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在國內智能手機發(fā)展的初期階段，“中華酷聯(lián)”是當時的四大主流國產手機廠商，當時的酷派手機紅極一時，2012年第三季度時，酷派的手機出貨量僅次于三星和聯(lián)想，位列國內市場第三。不過之后的市場風云突變，酷派等品牌的市場份額滑落，逐漸淡出公眾視野。12月1日，闊別國內手機市場已久的酷派召開新品發(fā)布會，發(fā)布新機型酷派COOL 20 Pro，并正式宣布回歸中國手機市場?？崤蒀EO陳家俊此前在接受媒體采訪時提到，在硬件迭代速度放緩、行業(yè)供應鏈波動風險和存量萎縮的背景下，當前的國內手機行業(yè)仍存在著巨大機會?？崤稍趪鴥仁袌龅钠鹌鸱?，側面反映了國內智能手機市場的歷史變革，從潮起(中華酷聯(lián))、轉折(運營商渠道隕落，線上渠道崛起)、起伏(樂視、奇酷和錘子等品牌出現(xiàn))，再到新格局的出現(xiàn)，華為、蘋果、OPPO、vivo和小米成國內市場的主要手機品牌，但華為芯片代工問題的出現(xiàn)又讓市場迎來變動。當前，米OV三家都在發(fā)力中高端手機市場，現(xiàn)在可能也是酷派回歸國內手機市場的最佳時機，在未來的市場存量競爭中，市場需求的進一步細分需要手機廠商提供更有針對性的產品，那么結合市場、產品、渠道和品牌影響力等因素，酷派在國內手機市場里還有機會嗎?聚焦中低價位手機賽道在酷派的國內官網上，目前僅有兩款手機產品，分別是酷派COOL 20和COOL 20 Pro，從價格來看，前者售價699-1099元，后者產品定位更高一些，售價1599-2099元，除了Pro型號的高配版價格上探到2K區(qū)間，其它型號都在百元至千元價位?？崤墒謾C現(xiàn)階段主要發(fā)力點在中低價位手機市場，在這一價格區(qū)間內，酷派的主要競爭對手是紅米數字系列和Note系列、OPPO的A和K系列、vivo的Y系列，再加上realme、iQOO和榮耀的部分機型，酷派要面對的競爭對手較多?，F(xiàn)在中低價位手機市場的競爭雖然沒以往那么激烈，但想要找到市場突破口也并非易事，每一個細分價位段基本都有數款主流品牌的產品。細看本次酷派發(fā)布的新品COOL 20 Pro，在基礎配置方面，酷派COOL 20 Pro搭載天璣900處理器，使用LCD材質FHD+120Hz高刷屏，輔以4500mAh電池+33W快充。這樣的配置只能說是“主流”，手機基礎配置并沒有很突出，在1.5K-2K價位段已經能買到不少配置更強的產品，如使用天璣1100芯片的紅米Note 10 Pro和realme Q3 Pro，此外它們在手機系統(tǒng)維護和產品售后等方面都比酷派有優(yōu)勢。至于產品差異化賣點，酷派在COOL 20 Pro上另辟蹊徑的使用對稱式立體聲雙揚聲器，這或許是酷派在配置和成本間做的取舍，既然基礎配置不如競品，那不如另外找賣點。近年來短視頻興起，許多用戶的停留在短視頻App上的時間越來越多，極光大數據的調查報告顯示，在今年第三季度中，移動網民使用最多的應用類別是短視頻，時長占比為31.6%，其次是即時通訊和在線視頻，其中短視頻+在線視頻占比接近四成，即許多網民每天都會將大量時間花費在視頻類應用上。對于消費者來說，需要思考要更好的外放還是性能更強的處理器，如果一臺手機要用兩三年，那么系統(tǒng)和手機性能無疑更為重要。不過需要注意的是，闊別國內手機市場多年的酷派，品牌影響力并不能給產品帶來多少加成，當年經歷過中華酷聯(lián)時期的用戶估計已走向社會，選手機的預算不會只限于中低端價位，而新生的Z時代年輕用戶對酷派并沒有太多“情懷”可言，面對同價位的酷派和其它主流品牌配置更高的手機，他們可能更多的會選擇后者。不只是酷派，一些闊別國內手機市場后又重新回歸的品牌，如樂視和聯(lián)想樂檬等，都會面臨品牌力和品牌形象構建的問題，既要吸引老用戶，又要想方法吸引年輕消費者的注意力，像是“樂視手機宣布回歸”的微博話題閱讀量僅三百多萬，只是在數碼區(qū)引起了一定關注。