線上分銷的推廣開支卻反而在加大。據(jù)公司年報(bào)顯示,2021年,藍(lán)月亮銷售及分銷開支較上一年增加約18.6%。其中,新線上渠道探索費(fèi)用,是其銷售增加的主要原因之一。 從線上來(lái)看,滴露、威露士等競(jìng)品對(duì)藍(lán)月亮存在較大威脅。一位洗護(hù)行業(yè)電商運(yùn)營(yíng)人士透露,以往618活動(dòng)期間,實(shí)時(shí)銷售額藍(lán)月亮都是排第一名;但是今年,藍(lán)月亮卻在多個(gè)單日捷報(bào)時(shí)間段落后給威露士、奧妙等競(jìng)品。 藍(lán)月亮的線上增速下滑,或許也與其線上定價(jià)權(quán)較弱有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士透露,藍(lán)月亮因?yàn)榫€下線上雙布局,線上產(chǎn)品如果漲價(jià)太高,容易被線下渠道投訴。 線下渠道上,在2015年之前,藍(lán)月亮銷售渠道主要以人人樂(002336.SZ)、家樂福、歐尚、大潤(rùn)發(fā)等大賣場(chǎng)為主。后因雙方利益矛盾,藍(lán)月亮與多家大賣場(chǎng)決裂并中止合作。 藍(lán)月亮與大賣場(chǎng)決裂之后,試圖自建“月亮小屋”,走O2O模式。但是這個(gè)思路并沒有走通,此后藍(lán)月亮重拾線下。在此期間,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)空檔,拿走了藍(lán)月亮昔日在這些渠道里的優(yōu)勢(shì)貨架位置、加緊推出新品。等藍(lán)月亮回過(guò)頭來(lái),局面已經(jīng)發(fā)生了變化。 重返大賣場(chǎng)后,藍(lán)月亮的線下策略是不斷下沉。截至2019年12月31日,藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低一級(jí)的城市,覆蓋全國(guó)超2000個(gè)區(qū)縣的零售終端。 而“藍(lán)月亮、立白是出了名的線下飽和”,一位洗護(hù)行業(yè)人士告訴記者。換句話說(shuō),藍(lán)月亮線下渠道擴(kuò)張的空間也不大了。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然單一另一個(gè)明顯的問題是,藍(lán)月亮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于依賴洗衣液。 藍(lán)月亮以洗手液起家,但彼時(shí),國(guó)內(nèi)洗手液只有20億規(guī)模左右,很快就到天花板。受“非典”影響,公眾對(duì)包括洗手在內(nèi)的個(gè)人衛(wèi)生突然重視起來(lái),藍(lán)月亮迅速抓住機(jī)會(huì),在短短一年時(shí)間內(nèi),就把自己打造成洗手液品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 當(dāng)時(shí),中國(guó)洗滌市場(chǎng)主要是肥皂和洗衣粉,在近400億的洗滌市場(chǎng)里,洗衣液的占比還不到1%,藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。 時(shí)過(guò)境遷,洗護(hù)行業(yè)人士認(rèn)為,洗衣液在中國(guó)的快速發(fā)展期已過(guò)?!拔覀?nèi)ツ甑南匆乱喊鍓K沒有太多增長(zhǎng),相信藍(lán)月亮的情況也差不多”,一位藍(lán)月亮競(jìng)品公司人士透露。 根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,截至2019年,日本和美國(guó)的洗衣液市場(chǎng)滲透率分別為79.5%和91.4%,而中國(guó)則為44.0%。但是疫情之后,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)停滯。而藍(lán)月亮洗衣液本身定價(jià)就較高,靠提價(jià)增加營(yíng)收的空間也不大。 在洗衣液領(lǐng)域,大方向都在做濃縮洗衣液和洗衣凝珠。但是,藍(lán)月亮在這個(gè)領(lǐng)域的布局較弱,立白、奧妙、碧浪已在這個(gè)新興市場(chǎng)占據(jù)三強(qiáng)之位。 全球市場(chǎng)來(lái)看,日化消費(fèi)品巨頭寶潔、聯(lián)合利華等多采用多品種戰(zhàn)略。比如,寶潔就清潔用品而言就有佳潔士、海飛絲等多個(gè)子品牌,涉及香皂、牙膏、漱口水等多個(gè)產(chǎn)品。 藍(lán)月亮早就意識(shí)到自身產(chǎn)品和渠道上的局限,一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。相關(guān)媒體報(bào)道,去年2月,羅秋平開始帶領(lǐng)1000人左右團(tuán)隊(duì)做社區(qū)衛(wèi)生服務(wù),如清洗油煙機(jī)等。從藍(lán)月亮年報(bào)來(lái)看,家居清洗類產(chǎn)品應(yīng)該是其第三增長(zhǎng)線,但是2021年,該板塊收入處于下滑狀態(tài),且占整體營(yíng)收比例較少。 
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主打防曬的戶外新消費(fèi)品牌蕉下,正式開啟港股上市征程。當(dāng)你看到周末各大城市公園支滿的帳篷,時(shí)尚女性們太陽(yáng)傘、防曬衣、冰袖全套備齊,你就知道,這個(gè)市場(chǎng)的空間有多大。但是,349元的太陽(yáng)傘,99元的防曬口罩,這些遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格,讓【貴】,成為蕉下產(chǎn)品最突出的標(biāo)簽。高毛利之下,超高的銷售費(fèi)用,讓蕉下科技陷入持續(xù)的虧損之中。去年,公司分銷及銷售開支11.04億元,占總收入的45.9%。“互聯(lián)網(wǎng)思維”加持的外表下,高毛利率、高銷售費(fèi)用、低研發(fā)和設(shè)計(jì)投入,也讓公司成為智商稅的代表之一。就是“貴”如果你是一位時(shí)尚女性,就算沒用過(guò)蕉下的產(chǎn)品,也大概率在小紅書、抖音、快手等各種渠道看到過(guò)它的廣告和直播。2013年推出第一款產(chǎn)品雙層小黑傘,蕉下以功能、品質(zhì)與時(shí)尚為賣點(diǎn),逐步成長(zhǎng)為中國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)引領(lǐng)者。之后,公司一邊通過(guò)口袋系列傘、膠囊系列傘等爆款產(chǎn)品夯實(shí)在防曬市場(chǎng)的地位,一邊將品類擴(kuò)展到防水、保暖、運(yùn)動(dòng)防護(hù)等“大戶外”領(lǐng)域,產(chǎn)品包括墨鏡、打底褲、帆布鞋、馬丁靴等,成為新興鞋服小巨頭。蕉下的產(chǎn)品,最大的特點(diǎn)是什么?一個(gè)字,貴。99元的防曬口罩,299元、349元、429元的防曬服,還有公司傳統(tǒng)大單品太陽(yáng)傘,動(dòng)輒賣到299元、349元。2019年-2021年,蕉下的毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%,兩年時(shí)間提升9.1個(gè)百分點(diǎn),遠(yuǎn)高于A股戶外用品上市公司的整體水平。其中,原來(lái)的核心單品傘具,毛利率穩(wěn)步提升;配飾、服裝和帽子度過(guò)市場(chǎng)開拓期后,這幾年也紛紛漲價(jià),成為公司新晉利潤(rùn)收割機(jī)。值得一提的是,蕉下作為新一代的品牌運(yùn)營(yíng)商,生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本由合約制造商完成,計(jì)入銷售成本。所以,如果把生產(chǎn)成本包含在內(nèi),公司的毛利率可能會(huì)更高。不過(guò),高價(jià)策略,一點(diǎn)也不影響時(shí)尚女性們?yōu)榻断沦I單,并成為擁躉。公司主要渠道之一天貓旗艦店,報(bào)告期內(nèi)的付費(fèi)客戶總數(shù)從2019年的100萬(wàn)增加至2021年的750萬(wàn),近3年的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%、46.5%。根據(jù)灼識(shí)咨詢披露的報(bào)告,以2021年的總零售額及線上零售額計(jì),蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%和12.9%的市場(chǎng)份額。同時(shí),公司也是中國(guó)最大和成長(zhǎng)最快的鞋服行業(yè)新興品牌。2019年-2021年,公司營(yíng)業(yè)收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到150.0%。持續(xù)虧損既然產(chǎn)品售價(jià)這么高、公司毛利這么豐厚,蕉下應(yīng)該很賺錢吧?結(jié)果恰恰相反,公司持續(xù)虧損,2019年-2021年公司股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)分別為-2320.7萬(wàn)元、-7.7萬(wàn)元、-54.73億元。當(dāng)然,去年接近55億元的虧損中,包含可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)55.95億元。主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力,可以參考剔除了上述因素以及財(cái)務(wù)支出、企業(yè)所得稅等因素的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。