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“奶酪棒就選妙可藍(lán)多?！泵羁伤{(lán)多的廣告詞照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。在今年的雙11戰(zhàn)績(jī)中，妙可藍(lán)多成功登頂天貓、京東、拼多多、抖音四大平臺(tái)奶酪類目TOP1。今年上半年，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，妙可藍(lán)多市占率已超30%，成為中國(guó)第一奶酪品牌。不僅國(guó)產(chǎn)龍頭初現(xiàn)，奶酪行業(yè)的紅利也在迅速膨脹中。來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國(guó)液態(tài)乳品市場(chǎng)零售額同比增幅9%，嬰幼兒及成人配方奶粉市場(chǎng)零售額同比增幅為7.7%，而奶酪市場(chǎng)零售額同比增幅高達(dá)35.3%。西方國(guó)家奶酪消費(fèi)基本占本國(guó)乳制品消費(fèi)量的40%，世界平均水平是占比20%，而我國(guó)奶酪消費(fèi)占比不到2%，未來(lái)滲透率有望繼續(xù)大幅提升。光大證券預(yù)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)低溫奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)84億元，增速為134%~141%。妙可藍(lán)多的成功奧秘是什么？其他乳制品企業(yè)是如何應(yīng)戰(zhàn)的？我國(guó)奶酪行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向又將如何？01 入門：營(yíng)銷之戰(zhàn) 妙可藍(lán)多是國(guó)內(nèi)最早布局奶酪市場(chǎng)的企業(yè)。2018年，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)主要被外企“霸占”，代表品牌有百吉福、樂(lè)芝牛、安佳等，當(dāng)時(shí)妙可藍(lán)多的市占率僅為3%左右。面對(duì)一眾資本和奶源背景強(qiáng)大的外資乳制品企業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌想要逆風(fēng)起飛并不是一件容易的事情。用什么來(lái)打天下？妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇冥思苦想，最后選擇了奶酪棒作為切入口。為什么選擇奶酪棒？奶酪棒是一種再制奶酪，比起天然奶酪，口味上更符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。不僅技術(shù)門檻較低，利潤(rùn)還很高。同時(shí)，奶酪棒有一個(gè)最大的特點(diǎn)：尤其適合兒童食用。對(duì)于父母而言，為孩子花錢，自然不在話下。因此，從各個(gè)維度分析，在當(dāng)時(shí)要打破外資壟斷的格局，奶酪棒無(wú)疑是一個(gè)最優(yōu)選項(xiàng)。一根奶酪棒走天下。根據(jù)妙可藍(lán)多2021年上半年報(bào)，奶酪業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)91.53%，其中奶酪棒為公司貢獻(xiàn)了7成以上的收入，為妙可藍(lán)多成為中國(guó)第一奶酪品牌立下了汗馬功勞，也證明了當(dāng)初選品切入點(diǎn)的價(jià)值所在。酒香也怕巷子深。再好的產(chǎn)品，如果不能進(jìn)行有效的營(yíng)銷，就難以打響知名度。所以，選完了產(chǎn)品，還得選營(yíng)銷渠道。妙可藍(lán)多押寶分眾傳媒。妙可藍(lán)多把“適合中國(guó)人吃的奶酪產(chǎn)品”作為品牌定位，把“奶酪就選妙可藍(lán)多”作為品牌slogan。分眾傳媒具有極強(qiáng)的電梯媒體優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在寫字樓、商場(chǎng)還是公寓社區(qū)，都是人流量極大的投放場(chǎng)景，同時(shí)還具有高頻次、滾動(dòng)播放的特點(diǎn)，能夠通過(guò)碎片化的信息形式高效觸達(dá)潛在消費(fèi)者。試想一下，還有哪種傳媒能夠達(dá)到這樣“洗腦”式的廣告效果呢？在“洗腦”這一點(diǎn)上，妙可藍(lán)多還煞費(fèi)苦心地在廣告曲上選擇了人人會(huì)唱的童謠《兩只老虎》?！懊羁伤{(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒……”的旋律可謂朗朗上口，余音環(huán)繞。在《2020年中國(guó)廣告語(yǔ)盤點(diǎn)》評(píng)選出的Top10熱門廣告語(yǔ)中，“奶酪就選妙可藍(lán)多”躋身年度認(rèn)知最高的前三廣告語(yǔ)。這種簡(jiǎn)單粗暴的廣告模式也被同行效仿。比如今年6月，妙飛宣布與分眾傳媒達(dá)成數(shù)億元戰(zhàn)略合作，將在全國(guó)一二三線城市密集投放廣告，向消費(fèi)者普及“0蔗糖，更健康”的觀念。去年12月，妙飛剛宣布B輪融資，融資額近億元，目前看這一數(shù)額還沒(méi)有妙飛的廣告投放費(fèi)用高。