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服務(wù)于企業(yè)端的行業(yè)會(huì)展是一個(gè)行業(yè)最好的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表，其發(fā)展規(guī)模和社會(huì)影響力代表一個(gè)行業(yè)的發(fā)展是好是壞，是藍(lán)海還是紅海，是應(yīng)該立馬大舉布局還是繼續(xù)謹(jǐn)慎觀望。隨著中國(guó)老齡化加速和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，以服務(wù)銀發(fā)企業(yè)學(xué)習(xí)、交流、推廣、交易為目的的銀發(fā)會(huì)展，也在全國(guó)遍地開花，有的歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)越辦越大，有的辦過(guò)一兩屆后難以為繼草草收?qǐng)?。銀發(fā)財(cái)經(jīng)特地梳理目前全國(guó)主要的7個(gè)銀發(fā)會(huì)展，從會(huì)展經(jīng)濟(jì)角度透視當(dāng)下中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)：北京會(huì)展最多市場(chǎng)已飽和，上海最悠久影響最大，廣州、成都、青島后起直追展區(qū)覆蓋銀發(fā)經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域，行業(yè)論壇、招商對(duì)接成標(biāo)配，C端中老年用戶活動(dòng)成新亮點(diǎn)地方積極支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，政府助力展會(huì)寶貴“初始流量”銀發(fā)會(huì)展特點(diǎn)一：北京會(huì)展最多市場(chǎng)已飽和，上海最悠久影響最大，廣州、成都、青島后起直追銀發(fā)財(cái)經(jīng)梳理7個(gè)全國(guó)最有影響力的銀發(fā)會(huì)展，除了上海國(guó)際養(yǎng)老、輔具及康復(fù)醫(yī)療博覽會(huì)是早在20多年前的2000年創(chuàng)辦之外，其余6個(gè)都是最近十年舉辦，其中有三個(gè)是2017年及之后創(chuàng)辦的。7個(gè)銀發(fā)會(huì)展中，北京數(shù)量最多，有3個(gè)，上海、廣州、成都、青島各有1個(gè)。在展會(huì)規(guī)模上，各家分化差距較大。規(guī)模最大的是上海國(guó)際養(yǎng)老、輔具及康復(fù)醫(yī)療博覽會(huì)（上海老博會(huì)），2021年的展會(huì)面積是40000平方米，其他幾家大多只有這個(gè)數(shù)字的1/2上下。從展商數(shù)量和觀眾人數(shù)來(lái)看，上海國(guó)際養(yǎng)老、輔具及康復(fù)醫(yī)療博覽會(huì)也是最高的，分別為403家、40000余名（2021年），其他幾家展商大多在200至300家，觀眾在2萬(wàn)至4萬(wàn)之間。由于中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的吸引力越來(lái)越大，海外展商成為銀發(fā)展會(huì)越來(lái)越重要的參與力量。在2021年的上海國(guó)際養(yǎng)老、輔具及康復(fù)醫(yī)療博覽會(huì)，403家展商中有95家來(lái)自海外12個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占比接近1/4。位于改革開放前沿廣州的中國(guó)（廣州）國(guó)際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，2020年第七屆的317家展商中，國(guó)際展商占比30%，約90余家。剛剛過(guò)去的2021年第八屆，疫情影響部分海外企業(yè)無(wú)法到會(huì)，但日本展團(tuán)依然積極參與，由日本貿(mào)易振興社組織的品牌企業(yè)達(dá)21家。結(jié)合日本企業(yè)參與國(guó)內(nèi)其他展會(huì)的熱情程度，中國(guó)可能已成為日本企業(yè)越來(lái)越看重的銀發(fā)市場(chǎng)。值得一提的是，展商最少的當(dāng)屬位于北京的中國(guó)（北京）國(guó)際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，根據(jù)公開信息，2019年第八屆博覽會(huì)僅有80多家企業(yè)參展。銀發(fā)財(cái)經(jīng)注意到，整個(gè)北京有三個(gè)大規(guī)模的銀發(fā)行業(yè)展會(huì)，另兩個(gè)是中國(guó)（北京）國(guó)際養(yǎng)老服務(wù)業(yè)博覽會(huì)CISSE（2012年創(chuàng)辦，2019年第八屆有200多家單位參展），中國(guó)（北京）國(guó)際養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（2017年創(chuàng)辦，2019年第三屆的面積為16000平方米，觀眾38800余名），規(guī)模在全國(guó)來(lái)看都是屬于中游水平。這可能說(shuō)明，三個(gè)展會(huì)已經(jīng)超過(guò)北京所代表的北方地區(qū)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的負(fù)擔(dān)能力，北京的銀發(fā)會(huì)展市場(chǎng)已經(jīng)飽和。所以并不奇怪，三個(gè)展會(huì)中的兩個(gè)，第四屆中國(guó)國(guó)際養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)和第九屆中國(guó)（北京）國(guó)際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，前段時(shí)間宣布合并舉行。對(duì)于專業(yè)的行業(yè)會(huì)展，來(lái)的人不是越多越好，而是越精準(zhǔn)越好。因此除了觀眾數(shù)量外，觀眾質(zhì)量是一個(gè)更為重要的維度。根據(jù)展后報(bào)告，2021年的上海老博會(huì)擁有強(qiáng)大的政府買家團(tuán)：各地民政參觀團(tuán)觀眾人數(shù)630人，涵蓋全國(guó)20個(gè)省、直轄市及自治區(qū)，包括地市部門57個(gè)，區(qū)縣部門113個(gè)，廳局級(jí)干部18人。而廣州的2021年第八屆中國(guó)（廣州）國(guó)際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，擁有超過(guò)100個(gè)專業(yè)參觀團(tuán)。需要注意的是，位于成都的中國(guó)成都國(guó)際養(yǎng)老服務(wù)業(yè)博覽會(huì)，公開信息稱2020年的展會(huì)面積達(dá)60000平方米，展商871家。但因?yàn)橥诤献髋e辦多個(gè)醫(yī)療醫(yī)藥器械行業(yè)活動(dòng)，專屬于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的展會(huì)面積和展商，可能少于上海的40000平方米和403家。再看各個(gè)銀發(fā)展會(huì)的展位價(jià)格水平。根據(jù)官網(wǎng)公開報(bào)價(jià)，9平方米的標(biāo)準(zhǔn)展位在7500-15800元之間，光地展位的每平方米價(jià)格在800-1580元之間，成都老博會(huì)價(jià)格最低，上海老博會(huì)價(jià)格最高。假設(shè)按每個(gè)展會(huì)展商數(shù)量300家、每個(gè)展商租一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位10000元估算,不計(jì)算展位折扣和贊助費(fèi)收入，一個(gè)展會(huì)的展位收入水平大概在300萬(wàn)元量級(jí)。銀發(fā)會(huì)展特點(diǎn)二：展區(qū)覆蓋銀發(fā)經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域，行業(yè)論壇、招商對(duì)接成標(biāo)配，C端中老年用戶活動(dòng)成新亮點(diǎn)7個(gè)銀發(fā)展會(huì)的參展企業(yè)范圍基本一致，覆蓋了傳統(tǒng)養(yǎng)老和新型消費(fèi)等銀發(fā)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域，只是各家的叫法和展品、展商構(gòu)成比例上有所不同：2021年的上海老博會(huì)展品占比：養(yǎng)老服務(wù)25%，輔助器具23%，康復(fù)醫(yī)療18%，生活護(hù)理6%，健康管理8%，宜居建筑20%。