報(bào)告期內(nèi),公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為2161.8萬(wàn)元、4534.8萬(wàn)元、1.47億元,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為5.6%、5.7%、6.1%,確實(shí)有所提高。虧損之外,公司近年也出現(xiàn)了少見的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出。最近3年,公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為2410.9萬(wàn)元、6022.3萬(wàn)元、-9501.9萬(wàn)元。為何蕉下規(guī)模迅速增長(zhǎng)但遲遲無(wú)法盈利?主要是因?yàn)榛ㄔ跔I(yíng)銷上的錢太多了。2019年-2021年,公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元,分別占當(dāng)年收入的32.4%、40.7%、45.9%。也就是說(shuō),當(dāng)你花99元買一個(gè)蕉下的防曬口罩,其中45元是在為它的推廣費(fèi)買單。蕉下品牌請(qǐng)當(dāng)紅小花趙露思代言,在時(shí)尚女性聚集的小紅書、抖音等平臺(tái)瘋狂打廣告,請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨,這些都付出了真金白銀。去年超過(guò)11億元的分銷及銷售開支,有超過(guò)一半花在了廣告和營(yíng)銷上,另外電商平臺(tái)的服務(wù)收費(fèi)也占據(jù)了20%以上。銷售費(fèi)用奇高,但是蕉下的研發(fā)投入極低——盡管公司一直把科技(功能)和設(shè)計(jì)(時(shí)尚)作為主要賣點(diǎn)。2019年-2021年,公司研發(fā)開支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元,占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%,逐年走低。截止去年末,公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成,占公司員工總數(shù)的14.0%,遠(yuǎn)低于銷售與營(yíng)銷及供應(yīng)鏈管理等部門。如此看來(lái),蕉下的產(chǎn)品,到底是功能產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品,還是智商稅?新消費(fèi)崛起很多人難以想象的是,防曬市場(chǎng)第一、新興鞋服市場(chǎng)第一,年收入24億元的小巨頭蕉下,也才誕生10年時(shí)間。2012年,香港減字控股集團(tuán)在杭州創(chuàng)立Beneunder品牌,次年推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘,并開始經(jīng)營(yíng)天貓旗艦店。“蕉下”一詞,取自“芭蕉葉下”,代表公司的創(chuàng)立初衷是滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。彼時(shí),雷軍提出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”席卷各大行業(yè),蕉下就是將其“專注、極致、口碑、快”應(yīng)用到實(shí)體商業(yè)的典型案例。蕉下早期產(chǎn)品線圍繞太陽(yáng)傘,即便到后來(lái)為了突破品類瓶頸拓展到“大戶外”的其他品類,也仍然堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略。公司旗下曾有22款單品年銷售額超3000萬(wàn)元,其中就包括2017年之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘及膠囊系列傘。在這個(gè)過(guò)程中,公司培育出持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力。上述22款大單品中,有5款是在2021年推出即上榜的。在所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中,公司掌控的核心是設(shè)計(jì)和品牌,生產(chǎn)交給代工廠,銷售依賴電商渠道,倉(cāng)儲(chǔ)物流有供應(yīng)鏈平臺(tái)助力。公司專注于電商渠道,近幾年抖音、快手等平臺(tái)推動(dòng)的內(nèi)容電商大行其道,公司也直接搭上東風(fēng)。雖然也有部分線下門店,但發(fā)展到現(xiàn)在也只有60多家,更多的是象征價(jià)值。蕉下確實(shí)也在將產(chǎn)品做到極致,以便讓消費(fèi)者接受遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。以爆款產(chǎn)品膠囊系列傘為例,公司介紹稱,這款產(chǎn)品使用L.R.C.涂層,采用五折傘柄,全向推拉蜂巢技術(shù),傘袋為EVA軟質(zhì),介紹起賣點(diǎn)來(lái)與電子產(chǎn)品無(wú)異。公司每年數(shù)億廣告營(yíng)銷費(fèi)用砸出去,為的就是品牌價(jià)值與口碑效果,成為快速崛起的最大保證。當(dāng)然,更重要的契機(jī)是,在這個(gè)體量龐大且仍然具備增長(zhǎng)潛力的鞋服市場(chǎng),一場(chǎng)轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí),給新興品牌們營(yíng)造了絕佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。然而,需要提醒的是,消費(fèi)升級(jí)誤入消費(fèi)陷阱的歧途。高毛利率、高費(fèi)用率的蕉下,堅(jiān)持“高顏值、高品質(zhì)、高效率,低成本、低毛利、低價(jià)格”的名創(chuàng)優(yōu)品,幾乎同一時(shí)間沖擊港股上市。誰(shuí)能更長(zhǎng)久地贏得新一代消費(fèi)者?消費(fèi)升級(jí)誤入消費(fèi)陷阱的歧途。高毛利率、高費(fèi)用率的蕉下,堅(jiān)持“高顏值、高品質(zhì)、高效率,低成本、低毛利、低價(jià)格”的名創(chuàng)優(yōu)品,幾乎同一時(shí)間沖擊港股上市。誰(shuí)能更長(zhǎng)久地贏得新一代消費(fèi)者?
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近日,作為A股首家生活用紙上市企業(yè),被譽(yù)為“紙茅”的中順潔柔披露了2021年度的業(yè)績(jī)快報(bào),公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入91.94億元,同比增長(zhǎng)17.52%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.82億元,同比下降35.80%。對(duì)于過(guò)去7年始終保持著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的中順潔柔來(lái)說(shuō),這一情況不免讓投資者失望。盤面上,中順潔柔今日收?qǐng)?bào)于13.48元,跌3.92%,股價(jià)創(chuàng)出近2年新低。此外,中順潔柔2021年多名董監(jiān)高主動(dòng)離職。據(jù)了解,2021年,除公司董事會(huì)換屆外,中順潔柔總裁鄧冠彪,副總裁葉龍方,董事岳勇、戴振吉,董事會(huì)秘書周啟超等主動(dòng)離職。然而,隨著業(yè)績(jī)滑坡,管理層動(dòng)蕩,股價(jià)大跌,中順潔柔的后續(xù)發(fā)展也被打上問號(hào)。凈利7年來(lái)首降35%對(duì)于業(yè)績(jī)下滑中順柔潔稱,銷售收入增加,公司持續(xù)增加市場(chǎng)投入,加大促銷力度,開拓銷售網(wǎng)絡(luò),導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加。同時(shí),國(guó)際原材料價(jià)格上漲,包材價(jià)格上漲,公司生產(chǎn)成本上升,市場(chǎng)費(fèi)用投入增加,導(dǎo)致盈利下降。值得注意的是,這是中順潔柔近 7 年來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》統(tǒng)計(jì),中順潔柔自2015年以來(lái)一直保持著良好的業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì),2021年是首度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2015-2020年,中順潔柔實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為29.59億元、38.09億元、46.38億元、56.79億元、66.35億元、78.24億元;對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)分別約為8820萬(wàn)元、2.6億元、3.49億元、4.07億元、6.04億元、9.06億元。中順潔柔凈利潤(rùn)下滑始于2021年上半年,且下滑的趨勢(shì)逐期增加。2021年半年度報(bào)告顯示,上半年中順潔柔的凈利潤(rùn)同比下降10.1%至4.1億元。對(duì)此,報(bào)告提到材料價(jià)格、運(yùn)費(fèi)等成本的上升是利潤(rùn)下降的主因。報(bào)告期內(nèi),中順潔柔的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng) 32.7%。對(duì)此,中順潔柔對(duì)策之一是漲價(jià)。