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“恭喜海瀾之家又一次破罐子破摔。”上個(gè)月28日，海瀾之家宣布拿到了張頌文的“首個(gè)代言”，還沒(méi)開(kāi)始大賣(mài)，就因?yàn)楹?bào)過(guò)度p圖、挪用路演圖等問(wèn)題被網(wǎng)友罵沒(méi)了合作。10天過(guò)去，海瀾之家在4月7日又急匆匆地宣布了“帶刺的玫瑰”脫口秀演員何廣智為“幸運(yùn)衫系列產(chǎn)品體驗(yàn)官”。微博@海瀾之家有網(wǎng)友說(shuō)，何廣智好不容易在微博之夜立起來(lái)的時(shí)尚人設(shè)就這么坍塌了。不過(guò)，也有人說(shuō)這次合作適配度極高，“何廣智夢(mèng)回車(chē)間，海瀾之家也延續(xù)了土味傳統(tǒng)?！本W(wǎng)友吐槽海瀾之家“終于有了該有的氣質(zhì)”， 20年如一日保持土味初心不變。但顯然這不是品牌想要的，視頻里何廣智是一枚倒霉蛋，穿上海瀾之家的幸運(yùn)衫后，卻立馬開(kāi)掛，成為成功人士，走向人生巔峰。成功男人？開(kāi)掛人生？“男人的衣柜”原來(lái)是“成功男人的衣柜”。誕生21年，海瀾之家借殼A股上市，成為中國(guó)男裝第一股，頂峰時(shí)期市值900億，簽過(guò)中國(guó)大半的男明星來(lái)做代言。借用不同時(shí)期如日中天的男明星，主打商務(wù)休閑男裝的海瀾之家，實(shí)際上講的是中國(guó)成功男性的故事。所以即使海報(bào)里的林更新穿著紅色緊身褲，也不妨礙男人們一年去海瀾之家購(gòu)物兩次，致力于把自己打扮成迎娶白富美走上人生巔峰的模樣。如今，海瀾之家市值下滑近700億，但依舊占據(jù)國(guó)民男裝老大的位置。男人就這么愛(ài)海瀾之家嗎？他們不覺(jué)得丑嗎？有什么樣的需求就有什么樣的市場(chǎng)，海瀾之家能“土”這么多年，到底是因?yàn)橹袊?guó)男人就愛(ài)這款?！爸袊?guó)男裝本身就是反時(shí)尚的”，在日常生活中，如果一個(gè)男性過(guò)于看重穿著會(huì)被當(dāng)作女性化，“懷胎五個(gè)月”的大肚子和不得不成為緊身的Polo衫成為中年男人們的標(biāo)配。還要求男裝時(shí)尚？能穿得干凈已經(jīng)很難得了。海瀾之家，“成功”男人的衣柜互聯(lián)網(wǎng)有句戲言，“中年男人有三寶：茅臺(tái)、釣魚(yú)、始祖鳥(niǎo)”，其中售賣(mài)商務(wù)休閑男裝的始祖鳥(niǎo)，號(hào)稱(chēng)“成功男人的標(biāo)配”，一個(gè)短袖動(dòng)輒四位數(shù)，一件沖鋒衣要價(jià)5000塊，顯然不是普通中年男性可以隨便消費(fèi)的，因?yàn)檫@里隱藏了一個(gè)前綴——中產(chǎn)。相比之下，十到幾百的海瀾之家就“很香”，在這里尋夢(mèng)成為成功男人，顯然更加實(shí)際。在海瀾之家與何廣智聯(lián)動(dòng)的文章下，有網(wǎng)友稱(chēng)，自己兩次公務(wù)員面試都穿著海瀾之家的衣服，最后成功上岸。男生考上公務(wù)員就算得上成功了嗎？也許是吧，畢竟考公越來(lái)越熱，在一些親戚眼里考上公務(wù)員是可以光宗耀祖的，不然豆瓣生活組也不會(huì)出現(xiàn)神貼《我的老公是公務(wù)員》。日劇《重啟人生》這么看來(lái)，何廣智在小人物開(kāi)掛視頻中的宣傳，“人生重要時(shí)刻，我都穿能量幸運(yùn)衫”，倒是有點(diǎn)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的意思了。而“帶刺的玫瑰”本人也足夠算得上小鎮(zhèn)青年到成功人士的逆襲模版。做過(guò)流水線工人、干過(guò)電話銷(xiāo)售、住過(guò)地鐵終點(diǎn)站……成名前的玫瑰為了跑演出要坐20站地鐵，后來(lái)長(zhǎng)相并不帥氣但有才華的玫瑰靠著《脫口秀大會(huì)4》一舉走紅，終于住上了“70平米的大house ”，體會(huì)到了從臥室到陽(yáng)臺(tái)要走8步的富人快樂(lè)。后來(lái)，何廣智還上了春晚，上綜藝，拍時(shí)尚雜志，頂著“帶刺的玫瑰”的title為瑞幸代言。如果說(shuō)海瀾之家讓何廣智演的是小人物的成功，那么請(qǐng)張頌文則是想講一個(gè)有點(diǎn)名氣的中年男性如何成功的故事。在其官方公眾號(hào)發(fā)布的代言文章中，稱(chēng)張頌文“專(zhuān)注演戲二十年，依然踏實(shí)演好每個(gè)角色”。海瀾之家沒(méi)說(shuō)錯(cuò)，張頌文確實(shí)踏踏實(shí)實(shí)在娛樂(lè)圈干了20年，好的壞的大的小的角色演了一個(gè)遍，直到人到中年了，才大器晚成。如今，張頌文靠著《狂飆》火了，但不知道有心還是無(wú)意，他總是穿著海瀾之家的衣服。劇里高啟強(qiáng)喜歡穿襯衣和西裝外套，劇外張頌文也愛(ài)極了商務(wù)休閑風(fēng)，總之，和海瀾之家的調(diào)性適配極了。如今雖然張頌文和海瀾之家的合作失敗，但張頌文穿了2個(gè)月，給足了海瀾之家曝光?！皬堩炍耐睢睅缀醵假u(mài)斷了貨，畢竟“沒(méi)有大嫂幫忙選衣服，總可以自己買(mǎi)件啟強(qiáng)同款體驗(yàn)一把做大哥的快樂(lè)吧。”這就是成為成功人士的魅力，學(xué)著高啟強(qiáng)穿衣服，仿佛少走了二十年彎路。雖然這樣的宣傳技巧一點(diǎn)都不新鮮，但是足夠海瀾之家馳騁中國(guó)男裝市場(chǎng)了。這家在2002年開(kāi)出首店的中國(guó)男裝品牌，是創(chuàng)始人周建平在前往日本學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)后提交的“作業(yè)”，模仿優(yōu)衣庫(kù)的全類(lèi)型、自選購(gòu)的銷(xiāo)售方式，周建平瞄準(zhǔn)了商務(wù)休閑的市場(chǎng)，建立起了平價(jià)平民化，一站式男性服裝購(gòu)物品牌——海瀾之家，專(zhuān)為追夢(mèng)人士打造。僅僅用了12年，海瀾之家在2014年年末的門(mén)店數(shù)量就達(dá)到了3300多家，覆蓋全國(guó)80%以上的縣、市，并順利借殼A股上市，以600億市值躍居“中國(guó)紡織服裝第一品牌”。2015年，海瀾集團(tuán)市值一度達(dá)到900億元，而如今，受到年輕人喜愛(ài)的太平鳥(niǎo)市值只有約105億元，去年冬天賣(mài)爆的波司登也才410億元。日劇《勝利即正義》劇照一路狂飆中，海瀾之家也是在反復(fù)講述中國(guó)成功男性的穿搭。2003年，吳大維成為海瀾之家的首任代言人。借著其精英氣質(zhì)和魔性的廣告宣傳方式，一句“男人，一年逛兩次海瀾之家”深入人心。寫(xiě)這句廣告詞的葉茂中認(rèn)為，男人是不喜歡逛街的，但是他們還是需要足夠的日常著裝。所以，“一年逛兩次”完美貼合了中國(guó)男性的消費(fèi)習(xí)慣。后來(lái)海瀾之家又看上當(dāng)時(shí)“四小生”里最會(huì)演律師的印小天。彼時(shí)演繹事業(yè)如日中天的印小天，為了海瀾之家成為男人的衣柜，在屏幕前跳起了鬼畜的舞蹈，搭配上五彩繽紛的Polo衫和魔性的表情，讓“海瀾之家，男人的衣柜”徹底洗腦中國(guó)男性消費(fèi)者。印小天每一次地賣(mài)力地大踢腿仿佛都在說(shuō)：小生最?lèi)?ài)，穿上同款你也很懂法。印小天的廣告猶如魔彈一樣炸裂中國(guó)廣告界，席卷男裝市場(chǎng)，這則廣告雖然如今看起來(lái)可以與快手老鐵們媲美，但放在十幾年前，旺旺、椰樹(shù)等品牌也都靠著魔性大肆行走，海瀾之家和印小天不過(guò)是順應(yīng)市場(chǎng)潮流了。但審美變化一天一個(gè)樣，沒(méi)多久印小天就成為了b站土味視頻的最好原素材。或許是為了脫掉土味的外衣，海瀾之家開(kāi)始嘗試年輕化。2016年找到林更新做代言是最成功的一次。那時(shí)候的林更新還是帥氣的林狗，號(hào)稱(chēng)“九億少女的夢(mèng)”，當(dāng)他穿上海瀾之家的衣服時(shí)，緊身褲也不丑了，不少網(wǎng)友還稱(chēng)，“海瀾之家真的年輕了”，果然時(shí)尚的完成度看的是臉。借著林更新這股東風(fēng)，海瀾之家繼續(xù)深耕年輕男性領(lǐng)域，意圖讓中年男性的衣柜加快年輕，所以又相繼請(qǐng)了周杰倫、球王武磊、丁真和許魏洲等在各個(gè)領(lǐng)域都有一定成績(jī)的男性來(lái)代言，致力于讓有著成功夢(mèng)的年輕男性也穿上海瀾之家。且不說(shuō)成功人士到底會(huì)不會(huì)穿海瀾之家的衣服，畢竟審美選擇千人千樣，喬布斯還唯愛(ài)高領(lǐng)黑毛衣。只是最起碼在請(qǐng)代言人上，海瀾之家一直走得都是成功人士路線。這里的“成功人士”不是那些活在云端的想象，也不是陸家嘴跺幾腳都要掉幾百萬(wàn)的金融男，而是普通人可以摸得著的“成功模版”。他們可以穿著海瀾之家參加人生的每一個(gè)重要場(chǎng)合，求職、工作，乃至婚姻，三位數(shù)的海瀾之家使中國(guó)男性能夠在穿著上進(jìn)行想象。所以說(shuō)，海瀾之家能夠霸據(jù)“國(guó)民男裝”第一這么久，有價(jià)格原因，也因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)做得好，完美踩中了男性消費(fèi)者的心態(tài)。過(guò)去20年，當(dāng)所有男裝都在進(jìn)行潮流化轉(zhuǎn)型時(shí)，海瀾之家也試過(guò)改變。找林更新代言就算一種轉(zhuǎn)型，后來(lái)海瀾之家還針對(duì)性地推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆蓋各細(xì)分領(lǐng)域的多個(gè)品牌，要做中國(guó)“全家人的衣柜”。同時(shí)，海瀾之家還入股了快時(shí)尚品牌UR、嬰幼兒用品品牌英氏，并推出對(duì)標(biāo)Zarahome的家居用品品牌海瀾優(yōu)選生活館，并相繼冠名贊助了《了不起的挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》等熱門(mén)綜藝，甚至出海開(kāi)店、上倫敦時(shí)裝周，以申請(qǐng)了元宇宙商標(biāo)。但很可惜，海瀾之家的所有努力都效果甚微。時(shí)至今日，扛起營(yíng)收大旗的還是“男人的衣柜”海瀾之家。所以也不要嫌棄海瀾之家有多土，需求創(chuàng)造市場(chǎng)，海瀾之家敢土這么多年，說(shuō)到底還是因?yàn)榉狭舜蠖鄶?shù)男人的想象。他們帶著追夢(mèng)的初心一年兩次購(gòu)入海瀾之家，在這個(gè)過(guò)程中，海瀾之家也悄悄地勾勒出中國(guó)成功男性的畫(huà)像。不過(guò)要是說(shuō)海瀾之家一直都很土還是片面了，這些衣服放在20年前都還算時(shí)尚。而如今被嫌棄的吳大維和印小天，當(dāng)年也都是香餑餑的小生。中國(guó)男裝啊，就是討厭時(shí)尚很可惜的是，男人的愛(ài)還不足以喂飽“中國(guó)男裝第一股”。如今，海瀾之家已經(jīng)處在中年危機(jī)很久了。老大哥當(dāng)年的風(fēng)光早已不在。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家的市值縮水近700億，在2019年-2022年前三季度，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。當(dāng)年周建平學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，富有創(chuàng)意地就學(xué)了個(gè)皮，把海瀾之家也打造成了一站式服務(wù)購(gòu)物重點(diǎn)。