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最近在線下買茶飲的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多用戶不再直接下單，而是通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)下單，然后在線下店面核銷。出于職業(yè)敏感度，立馬打開(kāi)抖音了解了一番。好家伙，不看不知道，看完以后想說(shuō)，這簡(jiǎn)直是 2022 版“百茶大戰(zhàn)”——幾乎所有知名的茶飲品牌都在做線上團(tuán)購(gòu)。不僅如此，為了搶占市場(chǎng)，新茶飲品牌們可以說(shuō)是無(wú)所不用了，比如瑞幸、喜茶的各種模特直播，奈雪的茶的超低價(jià)線上套餐……又是美色又是低價(jià)，運(yùn)營(yíng)社表示，你們打得再激烈點(diǎn)呀！今天，運(yùn)營(yíng)社就帶大家了解了解這波“新茶飲大戰(zhàn)”……01 為了搶占本地生活，新茶飲們有多拼？經(jīng)過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)，抖音團(tuán)購(gòu)上的“新茶飲大戰(zhàn)”主要圍繞著兩方面展開(kāi)——價(jià)格和內(nèi)容。1）價(jià)格血拼相信在很多用戶的印象里，「折扣」似乎是“瑞幸”的標(biāo)簽，畢竟大家都曾在瑞幸 3.8 折、4.8 折的優(yōu)惠券中迷失過(guò)。但是現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，從喜茶、奈雪的茶等中式茶飲，到星巴克這種西式咖啡，竟然全部在抖音搖身一變，打起瑞幸的“低價(jià)折扣牌”，甚至有過(guò)之無(wú)不及。拿星巴克舉例，作為頭部咖啡品牌，星巴克此前比較令人心動(dòng)的折扣力度，也不過(guò)是升級(jí)會(huì)員得到的「買三送一」、「滿十贈(zèng)一」等福利。為了得到這種福利，用戶甚至還需要花錢(qián)攢星星，努力從銀星級(jí)升到玉星級(jí)再升到金星級(jí)……但是在抖音團(tuán)購(gòu)上，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，星巴克的價(jià)格可以說(shuō)已經(jīng)“腰斬”了。比如「早餐一飲一食」套餐只要 19 元，這意味著用戶平時(shí)在線下點(diǎn)一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶要 50 元，但是現(xiàn)在只需要 4 折就可以拿下。截止到目前，該套餐已經(jīng)銷售了 85 萬(wàn)份。如果說(shuō)星巴克的價(jià)格對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)還是有些許“門(mén)檻”，相比之下，奈雪的茶的部分團(tuán)購(gòu)價(jià)，可以說(shuō)是跌破“底褲價(jià)”了。奈雪的茶在抖音團(tuán)購(gòu)上架的咖啡系列只要 9.9 元，無(wú)論是拿鐵、卡布奇諾還是美式咖啡，通通只要 9.9 ，這價(jià)格一出，難怪該單品銷量直接沖破 100 萬(wàn)單。同樣大搞價(jià)格戰(zhàn)的還有喜茶，喜茶的抖音旗艦店顯示，現(xiàn)在在抖音上下單兩杯經(jīng)典銷冠——多肉葡萄只要 28 塊，平均一杯只要 14 塊。為了將價(jià)格一擼到底，喜茶甚至還推出了 100 元 10 次消費(fèi)卡，平均下來(lái)，一杯甚至只要 10 元。這價(jià)格，誰(shuí)看了不說(shuō)一聲迷糊，瑞幸來(lái)了也得甘拜下風(fēng)。2）內(nèi)容多樣各大新茶飲除了在價(jià)格上進(jìn)行“血拼”，瘋狂退出“低價(jià)套餐”吸引用戶，在內(nèi)容傳播上也絲毫不手軟。一方面，這些品牌也紛紛搞起了自播，在直播間大搞花活兒，瘋狂推銷自家產(chǎn)品。比如前不久，瑞幸就憑借著直播間的「男模天團(tuán)」火了一把，不同于一般直播間的模式，瑞幸直接在直播間搭了個(gè) T臺(tái) ，一時(shí)間，不同風(fēng)格類型的男模拿著不同口味的咖啡迎面走來(lái)……果然，直播間里的姐妹們都沸騰了，紛紛詢問(wèn)是否可以買咖啡送小哥哥。另一方面，各種各樣的新茶飲投放視頻也讓人眼花繚亂。比如，今年冬天星巴克在抖音上線了「分享你冬天的第一杯太妃」活動(dòng)，通過(guò)「限定星杯」吸引用戶打卡自己喝到的星巴克太妃拿鐵。這樣一來(lái)既可以激發(fā)用戶的「冬天儀式感」，提升用戶的下單動(dòng)力，又能夠通過(guò)用戶自發(fā)的分享提高傳播效率。截止到目前，該活動(dòng)已經(jīng)獲得了 3.2 億次播放量。再比如，最近年關(guān)將至，喜茶在抖音舉辦了年度飲品大秀直播，不同的模特代表著不同的飲品進(jìn)行走秀，身著粉色唐裝的男生模特代表的是多肉逃離，身著白色波點(diǎn)裙的女生模特代表的是烤黑糖波波牛乳……在直播中，喜茶官方不斷給出優(yōu)惠價(jià)格，多肉大橘一杯只要 12.8，多肉葡萄更是已上架就被搶購(gòu)一空。除此以外，喜茶在注重儀式感的同時(shí)，還巧妙地為用戶創(chuàng)造各種消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步提高用戶的消費(fèi)欲望，比如在視頻中描繪閨蜜兩人買雙杯奶茶共享跨年時(shí)光。抖音新茶飲消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察報(bào)告顯示，2022 年，抖音上新茶飲相關(guān)內(nèi)容數(shù)量和播放量呈現(xiàn)逐月遞增趨勢(shì)。拿 6 月對(duì)比 1 月，抖音茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加 58%，僅 6 月單月，相關(guān)內(nèi)容播放量就超過(guò)了 147 億，獲得 2.8 億+的點(diǎn)贊量和 4700 萬(wàn)+的評(píng)論量。