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進入4月中旬的北京氣溫陡升，陽光明媚的同時紫外線照射也肆虐了起來?！澳猩鷳?yīng)該買什么防曬?。俊币回炞⒅厣钇焚|(zhì)的男同事在辦公室叫嚷著求女同事推薦，而我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，僅僅在過去的幾天之內(nèi)，關(guān)于“男士防曬”的關(guān)鍵詞搜索就已經(jīng)躥升到百度搜索第二的位置。（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）時代變了。在變美這條道路上，年輕的女性和男性顯然都比10年前具備了更高的需求。而防曬的方式和手段，是皮膚基礎(chǔ)護理中最為重要的“抓手”，并隨著市場需求演化出了令人眼花繚亂的產(chǎn)品。來自杭州的公司蕉下抓住了這個機會。這家依靠防曬傘起家的防曬服龍頭公司，已經(jīng)在本月向港交所遞交了招股書，并有望成為中國“城市戶外第一股”。倘若時間倒回至十多年前，萌妹子們還在歐式或者日式的各類防曬霜中游走，即便有一些防曬用的陽傘，多數(shù)既笨重又難看。通過敏銳的市場嗅覺，蕉下的兩位80后創(chuàng)始人一開始就看準了這個需求，推出輕便、時尚、便攜的“小黑傘”。因為抓住了年輕女性的心，產(chǎn)品一出就遭到追捧，并且銷量長虹。以傘為中心“開枝散葉”的蕉下，現(xiàn)在推出的防曬產(chǎn)品逐步延伸至防曬服、口罩、帽子等品類，產(chǎn)品種類極度豐富。按照第三方咨詢公司的統(tǒng)計，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下成為了中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。蕉下到底好在哪里？一言以蔽之，對健康生活方式的追求、強大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷能力、防曬也是現(xiàn)代人的一種弱致癮性消費，組成了城市戶外賽道的三重優(yōu)勢。我們將圍繞這三重優(yōu)勢，重點回答以下幾個問題：1、蕉下如何成為防曬服飾第一品牌？2、新消費品牌的營銷費用占比較高，到底是病態(tài)還是能力？3、從未來看，蕉下目前的增長是否具有可持續(xù)性？01 需求抓得準，就是YYDS精準抓住了都市年輕女性的需求，是蕉下小黑傘爆火的關(guān)鍵。2011年，蕉下的創(chuàng)始人馬龍從大學畢業(yè)后去香港旅行，他觀察到當?shù)嘏赃M行長跑、城市騎行等戶外活動非常普遍，愛美的女士們會選擇小眾的功能性搭配，彰顯個性。當時的大陸市場，各種運動品牌的競爭早已經(jīng)白熱化，但普通的運動品牌總是強調(diào)自身在競技運動上的專業(yè)性，卻較少關(guān)注到在城市戶外休閑領(lǐng)域大眾的需求。一直想創(chuàng)業(yè)的馬龍想好了賽道就拉上林澤（公司另一個創(chuàng)始人）開干。2013年，定位年輕女性戶外產(chǎn)品市場的公司“蕉下”在杭州成立，并推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。其以“雙層傘面+L.R.C 涂層”為產(chǎn)品特色，首發(fā)的5000把在兩小時內(nèi)就已售罄。同年公司開始經(jīng)營天貓。蕉下的故事就從這把小黑傘開始。占領(lǐng)了防曬傘這個“基本盤”，馬龍和林澤也并沒有松懈，他們一邊耕耘防曬傘市場的，一邊不斷拓展品類和銷售渠道。2017年，公司推出主打輕小的膠囊系列傘，以輕便、個性、色彩為賣點，滿足客戶對防曬傘具便攜、防曬力強兼美觀的需求。此后的幾年公司的生產(chǎn)品類始終圍繞“防曬”，逐漸從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品，推出了冰薄系列防曬袖套、功能性防曬袖套、天際系列空頂帽等，再進一步擴展至防曬服、口罩等配飾類目。此外，定位人群也不只再拘泥于年輕女性，如冰觸系列防曬服、冰薄系列口罩，定位人群已逐漸從年輕女性擴展至男士、兒童。2020年“618”當日，蕉下在天貓的傘類銷售額排行第一，達681萬元，遠超排行第二的天堂傘392萬元。另外，公司在營銷上也逐步拓展至抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺，借助其向消費者傳播品牌形象與理念。 從財務(wù)數(shù)據(jù)看，蕉下的營收增長亮眼。招股書數(shù)據(jù)，公司的收入從2019年的3.85億元增長到2021年的24.07億元，CAGR高達150.1%。2019-2021年公司調(diào)整后凈利潤分別為0.20、0.39、1.36億元，20年、21年調(diào)整后凈利潤同比多增100.3%、244.3%。如果要對蕉下在防曬領(lǐng)域快速成長、成為市場第一的表現(xiàn)找個原因，那一定是盯緊了市場需求。在馬龍和林澤的思考優(yōu)先級中，最優(yōu)先考慮的不是定價也不是品牌，而是要真正想明白蕉下的目標用戶對產(chǎn)品的具體需求。種子播散在哪里，植物就在哪里生長。根據(jù)灼識咨詢于2021年11月進行的調(diào)研，就消費者滿意度及凈推薦值而言，蕉下在中國所有防曬服飾品牌中排名第一。02 新消費公司的互聯(lián)網(wǎng)能力，加分項還是減分項？這幾年大熱的“新消費”，到底“新”在何處？看了很多關(guān)于“新消費”的描述，我們最為認同的是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的闡釋。“免費模式、燒錢做流量等互聯(lián)網(wǎng)思維其實是表象，只有‘互聯(lián)網(wǎng)精神‘才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者進軍傳統(tǒng)行業(yè)帶來改變的原動力”。唐彬森所說的“互聯(lián)網(wǎng)精神”在他看來核心點有二：第一，對用戶體驗的完美追求；第二，是真正意義上對人才的極度尊重。要做到對用戶體驗的完美追求，就要求企業(yè)能夠真正跟用戶在一起，可以隨時隨地去發(fā)現(xiàn)用戶痛點、響應(yīng)用戶需求并解決問題。而蕉下這家公司，從成立之初，就是牢牢以用戶需求為基礎(chǔ)，通過DTC模式助力產(chǎn)品迭代升級，既保證功能性，又必須要讓用戶感到使用和穿著的舒適。根據(jù)招股書顯示，從蕉下銷售渠道上看，線上貢獻了主要收入。2019-2021年自營渠道營收分別為3.17/6.50/20.12億元，2020-2021年同比增105%/210%，占比穩(wěn)定在80%以上。從線上渠道起家，必然要求蕉下對互聯(lián)網(wǎng)玩法非常熟悉。跟傳統(tǒng)的消費企業(yè)通過線下開零售店、進商超的邏輯完全不同，蕉下一開始就準備跟用戶“交個朋友”，通過DTC模式直達消費者。 具體來說，蕉下通過在抖音、小紅書等內(nèi)容互動平臺投放測評、軟廣和直播等，形成以消費者防曬需求為導向的多平臺營銷矩陣，擴大消費者觸達面。2021年，公司與當紅明星趙露思以及超過600個KOL 合作，合計為品牌帶來45億瀏覽量。目前品牌在抖音、微博、小紅書上分別積累44.3/11.6/5.6萬粉絲，小紅書上蕉下相關(guān)筆記超過3萬條，消費者在瀏覽相關(guān)筆記或視頻獲得種草后，可直接被引流到各平臺對應(yīng)官方旗艦店完成購買。