在具體的運(yùn)營(yíng)模式上，雖然都叫OEM代加工，但海瀾之家則更具本地特色。優(yōu)衣庫(kù)要么自己設(shè)計(jì)要么和藝術(shù)家們聯(lián)名，每次少量多次上新，常常一上市就被搶售一空。最近和柯南的聯(lián)名，備受爭(zhēng)議的柯哀款T恤銷(xiāo)售量已經(jīng)上萬(wàn)；2019年，和與紐約藝術(shù)家KAWS聯(lián)名是時(shí)，上線3秒賣(mài)出10萬(wàn)件，彼時(shí)還有年輕人為了搶一件短袖大打出手。相對(duì)優(yōu)衣庫(kù)每年這么折騰來(lái)折騰去，海瀾之家就要簡(jiǎn)單多了，采用的是加盟模式，但幾乎不負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)?！昂懼一局回?fù)責(zé)將上游供應(yīng)商和下游加盟、直營(yíng)店串起來(lái)”，快刀商業(yè)認(rèn)為這是一種“輕資產(chǎn)”的模式。海瀾之家只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，“上游生產(chǎn)拿貨，跟供應(yīng)商賒賬；下游開(kāi)店銷(xiāo)售，加盟商給錢(qián)”。這種做法通俗的叫法是貼牌，其實(shí)很常見(jiàn)，很多網(wǎng)紅的自創(chuàng)品牌都是阿里巴巴拿貨，然后貼個(gè)自己的標(biāo)。不過(guò)相比于網(wǎng)紅品牌如過(guò)街老鼠人人喊打，海瀾之家心安理得多了。把庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給上游供應(yīng)商，又把線下店鋪擴(kuò)張的大部分基礎(chǔ)成本交給下游加盟商，中間商海瀾之家卻能兩頭賺。所以海瀾之家?guī)缀鯖](méi)有設(shè)計(jì)。2017年-2021年期間，海瀾之家的研發(fā)分別為2504萬(wàn)元、4902萬(wàn)元、6774萬(wàn)元、8336萬(wàn)元、1.244億元，盡管費(fèi)用在逐年增加，但是對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就不夠看了。也是在這五年里，海瀾之家的營(yíng)銷(xiāo)總額超過(guò)百億。不過(guò)，海瀾之家不看重設(shè)計(jì)也不是沒(méi)有道理。作為男裝第一股，海瀾之家如今的困境很大程度展現(xiàn)了中國(guó)男裝的現(xiàn)狀：“不往土了整，銷(xiāo)量上不去”。目前，中國(guó)男性穿搭主要有3種：全身掛滿潮牌，一年四季游走在三里屯的潮男們；上至阿迪耐克，下至zara、ur的運(yùn)動(dòng)系快時(shí)尚穿搭；以及進(jìn)入尋常男性家的海瀾之家系。相較于強(qiáng)兩種有明顯的年齡限制，海瀾之家則可以飽覽全部中國(guó)男人的衣服，從18歲少年的格子衫，到50歲中年男人的polo衫，全部都覆蓋?？傊?，男性們的穿著主打“禁欲系”，審美單調(diào)乏味，服飾整齊劃一。白小T創(chuàng)始人張勇曾指出，“中青年男性的錢(qián)其實(shí)非常好賺，因?yàn)樗麄兺素浡实?，決策很簡(jiǎn)單?！笔侵袊?guó)男性不想穿得更有設(shè)計(jì)感，變成型男潮男嗎？也不盡然。在我們的社會(huì)觀念里，喜歡打扮的男性會(huì)被認(rèn)為是女性化，過(guò)于保守的觀念會(huì)讓男性覺(jué)得與其被罵娘不如被罵丑，所以購(gòu)買(mǎi)海瀾之家等日常品牌，或許是更穩(wěn)妥更簡(jiǎn)單的選擇。日劇《勝利即正義》劇照也是在這樣的觀念下，中國(guó)男性可以理所當(dāng)然地在中年擁有一個(gè)大肚子，因?yàn)樗麄儾恍枰獣r(shí)尚。高曉松曾經(jīng)說(shuō)，中國(guó)男性在全球相親市場(chǎng)上沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)，恐怕有一個(gè)原因就是穿衣審美。我們根本沒(méi)有男裝文化的土壤，甚至可以說(shuō)，中國(guó)男裝是反時(shí)尚的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)都進(jìn)入了5G時(shí)代，男裝仿佛還在2G沖浪”。一件20年前的男裝放在今天其實(shí)很難看出來(lái)有多大差別，時(shí)尚是個(gè)圈，但似乎到了男裝這里就停滯了。在“駝鹿新消費(fèi)”此前對(duì)一次商城的服裝店鋪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)賣(mài)男裝的品牌占全部店鋪的不到十成，并且門(mén)可羅雀。日劇《勝利即正義》劇照如今，男裝仿佛還停留在“小靈通”階段，唯愛(ài)款式呆板的黑灰白配色，雖然每年都有新的潮流色席卷國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)，但是這些仿佛從來(lái)不會(huì)對(duì)男裝產(chǎn)生什么影響。相比之下，女裝市場(chǎng)百花齊放，SHEIN、BM等頭部快時(shí)尚女裝品牌每日上新，10年前的頭部女裝品牌早就換了幾輪?！澳腥颂焐鷮?duì)服裝的消費(fèi)不敏”，相比于女性對(duì)款式的追求，他們買(mǎi)衣服講究實(shí)用，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，能穿就行了。所以在小紅書(shū)上，經(jīng)常可以看到女性網(wǎng)友曬男朋友可以把一件衣服穿到爛。這樣主打?qū)嵱弥髁x的穿衣方法造成了男裝市場(chǎng)很難快速迭代，畢竟需求真的沒(méi)多少?；⑿嵩?jīng)在一篇文章中指出，長(zhǎng)久以來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)上都流傳著這樣的價(jià)值鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。雖然是戲言，但不喜歡追求時(shí)尚的中國(guó)男性們確實(shí)在一定程度上阻礙了男裝市場(chǎng)的發(fā)展。日本也曾是一個(gè)時(shí)尚荒漠，就像如今很多中國(guó)男性的觀念一樣，在上個(gè)世紀(jì)60年代的日本，男性過(guò)度在意穿著，意味著女性化。但后來(lái)?yè)?dān)負(fù)著戰(zhàn)后重建責(zé)任的美國(guó)人來(lái)了，他們穿著亮眼顏色的衣服詫異了保守的日本人。于是，一向最具有前瞻性的時(shí)尚圈還是蠢蠢欲動(dòng)。日本男裝時(shí)尚的起點(diǎn)——男裝品牌VAN開(kāi)始模仿美式常春藤風(fēng)格。也是和今天的中國(guó)男性一樣，那時(shí)候的日本男性壓根不買(mǎi)賬。但想要把衣服賣(mài)出去的VAN遠(yuǎn)比海瀾之間們努力多了，他們開(kāi)始在男性雜志《男人的服飾》普及男性穿搭規(guī)則，認(rèn)真程度堪比編寫(xiě)教科書(shū)?！赌腥说姆棥啡毡救撕軔?ài)雜志，男人們自然也是如此。Undercover創(chuàng)始人高橋盾曾提到：“日本人奉雜志為圣 經(jīng)”。而日本男裝在現(xiàn)代每一次的變革，都伴隨著時(shí)尚雜志教科書(shū)般的教育，比如牛仔褲革命、洋基風(fēng)、古著潮等等。在經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的抵抗、教育后，日本男性逐漸培養(yǎng)出男性服裝美學(xué)的觀念。而當(dāng)初被學(xué)習(xí)的美國(guó)常青藤風(fēng)格，也在日本品牌和時(shí)尚界的努力下逐漸形成了具有本地特點(diǎn)的風(fēng)格。如今，日本人創(chuàng)造出美國(guó)人都喜歡的優(yōu)衣庫(kù)，而向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)的海瀾之家卻在席卷小鎮(zhèn)青年。中國(guó)不是沒(méi)有設(shè)計(jì)師們?cè)诟牧寄醒b，只不過(guò)對(duì)于缺乏時(shí)尚教育的男性而言，這樣的衣服“太丑了，太不正常了”。所以為了適應(yīng)男性們的需求，海瀾之家們的做法也變得更加保守，幾十年只賣(mài)一個(gè)長(zhǎng)青款。日劇《勝利即正義》劇照不過(guò)，海瀾之家們似乎也沒(méi)有打算建立的時(shí)尚品牌，而是只想賺快錢(qián)，然后搞“副業(yè)”。男裝品牌杉杉風(fēng)頭無(wú)限時(shí)，創(chuàng)始人鄭永剛開(kāi)始研究鋰電池、開(kāi)發(fā)文旅小鎮(zhèn)；雅戈?duì)栣绕鸷?，?chuàng)始人李如成又看上了房地產(chǎn)。而海瀾之家的創(chuàng)始人周建平，曾花16億來(lái)養(yǎng)馬。既然品牌們都沒(méi)有上心了，又怎么能要求所以男性都穿得好看？所以男人們想時(shí)尚，也真的很難。但也別怪海瀾之家有多土，畢竟能遇到一個(gè)穿得干凈，頭發(fā)干凈，沒(méi)有體味的男生已經(jīng)很難了。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人

憑借“男人的衣柜”名號(hào)，海瀾之家股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)海瀾之家，600398.SH）常年占據(jù)男裝市場(chǎng)第一的寶座。然而近日，海瀾之家三季報(bào)顯示，前三季度其面臨營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑，常年高企的存貨更是達(dá)到90億的數(shù)值，而新階段提出的品牌驅(qū)動(dòng)與原有發(fā)展模式不同，男人衣柜走向全家人衣柜之路仍面臨巨大挑戰(zhàn)。01、前三季度營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收136.75億元，同比下降3.40%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)17.49億元，同比下降14.56%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)17.65億元，同比下降10.36%。第三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.59億元，同比增長(zhǎng)3.43%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.74億，同比增長(zhǎng)19.19%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)4.98億，，同比增長(zhǎng)30.78%。東吳證券表示，22年上半年受到疫情擾動(dòng)海瀾之家業(yè)績(jī)承壓，7、8 月份終端銷(xiāo)售持續(xù)好轉(zhuǎn)，第三季度環(huán)比改善趨勢(shì)明顯，但第四季度疫情多地散發(fā)對(duì)海瀾之家銷(xiāo)售及物流沖擊較大、短期業(yè)績(jī)?nèi)猿袎?。考慮第四季度疫情反復(fù)的影響，將22-24年歸母凈利潤(rùn)22.98/27.27/30.66億元略下調(diào)至22.37/26.63/29.92億元，EPS分別為0.52/0.62/0.69元/股，對(duì)應(yīng) PE為8/7/6X，估值較低，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，海瀾之家業(yè)績(jī)下滑是必然趨勢(shì)。