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營銷理念

互聯(lián)網苦虛假種草久矣。 近年來,各式新興社交平臺崛起,圖文、短視頻再到現(xiàn)如今的新式直播,內容消費潮流層層演進,你方唱罷我登場。種草,也成為了大眾消費者與新興消費品之間的獨特溝通模式。借種草之力,許多新消費品牌脫穎而出,加速走入大眾視野。而內容平臺更在此找到了一條清晰的商業(yè)化路徑。 然而,隨著種草之風愈演愈烈,一些畸態(tài)也在行業(yè)內發(fā)生。一面是逐漸崩壞的種草內容,從濾鏡營銷到帶貨翻車,讓用戶們對虛假種草深惡痛絕;另一面是品牌們逐漸走向唯流量論心態(tài),更有新興品牌以種草為“捷徑”,只注重成交轉化,而忽視了品牌建設,讓種草經濟逐漸走向崩壞,陷入虛假繁榮。 這對整個內容行業(yè)而言,畸變中的種草已經成為一種過度消耗,無異于涸澤而漁。這種現(xiàn)象也引起權威媒體的關注,人民網三評“種草筆記”,對虛假種草提出質疑:當產品和服務的質量不過關的時候,再巧的營銷、再美的濾鏡、再多的口舌都是徒勞。 現(xiàn)如今,隨著又一輪互聯(lián)網紅利的消退,數(shù)字經濟發(fā)展走向新的格局,品牌們陷入競爭內卷無法自拔,將成本轉嫁到消費者身上,導致后者終于覺醒,舉起“反種草”大旗。 內容營銷難道走到死胡同了嗎?也不盡然。在診斷虛假種草的弊端之后,也有人更加明確內容營銷真正想要的是什么。種草之外,仍然存在內容營銷的平行世界。 “反種草”究竟反的是什么?毫無疑問,內容正在對人們的日常消費決策產生至關重要的影響。 因為一支精美的短視頻,許多人就想去一個網紅旅行地打卡看看;因為一張漂亮的時尚感大片,許多人就想去親自嘗試拍同款;曾幾何時,內容平臺的繁榮,引發(fā)了種草經濟的崛起,眾多KOL和KOC也在短視頻、直播、圖文社區(qū)內加碼種草內容,成為種草經濟盛行的重要力量。 種草勢力無疑也為各大平臺提供了新增長動力,并呈現(xiàn)出五花八門的發(fā)展態(tài)勢——在美妝、穿搭、旅游等各個垂直細分行業(yè)內全面開花??梢哉f,種草經濟讓內容平臺在資本市場講出一個極具想象力的故事。一些平臺方,在種草內容生態(tài)下,不斷完善其自身的商業(yè)化基礎設施,進一步提升了自身的變現(xiàn)水平。 但看似繁榮的表象下,細菌正在滋生。 從品牌層面看,一些品牌開始過于注重短期內的轉化效果,忽視了品牌的長期建設,過度濫用種草手段。傳導至消費者身上,越來越多大眾開始難以分辨內容的真實性。今年國慶節(jié)前后,有人因為踩坑網紅景點,濾鏡破碎之后,虛假內容偽裝成的種草,被狠狠地撕下假面。 因為嗅到了失真的氣味,許多消費者也愈發(fā)不信任平臺的內容種草力,甚至開始逃離平臺。 那么,甚囂塵上的“反種草”反的是什么?虛假種草破壞的又是什么? 第一層是用戶和品牌對內容的信任感。 內容是平臺之本,平臺用戶也是內容營銷消費者,內容營銷行為可以為平臺用戶帶來消費體驗,實際上是在內容信任基礎上的轉化。反過來,如果營銷行為基于虛假內容,用戶對內容的信任鏈條自然斷裂。從這一層面,“反種草”反對的是對用戶和消費者的粗暴收割。 從品牌層面上看,這種正在畸變的種草,很難實現(xiàn)真正的品效合一,短期內能夠實現(xiàn)較高的轉化,但長期來看,是對品牌的一種損耗,繼而破壞品牌對內容的信任感?!胺捶N草”反對的也是對品牌的揠苗助長。 第二層是內容與商業(yè)的拔河。 用戶對內容平臺商業(yè)化的詬病,很大程度上是反對商業(yè)過度侵占內容空間。