02 新茶飲為什么選擇本地生活？值得注意的是，其實(shí)無(wú)論是喜茶、奈雪這種中式茶飲，還是星巴克這種西式咖啡，它們?cè)径际怯懈髯缘膬?yōu)勢(shì)的：喜茶做小程序的時(shí)間比瑞幸還早，在小程序上積累了超過(guò) 3000 萬(wàn)會(huì)員；星巴克不僅擁有自己的 App，還以區(qū)位為核心搭建了很多忠實(shí)用戶的微信社群……為什么這些品牌現(xiàn)在不惜投入重金，不約而同地沖向了抖音本地生活呢？1）形勢(shì)所迫：成本上升新茶飲賺不賺錢(qián)？從理論上講顯然是賺的。餐飲分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟在和時(shí)代財(cái)經(jīng)的交談中曾提過(guò)，從單杯奶茶的用料成本、毛利率來(lái)看，茶飲產(chǎn)品的利潤(rùn)率并不低，絕大部分茶飲品牌都能盈利。但是問(wèn)題是，這門(mén)生意不能夠只考慮產(chǎn)品本身的成本，茶飲行業(yè)還有許多的附加成本，比如新茶飲往往開(kāi)在市中心，房租和人工成本都不低。在目前的大環(huán)境下，「外賣下單」更是成為壓垮新茶飲的一根稻草。11 月，就有不少媒體報(bào)道稱，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等在內(nèi)的多家茶飲品牌，相繼修改外賣平臺(tái)滿減折扣規(guī)則，滿減均改為“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。該消息一出，直接沖上微博熱搜。雖然不少用戶對(duì)此表示不滿，認(rèn)為這無(wú)異于變相漲價(jià)；但是新茶飲從業(yè)者陳先生告訴運(yùn)營(yíng)社，除了通用券，其實(shí)很多滿減優(yōu)惠都是由品牌方自己承擔(dān)的，用戶在外賣平臺(tái)下單以后，滿減優(yōu)惠和平臺(tái)抽成極大地壓縮了品牌的利潤(rùn)空間?！澳滩柰ㄟ^(guò)不同的渠道賣出去，其利潤(rùn)也是不同的，如果用戶到店點(diǎn)單，沒(méi)有外賣平臺(tái)的抽成和優(yōu)惠成本，我們的利潤(rùn)就能夠維持在 4-5 成左右，反之則只有 1-2 成，很多時(shí)候甚至不賺錢(qián)，此前外賣服務(wù)比例不是很高，商家們還可以可以接受，但是今年以來(lái)，伴隨著各種不可控因素，外賣比例增加，成本也隨之升高”。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)社從奈雪的茶的財(cái)報(bào)中了解到，其外賣訂單的增加確實(shí)導(dǎo)致配送服務(wù)費(fèi)上漲。去年同期為 1.15 億元，收入占比為 5.4%，而今年則達(dá)到 1.63 億元，占比為 8.0%。抖音本地生活的一大特點(diǎn)是，對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，他們都需要用戶在線上下單，去線下核銷。很少有品牌送貨上門(mén)。這樣做的優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有了外賣平臺(tái)這個(gè)抽成環(huán)節(jié)，既可以釋放一部分利潤(rùn)給用戶，又可以增強(qiáng)用戶的好感度，提高用戶的復(fù)購(gòu)率。2）適配性高：流量在哪里，茶飲們就在哪里對(duì)于新茶飲紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音本地生活，運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，“這是出于流量在哪里，茶飲品牌們就在哪里的運(yùn)營(yíng)邏輯”。不可否認(rèn)，在很多情況下，新茶飲更像一門(mén)「流量生意」。過(guò)去，流量在線下，線下店面的特色裝修、排隊(duì)打卡以及成圖率是茶飲品牌考慮的重要因素。但是隨著大環(huán)境的的改變，線下用戶減少，高定位的「第三空間」就很容易導(dǎo)致品牌入不敷出。圖源：銀川新聞網(wǎng)中國(guó)新聞周刊提到，為了降低成本，奈雪在今年上半年放緩了開(kāi)店速度。截至 2022 年 6 月 30 日，奈雪共有 904 家門(mén)店，凈新增 87 家店。這一數(shù)據(jù)不僅遠(yuǎn)低于去年全年新增的 326 家，距離今年 350 家的目標(biāo)也相距甚遠(yuǎn)。值得注意的是，這些店大多是 pro店——Pro店移除了現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域，專注于銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，僅需店員簡(jiǎn)單加工便可提供給客戶。與此同時(shí)，作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音天然擁有龐大的流量池和不低的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。在興趣電商的模式下，抖音能夠憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)用戶的興趣推薦能激發(fā)用戶下單的本地生活視頻。對(duì)于新茶飲們來(lái)說(shuō)，這樣既可以在控制成本的情況下，觸達(dá)用戶，提高用戶的下單率；還能夠借助平臺(tái)大促等活動(dòng)，在用戶購(gòu)物行為活躍的檔口，實(shí)現(xiàn)「爆發(fā)式日銷」，創(chuàng)造超高 GMV?！钢袊?guó)飲品快報(bào)」報(bào)道，今年雙11 預(yù)售階段，星巴克就在抖音上開(kāi)啟了直播團(tuán)購(gòu)，截止到 29 號(hào)上午，星巴克的抖音售賣金額就高達(dá) 3000 多萬(wàn)……看似知名度稍遜喜茶、瑞幸的茶飲品牌古茗更是從 2021 年就開(kāi)始布局抖音直播，@職業(yè)餐飲網(wǎng)顯示，在今年的 520 大促期間，古茗抖音直播間開(kāi)播 2 分鐘就被擠爆，5 小時(shí)成交額更是達(dá)到恐怖的 4000 萬(wàn)。