不過(guò)，和妙可藍(lán)多的營(yíng)銷數(shù)字相比，妙飛只能算是小巫見(jiàn)大巫了。2020年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用為7.1億元，同比增長(zhǎng)97.75%，約占營(yíng)收的四分之一，其中廣告促銷費(fèi)為5.6億元，占到銷售費(fèi)用的78.9%。2021年第一季的銷售費(fèi)用同比增幅更是達(dá)到了184.58%。營(yíng)銷之戰(zhàn)，史稱“燒錢之戰(zhàn)”。02 進(jìn)階：供應(yīng)鏈之戰(zhàn) 目前，在奶酪終端市場(chǎng)上，各品牌已經(jīng)陷入了價(jià)格混戰(zhàn)，直減、滿贈(zèng)，促銷活動(dòng)持續(xù)加碼，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。從前期開(kāi)拓市場(chǎng)的角度來(lái)看，想要迅速占據(jù)市場(chǎng)、跑馬圈地，大規(guī)模營(yíng)銷和價(jià)格戰(zhàn)是必然之選，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，一味在價(jià)格戰(zhàn)上耗費(fèi)精力和財(cái)力，將會(huì)對(duì)企業(yè)的盈利能力形成極大的制約。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇就強(qiáng)調(diào)，“妙可藍(lán)多作為行業(yè)老大不會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打”。她表示，打價(jià)格戰(zhàn)損害的是經(jīng)銷商的利益，如果行業(yè)老大打價(jià)格戰(zhàn)更是傷害行業(yè)的利益，會(huì)讓其他企業(yè)無(wú)法生存。而妙可藍(lán)多要做的是通過(guò)不斷升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，保護(hù)自己的市場(chǎng)地位和份額，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。“把同行視作隊(duì)友，一起把市場(chǎng)做大做強(qiáng)?！?nbsp;不只是乳制品企業(yè)，對(duì)于任何一家食品公司來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)只是一種戰(zhàn)術(shù)，品控才是一種戰(zhàn)略。價(jià)格戰(zhàn)可以維持一段時(shí)間，但品質(zhì)的護(hù)城河才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)、更踏實(shí)。對(duì)于乳企而言，品控的根基是什么？答案是：供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈上，選擇代工廠還是自建工廠？答案是：代工廠只是過(guò)渡，自建工廠才是終極之戰(zhàn)。君君乳酪是國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的奶酪代工企業(yè)之一，擁有奶酪制品的全產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)備，其代工品牌包括元?dú)馍?、味全、奶酪博士、小豬佩奇等。這些新品牌進(jìn)入奶酪市場(chǎng)后，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高生產(chǎn)效率，往往都會(huì)選擇最便捷的方式——代工廠。然而，任何企業(yè)想要真正成為頭部品牌，光靠代工廠是很難走下去的。代工廠的生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都不如自建工廠，容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。此前，君君乳酪就曾經(jīng)出現(xiàn)某批次“鮮酪棒兒童成長(zhǎng)奶酪棒（草莓味）”菌落總數(shù)不合格的情況；另一方面，隨著品牌逐漸獲得市場(chǎng)認(rèn)可，產(chǎn)品的升級(jí)和擴(kuò)容勢(shì)在必行，專屬和定制化的生產(chǎn)鏈需求將促使企業(yè)籌備自建工廠，進(jìn)而拋棄代工廠。今年1月，作為元?dú)馍?00%控股品牌，北海牧場(chǎng)為了增強(qiáng)自身研發(fā)能力，投資1.3億元建設(shè)首個(gè)自主酸奶生產(chǎn)線，據(jù)悉該項(xiàng)目年產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)900萬(wàn)件酸奶，年?duì)I業(yè)收入預(yù)期10億元。除了自建工廠外，收購(gòu)也是資本雄厚的大佬慣用的手段。2021年7月，妙可藍(lán)多發(fā)布公告稱，蒙牛乳業(yè)以非公開(kāi)發(fā)行方式累計(jì)持有妙可藍(lán)多股份比例達(dá)到28.46%，一躍成為公司控股股東，實(shí)際控制人由柴琇變更為無(wú)實(shí)際控制人。未來(lái)，手握資本的妙可藍(lán)多或?qū)碛懈嗤卣构?yīng)鏈的途徑。當(dāng)然，其他乳企巨頭也不甘人后。2019年，伊利收購(gòu)了新西蘭第二大乳企Westland，目的是豐富并增加羊乳、奶酪方面的產(chǎn)品線和資源。