2月24日,中順潔柔在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示,目前絕大多數(shù)產(chǎn)品已實(shí)施提價(jià),提價(jià)幅度根據(jù)區(qū)域、賣場(chǎng)及具體產(chǎn)品有所不同,同時(shí)也會(huì)參考市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做靈活調(diào)整。成本陡增的壓力中順潔柔于1999年在廣東中山成立,2010年在A股主板上市。該公司旗下?lián)碛袧嵢?、太?yáng)、朵蕾蜜三大品牌,產(chǎn)品主要包括卷紙、抽紙、紙手帕、濕巾、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、嬰兒紙尿褲、棉花柔巾等。作為國(guó)內(nèi)首家A股上市的生活用紙企業(yè),中順潔柔從2010年上市以來(lái)的十年時(shí)間里,無(wú)論業(yè)績(jī)還是股價(jià)一直不斷攀升,中順潔柔被冠以“A股紙茅”的代號(hào),與恒安國(guó)際、維達(dá)國(guó)際被稱為紙巾三巨頭。而從業(yè)務(wù)組成來(lái)看,中順潔柔是三家中最為依賴生活用紙業(yè)務(wù)的公司。2020年報(bào)顯示,中順潔柔的生活用紙業(yè)務(wù)營(yíng)收占其全部營(yíng)收的95.86%,而維達(dá)國(guó)際和恒安國(guó)際2020年這一數(shù)據(jù)分別為82%和46.4%。中順潔柔生活用紙收入規(guī)模亦無(wú)法與恒安國(guó)際及維達(dá)國(guó)際媲美。2020年,中順潔柔生活用紙收入規(guī)模為75億元,遠(yuǎn)低于恒安國(guó)際103.83億元的收入規(guī)模,以及維達(dá)國(guó)際136.08億元的收入規(guī)模。據(jù)了解,中順潔柔公司所產(chǎn)的生活用紙由木漿、竹漿、蔗渣漿、草漿、廢紙漿制造而成。木漿是當(dāng)前主流原材料,占比為81.7%,其次為竹漿,占比約為 10%。木漿紙?jiān)牧蠟槟静?,生長(zhǎng)周期長(zhǎng),材料使用成本高,由于我國(guó)森林資源有限及森林保護(hù)政策,目前木漿60%依賴進(jìn)口。所以,漿價(jià)的波動(dòng)勢(shì)必將顯著影響公司成本從而使利潤(rùn)波動(dòng)。但對(duì)專注于生活用紙的中順潔柔而言,雖近兩年推出了女性用品如棉柔巾、朵蕾蜜等,但仍面臨巨大考驗(yàn)。此外,中順潔柔2021年多名董監(jiān)高主動(dòng)離職。2021年,除公司董事會(huì)換屆外,中順潔柔總裁鄧冠彪,副總裁葉龍方,董事岳勇、戴振吉,董事會(huì)秘書周啟超等主動(dòng)離職。業(yè)績(jī)失速,管理層動(dòng)蕩,股價(jià)大跌。接下來(lái), “紙茅”中順潔柔將何去何從,《每日財(cái)報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。
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2022年1月17日,韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”)向港交所遞交招股書,正式啟動(dòng)赴港上市申請(qǐng)。據(jù)上美官網(wǎng)顯示,韓束品牌最早誕生于2003年。在此后的十多年間,韓束一度憑借強(qiáng)勢(shì)的廣告營(yíng)銷及微商模式,在以外資品牌為主的國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)殺出一條生路。2012年之后,電商平臺(tái)的快速發(fā)展及美妝行業(yè)供應(yīng)鏈的逐漸成熟,一批國(guó)產(chǎn)美妝品牌開始嶄露頭角。資本的進(jìn)入,加速了行業(yè)內(nèi)品牌分化的速度。企查查信息顯示,韓束在2015年獲得第一筆4億元天使投資。隨著國(guó)潮風(fēng)起,一些頭部品牌借助這股東風(fēng)紛紛上市。2017年,和韓束同期起步的珀萊雅登陸A股;2018年,御泥坊母公司御家匯(現(xiàn)為水羊股份)在A股上市;和韓束同歲的丸美股份也于2019年在A股上市;2020年,年輕的完美日記沖上了美股;2021年,薇諾娜母公司貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板……那么,2018年就宣稱要上市的韓束,為什么遲到了4年?上市即高光,韓束會(huì)重蹈完美日記們的覆轍嗎?初代網(wǎng)紅的招數(shù)在營(yíng)銷這件事情上,完美日記玩的是當(dāng)年韓束玩剩下的。20年前韓束成立時(shí),正是歐美以及日韓品牌壟斷國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的黃金時(shí)代,彼時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于美妝的需求,沒有國(guó)產(chǎn)品牌什么事兒。不過(guò),有一個(gè)人卻在這個(gè)市場(chǎng)中看到了機(jī)會(huì),他就是呂義雄。2002年,他毅然放棄當(dāng)時(shí)在西安紅火的生意,來(lái)到上海創(chuàng)業(yè),2003年韓束誕生,并最終將目光鎖定在一個(gè)很小的品類——BB霜。因?yàn)槠放浦杏幸粋€(gè)“韓”字,所以韓束一度被認(rèn)為是韓國(guó)品牌,蹭足了流量。韓束也不打算洗清嫌疑,甚至在2009年重金邀請(qǐng)韓國(guó)影視明星崔智友代言,以加強(qiáng)二者之間的關(guān)聯(lián)。早期的韓束增長(zhǎng)很快,成立僅三年銷售就破了億,這個(gè)增速即使放到現(xiàn)在,也非常漂亮。在廣告和營(yíng)銷上,韓束瘋狂投入,從一開始的電視購(gòu)物,到后來(lái)的綜藝和電視劇冠名,再到邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言,韓束花錢毫不手軟。2010年,韓束率先進(jìn)入電商渠道,到了2014年,在電視購(gòu)物之外,韓束發(fā)現(xiàn)了微商模式,并將此作為重要的銷售渠道進(jìn)行布局,自此,韓束進(jìn)入微商時(shí)代。這比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)成立微商工作組還要早一年。艾瑞咨詢?cè)凇?021年中國(guó)微商市場(chǎng)研究白皮書》中,曾將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩(shī)漫列為四大微商營(yíng)銷美妝品牌的典型案例。如今,一葉子和韓束都屬于上美旗下的重要品牌。呂義雄的野心不止于韓束。在韓束高速成長(zhǎng)的同時(shí),他曾對(duì)外宣稱要在2018年上市。2014年開始,韓束陸續(xù)創(chuàng)立面膜品牌一葉子、母嬰化妝品品牌紅色小象等一系列品牌,并在日本建立工廠和科研中心,完成多品牌、多品類、全渠道的布局。2015年,韓束正式更名為上海上美化妝品有限公司。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),多品牌戰(zhàn)略本身沒錯(cuò),只是在新品牌層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,戰(zhàn)略執(zhí)行必須要綜合考慮自身的資源優(yōu)勢(shì),并以此確定品牌的主次和推進(jìn)的節(jié)奏,而非一看到品類機(jī)會(huì)就創(chuàng)立新品牌。為了能在2018年上市,上美集團(tuán)急于推行的多品牌戰(zhàn)略令有限的資源被分散,事實(shí)證明,正是這種分散令韓束被后起之秀趕超。在“紅BB霜”之后,韓束既沒有打造出其他類似的大單品,又無(wú)法和研發(fā)實(shí)力雄厚的外資品牌相抗衡。隨著流量以及營(yíng)銷成本的持續(xù)走高,整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷投入不斷攀升。據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線和品觀網(wǎng)報(bào)道,2016年上美集團(tuán)整體廣告投放規(guī)模已達(dá)15億元。2020年,上美雖然又獲得5億元的戰(zhàn)略投資,但這筆錢在依賴巨額營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的美妝行業(yè),簡(jiǎn)直就是杯水車薪。里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人肖瑤分析,國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)在過(guò)去幾十年里處于“有知名度、沒品牌”的狀態(tài)。很多企業(yè)只會(huì)通過(guò)廣告等方式打開銷路,卻沒有真正做到關(guān)聯(lián)一個(gè)品類,明確自身定位?!敖裉彀ㄍ昝廊沼?、花西子等在內(nèi)的企業(yè),已經(jīng)開始有品牌意識(shí)了,他們希望自己在消費(fèi)者認(rèn)知里能代表什么,希望消費(fèi)者主動(dòng)選擇、打破壟斷,但是到目前為止,在打造品牌這件事情上,國(guó)內(nèi)企業(yè)只是剛剛起步?!彼硎尽6W(wǎng)紅的覆轍在美妝行業(yè)的營(yíng)銷案例中,新銳品牌完美日記無(wú)疑是個(gè)范本。完美日記母公司逸仙電商誕生于2016年,這也是線上蓬勃發(fā)展、國(guó)潮開始萌芽、Z世代登上新消費(fèi)舞臺(tái)的時(shí)代。完美日記的品牌定位是“為95后提供高性價(jià)比的彩妝”,但在被國(guó)際品牌牢牢把握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的環(huán)境里,即使有明確定位,一個(gè)新的國(guó)產(chǎn)美妝品牌想要出圈談何容易。