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進(jìn)入4月中旬的北京氣溫陡升，陽(yáng)光明媚的同時(shí)紫外線照射也肆虐了起來(lái)?！澳猩鷳?yīng)該買什么防曬啊？”一貫注重生活品質(zhì)的男同事在辦公室叫嚷著求女同事推薦，而我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，僅僅在過(guò)去的幾天之內(nèi)，關(guān)于“男士防曬”的關(guān)鍵詞搜索就已經(jīng)躥升到百度搜索第二的位置。（數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)）時(shí)代變了。在變美這條道路上，年輕的女性和男性顯然都比10年前具備了更高的需求。而防曬的方式和手段，是皮膚基礎(chǔ)護(hù)理中最為重要的“抓手”，并隨著市場(chǎng)需求演化出了令人眼花繚亂的產(chǎn)品。來(lái)自杭州的公司蕉下抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。這家依靠防曬傘起家的防曬服龍頭公司，已經(jīng)在本月向港交所遞交了招股書，并有望成為中國(guó)“城市戶外第一股”。倘若時(shí)間倒回至十多年前，萌妹子們還在歐式或者日式的各類防曬霜中游走，即便有一些防曬用的陽(yáng)傘，多數(shù)既笨重又難看。通過(guò)敏銳的市場(chǎng)嗅覺，蕉下的兩位80后創(chuàng)始人一開始就看準(zhǔn)了這個(gè)需求，推出輕便、時(shí)尚、便攜的“小黑傘”。因?yàn)樽プ×四贻p女性的心，產(chǎn)品一出就遭到追捧，并且銷量長(zhǎng)虹。以傘為中心“開枝散葉”的蕉下，現(xiàn)在推出的防曬產(chǎn)品逐步延伸至防曬服、口罩、帽子等品類，產(chǎn)品種類極度豐富。按照第三方咨詢公司的統(tǒng)計(jì)，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下成為了中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。蕉下到底好在哪里？一言以蔽之，對(duì)健康生活方式的追求、強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷能力、防曬也是現(xiàn)代人的一種弱致癮性消費(fèi)，組成了城市戶外賽道的三重優(yōu)勢(shì)。我們將圍繞這三重優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)回答以下幾個(gè)問題：1、蕉下如何成為防曬服飾第一品牌？2、新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷費(fèi)用占比較高，到底是病態(tài)還是能力？3、從未來(lái)看，蕉下目前的增長(zhǎng)是否具有可持續(xù)性？01 需求抓得準(zhǔn)，就是YYDS精準(zhǔn)抓住了都市年輕女性的需求，是蕉下小黑傘爆火的關(guān)鍵。2011年，蕉下的創(chuàng)始人馬龍從大學(xué)畢業(yè)后去香港旅行，他觀察到當(dāng)?shù)嘏赃M(jìn)行長(zhǎng)跑、城市騎行等戶外活動(dòng)非常普遍，愛美的女士們會(huì)選擇小眾的功能性搭配，彰顯個(gè)性。當(dāng)時(shí)的大陸市場(chǎng)，各種運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)白熱化，但普通的運(yùn)動(dòng)品牌總是強(qiáng)調(diào)自身在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)上的專業(yè)性，卻較少關(guān)注到在城市戶外休閑領(lǐng)域大眾的需求。一直想創(chuàng)業(yè)的馬龍想好了賽道就拉上林澤（公司另一個(gè)創(chuàng)始人）開干。2013年，定位年輕女性戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的公司“蕉下”在杭州成立，并推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。其以“雙層傘面+L.R.C 涂層”為產(chǎn)品特色，首發(fā)的5000把在兩小時(shí)內(nèi)就已售罄。同年公司開始經(jīng)營(yíng)天貓。蕉下的故事就從這把小黑傘開始。占領(lǐng)了防曬傘這個(gè)“基本盤”，馬龍和林澤也并沒有松懈，他們一邊耕耘防曬傘市場(chǎng)的，一邊不斷拓展品類和銷售渠道。2017年，公司推出主打輕小的膠囊系列傘，以輕便、個(gè)性、色彩為賣點(diǎn)，滿足客戶對(duì)防曬傘具便攜、防曬力強(qiáng)兼美觀的需求。此后的幾年公司的生產(chǎn)品類始終圍繞“防曬”，逐漸從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品，推出了冰薄系列防曬袖套、功能性防曬袖套、天際系列空頂帽等，再進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾類目。此外，定位人群也不只再拘泥于年輕女性，如冰觸系列防曬服、冰薄系列口罩，定位人群已逐漸從年輕女性擴(kuò)展至男士、兒童。2020年“618”當(dāng)日，蕉下在天貓的傘類銷售額排行第一，達(dá)681萬(wàn)元，遠(yuǎn)超排行第二的天堂傘392萬(wàn)元。另外，公司在營(yíng)銷上也逐步拓展至抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)，借助其向消費(fèi)者傳播品牌形象與理念。 從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，蕉下的營(yíng)收增長(zhǎng)亮眼。招股書數(shù)據(jù)，公司的收入從2019年的3.85億元增長(zhǎng)到2021年的24.07億元，CAGR高達(dá)150.1%。2019-2021年公司調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為0.20、0.39、1.36億元，20年、21年調(diào)整后凈利潤(rùn)同比多增100.3%、244.3%。如果要對(duì)蕉下在防曬領(lǐng)域快速成長(zhǎng)、成為市場(chǎng)第一的表現(xiàn)找個(gè)原因，那一定是盯緊了市場(chǎng)需求。在馬龍和林澤的思考優(yōu)先級(jí)中，最優(yōu)先考慮的不是定價(jià)也不是品牌，而是要真正想明白蕉下的目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的具體需求。種子播散在哪里，植物就在哪里生長(zhǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢于2021年11月進(jìn)行的調(diào)研，就消費(fèi)者滿意度及凈推薦值而言，蕉下在中國(guó)所有防曬服飾品牌中排名第一。02 新消費(fèi)公司的互聯(lián)網(wǎng)能力，加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)？這幾年大熱的“新消費(fèi)”，到底“新”在何處？看了很多關(guān)于“新消費(fèi)”的描述，我們最為認(rèn)同的是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的闡釋?！懊赓M(fèi)模式、燒錢做流量等互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)是表象，只有‘互聯(lián)網(wǎng)精神‘才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)改變的原動(dòng)力”。唐彬森所說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)精神”在他看來(lái)核心點(diǎn)有二：第一，對(duì)用戶體驗(yàn)的完美追求；第二，是真正意義上對(duì)人才的極度尊重。要做到對(duì)用戶體驗(yàn)的完美追求，就要求企業(yè)能夠真正跟用戶在一起，可以隨時(shí)隨地去發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)、響應(yīng)用戶需求并解決問題。而蕉下這家公司，從成立之初，就是牢牢以用戶需求為基礎(chǔ)，通過(guò)DTC模式助力產(chǎn)品迭代升級(jí)，既保證功能性，又必須要讓用戶感到使用和穿著的舒適。根據(jù)招股書顯示，從蕉下銷售渠道上看，線上貢獻(xiàn)了主要收入。2019-2021年自營(yíng)渠道營(yíng)收分別為3.17/6.50/20.12億元，2020-2021年同比增105%/210%，占比穩(wěn)定在80%以上。從線上渠道起家，必然要求蕉下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩法非常熟悉。跟傳統(tǒng)的消費(fèi)企業(yè)通過(guò)線下開零售店、進(jìn)商超的邏輯完全不同，蕉下一開始就準(zhǔn)備跟用戶“交個(gè)朋友”，通過(guò)DTC模式直達(dá)消費(fèi)者。 具體來(lái)說(shuō)，蕉下通過(guò)在抖音、小紅書等內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)投放測(cè)評(píng)、軟廣和直播等，形成以消費(fèi)者防曬需求為導(dǎo)向的多平臺(tái)營(yíng)銷矩陣，擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)面。2021年，公司與當(dāng)紅明星趙露思以及超過(guò)600個(gè)KOL 合作，合計(jì)為品牌帶來(lái)45億瀏覽量。目前品牌在抖音、微博、小紅書上分別積累44.3/11.6/5.6萬(wàn)粉絲，小紅書上蕉下相關(guān)筆記超過(guò)3萬(wàn)條，消費(fèi)者在瀏覽相關(guān)筆記或視頻獲得種草后，可直接被引流到各平臺(tái)對(duì)應(yīng)官方旗艦店完成購(gòu)買。蕉下在遞交招股書之后，有觀點(diǎn)質(zhì)疑其營(yíng)銷費(fèi)用占比過(guò)高，但我們并不認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)。