誠然，華為空出的手機份額中包括不少中低價位的市場空間，但這塊市場蛋糕其他家也在盯著，紅米、realme和iQOO的頻頻發(fā)力，增添了酷派等品牌回歸國內市場的難度。其次，渠道建設也在一定程度上決定了酷派的后續(xù)發(fā)展，想要重回主流市場，要解決線上線下銷售渠道的問題，特別是在線下，要讓經銷商知道銷售酷派手機有足夠的利可圖。線下渠道或成關鍵各大智能手機廠商間的競爭，不僅是品牌、產品、技術和營銷的競爭，還是銷售渠道的競爭。OPPO和vivo的發(fā)展歷程，以及榮耀的再次崛起都反映了渠道建設在品牌發(fā)展過程中的重要性，即使在電商滲透率不斷上升的今天，在布局線上的同時需要穩(wěn)步推進線下渠道建設，將產品推向極具發(fā)展?jié)摿Φ南鲁潦袌?。前瞻產業(yè)研究院整理的數據顯示，2020年國內智能手機線上銷售渠道占比為35%，仍有大部分手機依靠線下渠道銷售。榮耀在今年年初時的市場份額還屬于“other”行列，到今年第三季度時市場份額躍升至國內第三，出貨量的市場份額占比達到18%，Canalys分析師Toby Zhu在說到榮耀市場份額的提升時，就有提到榮耀50系列和大量渠道恢復鋪貨帶來的影響。一方面，榮耀找準了榮耀50系列的產品定位，以設計和手感主攻線下渠道銷售，另一方面國內智能手機市場本就依賴線下渠道銷售，榮耀各類體驗店和線下專柜的數量超過3萬家，比部分國產手機品牌的線下店鋪還要多不少。其實，酷派自己也知道線下渠道的重要性，但現(xiàn)在的酷派已不是財大氣粗的手機大廠，需要探索出一些新的渠道玩法，嘗試走一些新的路。酷派現(xiàn)在的打法是構建“酷派數字化渠道模式”，酷派線下服務站的站長除了能通過銷售手機硬件賺取利潤，還能獲得“基于區(qū)域活躍用戶的互聯(lián)網收益和政策激勵”。在這套體系下，經銷商和酷派形成利益捆綁關系，手機賣得多，本區(qū)域的酷派手機活躍用戶才能更多，提升酷派手機銷量的同時，讓經銷商獲得更多的收益?，F(xiàn)在主要的問題是，重回國內市場的酷派需要重新培育線下經銷商對酷派產品的信心，考慮到長期利益，經銷商或多或少都會擔心酷派未來的發(fā)展，擔心其未來是否又再次退出國內市場。其次，其它大廠也都在鞏固線下渠道發(fā)展，留給酷派發(fā)展線下渠道的時間已經不多了，榮耀的各類線下門店還在快速增長，而小米的小米之家門店已破萬，未來還將提升縣域市場的門店覆蓋率。目前，筆者在酷派官網搜索附近的酷派授權服務站時發(fā)現(xiàn)，在廣州的11個城區(qū)里，僅在番禺區(qū)有一家服務站，想去店里看看產品都難。而在天貓上，酷派旗艦店頁面顯示COOL 20的月銷量只要800+，無論是天貓的線上產品銷量還是線下門店建設，酷派手機當前的市場狀況并不樂觀。光有情懷還不夠對于關注數碼的用戶來說，12月1日是精彩的一天，高通發(fā)布了下一代驍龍旗艦芯片，榮耀帶來了更時尚的榮耀60系列，小米和聯(lián)想為了爭驍龍芯片首發(fā)上演了一場隔空互懟戲碼。但在這一天里，又有多少用戶關注到酷派的COOL 20 Pro發(fā)布會呢?除了酷派，前段時間樂視發(fā)布新手機樂視S1，可能是樂視擁有賈老板流量加成的緣故，樂視新機還有一定市場關注度。相同的是，酷派和樂視推出的新機都屬于中低價位的產品，也許對于他們來說，精耕于中低價位賽道的市場壓力更小，還能讓那些對品牌還有情懷的用戶以更低的成本購買。一個手機品牌的“情懷”既可以是蜜糖，也可以是砒霜，情懷為品牌帶來的價值只是一時，酷派在走向大眾市場的過程中還需更加破圈，改變部分用戶對酷派老氣、過時的品牌觀念?？崤苫貧w之路注定不會好走，但正如文初所提到的，現(xiàn)在可能也是酷派回歸國內市場的最佳時機，錯過了，以后或許就再也不會有了。國內手機市場的馬太效應愈發(fā)顯著，今年“其它”的市場份額只剩下14%，而去年是32%。相對于高端產品，小米等品牌反而更熟悉中低端手機的市場打法，酷派COOL 20 Pro僅靠某幾項差異化賣點難以在短期內吸引足夠多的用戶，當主流國產手機品牌回過頭來反擊之時(或者他們根本就不在意)，酷派和樂視等品牌手里能打的牌并不多。