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互聯(lián)網苦虛假種草久矣。近年來，各式新興社交平臺崛起，圖文、短視頻再到現(xiàn)如今的新式直播，內容消費潮流層層演進，你方唱罷我登場。種草，也成為了大眾消費者與新興消費品之間的獨特溝通模式。借種草之力，許多新消費品牌脫穎而出，加速走入大眾視野。而內容平臺更在此找到了一條清晰的商業(yè)化路徑。然而，隨著種草之風愈演愈烈，一些畸態(tài)也在行業(yè)內發(fā)生。一面是逐漸崩壞的種草內容，從濾鏡營銷到帶貨翻車，讓用戶們對虛假種草深惡痛絕；另一面是品牌們逐漸走向唯流量論心態(tài)，更有新興品牌以種草為“捷徑”，只注重成交轉化，而忽視了品牌建設，讓種草經濟逐漸走向崩壞，陷入虛假繁榮。這對整個內容行業(yè)而言，畸變中的種草已經成為一種過度消耗，無異于涸澤而漁。這種現(xiàn)象也引起權威媒體的關注，人民網三評“種草筆記”，對虛假種草提出質疑：當產品和服務的質量不過關的時候，再巧的營銷、再美的濾鏡、再多的口舌都是徒勞。現(xiàn)如今，隨著又一輪互聯(lián)網紅利的消退，數(shù)字經濟發(fā)展走向新的格局，品牌們陷入競爭內卷無法自拔，將成本轉嫁到消費者身上，導致后者終于覺醒，舉起“反種草”大旗。內容營銷難道走到死胡同了嗎？也不盡然。在診斷虛假種草的弊端之后，也有人更加明確內容營銷真正想要的是什么。種草之外，仍然存在內容營銷的平行世界。 “反種草”究竟反的是什么？毫無疑問，內容正在對人們的日常消費決策產生至關重要的影響。因為一支精美的短視頻，許多人就想去一個網紅旅行地打卡看看；因為一張漂亮的時尚感大片，許多人就想去親自嘗試拍同款；曾幾何時，內容平臺的繁榮，引發(fā)了種草經濟的崛起，眾多KOL和KOC也在短視頻、直播、圖文社區(qū)內加碼種草內容，成為種草經濟盛行的重要力量。種草勢力無疑也為各大平臺提供了新增長動力，并呈現(xiàn)出五花八門的發(fā)展態(tài)勢——在美妝、穿搭、旅游等各個垂直細分行業(yè)內全面開花?？梢哉f，種草經濟讓內容平臺在資本市場講出一個極具想象力的故事。一些平臺方，在種草內容生態(tài)下，不斷完善其自身的商業(yè)化基礎設施，進一步提升了自身的變現(xiàn)水平。但看似繁榮的表象下，細菌正在滋生。從品牌層面看，一些品牌開始過于注重短期內的轉化效果，忽視了品牌的長期建設，過度濫用種草手段。傳導至消費者身上，越來越多大眾開始難以分辨內容的真實性。今年國慶節(jié)前后，有人因為踩坑網紅景點，濾鏡破碎之后，虛假內容偽裝成的種草，被狠狠地撕下假面。因為嗅到了失真的氣味，許多消費者也愈發(fā)不信任平臺的內容種草力，甚至開始逃離平臺。那么，甚囂塵上的“反種草”反的是什么？虛假種草破壞的又是什么？第一層是用戶和品牌對內容的信任感。內容是平臺之本，平臺用戶也是內容營銷消費者，內容營銷行為可以為平臺用戶帶來消費體驗，實際上是在內容信任基礎上的轉化。反過來，如果營銷行為基于虛假內容，用戶對內容的信任鏈條自然斷裂。從這一層面，“反種草”反對的是對用戶和消費者的粗暴收割。從品牌層面上看，這種正在畸變的種草，很難實現(xiàn)真正的品效合一，短期內能夠實現(xiàn)較高的轉化，但長期來看，是對品牌的一種損耗，繼而破壞品牌對內容的信任感?！胺捶N草”反對的也是對品牌的揠苗助長。第二層是內容與商業(yè)的拔河。用戶對內容平臺商業(yè)化的詬病，很大程度上是反對商業(yè)過度侵占內容空間。