有以下幾點(diǎn)原因：第一：首先對(duì)新消費(fèi)公司而言，能夠靈活地運(yùn)用DTC整合營(yíng)銷手段是一種優(yōu)秀的能力，因?yàn)檫@種方法需要在具體的實(shí)踐過(guò)程中根據(jù)品類特點(diǎn)、消費(fèi)人群和營(yíng)銷手段不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，并最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。第二：衡量新消費(fèi)公司營(yíng)銷能力的好壞，并不是僅僅去看營(yíng)銷費(fèi)用的占比，而應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷花掉的錢能不能帶來(lái)有效的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。蕉下的招股書其實(shí)給出了回答，天貓付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬(wàn)人增至2021年的750萬(wàn)人，三年內(nèi)復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%、46.5%。所以，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和復(fù)購(gòu)都是在快速提升的。有的品牌依靠營(yíng)銷費(fèi)用推高自己的GMV，但蕉下則是希望通過(guò)營(yíng)銷來(lái)豐滿品牌的血肉。第三：蕉下雖然是從太陽(yáng)傘起家，但現(xiàn)在隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充，還需要進(jìn)一步在人群中占領(lǐng)消費(fèi)者心智，將這些產(chǎn)品擴(kuò)展至目標(biāo)人群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)行為已經(jīng)變化了，不再是單純的購(gòu)買，而是通過(guò)“種草+下單+分享+社交”的行為，轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)割裂的“部落”，個(gè)體消費(fèi)行為很容易受到社群的影響。這就要求蕉下這樣的消費(fèi)品牌必須重視與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，并通過(guò)產(chǎn)品力形成口碑。第四：線上鏈路建立后，可以極好抵御線下（如疫情）的沖擊。以知名的高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌LuLuLemon為例，這個(gè)創(chuàng)始于1998年的品牌非常重視基于自己粉絲社群的營(yíng)銷策略，通過(guò)定向的KOL與自己的消費(fèi)者建立聯(lián)系。在這種模式之下，也最大限度的規(guī)避了疫情對(duì)銷售的影響。根據(jù)魔鏡淘系電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（包含淘寶天貓平臺(tái)收入總和，剔除退貨收入），2022年3月，單月全網(wǎng)電商銷售額同比變動(dòng)LuLuLemon依然實(shí)現(xiàn)了54%的增長(zhǎng)。03 關(guān)于戶外的自我表達(dá)，防曬也可以美美噠疫情之下城市戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮才剛剛開始，而物理防曬產(chǎn)品已經(jīng)成為部分人群日常配飾的一部分。來(lái)自攜程的數(shù)據(jù)，2020年-2021年，“露營(yíng)”相關(guān)話題搜索次數(shù)增長(zhǎng) 8倍、小紅書上關(guān)于“瑜伽”的搜索次數(shù)增長(zhǎng) 40%；戶外生活方式的普及推動(dòng)了休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服的需求提升。 戶外運(yùn)動(dòng)需求必然導(dǎo)致相關(guān)鞋服市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，尤其是其中的防曬需求。人們一旦開始重視防曬，必然會(huì)內(nèi)化成其自身習(xí)慣的一部分，從防曬效果和持續(xù)性上看，在戶外，化學(xué)防曬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)物理防曬手段的。這也是為什么我們認(rèn)為，在特定環(huán)境中，獨(dú)具美感的物理防曬產(chǎn)品對(duì)用戶而言具有弱成癮性。在戶外社交中，防曬衣、帽子、墨鏡等功能性產(chǎn)品已經(jīng)成為了愛美人士表達(dá)自我的一種方式，他們希望能夠根據(jù)心情或者環(huán)境來(lái)做相應(yīng)搭配，單一的防曬產(chǎn)品肯定是無(wú)法滿足其需求。例如，一位來(lái)自上海的消費(fèi)者就陸陸續(xù)續(xù)收藏了蕉下40多把防曬傘，她顯然把防曬傘當(dāng)成了日常穿搭的一部分——防曬是愛美人士的剛需，并且“防曬的時(shí)候我也要美美噠”，是每一個(gè)精致豬豬女孩的心聲。不過(guò)在二級(jí)市場(chǎng)上，光講需求肯定還是不夠打動(dòng)投資人，大家會(huì)更關(guān)注企業(yè)自身真正的產(chǎn)品能力。國(guó)金證券在其最新的研究報(bào)告中指出，蕉下通過(guò)“極致單品”迭代升級(jí)，逐步打造出了強(qiáng)大產(chǎn)品能力，這種產(chǎn)品能力主要體現(xiàn)在兩方面：第一， 致力于圍繞核心單品持續(xù)迭代和升級(jí)，以消費(fèi)者的使用體驗(yàn)為主導(dǎo)進(jìn)行功能疊加、更改設(shè)計(jì)版式及升級(jí)使用材料等。以膠囊系列傘為例，公司2017年推出第一代膠囊傘，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上（1）使用L.R.C涂層技術(shù)，使得紫外線阻隔率達(dá)97%以上；（2）采取推拉式蜂巢技術(shù)、有效提升開關(guān)傘的便捷性；（3）改為5折傘柄，縮小收傘后的體積。首代膠囊傘的推出，基于有效防曬系數(shù)、使用便利性以及收納體積三個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新，有效解決了消費(fèi)者使用傳統(tǒng)傘具時(shí)遇到的實(shí)際問題。隨后公司于2019、2020年圍繞膠囊傘又進(jìn)行了兩次升級(jí)改造，一方面通過(guò)升級(jí)L.R.C涂層技術(shù)，有效阻隔99%以上的紫外線，另一方面使用SLITEC技術(shù)導(dǎo)致開合傘時(shí)省力且靜音、并進(jìn)一步減小傘的尺寸和重量，提升使用便捷性。第二， 科技研發(fā)一定是以注重功能上的需求滿足為重點(diǎn)。例如，AirLoop面料是公司的核心技術(shù)之一，其最大的技術(shù)創(chuàng)新在于通過(guò)涼感纖維的應(yīng)用，解決消費(fèi)者穿著防曬服時(shí)悶熱不適的需求痛點(diǎn)，讓用戶能夠在有效防護(hù)紫外線的同時(shí)，感受到透氣、涼爽。另外，為了滿足消費(fèi)者抗光衰老的新需求，公司推出了全波段防曬系列產(chǎn)品，采用高密度防曬冰絲層、光能分解層等4重復(fù)合防曬科技，有效阻隔戶外不同波段的紫外線。其實(shí)在城市戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)上，看到機(jī)會(huì)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止蕉下一家。這兩天傳出消息，最近幾年在國(guó)潮概念之下做得風(fēng)生水起的波司登，不僅聯(lián)合了廣檢集團(tuán)起草高品質(zhì)防曬服標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上推出多款2022夏季防曬服新品，算是為自身進(jìn)入防曬領(lǐng)域進(jìn)行了高調(diào)的開局。進(jìn)入2021年以來(lái)，蕉下開始往非防曬領(lǐng)域拓展自己的品類。馬龍認(rèn)為，蕉下在做的事情，雖然始于防曬但不僅僅局限于此，其根本在于想要讓更多的人能夠選擇健康的生活方式，改變對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，并且能夠喜歡上戶外運(yùn)動(dòng)。想象一下，當(dāng)你一旦準(zhǔn)備走出家門進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，是不是需要保暖的衣物以應(yīng)對(duì)溫差？是不是還要輕便速干又耐穿的鞋子？所有的這些需求，蕉下都一一為你想到了。蕉下推出了墨鏡、口罩、袖套、手套這些配飾，還推出了帽子。此外，公司還陸續(xù)推出了打底衫、褲裝、圍巾、鞋包等非防曬產(chǎn)品，且這部分收入增長(zhǎng)驚人：從19年的280萬(wàn)元增至21年的4.96億元、CAGR為1230.6%、占比從0.7%提升至20.6%。如今的蕉下，已經(jīng)從“滿足用戶在城市戶外所有需求”的初心出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了從防曬向泛戶外賽道的延伸。尾 聲無(wú)論時(shí)代如何變，人們對(duì)美的永恒追求不會(huì)改變。蕉下的上市可能代表了企業(yè)發(fā)展的一條正確的路徑。從深刻洞悉用戶需求開始，選擇一條垂直但黃金的賽道，踏實(shí)做好產(chǎn)品，再依靠用戶口碑形成品牌。憑借設(shè)計(jì)和產(chǎn)品力作為內(nèi)生動(dòng)力的蕉下，最終留下的只有“用戶真正需要”的產(chǎn)品。