首先，服裝行業(yè)大環(huán)境不好；其次，公司類(lèi)似于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化，二十年前模式或許很新鮮，但隨著整個(gè)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，目前產(chǎn)品已經(jīng)面臨同質(zhì)化了；再之，整個(gè)服裝行業(yè)也在升級(jí)換代，原有認(rèn)為品質(zhì)較好的，其實(shí)很多中小品牌也在成長(zhǎng)。02、誰(shuí)都不許質(zhì)疑？存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)存貨90.55億，同比下降2.13%。近五年(2017-2021年）海瀾之家存貨依次為84.93億、94.74億、90.44億、74.16億、81.20億。2020年股東大會(huì)上，原董事長(zhǎng)周建平公開(kāi)表示，“誰(shuí)都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問(wèn)題，營(yíng)收規(guī)模沒(méi)超過(guò)海瀾之家的，就不配質(zhì)疑海瀾?！爆F(xiàn)任董事長(zhǎng)周立宸從父親周建平手中接過(guò)“接力棒”出任海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)的兩年時(shí)間里，公司存貨依舊高企。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，海瀾之家存貨常年高企，在市場(chǎng)大環(huán)境變化的情況下，存貨問(wèn)題是其很大的經(jīng)營(yíng)隱患，亟需加以化解。海瀾之家表示，由于公司運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)，存貨包含公司總部倉(cāng)庫(kù)的備貨以及門(mén)店尚未實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的貨品，同時(shí)主品牌海瀾之家的產(chǎn)品銷(xiāo)售兩季，導(dǎo)致公司的存貨規(guī)模較大，相應(yīng)存貨管理成本較高。鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，海瀾之家具有專(zhuān)門(mén)的庫(kù)存消化渠道，庫(kù)存大，是銷(xiāo)售不好引發(fā)的，銷(xiāo)售不好的原因在于商品結(jié)構(gòu)，商品與需求的匹配度。前三季度，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為299.24天，同比增長(zhǎng)5.62%。程偉雄指出，海瀾之家從不打折，違背了商品的生命周期和以用戶驅(qū)動(dòng)為中心，新品不打折不要緊，但產(chǎn)品存在上市前與上市中不同的階段，不打折完全違背用戶需求和市場(chǎng)規(guī)律，所以庫(kù)存增加也正常。03、新階段發(fā)展“老調(diào)重彈”，如何落地？2022年11月11日的海瀾之家二十周年發(fā)布會(huì)上，海瀾之家推出全新Logo,并宣布將打造“超級(jí)國(guó)民品牌”，同時(shí)董事長(zhǎng)周立宸表示，未來(lái)海瀾之家會(huì)將過(guò)去以廣告營(yíng)銷(xiāo)為主的品牌打法，帶進(jìn)以用戶為中心，勇于科技革新，積極擁抱賽道動(dòng)態(tài)變化的“品牌驅(qū)動(dòng)”新階段。馬崗表示，以用戶為中心，并非新鮮提法，這也沒(méi)什么新意。從大的層面上看，品牌驅(qū)動(dòng)比營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的格局和站位要高，但是回歸到落地層面，究竟哪些才是品牌驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容，哪些在執(zhí)行，這都是疑問(wèn)。程偉雄也談及，以用戶為中心，某種角度而言，大部分企業(yè)原有的模式還是自上而下，相對(duì)來(lái)說(shuō)，自上而下的模式就會(huì)比較被動(dòng)，而海瀾之家目前的模式還是自上而下的。因?yàn)楹懼沂撬^的品牌盟主，供應(yīng)商做貨，加盟商買(mǎi)貨，自己只分成的一個(gè)盟主，管理基本上是配貨制。所以海瀾之家想要真正轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)或用戶需求導(dǎo)向，相當(dāng)于整個(gè)模式要發(fā)生根本性的改變，自上而下改變成為自下而上的，這種真正的叫做所謂的用戶驅(qū)動(dòng)或消費(fèi)者需求導(dǎo)向，嚴(yán)格意義上可以稱(chēng)為翻天覆地的改變，這個(gè)改變意味著海瀾之家要對(duì)其現(xiàn)有的模式進(jìn)行根本的剖析，進(jìn)行重新分解、塑造。程偉雄補(bǔ)充道，改變模式對(duì)有著二十年歷史的海瀾之家難度極大，因?yàn)楹懼乙恢弊哉J(rèn)為現(xiàn)有的模式很好，實(shí)際上而言，如今是全渠道的用戶驅(qū)動(dòng)時(shí)代或者說(shuō)消費(fèi)商時(shí)代，用戶與消費(fèi)者占據(jù)很大的話語(yǔ)權(quán)。海瀾之家將近二十年的商業(yè)模式想要改變是一種自我顛覆與自我革命，而海瀾之家目前的行為并沒(méi)有體現(xiàn)自我顛覆與自我革命。只是做電商、直播解決不了問(wèn)題，二者只是某個(gè)補(bǔ)充通路而已，現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道還是以線下商鋪為主。截止第三季度，海瀾之家門(mén)店數(shù)為7841家，凈增189家。前三季度，線上、線下銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收依次為21.37億、109.20億，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為16.37%、83.63%，毛利率依次為40.15%、45.56%。其中直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)及其他分別實(shí)現(xiàn)收入7.3億、27.2億，同比分別增長(zhǎng)57.2%、-2.5%。2019-2021年，海瀾之家線下銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收依次為200.67億、153.95億、167.09億，營(yíng)收占比依次為93.81%、88.25%、85.98%；線上銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收依次為13.25億、20.50億、27.26億，營(yíng)收占比依次為6.19%、11.75%、14.02%。近三年，海瀾之家線下銷(xiāo)售營(yíng)收占比均超85%，線上銷(xiāo)售占據(jù)板塊相對(duì)線下銷(xiāo)售占比較小。在天貓平臺(tái)“雙 11”期間服裝及化妝品銷(xiāo)售TOP10品牌中，海瀾之家位列男裝系列第七?？傮w上看，海瀾之家線上銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)并不突出。04、重營(yíng)銷(xiāo)下危機(jī)四伏：困在男人衣柜里的全品類(lèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視，似乎歷來(lái)是海瀾之家的市場(chǎng)印象。數(shù)據(jù)顯示，前三季度海瀾之家銷(xiāo)售費(fèi)用為25.07億，同比增長(zhǎng)12.76%；2019-2021年，銷(xiāo)售費(fèi)用依次為24.67億、24.03億、32.52億。宋清輝表示，新階段的提出意味著海瀾之家過(guò)往“輕資產(chǎn)，重營(yíng)銷(xiāo)”運(yùn)營(yíng)策略的失靈，新階段對(duì)于海瀾之家來(lái)說(shuō)意味著新的開(kāi)始，也意味著將要面臨新的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品端來(lái)看，海瀾之家近些年仿佛都希望去男裝化，但收效甚微。2017年，推出海瀾優(yōu)選、OVV、黑鯨，入股英氏；2018年推出男生女生。據(jù)《港灣商業(yè)觀察》實(shí)地走訪深圳某海瀾之家門(mén)店發(fā)現(xiàn)，黃金時(shí)段來(lái)門(mén)店的大多數(shù)是男士，或女士陪同男士，而銷(xiāo)售的主力也大都是男士商品。2021年，海瀾之家公司將原有名稱(chēng)“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團(tuán)股份有限公司”，正式開(kāi)啟集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略，建立起多層級(jí)、全品類(lèi)的多品牌矩陣。圍繞“多品牌、多品類(lèi)、集團(tuán)化”，布局全品類(lèi)，力求打造“全家人的衣柜”。近五年（2017-2021年），海瀾之家系列占總營(yíng)收比例均超77%。程偉雄表示，男裝市場(chǎng)還沒(méi)完全發(fā)展起來(lái)，且海瀾之家對(duì)于男裝市場(chǎng)并未完全了解，就想男女老少品牌通吃，倘若沒(méi)有一定的戰(zhàn)略規(guī)劃步驟，僅靠某一個(gè)方向的局部調(diào)整，對(duì)于海瀾之家存在很大難度。例如，樹(shù)已經(jīng)長(zhǎng)成了，現(xiàn)在要把樹(shù)修成另外一副模樣，那意味著是修剪枝葉、或者是砍主干亦或是枝丫全砍掉，這是一個(gè)取舍問(wèn)題。程偉雄續(xù)稱(chēng)，海瀾之家看到了自己的問(wèn)題，在用戶驅(qū)動(dòng)方面嘗試做出一定改變。通過(guò)在線業(yè)務(wù)、私域業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)或動(dòng)態(tài)直播業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)，和用戶直接對(duì)話，不需要通過(guò)太多中間商，在D TO C或C TO M模式中，工廠可直接與消費(fèi)者對(duì)接，這一點(diǎn)確實(shí)帶來(lái)新的契機(jī)，但目前針對(duì)于海瀾之家這家大的企業(yè)而言，又想做全品類(lèi)，又想做中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)，又要想維持原有的商業(yè)模式不變，又要想做輕，又要不想做重，這是很矛盾的東西。不想做重，意味著在供應(yīng)鏈上，在產(chǎn)品研發(fā)上很難去做研發(fā)，不會(huì)在渠道上做太大的投入，兩邊都不討好，看起來(lái)品牌很有優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，這兩年隨著庫(kù)存不斷在增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷減弱的過(guò)程中，企業(yè)壓力可想而知。前三季度，海瀾之家系列、圣凱諾、其他品牌實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入依次為103.50億、12.98億、14.09億，同比依次-4.35%、-12.55%、9.21%，實(shí)現(xiàn)毛利率依次為42.61%、49.71%、55.22%，占比依次為79.27%、9.94%、10.79%。東吳證券表示，海瀾之家主品牌：2022年第三季度收入同比增長(zhǎng)4.1%，第三季度長(zhǎng)三角地區(qū)疫情邊際好轉(zhuǎn)，供應(yīng)鏈逐漸恢復(fù)常態(tài)、終端銷(xiāo)售情況明顯好轉(zhuǎn)；圣凱諾：2022年第三季度收入同比下降20.6%，預(yù)計(jì)主要系開(kāi)票結(jié)算導(dǎo)致收入確認(rèn)出現(xiàn)延后；其他品牌：包括海瀾優(yōu)選、OVV、男生女生、英氏、海德，2022年第三季度收入同比增長(zhǎng)18.4%，增速較快主要系童裝（英氏、男生女生）拉動(dòng)。程偉雄進(jìn)一步指出，海瀾之家目前只是提出了一個(gè)概念，沒(méi)有真正從企業(yè)內(nèi)核找原因，還處于前期摸索階段，企業(yè)在迎合市場(chǎng)的大范圍需求，但實(shí)際上，在整個(gè)戰(zhàn)略方向上或產(chǎn)品策略上又或具體的執(zhí)行步驟上，還是原來(lái)一套慣性的思路和模式，換湯不換藥。同時(shí)，海瀾之家目前面臨極大的時(shí)間挑戰(zhàn)，需要盡早做決定，因?yàn)槠渌放埔苍诔砷L(zhǎng)，并且一個(gè)男裝品牌想做全品類(lèi)很難。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