更早的2015年，光明食品集團(tuán)完成對(duì)以色列最大乳品制造商TNUVA的收購(gòu)。光明乳業(yè)將利用TNUVA在酸奶奶酪、黃油等新品類以及奶牛飼養(yǎng)方面的先進(jìn)技術(shù)和市場(chǎng)培育經(jīng)驗(yàn)，發(fā)力原料控制和奶酪“藍(lán)海”。供應(yīng)鏈之戰(zhàn)，史稱“根基之戰(zhàn)”。03 突圍：創(chuàng)新之戰(zhàn) 2018年是妙可藍(lán)多的大品牌元年，那時(shí)國(guó)內(nèi)做奶酪棒相關(guān)制品的公司不超過(guò)20家。當(dāng)2019~2020年，妙可藍(lán)多的品牌聲量上來(lái)之后，有至少近60個(gè)新興奶酪棒品牌加入賽道。光明乳業(yè)原料奶酪營(yíng)銷中心總經(jīng)理曾在2021年奶酪高峰論壇上吐槽：“目前奶酪終端市場(chǎng)是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化，配料表大家都知道，大家做的都差不多?！蹦敲矗汤屹惖酪呀?jīng)滿負(fù)荷了嗎？對(duì)于奶酪棒而言，競(jìng)爭(zhēng)劇烈已是不爭(zhēng)的事實(shí)。不過(guò)對(duì)于奶酪行業(yè)或者整個(gè)乳制品行業(yè)而言，還遠(yuǎn)未到擁擠的程度。恒天然大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官周德漢認(rèn)為，奶酪市場(chǎng)足夠大，可以通過(guò)產(chǎn)品差異化去區(qū)分不同消費(fèi)者的不同需求。那么，如何在同質(zhì)化的大環(huán)境中突圍，打造出別具一格的品牌特色化產(chǎn)品就成為了關(guān)鍵。就在今年，妙可藍(lán)多推出了創(chuàng)新的常溫奶酪，而市面上常見(jiàn)的奶酪都儲(chǔ)存于冷柜的低溫環(huán)境下。柴琇認(rèn)為，常溫是妙可藍(lán)多在供應(yīng)鏈革新上邁出的非常重要的一步。一旦溫度條件打開(kāi)了，常溫奶酪線將成為公司的第二增長(zhǎng)曲線。而整個(gè)物流鏈改變之后，奶酪產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者手上將更快速、更方便，不僅解放了物流，還打開(kāi)了更多享用奶酪的消費(fèi)場(chǎng)景。未來(lái)在常溫線的規(guī)劃上，除了奶酪棒這種偏兒童的系列產(chǎn)品之外，青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在醞釀中。而這一切都需要技術(shù)革新和研發(fā)實(shí)力作為前提保證。法國(guó)奶酪巨頭貝勒集團(tuán)（Bel Group）董事長(zhǎng)高邦也表示，奶酪可以通過(guò)添加不同的水果制品進(jìn)行調(diào)味，使口味更溫和，并增加適口性；通過(guò)不同的包裝，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以方便享用奶酪?！澳壳暗氖袌?chǎng)只是被技術(shù)和創(chuàng)造力所局限，未來(lái)應(yīng)該通過(guò)更好的研發(fā)技術(shù)和包裝技術(shù)，促進(jìn)乳酪發(fā)展?！崩缫晾瞥隽耸卓钗承湍汤?，鞍達(dá)高高酪將奶酪做成酥脆的零食狀，娃哈哈則推出了液體兒童奶酪。除了口味和包裝外，營(yíng)養(yǎng)健康也是重要關(guān)鍵詞。北海牧場(chǎng)的創(chuàng)新在于延續(xù)了母公司元?dú)馍值臒o(wú)糖策略，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于控糖和減重的需求。目前，北海牧場(chǎng)的產(chǎn)品線中已經(jīng)有了每日清體、乳酪布丁、氣色等明星產(chǎn)品?？梢韵胍?jiàn)，在不久的將來(lái)，隨著自建生產(chǎn)線的不斷優(yōu)化，北海牧場(chǎng)的產(chǎn)品線肯定將延伸至奶酪領(lǐng)域，與妙可藍(lán)多等一眾品牌同臺(tái)PK。創(chuàng)新之戰(zhàn)，史稱“未來(lái)之戰(zhàn)”。結(jié)語(yǔ)我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全民大健康時(shí)代，再加上“三孩生育政策”等積極因素，結(jié)合來(lái)看，我國(guó)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。新老企業(yè)、中外公司，每一家都在虎視眈眈。短短的數(shù)年時(shí)間內(nèi)，這條賽道上已經(jīng)是長(zhǎng)江后浪推前浪。可以肯定的是，有錢、有產(chǎn)品、有供應(yīng)鏈的“三有企業(yè)”將會(huì)在未來(lái)逐漸形成第一階梯。雖然目前妙可藍(lán)多市占率超過(guò)30%，但奶酪市場(chǎng)尚未達(dá)到成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)格局還沒(méi)有固化，或許有人能后來(lái)居上，動(dòng)了妙可藍(lán)多的奶酪……