受2003年“非典”影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人衛(wèi)生的重視程度提高，藍(lán)月亮順勢(shì)打開洗手液市場(chǎng)，此后又在高瓴的建議下主攻洗衣液，一舉做到市場(chǎng)第一。 而今已過(guò)19年，藍(lán)月亮的大單品仍然只是洗手液和洗衣液。在線上、線下市場(chǎng)日趨飽和之下，藍(lán)月亮的下一個(gè)增長(zhǎng)線在哪里？ 線上增長(zhǎng)觸頂，線下飽和3月29日晚間，藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK）發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。 報(bào)告期內(nèi)，藍(lán)月亮集團(tuán)營(yíng)收為75.97億港元，同比增長(zhǎng)8.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.14億港元，同比減少約22.5%。 值得注意的是，這是藍(lán)月亮上市后的年利潤(rùn)首年下滑。 在去年618中，藍(lán)月亮仍然排在京東家居清潔護(hù)理品牌的第一名；且在雙十一期間，按天貓所有衣物清潔護(hù)理品牌銷量計(jì)算， 藍(lán)月亮也排名第一。 名次很好看，但是藍(lán)月亮線上營(yíng)收增速卻在下滑，從2018年的同比增速45.6%一路下滑至2021年的0.8%，可以說(shuō)藍(lán)月亮線上增長(zhǎng)已趨近停滯狀態(tài)。 過(guò)去幾年，藍(lán)月亮的增長(zhǎng)主要依賴線上渠道，但是這個(gè)趨勢(shì)在去年戛然而止。據(jù)2017年至2020年，藍(lán)月亮總收益中分別有33.1%、40.2%、47.2%及53.9%來(lái)自線上渠道。但是2021年，藍(lán)月亮線下占比下滑到50.1%。 “我們快消現(xiàn)在都是趕上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快車，近些年發(fā)展很大，去年已經(jīng)到頭了。 ”一位洗護(hù)行業(yè)電商業(yè)內(nèi)人士透露了整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。 增速雖然幾乎趨零，但藍(lán)月亮在線上分銷的推廣開支卻反而在加大。據(jù)公司年報(bào)顯示，2021年，藍(lán)月亮銷售及分銷開支較上一年增加約18.6%。其中，新線上渠道探索費(fèi)用，是其銷售增加的主要原因之一。 從線上來(lái)看，滴露、威露士等競(jìng)品對(duì)藍(lán)月亮存在較大威脅。一位洗護(hù)行業(yè)電商運(yùn)營(yíng)人士透露，以往618活動(dòng)期間，實(shí)時(shí)銷售額藍(lán)月亮都是排第一名；但是今年，藍(lán)月亮卻在多個(gè)單日捷報(bào)時(shí)間段落后給威露士、奧妙等競(jìng)品。 藍(lán)月亮的線上增速下滑，或許也與其線上定價(jià)權(quán)較弱有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士透露，藍(lán)月亮因?yàn)榫€下線上雙布局，線上產(chǎn)品如果漲價(jià)太高，容易被線下渠道投訴。 線下渠道上，在2015年之前，藍(lán)月亮銷售渠道主要以人人樂（002336.SZ）、家樂福、歐尚、大潤(rùn)發(fā)等大賣場(chǎng)為主。后因雙方利益矛盾，藍(lán)月亮與多家大賣場(chǎng)決裂并中止合作。 藍(lán)月亮與大賣場(chǎng)決裂之后，試圖自建“月亮小屋”，走O2O模式。但是這個(gè)思路并沒有走通，此后藍(lán)月亮重拾線下。在此期間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)空檔，拿走了藍(lán)月亮昔日在這些渠道里的優(yōu)勢(shì)貨架位置、加緊推出新品。等藍(lán)月亮回過(guò)頭來(lái)，局面已經(jīng)發(fā)生了變化。 重返大賣場(chǎng)后，藍(lán)月亮的線下策略是不斷下沉。截至2019年12月31日，藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低一級(jí)的城市，覆蓋全國(guó)超2000個(gè)區(qū)縣的零售終端。 而“藍(lán)月亮、立白是出了名的線下飽和”，一位洗護(hù)行業(yè)人士告訴記者。換句話說(shuō)，藍(lán)月亮線下渠道擴(kuò)張的空間也不大了。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然單一另一個(gè)明顯的問題是，藍(lán)月亮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于依賴洗衣液。 藍(lán)月亮以洗手液起家，但彼時(shí)，國(guó)內(nèi)洗手液只有20億規(guī)模左右，很快就到天花板。受“非典”影響，公眾對(duì)包括洗手在內(nèi)的個(gè)人衛(wèi)生突然重視起來(lái)，藍(lán)月亮迅速抓住機(jī)會(huì)，在短短一年時(shí)間內(nèi)，就把自己打造成洗手液品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 當(dāng)時(shí)，中國(guó)洗滌市場(chǎng)主要是肥皂和洗衣粉，在近400億的洗滌市場(chǎng)里，洗衣液的占比還不到1%，藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。 時(shí)過(guò)境遷，洗護(hù)行業(yè)人士認(rèn)為，洗衣液在中國(guó)的快速發(fā)展期已過(guò)?！拔覀?nèi)ツ甑南匆乱喊鍓K沒有太多增長(zhǎng)，相信藍(lán)月亮的情況也差不多”，一位藍(lán)月亮競(jìng)品公司人士透露。 根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，截至2019年，日本和美國(guó)的洗衣液市場(chǎng)滲透率分別為79.5%和91.4%，而中國(guó)則為44.0%。但是疫情之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)停滯。而藍(lán)月亮洗衣液本身定價(jià)就較高，靠提價(jià)增加營(yíng)收的空間也不大。 在洗衣液領(lǐng)域，大方向都在做濃縮洗衣液和洗衣凝珠。但是，藍(lán)月亮在這個(gè)領(lǐng)域的布局較弱，立白、奧妙、碧浪已在這個(gè)新興市場(chǎng)占據(jù)三強(qiáng)之位。 全球市場(chǎng)來(lái)看，日化消費(fèi)品巨頭寶潔、聯(lián)合利華等多采用多品種戰(zhàn)略。比如，寶潔就清潔用品而言就有佳潔士、海飛絲等多個(gè)子品牌，涉及香皂、牙膏、漱口水等多個(gè)產(chǎn)品。 藍(lán)月亮早就意識(shí)到自身產(chǎn)品和渠道上的局限，一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。相關(guān)媒體報(bào)道，去年2月，羅秋平開始帶領(lǐng)1000人左右團(tuán)隊(duì)做社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，如清洗油煙機(jī)等。從藍(lán)月亮年報(bào)來(lái)看，家居清洗類產(chǎn)品應(yīng)該是其第三增長(zhǎng)線，但是2021年，該板塊收入處于下滑狀態(tài)，且占整體營(yíng)收比例較少。 

主打防曬的戶外新消費(fèi)品牌蕉下，正式開啟港股上市征程。當(dāng)你看到周末各大城市公園支滿的帳篷，時(shí)尚女性們太陽(yáng)傘、防曬衣、冰袖全套備齊，你就知道，這個(gè)市場(chǎng)的空間有多大。但是，349元的太陽(yáng)傘，99元的防曬口罩，這些遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格，讓【貴】，成為蕉下產(chǎn)品最突出的標(biāo)簽。高毛利之下，超高的銷售費(fèi)用，讓蕉下科技陷入持續(xù)的虧損之中。去年，公司分銷及銷售開支11.04億元，占總收入的45.9%。“互聯(lián)網(wǎng)思維”加持的外表下，高毛利率、高銷售費(fèi)用、低研發(fā)和設(shè)計(jì)投入，也讓公司成為智商稅的代表之一。就是“貴”如果你是一位時(shí)尚女性，就算沒用過(guò)蕉下的產(chǎn)品，也大概率在小紅書、抖音、快手等各種渠道看到過(guò)它的廣告和直播。2013年推出第一款產(chǎn)品雙層小黑傘，蕉下以功能、品質(zhì)與時(shí)尚為賣點(diǎn)，逐步成長(zhǎng)為中國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)引領(lǐng)者。之后，公司一邊通過(guò)口袋系列傘、膠囊系列傘等爆款產(chǎn)品夯實(shí)在防曬市場(chǎng)的地位，一邊將品類擴(kuò)展到防水、保暖、運(yùn)動(dòng)防護(hù)等“大戶外”領(lǐng)域，產(chǎn)品包括墨鏡、打底褲、帆布鞋、馬丁靴等，成為新興鞋服小巨頭。蕉下的產(chǎn)品，最大的特點(diǎn)是什么？一個(gè)字，貴。99元的防曬口罩，299元、349元、429元的防曬服，還有公司傳統(tǒng)大單品太陽(yáng)傘，動(dòng)輒賣到299元、349元。2019年-2021年，蕉下的毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%，兩年時(shí)間提升9.1個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于A股戶外用品上市公司的整體水平。其中，原來(lái)的核心單品傘具，毛利率穩(wěn)步提升；配飾、服裝和帽子度過(guò)市場(chǎng)開拓期后，這幾年也紛紛漲價(jià)，成為公司新晉利潤(rùn)收割機(jī)。值得一提的是，蕉下作為新一代的品牌運(yùn)營(yíng)商，生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本由合約制造商完成，計(jì)入銷售成本。所以，如果把生產(chǎn)成本包含在內(nèi)，公司的毛利率可能會(huì)更高。不過(guò)，高價(jià)策略，一點(diǎn)也不影響時(shí)尚女性們?yōu)榻断沦I單，并成為擁躉。