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今年上半年，中國化妝品零售總額出現(xiàn)了十年內(nèi)的首次下滑。國家統(tǒng)計局日前公布的社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，降幅超過社會消費品零售總額的-0.7%。在面對經(jīng)濟下行和疫情的雙重夾擊下，作為線下美妝實體店的屈臣氏不但沒虧，反而盈利了。8月4日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)（0001.HK）發(fā)布了2022上半年未經(jīng)審計的財報顯示，屈臣氏中國市場營收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%；整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤6.23億港元（約人民幣5.36億元），同比下降60%，是上半年為數(shù)不多沒有虧損的零售商之一。許多人說這是屈臣氏經(jīng)濟回暖的現(xiàn)象，完全歸功于屈臣氏向著“O+O”新零售模式轉(zhuǎn)型。然而事實果真如此嗎？01 屈臣氏關(guān)關(guān)難過，關(guān)關(guān)過？從2016年開始，一路高歌的屈臣氏就有點賣不動了，當(dāng)年屈臣氏在中國的營業(yè)收益為 209.14 億港元，首次出現(xiàn)業(yè)績下跌。用來衡量企業(yè)主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力的 EBITDA，即稅息折舊及攤銷前利潤，也下降了 4.21%。從2017年開始，屈臣氏積極推進數(shù)字化布局，創(chuàng)新提出“線上結(jié)合線下”的O+O零售新模式，將實體店鋪和線上平臺進行無縫結(jié)合，給消費者帶來隨時隨享的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的購物體驗。2016年開始，屈臣氏就在瘋狂擴張店鋪，截至目前為止，全球共4000+屈臣氏線下門店。2022年上半年遭到華東地區(qū)疫情的嚴(yán)重打擊，屈臣氏已有590店鋪暫停營業(yè)，同比店鋪銷售額下降17.6%。于是，屈臣氏就調(diào)整為“審慎開設(shè)店鋪”策略。從去年開始，屈臣氏深入下沉市場，效仿肯德基甜品站開啟10平方米的超級小店，2022年上半年則是小幅關(guān)閉門店。屈臣氏已經(jīng)把重心從連鎖門店的快速擴張轉(zhuǎn)向?qū)οM者的服務(wù)升級。說起服務(wù)，屈臣氏的熱情式推銷服務(wù)就不得不提?！案ㄏx式推銷”一度在網(wǎng)絡(luò)上成為屈臣氏的黑話，屈臣氏也因過度服務(wù)而痛失大量95后市場。因此O+O零售模式在此時應(yīng)運而生，BA（導(dǎo)購）通過加微信、辦會員等方式將消費者們轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?，想購買什么直接上屈臣氏線上商城，既有活動價，又能30分鐘閃電送，快速又便捷。不得不說，屈臣氏這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型大大提升了零售效率，整個“O+O”用戶消費額是純線下用戶的2.7倍，企業(yè)微信BA累計添加用戶數(shù)超過4000萬人次。屈臣氏小程序頁面也全新改版，代入工作、生活、節(jié)日等頁面，還可預(yù)約店面SPA或產(chǎn)品試用服務(wù)。從數(shù)據(jù)上看，這次數(shù)字化改革成效顯著。這一系列動作下來，屈臣氏仿佛是關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，但一系列的改革，似乎沒有真正撬動消費者的購物欲。