03 結(jié)語(yǔ)總的來(lái)看，抖音團(tuán)購(gòu)對(duì)于新茶飲們確實(shí)誘惑不小——日活用戶數(shù)量可觀，流量盤(pán)子大，且抖音的機(jī)制天然有助于品牌、商家提高自己的曝光量，抓取“附近”顧客。不少茶飲的推廣視頻中，都自動(dòng)貼上附近店面的地址，并且距離和評(píng)價(jià)一目了然。但是，新茶飲們最終的目的仍然是盈利，如果僅僅是通過(guò)「價(jià)格戰(zhàn)」的方式吸引線上用戶，以「價(jià)格優(yōu)勢(shì)」和競(jìng)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，顯然不行。想要走得更遠(yuǎn)，新茶飲們還需要拿出更有誠(chéng)意的動(dòng)作，我們對(duì)此拭目以待。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

2022年，要說(shuō)還有哪些市場(chǎng)紅利，短視頻平臺(tái)上做本地生活服務(wù)可能算一個(gè)。此前據(jù)報(bào)道，抖音生活服務(wù)在1月至10月已經(jīng)做到600億元GMV，已經(jīng)超額完成了抖音預(yù)定的年度500億GMV的目標(biāo)。要知道，2021年抖音本地生活服務(wù)啟動(dòng)后，年底曾傳出撤城和GMV不達(dá)標(biāo)等聲音，2022年重新調(diào)整后出發(fā)，設(shè)定了團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量年底增長(zhǎng)至350萬(wàn)，商家日均開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)2萬(wàn)場(chǎng)，商家增長(zhǎng)量達(dá)到10萬(wàn)的目標(biāo)。在美團(tuán)和餓了么鏖戰(zhàn)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，鮮有新的玩家能夠改變競(jìng)爭(zhēng)格局。從36氪報(bào)道的數(shù)據(jù)看，抖音等短視頻平臺(tái)似乎有顛覆市場(chǎng)的潛質(zhì)，快速增長(zhǎng)的商家數(shù)量和不斷翻升的GMV，都是在預(yù)示著變化發(fā)生。而這種變化，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是否有真紅利，當(dāng)下階段應(yīng)當(dāng)是拓增長(zhǎng)還是奔盈利，答案已經(jīng)在加入抖音本地生活的商家手中。近期，Tech星球走訪了多位商家、探店達(dá)人、服務(wù)商，從中可以看出抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)這一年中的變化。從短視頻掛鏈接進(jìn)化到鼓勵(lì)店鋪直播，從團(tuán)購(gòu)劵為主到直接賣貨，通過(guò)與餓了么合作補(bǔ)足配送短板，甚至直播團(tuán)購(gòu)的標(biāo)志，也從小風(fēng)車變化為小房子模樣，抖音本地生活服務(wù)已經(jīng)進(jìn)化到2.0版本。另一方面，值得注意的是，抖音平臺(tái)已經(jīng)建設(shè)包括餐飲、洗浴按摩、綜合商超等10個(gè)一級(jí)類目，還在6月份開(kāi)始了對(duì)商家的抽傭，也開(kāi)始了商業(yè)化變現(xiàn)歷程。這些變化對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，有紅利也有壓力，從Tech星球了解的情況來(lái)看，很多本地商家并沒(méi)有篤定入局新渠道這件事，更多是勸自己：（抖音）7億多日活呢，試試看吧。抓住抖音店播紅利，月售幾百份卡丁車訂單我們是做卡丁車項(xiàng)目的店鋪，疫情中也受到了影響，但相比KTV等行業(yè)來(lái)說(shuō)還好點(diǎn)。也是半年前，開(kāi)始嘗試做抖音直播。我們還算是比較重視，直接讓美女店員經(jīng)常直播。直播內(nèi)容就是在賽場(chǎng)內(nèi)，這逛逛那看看，講講卡丁車的套餐，以及場(chǎng)子內(nèi)的有趣故事，一個(gè)主播就可以直播，也沒(méi)有什么運(yùn)營(yíng)助理。賽車、美女、年輕故事，這些都是直播比較有吸引力的話題，加上我們也做一定程度的流量投放，所以直播效果還可以。9月份直播的場(chǎng)次最多，中間斷了一個(gè)月，11月份剛開(kāi)始好好做直播，店停業(yè)后，直播也暫停了下來(lái)。目前，我們抖音大號(hào)粉絲數(shù)在1.4萬(wàn)人，主要做一些教學(xué)、娛樂(lè)的卡丁車相關(guān)視頻內(nèi)容，所有視頻也有7.7萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)了。小號(hào)2000多粉絲，主要做直播，定位的是清河這個(gè)分店。我們的直播套餐，其實(shí)和美團(tuán)上的一樣，你在抖音上也能看到，原價(jià)188元打7.4折的套餐最火，138到手價(jià)，已經(jīng)賣了2490多份，其他的套餐也都賣了幾千份、幾百份。當(dāng)然，這些訂單數(shù)看著可以，實(shí)際巔峰也占不到到店客流的三分之一。不過(guò)，做直播還是很有必要?？ǘ≤囀莻€(gè)刺激的游戲，如何讓更多年輕人愛(ài)上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，直播就是個(gè)很重要的方式。另外，抖音現(xiàn)在的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成閉環(huán)了。