蕉下在遞交招股書之后，有觀點質(zhì)疑其營銷費用占比過高，但我們并不認可這個觀點。有以下幾點原因：第一：首先對新消費公司而言，能夠靈活地運用DTC整合營銷手段是一種優(yōu)秀的能力，因為這種方法需要在具體的實踐過程中根據(jù)品類特點、消費人群和營銷手段不斷進行動態(tài)調(diào)整，并最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。第二：衡量新消費公司營銷能力的好壞，并不是僅僅去看營銷費用的占比，而應(yīng)該關(guān)注營銷花掉的錢能不能帶來有效的轉(zhuǎn)化和復購。蕉下的招股書其實給出了回答，天貓付費客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2021年的750萬人，三年內(nèi)復購率分別為18.2%、32.9%、46.5%。所以，用戶對品牌的認知度和復購都是在快速提升的。有的品牌依靠營銷費用推高自己的GMV，但蕉下則是希望通過營銷來豐滿品牌的血肉。第三：蕉下雖然是從太陽傘起家，但現(xiàn)在隨著產(chǎn)品線的不斷擴充，還需要進一步在人群中占領(lǐng)消費者心智，將這些產(chǎn)品擴展至目標人群。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費行為已經(jīng)變化了，不再是單純的購買，而是通過“種草+下單+分享+社交”的行為，轉(zhuǎn)化為一個個割裂的“部落”，個體消費行為很容易受到社群的影響。這就要求蕉下這樣的消費品牌必須重視與消費者的溝通和互動，并通過產(chǎn)品力形成口碑。第四：線上鏈路建立后，可以極好抵御線下（如疫情）的沖擊。以知名的高端瑜伽運動品牌LuLuLemon為例，這個創(chuàng)始于1998年的品牌非常重視基于自己粉絲社群的營銷策略，通過定向的KOL與自己的消費者建立聯(lián)系。在這種模式之下，也最大限度的規(guī)避了疫情對銷售的影響。根據(jù)魔鏡淘系電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計（包含淘寶天貓平臺收入總和，剔除退貨收入），2022年3月，單月全網(wǎng)電商銷售額同比變動LuLuLemon依然實現(xiàn)了54%的增長。03 關(guān)于戶外的自我表達，防曬也可以美美噠疫情之下城市戶外運動的熱潮才剛剛開始，而物理防曬產(chǎn)品已經(jīng)成為部分人群日常配飾的一部分。來自攜程的數(shù)據(jù)，2020年-2021年，“露營”相關(guān)話題搜索次數(shù)增長 8倍、小紅書上關(guān)于“瑜伽”的搜索次數(shù)增長 40%；戶外生活方式的普及推動了休閑和運動鞋服的需求提升。 戶外運動需求必然導致相關(guān)鞋服市場的高增長，尤其是其中的防曬需求。人們一旦開始重視防曬，必然會內(nèi)化成其自身習慣的一部分，從防曬效果和持續(xù)性上看，在戶外，化學防曬是遠遠比不過物理防曬手段的。這也是為什么我們認為，在特定環(huán)境中，獨具美感的物理防曬產(chǎn)品對用戶而言具有弱成癮性。在戶外社交中，防曬衣、帽子、墨鏡等功能性產(chǎn)品已經(jīng)成為了愛美人士表達自我的一種方式，他們希望能夠根據(jù)心情或者環(huán)境來做相應(yīng)搭配，單一的防曬產(chǎn)品肯定是無法滿足其需求。例如，一位來自上海的消費者就陸陸續(xù)續(xù)收藏了蕉下40多把防曬傘，她顯然把防曬傘當成了日常穿搭的一部分——防曬是愛美人士的剛需，并且“防曬的時候我也要美美噠”，是每一個精致豬豬女孩的心聲。不過在二級市場上，光講需求肯定還是不夠打動投資人，大家會更關(guān)注企業(yè)自身真正的產(chǎn)品能力。國金證券在其最新的研究報告中指出，蕉下通過“極致單品”迭代升級，逐步打造出了強大產(chǎn)品能力，這種產(chǎn)品能力主要體現(xiàn)在兩方面：第一， 致力于圍繞核心單品持續(xù)迭代和升級，以消費者的使用體驗為主導進行功能疊加、更改設(shè)計版式及升級使用材料等。以膠囊系列傘為例，公司2017年推出第一代膠囊傘，在產(chǎn)品設(shè)計上（1）使用L.R.C涂層技術(shù)，使得紫外線阻隔率達97%以上；（2）采取推拉式蜂巢技術(shù)、有效提升開關(guān)傘的便捷性；（3）改為5折傘柄，縮小收傘后的體積。首代膠囊傘的推出，基于有效防曬系數(shù)、使用便利性以及收納體積三個維度進行創(chuàng)新，有效解決了消費者使用傳統(tǒng)傘具時遇到的實際問題。隨后公司于2019、2020年圍繞膠囊傘又進行了兩次升級改造，一方面通過升級L.R.C涂層技術(shù)，有效阻隔99%以上的紫外線，另一方面使用SLITEC技術(shù)導致開合傘時省力且靜音、并進一步減小傘的尺寸和重量，提升使用便捷性。第二， 科技研發(fā)一定是以注重功能上的需求滿足為重點。例如，AirLoop面料是公司的核心技術(shù)之一，其最大的技術(shù)創(chuàng)新在于通過涼感纖維的應(yīng)用，解決消費者穿著防曬服時悶熱不適的需求痛點，讓用戶能夠在有效防護紫外線的同時，感受到透氣、涼爽。另外，為了滿足消費者抗光衰老的新需求，公司推出了全波段防曬系列產(chǎn)品，采用高密度防曬冰絲層、光能分解層等4重復合防曬科技，有效阻隔戶外不同波段的紫外線。其實在城市戶外運動的市場上，看到機會的遠遠不止蕉下一家。這兩天傳出消息，最近幾年在國潮概念之下做得風生水起的波司登，不僅聯(lián)合了廣檢集團起草高品質(zhì)防曬服標準，并在此基礎(chǔ)上推出多款2022夏季防曬服新品，算是為自身進入防曬領(lǐng)域進行了高調(diào)的開局。進入2021年以來，蕉下開始往非防曬領(lǐng)域拓展自己的品類。馬龍認為，蕉下在做的事情，雖然始于防曬但不僅僅局限于此，其根本在于想要讓更多的人能夠選擇健康的生活方式，改變對戶外運動的認知，并且能夠喜歡上戶外運動。想象一下，當你一旦準備走出家門進行戶外運動，是不是需要保暖的衣物以應(yīng)對溫差？是不是還要輕便速干又耐穿的鞋子？所有的這些需求，蕉下都一一為你想到了。蕉下推出了墨鏡、口罩、袖套、手套這些配飾，還推出了帽子。此外，公司還陸續(xù)推出了打底衫、褲裝、圍巾、鞋包等非防曬產(chǎn)品，且這部分收入增長驚人：從19年的280萬元增至21年的4.96億元、CAGR為1230.6%、占比從0.7%提升至20.6%。如今的蕉下，已經(jīng)從“滿足用戶在城市戶外所有需求”的初心出發(fā)，實現(xiàn)了從防曬向泛戶外賽道的延伸。尾 聲無論時代如何變，人們對美的永恒追求不會改變。蕉下的上市可能代表了企業(yè)發(fā)展的一條正確的路徑。從深刻洞悉用戶需求開始，選擇一條垂直但黃金的賽道，踏實做好產(chǎn)品，再依靠用戶口碑形成品牌。憑借設(shè)計和產(chǎn)品力作為內(nèi)生動力的蕉下，最終留下的只有“用戶真正需要”的產(chǎn)品。