2019年以來(lái)，兒童奶酪棒大火，多家乳品巨頭加速布局奶酪賽道，使得奶酪成為乳制品細(xì)分領(lǐng)域中最具增長(zhǎng)潛力的行業(yè)。作為A股市場(chǎng)唯一一家以奶酪為主業(yè)的上市公司，妙可藍(lán)多乘風(fēng)而起，自2019年以來(lái)，股價(jià)最高漲幅超過(guò)10倍，成為資本市場(chǎng)的寵兒。然而，隨著伊利、光明等乳品巨頭入局，奶酪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，賽道邏輯生變。在新的市場(chǎng)格局下，誰(shuí)會(huì)成為最后的贏家呢？新興賽道，奶酪前景看好自2014年以來(lái)，我國(guó)人均奶類消費(fèi)量逐漸步入平臺(tái)期，直至2020年才突破2014年的高點(diǎn)，達(dá)到12.99千克。即便如此，與國(guó)際社會(huì)相比，仍有較大差距。據(jù)經(jīng)合組織展望數(shù)據(jù)，2020年全球人均鮮奶消費(fèi)量達(dá)到56.69千克，其中發(fā)達(dá)國(guó)家為93.9千克，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)水平。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，我國(guó)乳制品消費(fèi)仍有很大的潛力和空間。從產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，乳制品消費(fèi)一般存在奶粉—液態(tài)奶—濃縮奶（煉乳、奶酪、奶油）的演變進(jìn)程，背后對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者對(duì)更高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的追求。以奶酪為例，制作1公斤奶酪平均需要10公斤牛奶，故而奶酪富含蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，作為一種舶來(lái)品，奶酪于上世紀(jì)90年代開(kāi)始萌芽，但由于消費(fèi)者教育不足，很多人對(duì)于奶酪“怎么吃”、“怎么用”缺乏認(rèn)知，導(dǎo)致奶酪消費(fèi)量一直處于較低水平。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量約為0.23千克，同比增長(zhǎng)29%，僅為歐美平均水平的五十之一，日韓的十分之一?，F(xiàn)階段，我國(guó)仍處于液態(tài)奶消費(fèi)為主的階段，占比超過(guò)九成，相比之下，以奶酪、奶油等濃縮奶消費(fèi)仍處于起步階段，仍有大量的消費(fèi)者教育工作要做。從日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)看，從兒童市場(chǎng)著手是個(gè)有效策略，一方面，兒童食品價(jià)格敏感性低，家長(zhǎng)更看重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；另一方面，隨著兒童的成長(zhǎng)，可順利將奶酪產(chǎn)品帶入成人市場(chǎng)。早在1875年，日本就有了現(xiàn)代奶酪產(chǎn)業(yè)，但直至上市60年代之后，日本的奶酪消費(fèi)才步入快速增長(zhǎng)期。1963年，日本政府從娃娃抓起，將奶酪加入學(xué)校集中供應(yīng)菜譜；1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，為滿足運(yùn)動(dòng)員飲食需求，日本在全國(guó)征調(diào)300多位西餐廚師，奶酪食用方法經(jīng)由廣播電視傳播開(kāi)來(lái)；1970年和1980年的日本世博會(huì)，繼續(xù)強(qiáng)化奶酪普及度。經(jīng)過(guò)一代人的普及，奶酪逐漸進(jìn)入日本主流餐桌。到2020年，日本奶酪消費(fèi)量已達(dá)到35萬(wàn)噸，人均消費(fèi)2.78公斤，在亞洲國(guó)家處于領(lǐng)先水平。從我國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，以妙可藍(lán)多為代表的奶酪企業(yè)也將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了兒童市場(chǎng)。2018年，妙可藍(lán)多推出兒童奶酪棒，主打“高鈣”特質(zhì)，并捆綁熱門兒童動(dòng)漫《汪汪隊(duì)立大功》，改編經(jīng)典兒歌“兩只老虎”進(jìn)行轟炸式洗腦營(yíng)銷，很快變得人盡皆知，成長(zhǎng)為大單品。妙可藍(lán)多兒童奶酪棒大單品的成功，很快激活了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2018年之后，伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、均瑤等傳統(tǒng)龍頭和妙飛、奶酪博士等新興品牌相繼推出奶酪棒產(chǎn)品，加大市場(chǎng)和渠道推廣力度。進(jìn)入2021年，奶酪龍頭百吉福也加入混戰(zhàn)，大幅提高廣告費(fèi)用支出。在此背景下，奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，產(chǎn)品打折現(xiàn)象開(kāi)始屢見(jiàn)不鮮。