內容平臺的根骨是內容，商業(yè)實際上是應該服務于內容的，在內容與商業(yè)的拔河中，商業(yè)行為的越線會迅速被用戶感知。虛假種草，恰恰就是一種枉顧內容的商業(yè)越線行為。第三層是長久的內容生態(tài)。內容平臺生態(tài)由內容、用戶、創(chuàng)作者、品牌等等公民組成，可以看做一個城市，城市中每個身份都各司其職，同時緊密連接，虛假種草實際上破壞了城市中公民的良性連接，導致城市的禮崩樂壞。如此看來，健康的種草背后必然是健康的內容生態(tài)和內容營銷模式，但造就健康內容生態(tài)的內容營銷模式，卻不僅僅只有種草一種。知乎用“種樹”蹚出一條路想要破除虛假種草的魔咒，毫無疑問，還是要從內容本身入手。和“種草”涸澤而漁的模式不同，知乎開創(chuàng)了另一個全新的模式——“種樹”。 12月17日，知乎發(fā)布視頻《知乎的森林》，正式提出“別處種草知乎種樹”的內容營銷理念。到底什么是“種樹”模式？跟種草又是如何區(qū)分的？按照知乎的解釋，“知乎的森林”是知乎社區(qū)之上，能為品牌所用的內容池。“樹”則是知乎引以為傲的獲得感內容。知乎專業(yè)、認真、友善的社區(qū)氛圍，以內容質量為主的分發(fā)機制和社區(qū)生態(tài)治理能力，無疑就是滋養(yǎng)這些樹木的土壤。在知乎的森林中，品牌可以通過種樹，扎根于知乎，長出內容的枝枝葉葉，從而吸引更多用戶。 “種樹”模式不僅可以給消費者一個更好的內容消費環(huán)境，也可以給品牌提供更加科學、成體系的成長路徑?！胺N樹”模式追求的是更加系統(tǒng)、專業(yè)、可信與長效的內容營銷效果。從某種層面上看，這種“種樹”生態(tài)本身具有很高的內容門檻，當下也僅有知乎這一個平臺可以實現(xiàn)。作為問答社區(qū)，“專業(yè)”是知乎創(chuàng)立多年來的核心標簽之一。也使得許多尋求專業(yè)、真實內容的用戶會優(yōu)先想到知乎平臺的內容，從而構建一個專業(yè)、認真、友善的社區(qū)生態(tài)。與更貼近普通素人的傳統(tǒng)KOL和KOC不同的是，知乎答主也同樣是一個以專業(yè)見長的群體——諸如科學家、博士后、海歸、名企背景人才，他們要么是專業(yè)從業(yè)者，要么就是資深愛好者。哪怕僅僅是測評一個枕頭的舒適度，這群專業(yè)人士甚至會應用核磁共振技術；為了尋找一碗地道的螺螄粉，他們中還會有人本著科學研究的態(tài)度，專門去柳州買上 80 款逐一試吃。這也讓這些人士生產出來的內容，往往有更強的信服力。比如，在“長期用A醇真的對皮膚好嗎？”的知乎提問下有一則回答，一共獲得了1436個收藏、1011個點贊、373個喜歡和308個評論。這則回答很好的詮釋了何謂專業(yè)的知識解答，讓許多網友直呼，深入剖析了A醇的前世今生，以及品牌方的A醇研發(fā)能力及歷史。這篇回答來自答主“光光是顆小太陽”，他就是一個很典型的技術型選手，以研究化妝品的化學構成和功效著稱，其風格也被歸納為專業(yè)派系“成分黨”。在知乎，“光光是顆小太陽”憑借專業(yè)的分享，身兼時尚鹽究員、新知答主、好物推薦官多重榮譽，受到用戶的信任和平臺的認可。從信任機制來看，知乎答主并不高高在上，他們往往就是人們身邊的“咨詢對象”，或者是別人口中“我有一個朋友這樣說”的那個“朋友”。這些人與他們的行事觀點，在生活里常被談論、被咨詢、被采納、被學習。這可以極大的拉近答主與消費者的距離，構建更強的信任關系。