公司主要渠道之一天貓旗艦店，報(bào)告期內(nèi)的付費(fèi)客戶總數(shù)從2019年的100萬(wàn)增加至2021年的750萬(wàn)，近3年的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%、46.5%。根據(jù)灼識(shí)咨詢披露的報(bào)告，以2021年的總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，公司也是中國(guó)最大和成長(zhǎng)最快的鞋服行業(yè)新興品牌。2019年-2021年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到150.0%。持續(xù)虧損既然產(chǎn)品售價(jià)這么高、公司毛利這么豐厚，蕉下應(yīng)該很賺錢吧？結(jié)果恰恰相反，公司持續(xù)虧損，2019年-2021年公司股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)分別為-2320.7萬(wàn)元、-7.7萬(wàn)元、-54.73億元。當(dāng)然，去年接近55億元的虧損中，包含可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)55.95億元。主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力，可以參考剔除了上述因素以及財(cái)務(wù)支出、企業(yè)所得稅等因素的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為2161.8萬(wàn)元、4534.8萬(wàn)元、1.47億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為5.6%、5.7%、6.1%，確實(shí)有所提高。虧損之外，公司近年也出現(xiàn)了少見的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出。最近3年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為2410.9萬(wàn)元、6022.3萬(wàn)元、-9501.9萬(wàn)元。為何蕉下規(guī)模迅速增長(zhǎng)但遲遲無(wú)法盈利？主要是因?yàn)榛ㄔ跔I(yíng)銷上的錢太多了。2019年-2021年，公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當(dāng)年收入的32.4%、40.7%、45.9%。也就是說(shuō)，當(dāng)你花99元買一個(gè)蕉下的防曬口罩，其中45元是在為它的推廣費(fèi)買單。蕉下品牌請(qǐng)當(dāng)紅小花趙露思代言，在時(shí)尚女性聚集的小紅書、抖音等平臺(tái)瘋狂打廣告，請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨，這些都付出了真金白銀。去年超過(guò)11億元的分銷及銷售開支，有超過(guò)一半花在了廣告和營(yíng)銷上，另外電商平臺(tái)的服務(wù)收費(fèi)也占據(jù)了20%以上。銷售費(fèi)用奇高，但是蕉下的研發(fā)投入極低——盡管公司一直把科技（功能）和設(shè)計(jì)（時(shí)尚）作為主要賣點(diǎn)。2019年-2021年，公司研發(fā)開支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，逐年走低。截止去年末，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于銷售與營(yíng)銷及供應(yīng)鏈管理等部門。如此看來(lái)，蕉下的產(chǎn)品，到底是功能產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品，還是智商稅？新消費(fèi)崛起很多人難以想象的是，防曬市場(chǎng)第一、新興鞋服市場(chǎng)第一，年收入24億元的小巨頭蕉下，也才誕生10年時(shí)間。2012年，香港減字控股集團(tuán)在杭州創(chuàng)立Beneunder品牌，次年推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，并開始經(jīng)營(yíng)天貓旗艦店。“蕉下”一詞，取自“芭蕉葉下”，代表公司的創(chuàng)立初衷是滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。彼時(shí)，雷軍提出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”席卷各大行業(yè)，蕉下就是將其“專注、極致、口碑、快”應(yīng)用到實(shí)體商業(yè)的典型案例。蕉下早期產(chǎn)品線圍繞太陽(yáng)傘，即便到后來(lái)為了突破品類瓶頸拓展到“大戶外”的其他品類，也仍然堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略。公司旗下曾有22款單品年銷售額超3000萬(wàn)元，其中就包括2017年之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘及膠囊系列傘。在這個(gè)過(guò)程中，公司培育出持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力。上述22款大單品中，有5款是在2021年推出即上榜的。在所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，公司掌控的核心是設(shè)計(jì)和品牌，生產(chǎn)交給代工廠，銷售依賴電商渠道，倉(cāng)儲(chǔ)物流有供應(yīng)鏈平臺(tái)助力。公司專注于電商渠道，近幾年抖音、快手等平臺(tái)推動(dòng)的內(nèi)容電商大行其道，公司也直接搭上東風(fēng)。雖然也有部分線下門店，但發(fā)展到現(xiàn)在也只有60多家，更多的是象征價(jià)值。蕉下確實(shí)也在將產(chǎn)品做到極致，以便讓消費(fèi)者接受遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。以爆款產(chǎn)品膠囊系列傘為例，公司介紹稱，這款產(chǎn)品使用L.R.C.涂層，采用五折傘柄，全向推拉蜂巢技術(shù)，傘袋為EVA軟質(zhì)，介紹起賣點(diǎn)來(lái)與電子產(chǎn)品無(wú)異。公司每年數(shù)億廣告營(yíng)銷費(fèi)用砸出去，為的就是品牌價(jià)值與口碑效果，成為快速崛起的最大保證。當(dāng)然，更重要的契機(jī)是，在這個(gè)體量龐大且仍然具備增長(zhǎng)潛力的鞋服市場(chǎng)，一場(chǎng)轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)，給新興品牌們營(yíng)造了絕佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。然而，需要提醒的是，消費(fèi)升級(jí)誤入消費(fèi)陷阱的歧途。高毛利率、高費(fèi)用率的蕉下，堅(jiān)持“高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格”的名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎同一時(shí)間沖擊港股上市。誰(shuí)能更長(zhǎng)久地贏得新一代消費(fèi)者？消費(fèi)升級(jí)誤入消費(fèi)陷阱的歧途。高毛利率、高費(fèi)用率的蕉下，堅(jiān)持“高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格”的名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎同一時(shí)間沖擊港股上市。誰(shuí)能更長(zhǎng)久地贏得新一代消費(fèi)者？

近日，作為A股首家生活用紙上市企業(yè)，被譽(yù)為“紙茅”的中順潔柔披露了2021年度的業(yè)績(jī)快報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入91.94億元，同比增長(zhǎng)17.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.82億元，同比下降35.80%。對(duì)于過(guò)去7年始終保持著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的中順潔柔來(lái)說(shuō)，這一情況不免讓投資者失望。盤面上，中順潔柔今日收?qǐng)?bào)于13.48元，跌3.92%，股價(jià)創(chuàng)出近2年新低。此外，中順潔柔2021年多名董監(jiān)高主動(dòng)離職。據(jù)了解，2021年，除公司董事會(huì)換屆外，中順潔柔總裁鄧冠彪，副總裁葉龍方，董事岳勇、戴振吉，董事會(huì)秘書周啟超等主動(dòng)離職。然而，隨著業(yè)績(jī)滑坡，管理層動(dòng)蕩，股價(jià)大跌，中順潔柔的后續(xù)發(fā)展也被打上問號(hào)。凈利7年來(lái)首降35%對(duì)于業(yè)績(jī)下滑中順柔潔稱，銷售收入增加，公司持續(xù)增加市場(chǎng)投入，加大促銷力度，開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加。同時(shí)，國(guó)際原材料價(jià)格上漲，包材價(jià)格上漲，公司生產(chǎn)成本上升，市場(chǎng)費(fèi)用投入增加，導(dǎo)致盈利下降。值得注意的是，這是中順潔柔近 7 年來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，中順潔柔自2015年以來(lái)一直保持著良好的業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)，2021年是首度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中順潔柔實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為29.59億元、38.09億元、46.38億元、56.79億元、66.35億元、78.24億元；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)分別約為8820萬(wàn)元、2.6億元、3.49億元、4.07億元、6.04億元、9.06億元。