年輕的完美日記決定另辟蹊徑——以年輕人聚集的小紅書為第一主流陣地,與大量KOL合作,同時(shí)在微博、B站、抖音進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷。據(jù)信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報(bào)告顯示,逸仙電商合作的KOL大概為1.5萬(wàn)名,其中粉絲超百萬(wàn)的KOL超過(guò)800人,頭部KOL幾乎被它“一網(wǎng)打盡”。邀請(qǐng)各種流量明星代言,打造堪比國(guó)際品牌的形象大片,是完美日記另一個(gè)營(yíng)銷策略。除了官宣周迅為全球代言人外,它還設(shè)立了品牌形象大使、羽緞大使、品牌摯友等多種代言角色。正如完美日記形象片里周迅所說(shuō)的“美不設(shè)限”,完美日記在聯(lián)名及營(yíng)銷方面也不設(shè)限,國(guó)家地理、大都會(huì)藝術(shù)博物館、王者榮耀、奧利奧等都和它牽過(guò)手?;诿總€(gè)品牌不同的圈層,這些聯(lián)名為完美日記吸引了不少注意力。但是,陽(yáng)光底下沒有新鮮事。當(dāng)這些營(yíng)銷策略被其他品牌模仿后,隨之而來(lái)的就是整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的水漲船高。據(jù)逸仙電商公布的2021年一季度財(cái)報(bào)顯示,其總運(yùn)營(yíng)支出為13.3億元,同比增加66.2%;總運(yùn)營(yíng)支出占凈收入的92.4%,同比增加13.3%,此外,第一季度營(yíng)銷費(fèi)用10.4億元,占總營(yíng)收的72.1%。過(guò)高的營(yíng)銷成本是企業(yè)利潤(rùn)的最大敵人。與此同時(shí),逸仙旗下的其他品牌也沒能交出一張像樣的答卷。雖然逸仙電商宣稱一季財(cái)報(bào)里的營(yíng)銷費(fèi)用包含線下渠道建設(shè)支出,但股民并不滿意這個(gè)解釋。在隨后的日子里,逸仙電商股價(jià)一路下行,截至2022年1月14日美股收盤,逸仙電商股價(jià)為1.725美元,只有2020年11月19日上市當(dāng)天開盤價(jià)(17.61美元)的十分之一。另一方面,完美日記在線上的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)天貓2021年雙11數(shù)據(jù)顯示,雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際品牌重回頭部位置,完美日記、花西子等國(guó)貨品牌已經(jīng)跌到了彩妝品類的第四、第五名。完美日記完美演繹了“上市即高光”的戲劇性效果。如何打破魔咒?2018年之后的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng),已不再是2002年的戰(zhàn)場(chǎng)。有太多的品牌在一夜間暴紅,也有太多的品牌在一夜間死去。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仿佛被加上了推進(jìn)器,企業(yè)如何在這個(gè)快速推進(jìn)的過(guò)程中正確反應(yīng),顯得極為重要。前段時(shí)間,吳亦凡代言事件讓韓束誤打誤撞地營(yíng)銷了一波,然而當(dāng)野性消費(fèi)被理性認(rèn)知取代后,韓束該怎么辦?當(dāng)然,韓束的處境不僅僅是外部環(huán)境造成的。在黑貓平臺(tái)上,有關(guān)韓束的投訴有293條,主要集中在虛假營(yíng)銷及產(chǎn)品質(zhì)量?jī)煞矫??!盁o(wú)論是歐美還是國(guó)產(chǎn)新興品牌,都在搶細(xì)分賽道。韓束當(dāng)年的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)今天已不復(fù)存在,它在消費(fèi)者認(rèn)知里面代表什么品類,它有什么差異化的定位,這才是韓束必須考慮的問題。”肖瑤認(rèn)為,韓束當(dāng)年的成功在于做對(duì)了兩件事:一是品類的差異化。在BB霜還不是主流品類的時(shí)候,韓束大膽地推出了紅BB霜,這個(gè)大單品策略不僅讓品牌,也讓消費(fèi)者的目光聚焦在了細(xì)分且差異化的品類上,這成為品牌起步的重要基礎(chǔ)。二是渠道的差異化。韓束的成功得益于電視購(gòu)物這個(gè)當(dāng)時(shí)的新渠道。在那個(gè)渠道上,美妝類的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較弱,從這個(gè)渠道成功以后,韓束又建立了線下、線上以及后來(lái)的微商渠道,從而形成立體化的渠道矩陣。但現(xiàn)在,美妝行業(yè)的品類越分越細(xì),賽道也越來(lái)越擠,以THE COLOURIST(調(diào)色師)、話梅、WOW COLOUR為代表的新銳線下美妝集合店,令渠道競(jìng)爭(zhēng)變得不那么明朗。WOW COLOUR總經(jīng)理陳春晏在接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示,和線上平臺(tái)不同,生長(zhǎng)于線下的WOW COLOUR對(duì)自己的定位是“美妝樂園”,主要服務(wù)18~25歲的女生,因?yàn)樗齻兏矚g好看和好玩的美妝產(chǎn)品。目前,WOW COLOUR已引進(jìn)超過(guò)100個(gè)品牌,國(guó)產(chǎn)品牌占比達(dá)80%。陳春晏介紹,借助大數(shù)據(jù)選品策略,WOW COLOUR可以高效靈活地調(diào)整每個(gè)商店的產(chǎn)品組合,實(shí)現(xiàn)千店千面。前不久,里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的2022年美妝品類創(chuàng)新研究報(bào)告表明,屈臣氏和絲芙蘭目前雖占據(jù)了中國(guó)美妝市場(chǎng)線下渠道的80%份額,但在國(guó)產(chǎn)新銳美妝行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下,這個(gè)格局正受到來(lái)自如KKV、調(diào)色師、WOW COLOUR等新渠道的沖擊?;乜错n束,作為以營(yíng)銷起家的品牌,想打破“上市即高光”的魔咒,韓束必須要思考如何通過(guò)清晰的品牌定位,打造出真正的產(chǎn)品力。只有這樣,才能借助營(yíng)銷策略及渠道變革帶來(lái)的機(jī)遇,重新找到成功的砝碼。
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“國(guó)潮已經(jīng)不是想買就買得起的了?!睂?duì)于年輕人而言,曾經(jīng)倍受他們追捧的國(guó)潮已經(jīng)高攀不起。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,國(guó)潮在年輕人之中風(fēng)靡?!?022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)的數(shù)據(jù)顯示,“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年上漲528%;“國(guó)貨數(shù)碼”、“國(guó)潮服飾”、“國(guó)貨美妝”成2021年“國(guó)潮”熱相關(guān)內(nèi)容熱搜話題Top3……《報(bào)告》顯示,近年來(lái),國(guó)潮市場(chǎng)品牌增速是普通品牌的三倍之多,越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為中國(guó)傳統(tǒng)文化而消費(fèi),渴望在國(guó)潮消費(fèi)中找到對(duì)中國(guó)文化的存在感、歸屬感、成就感。但隨著國(guó)潮的火熱,“國(guó)潮越來(lái)越貴”也隨之成為熱議話題。燃財(cái)經(jīng)觀察到,隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮文化的推崇越來(lái)越高漲,國(guó)潮品牌的價(jià)格也隨之水漲船高。不久前,#波司登萬(wàn)元羽絨服#登上熱搜,引發(fā)了網(wǎng)友“高攀不起”的言論,更有網(wǎng)友直呼“現(xiàn)在的波司登已經(jīng)不是當(dāng)年的波司登?!睋?jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示,2018年,波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30-40%。從2017年到2018年,波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%;1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。國(guó)潮服飾之外,國(guó)貨數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格也是不斷上漲。以國(guó)產(chǎn)手機(jī)為例,2018-2019年之間,絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)的價(jià)格在3000元左右。然而從2020年開始,動(dòng)輒4000元的手機(jī)不在少數(shù),上至7000元一部的手機(jī)也不再是華為獨(dú)有?!坝械囊路?yàn)榧恿藝?guó)風(fēng)元素,價(jià)格一下子變得高不可攀起來(lái),但實(shí)際上不過(guò)是在原本的基礎(chǔ)款上疊加了簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)?!币娮C了自己曾經(jīng)非常喜歡的一家淘寶店“升級(jí)”為國(guó)潮品牌后,00后女生李子彤越來(lái)越不能理解這種不知為何就漲價(jià)的迷惑行為。