數(shù)據(jù)最能證明知乎內容的認可度，目前，知乎平均2500字的圖文內容長度，通讀率可以達到78%，在信息泛濫的當下這是一個中等偏上的數(shù)字。當人們需要購買一件新產品，但是欠缺一些專業(yè)內容答疑解惑時，他們往往會優(yōu)先想到去哪里搜索？答案其實就是知乎。實際上，在種草經濟興起之前，知乎早就已經依托于專業(yè)的內容生態(tài)占領了用戶心智。而以上種種，更讓知乎在當下這輪內容平臺破解商業(yè)化增長議題的過程中，以“種樹”這樣一個契合用戶、品牌、平臺三方的模式再度脫穎而出，為內容平臺提供更長遠的發(fā)展視角，在探尋商業(yè)化發(fā)展的路途上，更加契合用戶的需求。當“種樹”成為內容營銷的公約數(shù)今年12月，知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源對外發(fā)表題為《獲得感是內容行業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)》的演講。其中，他所提及的“獲得感”一詞，是知乎在今年5月首次提出的觀念，目前已經成為了知乎衡量內容的標尺。從平臺發(fā)展的視角看，實際上“獲得感”也是衡量一個平臺商業(yè)化內容是否能夠貼合用戶真正需求的標尺。知乎，作為一個被內容行業(yè)低估的內容高地，在反種草大勢來臨的當下，也值得被內容行業(yè)重估。一個有趣的現(xiàn)象是，在各種垂類、社交、電商平臺經?？梢钥吹街蹰L圖的截圖，被當作是專業(yè)信源而廣泛引用。也就是說，由于知乎的長圖文信息密度高，可以幫助更多領域的專業(yè)人士開拓知識，甚至具有天然的傳播自來水，在專業(yè)的垂直領域更易引發(fā)裂變傳播。有人也因此戲稱知乎答主可以說是KOL領域的KOL。對品牌而言，這種高信息密度內容，也會在知乎有著更長的傳播生命周期，長效流通，對消費者心智有更長效的影響。這就是“種樹”模式的優(yōu)點之一，數(shù)據(jù)顯示，在知乎瀏覽量 TOP1000 的問題當中，有 48.3% 的問題已經創(chuàng)建了超過 1 年，平均創(chuàng)建時間為 21.7 個月。毫無疑問，這些內容也更加有利于品牌打造自身的品牌影響力，實現(xiàn)真正的品效合一。目前，知乎的問答機制，也已經覆蓋了用戶的大部分生活和消費的需求場景，讓品牌在品牌故事、產品科普、產品測評和經驗攻略等層面更加有的放矢。擁有1億月活的知乎，正是在自身破圈的道路上，探索出了一個更加有利于專業(yè)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展路徑。而這個路徑，在大眾消費走向專業(yè)化，人們對于專業(yè)內容、有獲得感內容需求不斷上升的當下，成為了一個適合平臺、用戶與品牌主多方共贏的解決方案。現(xiàn)在，知乎正式將獲得感內容比作一棵棵樹，大樹盤根錯節(jié)，接踵摩肩，組成了森林一樣的社區(qū)生態(tài)。和過于側重轉化的種草不一樣，“種樹”更加聚焦在生態(tài)共生，這在未來有望成為整個內容營銷的公約數(shù)?？梢哉f，在種草浪潮之后，知乎提供了一種完全不一樣的思路。當種草經濟走向崩壞，而越來越多平臺面臨增長的困境，越來越多品牌面臨內卷的競爭壓力，知乎種出的這片森林不失為一個好樣本，為內容平臺商業(yè)化講出更多新故事。當然，森林的繁茂除了平臺的土壤，也需要“種樹人”（答主、品牌）的共同成長和長期投入，通過生態(tài)的正向循環(huán)，才能讓這片森林走向更加龐大。