2020年的廣州老博會(huì)展品構(gòu)成為：康復(fù)護(hù)理22%，養(yǎng)老照護(hù)服務(wù)20%，智慧養(yǎng)老18%，無(wú)障礙生活16%，保健養(yǎng)生15%，特色老年服務(wù)6%，老年生活用品3%。除了展區(qū)這個(gè)基本盤外，為了擴(kuò)大影響力、吸引社會(huì)關(guān)注度，緊抓國(guó)家政策熱點(diǎn)、邀請(qǐng)主管領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)專家站臺(tái)的論壇，已成為各個(gè)銀發(fā)展會(huì)的標(biāo)配。除了行業(yè)論壇外，銀發(fā)展會(huì)還紛紛加強(qiáng)了招商對(duì)接的功能。2021年第八屆中國(guó)（廣州）國(guó)際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)同期舉辦的廣州市養(yǎng)老服務(wù)供需對(duì)接交流活動(dòng)上，現(xiàn)場(chǎng)簽約金額超6500萬(wàn)元。博覽會(huì)期間，廣東、湖南、重慶、四川、貴州、陜西旅居養(yǎng)老合作框架協(xié)議簽約儀式，建立六?。ㄊ校┞镁羽B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)合作機(jī)制。2019年第三屆中國(guó)（北京）國(guó)際養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)舉辦“特邀買家商業(yè)配對(duì)活動(dòng)”，一站式解決采購(gòu)需求。另?yè)?jù)官網(wǎng)稱，整個(gè)展會(huì)期間現(xiàn)場(chǎng)成交額突破15億元人民幣。位于青島的2020年第五屆中國(guó)·山東青島國(guó)際養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老服務(wù)博覽會(huì)，也對(duì)外宣稱，現(xiàn)場(chǎng)成交額突破10億元人民幣。此外，為了積聚展會(huì)人氣、為企業(yè)擴(kuò)大用戶層面的知名度，部分銀發(fā)展會(huì)還舉辦了中老年特色活動(dòng)。中國(guó)（北京）國(guó)際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（2019年第八屆）：老年書畫展區(qū)、“共和國(guó)同齡老人”幸運(yùn)活動(dòng)、老年瑜伽展演、老年服裝走秀、公益講座等中國(guó)國(guó)際養(yǎng)老服務(wù)業(yè)博覽會(huì)CISSE（2019年第八屆）：第三屆中福杯最美老人攝影藝術(shù)展中國(guó)成都國(guó)際養(yǎng)老服務(wù)業(yè)博覽會(huì)（2020年）：第三屆蓉城中老年人文藝大賽中國(guó)·山東青島國(guó)際養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老服務(wù)博覽會(huì)（2021年）：開幕式文藝演出、中老年人相親交友大會(huì)、中老年書法大賽、中老年婚紗攝影大賽值得關(guān)注的是，上海老博會(huì)依靠長(zhǎng)三角地區(qū)深厚的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，還舉辦了中國(guó)老年福祉產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，由上海市民政局、上海市科學(xué)技術(shù)委員會(huì)、上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)、上海市商務(wù)委員會(huì)、上海市教育委員會(huì)共同主辦，迄今是第九屆。大賽有五大功能區(qū)域——福祉賽史走廊、創(chuàng)意設(shè)計(jì)展區(qū)、創(chuàng)新產(chǎn)品展區(qū)、創(chuàng)業(yè)孵化展區(qū)、直播洽談區(qū)，為創(chuàng)新企業(yè)投身銀發(fā)經(jīng)濟(jì)營(yíng)造了發(fā)展空間。銀發(fā)會(huì)展特點(diǎn)三：地方積極支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，政府助力展會(huì)寶貴“初始流量”銀發(fā)會(huì)展普遍受到各地政府的強(qiáng)烈支持，7個(gè)銀發(fā)會(huì)展中，幾乎都有當(dāng)?shù)孛裾块T和各級(jí)老齡委、行業(yè)協(xié)會(huì)，作為支持單位、主辦單位。為了突出國(guó)際交流合作，一些銀發(fā)展會(huì)還獲得外事、貿(mào)易部門的支持。比如中國(guó)（北京）國(guó)際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，支持單位中便有北京市外事辦公室、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)北京市分會(huì)。上海老博會(huì)的聯(lián)合主辦單位，除了業(yè)務(wù)直接相關(guān)的上海市民政局外，還有上海市國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)。主辦陣容里最具國(guó)際化色彩的當(dāng)屬中國(guó)（北京）國(guó)際養(yǎng)老服務(wù)業(yè)博覽會(huì)，其特別支持單位是5個(gè)外國(guó)機(jī)構(gòu)，國(guó)際老齡聯(lián)合會(huì)（IFA），英國(guó)駐華大使館國(guó)際貿(mào)易部，法國(guó)駐華大使館商務(wù)處，荷蘭駐華大使館衛(wèi)生、福利、體育部，澳大利亞貿(mào)易委員會(huì)。另外還有歐美日等國(guó)的13家協(xié)會(huì)、社會(huì)組織和企業(yè)參與。最有北京特色的則是中國(guó)（北京）國(guó)際養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，在其主辦單位中，除了中國(guó)國(guó)際展覽中心集團(tuán)公司這個(gè)業(yè)務(wù)職能單位外，另外三個(gè)主辦單位都是社會(huì)組織，透著北京特有的紅色底蘊(yùn)：中華老人文化交流促進(jìn)會(huì)：成立于1989年4月15日，“中央老領(lǐng)導(dǎo)彭真、薄一波、宋任窮等同志支持下，經(jīng)時(shí)任中央政治局委員、全國(guó)人大副委員長(zhǎng)彭沖同志批準(zhǔn)，由老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家劉瀾濤、陳丕顯和張友漁同志負(fù)責(zé)組建”，全國(guó)性一級(jí)社團(tuán)組織。中國(guó)生命關(guān)懷協(xié)會(huì)：成立于2006年，“在全國(guó)人大常委會(huì)原副委員長(zhǎng)彭珮云、顧秀蓮倡導(dǎo)和關(guān)懷下成立并發(fā)展起來(lái)”，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委直接主管，社會(huì)組織評(píng)估等級(jí)AAA。中國(guó)亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)會(huì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)委員會(huì)：協(xié)會(huì)為由中國(guó)外交部主管、民政部注冊(cè)的全國(guó)一級(jí)社團(tuán)法人機(jī)構(gòu)。地方政府對(duì)銀發(fā)展會(huì)的支持還體現(xiàn)在養(yǎng)老、老齡化相關(guān)的規(guī)劃政策里：北京：《北京養(yǎng)老服務(wù)專項(xiàng)規(guī)劃（2021-2035年》提出，“舉辦區(qū)域性和全國(guó)性養(yǎng)老用品交易會(huì)、養(yǎng)老慈善項(xiàng)目展覽會(huì)和養(yǎng)老產(chǎn)品文化博覽會(huì)，重點(diǎn)發(fā)展面向京津冀乃至全國(guó)的養(yǎng)老產(chǎn)品用品市場(chǎng)主體?！