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)參與企業(yè)是挑戰(zhàn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)卻是利好。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，C端消費(fèi)者教育快速深化，推動(dòng)奶酪產(chǎn)業(yè)快速做大。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2017-2020年，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)年均增速為26%。2020年，我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模約為149億元，前三甲分別為百吉福（法國(guó)品牌，25%）、妙可藍(lán)多（19.8%）和樂(lè)芝牛（法國(guó)品牌，5.9%），CR3集中度為50.7%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，兒童奶酪棒已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)最大的C端單品，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到49-64億元之間的體量。奶酪賽道，誰(shuí)是最后的贏家？無(wú)論是兒童奶酪棒大單品的成功，還是近些年家庭烘焙興起對(duì)奶油、奶酪的消費(fèi)帶動(dòng)，種種跡象表明，我國(guó)乳品消費(fèi)向以奶酪為代表的干乳制品升級(jí)切換的契機(jī)正在到來(lái)。問(wèn)題是，在奶酪這個(gè)細(xì)分賽道中，企業(yè)怎樣才能笑到最后呢？1、品牌力。當(dāng)前，兒童奶酪棒仍是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。作為兒童食品，家長(zhǎng)對(duì)奶酪棒的價(jià)格敏感性低，更看重品質(zhì)。在家長(zhǎng)認(rèn)知中，低價(jià)可能等同于低品質(zhì)，故而，若新進(jìn)入者持續(xù)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)拓展市場(chǎng)，容易把品牌做成低端品，得不償失，相反，龍頭企業(yè)能夠依靠品牌優(yōu)勢(shì)保持高定價(jià)策略，高定價(jià)反過(guò)來(lái)可以強(qiáng)化品牌影響力，形成正向循環(huán)，構(gòu)成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河?，F(xiàn)階段，妙可藍(lán)多是國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)第一品牌。過(guò)去一年里，相信很多人看到過(guò)“妙可藍(lán)多奶酪棒”的洗腦廣告片，并不自覺(jué)得把“妙可藍(lán)多”這個(gè)品牌與“奶酪”這個(gè)品類聯(lián)系在一起。借助品牌優(yōu)勢(shì)，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)份額快速提升，從2015年的不足3%提升至2020年的19.88%，排名從第5提升至第2。從2021年上半年的單月數(shù)據(jù)看，份額已提升至第1名。2、渠道力。對(duì)于可選消費(fèi)品，占領(lǐng)渠道是占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。一直以來(lái)，國(guó)際品牌是國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的主要參與者，國(guó)際公司的渠道布局重在大中型城市，下沉不夠，為妙可藍(lán)多等國(guó)內(nèi)公司在渠道上反超創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。從發(fā)展歷程看，妙可藍(lán)多從低線市場(chǎng)起步，與國(guó)際品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，后隨著品牌力和產(chǎn)品力的提升加大高線市場(chǎng)布局，成功實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。當(dāng)前，妙可藍(lán)多采取“渠道下沉，終端精耕、特渠占位”的渠道策略，在激勵(lì)機(jī)制上，通過(guò)三級(jí)價(jià)差確保各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“高目標(biāo)高激勵(lì)”，不斷淘汰低效渠道，沉淀優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。2021年6月末，公司線下銷售網(wǎng)絡(luò)終端已達(dá)到36.3萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó) 95%以上地級(jí)市以及近80%縣級(jí)市。當(dāng)前，公司渠道在國(guó)內(nèi)低溫渠道中的滲透率已超過(guò)50%。近期，妙可藍(lán)多推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品，后續(xù)將加速布局常溫銷售渠道。