01 上市之后業(yè)績(jī)?yōu)楹畏啪彛?002年9月，海瀾之家的第一家連鎖店在南京開(kāi)業(yè)。這是創(chuàng)始人周建平的“二次創(chuàng)業(yè)”。1988年，周建平以30萬(wàn)元啟動(dòng)資金，創(chuàng)辦江陰市新橋第三毛紡廠，從事面料生產(chǎn)。到2000年，以4500萬(wàn)股本在上交所上市，股票簡(jiǎn)稱(chēng)“凱諾科技”。只做上游利潤(rùn)微薄，周建平想向服裝生產(chǎn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型，凱諾科技開(kāi)始生產(chǎn)西服，收效甚微。2002年春天，周建平在日本考察期間，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)全類(lèi)型、自選購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售方式產(chǎn)生興趣，回國(guó)之后就創(chuàng)立了男裝品牌“海瀾之家”。當(dāng)時(shí)主流的男裝品牌主要有兩種類(lèi)型，一種是純正裝，大多專(zhuān)注于某一品類(lèi)的生產(chǎn)，例如九牧王生產(chǎn)西褲、勁霸生產(chǎn)夾克、報(bào)喜鳥(niǎo)生產(chǎn)西服，另一種是純休閑，如森馬、美邦，主要針對(duì)學(xué)生群體。海瀾之家則瞄準(zhǔn)商務(wù)休閑這一空白市場(chǎng)，通過(guò)“男人的衣柜”“一年逛兩次海瀾之家”的Slogan，找中青年男明星做代言人，統(tǒng)一風(fēng)格的連鎖門(mén)店，樹(shù)立成功男士整體著裝解決方案的品牌形象。在海瀾之家的門(mén)店里，同時(shí)陳列套裝西服、休閑服、毛衣、襯衫、T恤以及領(lǐng)帶、皮帶等配飾。對(duì)男性顧客來(lái)說(shuō)，一站式購(gòu)物方便快捷，滿足商務(wù)著衣的穿搭需求；對(duì)海瀾之家來(lái)說(shuō)，這樣縮短了顧客決策流程，刺激了消費(fèi)。2009年至2013年，海瀾之家營(yíng)收和凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率分別為50.8%、45.6%，2014年?duì)I收突破100億，并通過(guò)凱諾科技借殼上市，以400多億市值躍升為A股最大的服裝企業(yè)。然而，上市之后海瀾之家并沒(méi)有延續(xù)輝煌，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)頹勢(shì)。2016年至2019年海瀾之家營(yíng)收增長(zhǎng)率只有7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。2020年，新冠疫情肆虐，海瀾之家的線下?tīng)I(yíng)收比例高達(dá)88.25%，受沖擊嚴(yán)重，全年?duì)I收179.6億，相比去年的219.7億下滑18.3%。2021年有所緩和，但截止Q3也只達(dá)到2019年的同期水平。更為突出的問(wèn)題是利潤(rùn)，2015年至2018年，海瀾之家凈利率陷入了滴漏似下滑，分別是18.7%、18.4%、18.3%和18.1%，2019年和2020年直接跳水至14.4%和9.6%。典型的增收不增利。究其原因，是海瀾之家營(yíng)銷(xiāo)策略的失靈和路徑依賴。一直以來(lái)，廣告、代言、開(kāi)店是海瀾之家擴(kuò)張的三板斧。早期憑借吳大維、印小天、杜淳的代言和魔性廣告，海瀾之家一路高歌猛進(jìn)，上市之前門(mén)店數(shù)量從655家增加至3210家。隨著消費(fèi)升級(jí)和快時(shí)尚的沖擊，海瀾之家在服裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)上的缺陷逐漸暴露，不斷被貼上“老氣”“土味”“直男審美”的標(biāo)簽。另一方面電商崛起，在線上，SKU運(yùn)營(yíng)、打造爆款是核心競(jìng)爭(zhēng)手段，海瀾之家營(yíng)造整體品牌形象和一站式購(gòu)物的策略沒(méi)了用武之地。為擺脫困境，海瀾之家相繼邀請(qǐng)陳曉、林更新做代言人，并贊助了《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》等綜藝節(jié)目，希望向年輕化轉(zhuǎn)型。同時(shí)加大開(kāi)店步伐，到2020年海瀾之家系列門(mén)店達(dá)5543家。結(jié)果就是費(fèi)用激增，2020年相較2014年，銷(xiāo)售費(fèi)用增加142.5%，管理費(fèi)用增加60.2%。銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)率和管理費(fèi)用增長(zhǎng)率始終大于營(yíng)收增長(zhǎng)率，最終導(dǎo)致凈利率的下降。相比之下，2017年至2020年，海瀾之家研發(fā)投入累計(jì)2.25億，只有銷(xiāo)售費(fèi)用的2.74%?？紤]到其中還有物流園建設(shè)，花在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的錢(qián)幾乎可以忽略不計(jì)。這與其他品牌形成鮮明對(duì)比，不僅不如Zara和優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚，也落后于李寧、森馬等國(guó)產(chǎn)品牌。02 庫(kù)存謎團(tuán)透支資本市場(chǎng)信任與當(dāng)下的業(yè)績(jī)問(wèn)題相比，圍繞海瀾之家高庫(kù)存的爭(zhēng)議由來(lái)已久。一般來(lái)說(shuō)，存貨是服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的信號(hào)標(biāo)，一旦存貨高企、商品滯銷(xiāo)，不僅說(shuō)明企業(yè)過(guò)去經(jīng)營(yíng)不善，也預(yù)示著未來(lái)進(jìn)一步的減值，企業(yè)長(zhǎng)期內(nèi)都會(huì)陷入困境。比如剛剛被破產(chǎn)的拉夏貝爾，在2015年至2018年之間，營(yíng)收增長(zhǎng)已然放緩，存貨卻以更高的速度增長(zhǎng)；2019年和2020年，營(yíng)收斷崖式下滑，存貨跌價(jià)及合同履約成本減值造成的資產(chǎn)減值損失分別為3.49億元和3.41億元，但采購(gòu)款仍然要付，最終將企業(yè)壓垮。對(duì)海瀾之家來(lái)說(shuō)，這個(gè)信號(hào)標(biāo)失靈了，因?yàn)樗拇尕浺恢焙芨摺?020年底，海瀾之家賬面存貨有74.16億，占總資產(chǎn)的26.8%，對(duì)比其他品牌，森馬是14.57%，七匹狼是10.86%，李寧是9.22%。從更長(zhǎng)期間來(lái)看，2020年已經(jīng)是存貨最低的一年，2015年~2019年，海瀾之家存貨規(guī)模在80億~90億上下，占總資產(chǎn)近1/3。從周轉(zhuǎn)率角度看，2015年~2020年，海瀾之家的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是279天，也就是說(shuō)，每年底的存貨，要用9個(gè)多月的時(shí)間才能賣(mài)完。高存貨、低周轉(zhuǎn)的情況下，海瀾之家的存貨減值準(zhǔn)備卻很低，2018年以前，平均計(jì)提比例不到3%，2018年和2019年上升至5%左右，2020年疫情期間，才增至10.3%。這些異常，都和海瀾之家與眾不同的采購(gòu)模式有關(guān)。海瀾之家有兩種采購(gòu)模式：不可退貨模式和可退貨模式。可退貨模式下，適銷(xiāo)季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。不可退貨模式下，由公司承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。2020年底，可退貨商品42.16億元，不可退貨商品27.22億元。因此，對(duì)于可退貨模式下的商品，海瀾之家不計(jì)提減值。不可退貨模式下的商品，根據(jù)不同品牌、不同庫(kù)齡段市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售情況，確定存貨跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提比例。其中規(guī)模最大的海瀾之家系列銷(xiāo)售周期為24個(gè)月，庫(kù)齡2年以內(nèi)不計(jì)提，2~3年計(jì)提70%，3年以上100%。其他品牌具體政策沒(méi)有披露，數(shù)據(jù)顯示至少1年以內(nèi)的不計(jì)提。然而，如果認(rèn)為2年以內(nèi)都不需要計(jì)提減值準(zhǔn)備，就是說(shuō)第三年售出的概率很大，那么2年以上庫(kù)存比例應(yīng)該很?。蝗绻壤芨?，說(shuō)明2年以內(nèi)商品很大比例滯銷(xiāo)到第三年，此時(shí)不計(jì)提減值是不合理的。2017年~2020年，海瀾之家2年以上不可退商品的比例從4.56%上升至27.44%，1~2年比例從16.43%上升至35.68%，滯銷(xiāo)態(tài)勢(shì)非常明顯，認(rèn)為2年以內(nèi)存貨不計(jì)提減值的政策早已偏離了市場(chǎng)。2020年，2年以上存貨增加了4.18億，這些是2019年1~2年的存貨滯銷(xiāo)剩下的，那么按2019年1~2年存貨13.35億計(jì)算，滯銷(xiāo)31.26%，2020年計(jì)提了70%的減值。假設(shè)在2019年就計(jì)提的話，計(jì)提比例31.26%*70%=21.88%；假設(shè)2020年1~2年存貨按這個(gè)比例計(jì)提的話，海瀾之家還應(yīng)該計(jì)提減值2.79億。