但并不是所有消費(fèi)者都對(duì)這種漲價(jià)持有不解。有網(wǎng)友表示,“這有什么大驚小怪的,去商場(chǎng)隨隨便便不知名一個(gè)牌子羽絨服都上千元,起碼波司登耐穿啊,一件能穿好多年?!边€有網(wǎng)友稱,“大眾還是認(rèn)質(zhì)量的,咱國(guó)貨做起來(lái)真好!希望各大品牌都加油!”90后男生王軒對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越貴表示出了理解和接受。“科技類的國(guó)潮品牌是很容易判斷價(jià)值的,只要水平達(dá)到國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格也可以對(duì)標(biāo)。但其他消費(fèi)品很難衡量,就像很多人買奢侈品也不能只考慮成本,如果從質(zhì)量、設(shè)計(jì)到品牌理念都能吸引我,貴點(diǎn)也沒關(guān)系。”易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示,國(guó)潮品牌越來(lái)越貴,是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌先邁過(guò)唯便宜論的時(shí)代,再邁過(guò)了高性價(jià)比的門檻,當(dāng)國(guó)潮品牌從質(zhì)量、設(shè)計(jì)到文化,全面趕超國(guó)際品牌的時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)逐漸接受與之相匹配的定價(jià)。不過(guò),并不是所有越來(lái)越貴的“國(guó)潮”真的“物有所值”,對(duì)于打著“國(guó)潮”旗號(hào)的部分“偽國(guó)潮”產(chǎn)品,消費(fèi)者顯然需要具備十足的甄別能力。國(guó)潮品牌越來(lái)越貴國(guó)潮越來(lái)越貴已經(jīng)不是一件稀奇的事。如倍受歡迎的波司登,便以“越來(lái)越貴”登上過(guò)熱搜。很多年輕人表示,“隨便一件羽絨服便上千,真心買不起?!薄侗本┥虉?bào)》報(bào)道,2021年11月26日,波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示,未來(lái)波司登羽絨服價(jià)格會(huì)持續(xù)上漲。“2017年均價(jià)在1000元左右,到2020年均價(jià)在1600元左右,未來(lái)會(huì)持續(xù)往上走,應(yīng)該會(huì)達(dá)到2000元以上。”波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰同樣表示,波司登在不同價(jià)格段里面有不同的產(chǎn)品線,滿足不同消費(fèi)人群的需求。于波司登而言,價(jià)格段上移的這一策略會(huì)堅(jiān)定不移去實(shí)現(xiàn)。波司登之外,李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)巨頭的價(jià)格也在不斷水漲船高。90后女生格里告訴燃財(cái)經(jīng),自己在前段時(shí)間“愛”上了中國(guó)李寧的一款秋冬季運(yùn)動(dòng)鞋,在反復(fù)看了三四次之后,最終還是被其近千元的價(jià)格勸退。燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),在“中國(guó)李寧官方旗艦店”,售價(jià)近千元的鞋子不在少數(shù),鞋子除外,單價(jià)699元、899元的衛(wèi)衣也不少。2021年11月6日,李寧集團(tuán)全新獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990(李寧1990)全球首店在北京僑福芳草地開業(yè)。據(jù)悉,該產(chǎn)品線的價(jià)位大多處于中國(guó)李寧產(chǎn)品線的1.3-1.5倍。李子彤對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化特別感興趣,她不僅是一位漢服愛好者,日常穿搭也以國(guó)潮鞋服為主?!拔液芟矚g古詩(shī)詞,因此也喜歡上了漢服?!闭劦綕h服文化,子彤滿臉的幸福和自豪,她說(shuō),中國(guó)有五千年的歷史和文化,華美漢服蘊(yùn)含了中華民族的審美和歷史故事,穿在身上也代表著一種文化自信。聊到在漢服上的支出,李子彤表示,并非如網(wǎng)上所說(shuō)的那樣“燒錢”?!半m然漢服的價(jià)格在市場(chǎng)上百元、千元甚至萬(wàn)元的都有,但因?yàn)闈h服已經(jīng)形成了一個(gè)特定圈層,基于對(duì)傳統(tǒng)文化的了解,每個(gè)愛好者基本上都有一套價(jià)值判斷體系,對(duì)于還原度高且做工精細(xì)的漢服,可以花高價(jià)購(gòu)買,如果要求不高,也可以選擇百元內(nèi)的漢服。”與漢服有著一定的價(jià)值判斷體系不同,對(duì)于越來(lái)越貴的國(guó)潮服飾,李子彤有點(diǎn)懵?!耙恍┢胀ǖ囊路由闲﹪?guó)風(fēng)元素就賣得特別貴,但卻讓人很難理解貴在哪里?!痹诶钭油磥?lái),與漢服的圈層化不同,購(gòu)買國(guó)潮服飾的人不一定對(duì)傳統(tǒng)文化很了解,一些品牌在衣服上加點(diǎn)漢字Logo能就定出很高的價(jià)格。李子彤向燃財(cái)經(jīng)介紹,自己此前經(jīng)常逛的一家淘寶服裝店,這兩年推出了很多帶國(guó)風(fēng)元素的衣服,價(jià)格也隨之翻了至少三倍,連淘寶主頁(yè)的介紹也改成了國(guó)潮品牌的服飾?!霸疽患B衣裙的價(jià)格也就100多元,就因?yàn)榧恿藘蓚€(gè)帶刺繡的口袋,價(jià)格就飆升到了300多元。盡管從視覺上來(lái)看,確實(shí)比之前好看了一些,但一個(gè)口袋100元的價(jià)格,還是讓我很難接受。”但越來(lái)越貴的又不僅僅是國(guó)潮服飾。90后女生玥玥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示,國(guó)潮奶茶和國(guó)潮小吃才是真正的迷惑行為,奶茶和小吃都沒變,只是在包裝設(shè)計(jì)和店面裝修上多了些國(guó)潮元素,價(jià)格就翻了一倍。“我們喜歡國(guó)潮,但我們也不傻啊,為什么要為包裝和裝修買單,擺明了收智商稅?!闭绔h玥所言,有些品牌將“國(guó)潮”當(dāng)作了“財(cái)富密碼”。普通的咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素,立馬身價(jià)倍增,普通的餐廳掛上京劇臉譜,貼上國(guó)風(fēng)圖騰就成了網(wǎng)紅打卡店……“國(guó)潮為什么不能貴呢?”90后男生王軒雖然也感受到了國(guó)潮品牌越來(lái)越高的價(jià)格,但在他看來(lái)國(guó)貨已經(jīng)在很多領(lǐng)域超越了“洋品牌”,國(guó)產(chǎn)品牌也不應(yīng)該只有“高性價(jià)比”這一個(gè)標(biāo)簽?!叭绻О税俚陌⒌夏涂苏J(rèn)為值,400元左右一雙的李寧安踏卻嫌貴,那只能說(shuō)以往國(guó)產(chǎn)等于低價(jià)的刻板印象太深入人心了?!蓖踯幈硎?,僅從運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō),以前國(guó)外品牌吊打國(guó)內(nèi)品牌的主要原因就是黑科技,但近幾年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也加大了研發(fā)投入,很多國(guó)產(chǎn)鞋的抓地感和彈跳性秒殺一眾國(guó)外品牌,再加上更符合國(guó)人審美的國(guó)潮設(shè)計(jì),想不愛都難。毋庸置疑,一個(gè)品牌從無(wú)到有,從小眾走向高端,品牌溢價(jià)、價(jià)格上漲一定會(huì)出現(xiàn)。但價(jià)格越高與產(chǎn)品越好之間并不等同。知乎ID為“momo”的網(wǎng)友寫道,價(jià)格僅僅是品牌的高端化、潮流化的直觀反饋,從來(lái)都不是目的和手段,不能本末倒置。高價(jià)≠高端2015年,雷軍在小米新品發(fā)布會(huì)上首次提出了“新國(guó)貨崛起”的概念,隨后華為跟進(jìn),并在同年登上了全球手機(jī)廠商銷量第三的位置,大疆創(chuàng)新和石頭科技等科技類消費(fèi)品,逐漸扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌“質(zhì)量差”等傳統(tǒng)印象。2018年,李寧走上國(guó)際時(shí)裝周,推出的運(yùn)動(dòng)服裝子品牌“中國(guó)李寧”一夜爆紅,連虧三年的公司終于扭虧為盈,也讓“國(guó)潮”的概念第一次走進(jìn)大眾視野。除了李寧,CLOT、太平鳥也在同一年驚艷世界舞臺(tái)。乘著國(guó)潮興起的東風(fēng),一邊是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等幾經(jīng)沉浮的傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生,另一邊,也崛起了像完美日記等一眾新興國(guó)潮品牌。在李應(yīng)濤看來(lái),國(guó)潮品牌越來(lái)越貴,是品牌技術(shù)含量和品牌附加值增加的必然結(jié)果?!罢嬲膰?guó)潮品牌是技術(shù)和設(shè)計(jì)雙面開花的品牌。技術(shù)上,接近或者是趕超了國(guó)際品牌,能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際品牌國(guó)產(chǎn)替代;設(shè)計(jì)上,蘊(yùn)含豐富的中國(guó)元素或傳統(tǒng)文化。因此定價(jià)趨近或等同于國(guó)際品牌,消費(fèi)者是可以接受的?!