在我們主頁(yè)，優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)套餐下面還有“大家怎么說(shuō)”，這就有點(diǎn)類似大眾點(diǎn)評(píng)，對(duì)于維持一個(gè)店鋪的評(píng)價(jià)很重要。而且，它還有排行榜單，我們是抖音“吃喝玩樂(lè)”榜中，北京卡丁車排名第二的店鋪。這個(gè)成績(jī)說(shuō)實(shí)話不錯(cuò)。所以說(shuō)，抖音平臺(tái)是個(gè)不錯(cuò)的渠道，挺適合我們這類消費(fèi)店鋪投入的。畢竟每個(gè)月幾百份的訂單，線下想做這些增量也不太容易。未來(lái)我們還會(huì)繼續(xù)嘗試抖音直播，期待為店鋪帶來(lái)更好的生意。投入20萬(wàn)做抖音外賣，餐飲老板All in 新紅利其實(shí)我是內(nèi)蒙古人，來(lái)北京闖蕩了13年，做了個(gè)四川牛油火鍋品牌“川鴻巷”。這幾年生意發(fā)展還不錯(cuò)，開(kāi)了幾家店?，F(xiàn)在疫情不允許堂食，疊加直播團(tuán)購(gòu)興起，促使我決定入局抖音本地生活。和其他家做短視頻團(tuán)購(gòu)不同，我是All in 心態(tài)做的。不僅專門(mén)針對(duì)抖音直播做了套餐，而且我自己進(jìn)場(chǎng)直播，每天晚上堅(jiān)持直播2-3個(gè)小時(shí)。直播還是挺累的，因?yàn)槟阋恢闭f(shuō)話，而且要不斷重復(fù)話術(shù)。“10公里以內(nèi)免費(fèi)配送，10公里之外需要補(bǔ)充運(yùn)費(fèi)差價(jià)”，“有什么特殊要求的朋友，備注下你不吃香菜，或者不吃羊肉”。直播間來(lái)來(lái)回回就那么幾個(gè)人，要不是我內(nèi)心堅(jiān)定，還真做不下去。我看很多人都請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人什么的，或者在直播間刷刷量，我們都沒(méi)有。因?yàn)槲易约壕褪抢习澹膊挥孟蛏辖淮?，自己踏?shí)直播就好，能賣多少就多少。但為了能抓住抖音這個(gè)紅利，我們做了特殊的錫箔盒，把火鍋食材標(biāo)準(zhǔn)化。目前我平臺(tái)上1-3號(hào)鏈接，都是外賣平臺(tái)也有。4、5號(hào)是抖音平臺(tái)上的專屬鏈接。其中4號(hào)158元火鍋套餐是賣得最好的，目前賣出了100多份?？赡苓@份套餐比較適合家中聚餐的朋友訂購(gòu)。當(dāng)然整體看，其實(shí)也沒(méi)賣出去多少。畢竟賬號(hào)粉絲就300多，每次直播間也不到10個(gè)人，雖然粉絲不多，但目前暫停堂食也不能做什么，我還是時(shí)而發(fā)放福利，期待能把直播賣貨做起來(lái)。目前為了抖音直播，算上人工、套餐設(shè)計(jì)和發(fā)放福利什么的，估計(jì)已經(jīng)掏了20個(gè)W。回本肯定是還沒(méi)有，主要我尋思以后這東西可能是趨勢(shì)，先做著積攢點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)吧。成為“特色”抖音服務(wù)商，和商家五五分成我們?cè)趶V州做抖音的本地生活服務(wù)，6月份才開(kāi)始啟動(dòng)，目前發(fā)展的比較順利。之所以沖入抖音團(tuán)購(gòu)這塊，是因?yàn)槲覀兇饲笆侵Ц秾毶罘?wù)商，有很多本地的商家資源。支付寶生態(tài)這塊目前已經(jīng)平穩(wěn)，抖音這么大流量，我們肯定要布局一下。多年的本地生活服務(wù)商經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我們的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。目前很多服務(wù)商覺(jué)得生意拓展不下去，就是因?yàn)樗哪Ｊ讲恍小Ｎ蚁日f(shuō)下為什么他們的模式不行，目前很多服務(wù)商和本地生活商家的合作是這樣的形式：服務(wù)商上門(mén)說(shuō)我能給你從抖音導(dǎo)流，你一年給我3萬(wàn)塊，我給你邀請(qǐng)?zhí)降赀_(dá)人，拍攝視頻，制作抖音店鋪主頁(yè)，設(shè)置團(tuán)購(gòu)套餐，然后上傳套餐和視頻內(nèi)容，最后推流。這套模式服務(wù)特別重，交付鏈條特別長(zhǎng)，而且還有很高的專業(yè)性要求。說(shuō)實(shí)話，不少服務(wù)商沒(méi)有這水平，但硬性成本在這，他和商家不會(huì)少要錢(qián)。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，其實(shí)一年拿出幾萬(wàn)來(lái)，很多商家也猶豫。這個(gè)模式就很難做下去。我們模式有幾個(gè)特點(diǎn)，第一不做餐飲，第二不做單店。我們目前做了七八個(gè)大行業(yè)，美容美發(fā)、洗浴按摩什么的，我們做行業(yè)通用套餐。比如，按摩7折優(yōu)惠卷，你在我們直播間購(gòu)買后，全市加盟這個(gè)套餐的店都可以使用。這些加盟店并不需要花費(fèi)一分錢(qián)，我們就可以幫他帶去客流。但我們要直播銷售收益的一半，也即賣出100元，我拿走50元，商家拿走50元。這個(gè)分成比例確實(shí)比較高，所以不做餐飲行業(yè)，因?yàn)樗麄兊拿?fù)擔(dān)不起，第二單店也很難玩轉(zhuǎn)，連鎖店品牌更喜歡和我們合作，因?yàn)樗旧砭褪琴u套餐為主。我們的服務(wù)商也是加盟模式，你只需要在當(dāng)?shù)赜猩啼佡Y源，你加入我們總公司培訓(xùn)后，回去就能做當(dāng)?shù)氐纳?。所以目前已?jīng)從華南，進(jìn)軍到華北了。我們整個(gè)模式比較輕， 拓展也非常迅速。商家和我們合作吃不了虧，上不了當(dāng)。加盟服務(wù)商也能抓住抖音的新機(jī)遇，就像我們當(dāng)年做微商一樣，抓住微信的紅利一樣。