另一方面，可退貨商品不計(jì)提減值，不代表公司沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。海瀾之家可退貨商品營(yíng)收占比在60%以上，對(duì)這些供應(yīng)商的依賴非常高，一旦供應(yīng)商被庫(kù)存壓垮，海瀾之家也難以獨(dú)善其身。為此，海瀾之家設(shè)立了“海一家”品牌，專(zhuān)門(mén)從供應(yīng)商低價(jià)采購(gòu)之前退回的商品，換個(gè)商標(biāo)之后低價(jià)出售?！蛾P(guān)于2017年年度報(bào)告的事后審核問(wèn)詢函的回復(fù)公告》中顯示，2017年公司滯銷(xiāo)商品的退貨規(guī)模為30.2億，二次采購(gòu)形成庫(kù)存3.9億，銷(xiāo)售額則從未披露。海瀾之家為維持品牌形象從不打折，如此操作是自欺欺人。即便如此，2020年2年以上的可退貨商品庫(kù)存從0.49億增加到2.4億，按理說(shuō)2年以上是要退貨的，不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模庫(kù)存，顯然供應(yīng)商也快繃不住了。雙重采購(gòu)模式、多品牌、二次采購(gòu)，這種結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜或許可以解釋外界對(duì)高庫(kù)存的質(zhì)疑，但存貨作為服裝品牌最重要的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)也失去了意義。2019年年度總結(jié)大會(huì)，時(shí)任董事長(zhǎng)周建平現(xiàn)場(chǎng)發(fā)飆，“海瀾的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有問(wèn)題，我們的營(yíng)收還在持續(xù)增長(zhǎng)，那些質(zhì)疑我們存貨問(wèn)題的，你讓他找一家營(yíng)收比我們高的來(lái)，如果營(yíng)收沒(méi)有超過(guò)海瀾，就沒(méi)有資格質(zhì)疑我們?！睂?duì)于一家看不透的企業(yè)當(dāng)然沒(méi)法質(zhì)疑，卻也無(wú)法信任。03 經(jīng)營(yíng)模式有沒(méi)有前途？海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式有兩個(gè)特征，一個(gè)是上面提到的可退貨采購(gòu)，另一個(gè)則是直營(yíng)制加盟。2020年底，海瀾之家直營(yíng)店有805家，加盟店6576家，但加盟商只出房租、裝修等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，不參與實(shí)際經(jīng)營(yíng)。海瀾之家直接經(jīng)營(yíng)門(mén)店，賺取利潤(rùn)后與加盟商分成。因此加盟商也不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，由海瀾之家承擔(dān)，再經(jīng)可退貨采購(gòu)合同轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商。這和傳統(tǒng)的連鎖服裝品牌正好是反過(guò)來(lái)，比如美特·斯邦威，品牌商先從供應(yīng)商處買(mǎi)斷，再賣(mài)斷給加盟商。這個(gè)模式能運(yùn)轉(zhuǎn)，關(guān)鍵是要在內(nèi)部達(dá)成兩點(diǎn)：利益承諾和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。加盟商為什么放心把錢(qián)給品牌方去運(yùn)營(yíng)？一是因?yàn)楹懼移放拼螅瑳](méi)有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的話成本很容易收回來(lái)；二是因?yàn)楹芏嗳瞬](méi)有經(jīng)營(yíng)服裝店的經(jīng)驗(yàn)和能力，甚至不單獨(dú)創(chuàng)業(yè)，把錢(qián)給海瀾之家相當(dāng)于股權(quán)投資。供應(yīng)商為什么甘愿承擔(dān)滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)？一是因?yàn)楹懼移放拼?，二是因?yàn)楹懼野阉麄兟?lián)合起來(lái)與原料商議價(jià)，可以降低成本。2020年，公司前五名供應(yīng)商采購(gòu)額占總額16.44%，供應(yīng)商非常分散，和海瀾之家綁定后，銷(xiāo)路好成本低，能比單打獨(dú)斗賺更多利潤(rùn)。海瀾之家相當(dāng)于給下游做品牌，給上游做通路，自己一邊融資開(kāi)店，一邊賒銷(xiāo)拿貨，最終得以迅速擴(kuò)張，一起賺錢(qián)。然而，無(wú)論是利益承諾還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都需要一個(gè)穩(wěn)定可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)。因?yàn)楣?yīng)商承擔(dān)了最終的滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，但每個(gè)供應(yīng)商規(guī)模小，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，一旦市場(chǎng)需求變化很快，品牌方就沒(méi)法給供應(yīng)商做出利益承諾了。靈活的市場(chǎng)需要更靈活的生產(chǎn)和原材料供給，規(guī)模經(jīng)濟(jì)自然瓦解；當(dāng)上游不能承擔(dān)最終風(fēng)險(xiǎn)，品牌商要么自己擔(dān)，要么轉(zhuǎn)給下游加盟商。因此，海瀾之家的模式在商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)上取得成功不是偶然，只有時(shí)尚敏感性低的市場(chǎng)才有穩(wěn)定可預(yù)測(cè)的需求，這個(gè)模式才運(yùn)轉(zhuǎn)得起來(lái)。反過(guò)來(lái)，模式也強(qiáng)化了這種穩(wěn)定，供應(yīng)商承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品上有更多的話語(yǔ)權(quán)，傾向于選擇受眾廣的經(jīng)典款和大眾款，和消費(fèi)者隔了兩環(huán)，更加跟不上市場(chǎng)變化。海瀾之家被吐槽“土”，實(shí)則是他不得不“土”。舉個(gè)例子，2019年末，庫(kù)齡一年內(nèi)的存貨為59.77億元，到2020年末，1—2年庫(kù)齡的存貨余額為24.21億元（賬面價(jià)值+跌價(jià)準(zhǔn)備），也就是說(shuō)生產(chǎn)于2019年的存貨在2020年銷(xiāo)售了35.56億元，占營(yíng)業(yè)成本31.6%，如果算上2年以上庫(kù)齡的產(chǎn)品在2020年的銷(xiāo)售情況，比重至少40%。也就是說(shuō)，從海瀾之家買(mǎi)衣服，有超過(guò)40%的概率買(mǎi)到去年甚至前年的。然而，市場(chǎng)不可能永遠(yuǎn)不變。商務(wù)休閑男裝的消費(fèi)人群在20~45歲，以前是70后、80后，現(xiàn)在是90后、00后。新一代的城市青年對(duì)時(shí)尚的訴求更高，傳統(tǒng)的商業(yè)著裝文化也在瓦解，工作與生活的邊界消失。快時(shí)尚已經(jīng)吃了第一波紅利，李寧等國(guó)潮吃了第二波，海瀾之家卻只能望洋興嘆。因此，海瀾之家也開(kāi)始了多元化轉(zhuǎn)型，推出女裝品牌“OVV”、快時(shí)尚品牌“黑鯨”、童裝品牌“男生女生”和“英氏”；另一方面請(qǐng)來(lái)國(guó)民度更高的周杰倫做代言人，將海瀾之家系列定位從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)向“全家人的衣柜”。這必然要求他去追趕時(shí)尚，承擔(dān)潮流變化的風(fēng)險(xiǎn)，采取高頻上新的產(chǎn)品戰(zhàn)略和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，以及打折促銷(xiāo)等手段，這都和引以為傲的既有模式不相容。是壯士斷腕擁抱變化，還是在溫水里繼續(xù)煎熬，決定了海瀾之家的未來(lái)。

一句“男人一年要逛兩次海瀾之家”的廣告語(yǔ)，讓兒時(shí)的我對(duì)這個(gè)當(dāng)時(shí)火遍大江南北的男裝品牌一直有所憧憬。如今，真的走進(jìn)去，我發(fā)現(xiàn)海瀾之家，人好少。除了依舊多得讓人眼花繚亂的土味男裝，門(mén)店冷清的生意，顯示出這家國(guó)民品牌早已人氣不再。但是，沒(méi)有公司會(huì)放棄掙扎。最近，海瀾之家品牌管理有限公司申請(qǐng)了“海瀾元宇宙”和“海瀾之家元宇宙”兩個(gè)商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為“25類(lèi)-服裝鞋帽”，商標(biāo)狀態(tài)為“商標(biāo)申請(qǐng)中”。其實(shí)，這并不是海瀾之家第一次“蹭”虛擬經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)。早在2018年，它就曾與騰訊旗下的手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》開(kāi)展了以 " 穿海瀾之家，刺激吃雞 " 為主題的跨界合作。這樣刻意求新的背后，是海瀾之家?guī)齑娑逊e、大小債務(wù)纏身、線下發(fā)展艱難的艱難處境。盡管海瀾之家的品牌布局早已不局限于只做男人的衣柜，但在整體年輕化的服裝市場(chǎng)，中年海瀾之家實(shí)在沉寂已久?！耙荒耆纱魏懼摇钡墓?，似乎也真的只是淪為了調(diào)侃。通過(guò)線下探店、分析品牌痛點(diǎn)，本文將帶你了解以下三個(gè)問(wèn)題：1、號(hào)稱(chēng)“男人的衣柜”的海瀾之家，現(xiàn)如今還有人去嗎？2、海瀾之家為啥忙著蹭元宇宙熱點(diǎn)？3、消費(fèi)浪潮過(guò)后，像海瀾之家一樣的老品牌如何破圈?不“專(zhuān)一”的男裝品牌“男人一年逛兩次，海瀾之家”，“男人的衣柜，海瀾之家”。憑借兩句朗朗上口的廣告語(yǔ)，海瀾之家一度真的成為了眾多男性衣柜里的首選。當(dāng)然，以如今的視角來(lái)看，海瀾之家顯然“說(shuō)謊”了。隨著多個(gè)品牌的相繼布局落地，海瀾之家的野心早已不再局限于男性消費(fèi)群體，早在2011年海瀾就建立“愛(ài)居兔”的女裝品牌，打破了對(duì)于男裝品牌的專(zhuān)一。另外，像2014年成立的高檔西服襯衫定制品牌圣凱諾、2017年成立的高端女裝品牌OVV、生活方式家居品牌海瀾優(yōu)選、針對(duì)年輕人和兒童的潮流品牌黑鯨、男生女生，這些品牌都是海瀾之家擴(kuò)張其業(yè)務(wù)版圖的嘗試。海瀾之家究竟為什么極速擴(kuò)充品牌類(lèi)？曾經(jīng)引以為傲的男裝品牌，已經(jīng)不能撐起海瀾之家主心骨了嗎？據(jù)高德地圖顯示，目前海瀾之家在武漢門(mén)店數(shù)為52家，多半集中于武昌、漢口等非一線商圈。既有在光谷等武漢大學(xué)生盤(pán)踞的流量爆棚之地、也有像在黃鶴樓下司門(mén)口這樣的老武漢集市地盤(pán)。在工作日周四的晚上六點(diǎn)來(lái)到位于光谷步行街的海瀾之家，盡管人氣不比周末，傍晚的步行街上還是聚集了不少周邊學(xué)校的學(xué)生和其他消費(fèi)者。