鄙虾＃骸渡虾Ｊ欣淆g事業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提出，“依托中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)、上海國(guó)際養(yǎng)老輔具及康復(fù)醫(yī)療博覽會(huì)等展會(huì)平臺(tái)，持續(xù)舉辦中國(guó)老年福祉產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，促進(jìn)老齡產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)供需對(duì)接?！睆V州：《廣州市養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)“十四五”規(guī)劃》提出，“依托中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)、上海國(guó)際養(yǎng)老輔具及康復(fù)醫(yī)療博覽會(huì)等展會(huì)平臺(tái)，持續(xù)舉辦中國(guó)老年福祉產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，促進(jìn)老齡產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)供需對(duì)接。”青島：２０１９年發(fā)布的《青島市人民政府關(guān)于深化養(yǎng)老服務(wù)改革全面提升養(yǎng)老服務(wù)水平的實(shí)施意見》提出，“支持中國(guó)青島國(guó)際養(yǎng)老博覽會(huì)做大做強(qiáng),更好地發(fā)揮平臺(tái)作用?！钡胤街С植皇峭Ａ粼谡呶募希窃谝粋€(gè)銀發(fā)展會(huì)最開始的階段，缺展商、缺專業(yè)觀眾、缺站臺(tái)嘉賓的時(shí)候，可以給予最寶貴的初始“流量”，然后才能有進(jìn)一步良好發(fā)展的可能。以青島為例，山東省民政廳曾于2020年5月下發(fā)紅頭文件《關(guān)于組織參加“2020中國(guó)山東青島國(guó)際養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老服務(wù)博覽會(huì)”的通知》：“為加強(qiáng)省內(nèi)外養(yǎng)老行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流，請(qǐng)各市統(tǒng)一組織觀摩交流團(tuán)，組織本地區(qū)養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)（組織）及相關(guān)人員，參加現(xiàn)場(chǎng)觀摩合論壇交流等活動(dòng)”；“各市要積極組織當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老企業(yè)，參與推介會(huì)、洽談會(huì)合集中簽約儀式”；“推薦有投資意向的大型企業(yè)，在招商推介會(huì)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言，展示企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)合投資合作意向”；“歡迎有招商意向的有關(guān)市民政局在推介會(huì)上發(fā)言，宣傳當(dāng)?shù)卣猩陶?、?guī)劃合合作項(xiàng)目。”所以并不奇怪，在本文所分析的７個(gè)銀發(fā)展會(huì)里，青島老博會(huì)2016年創(chuàng)辦，時(shí)間上不占優(yōu)，同時(shí)北有北京、南有上海，受到幾個(gè)重量級(jí)全國(guó)性展會(huì)的“南北夾擊”，但依然在近幾年獲得快速發(fā)展：2021年第六屆展覽面積20000平方米，展商300家，國(guó)際企業(yè)50家，觀眾30000人次，專業(yè)買家比例70%，在國(guó)內(nèi)銀發(fā)展會(huì)中處于中上游水平。結(jié)語(yǔ)環(huán)顧這些年涌現(xiàn)出的諸多銀發(fā)展會(huì)，各家不僅名稱類似（“中國(guó)”+“城市名”+“國(guó)際”+“養(yǎng)老”、“老齡”、“老年”+“產(chǎn)業(yè)”、“行業(yè)”、“服務(wù)業(yè)”+“博覽會(huì)”），實(shí)際做法也是大同小異，首先拼政府和行業(yè)資源，其次拼產(chǎn)品組合（展區(qū)+論壇+招商對(duì)接+C端用戶活動(dòng)），再拼服務(wù)，最終只能拼向一個(gè)實(shí)際含義不明的 “創(chuàng)新”上?？陀^地說(shuō)，一個(gè)行業(yè)的展會(huì)是否興盛，要看其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是否雄厚，企業(yè)數(shù)量是不是夠多，企業(yè)利潤(rùn)是不是夠足，行業(yè)人才是不是充足。與汽車、電子、食飲、美妝等諸多行業(yè)對(duì)比，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的展會(huì)發(fā)展水平顯然還處在起步階段，而且在部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)?，F(xiàn)象。隨著每一次政策熱點(diǎn)的興起，狹義的養(yǎng)老行業(yè)或廣義的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，都會(huì)迎來(lái)或大或小的波瀾，各方都在一次次滿懷期待中渴望行業(yè)爆發(fā)的預(yù)言實(shí)現(xiàn)。但養(yǎng)老行業(yè)注定是個(gè)慢行業(yè)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)注定是個(gè)長(zhǎng)坡厚雪，注重長(zhǎng)期積累、步步為營(yíng)的領(lǐng)域，而對(duì)于依附于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大基礎(chǔ)的銀發(fā)會(huì)展來(lái)說(shuō)，更是如此。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)已經(jīng)刮了好幾年，如今年輕人早已不再是種草生意的專屬對(duì)象。近幾年老年社交平臺(tái)用戶基數(shù)不斷增長(zhǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億。其中，中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快，50歲及以上網(wǎng)民占比28%，規(guī)模近3億。自2021年以來(lái)，工信部啟動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無(wú)障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)開始陸陸續(xù)續(xù)地推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也欲借這股東風(fēng)，抓住這一龐大增量群體。作為“國(guó)民種草機(jī)”的小紅書，自然也不會(huì)放過(guò)這一商機(jī)。今年6月，小紅書申請(qǐng)注冊(cè)“老紅書”商標(biāo)并對(duì)外解釋，此次注冊(cè)屬于防御性注冊(cè)和儲(chǔ)備性注冊(cè)，但到了11月“老紅書”商標(biāo)被駁回。當(dāng)外界輿論還集中于被駁回一事時(shí)，一款與小紅書有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系“友友視頻”APP，已經(jīng)繞過(guò)風(fēng)頭，悄然上線。天眼查數(shù)據(jù)顯示，“友友視頻”公司的監(jiān)事傅平，正是小紅書移動(dòng)端技術(shù)負(fù)責(zé)人。這不得不讓外界猜測(cè)，該APP或是小紅書布局老年市場(chǎng)的新“試驗(yàn)田”。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將保持增長(zhǎng)，達(dá)到5.9萬(wàn)億元。龐大的老年群體，意味著他們有大量的閑暇時(shí)間和穩(wěn)定的消費(fèi)能力，隱藏著無(wú)數(shù)讓創(chuàng)業(yè)者造富的密碼。因此，資本、各行業(yè)紛紛布局中國(guó)老年產(chǎn)業(yè)，掀開了對(duì)“銀發(fā)市場(chǎng)”的新一輪探索。尤其有不少打造中老年網(wǎng)紅而“出圈”的MCN機(jī)構(gòu)，他們希望能夠抓住更多中老年粉絲，積累影響力后開始帶貨。