中順潔柔凈利潤(rùn)下滑始于2021年上半年，且下滑的趨勢(shì)逐期增加。2021年半年度報(bào)告顯示，上半年中順潔柔的凈利潤(rùn)同比下降10.1%至4.1億元。對(duì)此，報(bào)告提到材料價(jià)格、運(yùn)費(fèi)等成本的上升是利潤(rùn)下降的主因。報(bào)告期內(nèi)，中順潔柔的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng) 32.7%。對(duì)此，中順潔柔對(duì)策之一是漲價(jià)。2月24日，中順潔柔在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，目前絕大多數(shù)產(chǎn)品已實(shí)施提價(jià)，提價(jià)幅度根據(jù)區(qū)域、賣場(chǎng)及具體產(chǎn)品有所不同，同時(shí)也會(huì)參考市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做靈活調(diào)整。成本陡增的壓力中順潔柔于1999年在廣東中山成立，2010年在A股主板上市。該公司旗下?lián)碛袧嵢?、太?yáng)、朵蕾蜜三大品牌，產(chǎn)品主要包括卷紙、抽紙、紙手帕、濕巾、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、嬰兒紙尿褲、棉花柔巾等。作為國(guó)內(nèi)首家A股上市的生活用紙企業(yè)，中順潔柔從2010年上市以來(lái)的十年時(shí)間里，無(wú)論業(yè)績(jī)還是股價(jià)一直不斷攀升，中順潔柔被冠以“A股紙茅”的代號(hào)，與恒安國(guó)際、維達(dá)國(guó)際被稱為紙巾三巨頭。而從業(yè)務(wù)組成來(lái)看，中順潔柔是三家中最為依賴生活用紙業(yè)務(wù)的公司。2020年報(bào)顯示，中順潔柔的生活用紙業(yè)務(wù)營(yíng)收占其全部營(yíng)收的95.86%，而維達(dá)國(guó)際和恒安國(guó)際2020年這一數(shù)據(jù)分別為82%和46.4%。中順潔柔生活用紙收入規(guī)模亦無(wú)法與恒安國(guó)際及維達(dá)國(guó)際媲美。2020年，中順潔柔生活用紙收入規(guī)模為75億元，遠(yuǎn)低于恒安國(guó)際103.83億元的收入規(guī)模，以及維達(dá)國(guó)際136.08億元的收入規(guī)模。據(jù)了解，中順潔柔公司所產(chǎn)的生活用紙由木漿、竹漿、蔗渣漿、草漿、廢紙漿制造而成。木漿是當(dāng)前主流原材料，占比為81.7%，其次為竹漿，占比約為 10%。木漿紙?jiān)牧蠟槟静?，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，材料使用成本高，由于我國(guó)森林資源有限及森林保護(hù)政策，目前木漿60%依賴進(jìn)口。所以，漿價(jià)的波動(dòng)勢(shì)必將顯著影響公司成本從而使利潤(rùn)波動(dòng)。但對(duì)專注于生活用紙的中順潔柔而言，雖近兩年推出了女性用品如棉柔巾、朵蕾蜜等，但仍面臨巨大考驗(yàn)。此外，中順潔柔2021年多名董監(jiān)高主動(dòng)離職。2021年，除公司董事會(huì)換屆外，中順潔柔總裁鄧冠彪，副總裁葉龍方，董事岳勇、戴振吉，董事會(huì)秘書周啟超等主動(dòng)離職。業(yè)績(jī)失速，管理層動(dòng)蕩，股價(jià)大跌。接下來(lái)， “紙茅”中順潔柔將何去何從，《每日財(cái)報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。

2022年1月17日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”）向港交所遞交招股書，正式啟動(dòng)赴港上市申請(qǐng)。據(jù)上美官網(wǎng)顯示，韓束品牌最早誕生于2003年。在此后的十多年間，韓束一度憑借強(qiáng)勢(shì)的廣告營(yíng)銷及微商模式，在以外資品牌為主的國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)殺出一條生路。2012年之后，電商平臺(tái)的快速發(fā)展及美妝行業(yè)供應(yīng)鏈的逐漸成熟，一批國(guó)產(chǎn)美妝品牌開始嶄露頭角。資本的進(jìn)入，加速了行業(yè)內(nèi)品牌分化的速度。企查查信息顯示，韓束在2015年獲得第一筆4億元天使投資。隨著國(guó)潮風(fēng)起，一些頭部品牌借助這股東風(fēng)紛紛上市。2017年，和韓束同期起步的珀萊雅登陸A股；2018年，御泥坊母公司御家匯（現(xiàn)為水羊股份）在A股上市；和韓束同歲的丸美股份也于2019年在A股上市；2020年，年輕的完美日記沖上了美股；2021年，薇諾娜母公司貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板……那么，2018年就宣稱要上市的韓束，為什么遲到了4年？上市即高光，韓束會(huì)重蹈完美日記們的覆轍嗎？初代網(wǎng)紅的招數(shù)在營(yíng)銷這件事情上，完美日記玩的是當(dāng)年韓束玩剩下的。20年前韓束成立時(shí)，正是歐美以及日韓品牌壟斷國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的黃金時(shí)代，彼時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于美妝的需求，沒有國(guó)產(chǎn)品牌什么事兒。不過(guò)，有一個(gè)人卻在這個(gè)市場(chǎng)中看到了機(jī)會(huì)，他就是呂義雄。2002年，他毅然放棄當(dāng)時(shí)在西安紅火的生意，來(lái)到上海創(chuàng)業(yè)，2003年韓束誕生，并最終將目光鎖定在一個(gè)很小的品類——BB霜。因?yàn)槠放浦杏幸粋€(gè)“韓”字，所以韓束一度被認(rèn)為是韓國(guó)品牌，蹭足了流量。韓束也不打算洗清嫌疑，甚至在2009年重金邀請(qǐng)韓國(guó)影視明星崔智友代言，以加強(qiáng)二者之間的關(guān)聯(lián)。早期的韓束增長(zhǎng)很快，成立僅三年銷售就破了億，這個(gè)增速即使放到現(xiàn)在，也非常漂亮。在廣告和營(yíng)銷上，韓束瘋狂投入，從一開始的電視購(gòu)物，到后來(lái)的綜藝和電視劇冠名，再到邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，韓束花錢毫不手軟。2010年，韓束率先進(jìn)入電商渠道，到了2014年，在電視購(gòu)物之外，韓束發(fā)現(xiàn)了微商模式，并將此作為重要的銷售渠道進(jìn)行布局，自此，韓束進(jìn)入微商時(shí)代。這比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)成立微商工作組還要早一年。艾瑞咨詢?cè)凇?021年中國(guó)微商市場(chǎng)研究白皮書》中，曾將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩(shī)漫列為四大微商營(yíng)銷美妝品牌的典型案例。如今，一葉子和韓束都屬于上美旗下的重要品牌。呂義雄的野心不止于韓束。在韓束高速成長(zhǎng)的同時(shí)，他曾對(duì)外宣稱要在2018年上市。2014年開始，韓束陸續(xù)創(chuàng)立面膜品牌一葉子、母嬰化妝品品牌紅色小象等一系列品牌，并在日本建立工廠和科研中心，完成多品牌、多品類、全渠道的布局。2015年，韓束正式更名為上海上美化妝品有限公司。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，多品牌戰(zhàn)略本身沒錯(cuò)，只是在新品牌層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，戰(zhàn)略執(zhí)行必須要綜合考慮自身的資源優(yōu)勢(shì)，并以此確定品牌的主次和推進(jìn)的節(jié)奏，而非一看到品類機(jī)會(huì)就創(chuàng)立新品牌。為了能在2018年上市，上美集團(tuán)急于推行的多品牌戰(zhàn)略令有限的資源被分散，事實(shí)證明，正是這種分散令韓束被后起之秀趕超。在“紅BB霜”之后，韓束既沒有打造出其他類似的大單品，又無(wú)法和研發(fā)實(shí)力雄厚的外資品牌相抗衡。隨著流量以及營(yíng)銷成本的持續(xù)走高，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷投入不斷攀升。據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線和品觀網(wǎng)報(bào)道，2016年上美集團(tuán)整體廣告投放規(guī)模已達(dá)15億元。2020年，上美雖然又獲得5億元的戰(zhàn)略投資，但這筆錢在依賴巨額營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的美妝行業(yè)，簡(jiǎn)直就是杯水車薪。里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人肖瑤分析，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)在過(guò)去幾十年里處于“有知名度、沒品牌”的狀態(tài)。很多企業(yè)只會(huì)通過(guò)廣告等方式打開銷路，卻沒有真正做到關(guān)聯(lián)一個(gè)品類，明確自身定位?！敖裉彀ㄍ昝廊沼?、花西子等在內(nèi)的企業(yè)，已經(jīng)開始有品牌意識(shí)了，他們希望自己在消費(fèi)者認(rèn)知里能代表什么，希望消費(fèi)者主動(dòng)選擇、打破壟斷，但是到目前為止，在打造品牌這件事情上，國(guó)內(nèi)企業(yè)只是剛剛起步?！彼硎尽６W(wǎng)紅的覆轍在美妝行業(yè)的營(yíng)銷案例中，新銳品牌完美日記無(wú)疑是個(gè)范本。完美日記母公司逸仙電商誕生于2016年，這也是線上蓬勃發(fā)展、國(guó)潮開始萌芽、Z世代登上新消費(fèi)舞臺(tái)的時(shí)代。