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01 新消費(fèi)大行其道，顏值經(jīng)濟(jì)促使國(guó)產(chǎn)美瞳崛起回望新消費(fèi)盛行的這段時(shí)間，無(wú)論是美妝、美瞳還是速溶咖啡等產(chǎn)品都有著一個(gè)相似的發(fā)展軌跡，它們的受眾層面幾乎都是從小眾群體逐漸走向大眾消費(fèi)者視野的過(guò)程?？Х葟拇硇≠Y的符號(hào)變?yōu)槿粘Ｐ枰墓δ苄燥嬃?，美妝從高大上的夢(mèng)幻世界走進(jìn)下沉市場(chǎng)，美瞳擺脫“另類(lèi)、非主流”的一些負(fù)面印象，成為眾多年輕女性的必備單品。愛(ài)美之心人皆有之，美瞳與普通隱形眼鏡最大的區(qū)別，是它可以通過(guò)鏡片顏色讓人的眼睛看起來(lái)“更大、更有神”，對(duì)于出門(mén)有化妝習(xí)慣的女性而言，沒(méi)戴美瞳會(huì)讓她們覺(jué)得眼睛“小而無(wú)神”與妝面不協(xié)調(diào)，更甚者會(huì)因?yàn)闆](méi)戴美瞳而感到容貌焦慮、出門(mén)焦慮。這種情況下，美瞳成了一個(gè)帶有美妝屬性的單品。阿里健康《2019彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，90后、95后是線上彩瞳消費(fèi)的主力軍占比接近七成，并且用戶增速明顯高于其他年齡階段的消費(fèi)者?？梢钥闯瞿贻p用戶對(duì)于美瞳的需求顯著高于其他用戶，而在智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示中可以發(fā)現(xiàn)，2019.03-2020.03美妝用戶年齡分布，35歲以下的用戶占比在80%左右，并且19-24歲和25-30歲兩個(gè)年齡階段的人群是美妝用戶的主力軍，恰好與美瞳用戶的主要年齡階段相呼應(yīng)。也就是說(shuō)，美瞳行業(yè)的發(fā)展速度與美妝行業(yè)的規(guī)模大小息息相關(guān)，用戶畫(huà)像同樣都是在意顏值、有美妝需求的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者也正是新消費(fèi)品牌的目標(biāo)客戶群體，他們的特征表現(xiàn)為：對(duì)新事物有良好的接受能力，且具有一定消費(fèi)能力，同時(shí)又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息比較敏感。任何生意的構(gòu)成都需要供需兩端來(lái)完成，只有需求和供給雙方同時(shí)增長(zhǎng)的情況下，小賽道才能成長(zhǎng)為大行業(yè)。前文聊到了美瞳的用戶畫(huà)像與美妝的用戶畫(huà)像有著一些相同之處，如果再將視野拉開(kāi)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是美妝用戶還是美瞳用戶他們都屬于Z世代群體，而近年來(lái)以Z時(shí)代群體作為主要消費(fèi)者的生意還有什么？速溶咖啡、電子煙、低度酒，這些品類(lèi)的賽道在最近兩年均是頻頻獲得融資，將美瞳與這些產(chǎn)品放在一起尋找共同點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品一是踩中了新消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口大勢(shì)，二是這些產(chǎn)品一定程度上都可以通過(guò)代工貼牌的模式經(jīng)營(yíng)。而代工往往代表著輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，這種情況下行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，供應(yīng)鏈成熟的情況下將會(huì)有大批玩家涌入，“基建”成熟加上風(fēng)頭正盛，行業(yè)規(guī)模不斷增長(zhǎng)的形勢(shì)下美瞳成為熱門(mén)賽道，資本涌入刺激行業(yè)活性提升，國(guó)產(chǎn)美瞳行業(yè)就此崛起。02 輕資產(chǎn)模式的沉疴宿疾，擴(kuò)張速度快但缺少護(hù)城河先來(lái)看美瞳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了那些階段。