不過(guò)，給老年人種草，并非像給年輕人種草那般簡(jiǎn)單，年輕人容易“被種草”貪圖新鮮感的產(chǎn)品，而對(duì)信任成本高的老年消費(fèi)者而言，則是另一種玩法。目前，不少M(fèi)CN還沒能抓住訣竅，在內(nèi)容方向、宣傳形式方面都很難鏈接到中老年人內(nèi)心真正的需求。以至于不少中老年網(wǎng)紅，最終吸引到的粉絲多數(shù)是年輕人。為了解決這一“悖論”問題，“姑媽有范兒”賬號(hào)的創(chuàng)始人趙海國(guó)對(duì)連線Insight直言，他是“從年輕人角度定義老年角色，間接觸達(dá)中老年群體”。在探索如何給中老年人種草的路上，一大批早期銀發(fā)網(wǎng)紅賬號(hào)困于變現(xiàn)難題，不得不停更賬號(hào)，但這并不阻礙如雨后春筍般涌起的新起之秀。目前，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不算太激烈，種草生意更是剛剛崛起的市場(chǎng)，誰(shuí)最終能夠抓住流量密碼，吃到增量市場(chǎng)的紅利？1、“種草”生意，盯上老年人互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們的種草生意經(jīng)，想把更多“爺爺奶奶”們攬入懷中。根據(jù)今年第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲以上的人口有2.6億，相比第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，比重上升了5.44%。老年群體的不斷擴(kuò)大，讓以往從來(lái)沒有把老年人作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要用戶的平臺(tái)，開始轉(zhuǎn)移重點(diǎn)，從產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)到內(nèi)容推廣，都在拼命“種草”更多的老年人。從各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的布局來(lái)看，專屬老年人的“種草”專區(qū)初顯雛形。當(dāng)年拼命“套路”年輕人的APP，之后集體瞄準(zhǔn)了老年群體。拼多多打出的第一張牌都是“低價(jià)”，比如小游戲“多多果園”：該游戲可通過(guò)線上澆水種水果，成熟后便可免費(fèi)獲得實(shí)物水果。這種每天澆水讓果實(shí)成熟再換成實(shí)物的過(guò)程，讓不少老年消費(fèi)者覺得很有成就感，而拼多多也由此實(shí)現(xiàn)了對(duì)中老年人的“種草”?！岸喽喙麍@”小游戲界面，圖源拼多多App羅阿姨對(duì)平臺(tái)的各種“小獎(jiǎng)勵(lì)”頗感興趣，去年疫情期間她覺得在家“反正閑著也是閑著”，除了給拼多多的果樹澆水，她還會(huì)打開淘寶完成每日任務(wù)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)給果樹“澆福氣”。這種養(yǎng)成類的小游戲不僅在果實(shí)成熟時(shí)能讓她產(chǎn)生極大滿足感，而且成熟后能換取實(shí)物的成就，進(jìn)一步加強(qiáng)了“打發(fā)時(shí)間”的樂趣。阿里為“種草”老年人，邁出的一大步是上線了“長(zhǎng)輩模式”。與標(biāo)準(zhǔn)模式相比，長(zhǎng)輩模式的淘寶首頁(yè)僅保留了“金幣抵錢”“領(lǐng)水果”“領(lǐng)特產(chǎn)”“消消樂”四個(gè)入口。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，這些入口都是銀發(fā)人群最喜愛的互動(dòng)類型，有61.9%的受訪老年人都愛玩消消樂。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，社交平臺(tái)更善于用老年人喜愛的種草方式，與老年用戶溝通。比如快手冠名春晚、搶紅包等一系列操作，“收割”了一大批中老年用戶。陳漫麗清楚地記得，自己60多歲的外婆就是去年年初因?yàn)榭焓值膿尲t包活動(dòng)，先下載了快手，后來(lái)因?yàn)榧t包提現(xiàn)時(shí)的裂變規(guī)則，又下載了快手極速版。當(dāng)紅包活動(dòng)結(jié)束后，她選擇繼續(xù)用快手極速版，因?yàn)椤翱梢砸贿吽⒁曨l，一邊得金幣兌換現(xiàn)金”。即便鄰居姐妹董奶奶時(shí)不時(shí)給外婆分享抖音上的做飯小視頻，外婆也不想下載新的軟件，因?yàn)橛X得“內(nèi)容都差不多”。鄰居董奶奶日常喜歡在家研究各種面食、糕點(diǎn)、小吃，當(dāng)孩子給她下載抖音后，她發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)接觸新菜品的新世界大門。短視頻平臺(tái)上有詳細(xì)、直觀的烹飪視頻，相比于圖文形式，她更喜歡被短視頻這種可播放的內(nèi)容形式“種草”。畢竟短視頻觀看更輕松方便，內(nèi)容簡(jiǎn)單直白，還有聲音旁白，對(duì)她這種農(nóng)村老太太來(lái)說(shuō)更加友好。時(shí)間一長(zhǎng)，她不僅迷上了模仿抖音博主做飯，看到符合自己需求的產(chǎn)品，還會(huì)讓孩子教她下單購(gòu)買。有次，董奶奶在百無(wú)聊賴的夜里刷著抖音，突然看到一個(gè)廣告視頻，“婆婆家上次剁餡兒被鄰居投訴了，趁著活動(dòng)給她買了一個(gè)絞肉機(jī)……”由于自己“婆婆”的身份，加之她剁餃子餡兒時(shí)，的確曾被鄰居找上門抱怨“聲音太吵”，這一廣告直接讓她“種草”了絞肉機(jī)。無(wú)獨(dú)有偶。小紅書作為 “國(guó)民種草機(jī)”，以各種安利、種草、測(cè)評(píng)筆記，結(jié)合明星和KOL效應(yīng)，吸引了大量年輕人。如今其也借助 “友友視頻”正式切入銀發(fā)市場(chǎng)。天眼查顯示，“友友視頻”的母公司泓書信息科技（上海）有限公司，和小紅書存在股權(quán)出質(zhì)關(guān)系。它與當(dāng)時(shí)“老紅書”商標(biāo)的“儲(chǔ)備性注冊(cè)”時(shí)間線重合，“友友視頻”的1.0版本也是今年6月上線。連線Insight瀏覽“友友視頻”界面后發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于小紅書圖文+短視頻的內(nèi)容生態(tài)，友友視頻通過(guò)短視頻切入40歲-60歲精英女性生活，采用可以上下滑動(dòng)的方式，內(nèi)容形式較像“抖音+小紅書”復(fù)合體。在界面設(shè)計(jì)方面，采用適老化的大字體以及語(yǔ)音評(píng)論功能，主要發(fā)布服飾穿搭、美妝護(hù)膚、塑性美容等，滿足中老年精英群體的愛美需求?；蛟S是為了更快切入中老年種草市場(chǎng)，“友友視頻”中有不少中老年網(wǎng)紅是從小紅書直接遷移而來(lái)。以小紅書中老年KOL“長(zhǎng)發(fā)盤起來(lái)”為例，最近10月份，她直接在小紅書平臺(tái)向粉絲介紹，自己今后將入駐“友友視頻，主要發(fā)布穿搭視頻?！碑?dāng)?shù)弥搫?chuàng)作者入駐友友視頻后，有多位中年女性粉絲留言詢問在友友視頻上找到她的方法。小紅書粉絲詢問創(chuàng)作者有關(guān)友友視頻的問題，圖源小紅書正如中老年網(wǎng)紅頭部IP“時(shí)尚奶奶團(tuán)”創(chuàng)始人何大令向連線Insight分析那般，“中老年群體是對(duì)內(nèi)容認(rèn)可度和忠誠(chéng)度最高的群體。她們看了你的內(nèi)容就會(huì)記住你，認(rèn)可你的品牌就會(huì)靠近你。中老年群體剛開始建立信任很難，但是一旦建立信任，她們會(huì)永遠(yuǎn)追隨你?！辈徽撌翘詫殹⑵炊喽?，亦或是抖音、快手等視頻平臺(tái)，還是小紅書等社區(qū)平臺(tái)。這些APP緊緊抓住老年人的娛樂和情感需求，通過(guò)信息流、算法推薦、頁(yè)面廣告等方式，讓后者“欲罷不能”。2、不一樣的種草變現(xiàn)路徑老年人種草，“小便宜”決定了關(guān)注度，信任感決定了是否出手。一般種草年輕人的方法路徑是，精修的全身穿搭、高清妝容或者擺拍加濾鏡的網(wǎng)紅打卡圖，再配上“絕絕子”“一生推”“寶物”等文字，最后博主在評(píng)論里回復(fù)一位求鏈接的粉絲，既成功帶貨又不失體面。但不同于年輕用戶容易被種草的習(xí)慣，中老年人很難被這種玩法打動(dòng)，因此，想要種草老年人，各家在嘗試不同的方法。最先布局銀發(fā)市場(chǎng)的是垂直類APP，他們盯上占據(jù)全國(guó)各地中心地帶的廣場(chǎng)舞大爺大媽們。在廣場(chǎng)舞賽道鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上曾有超過(guò)60款廣場(chǎng)舞App，其中頭部創(chuàng)業(yè)公司之一“糖豆”較有代表性。