探店達(dá)人不好做，我們現(xiàn)在更看好店播我算是本地生活老玩家了，最早在到家美食匯工作，這家公司很多人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，它是比美團(tuán)、餓了么更早做外賣的玩家，但是最終沒(méi)成功。這些年，我一直在做外賣、點(diǎn)評(píng)這些業(yè)務(wù)，2020年開(kāi)始做抖音探店，一直做到了現(xiàn)在。這兩年中，你會(huì)看到行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了不少變化。最早探店達(dá)人確實(shí)很火，我一個(gè)朋友現(xiàn)在算是頭部，一場(chǎng)探店費(fèi)用兩三萬(wàn)，一個(gè)月能賺50-60萬(wàn)元。我們算是跟著這批熱潮入場(chǎng)的玩家，這個(gè)賽道也迅速變擁擠了。早期我們?nèi)ヌ降辏碳医o100-200元車馬費(fèi)，賣5單能給100塊錢(qián)，大多數(shù)還提供雙人餐。主要是我們那時(shí)候粉絲數(shù)太低了，現(xiàn)在抖音給達(dá)人也分了等級(jí)，V4以下是主要達(dá)人群體，V5、V6級(jí)別的北京也沒(méi)有多少。這套都是對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的玩法，給探店達(dá)人劃分等級(jí)。早期探店適合那些網(wǎng)紅店，頭部達(dá)人去了，確實(shí)能給帶火。我們給紫光園餐廳做，合作的那兩三個(gè)月確實(shí)很有生意 ，但是后來(lái)就不行了。畢竟都是第一次觸達(dá)用戶，推廣的效果才最明顯，后面再觸達(dá)，用戶也麻木了。而那些不是網(wǎng)紅的餐廳，也只能找一些級(jí)別不高的達(dá)人，合作效果確實(shí)很難出彩，慢慢他們就不愿意做了?？赡芏兑艚衲暌惨庾R(shí)到這個(gè)問(wèn)題，就開(kāi)始鼓勵(lì)店播了。我們也開(kāi)始從短視頻向直播轉(zhuǎn)型，主要找頭部的餐廳合作，給他們做抖音方案。比如和全聚德烤鴨合作，先是拿到他們成本卡，設(shè)定高于50% 毛利的活動(dòng)方案。簡(jiǎn)單打個(gè)比方，一只鴨子最終烤出來(lái)成本是40元，我們給設(shè)定198元的套餐定價(jià)，直播時(shí)候給打8折活動(dòng)。然后直播的時(shí)候，配合優(yōu)惠以及投流，每次直播都能賣出幾萬(wàn)元。我們會(huì)策劃持續(xù)一段時(shí)間的活動(dòng)，公司會(huì)派一個(gè)V5級(jí)別的達(dá)人，搭配兩三個(gè)V3和V4級(jí)別的達(dá)人去做持續(xù)的直播。我們做一個(gè)案子，肯定都會(huì)幫餐廳賣很多。他們賺不賺錢(qián)，那還要看算上抖音2.5%的抽成，以及他們?nèi)肆?、店面等諸多方面成本。但很多事情也不是從盈利角度看，比如說(shuō)，有家酒館開(kāi)業(yè)，達(dá)人去直播，一天能賣幾千元，或者四季民福這種想觸達(dá)年輕人的餐廳，畢竟很多人不知道老舍是誰(shuí)，我們通過(guò)抖音去宣傳它的文化底蘊(yùn)。今年大家都在趁機(jī)做店播，抖音推廣的力度也比較大。我們?nèi)プ龌顒?dòng)，也要求它的抖音套餐比美團(tuán)低10元。話說(shuō)回來(lái)，抖音平臺(tái)的要求，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，也不完全都有利，比如說(shuō)抖音團(tuán)購(gòu)核銷率比較低，餐飲外的行業(yè)，有些甚至能退貨一半，這其中有抖音是興趣電商，就是沖動(dòng)購(gòu)物的因素，也有同行為了給商家交代，他們自己去偷偷刷單的因素。綜合來(lái)看，有實(shí)力的商家一定要入場(chǎng)，沒(méi)實(shí)力的商家要仔細(xì)斟酌行動(dòng)。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

從年初開(kāi)始，抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和美團(tuán)開(kāi)始“正面剛”。時(shí)隔一年，抖音短時(shí)間引爆流量的能力被市場(chǎng)印證，但如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與店家對(duì)用戶留存，仍待解決。更通俗地說(shuō)，抖音的團(tuán)購(gòu)套餐更像是有計(jì)劃地去“薅羊毛”，但是真有周邊餐需求，往往最先打開(kāi)的還是美團(tuán)類的APP。一大批探店達(dá)人，正在抖音上迅速崛起。這些探店達(dá)人拿起手機(jī)，不遺余力地為用戶“種草”；視頻下的團(tuán)購(gòu)鏈接，則幫助商家對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“收割”。今年年初，不愿意再做倒流者的抖音悄然上線了團(tuán)購(gòu)服務(wù)。來(lái)勢(shì)洶洶的抖音，依靠短視頻在美食推薦上的優(yōu)勢(shì)，迅速在美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)防線上撕開(kāi)一道口子。對(duì)于本地生活的到店業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，抖音對(duì)美團(tuán)構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。張一鳴和王興，兩個(gè)福建龍巖老鄉(xiāng)，原本都在做無(wú)邊界擴(kuò)張，這次終于在本地生活服務(wù)平臺(tái)上，交上了火。也許是巧合，陸玖財(cái)經(jīng)在BOSS直聘招聘平臺(tái)上，發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)正在悄悄招聘本地生活和商家團(tuán)購(gòu)BD等相關(guān)崗位。對(duì)于商家而言，多一個(gè)引流平臺(tái)顯然是好事。