受2003年“非典”影響，國內(nèi)消費者對個人衛(wèi)生的重視程度提高，藍月亮順勢打開洗手液市場，此后又在高瓴的建議下主攻洗衣液，一舉做到市場第一。 而今已過19年，藍月亮的大單品仍然只是洗手液和洗衣液。在線上、線下市場日趨飽和之下，藍月亮的下一個增長線在哪里？ 線上增長觸頂，線下飽和3月29日晚間，藍月亮集團（06993.HK）發(fā)布2021年財報。 報告期內(nèi)，藍月亮集團營收為75.97億港元，同比增長8.6%，實現(xiàn)凈利潤10.14億港元，同比減少約22.5%。 值得注意的是，這是藍月亮上市后的年利潤首年下滑。 在去年618中，藍月亮仍然排在京東家居清潔護理品牌的第一名；且在雙十一期間，按天貓所有衣物清潔護理品牌銷量計算， 藍月亮也排名第一。 名次很好看，但是藍月亮線上營收增速卻在下滑，從2018年的同比增速45.6%一路下滑至2021年的0.8%，可以說藍月亮線上增長已趨近停滯狀態(tài)。 過去幾年，藍月亮的增長主要依賴線上渠道，但是這個趨勢在去年戛然而止。據(jù)2017年至2020年，藍月亮總收益中分別有33.1%、40.2%、47.2%及53.9%來自線上渠道。但是2021年，藍月亮線下占比下滑到50.1%。 “我們快消現(xiàn)在都是趕上中國互聯(lián)網(wǎng)的快車，近些年發(fā)展很大，去年已經(jīng)到頭了。 ”一位洗護行業(yè)電商業(yè)內(nèi)人士透露了整個行業(yè)的現(xiàn)實。 增速雖然幾乎趨零，但藍月亮在線上分銷的推廣開支卻反而在加大。據(jù)公司年報顯示，2021年，藍月亮銷售及分銷開支較上一年增加約18.6%。其中，新線上渠道探索費用，是其銷售增加的主要原因之一。 從線上來看，滴露、威露士等競品對藍月亮存在較大威脅。一位洗護行業(yè)電商運營人士透露，以往618活動期間，實時銷售額藍月亮都是排第一名；但是今年，藍月亮卻在多個單日捷報時間段落后給威露士、奧妙等競品。 藍月亮的線上增速下滑，或許也與其線上定價權(quán)較弱有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士透露，藍月亮因為線下線上雙布局，線上產(chǎn)品如果漲價太高，容易被線下渠道投訴。 線下渠道上，在2015年之前，藍月亮銷售渠道主要以人人樂（002336.SZ）、家樂福、歐尚、大潤發(fā)等大賣場為主。后因雙方利益矛盾，藍月亮與多家大賣場決裂并中止合作。 藍月亮與大賣場決裂之后，試圖自建“月亮小屋”，走O2O模式。但是這個思路并沒有走通，此后藍月亮重拾線下。在此期間，競爭對手瞄準空檔，拿走了藍月亮昔日在這些渠道里的優(yōu)勢貨架位置、加緊推出新品。等藍月亮回過頭來，局面已經(jīng)發(fā)生了變化。 重返大賣場后，藍月亮的線下策略是不斷下沉。截至2019年12月31日，藍月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低一級的城市，覆蓋全國超2000個區(qū)縣的零售終端。 而“藍月亮、立白是出了名的線下飽和”，一位洗護行業(yè)人士告訴記者。換句話說，藍月亮線下渠道擴張的空間也不大了。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然單一另一個明顯的問題是，藍月亮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于依賴洗衣液。 藍月亮以洗手液起家，但彼時，國內(nèi)洗手液只有20億規(guī)模左右，很快就到天花板。受“非典”影響，公眾對包括洗手在內(nèi)的個人衛(wèi)生突然重視起來，藍月亮迅速抓住機會，在短短一年時間內(nèi)，就把自己打造成洗手液品類的領(lǐng)導品牌。 當時，中國洗滌市場主要是肥皂和洗衣粉，在近400億的洗滌市場里，洗衣液的占比還不到1%，藍月亮創(chuàng)始人羅秋平抓住了這個機會。 時過境遷，洗護行業(yè)人士認為，洗衣液在中國的快速發(fā)展期已過?！拔覀?nèi)ツ甑南匆乱喊鍓K沒有太多增長，相信藍月亮的情況也差不多”，一位藍月亮競品公司人士透露。 根據(jù)弗若斯特沙利文報告，截至2019年，日本和美國的洗衣液市場滲透率分別為79.5%和91.4%，而中國則為44.0%。但是疫情之后，國內(nèi)市場消費升級停滯。而藍月亮洗衣液本身定價就較高，靠提價增加營收的空間也不大。 在洗衣液領(lǐng)域，大方向都在做濃縮洗衣液和洗衣凝珠。但是，藍月亮在這個領(lǐng)域的布局較弱，立白、奧妙、碧浪已在這個新興市場占據(jù)三強之位。 全球市場來看，日化消費品巨頭寶潔、聯(lián)合利華等多采用多品種戰(zhàn)略。比如，寶潔就清潔用品而言就有佳潔士、海飛絲等多個子品牌，涉及香皂、牙膏、漱口水等多個產(chǎn)品。 藍月亮早就意識到自身產(chǎn)品和渠道上的局限，一直在尋找新的增長點。相關(guān)媒體報道，去年2月，羅秋平開始帶領(lǐng)1000人左右團隊做社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，如清洗油煙機等。從藍月亮年報來看，家居清洗類產(chǎn)品應(yīng)該是其第三增長線，但是2021年，該板塊收入處于下滑狀態(tài)，且占整體營收比例較少。 

主打防曬的戶外新消費品牌蕉下，正式開啟港股上市征程。當你看到周末各大城市公園支滿的帳篷，時尚女性們太陽傘、防曬衣、冰袖全套備齊，你就知道，這個市場的空間有多大。但是，349元的太陽傘，99元的防曬口罩，這些遠高于市場同類產(chǎn)品的價格，讓【貴】，成為蕉下產(chǎn)品最突出的標簽。高毛利之下，超高的銷售費用，讓蕉下科技陷入持續(xù)的虧損之中。去年，公司分銷及銷售開支11.04億元，占總收入的45.9%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”加持的外表下，高毛利率、高銷售費用、低研發(fā)和設(shè)計投入，也讓公司成為智商稅的代表之一。就是“貴”如果你是一位時尚女性，就算沒用過蕉下的產(chǎn)品，也大概率在小紅書、抖音、快手等各種渠道看到過它的廣告和直播。2013年推出第一款產(chǎn)品雙層小黑傘，蕉下以功能、品質(zhì)與時尚為賣點，逐步成長為中國防曬服飾的市場引領(lǐng)者。之后，公司一邊通過口袋系列傘、膠囊系列傘等爆款產(chǎn)品夯實在防曬市場的地位，一邊將品類擴展到防水、保暖、運動防護等“大戶外”領(lǐng)域，產(chǎn)品包括墨鏡、打底褲、帆布鞋、馬丁靴等，成為新興鞋服小巨頭。蕉下的產(chǎn)品，最大的特點是什么？一個字，貴。99元的防曬口罩，299元、349元、429元的防曬服，還有公司傳統(tǒng)大單品太陽傘，動輒賣到299元、349元。2019年-2021年，蕉下的毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%，兩年時間提升9.1個百分點，遠高于A股戶外用品上市公司的整體水平。其中，原來的核心單品傘具，毛利率穩(wěn)步提升；配飾、服裝和帽子度過市場開拓期后，這幾年也紛紛漲價，成為公司新晉利潤收割機。值得一提的是，蕉下作為新一代的品牌運營商，生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本由合約制造商完成，計入銷售成本。所以，如果把生產(chǎn)成本包含在內(nèi)，公司的毛利率可能會更高。不過，高價策略，一點也不影響時尚女性們?yōu)榻断沦I單，并成為擁躉。公司主要渠道之一天貓旗艦店，報告期內(nèi)的付費客戶總數(shù)從2019年的100萬增加至2021年的750萬，近3年的復購率分別為18.2%、32.9%、46.5%。根據(jù)灼識咨詢披露的報告，以2021年的總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場份額。同時，公司也是中國最大和成長最快的鞋服行業(yè)新興品牌。