內容平臺的根骨是內容,商業(yè)實際上是應該服務于內容的,在內容與商業(yè)的拔河中,商業(yè)行為的越線會迅速被用戶感知。虛假種草,恰恰就是一種枉顧內容的商業(yè)越線行為。 第三層是長久的內容生態(tài)。 內容平臺生態(tài)由內容、用戶、創(chuàng)作者、品牌等等公民組成,可以看做一個城市,城市中每個身份都各司其職,同時緊密連接,虛假種草實際上破壞了城市中公民的良性連接,導致城市的禮崩樂壞。 如此看來,健康的種草背后必然是健康的內容生態(tài)和內容營銷模式,但造就健康內容生態(tài)的內容營銷模式,卻不僅僅只有種草一種。 知乎用“種樹”蹚出一條路想要破除虛假種草的魔咒,毫無疑問,還是要從內容本身入手。和“種草”涸澤而漁的模式不同,知乎開創(chuàng)了另一個全新的模式——“種樹”。 12月17日,知乎發(fā)布視頻《知乎的森林》,正式提出“別處種草 知乎種樹”的內容營銷理念。 到底什么是“種樹”模式?跟種草又是如何區(qū)分的? 按照知乎的解釋,“知乎的森林”是知乎社區(qū)之上,能為品牌所用的內容池。“樹”則是知乎引以為傲的獲得感內容。知乎專業(yè)、認真、友善的社區(qū)氛圍,以內容質量為主的分發(fā)機制和社區(qū)生態(tài)治理能力,無疑就是滋養(yǎng)這些樹木的土壤。在知乎的森林中,品牌可以通過種樹,扎根于知乎,長出內容的枝枝葉葉,從而吸引更多用戶。 “種樹”模式不僅可以給消費者一個更好的內容消費環(huán)境,也可以給品牌提供更加科學、成體系的成長路徑?!胺N樹”模式追求的是更加系統(tǒng)、專業(yè)、可信與長效的內容營銷效果。 從某種層面上看,這種“種樹”生態(tài)本身具有很高的內容門檻,當下也僅有知乎這一個平臺可以實現(xiàn)。 作為問答社區(qū),“專業(yè)”是知乎創(chuàng)立多年來的核心標簽之一。也使得許多尋求專業(yè)、真實內容的用戶會優(yōu)先想到知乎平臺的內容,從而構建一個專業(yè)、認真、友善的社區(qū)生態(tài)。 與更貼近普通素人的傳統(tǒng)KOL和KOC不同的是,知乎答主也同樣是一個以專業(yè)見長的群體——諸如科學家、博士后、海歸、名企背景人才,他們要么是專業(yè)從業(yè)者,要么就是資深愛好者。哪怕僅僅是測評一個枕頭的舒適度,這群專業(yè)人士甚至會應用核磁共振技術;為了尋找一碗地道的螺螄粉,他們中還會有人本著科學研究的態(tài)度,專門去柳州買上 80 款逐一試吃。 這也讓這些人士生產出來的內容,往往有更強的信服力。 比如,在“長期用A醇真的對皮膚好嗎?”的知乎提問下有一則回答,一共獲得了1436個收藏、1011個點贊、373個喜歡和308個評論。這則回答很好的詮釋了何謂專業(yè)的知識解答,讓許多網友直呼,深入剖析了A醇的前世今生,以及品牌方的A醇研發(fā)能力及歷史。 這篇回答來自答主“光光是顆小太陽”,他就是一個很典型的技術型選手,以研究化妝品的化學構成和功效著稱,其風格也被歸納為專業(yè)派系“成分黨”。在知乎,“光光是顆小太陽”憑借專業(yè)的分享,身兼時尚鹽究員、新知答主、好物推薦官多重榮譽,受到用戶的信任和平臺的認可。 從信任機制來看,知乎答主并不高高在上,他們往往就是人們身邊的“咨詢對象”,或者是別人口中“我有一個朋友這樣說”的那個“朋友”。這些人與他們的行事觀點,在生活里常被談論、被咨詢、被采納、被學習。這可以極大的拉近答主與消費者的距離,構建更強的信任關系。 數(shù)據(jù)最能證明知乎內容的認可度,目前,知乎平均2500字的圖文內容長度,通讀率可以達到78%,在信息泛濫的當下這是一個中等偏上的數(shù)字。 