不過(guò)，即使加入團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后獲得流量扶持，但如何低成本制作高質(zhì)量的短視頻、如何將低價(jià)引流而來(lái)的用戶留存，都成為困擾商戶的難題。不可否認(rèn)，短視頻已經(jīng)成為“風(fēng)口”，近期業(yè)績(jī)表現(xiàn)差強(qiáng)人意的字節(jié)跳動(dòng)，也急于通過(guò)包括抖音在內(nèi)的流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。持有流量“大殺器”的抖音，重倉(cāng)本地生活服務(wù)，會(huì)是美團(tuán)的“顛覆者”嗎？抖音突擊本地生活團(tuán)購(gòu)“338元一位的自助餐，如何吃回本？”鄭州消費(fèi)者小朱在刷抖音時(shí)，被這條視頻吸引?！班嵵莸南M(fèi)水平，300多一位的自助餐，真的不便宜。”小朱告訴陸玖財(cái)經(jīng)，看到波士頓龍蝦不限量、哈根達(dá)斯不限量以及抖音達(dá)人的“吃回本”攻略，小朱還是帶著嘗鮮的態(tài)度，和女友去體驗(yàn)了一次。小朱說(shuō)的自助餐，是河南知名五星級(jí)酒店永和鉑爵的自助餐廳。主打高端消費(fèi)的永和鉑爵，也是河南首批加入抖音本地生活的商家之一。該酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴陸玖財(cái)經(jīng)，今年4月份抖音在鄭州開(kāi)始發(fā)力團(tuán)購(gòu)服務(wù)，永和鉑爵受邀開(kāi)通賬號(hào)，并從5月1日開(kāi)始做相關(guān)系列的推廣。“抖音對(duì)我們的扶持力度挺大，包括派出團(tuán)隊(duì)幫我們寫(xiě)文案、拍攝和剪輯?！痹撠?fù)責(zé)人回憶，在上線抖音推廣1個(gè)月后，達(dá)到了自助餐開(kāi)業(yè)以來(lái)的業(yè)績(jī)頂峰，甚至一度購(gòu)買叫號(hào)機(jī)排隊(duì)叫號(hào)，“五星級(jí)酒店用叫號(hào)機(jī)吃自助餐，在全國(guó)都罕見(jiàn)?！本劢箞F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)本身，抖音的強(qiáng)大引流與用戶體驗(yàn)有些脫節(jié)。該負(fù)責(zé)人表示，抖音引流來(lái)的客戶，很少通過(guò)抖音下單，更多的是通過(guò)美團(tuán)和官微商城來(lái)成交——大部分用戶尚對(duì)如何通過(guò)抖音下單和核銷存在困惑，直接到店消費(fèi)的被引導(dǎo)至官微商城下單，年輕的消費(fèi)者則在價(jià)格統(tǒng)一的美團(tuán)下單。不過(guò)，隨著扶持期的過(guò)渡以及抖音團(tuán)購(gòu)體量的擴(kuò)容，頭部商家的流量盡管仍然可觀，但也不可避免地出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。嘗到抖音團(tuán)購(gòu)的“甜頭”，該負(fù)責(zé)人表示還將繼續(xù)做下去。相對(duì)于美團(tuán)，該負(fù)責(zé)人對(duì)抖音如何與推行活動(dòng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)性協(xié)同還有不小的困惑。“什么是即時(shí)性呢？比如餐廳定期推出新的活動(dòng)，我們希望抖音能同步推送到精準(zhǔn)客戶的手機(jī)上，但在實(shí)際的過(guò)程中，會(huì)有滯后性和發(fā)酵時(shí)間，這可能和推送規(guī)則有關(guān)?！辈贿^(guò)她也表示理解，“抖音包括多元的社交內(nèi)容，如果都是美食推送，可能也會(huì)降低用戶體驗(yàn)感?！泵缊F(tuán)是本地生活的王者，尤其是其旗下的大眾點(diǎn)評(píng)，仍是以線下餐飲為代表的商家的日常引流利器。不過(guò)，相比而言，抖音的短視頻新興引流方式，對(duì)于新店開(kāi)業(yè)，或者即時(shí)性的促銷等，作用還是很明顯的。比起圖文為主的點(diǎn)評(píng)，短視頻的呈現(xiàn)方式，無(wú)疑是更高維度的。草根崛起，市場(chǎng)洗牌？抖音難以捉摸和去中心化的推送規(guī)則，相對(duì)于美團(tuán)的通過(guò)訂單數(shù)量排位次來(lái)說(shuō)，正在顯現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，大批餐飲草根創(chuàng)業(yè)者試圖通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。每天，權(quán)哥美食團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、鄭州知名美食大V“美食權(quán)說(shuō)”運(yùn)營(yíng)者孫新權(quán)都會(huì)受邀在不同餐飲店幫助店老板“把脈”，有針對(duì)性地制定抖音推廣方案。除了美食大V的身份，孫新權(quán)的另一重身份則是資深廚師。他從廚師的專業(yè)性角度告訴陸玖財(cái)經(jīng)，很多餐廳并不是死于外部環(huán)境，更多的是死于同質(zhì)化。在他看來(lái)，每家餐飲店都應(yīng)該有自己的特色點(diǎn)，但由于餐飲店門(mén)檻低，大量的涌入者很難找準(zhǔn)自己的定位。在“酒香也怕巷子深”的年代，即使有特色也很難出圈。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，抖音團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，某種程度正在彌合這種信息差。在自己的抖音上，他拿起手機(jī)拍攝了一份大盤(pán)雞，配上“這份大盤(pán)雞為啥敢買288元”的文案，就有1000多萬(wàn)的閱讀量?！