因?yàn)楸绕稹敖匈u”，中老年更易接受“教賣”模式。糖豆主要從中老年用戶興趣入手，契合了很多老年人喜歡跳廣場(chǎng)舞的需求，2015年順勢(shì)做起來(lái)。通過(guò)“學(xué)舞工具”這一最初定位，首先獲得核心KOL廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)的親睞，從而眾多中老年用戶開始自發(fā)傳播，糖豆在短期內(nèi)便獲得高用戶基數(shù)。糖豆的盈利來(lái)源主要有視頻課程售賣與廣告收入兩種，還會(huì)在線上售賣一些廣場(chǎng)舞服裝與用具，糖豆也曾探索過(guò)電商模式，試圖拓寬盈利邊界，但不太樂觀。隨后幾年，隨著中老年逐漸互聯(lián)網(wǎng)化，短視頻開始坐上了銀發(fā)人“kill time”的頭把交椅。正如何大令此前所說(shuō)，“前幾年中國(guó)有近4億的老年人口，但是針對(duì)老年人的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)卻不足2000個(gè)。”因此，為了營(yíng)造老年人熟悉的氛圍，一些平臺(tái)或機(jī)構(gòu)會(huì)孵化一些老年網(wǎng)紅成為KOL（意見領(lǐng)袖），進(jìn)而切入銀發(fā)“種草”生意。老年人最好的“教育老師”就是同齡人，他們擅長(zhǎng)用老人熟悉的語(yǔ)言講解，較容易向同齡人“種草”。但說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。何大令向連線Insight直言，像類似“時(shí)尚奶奶團(tuán)”等主打時(shí)尚類的中老年網(wǎng)紅，因?yàn)闀r(shí)代背景、文化程度等多重因素的影響，這類網(wǎng)紅傳遞的形象與品質(zhì)生活觀念，在大部分老年人眼中過(guò)于浮夸。為此，時(shí)尚奶奶團(tuán)的商業(yè)變現(xiàn)路徑也曾多次受阻?！肮脣層蟹秲骸眲?chuàng)始人趙國(guó)海此前也向連線Insight直言過(guò)類似難題，讓他較為苦惱，甚至一度停更賬號(hào)。經(jīng)過(guò)這幾年的市場(chǎng)觀察和親自探索，何大令團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑，逐步摸索出一套專門針對(duì)老年市場(chǎng)的“獨(dú)特”種草生意經(jīng)——以線上短視頻為流量切口，慢慢轉(zhuǎn)移到線下渠道獲客。時(shí)尚奶奶團(tuán)之前主要的陣地是抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)上。2019年6月，三里屯的四位時(shí)尚奶奶身穿蠟染旗袍走秀的15秒短視頻突然爆火，這讓作為該條視頻的策劃人何大令，當(dāng)時(shí)就下定決心死磕中老年市場(chǎng)。網(wǎng)紅博主的盡頭必然是“恰飯”。一般網(wǎng)紅們是通過(guò)輸出內(nèi)容吸引粉絲群體、集聚流量，然后再通過(guò)打廣告、接代言、選品帶貨的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。但這一變現(xiàn)模型對(duì)“吸引粉絲的內(nèi)容”以及“粉絲的購(gòu)買力”要求很高。何大令發(fā)現(xiàn)，老年用戶的短視頻消費(fèi)還需要再滲透，市場(chǎng)還未完全打開。行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)容越來(lái)越多，信任的建立也需要一定的時(shí)間。于是，2020年下半年，她曾有段時(shí)間暫緩奶奶團(tuán)的直播帶貨，把盈利方式集中在內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)的廣告收費(fèi)方面，并再次從源頭——內(nèi)容創(chuàng)作方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，尋求新商機(jī)。同時(shí)為了擺脫單一的線上流量變現(xiàn)，何大令等一些主要孵化中老年網(wǎng)紅的 MCN機(jī)構(gòu)，都開始探索線下的變現(xiàn)渠道，將線上流量引入線下，探索其他業(yè)務(wù)模式。在這個(gè)過(guò)程中，她逐漸意識(shí)到“中老年的流量還是集中在線下，在這個(gè)行業(yè)里做生意，最重要的是要與她們深度接觸，建立信任感。”何大令決定摘下“時(shí)尚奶奶團(tuán)”頭上的光環(huán)，讓精致奶奶們從手里屏幕里走出來(lái)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的調(diào)查研究，2020年下半年開始，何大令和她的團(tuán)隊(duì)整合公司資源，將全部的精力集中在中老年賽道上來(lái)，把“時(shí)尚奶奶團(tuán)”發(fā)展成引領(lǐng)高凈值中老年女性開啟全新生活方式的成長(zhǎng)平臺(tái)。同時(shí)，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”開始把中老年人集聚的流量平臺(tái)不斷納入IP入駐范圍，比如微信視頻號(hào)、美篇、小年糕、糖豆等。“視頻號(hào)絕大部分用戶都是中老年群體，是非常適合時(shí)尚奶奶團(tuán)在這個(gè)平臺(tái)上做引流，并且取得較可觀的成績(jī)。”何大令向連線Insigt透露，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”在微信視頻號(hào)開直播一個(gè)月后，總觀看人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率70%，退貨率不到10%?！薄皶r(shí)尚奶奶團(tuán)”在視頻號(hào)直播帶貨，圖源微信視頻號(hào)她補(bǔ)充道，“奶奶”這一群體比較知道感恩，網(wǎng)紅奶奶們都會(huì)主動(dòng)宣傳，而且通過(guò)“奶奶時(shí)尚圈”里的意見領(lǐng)袖們一層一層的往下傳播、輻射，慢慢形成用戶裂變。”除了繼續(xù)保持線上平臺(tái)的曝光頻率外，依托“時(shí)尚奶奶團(tuán)”這一IP，何大令在2020年12月又推出了時(shí)尚奶奶團(tuán)俱樂部，主要進(jìn)行線上嘉賓分享、時(shí)尚奶奶團(tuán)游學(xué)活動(dòng)，深入觸及線下老年群體。入局老年市場(chǎng)不易，種草老年人更難，正如何大令所說(shuō)，“耐心是在銀發(fā)市場(chǎng)做出成果的關(guān)鍵，穩(wěn)重求進(jìn)，賺快錢是不可能的，慢慢滲透熬過(guò)去就是翹楚?！?、到底誰(shuí)在被中老年網(wǎng)紅種草？中老年網(wǎng)紅賬號(hào)吸引的人群，不一定是老年人，更可能是大量年輕人。“種草官”通過(guò)生產(chǎn)“體驗(yàn)曬單”、“素人試用筆記”等內(nèi)容，把自己喜歡的事物推薦給別人后，在用戶圈層中產(chǎn)生裂變，一般均能吸引與其風(fēng)格相似的粉絲。按照這一邏輯，根據(jù)IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方向，選擇相同變現(xiàn)模式基本上不會(huì)存在太大的誤區(qū)。比如發(fā)旗袍服飾內(nèi)容為主的老年博主，其粉絲應(yīng)該大多對(duì)旗袍或者穿搭感興趣；日常分享美食的老年博主，粉絲應(yīng)該對(duì)食品有一定的愛好。但這一慣性思維實(shí)際上在中老年博主市場(chǎng)并不完全適用。先來(lái)看粉絲畫像。在短視頻端，老年群體因?yàn)榉床罡?、親和感，更容易獲取年輕用戶好感，但基本是泛娛樂粉絲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“我是田姥姥”“末那大叔”“只穿高跟鞋的汪奶奶”等千萬(wàn)級(jí)粉絲量的短視頻賬號(hào)，粉絲基本聚集在18-35歲，以女性用戶為主。尤其是帶貨力較高的汪奶奶，女性粉絲占比高達(dá)80%。因此，年輕用戶占據(jù)了很多銀發(fā)網(wǎng)紅的大半粉絲“江山”，老年IP很難打入中老年人群內(nèi)部。一位曾與多家頭部老年網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)接觸過(guò)的投資人向連線Insight坦言，很多人會(huì)默認(rèn)中老年網(wǎng)紅的影響對(duì)象是同齡群體，但從實(shí)際市場(chǎng)情況來(lái)看，年輕群體受影響最多。按理說(shuō)年輕粉絲消費(fèi)力更強(qiáng)，對(duì)中老年博主的種草轉(zhuǎn)化率更有利。