美瞳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展大致可以劃分為三個(gè)階段；1.0隱形眼鏡時(shí)代，1985年美國(guó)海昌率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，于上海、武漢、西安建立廠房，海昌成為中國(guó)一家軟性隱形眼鏡的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)外資企業(yè)。由此，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接觸到了軟性隱形眼鏡產(chǎn)品，但這一階段的隱形眼鏡多是無(wú)色透明，還不具備裝飾瞳孔的作用，不能被稱為是美瞳產(chǎn)品。2.0美瞳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2004年強(qiáng)生公司在中國(guó)推出美瞳產(chǎn)品，并將“美瞳 ”注冊(cè)為強(qiáng)生公司專(zhuān)用的注冊(cè)商標(biāo)。嚴(yán)格意義上來(lái)講，“美瞳”只是強(qiáng)生對(duì)于一種商品的名稱，并非是一個(gè)對(duì)美容鏡片類(lèi)產(chǎn)品的泛用稱呼。在這個(gè)階段，美瞳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)，尚未成為“現(xiàn)象級(jí)單品”。3.0日韓美瞳掀起行業(yè)熱潮，日韓國(guó)家的美妝產(chǎn)業(yè)與國(guó)內(nèi)相比發(fā)展較為成熟，在國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)內(nèi)，供給端的日韓產(chǎn)品和需求端的日韓妝效，足以說(shuō)明日韓國(guó)家對(duì)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的影響力。日韓系美瞳產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)后，憑借豐富的花色和較高的性價(jià)比收獲了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)，代表品牌如韓國(guó)的Choli、日本的luna等，憑借韓流文化彼時(shí)在國(guó)內(nèi)的火爆，美瞳行業(yè)進(jìn)入了急速擴(kuò)張的行業(yè)混亂階段。由于缺少官方購(gòu)入渠道，美瞳代購(gòu)如荒草般野蠻生長(zhǎng)，行業(yè)混亂也給了一些不良商家發(fā)展的機(jī)會(huì)，貼牌貨以及三無(wú)品牌在市場(chǎng)流竄，也正是這個(gè)階段國(guó)內(nèi)的代工廠開(kāi)始迅速崛起。4.0國(guó)產(chǎn)美瞳品牌崛起，由于歐美日韓品牌購(gòu)買(mǎi)渠道較為缺乏、選擇相對(duì)較少，安全性和產(chǎn)品性有所欠缺的情況促使國(guó)產(chǎn)美瞳品牌誕生，考慮到供需關(guān)系，國(guó)產(chǎn)美瞳的崛起并非只是拼接消費(fèi)者的需求，國(guó)內(nèi)完備的供應(yīng)鏈體系也是促使國(guó)產(chǎn)美瞳品牌崛起的主要原因。國(guó)內(nèi)的上游工廠主要是中國(guó)臺(tái)灣的晶碩光學(xué)、精華光學(xué)，中國(guó)大陸的瑞爾康、康視達(dá)等，這些國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷(xiāo)，并且產(chǎn)量高、成本低，有公開(kāi)報(bào)道稱，市面上90%以上的美瞳品牌并非自主生產(chǎn)，而是采用代工生產(chǎn)的模式，品牌自主研發(fā)花紋樣式，生產(chǎn)交由代工廠完成。和電子煙、低度酒的生意一樣，美瞳品牌的成立只需要成立品牌取得銷(xiāo)售資質(zhì)，然后進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，找到代工廠生產(chǎn)貼牌之后便可以進(jìn)行銷(xiāo)售，輕資產(chǎn)模式使美瞳和低度酒以及電子煙的創(chuàng)業(yè)路徑類(lèi)似，低成本投入的輕資產(chǎn)模式是吸引玩家進(jìn)入美瞳行業(yè)的重要原因。輕資產(chǎn)的代工模式有什么缺點(diǎn)？各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少獨(dú)特的核心技術(shù)，相對(duì)而言難已和其他品牌從產(chǎn)品質(zhì)量上拉開(kāi)差距，這就使得美瞳品牌陷入了輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式行業(yè)的通病——重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)、缺少護(hù)城河。