完美日記的品牌定位是“為95后提供高性價(jià)比的彩妝”，但在被國(guó)際品牌牢牢把握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的環(huán)境里，即使有明確定位，一個(gè)新的國(guó)產(chǎn)美妝品牌想要出圈談何容易。年輕的完美日記決定另辟蹊徑——以年輕人聚集的小紅書為第一主流陣地，與大量KOL合作，同時(shí)在微博、B站、抖音進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷。據(jù)信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，逸仙電商合作的KOL大概為1.5萬(wàn)名，其中粉絲超百萬(wàn)的KOL超過(guò)800人，頭部KOL幾乎被它“一網(wǎng)打盡”。邀請(qǐng)各種流量明星代言，打造堪比國(guó)際品牌的形象大片，是完美日記另一個(gè)營(yíng)銷策略。除了官宣周迅為全球代言人外，它還設(shè)立了品牌形象大使、羽緞大使、品牌摯友等多種代言角色。正如完美日記形象片里周迅所說(shuō)的“美不設(shè)限”，完美日記在聯(lián)名及營(yíng)銷方面也不設(shè)限，國(guó)家地理、大都會(huì)藝術(shù)博物館、王者榮耀、奧利奧等都和它牽過(guò)手?；诿總€(gè)品牌不同的圈層，這些聯(lián)名為完美日記吸引了不少注意力。但是，陽(yáng)光底下沒有新鮮事。當(dāng)這些營(yíng)銷策略被其他品牌模仿后，隨之而來(lái)的就是整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的水漲船高。據(jù)逸仙電商公布的2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，其總運(yùn)營(yíng)支出為13.3億元，同比增加66.2%；總運(yùn)營(yíng)支出占凈收入的92.4%，同比增加13.3%，此外，第一季度營(yíng)銷費(fèi)用10.4億元，占總營(yíng)收的72.1%。過(guò)高的營(yíng)銷成本是企業(yè)利潤(rùn)的最大敵人。與此同時(shí)，逸仙旗下的其他品牌也沒能交出一張像樣的答卷。雖然逸仙電商宣稱一季財(cái)報(bào)里的營(yíng)銷費(fèi)用包含線下渠道建設(shè)支出，但股民并不滿意這個(gè)解釋。在隨后的日子里，逸仙電商股價(jià)一路下行，截至2022年1月14日美股收盤，逸仙電商股價(jià)為1.725美元，只有2020年11月19日上市當(dāng)天開盤價(jià)（17.61美元）的十分之一。另一方面，完美日記在線上的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)天貓2021年雙11數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際品牌重回頭部位置，完美日記、花西子等國(guó)貨品牌已經(jīng)跌到了彩妝品類的第四、第五名。完美日記完美演繹了“上市即高光”的戲劇性效果。如何打破魔咒？2018年之后的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，已不再是2002年的戰(zhàn)場(chǎng)。有太多的品牌在一夜間暴紅，也有太多的品牌在一夜間死去。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仿佛被加上了推進(jìn)器，企業(yè)如何在這個(gè)快速推進(jìn)的過(guò)程中正確反應(yīng)，顯得極為重要。前段時(shí)間，吳亦凡代言事件讓韓束誤打誤撞地營(yíng)銷了一波，然而當(dāng)野性消費(fèi)被理性認(rèn)知取代后，韓束該怎么辦？當(dāng)然，韓束的處境不僅僅是外部環(huán)境造成的。在黑貓平臺(tái)上，有關(guān)韓束的投訴有293條，主要集中在虛假營(yíng)銷及產(chǎn)品質(zhì)量?jī)煞矫??！盁o(wú)論是歐美還是國(guó)產(chǎn)新興品牌，都在搶細(xì)分賽道。韓束當(dāng)年的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)今天已不復(fù)存在，它在消費(fèi)者認(rèn)知里面代表什么品類，它有什么差異化的定位，這才是韓束必須考慮的問題。”肖瑤認(rèn)為，韓束當(dāng)年的成功在于做對(duì)了兩件事：一是品類的差異化。在BB霜還不是主流品類的時(shí)候，韓束大膽地推出了紅BB霜，這個(gè)大單品策略不僅讓品牌，也讓消費(fèi)者的目光聚焦在了細(xì)分且差異化的品類上，這成為品牌起步的重要基礎(chǔ)。二是渠道的差異化。韓束的成功得益于電視購(gòu)物這個(gè)當(dāng)時(shí)的新渠道。在那個(gè)渠道上，美妝類的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較弱，從這個(gè)渠道成功以后，韓束又建立了線下、線上以及后來(lái)的微商渠道，從而形成立體化的渠道矩陣。但現(xiàn)在，美妝行業(yè)的品類越分越細(xì)，賽道也越來(lái)越擠，以THE COLOURIST（調(diào)色師）、話梅、WOW COLOUR為代表的新銳線下美妝集合店，令渠道競(jìng)爭(zhēng)變得不那么明朗。WOW COLOUR總經(jīng)理陳春晏在接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示，和線上平臺(tái)不同，生長(zhǎng)于線下的WOW COLOUR對(duì)自己的定位是“美妝樂園”，主要服務(wù)18~25歲的女生，因?yàn)樗齻兏矚g好看和好玩的美妝產(chǎn)品。目前，WOW COLOUR已引進(jìn)超過(guò)100個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌占比達(dá)80%。陳春晏介紹，借助大數(shù)據(jù)選品策略，WOW COLOUR可以高效靈活地調(diào)整每個(gè)商店的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)千店千面。前不久，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的2022年美妝品類創(chuàng)新研究報(bào)告表明，屈臣氏和絲芙蘭目前雖占據(jù)了中國(guó)美妝市場(chǎng)線下渠道的80%份額，但在國(guó)產(chǎn)新銳美妝行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，這個(gè)格局正受到來(lái)自如KKV、調(diào)色師、WOW COLOUR等新渠道的沖擊?；乜错n束，作為以營(yíng)銷起家的品牌，想打破“上市即高光”的魔咒，韓束必須要思考如何通過(guò)清晰的品牌定位，打造出真正的產(chǎn)品力。只有這樣，才能借助營(yíng)銷策略及渠道變革帶來(lái)的機(jī)遇，重新找到成功的砝碼。

“國(guó)潮已經(jīng)不是想買就買得起的了?！睂?duì)于年輕人而言，曾經(jīng)倍受他們追捧的國(guó)潮已經(jīng)高攀不起。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)潮在年輕人之中風(fēng)靡?！?022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）的數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年上漲528%；“國(guó)貨數(shù)碼”、“國(guó)潮服飾”、“國(guó)貨美妝”成2021年“國(guó)潮”熱相關(guān)內(nèi)容熱搜話題Top3……《報(bào)告》顯示，近年來(lái)，國(guó)潮市場(chǎng)品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為中國(guó)傳統(tǒng)文化而消費(fèi)，渴望在國(guó)潮消費(fèi)中找到對(duì)中國(guó)文化的存在感、歸屬感、成就感。但隨著國(guó)潮的火熱，“國(guó)潮越來(lái)越貴”也隨之成為熱議話題。燃財(cái)經(jīng)觀察到，隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮文化的推崇越來(lái)越高漲，國(guó)潮品牌的價(jià)格也隨之水漲船高。不久前，#波司登萬(wàn)元羽絨服#登上熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友“高攀不起”的言論，更有網(wǎng)友直呼“現(xiàn)在的波司登已經(jīng)不是當(dāng)年的波司登?！睋?jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30-40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。國(guó)潮服飾之外，國(guó)貨數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格也是不斷上漲。以國(guó)產(chǎn)手機(jī)為例，2018-2019年之間，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)的價(jià)格在3000元左右。然而從2020年開始，動(dòng)輒4000元的手機(jī)不在少數(shù)，上至7000元一部的手機(jī)也不再是華為獨(dú)有?！坝械囊路?yàn)榧恿藝?guó)風(fēng)元素，價(jià)格一下子變得高不可攀起來(lái)，但實(shí)際上不過(guò)是在原本的基礎(chǔ)款上疊加了簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)?！币娮C了自己曾經(jīng)非常喜歡的一家淘寶店“升級(jí)”為國(guó)潮品牌后，00后女生李子彤越來(lái)越不能理解這種不知為何就漲價(jià)的迷惑行為。但并不是所有消費(fèi)者都對(duì)這種漲價(jià)持有不解。有網(wǎng)友表示，“這有什么大驚小怪的，去商場(chǎng)隨隨便便不知名一個(gè)牌子羽絨服都上千元，起碼波司登耐穿啊，一件能穿好多年?！