屈臣氏2021年財報中顯示中國區(qū)EBIT利潤率只剩下8%，2022上半年利潤更是同比下降60%。雖然保住了基本盤，但利潤同比下降非常嚴(yán)重，長此以往，很難說不會虧損。O+O零售模式是否具有可持續(xù)發(fā)展性，是否真的打動了消費者，還有待觀察。02 勉強盈利背后，是在飲鴆止渴嗎？屈臣氏雖然仍然開在大型商場的一樓或負(fù)一樓，但已經(jīng)鮮有人逛，許多店依舊是BA比顧客還要多，直觀現(xiàn)象可以看出，O+O零售模式只是屈臣氏在線上的一場狂歡。O+O模式的初衷是形成線上線下結(jié)合的數(shù)字化新零售方式，由店內(nèi)BA通過企業(yè)微信添加用戶，推廣小程序和線上購買端口，同時在線上推廣線下門店預(yù)約服務(wù)和樣品領(lǐng)取活動。這一模式看似形成銷路閉環(huán)，實則線下門店已然淪為儲貨發(fā)貨倉。屈臣氏為了打造線上商城，發(fā)出了大量優(yōu)惠券和活動，用戶們自然不會放過薅羊毛的機會，通通在線上購買，這樣既買到了物美價廉的好商品，又能不排隊不費力在家收貨。這樣一來，線下門店更是無人問津。但價格優(yōu)勢始終不能作為屈臣氏的長久戰(zhàn)。據(jù)透露，屈臣氏此前進場費高達20%，前臺毛利率為30%，護膚品毛利率為40%。屈臣氏想要靠價格優(yōu)勢打長久戰(zhàn)，只能從降低自身利潤上入手，而這和屈臣氏迫切想降本增效的理念完全背道而馳。失去了價格優(yōu)勢的屈臣氏只能變成消費者心目中的“應(yīng)急店”：不少消費者表示，自己只有在旅行忘帶東西時才會想起來去屈臣氏購買，否則寧愿在家蹲直播，享受福利價。其次，線上的BA頻頻發(fā)送福利價消息，也讓人忍不住想拉黑；線下的BA專業(yè)度不夠，不如去化妝品店咨詢業(yè)務(wù)服務(wù)。說到底，這場O+O模式還是沒有從根本上變革屈臣氏為消費者服務(wù)的方式，套用新模式走老套路，仍然走不長遠(yuǎn)。據(jù)屈臣氏官網(wǎng)顯示，屈臣氏現(xiàn)在已經(jīng)有6300萬名會員，屈臣氏還貼心地為會員進行了劃分：綠卡、黑卡、權(quán)益卡、粉絲卡等，各類會員卡領(lǐng)取方式有別，使用方式也很冗雜。是疊用還是單用，哪樣更省錢？會員體系太過復(fù)雜，只會給消費者造成困擾。另外，并不是所有消費者都有空蹲點搶購福利、逐個計算福利價，屈臣氏如果每個月都像雙十一一樣做福利活動，恐怕會累跑許多會員。隨著消費者對購物越來越清醒，門店更要做到品質(zhì)和品牌俱佳。如不能深入了解消費者剛需在哪里，只是用數(shù)字化渠道轉(zhuǎn)型套牢客戶，注定走不長遠(yuǎn)。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

創(chuàng)業(yè)者和資本又盯上Z世代的飾品生意了。從去年開始，BA飾物局、ME+飾品熱搜站、ACC超級飾、洋蔥倉庫等眾多飾品集合店品牌接連涌現(xiàn)。其中，部分品牌還獲得了順為資本、高樟資本等知名投資機構(gòu)的加持。不同于以往街邊的飾品小店，新型飾品集合店憑借超高性價比和沉浸式體驗吸引了更多年輕消費者的目光。在短時間內(nèi)，這些品牌也迅速跑馬圈地，扎根于一二線城市的核心商圈，試圖用小小飾品撬動Z世代的錢包。從業(yè)者們和資本的算盤究竟打得如何？1、扎堆的飾品集合店周六傍晚時分，北京新中關(guān)購物中心內(nèi)，萱子、阿吉豆、蘭諾等幾家飾品集合店里擠滿了年輕的消費者。今年，這樣的飾品集合店在一二線城市的各大商圈遍地開花。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」不完全統(tǒng)計，海淀區(qū)的新中關(guān)購物中心至少有4家飾品集合店。另外，合生匯商場匯集了BA飾物局、萱子、ACC超級飾等品牌，西單商圈有UFO和SUK等飾品集合店，三里屯也開出了NISE。一些新型飾品集合店的面積較大，如BA飾物局的門店面積在160至200平之間；洋蔥倉庫和ACC超級飾的門店面積也在150平以上。