國(guó)產(chǎn)美瞳品牌一邊通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的力量實(shí)現(xiàn)急速擴(kuò)張，一邊因缺少護(hù)城河經(jīng)歷用戶流失的痛苦。03 上游筑高墻，渠道兩開(kāi)花，對(duì)于美瞳品牌而言，何為護(hù)城河？上游：自有工廠筑高墻如前文所述，市面上90%以上的美瞳品牌并非自主生產(chǎn)，而是采用代工生產(chǎn)的模式，各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而解決這一問(wèn)題的方法，就是在企業(yè)上游的生產(chǎn)階段布局，如自建工廠和加大研發(fā)投入，依靠產(chǎn)品硬實(shí)力的提升擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并且自有工廠可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)使邊際成本遞減，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)降本增利的目的。以國(guó)際一線美瞳品牌強(qiáng)生為例，強(qiáng)生隱形眼鏡生產(chǎn)工廠有兩個(gè)，主場(chǎng)在愛(ài)爾蘭，第二工廠在美國(guó)弗洛里達(dá)，強(qiáng)生的全部產(chǎn)品都是自主設(shè)計(jì)研發(fā)，有消息稱強(qiáng)生的工廠只生產(chǎn)自家產(chǎn)品，不會(huì)向其他品牌提供代工服務(wù)，并且在產(chǎn)品技術(shù)上，強(qiáng)生也是第一家采用“三明治”技術(shù)生產(chǎn)美瞳的企業(yè)，其美瞳產(chǎn)品具有透氧、水潤(rùn)和UV防護(hù)的特點(diǎn)。憑借先進(jìn)的技術(shù)和自有工廠可控的產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)生坐穩(wěn)了國(guó)際一線美瞳品牌的位置，“技術(shù)+工廠”構(gòu)成了有力的護(hù)城河。下游：“營(yíng)銷(xiāo)+渠道”線上線下兩開(kāi)花以文首提到剛剛拿到融資的美瞳品牌moody為例，新崛起的國(guó)產(chǎn)美瞳品牌們有著一個(gè)相似的成長(zhǎng)軌跡，他們都是起步于線上渠道。誠(chéng)然，相較于線下渠道，線上渠道的推廣成本更低、見(jiàn)效速度更快，網(wǎng)絡(luò)線上渠道是品牌初期冷啟動(dòng)的優(yōu)質(zhì)選擇。以完美日記、花西子等國(guó)貨美妝品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，線上渠道是品牌初期推廣的必要渠道，但同時(shí)線上渠道存在用戶難已留存的難題。由于有一些市場(chǎng)聲音提出誰(shuí)能成為美瞳屆的下一個(gè)完美日記的問(wèn)題，我們將完美日記的發(fā)展歷程對(duì)比美瞳行業(yè)來(lái)看，品牌早起同樣起步于線上，利用社交媒體和線上商店完成高效的用戶轉(zhuǎn)化，完美日記在進(jìn)入擴(kuò)張期的后半段時(shí)，開(kāi)始注重線下渠道的布局，在各大城市商圈開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，以此在拓展銷(xiāo)售渠道之余增加用戶粘性。對(duì)于美瞳品牌而言，由于美瞳包含醫(yī)療器械屬性，消費(fèi)者對(duì)美瞳產(chǎn)品的安全性要求會(huì)更加嚴(yán)格，所以美瞳品牌們?nèi)绻胍L(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展，勢(shì)必要從線上走到線下接觸消費(fèi)者。總的來(lái)說(shuō)，美瞳品牌們應(yīng)當(dāng)通過(guò)自有工廠以及領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)，加上線上引流線下銷(xiāo)售的渠道兩開(kāi)花，用打組合拳的方式實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模的增長(zhǎng)，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的同時(shí)，關(guān)注企業(yè)短期的利潤(rùn)、現(xiàn)金流，早日成長(zhǎng)為獨(dú)角獸企業(yè)。