边€有網(wǎng)友稱，“大眾還是認(rèn)質(zhì)量的，咱國(guó)貨做起來(lái)真好！希望各大品牌都加油！”90后男生王軒對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越貴表示出了理解和接受。“科技類的國(guó)潮品牌是很容易判斷價(jià)值的，只要水平達(dá)到國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格也可以對(duì)標(biāo)。但其他消費(fèi)品很難衡量，就像很多人買奢侈品也不能只考慮成本，如果從質(zhì)量、設(shè)計(jì)到品牌理念都能吸引我，貴點(diǎn)也沒關(guān)系。”易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，國(guó)潮品牌越來(lái)越貴，是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌先邁過(guò)唯便宜論的時(shí)代，再邁過(guò)了高性價(jià)比的門檻，當(dāng)國(guó)潮品牌從質(zhì)量、設(shè)計(jì)到文化，全面趕超國(guó)際品牌的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)逐漸接受與之相匹配的定價(jià)。不過(guò)，并不是所有越來(lái)越貴的“國(guó)潮”真的“物有所值”，對(duì)于打著“國(guó)潮”旗號(hào)的部分“偽國(guó)潮”產(chǎn)品，消費(fèi)者顯然需要具備十足的甄別能力。國(guó)潮品牌越來(lái)越貴國(guó)潮越來(lái)越貴已經(jīng)不是一件稀奇的事。如倍受歡迎的波司登，便以“越來(lái)越貴”登上過(guò)熱搜。很多年輕人表示，“隨便一件羽絨服便上千，真心買不起?！薄侗本┥虉?bào)》報(bào)道，2021年11月26日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，未來(lái)波司登羽絨服價(jià)格會(huì)持續(xù)上漲。“2017年均價(jià)在1000元左右，到2020年均價(jià)在1600元左右，未來(lái)會(huì)持續(xù)往上走，應(yīng)該會(huì)達(dá)到2000元以上。”波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰同樣表示，波司登在不同價(jià)格段里面有不同的產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)人群的需求。于波司登而言，價(jià)格段上移的這一策略會(huì)堅(jiān)定不移去實(shí)現(xiàn)。波司登之外，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)巨頭的價(jià)格也在不斷水漲船高。90后女生格里告訴燃財(cái)經(jīng)，自己在前段時(shí)間“愛”上了中國(guó)李寧的一款秋冬季運(yùn)動(dòng)鞋，在反復(fù)看了三四次之后，最終還是被其近千元的價(jià)格勸退。燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在“中國(guó)李寧官方旗艦店”，售價(jià)近千元的鞋子不在少數(shù)，鞋子除外，單價(jià)699元、899元的衛(wèi)衣也不少。2021年11月6日，李寧集團(tuán)全新獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990（李寧1990）全球首店在北京僑福芳草地開業(yè)。據(jù)悉，該產(chǎn)品線的價(jià)位大多處于中國(guó)李寧產(chǎn)品線的1.3-1.5倍。李子彤對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化特別感興趣，她不僅是一位漢服愛好者，日常穿搭也以國(guó)潮鞋服為主?！拔液芟矚g古詩(shī)詞，因此也喜歡上了漢服?！闭劦綕h服文化，子彤滿臉的幸福和自豪，她說(shuō)，中國(guó)有五千年的歷史和文化，華美漢服蘊(yùn)含了中華民族的審美和歷史故事，穿在身上也代表著一種文化自信。聊到在漢服上的支出，李子彤表示，并非如網(wǎng)上所說(shuō)的那樣“燒錢”?！半m然漢服的價(jià)格在市場(chǎng)上百元、千元甚至萬(wàn)元的都有，但因?yàn)闈h服已經(jīng)形成了一個(gè)特定圈層，基于對(duì)傳統(tǒng)文化的了解，每個(gè)愛好者基本上都有一套價(jià)值判斷體系，對(duì)于還原度高且做工精細(xì)的漢服，可以花高價(jià)購(gòu)買，如果要求不高，也可以選擇百元內(nèi)的漢服。”與漢服有著一定的價(jià)值判斷體系不同，對(duì)于越來(lái)越貴的國(guó)潮服飾，李子彤有點(diǎn)懵?！耙恍┢胀ǖ囊路由闲﹪?guó)風(fēng)元素就賣得特別貴，但卻讓人很難理解貴在哪里?！痹诶钭油磥?lái)，與漢服的圈層化不同，購(gòu)買國(guó)潮服飾的人不一定對(duì)傳統(tǒng)文化很了解，一些品牌在衣服上加點(diǎn)漢字Logo能就定出很高的價(jià)格。李子彤向燃財(cái)經(jīng)介紹，自己此前經(jīng)常逛的一家淘寶服裝店，這兩年推出了很多帶國(guó)風(fēng)元素的衣服，價(jià)格也隨之翻了至少三倍，連淘寶主頁(yè)的介紹也改成了國(guó)潮品牌的服飾?！霸疽患B衣裙的價(jià)格也就100多元，就因?yàn)榧恿藘蓚€(gè)帶刺繡的口袋，價(jià)格就飆升到了300多元。盡管從視覺上來(lái)看，確實(shí)比之前好看了一些，但一個(gè)口袋100元的價(jià)格，還是讓我很難接受。”但越來(lái)越貴的又不僅僅是國(guó)潮服飾。90后女生玥玥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，國(guó)潮奶茶和國(guó)潮小吃才是真正的迷惑行為，奶茶和小吃都沒變，只是在包裝設(shè)計(jì)和店面裝修上多了些國(guó)潮元素，價(jià)格就翻了一倍。“我們喜歡國(guó)潮，但我們也不傻啊，為什么要為包裝和裝修買單，擺明了收智商稅?！闭绔h玥所言，有些品牌將“國(guó)潮”當(dāng)作了“財(cái)富密碼”。普通的咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素，立馬身價(jià)倍增，普通的餐廳掛上京劇臉譜，貼上國(guó)風(fēng)圖騰就成了網(wǎng)紅打卡店……“國(guó)潮為什么不能貴呢？”90后男生王軒雖然也感受到了國(guó)潮品牌越來(lái)越高的價(jià)格，但在他看來(lái)國(guó)貨已經(jīng)在很多領(lǐng)域超越了“洋品牌”，國(guó)產(chǎn)品牌也不應(yīng)該只有“高性價(jià)比”這一個(gè)標(biāo)簽?！叭绻О税俚陌⒌夏涂苏J(rèn)為值，400元左右一雙的李寧安踏卻嫌貴，那只能說(shuō)以往國(guó)產(chǎn)等于低價(jià)的刻板印象太深入人心了?！蓖踯幈硎?，僅從運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，以前國(guó)外品牌吊打國(guó)內(nèi)品牌的主要原因就是黑科技，但近幾年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也加大了研發(fā)投入，很多國(guó)產(chǎn)鞋的抓地感和彈跳性秒殺一眾國(guó)外品牌，再加上更符合國(guó)人審美的國(guó)潮設(shè)計(jì)，想不愛都難。毋庸置疑，一個(gè)品牌從無(wú)到有，從小眾走向高端，品牌溢價(jià)、價(jià)格上漲一定會(huì)出現(xiàn)。但價(jià)格越高與產(chǎn)品越好之間并不等同。知乎ID為“momo”的網(wǎng)友寫道，價(jià)格僅僅是品牌的高端化、潮流化的直觀反饋，從來(lái)都不是目的和手段，不能本末倒置。高價(jià)≠高端2015年，雷軍在小米新品發(fā)布會(huì)上首次提出了“新國(guó)貨崛起”的概念，隨后華為跟進(jìn)，并在同年登上了全球手機(jī)廠商銷量第三的位置，大疆創(chuàng)新和石頭科技等科技類消費(fèi)品，逐漸扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌“質(zhì)量差”等傳統(tǒng)印象。2018年，李寧走上國(guó)際時(shí)裝周，推出的運(yùn)動(dòng)服裝子品牌“中國(guó)李寧”一夜爆紅，連虧三年的公司終于扭虧為盈，也讓“國(guó)潮”的概念第一次走進(jìn)大眾視野。除了李寧，CLOT、太平鳥也在同一年驚艷世界舞臺(tái)。乘著國(guó)潮興起的東風(fēng)，一邊是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等幾經(jīng)沉浮的傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生，另一邊，也崛起了像完美日記等一眾新興國(guó)潮品牌。在李應(yīng)濤看來(lái)，國(guó)潮品牌越來(lái)越貴，是品牌技術(shù)含量和品牌附加值增加的必然結(jié)果?！罢嬲膰?guó)潮品牌是技術(shù)和設(shè)計(jì)雙面開花的品牌。技術(shù)上，接近或者是趕超了國(guó)際品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際品牌國(guó)產(chǎn)替代；設(shè)計(jì)上，蘊(yùn)含豐富的中國(guó)元素或傳統(tǒng)文化。因此定價(jià)趨近或等同于國(guó)際品牌，消費(fèi)者是可以接受的?！薄坝行┢放齐m然打著‘國(guó)潮’的概念，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和技術(shù)含量等各個(gè)方面都沒有做出實(shí)質(zhì)上的迭代和成績(jī)，我們將這樣的品牌稱為‘偽國(guó)潮’?！崩顟?yīng)濤強(qiáng)調(diào)，如果定價(jià)再高，很明顯就是在收智商稅，透支了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的消費(fèi)熱情。