斑@是引起消費(fèi)者的好奇心，鄭州大盤(pán)雞普遍60元到120元，這份大盤(pán)雞敢賣288元，我好奇，消費(fèi)者也會(huì)問(wèn)個(gè)為啥?！睂O新權(quán)說(shuō)。權(quán)哥美食團(tuán)帶著尋找差異化心理探店，幫助不少餐飲企業(yè)找到了自己的引爆點(diǎn)，并通過(guò)抖音傳播，試圖尋找到一種小成本的傳播流量。與“美食權(quán)說(shuō)”不同，還有一類抖音達(dá)人則通過(guò)“拉福利”的方式，幫助餐飲店引流。鄭州一短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人大龍告訴陸玖財(cái)經(jīng)，他們團(tuán)隊(duì)會(huì)與商家制定極具性價(jià)比的套餐，通過(guò)探店發(fā)福利的方式，引起抖音用戶興趣。不過(guò)他也坦言，這種方式就是通過(guò)低價(jià)換取客流量，后期能否將用戶留存，還需要看商家自身的產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但相對(duì)于美團(tuán)通過(guò)訂單數(shù)量或者買流量的排名機(jī)制，抖音給了中小餐飲“彎道超車”的機(jī)會(huì)?！霸谶@個(gè)平臺(tái)上，并不是看你有多少粉絲，哪怕你沒(méi)有粉絲，只要內(nèi)容能引起共鳴，觸發(fā)推送機(jī)制，同樣能成為爆款?！睂O新權(quán)解釋。如業(yè)內(nèi)所言，這類“實(shí)用型”探店博主的視頻比起陪伴感、精致感，更追求實(shí)惠感，它弱化了短視頻傳統(tǒng)意義上的娛樂(lè)作用，更多成為了人們吃穿住行的“工具”。生態(tài)的“雙刃劍”相對(duì)于上述抖音達(dá)人，餐飲店老板們則對(duì)抖音又愛(ài)又恨?！坝腥松祥T(mén)找過(guò)我們，每條拍攝報(bào)價(jià)在3000到5000元之間，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是不小的負(fù)擔(dān)；但是我們自己拍攝的，無(wú)論是畫(huà)面還是文案，都很難傳播，大多數(shù)就幾十個(gè)的閱讀量?！币恢鞔蚝幽媳镜靥厣〕缘牟惋嬂习暹@樣告訴陸玖財(cái)經(jīng)。“其實(shí)用抖音來(lái)吸引客流，并不是新鮮事?！币幻行惋埖昀习逄寡?，曾經(jīng)抖音可以對(duì)飯店周邊區(qū)域內(nèi)的用戶推送廣告，就是需要充抖幣，“100個(gè)抖幣大概是2000到3000個(gè)閱讀量，點(diǎn)擊完就停止了，有點(diǎn)像百度推廣?！倍嗝习灞硎?，目前加入抖音的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，都可以獲得相應(yīng)的流量扶持。有些飯店老板為了這些流量不被浪費(fèi)，也咬牙請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝視頻。但對(duì)于餐飲店來(lái)說(shuō)，通過(guò)低價(jià)套餐來(lái)吸引客流還是最行之有效的辦法，但這些低價(jià)套餐往往面臨成本倒掛，更多的是“賠錢(qián)賺吆喝”。但這種“賠本賺吆喝”，很難拉住回頭客。在部分老板看來(lái)，抖音的團(tuán)購(gòu)套餐更像是有計(jì)劃地去“薅羊毛”，但是真有周邊餐需求，往往最先打開(kāi)的還是美團(tuán)類的APP。河南酒店業(yè)資深觀察人士張旭云表示，抖音目前呈現(xiàn)社交多元化，消費(fèi)者的固有認(rèn)知還是社交，并非聚焦餐飲與娛樂(lè)，“比如，你在抖音收藏‘種草’魚(yú)火鍋的餐飲品牌，實(shí)際你想吃魚(yú)火鍋時(shí)，還是想對(duì)比下周邊還有哪些品牌，價(jià)位如何？目前來(lái)說(shuō)抖音從門(mén)店密度和品牌聚合度來(lái)說(shuō)，都和美團(tuán)有一定差距?！贝送?，抖音達(dá)人大多是以賺錢(qián)為生的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這種以變現(xiàn)為目的的商業(yè)活動(dòng)，也帶有很強(qiáng)的主觀性，在傳播過(guò)程中的“用力過(guò)猛”，也可能讓餐廳的真實(shí)體驗(yàn)蒙上濾鏡，反而造成負(fù)面影響。一些消費(fèi)者就出現(xiàn)了在抖音“種草”，到美團(tuán)吐槽的情況。“一條抖音的熱度過(guò)了，你再去評(píng)論，對(duì)商家也沒(méi)影響，索性就去美團(tuán)評(píng)論，還能吐一下心中的憋屈。”消費(fèi)者小婉告訴陸玖財(cái)經(jīng)，她曾經(jīng)遭遇過(guò)餐廳菜品分量和宣傳不符的情況，就去美團(tuán)吐槽了一下。此前，美團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了利用規(guī)則漏洞的“差評(píng)師”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。尚處于高速發(fā)展階段的抖音團(tuán)購(gòu)，也難免衍生類似的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。近日，就有網(wǎng)紅被曝出前后兩條餐廳的試吃評(píng)價(jià)完全相反的“翻車事件”，基于達(dá)人的變現(xiàn)需求，無(wú)論正負(fù)面的評(píng)價(jià)，都會(huì)讓團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)蒙上了一抹不信任的色彩。戰(zhàn)事短期不結(jié)束不管如何，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)引流平臺(tái)，終歸是好事。