它們的門店裝修也普遍具有設(shè)計感和辨識度，主要表現(xiàn)在展柜設(shè)計新穎、配色更有視覺沖擊力等方面。據(jù)觀察，大部分門店都有整面的飾品墻，不僅便于挑選，還是不錯的網(wǎng)紅打卡地點。大店模式自然也需要豐富的商品種類。飾品集合店內(nèi)有耳環(huán)、項鏈、手鏈、頭飾、圍巾、帽子等眾多商品種類。公開數(shù)據(jù)顯示，BA飾物局每家門店都有近萬款產(chǎn)品，且每月上新千款商品；洋蔥倉庫和ACC超級飾也有10000+的SKU。這些飾品集合店不止風(fēng)靡于一二線城市，下沉市場也有敏銳的從業(yè)者追著風(fēng)口而來。今年8月，90后楊煊（化名）在山東省淄博市開了一家占地不到30平的飾品集合店。她的門店挨著當(dāng)?shù)氐囊凰髮W(xué)，且位于夜經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，晚上高峰期時，客流幾乎不間斷。新型飾品集合店走紅至今不過一年多時間?！竸?chuàng)業(yè)最前線」觀察到，BA飾物局、ME+飾品熱搜站、ACC超級飾、litchi荔枝、洋蔥倉庫等很多品牌都成立于2020年。而在被年輕消費者追捧的同時，飾品集合店也得到了資本的押注。據(jù)公開報道，今年4月，洋蔥倉庫完成來自高樟資本的近千萬元天使輪融資；5月上旬，ACC超級飾獲得了來自蘭馨亞洲、小米集團、順為資本的近1億美元融資。得到資本助力的飾品集合店，目前仍然處于跑馬圈地階段。據(jù)公開報道，ACC超級飾預(yù)計今年年底店面數(shù)量將達到500家，ME+飾品熱搜站同樣也計劃開店500家，BA飾物局則計劃開店150家以上。不僅如此，在風(fēng)口上，飾品廠家、加盟品牌也活躍起來，他們?yōu)樯碳姨峁┻x址、裝修、營銷、供貨等一條龍服務(wù)，哪怕是毫無經(jīng)驗的人都可以直接開店——圍繞飾品集合店的各種經(jīng)營業(yè)態(tài)也愈發(fā)豐富。創(chuàng)業(yè)者和資本都在試圖用小小飾品撬動Z世代的錢包，他們能如愿嗎？2、小飾品高利潤飾品屬于快消品，淘汰率高，有些用戶會“月拋”“周拋”，甚至“日拋”，因此在很多年輕女性看來，實在沒必要買昂貴的飾品?！拔抑百I的現(xiàn)在基本不戴了，最近又入手了新款。所以我不買太貴的，一般每件最高也就是三四十元左右?！?0后消費者晶晶表示。消費者這種“快速消費、快速淘汰”的心理也成了飾品集合店的賺錢密碼。飾品集合店主要面向的是Z時代人群，走的也是平價路線，大部分商品的價格在百元以內(nèi)，小部分包包、圍巾、帽子的價格較貴，但大多也在三四百元以內(nèi)。此外，很多飾品集合店還推出會員制模式，成為會員可享受全場5折的優(yōu)惠活動。「創(chuàng)業(yè)最前線」在合生匯觀察到，BA飾物局首單滿99元即可成為會員、后續(xù)購買產(chǎn)品享受5折優(yōu)惠，ACC可免費注冊成為會員，首單就能享受半價活動。有些商家更是精準(zhǔn)地抓住了消費者的價格敏感心理，推出價格不等的商品以籠絡(luò)更多消費者?！暗昀锷唐返膬r格在十幾塊到百十來塊之間，滿足了不同人群的需求，便宜點的有，貴一點的也有。”楊煊說道。她觀察到，大部分進店的消費者都會購買一兩件商品。“就算不買飾品，也會拿條一兩元的頭繩?！痹谛〖t書上，也有商家分享經(jīng)營之道?！?0%是高端款，主要針對對品質(zhì)有要求的高消費群體；20%是引流款，可以用它做活動、吸引客戶；70%是大眾款，符合大多數(shù)人的審美，也是能夠做出利潤的款式?！庇腥朔窒淼?。那么，備受年輕人追捧、扎堆開出的飾品集合店，是一門賺錢的生意嗎？公開報道顯示，BA飾物局的客單價能做到將近130元，單店月銷近百萬元。2020年，ME+的官方數(shù)據(jù)顯示，在重慶首店的國慶節(jié)開業(yè)期間，單日進店客流量高達1.5萬人次，首店首日銷售額超20萬，國慶8天假期超110萬。