為何還會(huì)讓何大令和其他一些專門孵化中老年網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，都很頭疼這一現(xiàn)象呢？這就需要來(lái)看粉絲對(duì)博主帶貨的認(rèn)可度。在帶貨方面，老年群體的專業(yè)度及精力都不及年輕人。而且銀發(fā)網(wǎng)紅的粉絲以年輕女性偏多。因此，中老人網(wǎng)紅們大多被局限在“種草”護(hù)膚品、食品等品類。但這些品類并不是中老年網(wǎng)紅的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。像化妝品、護(hù)膚品這些商品，年輕女性更愿意通過(guò)專業(yè)美妝博主購(gòu)買。食品飲料等品類，任何類型的主播都可以帶貨，沒有壁壘。這一受限通過(guò)老年主播的帶貨成績(jī)就可見一斑。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年3 月，汪奶奶的帶貨直播首秀創(chuàng)下470萬(wàn)銷售額的好成績(jī)。雖然與其他同類賬號(hào)相比這個(gè)成績(jī)已經(jīng)可圈可點(diǎn)，但是跟年輕網(wǎng)紅動(dòng)輒突破上億的單場(chǎng)銷售額相比，差距不言而喻。并且大部分銀發(fā)網(wǎng)紅的直播帶貨數(shù)據(jù)都不樂觀，有時(shí)候一場(chǎng)直播成交額可能都不過(guò)萬(wàn)元。需要明白的是，主播具備如同種草平臺(tái)一樣巨大的勢(shì)能，擁有“帶火”品牌的能力，才有可能常青。而嚴(yán)重失調(diào)的粉絲年輕化畫像，無(wú)法讓眾多中老年博主達(dá)到這一目標(biāo)，也背離了何大令當(dāng)時(shí)專攻老年市場(chǎng)的初衷——“更希望把時(shí)尚奶奶團(tuán)這種優(yōu)雅大方、自信從容帶入到更多老人的生活當(dāng)中去?！币虼?，何大令在不斷調(diào)整“時(shí)尚奶奶團(tuán)”定位、不斷拓展變現(xiàn)渠道。如今，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的目標(biāo)用戶已經(jīng)開始從年輕人粉絲轉(zhuǎn)移到與她們定位一致的中老年人身上來(lái)，比如“時(shí)尚奶奶團(tuán)”在小紅書上的粉絲80%以上都是45歲以上的中老年女性?！澳壳皼]有一個(gè)新消費(fèi)品牌，是面向中老年市場(chǎng)的。這是遺憾，更是機(jī)遇?！焙未罅钕Ｍ竽芡ㄟ^(guò)“時(shí)尚奶奶團(tuán)”，讓“更多內(nèi)斂、精致、實(shí)用但不為人知的好物，被更多奶奶們知曉”。遇到相似難題的“姑媽有范兒”創(chuàng)始人趙國(guó)海，其選擇了間接觸達(dá)中老年群體的變現(xiàn)路徑。他曾向連線Insight表示 “通過(guò)中老年網(wǎng)紅更多影響互聯(lián)網(wǎng)核心用戶，即25-30歲年輕群體，進(jìn)而間接、精準(zhǔn)觸達(dá)父母等中老年群體。”在他看來(lái)，“老年網(wǎng)紅觸達(dá)中老年市場(chǎng)需要一個(gè)過(guò)程，雖然中老年網(wǎng)民群體數(shù)量不斷增加，但與年輕人用戶數(shù)量相比，整體數(shù)額并不算多，所以很難直接通過(guò)中老年網(wǎng)紅鎖定中老年市場(chǎng)。因此先暫時(shí)配合各平臺(tái)粉絲畫像，間接影響父母等中老年人。但這并不影響未來(lái)直接觸達(dá)中老年用戶的可能性?！比缃裼胁簧巽y發(fā)網(wǎng)紅賬號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)粉絲量流失甚至停更的問題，但銀發(fā)網(wǎng)紅賽道與其所在的銀發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)潛力，還沒有被徹底挖掘。或許，當(dāng)中老年博主們能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)擊中銀發(fā)消費(fèi)群體時(shí)，這一中老年種草生意才能真正迎來(lái)爆發(fā)。對(duì)于現(xiàn)在已具備影響力的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，保持自身“常青”狀態(tài)的同時(shí)強(qiáng)化商業(yè)變現(xiàn)能力，是他們眼下亟待解決的問題。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正被推往勃興前夜。目前來(lái)看，操作更簡(jiǎn)便、呈現(xiàn)更直觀的短視頻電商已搶得先機(jī)——63歲余女士一個(gè)月內(nèi)的18次網(wǎng)購(gòu)下單，就是刷抖音時(shí)順手下單購(gòu)物。63歲的佛山余女士沒有想到，自己有一天也會(huì)成為網(wǎng)購(gòu)達(dá)人：一個(gè)月內(nèi)，從服裝、食品、新茶、調(diào)味品、被子，到孫女看的漫畫故事書、玩具等等，她一共下單18次，每次金額從幾十元到數(shù)百元。這樣的網(wǎng)購(gòu)頻率，比許多年輕人都要頻繁。“前幾十年都是線下購(gòu)物，但從去年開始，就很少去線下實(shí)體店，網(wǎng)購(gòu)反而成了生活必需。錢省了，生活品質(zhì)也沒降，挺好。”她說(shuō)，比如家里還有不少茶葉，但網(wǎng)購(gòu)某款新茶，僅僅是因?yàn)樽约合雵L嘗新茶味道，不是單純地圖便宜。在全新消費(fèi)需求下，越來(lái)越多的中老年人，正像余女士這樣，消費(fèi)理念超越很多年輕人的固有認(rèn)知：“不敢網(wǎng)購(gòu)”、“舍不得為自己花錢”等等標(biāo)簽，正漸漸成為老年人的消費(fèi)過(guò)去時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從基本需求轉(zhuǎn)為娛樂、精神和體驗(yàn)。這催生了最近相當(dāng)火熱的一個(gè)賽道——銀發(fā)經(jīng)濟(jì)?！罢麄€(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)包括養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、老年產(chǎn)業(yè)、老年用品和服務(wù)等廣泛地與老人相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域，從消費(fèi)水平絕對(duì)值看，老年人消費(fèi)水平高于人均消費(fèi)水平。”一位互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士如此表示。幾乎所有研究報(bào)告都認(rèn)為，隨著我國(guó)人口老齡化程度加深以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”會(huì)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的龐大市場(chǎng)，甚至?xí)蔀槲磥?lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。因此，幾乎所有主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都越來(lái)越重視中老年群體。一個(gè)數(shù)據(jù)可以側(cè)面說(shuō)明，截至目前，已有包括抖音、淘寶、微信、支付寶等在內(nèi)的40多款A(yù)PP，推出了面向老年人的新版本。無(wú)疑，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正被推往勃興前夜。但從目前來(lái)看，操作更簡(jiǎn)便、呈現(xiàn)更直觀的短視頻電商已搶得先機(jī)——余女士一個(gè)月內(nèi)的18次網(wǎng)購(gòu)下單，就并不是通過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而是刷抖音時(shí)順手下單購(gòu)物。01銀發(fā)族向悅己消費(fèi)升級(jí)“以前沒有任何網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，連支付寶賬號(hào)都沒有，第一次購(gòu)物時(shí)也有各種擔(dān)心?！庇嗯康谝淮尉W(wǎng)購(gòu)，是今年6月在抖音某店鋪購(gòu)買了99元的連衣裙，“直接用綁定的微信支付，收到裙子后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量挺不錯(cuò)，穿出去別人都說(shuō)挺好看?！