2019年-2021年，公司營業(yè)收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，年均復合增長率達到150.0%。持續(xù)虧損既然產(chǎn)品售價這么高、公司毛利這么豐厚，蕉下應(yīng)該很賺錢吧？結(jié)果恰恰相反，公司持續(xù)虧損，2019年-2021年公司股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元。當然，去年接近55億元的虧損中，包含可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動55.95億元。主營業(yè)務(wù)的盈利能力，可以參考剔除了上述因素以及財務(wù)支出、企業(yè)所得稅等因素的經(jīng)營利潤。報告期內(nèi)，公司經(jīng)營利潤分別為2161.8萬元、4534.8萬元、1.47億元，經(jīng)營利潤率分別為5.6%、5.7%、6.1%，確實有所提高。虧損之外，公司近年也出現(xiàn)了少見的經(jīng)營性現(xiàn)金流出。最近3年，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為2410.9萬元、6022.3萬元、-9501.9萬元。為何蕉下規(guī)模迅速增長但遲遲無法盈利？主要是因為花在營銷上的錢太多了。2019年-2021年，公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當年收入的32.4%、40.7%、45.9%。也就是說，當你花99元買一個蕉下的防曬口罩，其中45元是在為它的推廣費買單。蕉下品牌請當紅小花趙露思代言，在時尚女性聚集的小紅書、抖音等平臺瘋狂打廣告，請網(wǎng)紅直播帶貨，這些都付出了真金白銀。去年超過11億元的分銷及銷售開支，有超過一半花在了廣告和營銷上，另外電商平臺的服務(wù)收費也占據(jù)了20%以上。銷售費用奇高，但是蕉下的研發(fā)投入極低——盡管公司一直把科技（功能）和設(shè)計（時尚）作為主要賣點。2019年-2021年，公司研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，逐年走低。截止去年末，公司研發(fā)團隊由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠低于銷售與營銷及供應(yīng)鏈管理等部門。如此看來，蕉下的產(chǎn)品，到底是功能產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品，還是智商稅？新消費崛起很多人難以想象的是，防曬市場第一、新興鞋服市場第一，年收入24億元的小巨頭蕉下，也才誕生10年時間。2012年，香港減字控股集團在杭州創(chuàng)立Beneunder品牌，次年推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，并開始經(jīng)營天貓旗艦店?！敖断隆币辉~，取自“芭蕉葉下”，代表公司的創(chuàng)立初衷是滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。彼時，雷軍提出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”席卷各大行業(yè)，蕉下就是將其“專注、極致、口碑、快”應(yīng)用到實體商業(yè)的典型案例。蕉下早期產(chǎn)品線圍繞太陽傘，即便到后來為了突破品類瓶頸拓展到“大戶外”的其他品類，也仍然堅持大單品戰(zhàn)略。公司旗下曾有22款單品年銷售額超3000萬元，其中就包括2017年之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘及膠囊系列傘。在這個過程中，公司培育出持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力。上述22款大單品中，有5款是在2021年推出即上榜的。在所有的經(jīng)營環(huán)節(jié)中，公司掌控的核心是設(shè)計和品牌，生產(chǎn)交給代工廠，銷售依賴電商渠道，倉儲物流有供應(yīng)鏈平臺助力。公司專注于電商渠道，近幾年抖音、快手等平臺推動的內(nèi)容電商大行其道，公司也直接搭上東風。雖然也有部分線下門店，但發(fā)展到現(xiàn)在也只有60多家，更多的是象征價值。蕉下確實也在將產(chǎn)品做到極致，以便讓消費者接受遠高于其他同類產(chǎn)品的價格。以爆款產(chǎn)品膠囊系列傘為例，公司介紹稱，這款產(chǎn)品使用L.R.C.涂層，采用五折傘柄，全向推拉蜂巢技術(shù)，傘袋為EVA軟質(zhì)，介紹起賣點來與電子產(chǎn)品無異。公司每年數(shù)億廣告營銷費用砸出去，為的就是品牌價值與口碑效果，成為快速崛起的最大保證。當然，更重要的契機是，在這個體量龐大且仍然具備增長潛力的鞋服市場，一場轟轟烈烈的消費升級，給新興品牌們營造了絕佳的成長機會。然而，需要提醒的是，消費升級誤入消費陷阱的歧途。高毛利率、高費用率的蕉下，堅持“高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價格”的名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎同一時間沖擊港股上市。誰能更長久地贏得新一代消費者？消費升級誤入消費陷阱的歧途。高毛利率、高費用率的蕉下，堅持“高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價格”的名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎同一時間沖擊港股上市。誰能更長久地贏得新一代消費者？

近日，作為A股首家生活用紙上市企業(yè)，被譽為“紙茅”的中順潔柔披露了2021年度的業(yè)績快報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入91.94億元，同比增長17.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.82億元，同比下降35.80%。對于過去7年始終保持著業(yè)績增長的中順潔柔來說，這一情況不免讓投資者失望。盤面上，中順潔柔今日收報于13.48元，跌3.92%，股價創(chuàng)出近2年新低。此外，中順潔柔2021年多名董監(jiān)高主動離職。據(jù)了解，2021年，除公司董事會換屆外，中順潔柔總裁鄧冠彪，副總裁葉龍方，董事岳勇、戴振吉，董事會秘書周啟超等主動離職。然而，隨著業(yè)績滑坡，管理層動蕩，股價大跌，中順潔柔的后續(xù)發(fā)展也被打上問號。凈利7年來首降35%對于業(yè)績下滑中順柔潔稱，銷售收入增加，公司持續(xù)增加市場投入，加大促銷力度，開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，導致銷售費用增加。同時，國際原材料價格上漲，包材價格上漲，公司生產(chǎn)成本上升，市場費用投入增加，導致盈利下降。值得注意的是，這是中順潔柔近 7 年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。