開在三線城市的飾品集合店，收入情況也相當(dāng)樂觀。楊煊對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，前期這家門店投入成本不到10萬，目前開業(yè)不到4個月，已經(jīng)回本一半?！吧夂玫臅r候，每月的凈收入有1萬元左右，預(yù)計明年三四月可以回本。”和淄博當(dāng)?shù)氐氖杖胨较啾?，這個營收情況已是不錯。一家小商品百貨廠家的工作人員青青（化名）向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，“在我們廠拿貨，價格一般是市場定價的3折，利潤率在60%以上。”“像100平米左右的店鋪，前期貨款投入在8萬至10萬，除去人工、房租等成本，一年的純收入一般在15萬至20萬之間?！鼻嗲啾硎?。除較低的折扣之外，他們還會推出一項優(yōu)惠活動，給拿貨的客戶提供房租和裝修補貼?！把a貼最低是每個月800元，具體要根據(jù)進貨量來決定，后期補貨也有返點。”青青說道。她還補充道，如果前期周轉(zhuǎn)困難，可以申請三個月的補貼房租。對創(chuàng)業(yè)者們來說，成熟的供應(yīng)鏈已經(jīng)讓飾品集合店成為一門簡單的生意。而隨著飾品集合店成為都市精致女孩的淘寶圣地，它們似乎也成了商家的賺錢利器。3、三座大山不過，遍地開花的飾品集合店，似乎并沒有很高的門檻。首先，各家的商品款式大同小異，有些飾品的款式也能在電商平臺搜到類似款，且價格更低。楊煊主要從廣州、義烏等地進貨。“我們商品的款式和連鎖店的款式是差不多的，沒有太大區(qū)別。不同的是連鎖品牌可能有品牌效應(yīng)，我們沒有?！辈煌诜b，很多年輕消費者更加關(guān)注飾品的顏值和款式，而非品牌。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，留住消費者的方式就剩下了價格競爭。因此，成本較低的小店，未必不如連鎖品牌有優(yōu)勢。另外，雖然飾品集合店的商品價格大多在百元以內(nèi)，但是對于喜歡“月拋”的年輕人來說，它們的性價比還是不夠高。晶晶有時候會在淘寶購入大堆飾品，單價最低的只有兩三元，有些買回來她一次都沒有戴過。“有些買來就是為了湊運費的，不喜歡也不心疼。”她的首飾盒里整齊排列著幾十件耳飾、項鏈，“別看這么多，但加起來也就一百來塊錢?！痹谫徫飼r，越來越多的年輕人開始對價格敏感起來，精于計算的他們，能輕易找到性價比最高的商品。有人在逛街時可能會購買一兩件飾品，但淘寶或者價格更低的1688，或許才是很多年輕人放肆消費的場合。不僅如此，飾品集合店還面臨著來自生活百貨集合店的打壓。后者的商品種類更多，能吸引更多的客流。一位生活百貨集合店負(fù)責(zé)品牌加盟的工作人員稱，“飾品的消費者大多是女性，客群太單一了，現(xiàn)在只做飾品很難做起來?！毕啾扔趩我坏娘椘芳系?，百貨類卻可以覆蓋更廣泛的消費人群?！爸毁u飾品的話會限制很多人的購買力，我們的定位就是東西越全，人家買的越多。”這位工作人員稱，“你可以用一面墻做飾品展示，消費者可以試戴，可以打卡，也能幫你積攢人氣，但其他品類還是得多上一些?！薄竸?chuàng)業(yè)最前線」觀察到，合生匯的KKV門店有飾品專區(qū)，同時還有一面耳飾墻，便于消費者拍照打卡。商品種類也包含了耳飾、項鏈、手鏈、胸針等，價格也大都在百元以內(nèi)。在年輕女孩們的熱烈追捧背后，飾品市場也在飛速增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國飾品消費需求用戶規(guī)模預(yù)計將達到10.5億人次，市場規(guī)模達兩千億元以上，且每年保持近20%的增長。不過，當(dāng)飾品集合店順利征服新一代年輕人的錢包時，需要警惕的是，挑剔的消費者們擅于追風(fēng)，但他們的目光也很容易被下一個消費熱點所吸引。除了平價和網(wǎng)紅屬性之外，飾品集合店仍需盡快找到攻占消費者心智的正確打開方式。