钡谝淮螄L試體驗(yàn)就不錯(cuò)，對(duì)余女士而言如同發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新世界，此后她關(guān)注的抖音電商博主越來(lái)越多，消費(fèi)頻率越來(lái)越高?！皫讉€(gè)月下來(lái)，估計(jì)超過(guò)50次下單，吃穿用啥都買，但買得最多的還是服裝，款式感覺都比線下中老年服裝要新潮一點(diǎn)?！泵渴盏揭患路嗯慷紩?huì)像穿搭博主那樣，在女兒面前轉(zhuǎn)上幾圈?！皨寢屇贻p時(shí)候就很愛美，現(xiàn)在年紀(jì)雖然大了，但愛美之心并未改變，每次出門都要涂口紅，打扮得漂漂亮亮。”她的女兒陳蓉說(shuō)，由于自己工作很忙，平時(shí)陪伴母親時(shí)間較少，也是母親自己摸索到熟練使用智能手機(jī)，以及聊微信、刷抖音等等，“很欣喜看到母親能在這個(gè)年紀(jì)，還能無(wú)障礙地享受網(wǎng)上沖浪生活?！焙陀嗯坎惶粯?，65歲的韓學(xué)樺則早已嘗鮮網(wǎng)購(gòu)，在最近一年才逐漸將購(gòu)物主要平臺(tái)轉(zhuǎn)向了短視頻電商。幾年前，他看到孩子們都喜歡在網(wǎng)上買東西，一直對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈好奇心的韓學(xué)樺也想學(xué)習(xí)，在孩子們指導(dǎo)下，很快學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)。只不過(guò)，由于傳統(tǒng)電商平臺(tái)操作過(guò)于復(fù)雜、繁瑣，在嘗鮮了幾次后，覺得太麻煩就不喜歡用了。直到有趣、生動(dòng)的短視頻平臺(tái)再次勾起了韓學(xué)樺的購(gòu)物興趣。比如老伴做菜，短視頻平臺(tái)上都有詳細(xì)、直觀的烹飪視頻，即便有不懂地方，視頻創(chuàng)作者大多都會(huì)很快在評(píng)論區(qū)里回復(fù)，大伙討論得熱火朝天，因此每次在短視頻刷到商品鏈接，他都愿意點(diǎn)進(jìn)去看看。如今，除了他和老伴穿的衣服，吃的大米，像充電式手電筒、老花眼鏡、裝飾品、小擺件，他都在短視頻平臺(tái)買過(guò)，“如果感覺不滿意，就直接退掉?！表n學(xué)樺覺得，喜歡網(wǎng)購(gòu)，自己并不是盲目沖動(dòng)消費(fèi)，看重的也絕不只是性價(jià)比，比如一些功效不明的滋補(bǔ)型產(chǎn)品，就絕不購(gòu)買。“時(shí)尚不只是年輕人的專屬名詞?！?8歲的李大爺也說(shuō)，他是各大傳統(tǒng)電商、垂直電商APP的?？?，也跟著短視頻主播們“種草”、購(gòu)物?！跋矚g各種智能產(chǎn)品小玩意，比如自動(dòng)感應(yīng)拖鞋、掃地機(jī)器人、智能燈泡等等。”一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，相比中老年人為悅己而勇于消費(fèi)升級(jí)，年輕的子女們，往往驚訝于父母?jìng)兊倪@個(gè)變化?！白詮暮蛬寢尪兑敉?hào)，打開抖音第一個(gè)推送視頻一定是購(gòu)物直播或新疆舞！中老年人的抖音購(gòu)買力太強(qiáng)大了。”一位安康姑娘，在微博連用3個(gè)感嘆號(hào)，驚嘆于中老年人的抖音購(gòu)買力。另一位網(wǎng)友則表示，“我爸太可愛了，跟我說(shuō)他體驗(yàn)到拆快遞的快樂了，在抖音瘋狂購(gòu)物，比我的購(gòu)物量還要大?！薄拔覌寣?duì)電子設(shè)備及軟件使用都不是很感冒，學(xué)手機(jī)截屏學(xué)了很久，連怎么發(fā)朋友圈教了好多遍都還是不太會(huì)。我暑假在家時(shí)給她下載了抖音，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)她無(wú)師自通學(xué)會(huì)了在抖音上購(gòu)物。”還有網(wǎng)友如此感嘆：女人真的讓人猜不透。種種跡象都在表明，銀發(fā)群體消費(fèi)開始迭代升級(jí)，由“顧家”轉(zhuǎn)為“取悅自己”，呈現(xiàn)出網(wǎng)購(gòu)活躍、愛好廣泛、追求新潮、懂養(yǎng)生、愛旅游新面貌。這并非現(xiàn)在才開始出現(xiàn)，此前，一位專做中老年服飾的抖音電商就曾對(duì)媒體表示，“最近兩年，很明顯感覺到抖音中老年用戶越來(lái)越舍得花錢，追求更偏向時(shí)髦款式，傳統(tǒng)老年服裝在抖音電商有些賣不動(dòng)了，設(shè)計(jì)款式也會(huì)更往年輕人群靠攏?！薄爸欣夏晗M(fèi)已脫離了剛需層面，脫離了價(jià)格為王，帶有更多在年輕人消費(fèi)中常見的悅己、美學(xué)屬性，未來(lái)發(fā)展空間隨之大大打開?！崩夏晷袠I(yè)創(chuàng)投服務(wù)機(jī)構(gòu)AgeClub曾對(duì)4萬(wàn)多條中老年服裝/化妝品消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中超過(guò)一半的中老年服裝都標(biāo)記了時(shí)尚風(fēng)格，整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)到500多億。02重新與社會(huì)連接重要載體那么，抖音為何能“俘獲”越來(lái)越多中老年用戶，甚至成為他們首選網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)？這里面有多方面重要原因。一是抖音在銀發(fā)群體中滲透率越來(lái)越高，這是電商潛力的基礎(chǔ)土壤。根據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）適老化改造調(diào)研報(bào)告》，目前微信、今日頭條、抖音是50-70后中老年使用頻率最高的三種APP?？梢钥闯觯啾扔趫D文形式，中老年更青睞短視頻的內(nèi)容形式，畢竟短視頻觀看、發(fā)布都更輕松方便，內(nèi)容簡(jiǎn)單直白，對(duì)中老年而言更加友好。這個(gè)道理在電商渠道同樣適用?！岸兑綦娚滩僮骱?jiǎn)單、直觀，讓很多中老年人更容易上手。而基于銀發(fā)族用戶畫像和對(duì)內(nèi)容的興趣，抖音能夠跟隨用戶需求曲線，定向推薦商品和內(nèi)容。”有分析人士就表示。“傳統(tǒng)電商購(gòu)物平臺(tái)，一般是通過(guò)秒殺、滿減、買贈(zèng)、折扣、低價(jià)等策略，去滿足消費(fèi)者明確的購(gòu)物需求，僅在需要購(gòu)物時(shí)打開。對(duì)于銀發(fā)群體而言，從知道、選擇到購(gòu)買，仍是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的鏈路?！币虼?，比起要單獨(dú)設(shè)置老年專區(qū)，逐步引導(dǎo)銀發(fā)用戶到專區(qū)消費(fèi)的傳統(tǒng)電商，在算法大框架下，一邊刷視頻和直播，一邊下單購(gòu)物，抖音“興趣電商”可以迅速激起觀眾的好奇心和購(gòu)買欲。同時(shí)，如果與快手相比，從中老年創(chuàng)作者和內(nèi)容來(lái)看，“記錄美好生活”的抖音風(fēng)格，明顯更加傾向于時(shí)尚甚至是高端?！胺香y發(fā)經(jīng)濟(jì)向悅己消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)?！钡匾氖?，還與抖音成為微信之外“第二社交場(chǎng)”，帶來(lái)的社交驅(qū)動(dòng)性消費(fèi)密切相關(guān)?！艾F(xiàn)在周圍人都在玩抖音，也是我們最好的娛樂方式?！睂?duì)余女士和她周圍的伙伴們而言，抖音是一個(gè)沒有門檻的“舞臺(tái)”，很多微信朋友圈看不到的內(nèi)容，比如日常科普、保健、生活妙招、大小熱點(diǎn)事件等等，大多來(lái)源于抖音?！叭绻煌娑兑?，很難融入同齡人社交圈。”實(shí)際上，她們不僅喜歡刷抖音，而且還是抖音內(nèi)容重要組成部分——余女士在抖音上發(fā)布了近80多個(gè)視頻，有1600多個(gè)粉絲，“抖音視頻剪輯操作簡(jiǎn)易，非常方便中老年人的傻瓜操作，因此看到一些有意思的創(chuàng)意短視頻，就會(huì)嘗試著拍拍同款?；蛘呓裉煨那楹?，也會(huì)拍一個(gè)視頻上傳分享?！痹诙兑?，具有匹配通訊錄的功能，當(dāng)有選擇地匹配之后，互相關(guān)注和互動(dòng)的都是熟人，可以分享和暢所欲言的內(nèi)容也就越來(lái)越多。“比如經(jīng)常就有熟人在抖音看到后來(lái)問，這件衣服真好看，在哪里買的，想著也去購(gòu)買一件?！薄懊恳粋€(gè)點(diǎn)贊或者評(píng)論，都會(huì)感覺到了一種尊重。”余女士平時(shí)主要任務(wù)也就是兩點(diǎn)一線接送上學(xué)的孫女，而通過(guò)短視頻，無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)，還是發(fā)視頻，本質(zhì)上都是一種文娛活動(dòng)，可以讓她精神世界得到滿足，認(rèn)為自己仍是有作用和“被需要”。