根據(jù)《每日財報》統(tǒng)計，中順潔柔自2015年以來一直保持著良好的業(yè)績增勢，2021年是首度出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中順潔柔實現(xiàn)的營業(yè)收入分別約為29.59億元、38.09億元、46.38億元、56.79億元、66.35億元、78.24億元；對應(yīng)實現(xiàn)的歸母凈利潤分別約為8820萬元、2.6億元、3.49億元、4.07億元、6.04億元、9.06億元。中順潔柔凈利潤下滑始于2021年上半年，且下滑的趨勢逐期增加。2021年半年度報告顯示，上半年中順潔柔的凈利潤同比下降10.1%至4.1億元。對此，報告提到材料價格、運費等成本的上升是利潤下降的主因。報告期內(nèi)，中順潔柔的營業(yè)成本同比增長 32.7%。對此，中順潔柔對策之一是漲價。2月24日，中順潔柔在投資者互動平臺表示，目前絕大多數(shù)產(chǎn)品已實施提價，提價幅度根據(jù)區(qū)域、賣場及具體產(chǎn)品有所不同，同時也會參考市場動態(tài)做靈活調(diào)整。成本陡增的壓力中順潔柔于1999年在廣東中山成立，2010年在A股主板上市。該公司旗下?lián)碛袧嵢?、太陽、朵蕾蜜三大品牌，產(chǎn)品主要包括卷紙、抽紙、紙手帕、濕巾、個人護理產(chǎn)品、嬰兒紙尿褲、棉花柔巾等。作為國內(nèi)首家A股上市的生活用紙企業(yè)，中順潔柔從2010年上市以來的十年時間里，無論業(yè)績還是股價一直不斷攀升，中順潔柔被冠以“A股紙茅”的代號，與恒安國際、維達國際被稱為紙巾三巨頭。而從業(yè)務(wù)組成來看，中順潔柔是三家中最為依賴生活用紙業(yè)務(wù)的公司。2020年報顯示，中順潔柔的生活用紙業(yè)務(wù)營收占其全部營收的95.86%，而維達國際和恒安國際2020年這一數(shù)據(jù)分別為82%和46.4%。中順潔柔生活用紙收入規(guī)模亦無法與恒安國際及維達國際媲美。2020年，中順潔柔生活用紙收入規(guī)模為75億元，遠低于恒安國際103.83億元的收入規(guī)模，以及維達國際136.08億元的收入規(guī)模。據(jù)了解，中順潔柔公司所產(chǎn)的生活用紙由木漿、竹漿、蔗渣漿、草漿、廢紙漿制造而成。木漿是當前主流原材料，占比為81.7%，其次為竹漿，占比約為 10%。木漿紙原材料為木材，生長周期長，材料使用成本高，由于我國森林資源有限及森林保護政策，目前木漿60%依賴進口。所以，漿價的波動勢必將顯著影響公司成本從而使利潤波動。但對專注于生活用紙的中順潔柔而言，雖近兩年推出了女性用品如棉柔巾、朵蕾蜜等，但仍面臨巨大考驗。此外，中順潔柔2021年多名董監(jiān)高主動離職。2021年，除公司董事會換屆外，中順潔柔總裁鄧冠彪，副總裁葉龍方，董事岳勇、戴振吉，董事會秘書周啟超等主動離職。業(yè)績失速，管理層動蕩，股價大跌。接下來， “紙茅”中順潔柔將何去何從，《每日財報》將持續(xù)關(guān)注。

2022年1月17日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”）向港交所遞交招股書，正式啟動赴港上市申請。據(jù)上美官網(wǎng)顯示，韓束品牌最早誕生于2003年。在此后的十多年間，韓束一度憑借強勢的廣告營銷及微商模式，在以外資品牌為主的國內(nèi)美妝行業(yè)殺出一條生路。2012年之后，電商平臺的快速發(fā)展及美妝行業(yè)供應(yīng)鏈的逐漸成熟，一批國產(chǎn)美妝品牌開始嶄露頭角。資本的進入，加速了行業(yè)內(nèi)品牌分化的速度。企查查信息顯示，韓束在2015年獲得第一筆4億元天使投資。隨著國潮風起，一些頭部品牌借助這股東風紛紛上市。2017年，和韓束同期起步的珀萊雅登陸A股；2018年，御泥坊母公司御家匯（現(xiàn)為水羊股份）在A股上市；和韓束同歲的丸美股份也于2019年在A股上市；2020年，年輕的完美日記沖上了美股；2021年，薇諾娜母公司貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板……那么，2018年就宣稱要上市的韓束，為什么遲到了4年？上市即高光，韓束會重蹈完美日記們的覆轍嗎？初代網(wǎng)紅的招數(shù)在營銷這件事情上，完美日記玩的是當年韓束玩剩下的。20年前韓束成立時，正是歐美以及日韓品牌壟斷國內(nèi)美妝市場的黃金時代，彼時國內(nèi)消費者對于美妝的需求，沒有國產(chǎn)品牌什么事兒。不過，有一個人卻在這個市場中看到了機會，他就是呂義雄。2002年，他毅然放棄當時在西安紅火的生意，來到上海創(chuàng)業(yè)，2003年韓束誕生，并最終將目光鎖定在一個很小的品類——BB霜。因為品牌中有一個“韓”字，所以韓束一度被認為是韓國品牌，蹭足了流量。韓束也不打算洗清嫌疑，甚至在2009年重金邀請韓國影視明星崔智友代言，以加強二者之間的關(guān)聯(lián)。早期的韓束增長很快，成立僅三年銷售就破了億，這個增速即使放到現(xiàn)在，也非常漂亮。在廣告和營銷上，韓束瘋狂投入，從一開始的電視購物，到后來的綜藝和電視劇冠名，再到邀請當紅明星代言，韓束花錢毫不手軟。2010年，韓束率先進入電商渠道，到了2014年，在電視購物之外，韓束發(fā)現(xiàn)了微商模式，并將此作為重要的銷售渠道進行布局，自此，韓束進入微商時代。這比中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會成立微商工作組還要早一年。艾瑞咨詢在《2021年中國微商市場研究白皮書》中，曾將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩漫列為四大微商營銷美妝品牌的典型案例。如今，一葉子和韓束都屬于上美旗下的重要品牌。呂義雄的野心不止于韓束。在韓束高速成長的同時，他曾對外宣稱要在2018年上市。2014年開始，韓束陸續(xù)創(chuàng)立面膜品牌一葉子、母嬰化妝品品牌紅色小象等一系列品牌，并在日本建立工廠和科研中心，完成多品牌、多品類、全渠道的布局。2015年，韓束正式更名為上海上美化妝品有限公司。在業(yè)內(nèi)人士看來，多品牌戰(zhàn)略本身沒錯，只是在新品牌層出不窮的競爭環(huán)境下，戰(zhàn)略執(zhí)行必須要綜合考慮自身的資源優(yōu)勢，并以此確定品牌的主次和推進的節(jié)奏，而非一看到品類機會就創(chuàng)立新品牌。為了能在2018年上市，上美集團急于推行的多品牌戰(zhàn)略令有限的資源被分散，事實證明，正是這種分散令韓束被后起之秀趕超。在“紅BB霜”之后，韓束既沒有打造出其他類似的大單品，又無法和研發(fā)實力雄厚的外資品牌相抗衡。隨著流量以及營銷成本的持續(xù)走高，整個行業(yè)的營銷投入不斷攀升。據(jù)化妝品財經(jīng)在線和品觀網(wǎng)報道，2016年上美集團整體廣告投放規(guī)模已達15億元。2020年，上美雖然又獲得5億元的戰(zhàn)略投資，但這筆錢在依賴巨額營銷才能實現(xiàn)增長的美妝行業(yè)，簡直就是杯水車薪。里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人肖瑤分析，國內(nèi)美妝行業(yè)在過去幾十年里處于“有知名度、沒品牌”的狀態(tài)。很多企業(yè)只會通過廣告等方式打開銷路，卻沒有真正做到關(guān)聯(lián)一個品類，明確自身定位?！