抖音團(tuán)購(gòu)服務(wù)也正在順應(yīng)市場(chǎng)，進(jìn)行不斷地迭代，來(lái)更加適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，不僅是字節(jié)跳動(dòng)，包括阿里、快手等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都在加碼本地生活服務(wù)，正在引發(fā)新一輪的戰(zhàn)事。因?yàn)?，看似已?jīng)被瓜分完畢的本地生活服務(wù)板塊并沒(méi)有觸及行業(yè)天花板，隨著反壟斷的推進(jìn)，更大的市場(chǎng)空間正在被挖掘。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)目前滲透率僅12.7%，2019年市場(chǎng)規(guī)模約為1.08萬(wàn)億元，到2024年預(yù)計(jì)將達(dá)到2.8萬(wàn)億元，未來(lái)3到4年仍能維持20%以上的增速。拓寬了本地生活的邊界，也讓原本“平靜”的行業(yè)再次“內(nèi)卷”起來(lái)。發(fā)力最猛的抖音，在極短的時(shí)間內(nèi)，在固若金湯的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中撕開(kāi)一道口子，也更加引人矚目。隨著短視頻的風(fēng)口大熱，抖音和美團(tuán)的交鋒也讓業(yè)內(nèi)側(cè)目，尤其是到店業(yè)務(wù)，抖音能否成為美團(tuán)的顛覆者？這場(chǎng)本地生活服務(wù)的戰(zhàn)事，也引發(fā)美團(tuán)與字節(jié)跳動(dòng)對(duì)組織構(gòu)架的“變陣”。10月27日，美團(tuán)宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，最重要的變化在于成立了五人特別小組，并且整合了優(yōu)選、快驢和買菜三大業(yè)務(wù)，更有利于本地生活資源的高效配置。就在美團(tuán)調(diào)整組織架構(gòu)的4天后，據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音團(tuán)隊(duì)同樣于近期完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人支穎接管運(yùn)營(yíng)部門(mén)，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)?？梢钥闯?，隨著本地生活戰(zhàn)事的升級(jí)，美團(tuán)正在結(jié)束粗放型競(jìng)爭(zhēng)，迎來(lái)資源整合的下半場(chǎng)；抖音則通過(guò)流量實(shí)現(xiàn)持續(xù)進(jìn)攻，短期的攻城略地之后必將迎來(lái)更激烈的廝殺。美團(tuán)與抖音，兩者比較，各有優(yōu)劣。但從打“持久戰(zhàn)”的角度來(lái)說(shuō)，抖音在本地生活需要彌補(bǔ)的短板還有不少。從信息容量來(lái)說(shuō)：美團(tuán)在消費(fèi)者認(rèn)知中的標(biāo)簽即是團(tuán)購(gòu)與生活服務(wù)，與抖音的社交屬性相比，具有更強(qiáng)的行業(yè)屬性，且平臺(tái)內(nèi)容更純粹。抖音作為瀑布流的社交平臺(tái)，內(nèi)容多元化，且需要考慮用戶體驗(yàn)與商家需求的平衡，哪怕在10條視頻中夾雜3條團(tuán)購(gòu)?fù)茝V，這種體驗(yàn)感也可想而知。從形式來(lái)說(shuō)，抖音短視頻方面的親和度與代入感，顯然優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。但從制作視頻與搭建平臺(tái)成本的角度，抖音相較于美團(tuán)具有較高的門(mén)檻。而且這種投入，如果不能觸發(fā)推送機(jī)制，可能就是無(wú)用功；對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，訂單數(shù)據(jù)與口碑的積累，正在以一種數(shù)字資產(chǎn)的方式進(jìn)行沉淀。如何完成數(shù)字化價(jià)值的留存，也是抖音亟需考慮的問(wèn)題。從地推強(qiáng)度來(lái)說(shuō)，抖音更多的是“輕資產(chǎn)”，需要大量依靠第三方的抖音達(dá)人來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)，且容易出現(xiàn)灰色產(chǎn)業(yè)；而對(duì)于美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，其服務(wù)與自身的業(yè)績(jī)掛鉤，也更加盡心。二者之間的動(dòng)機(jī)和努力，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)產(chǎn)生更大的命運(yùn)分野?？傊?，抖音從廣告出發(fā)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，進(jìn)而再進(jìn)入本地生活的團(tuán)購(gòu)。但是，抖音本質(zhì)上是一個(gè)娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，做生活團(tuán)購(gòu)更多的是引流和廣告的作用。從持續(xù)性來(lái)看，美團(tuán)這類線下真正成長(zhǎng)起來(lái)的生活服務(wù)平臺(tái)，其到店后的交付能力，也許更勝一籌。當(dāng)然，“不怕慢，就怕站”,手持流量利器的抖音，如今跨界到本地生活領(lǐng)域，已經(jīng)攪動(dòng)了原有的蛋糕。作為僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬(wàn)億級(jí)”市場(chǎng)，本地生活服務(wù)也注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。