伴隨老年化加快，一個(gè)業(yè)界共識(shí)是，老年人退出社會(huì)職場(chǎng)生活后，因?yàn)殚e暇時(shí)間增多，孤獨(dú)感更為強(qiáng)烈，老年人需要找到新的方式與社會(huì)重新連接在一起。“有一些老年人退休后通過(guò)直播、短視頻分享自己的愛好，這對(duì)他們重新融入社會(huì)有著積極意義?！痹谥袊?guó)人民大學(xué)人口與發(fā)展研究中心副教授靳永愛看來(lái)，像短視頻這樣的互聯(lián)網(wǎng)，不僅開闊了老年人的眼界，還提升了他們的社會(huì)參與度?！拔覀兊恼{(diào)查顯示，觸網(wǎng)以及玩短視頻的老人，普遍要比不觸網(wǎng)的老人在幸福感、成就感等方面更高?！?1歲的北京大爺楊訴，就把抖音等短視頻平臺(tái)看成中老年人社會(huì)參與的新工具。過(guò)去兩三年時(shí)間里，30多年沒怎么彈琴的楊訴，在抖音發(fā)布了836個(gè)彈鋼琴的視頻作品，收獲264萬(wàn)粉絲和1770萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。這讓喜歡獨(dú)居、與3只狗和兩只貓相伴的楊訴，打開了一個(gè)了解社會(huì)的窗口，包括之前自己并不了解的“95后”、“00后”文化。03“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”絕不止是賣貨“在這個(gè)世界上，其實(shí)只存在三種人，即已經(jīng)變老的人、即將變老的人和終將變老人?！痹谝徊恐v述老年生活的長(zhǎng)篇小說(shuō)《天黑得很慢》中，作者如此寫道。銀發(fā)一族依然是互聯(lián)網(wǎng)巨大增量群體。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人。預(yù)計(jì)2050年，中國(guó)銀發(fā)群體人口數(shù)量將達(dá)到4.87億。這意味著，中老年用戶還有2-3億是潛在用戶。今年以來(lái)，工信部多次出臺(tái)相關(guān)政策，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化。1月，宣布在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)為期1年的“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無(wú)障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)”；4月，發(fā)布《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》；10月，工信部再次表示將在年內(nèi)對(duì)相關(guān)APP進(jìn)行評(píng)測(cè)。截至目前，為方便老年用戶、順應(yīng)適老化改造，抖音、今日頭條、微信、京東、淘寶、拼多多等40多家APP，陸續(xù)推出“長(zhǎng)輩模式”，從簡(jiǎn)化信息、簡(jiǎn)化支付流程、放大字體、上線語(yǔ)音助手等著手，去降低中老年人上網(wǎng)門檻。在互聯(lián)網(wǎng)未普及到銀發(fā)賽道時(shí)，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)魚龍混雜，如今隨著中老年人對(duì)信息鑒別能力越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)監(jiān)管加強(qiáng)，行業(yè)越來(lái)越規(guī)范化，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)前一條相當(dāng)火熱的賽道。根據(jù)老年人消費(fèi)規(guī)模測(cè)算結(jié)果顯示，2020年老年人口總消費(fèi)達(dá)到了7.01萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2050年老年人口總消費(fèi)將達(dá)到61.26萬(wàn)億元。可以判斷，龐大增量群體將成為所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必爭(zhēng)之地。從AgeClub研判來(lái)看，一旦中老年群體社交場(chǎng)景從家庭擴(kuò)展到社會(huì)，從熟人關(guān)系擴(kuò)展到半熟人、陌生人關(guān)系，就會(huì)衍生出眾多龐大的細(xì)分市場(chǎng)。以尚未獲得社會(huì)足夠關(guān)注的旗袍秀為例，目前在廣州每年有幾百場(chǎng)旗袍秀相關(guān)活動(dòng)，可能累計(jì)上萬(wàn)人參加，其中主要都是穿旗袍的中老年人。這些購(gòu)買旗袍的渠道，有的下單自電商平臺(tái)，也有私人定制的高檔款。那些經(jīng)常參加旗袍秀的中老年女性，不少人家里掛著十幾條。如何在中老年市場(chǎng)更好破圈，也是電商行業(yè)尋求增量市場(chǎng)的急迫需求。畢竟，無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是斗快短視頻平臺(tái)，目前擁有的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”份額，相比蘊(yùn)藏?zé)o限機(jī)遇的藍(lán)海，其實(shí)都還很小。而新一輪的銀發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也悄然正式拉開帷幕。今年雙十一，天貓線上雙11最“大”會(huì)場(chǎng)，也就是首個(gè)“長(zhǎng)輩會(huì)場(chǎng)”正式上線，其特點(diǎn)是足夠“大”，商品圖和商品名都做了放大處理。抖音、快手雖然沒有開辟專場(chǎng)，但也早在銀發(fā)市場(chǎng)發(fā)力，構(gòu)建老年用戶畫像，著手推動(dòng)下沉內(nèi)容主動(dòng)貼近老年用戶，以還原老照片為例，在抖音收獲68億熱度。今年618抖音好物節(jié)活動(dòng)期間，在眾多銷售數(shù)據(jù)中，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”突飛猛進(jìn)，50歲以上人群成交額累計(jì)約50億元，其中僅絲巾一項(xiàng)訂單總量就達(dá)84萬(wàn)條。只不過(guò)，想要真正挖掘藍(lán)海，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”全面爆發(fā)，包括抖音、淘寶在內(nèi)的各大電商企業(yè)需要做的還有很多?！澳挲g只是老年群體消費(fèi)行為變化的表面因素，真正決定老年消費(fèi)行為的是時(shí)代、身體、家庭、社會(huì)環(huán)境等背后綜合因素共同決定?！贝饲?，有分析人士就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”明確表示，如果說(shuō)老年版APP、手機(jī)支付解決了“不便”問題，但還需要商家針對(duì)銀發(fā)人群設(shè)計(jì)多元、精準(zhǔn)的養(yǎng)老產(chǎn)品，并借助口碑良好的平臺(tái)的信用背書，來(lái)給予廣大銀發(fā)人群安全感?！般y發(fā)經(jīng)濟(jì)不止是賣貨?！痹谥袊?guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)馬旗戟看來(lái)，銀發(fā)群體消費(fèi)有多個(gè)層面，“所有企業(yè)和品牌一定要明白，圍繞老齡化創(chuàng)新開發(fā)服務(wù)，最終目標(biāo)是社會(huì)總福利，而非對(duì)群體的簡(jiǎn)單關(guān)注。其次，企業(yè)要不斷尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)和推動(dòng)力。最后，圍繞老年產(chǎn)品社會(huì)研發(fā)、創(chuàng)新、服務(wù)等，需要符合老年人的心理、審美等?！边@意味著，圍繞“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的開發(fā)，不僅要讓產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新去適應(yīng)中老年人各方各面，甚至，也必須贏得年輕人的心——畢竟誰(shuí)都清楚，對(duì)老年人來(lái)說(shuō)，他們需要的不只是產(chǎn)品、硬件、軟件上的適配，兒女情感上的陪伴，往往更加重要。