敖裉彀ㄍ昝廊沼洝⒒ㄎ髯拥仍趦?nèi)的企業(yè)，已經(jīng)開始有品牌意識了，他們希望自己在消費者認知里能代表什么，希望消費者主動選擇、打破壟斷，但是到目前為止，在打造品牌這件事情上，國內(nèi)企業(yè)只是剛剛起步?！彼硎尽６W(wǎng)紅的覆轍在美妝行業(yè)的營銷案例中，新銳品牌完美日記無疑是個范本。完美日記母公司逸仙電商誕生于2016年，這也是線上蓬勃發(fā)展、國潮開始萌芽、Z世代登上新消費舞臺的時代。完美日記的品牌定位是“為95后提供高性價比的彩妝”，但在被國際品牌牢牢把握市場話語權(quán)的環(huán)境里，即使有明確定位，一個新的國產(chǎn)美妝品牌想要出圈談何容易。年輕的完美日記決定另辟蹊徑——以年輕人聚集的小紅書為第一主流陣地，與大量KOL合作，同時在微博、B站、抖音進行多平臺營銷。據(jù)信達證券2020年12月發(fā)布的報告顯示，逸仙電商合作的KOL大概為1.5萬名，其中粉絲超百萬的KOL超過800人，頭部KOL幾乎被它“一網(wǎng)打盡”。邀請各種流量明星代言，打造堪比國際品牌的形象大片，是完美日記另一個營銷策略。除了官宣周迅為全球代言人外，它還設(shè)立了品牌形象大使、羽緞大使、品牌摯友等多種代言角色。正如完美日記形象片里周迅所說的“美不設(shè)限”，完美日記在聯(lián)名及營銷方面也不設(shè)限，國家地理、大都會藝術(shù)博物館、王者榮耀、奧利奧等都和它牽過手?；诿總€品牌不同的圈層，這些聯(lián)名為完美日記吸引了不少注意力。但是，陽光底下沒有新鮮事。當這些營銷策略被其他品牌模仿后，隨之而來的就是整個行業(yè)營銷費用的水漲船高。據(jù)逸仙電商公布的2021年一季度財報顯示，其總運營支出為13.3億元，同比增加66.2%；總運營支出占凈收入的92.4%，同比增加13.3%，此外，第一季度營銷費用10.4億元，占總營收的72.1%。過高的營銷成本是企業(yè)利潤的最大敵人。與此同時，逸仙旗下的其他品牌也沒能交出一張像樣的答卷。雖然逸仙電商宣稱一季財報里的營銷費用包含線下渠道建設(shè)支出，但股民并不滿意這個解釋。在隨后的日子里，逸仙電商股價一路下行，截至2022年1月14日美股收盤，逸仙電商股價為1.725美元，只有2020年11月19日上市當天開盤價（17.61美元）的十分之一。另一方面，完美日記在線上的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)天貓2021年雙11數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際品牌重回頭部位置，完美日記、花西子等國貨品牌已經(jīng)跌到了彩妝品類的第四、第五名。完美日記完美演繹了“上市即高光”的戲劇性效果。如何打破魔咒？2018年之后的國內(nèi)美妝市場，已不再是2002年的戰(zhàn)場。有太多的品牌在一夜間暴紅，也有太多的品牌在一夜間死去。競爭環(huán)境仿佛被加上了推進器，企業(yè)如何在這個快速推進的過程中正確反應(yīng)，顯得極為重要。前段時間，吳亦凡代言事件讓韓束誤打誤撞地營銷了一波，然而當野性消費被理性認知取代后，韓束該怎么辦？當然，韓束的處境不僅僅是外部環(huán)境造成的。在黑貓平臺上，有關(guān)韓束的投訴有293條，主要集中在虛假營銷及產(chǎn)品質(zhì)量兩方面?！盁o論是歐美還是國產(chǎn)新興品牌，都在搶細分賽道。韓束當年的差異化競爭優(yōu)勢今天已不復存在，它在消費者認知里面代表什么品類，它有什么差異化的定位，這才是韓束必須考慮的問題。”肖瑤認為，韓束當年的成功在于做對了兩件事：一是品類的差異化。在BB霜還不是主流品類的時候，韓束大膽地推出了紅BB霜，這個大單品策略不僅讓品牌，也讓消費者的目光聚焦在了細分且差異化的品類上，這成為品牌起步的重要基礎(chǔ)。二是渠道的差異化。韓束的成功得益于電視購物這個當時的新渠道。在那個渠道上，美妝類的產(chǎn)品競爭比較弱，從這個渠道成功以后，韓束又建立了線下、線上以及后來的微商渠道，從而形成立體化的渠道矩陣。但現(xiàn)在，美妝行業(yè)的品類越分越細，賽道也越來越擠，以THE COLOURIST（調(diào)色師）、話梅、WOW COLOUR為代表的新銳線下美妝集合店，令渠道競爭變得不那么明朗。WOW COLOUR總經(jīng)理陳春晏在接受新零售商業(yè)評論采訪時表示，和線上平臺不同，生長于線下的WOW COLOUR對自己的定位是“美妝樂園”，主要服務(wù)18~25歲的女生，因為她們更喜歡好看和好玩的美妝產(chǎn)品。目前，WOW COLOUR已引進超過100個品牌，國產(chǎn)品牌占比達80%。陳春晏介紹，借助大數(shù)據(jù)選品策略，WOW COLOUR可以高效靈活地調(diào)整每個商店的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)千店千面。前不久，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的2022年美妝品類創(chuàng)新研究報告表明，屈臣氏和絲芙蘭目前雖占據(jù)了中國美妝市場線下渠道的80%份額，但在國產(chǎn)新銳美妝行業(yè)激烈競爭的當下，這個格局正受到來自如KKV、調(diào)色師、WOW COLOUR等新渠道的沖擊?；乜错n束，作為以營銷起家的品牌，想打破“上市即高光”的魔咒，韓束必須要思考如何通過清晰的品牌定位，打造出真正的產(chǎn)品力。只有這樣，才能借助營銷策略及渠道變革帶來的機遇，重新找到成功的砝碼。

“國潮已經(jīng)不是想買就買得起的了。”對于年輕人而言，曾經(jīng)倍受他們追捧的國潮已經(jīng)高攀不起。在過去很長一段時間里，國潮在年輕人之中風靡。《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱《報告》）的數(shù)據(jù)顯示，“國潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年上漲528%；“國貨數(shù)碼”、“國潮服飾”、“國貨美妝”成2021年“國潮”熱相關(guān)內(nèi)容熱搜話題Top3……《報告》顯示，近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費者愿意為中國傳統(tǒng)文化而消費，渴望在國潮消費中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感。但隨著國潮的火熱，“國潮越來越貴”也隨之成為熱議話題。燃財經(jīng)觀察到，隨著消費者對國潮文化的推崇越來越高漲，國潮品牌的價格也隨之水漲船高。不久前，#波司登萬元羽絨服#登上熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友“高攀不起”的言論，更有網(wǎng)友直呼“現(xiàn)在的波司登已經(jīng)不是當年的波司登。”據(jù)國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30-40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。國潮服飾之外，國貨數(shù)碼產(chǎn)品的價格也是不斷上漲。以國產(chǎn)手機為例，2018-2019年之間，絕大多數(shù)國產(chǎn)旗艦手機的價格在3000元左右。然而從2020年開始，動輒4000元的手機不在少數(shù)，上至7000元一部的手機也不再是華為獨有?！