這家海瀾之家位于步行街中段，從地理位置角度來(lái)看并不是流量最佳之選，這主要由光谷步行街流量由外至內(nèi)逐漸遞減的特征所決定。海瀾之家店內(nèi)情景拍攝盡管有了一定的心理準(zhǔn)備，但步入店內(nèi)冷清的人氣還是頗有些讓我意外。150平米左右的店內(nèi)大概只有兩到三對(duì)客人在進(jìn)行選購(gòu)。在說(shuō)明了想購(gòu)買(mǎi)羽絨服的意圖后，店員為我推薦了品牌銷(xiāo)量最高的一款，售價(jià)約700元。據(jù)觀察整個(gè)店鋪商品擺放位置較為傳統(tǒng)，基本呈現(xiàn)并列式結(jié)構(gòu)。羽絨服的價(jià)格在300至1600元不等，休閑褲價(jià)格在168至598元不等，而銷(xiāo)量最高的針織衫平均售價(jià)為300元左右。根據(jù)店員透露針織衫一個(gè)星期能賣(mài)出30件左右，大衣和羽絨服的銷(xiāo)量較差，像皮鞋、皮帶襯衫的銷(xiāo)量就更差。另一方面，針對(duì)網(wǎng)上關(guān)心的海瀾之家?guī)齑鎲?wèn)題，在這家店內(nèi)并沒(méi)有看到門(mén)店的倉(cāng)庫(kù)所在處，呈現(xiàn)在顧客視野中的產(chǎn)品大約400件左右，相較于其他服裝品牌，店內(nèi)活動(dòng)空間略顯擁擠。通過(guò)半小時(shí)的進(jìn)店體驗(yàn)，整體來(lái)看，海瀾之家仍舊實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初“男人的衣柜”的品牌宣傳語(yǔ)。從下至上，海瀾之家的男裝品類(lèi)十分齊全，滿足了廣大男性一站式購(gòu)物的需求。但是，與優(yōu)衣庫(kù)以及海瀾之家剛誕生之初相比，如今的海瀾之家，店員跟隨與推薦的頻率更高，對(duì)于像我一樣偏向自由式選購(gòu)的顧客，可能帶來(lái)較差的購(gòu)物體驗(yàn)。隨后，再一次通過(guò)高德地圖搜索發(fā)現(xiàn)，海瀾之家新晉成立的高端女裝品牌OVV，在武漢僅開(kāi)業(yè)3家，其中一家位于光谷步行街不遠(yuǎn)處的K11高端商圈內(nèi)，通過(guò)觀察店鋪布局也能夠發(fā)現(xiàn)，與海瀾之家男裝品牌形成鮮明對(duì)比的是，門(mén)店服裝布局松散，活動(dòng)空間更大。在通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)加入OVV購(gòu)物推薦群后發(fā)現(xiàn)，我發(fā)現(xiàn)OVV的整體品牌銷(xiāo)售價(jià)格在1000元左右，羽絨服平均價(jià)格為2000元左右，面料均采用白鵝絨。品牌整體調(diào)性偏高端，這也與門(mén)店選取K11這種武漢高端商圈的定位相符。當(dāng)然從整體布局來(lái)看，海瀾之家的品類(lèi)同時(shí)涉及中端和高端，將OVV與其直接對(duì)比略顯偏頗。但線下體驗(yàn)依然能夠反映出海瀾之家在業(yè)務(wù)上的不少端倪和問(wèn)題，其中就包括詬病最多的庫(kù)存積累。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度海瀾之家營(yíng)收為141.6億元，同比增長(zhǎng)20.2％；凈利潤(rùn)20.1億元，同比增長(zhǎng)58.7％。截至2021年9月末，海瀾之家全國(guó)范圍內(nèi)有7537家門(mén)店，相比期初凈增156家。除了海瀾之家主品牌外，貢獻(xiàn)營(yíng)收最多的為圣凱諾，前三季度圣凱諾為海瀾之家貢獻(xiàn)約14.8億元的營(yíng)收，而其他品牌合計(jì)貢獻(xiàn)約12.9億元?？梢?jiàn)相比于品牌底蘊(yùn)更深厚的主品牌，其他新擴(kuò)充品牌創(chuàng)收能力仍舊較弱，加上近期海瀾之家進(jìn)軍元宇宙的傳聞，不由讓人更加好奇這家龐大的男裝帝國(guó)品牌下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃。難解的存貨痼疾海瀾之家為何如此著急搶跑服裝元宇宙市場(chǎng)？這其中的一切還要從19年前這家品牌誕生后的故事開(kāi)始說(shuō)起。時(shí)光回到2002年9月，第一家海瀾之家在在南京中山北路正式開(kāi)業(yè)。大眾化、量販?zhǔn)?、自選的銷(xiāo)售模式，讓周建平一手打造的品牌像優(yōu)衣庫(kù)在日本大受歡迎一樣，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)火的一塌糊涂。經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的連鎖商業(yè)模式探索和擴(kuò)張，一波又一波代言人的更換，海瀾之家建立了偏向“土味”的品牌調(diào)性。論擴(kuò)張速度，海瀾之家比不上當(dāng)年的美特斯邦威；論品牌國(guó)民度，海瀾之家也不及雅戈?duì)柹詈?。真正幫助海瀾之家打出名?hào)的是公司制定的“輕資產(chǎn)模式”。這種如今看來(lái)再普通不過(guò)的“外包”和“加盟”模式，當(dāng)年被周建平運(yùn)用得十分巧妙。在供應(yīng)鏈的上游端，大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)都被海瀾之家以外包的形式出售給供應(yīng)商，同時(shí)利用自身產(chǎn)品暢銷(xiāo)在供應(yīng)鏈中的強(qiáng)勢(shì)地位，幫助海瀾之家與供貨商之間形成了可退貨與不可退貨的兩種進(jìn)貨模式，大大降低了存貨跌價(jià)和庫(kù)存管理風(fēng)險(xiǎn)。而供應(yīng)鏈的下游端，海瀾之家對(duì)旗下絕大多數(shù)門(mén)店有著實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)，加盟商更多承擔(dān)出資的角色，與公司共同分享銷(xiāo)售收入。在分散了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也保證了全國(guó)各地的海瀾之家有著幾乎一致的門(mén)店運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。2014年4月11日，海瀾之家正式登陸A股市場(chǎng)；2015年12月29日，據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海瀾之家股份有限公司的市值已超過(guò)600億元。這既是輕資產(chǎn)模式的成功，也是公司選擇印小天代言留下“一年逛兩次海瀾之家”深刻品牌印象的成功。好景不長(zhǎng)，海瀾之家依仗供應(yīng)鏈信用共享的輕資產(chǎn)模式很快開(kāi)始走下坡路。2015年至2020年的五年間，海瀾之家的營(yíng)收分別為158.3億元、170億元、182億元、190.9億元、219.7億元、179.6億元，營(yíng)收總體上還能保持上升勢(shì)頭，但增速十分緩慢。這其中有疫情帶來(lái)的不確定影響，但是日積月累的存貨，導(dǎo)致輕運(yùn)營(yíng)模式下的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷弱化，或許才是海瀾之家增長(zhǎng)受限的元兇。據(jù)海瀾之家年報(bào)，2015至2018年海瀾之家期末存貨余額分別為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億，占營(yíng)收比例分別為60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。整個(gè)2018年，海瀾之家存貨高達(dá)94.7億元，資產(chǎn)減值損失達(dá)到了3.8億，同比增長(zhǎng)超過(guò)200％。在日漸趨于線上化的服裝市場(chǎng)，高庫(kù)存基本封死了海瀾之家保持高營(yíng)收增速和持續(xù)盈利的道路。2018年，在海瀾集團(tuán)的官網(wǎng)數(shù)據(jù)中顯示，作為其核心產(chǎn)業(yè)的服裝業(yè)海瀾之家營(yíng)收僅占集團(tuán)1200億元總營(yíng)收的16％。更加雪上加霜的是，海瀾之家當(dāng)年高達(dá)286天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美特斯邦威、森馬等直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。輕資產(chǎn)模式下的代工標(biāo)簽，加之研發(fā)設(shè)計(jì)投入方面的輕視，讓海瀾之家只能更多寄希望于品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力。2017年海瀾之家開(kāi)始在年報(bào)中加入研發(fā)費(fèi)用的披露，當(dāng)年的數(shù)據(jù)為2504.3萬(wàn)元，僅占總營(yíng)收的0.14％，同樣遠(yuǎn)不及美特斯邦威和森馬等對(duì)手。盡管到了2020年，海瀾之家在研發(fā)上的投入已經(jīng)增長(zhǎng)至8336.4萬(wàn)元，相較于2017年增長(zhǎng)233％，但仍舊遭到了不少人有關(guān)“服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)太土”的吐槽。與之形成鮮明對(duì)比的是，印小天、杜淳、林更新、周杰倫以及脫口秀女星楊笠和《了不起的挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》，越來(lái)越長(zhǎng)的明星代言和綜藝節(jié)目贊助名單讓海瀾之家的營(yíng)銷(xiāo)支出突飛猛進(jìn)。2020年，海瀾之家的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)24億，遠(yuǎn)大于同年0.83億元的研發(fā)費(fèi)用。也難怪有不少人調(diào)侃“海瀾營(yíng)收的增長(zhǎng)有9成都是靠營(yíng)銷(xiāo)宣傳所堆砌的”。面對(duì)業(yè)績(jī)上的壓力和來(lái)自不限于小股東們的質(zhì)疑，周建平終于爆發(fā)了。于是就有了2019年海瀾之家年度股東大會(huì)上那段“如果你水平足夠，就是你來(lái)當(dāng)董事長(zhǎng)了”的發(fā)言。2020年11月底，海瀾之家創(chuàng)始人周建平正式辭去了公司一切職務(wù)，年僅32歲的周立宸從他父親的手中完成了接棒。如今大旗交到了更為年輕的兒子手中，不知周立宸是否已經(jīng)想好該如何兌現(xiàn)父親和外界的期待，帶領(lǐng)仍處于“中年危機(jī)”的海瀾之家走出泥潭。搶跑元宇宙，理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很殘酷進(jìn)軍元宇宙，成為周立宸上任以來(lái)最引人注意的動(dòng)作。初入海瀾集團(tuán)時(shí)，周立宸曾在廣告部待過(guò)一段時(shí)間，因此他也把改變品牌形象看作是非常重要的戰(zhàn)略改變，簽約周杰倫成為新任代言人，搶跑元宇宙等一系列動(dòng)作，都是在沿著這一方向前進(jìn)。今年10月底，為了推廣海瀾之家全新極光系列鵝絨服，公司攜手了國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人AYAYI，進(jìn)行了一波跨界合作。