據(jù)公司公告信息，當(dāng)前國(guó)內(nèi)常溫銷售終端數(shù)量約為600-700萬(wàn)個(gè)，妙可藍(lán)多的目標(biāo)是拓展300萬(wàn)個(gè)。3、產(chǎn)品力。奶酪具有多種產(chǎn)品形態(tài)和多種使用場(chǎng)景，基于使用場(chǎng)景，奶酪可細(xì)分為即食營(yíng)養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列，前兩者面向C端消費(fèi)者，后者面向B端餐飲公司。奶酪屬于舶來(lái)品，為了提高產(chǎn)品接受度，廠商需要在口味上做本土化研發(fā)和創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品力提出較高要求。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)奶酪棒市場(chǎng)以低溫產(chǎn)品為主，但從國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，常溫產(chǎn)品是更大的市場(chǎng)。此外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)即食奶酪產(chǎn)品仍以兒童產(chǎn)品為主，未來(lái)需逐步拓展成年人、家庭餐桌等更多場(chǎng)景，均需要依靠大單品實(shí)現(xiàn)破局。某種意義上，產(chǎn)品研發(fā)能力決定了奶酪企業(yè)能否順利開(kāi)啟第二、第三成長(zhǎng)曲線。代表性企業(yè)：妙可藍(lán)多2011年8月，妙可藍(lán)多于天津成立，專注于奶酪的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。2015年11月，上市公司華聯(lián)礦業(yè)全資收購(gòu)妙可藍(lán)多，后于2016年將礦業(yè)資產(chǎn)剝離，并吸收廣澤乳業(yè)和吉林乳品100%的股權(quán)，聚焦乳制品業(yè)務(wù)，更名為廣澤股份。2018年之前，液態(tài)奶一直占據(jù)公司營(yíng)收大頭，隨著奶酪零售戰(zhàn)略的順利推進(jìn)，尤其是兒童奶酪棒大單品策略的成功實(shí)施，公司奶酪業(yè)務(wù)快速反超液態(tài)奶，成為公司支柱型業(yè)務(wù)，上市公司正式更名為妙可藍(lán)多。2020年，奶酪營(yíng)收和毛利占比分別達(dá)到73%和92%。當(dāng)前，妙可藍(lán)多定位于以奶酪為核心的特色乳制品企業(yè)，面對(duì)高速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，圍繞“快速擴(kuò)張”策略，公司持續(xù)加大品牌和渠道投入，用費(fèi)用換市場(chǎng)，凈利潤(rùn)率一直較低，2016-2020年，平均銷售凈利率僅為2.24%，平均ROE僅為2%。歷史業(yè)績(jī)雖差，但資本市場(chǎng)看好妙可藍(lán)多的增長(zhǎng)前景。自2019年奶酪業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)反超后，妙可藍(lán)多估值水平出現(xiàn)整體抬升。2020年，蒙牛開(kāi)始入股妙可藍(lán)多，2021年成為控股股東。取得控制權(quán)后，蒙牛將自身奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍(lán)多，雙方在原材料采購(gòu)、產(chǎn)能合并、渠道協(xié)同、品牌推廣以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面有望全面協(xié)同，在很大程度上強(qiáng)化了妙可藍(lán)多應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底氣。結(jié)合日韓兩國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程看，當(dāng)前我國(guó)奶酪滲透仍處于起步階段，奶酪賽道的發(fā)展大幕，才剛剛開(kāi)啟。對(duì)于妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，重要的并非守住兒童奶酪棒的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而是乘勢(shì)拓寬市場(chǎng)品類，把奶酪產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)蛋糕做大。2021年9月，歷時(shí)3年研發(fā)，妙可藍(lán)多推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。同時(shí)，在“決勝終端、引領(lǐng)中餐”戰(zhàn)略引導(dǎo)下，公司正瞄準(zhǔn)早餐場(chǎng)景，加大早餐奶酪菜譜的研發(fā)，試圖再現(xiàn)兒童奶酪棒的傳奇。未來(lái)充滿不確定性，妙可藍(lán)多能否守住奶酪賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、繼續(xù)享受景氣賽道的增長(zhǎng)紅利，這一切就交給時(shí)間吧。