坝械囊路驗榧恿藝L元素，價格一下子變得高不可攀起來，但實際上不過是在原本的基礎(chǔ)款上疊加了簡單的設(shè)計?！币娮C了自己曾經(jīng)非常喜歡的一家淘寶店“升級”為國潮品牌后，00后女生李子彤越來越不能理解這種不知為何就漲價的迷惑行為。但并不是所有消費者都對這種漲價持有不解。有網(wǎng)友表示，“這有什么大驚小怪的，去商場隨隨便便不知名一個牌子羽絨服都上千元，起碼波司登耐穿啊，一件能穿好多年。”還有網(wǎng)友稱，“大眾還是認質(zhì)量的，咱國貨做起來真好！希望各大品牌都加油！”90后男生王軒對國產(chǎn)品牌越來越貴表示出了理解和接受?！翱萍碱惖膰逼放剖呛苋菀着袛鄡r值的，只要水平達到國際品牌的標準，價格也可以對標。但其他消費品很難衡量，就像很多人買奢侈品也不能只考慮成本，如果從質(zhì)量、設(shè)計到品牌理念都能吸引我，貴點也沒關(guān)系。”易觀分析新消費行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對燃財經(jīng)表示，國潮品牌越來越貴，是因為國產(chǎn)品牌先邁過唯便宜論的時代，再邁過了高性價比的門檻，當國潮品牌從質(zhì)量、設(shè)計到文化，全面趕超國際品牌的時候，消費者會逐漸接受與之相匹配的定價。不過，并不是所有越來越貴的“國潮”真的“物有所值”，對于打著“國潮”旗號的部分“偽國潮”產(chǎn)品，消費者顯然需要具備十足的甄別能力。國潮品牌越來越貴國潮越來越貴已經(jīng)不是一件稀奇的事。如倍受歡迎的波司登，便以“越來越貴”登上過熱搜。很多年輕人表示，“隨便一件羽絨服便上千，真心買不起。”《北京商報》報道，2021年11月26日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在業(yè)績說明會上表示，未來波司登羽絨服價格會持續(xù)上漲。“2017年均價在1000元左右，到2020年均價在1600元左右，未來會持續(xù)往上走，應(yīng)該會達到2000元以上。”波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰同樣表示，波司登在不同價格段里面有不同的產(chǎn)品線，滿足不同消費人群的需求。于波司登而言，價格段上移的這一策略會堅定不移去實現(xiàn)。波司登之外，李寧、安踏等國產(chǎn)運動巨頭的價格也在不斷水漲船高。90后女生格里告訴燃財經(jīng)，自己在前段時間“愛”上了中國李寧的一款秋冬季運動鞋，在反復看了三四次之后，最終還是被其近千元的價格勸退。燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在“中國李寧官方旗艦店”，售價近千元的鞋子不在少數(shù)，鞋子除外，單價699元、899元的衛(wèi)衣也不少。2021年11月6日，李寧集團全新獨立高級運動時尚品牌LI-NING 1990（李寧1990）全球首店在北京僑福芳草地開業(yè)。據(jù)悉，該產(chǎn)品線的價位大多處于中國李寧產(chǎn)品線的1.3-1.5倍。李子彤對中國傳統(tǒng)文化特別感興趣，她不僅是一位漢服愛好者，日常穿搭也以國潮鞋服為主?！拔液芟矚g古詩詞，因此也喜歡上了漢服?！闭劦綕h服文化，子彤滿臉的幸福和自豪，她說，中國有五千年的歷史和文化，華美漢服蘊含了中華民族的審美和歷史故事，穿在身上也代表著一種文化自信。聊到在漢服上的支出，李子彤表示，并非如網(wǎng)上所說的那樣“燒錢”?！半m然漢服的價格在市場上百元、千元甚至萬元的都有，但因為漢服已經(jīng)形成了一個特定圈層，基于對傳統(tǒng)文化的了解，每個愛好者基本上都有一套價值判斷體系，對于還原度高且做工精細的漢服，可以花高價購買，如果要求不高，也可以選擇百元內(nèi)的漢服。”與漢服有著一定的價值判斷體系不同，對于越來越貴的國潮服飾，李子彤有點懵?！耙恍┢胀ǖ囊路由闲﹪L元素就賣得特別貴，但卻讓人很難理解貴在哪里?！痹诶钭油磥?，與漢服的圈層化不同，購買國潮服飾的人不一定對傳統(tǒng)文化很了解，一些品牌在衣服上加點漢字Logo能就定出很高的價格。李子彤向燃財經(jīng)介紹，自己此前經(jīng)常逛的一家淘寶服裝店，這兩年推出了很多帶國風元素的衣服，價格也隨之翻了至少三倍，連淘寶主頁的介紹也改成了國潮品牌的服飾?！霸疽患B衣裙的價格也就100多元，就因為加了兩個帶刺繡的口袋，價格就飆升到了300多元。盡管從視覺上來看，確實比之前好看了一些，但一個口袋100元的價格，還是讓我很難接受?！钡絹碓劫F的又不僅僅是國潮服飾。90后女生玥玥對燃財經(jīng)表示，國潮奶茶和國潮小吃才是真正的迷惑行為，奶茶和小吃都沒變，只是在包裝設(shè)計和店面裝修上多了些國潮元素，價格就翻了一倍。“我們喜歡國潮，但我們也不傻啊，為什么要為包裝和裝修買單，擺明了收智商稅?！闭绔h玥所言，有些品牌將“國潮”當作了“財富密碼”。普通的咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素，立馬身價倍增，普通的餐廳掛上京劇臉譜，貼上國風圖騰就成了網(wǎng)紅打卡店……“國潮為什么不能貴呢？”90后男生王軒雖然也感受到了國潮品牌越來越高的價格，但在他看來國貨已經(jīng)在很多領(lǐng)域超越了“洋品牌”，國產(chǎn)品牌也不應(yīng)該只有“高性價比”這一個標簽?！叭绻О税俚陌⒌夏涂苏J為值，400元左右一雙的李寧安踏卻嫌貴，那只能說以往國產(chǎn)等于低價的刻板印象太深入人心了?！蓖踯幈硎荆瑑H從運動鞋來說，以前國外品牌吊打國內(nèi)品牌的主要原因就是黑科技，但近幾年國產(chǎn)運動品牌也加大了研發(fā)投入，很多國產(chǎn)鞋的抓地感和彈跳性秒殺一眾國外品牌，再加上更符合國人審美的國潮設(shè)計，想不愛都難。毋庸置疑，一個品牌從無到有，從小眾走向高端，品牌溢價、價格上漲一定會出現(xiàn)。但價格越高與產(chǎn)品越好之間并不等同。知乎ID為“momo”的網(wǎng)友寫道，價格僅僅是品牌的高端化、潮流化的直觀反饋，從來都不是目的和手段，不能本末倒置。高價≠高端2015年，雷軍在小米新品發(fā)布會上首次提出了“新國貨崛起”的概念，隨后華為跟進，并在同年登上了全球手機廠商銷量第三的位置，大疆創(chuàng)新和石頭科技等科技類消費品，逐漸扭轉(zhuǎn)了消費者對中國品牌“質(zhì)量差”等傳統(tǒng)印象。2018年，李寧走上國際時裝周，推出的運動服裝子品牌“中國李寧”一夜爆紅，連虧三年的公司終于扭虧為盈，也讓“國潮”的概念第一次走進大眾視野。除了李寧，CLOT、太平鳥也在同一年驚艷世界舞臺。乘著國潮興起的東風，一邊是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等幾經(jīng)沉浮的傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生，另一邊，也崛起了像完美日記等一眾新興國潮品牌。在李應(yīng)濤看來，國潮品牌越來越貴，是品牌技術(shù)含量和品牌附加值增加的必然結(jié)果?！罢嬲膰逼放剖羌夹g(shù)和設(shè)計雙面開花的品牌。技術(shù)上，接近或者是趕超了國際品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)國際品牌國產(chǎn)替代；設(shè)計上，蘊含豐富的中國元素或傳統(tǒng)文化。因此定價趨近或等同于國際品牌，消費者是可以接受的?！