當人們需要購買一件新產品,但是欠缺一些專業(yè)內容答疑解惑時,他們往往會優(yōu)先想到去哪里搜索?答案其實就是知乎。實際上,在種草經濟興起之前,知乎早就已經依托于專業(yè)的內容生態(tài)占領了用戶心智。 而以上種種,更讓知乎在當下這輪內容平臺破解商業(yè)化增長議題的過程中,以“種樹”這樣一個契合用戶、品牌、平臺三方的模式再度脫穎而出,為內容平臺提供更長遠的發(fā)展視角,在探尋商業(yè)化發(fā)展的路途上,更加契合用戶的需求。 當“種樹”成為內容營銷的公約數(shù)今年12月,知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源對外發(fā)表題為《獲得感是內容行業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)》的演講。其中,他所提及的“獲得感”一詞,是知乎在今年5月首次提出的觀念,目前已經成為了知乎衡量內容的標尺。從平臺發(fā)展的視角看,實際上“獲得感”也是衡量一個平臺商業(yè)化內容是否能夠貼合用戶真正需求的標尺。 知乎,作為一個被內容行業(yè)低估的內容高地,在反種草大勢來臨的當下,也值得被內容行業(yè)重估。 一個有趣的現(xiàn)象是,在各種垂類、社交、電商平臺經??梢钥吹街蹰L圖的截圖,被當作是專業(yè)信源而廣泛引用。也就是說,由于知乎的長圖文信息密度高,可以幫助更多領域的專業(yè)人士開拓知識,甚至具有天然的傳播自來水,在專業(yè)的垂直領域更易引發(fā)裂變傳播。有人也因此戲稱知乎答主可以說是KOL領域的KOL。 對品牌而言,這種高信息密度內容,也會在知乎有著更長的傳播生命周期,長效流通,對消費者心智有更長效的影響。 這就是“種樹”模式的優(yōu)點之一,數(shù)據(jù)顯示,在知乎瀏覽量 TOP1000 的問題當中,有 48.3% 的問題已經創(chuàng)建了超過 1 年,平均創(chuàng)建時間為 21.7 個月。毫無疑問,這些內容也更加有利于品牌打造自身的品牌影響力,實現(xiàn)真正的品效合一。 目前,知乎的問答機制,也已經覆蓋了用戶的大部分生活和消費的需求場景,讓品牌在品牌故事、產品科普、產品測評和經驗攻略等層面更加有的放矢。 擁有1億月活的知乎,正是在自身破圈的道路上,探索出了一個更加有利于專業(yè)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展路徑。而這個路徑,在大眾消費走向專業(yè)化,人們對于專業(yè)內容、有獲得感內容需求不斷上升的當下,成為了一個適合平臺、用戶與品牌主多方共贏的解決方案。 現(xiàn)在,知乎正式將獲得感內容比作一棵棵樹,大樹盤根錯節(jié),接踵摩肩,組成了森林一樣的社區(qū)生態(tài)。和過于側重轉化的種草不一樣,“種樹”更加聚焦在生態(tài)共生,這在未來有望成為整個內容營銷的公約數(shù)??梢哉f,在種草浪潮之后,知乎提供了一種完全不一樣的思路。 當種草經濟走向崩壞,而越來越多平臺面臨增長的困境,越來越多品牌面臨內卷的競爭壓力,知乎種出的這片森林不失為一個好樣本,為內容平臺商業(yè)化講出更多新故事。當然,森林的繁茂除了平臺的土壤,也需要“種樹人”(答主、品牌)的共同成長和長期投入,通過生態(tài)的正向循環(huán),才能讓這片森林走向更加龐大。 
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