薄坝行┢放齐m然打著‘國(guó)潮’的概念,但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和技術(shù)含量等各個(gè)方面都沒有做出實(shí)質(zhì)上的迭代和成績(jī),我們將這樣的品牌稱為‘偽國(guó)潮’?!崩顟?yīng)濤強(qiáng)調(diào),如果定價(jià)再高,很明顯就是在收智商稅,透支了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的消費(fèi)熱情。執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院首席架構(gòu)師喬云云也表示,國(guó)潮風(fēng)口之下,一些品牌靠極致的品牌戰(zhàn)略并通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷策略,較早搶占市場(chǎng)高地,一定程度上引流了消費(fèi)潮流,主導(dǎo)了細(xì)分品類消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)。但與此同時(shí),“內(nèi)卷”在各個(gè)領(lǐng)域成為常態(tài),國(guó)潮品牌之間較量使得它們“攀比之風(fēng)”過(guò)于濃重,很多品牌將越貴和質(zhì)量越好劃上了等號(hào),以此過(guò)度引導(dǎo)消費(fèi)者。如喬云云所說(shuō),2021年6月,國(guó)潮雪糕“鐘薛高”因多次涉及虛假宣傳,更是被指“用料造假”被中消協(xié)點(diǎn)名;2021年全運(yùn)會(huì)上,新晉奧運(yùn)冠軍陳雨菲被李寧羽毛球?qū)S帽荣愋顐录l(fā)媒體和網(wǎng)友討論熱潮,“常年2%左右的低研發(fā)費(fèi)用率導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題”的聲音不絕于耳。2021年雙11前夕,乘著國(guó)潮紅利,市值連翻3倍的太平鳥服飾因旗下一款女裝產(chǎn)品被控抄襲再次陷入抄襲風(fēng)波,討論也由“抄襲”發(fā)酵到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。而網(wǎng)友關(guān)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)“堆一堆料,價(jià)格賣貴些就是沖擊高端了,就成功了。發(fā)燒、卡頓、信號(hào)差等等系列問題都是小問題”的爭(zhēng)議更是從未間斷??萍及l(fā)燒友、知乎用戶表里如一告訴燃財(cái)經(jīng),高端手機(jī)的決定因素有很多,但價(jià)格卻是其中幾乎可以忽略的一點(diǎn),因?yàn)楦叨耸謾C(jī)并不是靠?jī)r(jià)位來(lái)體現(xiàn)的,如果僅僅通過(guò)提高價(jià)格來(lái)達(dá)成自己所謂高端手機(jī)的定位,很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可。艾媒咨詢《2019-2020中國(guó)新國(guó)牌時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)特征分析》顯示,三成受訪網(wǎng)民期待新國(guó)牌未來(lái)性價(jià)比能更高,25.6%的受訪網(wǎng)民希望未來(lái)國(guó)牌產(chǎn)品品質(zhì)更好,此外,科技含量和產(chǎn)品特色也是部分受訪網(wǎng)民對(duì)新國(guó)牌的主要訴求。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示,如果在品牌內(nèi)核和整體設(shè)計(jì)思路尚不明確的前提下,過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身潮流屬性,顯然過(guò)于功利。如果商家認(rèn)為,將品牌海報(bào)改成大紅大金的配色,就可以給自己貼上國(guó)潮標(biāo)簽,或許僅僅是將短期的消費(fèi)行為提前而已。“短時(shí)間內(nèi),不少品牌都借力國(guó)潮噱頭成功造勢(shì),取得了口碑、流量與銷量的多重豐收,然而一旦產(chǎn)品體驗(yàn)不佳,極容易引發(fā)消極的輿論?!眹?guó)潮不能只要流量2020年中國(guó)李寧簽下了華晨宇,一年之后,官宣代言人變?yōu)樾?zhàn)。同一年,安踏簽下了王一博,其旗下另一品牌斐樂則簽下了蔡徐坤。即使不是飯圈人群也大概率知道上述三位的流量有多高。而國(guó)潮品牌在發(fā)展過(guò)程中,也正是憑借對(duì)流量的敏感度,精準(zhǔn)地踩中了各種流量紅利。明星代言之外,營(yíng)銷渠道的變遷也成為了國(guó)潮品牌的加速器。2017年前后,新國(guó)貨的營(yíng)銷平臺(tái)主要集中在小紅書和微博,隨后拓展到了B站,隨著短視頻平臺(tái)的興起,其與年輕人溝通的主陣地遷移到抖音和快手等平臺(tái)。聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國(guó)品牌追覓科技副總裁吳鵬表示,渠道的變遷和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新為國(guó)產(chǎn)品牌的崛起提供了肥沃的土壤。在曾經(jīng)的傳統(tǒng)渠道體系中,渠道是壓在新品牌身上的一座大山,因?yàn)闆]有知名度而被大商場(chǎng)拒絕是常態(tài)。如今,隨著各大視頻、消費(fèi)平臺(tái)的崛起,“種草”、“拔草”成了年輕人新的消費(fèi)模式,國(guó)貨消費(fèi)變得無(wú)處不在。但在國(guó)潮品牌快速爆發(fā)及增長(zhǎng)的過(guò)程中,關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷大于產(chǎn)品研發(fā)、過(guò)度強(qiáng)調(diào)情懷忽視質(zhì)量的爭(zhēng)議從未消失。根據(jù)完美日記母公司逸仙電商披露的財(cái)報(bào)顯示,2018年到2020年三年間,其在銷售和營(yíng)銷費(fèi)用方面的支出占比逐年上漲,支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元,占同期營(yíng)收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。然而與之相反的卻是其在研發(fā)上的投入占比。資料顯示,2018年至2020年,逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264.1萬(wàn)元、0.23億元及0.67億元,僅占總收入的比重分別為0.4%、0.8%和1.28%。根據(jù)其最新發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示,逸仙電商Q3總營(yíng)收13.4億元,營(yíng)銷費(fèi)用依舊居高不下,營(yíng)銷和銷售費(fèi)用達(dá)9.11億元,占比總收入67.9%。被消費(fèi)者追捧的李寧亦是如此。李寧在2020年財(cái)報(bào)中寫道“為盡可能減少疫情對(duì)本集團(tuán)目前及未來(lái)可能產(chǎn)生的壓力,本集團(tuán)本年度重點(diǎn)關(guān)注了各項(xiàng)成本費(fèi)用的控制?!必?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年李寧全年?duì)I銷費(fèi)用為12.8億元,較2019年度的13.27億元下滑3.54%。但相較于營(yíng)銷費(fèi)用的略微下滑,研發(fā)投入可謂是大幅減少。財(cái)報(bào)顯示,與2019年度的3.63億元相比,2020年只有3.23億元,降幅達(dá)11.02%。與此同時(shí),太平鳥2021年第三季度財(cái)報(bào)中,1.47%的研發(fā)費(fèi)用率和36.06%的銷售費(fèi)用率更是形成鮮明對(duì)比。李應(yīng)濤表示,國(guó)潮崛起帶來(lái)的紅利助推了國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展,使得國(guó)產(chǎn)品牌能夠快速擴(kuò)張規(guī)模,有實(shí)力與國(guó)際品牌抗衡。營(yíng)銷的本質(zhì)就是理解消費(fèi)者,引導(dǎo)消費(fèi)者從情感共鳴到產(chǎn)生購(gòu)買行為。但如果一味的靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的打法,盲目擴(kuò)充企業(yè)規(guī)模,這樣的話只能陷入營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的陷阱?!霸诎l(fā)展過(guò)程中,品牌一定要有自己的目標(biāo)和節(jié)奏,不能只盯著眼前的利益,將營(yíng)銷產(chǎn)生的紅利,再次投入到研發(fā)中,才能走得更遠(yuǎn)?!迸c此同時(shí),國(guó)潮的跟風(fēng)同質(zhì)化、欠缺文化底蘊(yùn)也被消費(fèi)者不斷探討。很多國(guó)潮品牌只是簡(jiǎn)單貼上中國(guó)風(fēng)文化標(biāo)簽,實(shí)際上“換湯不換藥”正在持續(xù)消耗消費(fèi)者的熱情。吳鵬表示,新國(guó)牌過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷、情懷和概念,這其實(shí)是在很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維下導(dǎo)致的?!靶聡?guó)牌的崛起就是新渠道的變遷,但在發(fā)展的過(guò)程中必須要明確,強(qiáng)大的供應(yīng)鏈才是好產(chǎn)品的根基,之后是加大研發(fā)投入。”