但是從結(jié)果上來(lái)看，在最新的雙十二預(yù)售中，太空創(chuàng)想系列衛(wèi)衣月銷(xiāo)量?jī)H為100+，可謂雷聲大雨點(diǎn)小。在11月26日傳出海瀾之家申請(qǐng)?jiān)钪嫔虡?biāo)的新聞時(shí)，公司股價(jià)也沒(méi)有像其他企業(yè)一樣有明顯漲勢(shì)。當(dāng)日海瀾之家收于6.35元/股，下跌1.24%。盡管如此，海瀾之家相關(guān)人士表示，未來(lái)企業(yè)與元宇宙間將會(huì)有更多可能。而元宇宙，自提出至今已經(jīng)受到了眾多企業(yè)的認(rèn)同，這其中就包括眾多服飾品牌。奢侈品品牌古馳的百年紀(jì)念展覽《古馳原典》，在羅布樂(lè)思（Roblox）在線游戲創(chuàng)作平臺(tái)舉辦的線上虛擬展覽大受歡迎，一款限量版Gucci虛擬包有玩家甚至出到了4115美元購(gòu)買(mǎi)。兩大服裝巨頭也不甘寂寞，耐克也于今年提交了7項(xiàng)虛擬商品的商標(biāo)申請(qǐng)，用于技術(shù)團(tuán)隊(duì)針對(duì)一系列虛擬產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)11月宣布將與元宇宙平臺(tái)Roblox合作，共同研發(fā)虛擬世界Nikeland，屆時(shí)可為用戶的虛擬形象提供數(shù)字化后的耐克產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯與多個(gè)游戲平臺(tái)達(dá)成合作，意圖在元宇宙中建立“adiVerse”品牌。服裝品牌為何也忠愛(ài)元宇宙概念？區(qū)塊鏈技術(shù)的崛起讓人工智能化進(jìn)入了極速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為了不再拘泥于定義為傳統(tǒng)工業(yè)的服裝市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)字時(shí)尚虛擬服飾市場(chǎng)規(guī)模將于2022年達(dá)到958億元。站在海瀾之家的視角，服裝行業(yè)與元宇宙概念的貼合，讓防御性商標(biāo)注冊(cè)變得相對(duì)合理。今年包括“網(wǎng)易云元宇宙”、“華為元宇宙”等多款知名品牌相關(guān)商標(biāo)都遭到了其他公司的搶注。種種跡象讓投資者和品牌自身都覺(jué)得擁抱元宇宙無(wú)限美好，然而現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比理想要?dú)埧?。線上業(yè)務(wù)從來(lái)都不是海瀾之家的強(qiáng)項(xiàng)。早在2011年海瀾之家就開(kāi)始部署線上業(yè)務(wù)，最初僅僅定位為線下業(yè)務(wù)的拓展與補(bǔ)充。這也導(dǎo)致8年過(guò)去，海瀾之家的電商業(yè)務(wù)收入占比總營(yíng)收也僅僅達(dá)到了6％，遠(yuǎn)低于彼時(shí)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的線上營(yíng)收占比。直到后來(lái)庫(kù)存問(wèn)題的出現(xiàn)，才讓周氏父子意識(shí)到私域流量對(duì)于銷(xiāo)售模式優(yōu)化的重要性。滿減、折扣等活動(dòng)的出現(xiàn)也讓線上業(yè)務(wù)逐漸成長(zhǎng)為海瀾之家的重要業(yè)務(wù)構(gòu)成。2020年海瀾之家前三季度的線上業(yè)務(wù)收入，環(huán)比增長(zhǎng)分別為16.70%、40.22%和111.27%，周立宸甚至親自出現(xiàn)在直播間帶貨。2020年全年海瀾之家銷(xiāo)售費(fèi)用投入達(dá)到24億元，不難猜測(cè)明星代言費(fèi)以及電商推廣支出占據(jù)了其中大部分比例。但在付出了“投入換增長(zhǎng)”的代價(jià)后，2020年海瀾之家的線上業(yè)務(wù)占比也僅為11.6％。剛剛過(guò)去的雙十一中，坐擁千萬(wàn)粉絲的海瀾之家銷(xiāo)售量最高的產(chǎn)品竟然是男士?jī)?nèi)褲，也讓人哭笑不得。投入巨大，卻仍然沒(méi)能玩明白新消費(fèi)時(shí)代下的“人貨場(chǎng)”模式，現(xiàn)階段的海瀾之家似乎正面臨著與拉夏貝爾、美特斯邦威一樣的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，稍有不慎就會(huì)損失慘重。當(dāng)然與日俱增的男性消費(fèi)力，也給曾經(jīng)一蹶不振的男裝市場(chǎng)注入了新的活力，一味唱衰海瀾之家并不合乎市場(chǎng)發(fā)展邏輯。2011年后紅利消失的男裝市場(chǎng)增速萎靡，在長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里一直保持著個(gè)位數(shù)的緩慢增長(zhǎng)，與女裝和童裝的高增速形成了鮮明的對(duì)比。據(jù)興業(yè)證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2020 年受疫情沖擊，男裝市場(chǎng)規(guī)模大幅萎縮至5108億元，同比下降 12%。但從今年上半年開(kāi)始，男裝市場(chǎng)突然顯示出強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，這其中有疫情的負(fù)面影響力減弱的緣故，也有“他經(jīng)濟(jì)”崛起的功勞。以往男性消費(fèi)力偏弱一直是市場(chǎng)的共識(shí)，也一度有人戲稱(chēng)“女人＞孩子＞老人＞寵物＞男人”為最真實(shí)的消費(fèi)力。2021年一季度電商平臺(tái)男裝類(lèi)目規(guī)模達(dá)到202億元，同比增長(zhǎng)30.5％。據(jù)興業(yè)證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2020年市占率前三的品牌分別為海瀾之家、Adidas 和優(yōu)衣庫(kù)，分別為 5.0%、2.4%和 2.1%。自2013年以來(lái)行業(yè)CR5 提升了6％，CR10 提升了7％，頭部品牌提升更為明顯，其中海瀾之家提升率為 2.9％。這足以說(shuō)明從成長(zhǎng)速度上看，海瀾之家仍舊能與行業(yè)水平保持一致，盡管其自身營(yíng)收增速近年來(lái)不斷下降。另一方面，據(jù)dataway統(tǒng)計(jì)，2021一季度中350元至400元價(jià)格段男裝產(chǎn)品在電商平臺(tái)增速最快，達(dá)到46.7％，這恰好與海瀾之家目前的主流產(chǎn)品價(jià)格形成了對(duì)應(yīng)。截至目前，海瀾之家的門(mén)店總數(shù)已達(dá)到7255家，相較于2009年的655家增幅達(dá)到了10倍之多。對(duì)比之下2015年至2020年五年間，中國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)營(yíng)收從2.2萬(wàn)億縮減至1.37萬(wàn)億，縮水38%。老國(guó)產(chǎn)男裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力不再，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M逐漸開(kāi)始占領(lǐng)了線上市場(chǎng)為主的銷(xiāo)售份額，搶占回歸的男性消費(fèi)者。在優(yōu)衣庫(kù)公開(kāi)宣稱(chēng)要進(jìn)軍下沉市場(chǎng)之后，海瀾之家布局最多的二三線城市版圖不再平穩(wěn)。不知曾經(jīng)宣稱(chēng)要打造中國(guó)第一“國(guó)民品牌”的周建平，還能否繼續(xù)信任在他兒子指揮下的海瀾之家。在最后見(jiàn)微知著。從線下門(mén)店?duì)顩r和自身財(cái)務(wù)分析來(lái)看，存貨問(wèn)題一直是海瀾之家多年來(lái)的心頭之痛，這家信賴輕資產(chǎn)模式的頭部男裝品牌，在這幾年也沒(méi)有找到有效的方案加以應(yīng)對(duì)。踏出進(jìn)軍元宇宙的一步，也像是海瀾之家變相解決存貨問(wèn)題的一招險(xiǎn)棋。利用新消費(fèi)時(shí)代下，線上經(jīng)濟(jì)的熱度和虛擬經(jīng)濟(jì)的超高潛力，完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型，來(lái)提高銷(xiāo)量，確實(shí)是周立宸接棒他父親后能畫(huà)出的最好藍(lán)圖。此消彼長(zhǎng)的是，搶跑元宇宙與解決當(dāng)下最難以處理的庫(kù)存問(wèn)題看似互斥，實(shí)則互相成為了彼此的答案。而眼下腳踏實(shí)地要比仰望星空更加重要。畢竟，單純的元宇宙“畫(huà)餅”顯然無(wú)法挽留住失望的消費(fèi)者。至于未來(lái)，男人的事情交給男人解決，衣服的事情交給女人解決，元宇宙交給元芳解決吧。

海瀾之家，專(zhuān)注打造“男人的衣柜”二十余年，成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民第一男裝。2014年，海瀾之家借殼上市登陸A股，在經(jīng)歷2015年牛市創(chuàng)出股價(jià)新高后，在資本市場(chǎng)的走勢(shì)每況愈下。當(dāng)前的估值并不高，PE在10倍左右，頭頂男裝龍頭的光環(huán)，卻無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，到底是什么限制了其想象空間？我國(guó)男裝市場(chǎng)概況我國(guó)的服裝行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)較為成熟，男裝市場(chǎng)也不例外。近年來(lái)，我國(guó)男裝市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1），市場(chǎng)規(guī)模由2010年的3446億上升至2019年的近6000億，復(fù)合年均增速為6.3%，是僅次于女裝的第二大賽道；2020年，受疫情影響，男裝市場(chǎng)規(guī)模大幅下降14%。我國(guó)男裝的高端市場(chǎng)由海外知名的阿瑪尼、雨果博斯等奢侈品牌占據(jù)，而中端市場(chǎng)則較為分散。2020年，我國(guó)男裝行業(yè)前五市占率為13.6%，前十市占率為20.4%，市場(chǎng)集中度并不高。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年，海瀾之家以5%的市占率連續(xù)7年排名第一，遠(yuǎn)高于阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、耐克等一眾海外品牌。拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，我國(guó)男裝市場(chǎng)的集中度正在不斷抬升。2011年，前五市占率僅為7.6%，前十市占率僅為13.3%，其中行業(yè)龍頭海瀾之家市占率提升最為明顯，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，海瀾之家在男裝市場(chǎng)集中度提升的過(guò)程中受益最大。當(dāng)前，主打男裝的A股上市企業(yè)主要包括：海瀾之家、九牧王、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼等。