薄坝行┢放齐m然打著‘國潮’的概念，但在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)和技術(shù)含量等各個方面都沒有做出實質(zhì)上的迭代和成績，我們將這樣的品牌稱為‘偽國潮’?！崩顟?yīng)濤強調(diào)，如果定價再高，很明顯就是在收智商稅，透支了消費者對于國潮的消費熱情。執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院首席架構(gòu)師喬云云也表示，國潮風口之下，一些品牌靠極致的品牌戰(zhàn)略并通過創(chuàng)新的營銷策略，較早搶占市場高地，一定程度上引流了消費潮流，主導了細分品類消費市場升級。但與此同時，“內(nèi)卷”在各個領(lǐng)域成為常態(tài)，國潮品牌之間較量使得它們“攀比之風”過于濃重，很多品牌將越貴和質(zhì)量越好劃上了等號，以此過度引導消費者。如喬云云所說，2021年6月，國潮雪糕“鐘薛高”因多次涉及虛假宣傳，更是被指“用料造假”被中消協(xié)點名；2021年全運會上，新晉奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球?qū)Ｓ帽荣愋顐录l(fā)媒體和網(wǎng)友討論熱潮，“常年2%左右的低研發(fā)費用率導致產(chǎn)品質(zhì)量問題”的聲音不絕于耳。2021年雙11前夕，乘著國潮紅利，市值連翻3倍的太平鳥服飾因旗下一款女裝產(chǎn)品被控抄襲再次陷入抄襲風波，討論也由“抄襲”發(fā)酵到對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。而網(wǎng)友關(guān)于國產(chǎn)手機“堆一堆料，價格賣貴些就是沖擊高端了，就成功了。發(fā)燒、卡頓、信號差等等系列問題都是小問題”的爭議更是從未間斷?？萍及l(fā)燒友、知乎用戶表里如一告訴燃財經(jīng)，高端手機的決定因素有很多，但價格卻是其中幾乎可以忽略的一點，因為高端手機并不是靠價位來體現(xiàn)的，如果僅僅通過提高價格來達成自己所謂高端手機的定位，很難得到市場的認可。艾媒咨詢《2019-2020中國新國牌時代消費者消費特征分析》顯示，三成受訪網(wǎng)民期待新國牌未來性價比能更高，25.6%的受訪網(wǎng)民希望未來國牌產(chǎn)品品質(zhì)更好，此外，科技含量和產(chǎn)品特色也是部分受訪網(wǎng)民對新國牌的主要訴求。北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽對燃財經(jīng)表示，如果在品牌內(nèi)核和整體設(shè)計思路尚不明確的前提下，過分強調(diào)自身潮流屬性，顯然過于功利。如果商家認為，將品牌海報改成大紅大金的配色，就可以給自己貼上國潮標簽，或許僅僅是將短期的消費行為提前而已?！岸虝r間內(nèi)，不少品牌都借力國潮噱頭成功造勢，取得了口碑、流量與銷量的多重豐收，然而一旦產(chǎn)品體驗不佳，極容易引發(fā)消極的輿論。”國潮不能只要流量2020年中國李寧簽下了華晨宇，一年之后，官宣代言人變?yōu)樾?zhàn)。同一年，安踏簽下了王一博，其旗下另一品牌斐樂則簽下了蔡徐坤。即使不是飯圈人群也大概率知道上述三位的流量有多高。而國潮品牌在發(fā)展過程中，也正是憑借對流量的敏感度，精準地踩中了各種流量紅利。明星代言之外，營銷渠道的變遷也成為了國潮品牌的加速器。2017年前后，新國貨的營銷平臺主要集中在小紅書和微博，隨后拓展到了B站，隨著短視頻平臺的興起，其與年輕人溝通的主陣地遷移到抖音和快手等平臺。聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國品牌追覓科技副總裁吳鵬表示，渠道的變遷和營銷方式的創(chuàng)新為國產(chǎn)品牌的崛起提供了肥沃的土壤。在曾經(jīng)的傳統(tǒng)渠道體系中，渠道是壓在新品牌身上的一座大山，因為沒有知名度而被大商場拒絕是常態(tài)。如今，隨著各大視頻、消費平臺的崛起，“種草”、“拔草”成了年輕人新的消費模式，國貨消費變得無處不在。但在國潮品牌快速爆發(fā)及增長的過程中，關(guān)于產(chǎn)品營銷大于產(chǎn)品研發(fā)、過度強調(diào)情懷忽視質(zhì)量的爭議從未消失。根據(jù)完美日記母公司逸仙電商披露的財報顯示，2018年到2020年三年間，其在銷售和營銷費用方面的支出占比逐年上漲，支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。然而與之相反的卻是其在研發(fā)上的投入占比。資料顯示，2018年至2020年，逸仙電商的研發(fā)費用分別為264.1萬元、0.23億元及0.67億元，僅占總收入的比重分別為0.4%、0.8%和1.28%。根據(jù)其最新發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，逸仙電商Q3總營收13.4億元，營銷費用依舊居高不下，營銷和銷售費用達9.11億元，占比總收入67.9%。被消費者追捧的李寧亦是如此。李寧在2020年財報中寫道“為盡可能減少疫情對本集團目前及未來可能產(chǎn)生的壓力，本集團本年度重點關(guān)注了各項成本費用的控制?！必攬髷?shù)據(jù)顯示，2020年李寧全年營銷費用為12.8億元，較2019年度的13.27億元下滑3.54%。但相較于營銷費用的略微下滑，研發(fā)投入可謂是大幅減少。財報顯示，與2019年度的3.63億元相比，2020年只有3.23億元，降幅達11.02%。與此同時，太平鳥2021年第三季度財報中，1.47%的研發(fā)費用率和36.06%的銷售費用率更是形成鮮明對比。李應(yīng)濤表示，國潮崛起帶來的紅利助推了國產(chǎn)品牌的發(fā)展，使得國產(chǎn)品牌能夠快速擴張規(guī)模，有實力與國際品牌抗衡。營銷的本質(zhì)就是理解消費者，引導消費者從情感共鳴到產(chǎn)生購買行為。但如果一味的靠營銷驅(qū)動的打法，盲目擴充企業(yè)規(guī)模，這樣的話只能陷入營銷驅(qū)動的陷阱?！霸诎l(fā)展過程中，品牌一定要有自己的目標和節(jié)奏，不能只盯著眼前的利益，將營銷產(chǎn)生的紅利，再次投入到研發(fā)中，才能走得更遠?！迸c此同時，國潮的跟風同質(zhì)化、欠缺文化底蘊也被消費者不斷探討。很多國潮品牌只是簡單貼上中國風文化標簽，實際上“換湯不換藥”正在持續(xù)消耗消費者的熱情。吳鵬表示，新國牌過分強調(diào)營銷、情懷和概念，這其實是在很強的互聯(lián)網(wǎng)思維下導致的?！靶聡频尼绕鹁褪切虑赖淖冞w，但在發(fā)展的過程中必須要明確，強大的供應(yīng)鏈才是好產(chǎn)品的根基，之后是加大研發(fā)投入?！崩顟?yīng)濤亦認為，保證產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的根基，之后再融合個性化設(shè)計和文化認同，才能賦予其品牌的精髓和內(nèi)核，形成獨特的國潮品牌?！皣币彩且环N消費潮流，是潮流就總會有退潮的時刻，對于品牌來說，抓住外部機遇的同時一定好修煉好內(nèi)功，做好產(chǎn)品，建設(shè)好品牌，才能在退潮之后依然屹立不倒?！?div 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