李應(yīng)濤亦認(rèn)為,保證產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的根基,之后再融合個(gè)性化設(shè)計(jì)和文化認(rèn)同,才能賦予其品牌的精髓和內(nèi)核,形成獨(dú)特的國(guó)潮品牌。“國(guó)潮也是一種消費(fèi)潮流,是潮流就總會(huì)有退潮的時(shí)刻,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),抓住外部機(jī)遇的同時(shí)一定好修煉好內(nèi)功,做好產(chǎn)品,建設(shè)好品牌,才能在退潮之后依然屹立不倒?!?div 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近日天眼查顯示,山東禾寶藥業(yè)有限公司發(fā)生工商變更,股東新增聯(lián)合利華(中國(guó))投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)合利華”)。據(jù)股權(quán)結(jié)構(gòu)圖顯示,聯(lián)合利華持股比例為2%。根據(jù)山東禾寶藥業(yè)有限公司官網(wǎng),該公司旗下的禾寶品牌定位為一個(gè)中醫(yī)方劑功效護(hù)膚品牌。基于中醫(yī)臨床篩選和驗(yàn)證中醫(yī)方劑,結(jié)合現(xiàn)代護(hù)膚科技及中藥制藥技術(shù),該品牌提供“外用+口服”、“中醫(yī)方劑”等皮膚健康護(hù)理產(chǎn)品,以針對(duì)解決肌膚問題。目前,禾寶品牌旗下?lián)碛形鍌€(gè)產(chǎn)品系列,分別為祛痘、舒敏、補(bǔ)水、院線同款及口服美容。根據(jù)禾寶天貓期艦店,產(chǎn)品價(jià)格基本在100元到400元之間。從產(chǎn)品介紹頁(yè)可以看出,除了玻色因、透明質(zhì)酸、煙酰胺等當(dāng)紅成分,禾寶會(huì)著重強(qiáng)調(diào)其在產(chǎn)品中添加的中藥組方,從而強(qiáng)化“中醫(yī)科學(xué)護(hù)膚”的品牌理念。而“中醫(yī)養(yǎng)膚”這種獨(dú)特概念確實(shí)有助于品牌突破當(dāng)前護(hù)膚市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的困局。另一方面,“國(guó)潮風(fēng)”在消費(fèi)市場(chǎng)的流行亦有助于這一概念的推廣。值得注意的是,宣傳概念對(duì)于打開市場(chǎng)固然重要,但國(guó)貨護(hù)膚品能否成長(zhǎng)起來(lái)的關(guān)鍵還在于其研發(fā)是能力否足以支撐所宣傳的效果。相較于彩妝短期且直觀的使用效果,護(hù)膚品牌的消費(fèi)者接受門檻更高。而其品類特性在于用戶粘性更強(qiáng)。天眼查顯示,聯(lián)合利華的認(rèn)繳出資時(shí)間為2020年9月15日。彼時(shí)頁(yè)恰好是禾寶品牌宣布與聯(lián)合利華簽約,加入其”U創(chuàng)孵化器”的時(shí)候?!癠創(chuàng)孵化器”是聯(lián)合利華總部發(fā)起的全球首個(gè)對(duì)外孵化器,意在扶持中國(guó)初創(chuàng)品牌。作為老牌日化企業(yè),聯(lián)合利華顯然將為新品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷方面提供不小的助力。但界面時(shí)尚曾分析,背靠國(guó)際大集團(tuán)并非完全意味著一帆風(fēng)順。如果大型公司在合作過(guò)程中處于比較強(qiáng)勢(shì)的地位,或者孵化器項(xiàng)目后續(xù)管理水平和資源支持不到位,這都將對(duì)新銳品牌未來(lái)的發(fā)展前景產(chǎn)生制約和影響。從聯(lián)合利華的動(dòng)作來(lái)看,該品牌對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)拓展美容板塊的業(yè)務(wù)顯然勢(shì)在必得。界面時(shí)尚曾報(bào)道,推出”U創(chuàng)孵化器”不久之后,聯(lián)合利華高端美妝部門又和杭州高浪控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“高浪控股”)成立合資公司GoUni(高優(yōu)逸),共同推出中國(guó)本土的新銳高端美妝品牌團(tuán)隊(duì)。以美妝品牌孵化與品牌資產(chǎn)管理為主業(yè),高浪控股更早之前還幫助聯(lián)合利華向中國(guó)市場(chǎng)引入了旗下高端護(hù)膚品牌Kate Somerville、臨床護(hù)膚品牌Murad和專業(yè)護(hù)膚品牌Dermalogica。顯然,眼見中國(guó)美妝市場(chǎng)經(jīng)歷疫情后的消費(fèi)韌勁,聯(lián)合利華希望能在該區(qū)域市場(chǎng)尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn),譬如孵化更契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的本土品牌。而這一想法與大多數(shù)深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的國(guó)際品牌不謀而合。近期,同為大型日化企業(yè)的寶潔也與屈臣氏達(dá)成合作在中國(guó)市場(chǎng)推出“精簡(jiǎn)護(hù)膚”品牌aio。此外,資生堂、拜爾斯道夫等國(guó)際化妝品企業(yè)也于2021年開啟了品牌孵化項(xiàng)目。相較于日化產(chǎn)品,美妝的毛利率空間更高,因而對(duì)于日化企業(yè)來(lái)說(shuō)發(fā)展美妝品類有望成為不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)聯(lián)合利華最新發(fā)布的第三季度報(bào)告,其高端美妝板塊期內(nèi)貢獻(xiàn)了兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。高端美妝也是聯(lián)合利華集團(tuán)整體近年來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)。第三季度內(nèi),聯(lián)合利華還完成收購(gòu)“零殘忍”護(hù)膚品牌Paula’s Choice。自2014年成立高端美妝部門以來(lái),聯(lián)合利華已經(jīng)納入約十多個(gè)品牌。2020年,高端美妝板塊為該集團(tuán)貢獻(xiàn)約7億歐元的營(yíng)收(約合50億元人民幣)。但在中國(guó)市場(chǎng),本土美妝崛起和國(guó)際美妝品牌的發(fā)力都意味著未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。界面時(shí)尚曾報(bào)道,2021年初聯(lián)合利華旗下護(hù)膚品牌K-BRIGHT科倍麗或已退出中國(guó)市場(chǎng),因其電商渠道關(guān)閉,且社交媒體賬號(hào)已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間未有更新。而該品牌是聯(lián)合利華近十年來(lái)首次針對(duì)亞洲市場(chǎng)自主研發(fā)的品牌。
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12月初,“紙茅”中順潔柔接到深交所下發(fā)的關(guān)注函,連遭6連問。對(duì)公司推出員工持股計(jì)劃的真實(shí)用意、終止員工持股計(jì)劃的原因,以及今年以來(lái)多名高管辭職等事項(xiàng)進(jìn)行詢問。為此,不少投資者擔(dān)心中順潔柔本就接近腰斬的股價(jià)會(huì)再度出現(xiàn)“雪崩”。據(jù)悉自2021年6月1日起截至12月1日,中順潔柔股價(jià)從34元附近下跌至17元附近,跌幅達(dá)到50%。不過(guò)好在此次事件似乎并沒有對(duì)中順潔柔產(chǎn)生較大影響,在收到關(guān)注函后的下一個(gè)交易日,股價(jià)最終僅下跌3.63%,報(bào)收16.21元/股。實(shí)際上,中順潔柔目前正處于一個(gè)內(nèi)憂外患的階段。在今年發(fā)起“兜底”增持倡議前,其實(shí)控人鄧穎忠“退休”,辭去中順潔柔董事長(zhǎng)職務(wù)。此外,今年公司有6位董監(jiān)高人員接連離任,公司內(nèi)部人事頻頻變動(dòng);業(yè)務(wù)方面,今年前三季度中順潔柔的凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,橫向拓展結(jié)果仍是未知。到底是什么原因使曾經(jīng)的“紙茅”淪落至此?中順潔柔未來(lái)又將走向何處?01 管理市值“割韭菜”今年5月10日,中順潔柔董事、實(shí)際控制人鄧穎忠發(fā)布“兜底式增持倡議”。鄧穎忠在當(dāng)時(shí)的公告中號(hào)召公司及下屬控股公司全體員工積極買入公司股票,并承諾對(duì)連續(xù)持有至2022年5月30日并在職的員工,若因在2021年5月10日至5月31日期間內(nèi)買入公司股票產(chǎn)生的虧損,由鄧穎忠予以全額補(bǔ)償;若產(chǎn)生收益,則全部歸員工個(gè)人所有。就在兜底式增持倡議發(fā)布的十幾天后,中順潔柔于5月21日、6月7日分別召開董事會(huì)和股東大會(huì),審議通過(guò)了《第三期員工持股計(jì)劃(草案)及其摘要》等相關(guān)議案。員工持股計(jì)劃的持有人為公司董事、高級(jí)管理人員和核心骨干人員,合計(jì)不超過(guò)200人,員工持股計(jì)劃設(shè)立資金總額上限為2億元。有人“包賠”損失可以說(shuō)是天大的好事,并且再加上公司號(hào)召員工進(jìn)行內(nèi)購(gòu),從某種意味上也可以說(shuō)是公司管理者對(duì)自家公司股價(jià)以及業(yè)績(jī)的高度自信。