從上市公司公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，我國(guó)男裝品牌的毛利率水平較高（見(jiàn)圖2），其中海瀾之家處于一定劣勢(shì)，明顯低于報(bào)喜鳥(niǎo)和九牧王，這或許與海瀾之家獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。海瀾之家的優(yōu)勢(shì)能在眾多的服裝品牌中脫穎而出，占據(jù)絕對(duì)龍頭地位，海瀾之家具有其他企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。一、對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力海瀾之家零售品牌的產(chǎn)品直接向供應(yīng)商采購(gòu)，以“可退貨為主、不可退貨為輔”的模式進(jìn)行采購(gòu)。所謂可退貨模式，就是公司與供應(yīng)商簽訂合約，如果相應(yīng)產(chǎn)品在24個(gè)月的適銷(xiāo)季內(nèi)沒(méi)有賣(mài)出，公司可按照成本價(jià)將產(chǎn)品退還給供應(yīng)商，由供應(yīng)商承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，而海瀾之家不用計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備。由此可見(jiàn)（見(jiàn)圖3），海瀾之家有一半以上的庫(kù)存商品有保底協(xié)議，大大降低了庫(kù)存去化、資金回轉(zhuǎn)的難度。而海瀾之家之所以能夠讓供應(yīng)商心甘情愿承擔(dān)如此之大的風(fēng)險(xiǎn)，主要有以下幾點(diǎn)原因：1）海瀾之家的上游供應(yīng)商可以借助海瀾之家品牌的優(yōu)勢(shì)，向更上游的原材料供應(yīng)商進(jìn)行集采，從而降低自身的成本。2）海瀾之家與上游供應(yīng)商采用聯(lián)合開(kāi)發(fā)的模式，也就是與供應(yīng)商共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如果產(chǎn)品暢銷(xiāo)，可實(shí)現(xiàn)雙贏；而若產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，海瀾之家可以采取退貨措施。這樣的模式激發(fā)了供應(yīng)商提升產(chǎn)品品質(zhì)的動(dòng)力，因?yàn)楣?yīng)商的盈利能力與產(chǎn)品最終的市場(chǎng)表現(xiàn)直接掛鉤。3）海瀾之家還采取兩大措施彌補(bǔ)供應(yīng)商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的損失。第一，海瀾之家設(shè)立了“海一家”品牌，以供應(yīng)商成本價(jià)40%的價(jià)格回購(gòu)部分尾款進(jìn)行二次銷(xiāo)售，從而減小供應(yīng)商的庫(kù)存壓力。第二，提高可退貨模式的采購(gòu)價(jià)格，進(jìn)而提升供應(yīng)商單品的毛利率，加大供應(yīng)商的整體風(fēng)險(xiǎn)承受能力。而給供應(yīng)商讓渡部分盈利的做法，有可能就是上文所提及的海瀾之家毛利率低于行業(yè)水平的重要原因。與此同時(shí)，海瀾之家還能占用上游供應(yīng)商的資金，這在財(cái)務(wù)報(bào)表上反應(yīng)為應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)項(xiàng)目。如果我們把存貨和上述應(yīng)付項(xiàng)目對(duì)比來(lái)看（見(jiàn)圖4），可以發(fā)現(xiàn)這兩者基本相當(dāng)，公司雖然有比較大的存貨規(guī)模，但有一部分是屬于可以退還的商品，而占用的上游資金也可以緩解公司存貨周轉(zhuǎn)的壓力。二、對(duì)中游渠道的控制力海瀾之家線下有七千多家門(mén)店，與其他企業(yè)不同的是，海瀾之家對(duì)于加盟店采取“類(lèi)直營(yíng)”的模式。也就是說(shuō)，加盟店在加盟之后，只對(duì)店面擁有所有權(quán)，但是沒(méi)有經(jīng)營(yíng)權(quán)，所有加盟店的經(jīng)營(yíng)權(quán)全歸海瀾之家所有。因此加盟商屬于財(cái)務(wù)投資，而海瀾之家借助加盟商的資金快速拓展門(mén)店，這使得海瀾之家對(duì)于品牌的控制力度提升。海瀾之家的破局努力男裝市場(chǎng)具有明顯的天花板，女性對(duì)衣服的消費(fèi)觀念是“衣柜里總差一件衣服”，而男性的消費(fèi)觀念是“需要換一件衣服”。一般在缺衣服的時(shí)候才會(huì)有消費(fèi)欲望，這就限制了男裝市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間。2019年，海瀾之家的營(yíng)業(yè)收入接近220億。2015年-2019年，營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.5%。2020年受疫情沖擊，營(yíng)業(yè)收入下滑18%至180億（見(jiàn)圖5）。今年來(lái)看，全國(guó)服裝零售1-9月累計(jì)同比增長(zhǎng)20.6%，而海瀾之家男裝品牌前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為5.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及行業(yè)平均。為了實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)，海瀾之家也正在努力做出改變。一、品牌的多元化從“男人的衣柜”向打造“全家人的衣柜”轉(zhuǎn)型，海瀾之家已經(jīng)不再滿足于男裝市場(chǎng)，旗下品類(lèi)擴(kuò)展至女裝、童裝、家居等方面，進(jìn)行多元化布局，已經(jīng)擺脫了品牌單一的困境（見(jiàn)圖6）。女裝如OVV，童裝如英氏嬰童、家居如海瀾精選、職業(yè)裝如圣凱諾等，均已具有一定的市場(chǎng)知名度。除此之外，面對(duì)消費(fèi)的不斷升級(jí)，公司也研判“Z世代”消費(fèi)的需求，不斷擴(kuò)大功能性和休閑性產(chǎn)品的占比，在滿足基礎(chǔ)穿搭需求的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品附加值。二、產(chǎn)品的年輕化海瀾之家，男人的衣柜。這一句經(jīng)典廣告語(yǔ)，對(duì)于已經(jīng)步入中年的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該并不陌生，但時(shí)代的車(chē)輪快速轉(zhuǎn)動(dòng)，海瀾之家的消費(fèi)群體在慢慢老去，如果稱(chēng)之為“中年男人的衣柜”也并不違和。作為老牌的男裝品牌，似乎迎來(lái)了“中年危機(jī)”，如何能夠進(jìn)入年輕一代消費(fèi)者的視野，成為了關(guān)鍵。1）管理層的年輕化海瀾之家在創(chuàng)始人周建平的經(jīng)營(yíng)下已經(jīng)走過(guò)了20多年，近年來(lái)，在新潮品牌的圍攻之下，公司對(duì)于新興的消費(fèi)群體的適應(yīng)能力較弱。市場(chǎng)上曾有戲言，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是女人和小孩，而消費(fèi)能力最弱的莫過(guò)于中年男人，雖是戲言，卻也能從側(cè)面反應(yīng)出海瀾之家規(guī)模擴(kuò)張的乏力。2020年，周建平33歲的兒子周立宸順利接棒，開(kāi)始執(zhí)掌海瀾之家，年輕人或許更能夠理解年輕人的需求。而周立宸也并不是空降為董事長(zhǎng)，他已經(jīng)在副董事長(zhǎng)的位置上磨練了三年半的時(shí)間。2）客群年輕化2017年，公司成立的黑鯨品牌面對(duì)18歲至35歲的都市新青年；同年，入股英氏嬰童44%股權(quán)，打開(kāi)0至3歲嬰幼兒的必需品市場(chǎng)；2018年，控股男生女生，服務(wù)于16歲以下的青少年。如此看來(lái)，海瀾之家品牌的年輕化已經(jīng)運(yùn)作了4年的時(shí)間。從其他品牌營(yíng)收占比來(lái)看（見(jiàn)圖6），雖然年輕消費(fèi)者的收入貢獻(xiàn)越來(lái)越大，但仍未超過(guò)10%。通過(guò)收購(gòu)其他品牌，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了快速的擴(kuò)張和市場(chǎng)局面的打開(kāi)。但是從結(jié)果來(lái)看，能否成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍未可知。2019年至今，男生女生品牌、英氏嬰童品牌連年虧損（見(jiàn)表7），不僅沒(méi)有成為中堅(jiān)力量，反而拖累了公司整體的盈利能力。知名品牌的并購(gòu)并不代表萬(wàn)事大吉，要想持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，必須要有能夠吸引消費(fèi)者眼球的新品面世。但從海瀾之家的費(fèi)用情況來(lái)看（見(jiàn)圖8），銷(xiāo)售費(fèi)用逐年遞增，在2021年前三個(gè)季度已經(jīng)達(dá)到營(yíng)收規(guī)模的15.7%，而研發(fā)費(fèi)用卻連0.5%都沒(méi)有。這或許是近幾年，消費(fèi)者認(rèn)為海瀾之家品質(zhì)下滑的一個(gè)原因吧。對(duì)比來(lái)看，森馬服飾、太平鳥(niǎo)的研發(fā)費(fèi)用率分別是2.1%和1.5%，均遠(yuǎn)超海瀾之家。重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)是服裝行業(yè)的共性，但海瀾之家似乎過(guò)于極致，營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)流量，卻不一定能夠轉(zhuǎn)化為存量，要想提升客戶粘性，新品才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。三、渠道線上化海瀾之家在銷(xiāo)售渠道布局上也嘗試新的變化。今年以來(lái)，海瀾之家加大線下門(mén)店中直營(yíng)店的比例，截至2021年9月末，海瀾之家旗下所有門(mén)店數(shù)量達(dá)7537家，其中直營(yíng)門(mén)店凈增加164家，而加盟店、聯(lián)營(yíng)店凈減少104家。直營(yíng)店的毛利率水平顯著高于加盟店，這是今年以來(lái)，海瀾之家毛利率創(chuàng)歷史新高的重要原因。除此之外，海瀾之家還加大了線上布局，如線上奧萊店等。線上渠道收入占比從去年的11.6%提升至今年第三季度的14.3%，占比快速提升。線上渠道能夠快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者，感知市場(chǎng)的需求變化。雖然海瀾之家在不斷地革新，但當(dāng)前的估值在男裝上市公司中仍最低，似乎并不受市場(chǎng)關(guān)注。估值壓力主要來(lái)源于市場(chǎng)的一些疑慮，主要包括高現(xiàn)金留存、高庫(kù)存等。比如，三季報(bào)中的庫(kù)存高達(dá)92億，后續(xù)存貨的減值有可能會(huì)拖累業(yè)績(jī)。