執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院首席架構(gòu)師喬云云也表示，國(guó)潮風(fēng)口之下，一些品牌靠極致的品牌戰(zhàn)略并通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，較早搶占市場(chǎng)高地，一定程度上引流了消費(fèi)潮流，主導(dǎo)了細(xì)分品類消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)。但與此同時(shí)，“內(nèi)卷”在各個(gè)領(lǐng)域成為常態(tài)，國(guó)潮品牌之間較量使得它們“攀比之風(fēng)”過(guò)于濃重，很多品牌將越貴和質(zhì)量越好劃上了等號(hào)，以此過(guò)度引導(dǎo)消費(fèi)者。如喬云云所說(shuō)，2021年6月，國(guó)潮雪糕“鐘薛高”因多次涉及虛假宣傳，更是被指“用料造假”被中消協(xié)點(diǎn)名；2021年全運(yùn)會(huì)上，新晉奧運(yùn)冠軍陳雨菲被李寧羽毛球?qū)Ｓ帽荣愋顐录l(fā)媒體和網(wǎng)友討論熱潮，“常年2%左右的低研發(fā)費(fèi)用率導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題”的聲音不絕于耳。2021年雙11前夕，乘著國(guó)潮紅利，市值連翻3倍的太平鳥服飾因旗下一款女裝產(chǎn)品被控抄襲再次陷入抄襲風(fēng)波，討論也由“抄襲”發(fā)酵到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。而網(wǎng)友關(guān)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)“堆一堆料，價(jià)格賣貴些就是沖擊高端了，就成功了。發(fā)燒、卡頓、信號(hào)差等等系列問題都是小問題”的爭(zhēng)議更是從未間斷?？萍及l(fā)燒友、知乎用戶表里如一告訴燃財(cái)經(jīng)，高端手機(jī)的決定因素有很多，但價(jià)格卻是其中幾乎可以忽略的一點(diǎn)，因?yàn)楦叨耸謾C(jī)并不是靠?jī)r(jià)位來(lái)體現(xiàn)的，如果僅僅通過(guò)提高價(jià)格來(lái)達(dá)成自己所謂高端手機(jī)的定位，很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可。艾媒咨詢《2019-2020中國(guó)新國(guó)牌時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)特征分析》顯示，三成受訪網(wǎng)民期待新國(guó)牌未來(lái)性價(jià)比能更高，25.6%的受訪網(wǎng)民希望未來(lái)國(guó)牌產(chǎn)品品質(zhì)更好，此外，科技含量和產(chǎn)品特色也是部分受訪網(wǎng)民對(duì)新國(guó)牌的主要訴求。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，如果在品牌內(nèi)核和整體設(shè)計(jì)思路尚不明確的前提下，過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身潮流屬性，顯然過(guò)于功利。如果商家認(rèn)為，將品牌海報(bào)改成大紅大金的配色，就可以給自己貼上國(guó)潮標(biāo)簽，或許僅僅是將短期的消費(fèi)行為提前而已。“短時(shí)間內(nèi)，不少品牌都借力國(guó)潮噱頭成功造勢(shì)，取得了口碑、流量與銷量的多重豐收，然而一旦產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，極容易引發(fā)消極的輿論?！眹?guó)潮不能只要流量2020年中國(guó)李寧簽下了華晨宇，一年之后，官宣代言人變?yōu)樾?zhàn)。同一年，安踏簽下了王一博，其旗下另一品牌斐樂則簽下了蔡徐坤。即使不是飯圈人群也大概率知道上述三位的流量有多高。而國(guó)潮品牌在發(fā)展過(guò)程中，也正是憑借對(duì)流量的敏感度，精準(zhǔn)地踩中了各種流量紅利。明星代言之外，營(yíng)銷渠道的變遷也成為了國(guó)潮品牌的加速器。2017年前后，新國(guó)貨的營(yíng)銷平臺(tái)主要集中在小紅書和微博，隨后拓展到了B站，隨著短視頻平臺(tái)的興起，其與年輕人溝通的主陣地遷移到抖音和快手等平臺(tái)。聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國(guó)品牌追覓科技副總裁吳鵬表示，渠道的變遷和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新為國(guó)產(chǎn)品牌的崛起提供了肥沃的土壤。在曾經(jīng)的傳統(tǒng)渠道體系中，渠道是壓在新品牌身上的一座大山，因?yàn)闆]有知名度而被大商場(chǎng)拒絕是常態(tài)。如今，隨著各大視頻、消費(fèi)平臺(tái)的崛起，“種草”、“拔草”成了年輕人新的消費(fèi)模式，國(guó)貨消費(fèi)變得無(wú)處不在。但在國(guó)潮品牌快速爆發(fā)及增長(zhǎng)的過(guò)程中，關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷大于產(chǎn)品研發(fā)、過(guò)度強(qiáng)調(diào)情懷忽視質(zhì)量的爭(zhēng)議從未消失。根據(jù)完美日記母公司逸仙電商披露的財(cái)報(bào)顯示，2018年到2020年三年間，其在銷售和營(yíng)銷費(fèi)用方面的支出占比逐年上漲，支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營(yíng)收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。然而與之相反的卻是其在研發(fā)上的投入占比。資料顯示，2018年至2020年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264.1萬(wàn)元、0.23億元及0.67億元，僅占總收入的比重分別為0.4%、0.8%和1.28%。根據(jù)其最新發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商Q3總營(yíng)收13.4億元，營(yíng)銷費(fèi)用依舊居高不下，營(yíng)銷和銷售費(fèi)用達(dá)9.11億元，占比總收入67.9%。被消費(fèi)者追捧的李寧亦是如此。李寧在2020年財(cái)報(bào)中寫道“為盡可能減少疫情對(duì)本集團(tuán)目前及未來(lái)可能產(chǎn)生的壓力，本集團(tuán)本年度重點(diǎn)關(guān)注了各項(xiàng)成本費(fèi)用的控制?！必?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年李寧全年?duì)I銷費(fèi)用為12.8億元，較2019年度的13.27億元下滑3.54%。但相較于營(yíng)銷費(fèi)用的略微下滑，研發(fā)投入可謂是大幅減少。財(cái)報(bào)顯示，與2019年度的3.63億元相比，2020年只有3.23億元，降幅達(dá)11.02%。與此同時(shí)，太平鳥2021年第三季度財(cái)報(bào)中，1.47%的研發(fā)費(fèi)用率和36.06%的銷售費(fèi)用率更是形成鮮明對(duì)比。李應(yīng)濤表示，國(guó)潮崛起帶來(lái)的紅利助推了國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展，使得國(guó)產(chǎn)品牌能夠快速擴(kuò)張規(guī)模，有實(shí)力與國(guó)際品牌抗衡。營(yíng)銷的本質(zhì)就是理解消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者從情感共鳴到產(chǎn)生購(gòu)買行為。但如果一味的靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的打法，盲目擴(kuò)充企業(yè)規(guī)模，這樣的話只能陷入營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的陷阱?！霸诎l(fā)展過(guò)程中，品牌一定要有自己的目標(biāo)和節(jié)奏，不能只盯著眼前的利益，將營(yíng)銷產(chǎn)生的紅利，再次投入到研發(fā)中，才能走得更遠(yuǎn)?！迸c此同時(shí)，國(guó)潮的跟風(fēng)同質(zhì)化、欠缺文化底蘊(yùn)也被消費(fèi)者不斷探討。很多國(guó)潮品牌只是簡(jiǎn)單貼上中國(guó)風(fēng)文化標(biāo)簽，實(shí)際上“換湯不換藥”正在持續(xù)消耗消費(fèi)者的熱情。吳鵬表示，新國(guó)牌過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷、情懷和概念，這其實(shí)是在很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維下導(dǎo)致的?！靶聡?guó)牌的崛起就是新渠道的變遷，但在發(fā)展的過(guò)程中必須要明確，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈才是好產(chǎn)品的根基，之后是加大研發(fā)投入。”李應(yīng)濤亦認(rèn)為，保證產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的根基，之后再融合個(gè)性化設(shè)計(jì)和文化認(rèn)同，才能賦予其品牌的精髓和內(nèi)核，形成獨(dú)特的國(guó)潮品牌。“國(guó)潮也是一種消費(fèi)潮流，是潮流就總會(huì)有退潮的時(shí)刻，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，抓住外部機(jī)遇的同時(shí)一定好修煉好內(nèi)功，做好產(chǎn)品，建設(shè)好品牌，才能在退潮之后依然屹立不倒?！?div 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