不僅如此,在當(dāng)時(shí)多家機(jī)構(gòu)的研報(bào)中對(duì)中順潔柔的股價(jià)也異常看好。其中,天風(fēng)證券預(yù)測(cè)中順潔柔21/22年歸母凈利分別為13.0/17.6億元;東吳證券則預(yù)計(jì)中順潔柔2021-2023凈利潤(rùn)為13.5、17.8、21.3億元,對(duì)應(yīng)PE分別為32.2、24.5、20.5,給予“買入”評(píng)級(jí)。而如果回歸業(yè)績(jī)本身,2020年年報(bào)顯示,公司的凈利潤(rùn)增速達(dá)到了50%,且2018年到2020年連續(xù)3年凈利潤(rùn)增速都在逐漸提高。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)投資者一度開始追風(fēng)中順潔柔的股票。在推出相關(guān)計(jì)劃時(shí),中順潔柔股價(jià)曾一度上漲至每股35元左右,但自6月中旬開始,其股價(jià)便轉(zhuǎn)向陷入持續(xù)暴跌之中,如今已經(jīng)腰斬。按照中順潔柔的說(shuō)法,自家員工的股票買入有公司兜底,但是因?yàn)楦L(fēng)加入的外部投資者面對(duì)腰斬的股價(jià)卻只能忍氣吞聲。不過(guò)值得注意的是,在“兜底式增持倡議”發(fā)布后不久,中順潔柔曾多次發(fā)布公關(guān)稱,“截至本公告披露之日,公司第三期員工持股計(jì)劃尚未開始購(gòu)買公司股票?!倍搅私衲?1月30日,中順潔柔突然表示將終止本次員工持股計(jì)劃。對(duì)此,中順潔柔解釋稱,“鑒于目前相關(guān)融資政策發(fā)生變化及市場(chǎng)原因,導(dǎo)致繼續(xù)推進(jìn)員工持股計(jì)劃的難度較大”。也就是說(shuō),當(dāng)時(shí)的員工持股計(jì)劃一直以來(lái)只是個(gè)計(jì)劃,并未真正履行。此外中順潔柔今年高管也頻繁變動(dòng)。從今年3月至10月,已有6位高管接連辭任。這其中包括首批響應(yīng)增持倡議的監(jiān)事李佑全,剛簽署不減持承諾的董事會(huì)秘書、副總裁周啟超,承諾不減持的副總裁葉龍方等人。中順潔柔也因此被質(zhì)疑在“割韭菜”。而中順潔柔決定終止該計(jì)劃,很大可能與其實(shí)控人鄧穎忠有關(guān),因?yàn)槠浞浅T谝夤臼兄当憩F(xiàn),從以往看來(lái),只要公司股價(jià)產(chǎn)生波動(dòng),就會(huì)回購(gòu)股票、維持股價(jià)。今年以來(lái)就已經(jīng)花了6億多元來(lái)回購(gòu)股票,而要知道公司去年凈利潤(rùn)才9.05億元。員工持股不應(yīng)該作為一種提振股市信心的手段,更不適合由大股東或高管提出。如果大股東和高管能夠盡職盡責(zé)、做出良好業(yè)績(jī),市場(chǎng)肯定會(huì)給予其合理的估值。02 業(yè)績(jī)變臉向何處?當(dāng)然,股價(jià)的變動(dòng),最直接的原因還是業(yè)績(jī)面臨壓力。數(shù)據(jù)顯示,最近幾年以來(lái),中順潔柔的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)一直在穩(wěn)健增長(zhǎng),且其歸母凈利潤(rùn)的增速基本都要顯著高于營(yíng)收的增速。這樣優(yōu)異的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直延續(xù)到了2021年的一季度,但是從今年二季度開始中順潔柔的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯的“失速”。據(jù)中順潔柔財(cái)報(bào),2021年前三季度,中順潔柔出現(xiàn)自2015年以來(lái),同期盈利數(shù)據(jù)首次下滑,凈利潤(rùn)回落至2019年同期水平。2021年前三季度,該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.75億元,同比增長(zhǎng)了12.95%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.84億元,同比下滑了27.88%;其中,2021年第三季度的營(yíng)收為20.27億元,同比增長(zhǎng)4.5%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.77億元,同比下降64.7%。而在疫情嚴(yán)重的2020年,中順潔柔仍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.50億元,凈利潤(rùn)為9.05億元。至于公司今年前三季度業(yè)績(jī)下滑的原因,其在公告中表述為“由于原材料價(jià)格上漲,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致銷售費(fèi)用上漲等因素”。三季報(bào)顯示,中順潔柔的營(yíng)業(yè)成本總額為57.29億元,同比去年上漲20.48%。此前中順潔柔也在相關(guān)平臺(tái)稱,紙漿是公司生產(chǎn)的主要原材料,紙漿占公司生產(chǎn)成本的比重約40%-60%,紙漿價(jià)格的波動(dòng)將顯著影響公司成本從而使利潤(rùn)波動(dòng)。同樣需要注意的還有公司的毛利率。2020 年中順潔柔針對(duì)疫情推出口罩、消毒濕巾、消毒洗手液等產(chǎn)品,帶動(dòng)毛利增長(zhǎng),公司毛利率達(dá)41.32%;但隨著疫情防控成效漸佳,口罩紅利逐漸消失,公司品類回歸原本結(jié)構(gòu),毛利增長(zhǎng)點(diǎn)消減,2021年上半年毛利率下降至39.68%,前三季度為37.95%。紙類產(chǎn)品因?yàn)槭苤朴谏嫌卧牧蟽r(jià)格,成本也很難進(jìn)一步壓縮,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的毛利率也始終不高。今年紙漿價(jià)格的不斷上漲,盡管中順潔柔的庫(kù)存緩解了原材料漲價(jià)的壓力,但庫(kù)存終究是有限的,其未來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍需觀望。雖然中順潔柔目前位于行業(yè)第一梯隊(duì),但無(wú)論是從產(chǎn)量還是營(yíng)收規(guī)模上來(lái)看,中順潔柔仍處于第一梯隊(duì)最末位置。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年恒安國(guó)際總產(chǎn)能為142萬(wàn)噸,維達(dá)國(guó)際的總產(chǎn)能為125萬(wàn)噸,而中順潔柔僅為84萬(wàn)噸。在營(yíng)收規(guī)模上,2020年及2021年上半年,恒安國(guó)際的紙巾業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為103.83億元、46.97億元;中順潔柔則分別為75億元和40.83億元。此外,中順潔柔的營(yíng)收嚴(yán)重依賴紙巾業(yè)務(wù),也令市場(chǎng)擔(dān)憂其終會(huì)面臨發(fā)展的天花板。紙巾雖然是生活必需品,但行業(yè)進(jìn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品品牌可替代性強(qiáng)。恒安國(guó)際、中順潔柔、維達(dá)國(guó)際以及金紅葉四家行業(yè)第一梯隊(duì)的企業(yè),其合計(jì)市場(chǎng)份額也僅占國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)的不到30%。行業(yè)大,企業(yè)小,市占分散是必選消費(fèi)市場(chǎng)的一大特征,而中順潔柔不論從品牌還是渠道上,都難以構(gòu)成有效護(hù)城河。生活用紙行業(yè)也是個(gè)比較“窄”的賽道,市場(chǎng)想象空間不會(huì)太大。恒安國(guó)際以及維達(dá)國(guó)際等同行也都不止局限在生活用紙這一品類。恒安國(guó)際除了“心相印”“品諾”等知名生活用紙品牌,旗下衛(wèi)生巾產(chǎn)品還包括“七度空間”、“安爾樂”、“安樂”等;而維達(dá)國(guó)際也在女性護(hù)理產(chǎn)品和成人失禁護(hù)理產(chǎn)品兩大市場(chǎng)發(fā)力。雖然從2018年開始,中順潔柔橫向切入推出了女性用品如棉柔巾、朵蕾蜜等;同時(shí)以“太陽(yáng)”為竹漿系列生活紙品牌,意圖以高性價(jià)比搶占中低端生活用紙市場(chǎng),與“潔柔”雙品牌發(fā)展;疫情期間,中順又推出了口罩產(chǎn)品、酒精消毒濕巾、消毒洗手液、漱口水等新品。但截止目前公司的營(yíng)收中,中順潔柔生活用紙占比仍高達(dá)95%以上。該賽道中的前三家恒安國(guó)際、尤妮佳以及景興的市占率已經(jīng)高達(dá)50%以上,排名前十的品牌銷售額占比82%,市場(chǎng)發(fā)展基本趨于成熟。反觀中順潔柔,新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“個(gè)人護(hù)理”品類在2020年上半年的營(yíng)收為6700萬(wàn)元,在總營(yíng)收中占比為2%;而在2021年上半年,該部分的營(yíng)收已經(jīng)下滑至4029.58萬(wàn)元,占比也下降至0.95%。在高度集中的行業(yè)中,中順潔柔想要分得一杯羹,談何容易。總之,對(duì)于現(xiàn)在的中順潔柔來(lái)說(shuō),目前還處于調(diào)整階段,行業(yè)需求及成本端在逐步修復(fù)以及新管理團(tuán)隊(duì)逐漸磨合成熟后,可能會(huì)迎來(lái)一次價(jià)值回歸。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,想要證明自己的價(jià)值,還需在產(chǎn)品端講出更多新故事。
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