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奶酪行業(yè)

“奶酪棒就選妙可藍多?!泵羁伤{多的廣告詞照進了現(xiàn)實。在今年的雙11戰(zhàn)績中,妙可藍多成功登頂天貓、京東、拼多多、抖音四大平臺奶酪類目TOP1。今年上半年,根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),妙可藍多市占率已超30%,成為中國第一奶酪品牌。不僅國產龍頭初現(xiàn),奶酪行業(yè)的紅利也在迅速膨脹中。來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,我國液態(tài)乳品市場零售額同比增幅9%,嬰幼兒及成人配方奶粉市場零售額同比增幅為7.7%,而奶酪市場零售額同比增幅高達35.3%。西方國家奶酪消費基本占本國乳制品消費量的40%,世界平均水平是占比20%,而我國奶酪消費占比不到2%,未來滲透率有望繼續(xù)大幅提升。光大證券預計,2021年國內低溫奶酪棒市場規(guī)模將達84億元,增速為134%~141%。妙可藍多的成功奧秘是什么?其他乳制品企業(yè)是如何應戰(zhàn)的?我國奶酪行業(yè)未來的發(fā)展方向又將如何?01 入門:營銷之戰(zhàn) 妙可藍多是國內最早布局奶酪市場的企業(yè)。2018年,國內奶酪市場主要被外企“霸占”,代表品牌有百吉福、樂芝牛、安佳等,當時妙可藍多的市占率僅為3%左右。面對一眾資本和奶源背景強大的外資乳制品企業(yè),國產品牌想要逆風起飛并不是一件容易的事情。用什么來打天下?妙可藍多創(chuàng)始人柴琇冥思苦想,最后選擇了奶酪棒作為切入口。為什么選擇奶酪棒?奶酪棒是一種再制奶酪,比起天然奶酪,口味上更符合中國人的飲食習慣。不僅技術門檻較低,利潤還很高。同時,奶酪棒有一個最大的特點:尤其適合兒童食用。對于父母而言,為孩子花錢,自然不在話下。因此,從各個維度分析,在當時要打破外資壟斷的格局,奶酪棒無疑是一個最優(yōu)選項。一根奶酪棒走天下。根據(jù)妙可藍多2021年上半年報,奶酪業(yè)務同比增長91.53%,其中奶酪棒為公司貢獻了7成以上的收入,為妙可藍多成為中國第一奶酪品牌立下了汗馬功勞,也證明了當初選品切入點的價值所在。酒香也怕巷子深。再好的產品,如果不能進行有效的營銷,就難以打響知名度。所以,選完了產品,還得選營銷渠道。妙可藍多押寶分眾傳媒。妙可藍多把“適合中國人吃的奶酪產品”作為品牌定位,把“奶酪就選妙可藍多”作為品牌slogan。分眾傳媒具有極強的電梯媒體優(yōu)勢,無論是在寫字樓、商場還是公寓社區(qū),都是人流量極大的投放場景,同時還具有高頻次、滾動播放的特點,能夠通過碎片化的信息形式高效觸達潛在消費者。試想一下,還有哪種傳媒能夠達到這樣“洗腦”式的廣告效果呢?在“洗腦”這一點上,妙可藍多還煞費苦心地在廣告曲上選擇了人人會唱的童謠《兩只老虎》?!懊羁伤{多,妙可藍多,奶酪棒,奶酪棒……”的旋律可謂朗朗上口,余音環(huán)繞。在《2020年中國廣告語盤點》評選出的Top10熱門廣告語中,“奶酪就選妙可藍多”躋身年度認知最高的前三廣告語。這種簡單粗暴的廣告模式也被同行效仿。比如今年6月,妙飛宣布與分眾傳媒達成數(shù)億元戰(zhàn)略合作,將在全國一二三線城市密集投放廣告,向消費者普及“0蔗糖,更健康”的觀念。去年12月,妙飛剛宣布B輪融資,融資額近億元,目前看這一數(shù)額還沒有妙飛的廣告投放費用高。不過,和妙可藍多的營銷數(shù)字相比,妙飛只能算是小巫見大巫了。2020年,妙可藍多銷售費用為7.1億元,同比增長97.75%,約占營收的四分之一,其中廣告促銷費為5.6億元,占到銷售費用的78.9%。2021年第一季的銷售費用同比增幅更是達到了184.58%。營銷之戰(zhàn),史稱“燒錢之戰(zhàn)”。02 進階:供應鏈之戰(zhàn) 目前,在奶酪終端市場上,各品牌已經陷入了價格混戰(zhàn),直減、滿贈,促銷活動持續(xù)加碼,行業(yè)內卷嚴重。從前期開拓市場的角度來看,想要迅速占據(jù)市場、跑馬圈地,大規(guī)模營銷和價格戰(zhàn)是必然之選,但從長遠發(fā)展來看,一味在價格戰(zhàn)上耗費精力和財力,將會對企業(yè)的盈利能力形成極大的制約。妙可藍多創(chuàng)始人柴琇就強調,“妙可藍多作為行業(yè)老大不會去打價格戰(zhàn),不是不敢打而是不能打”。她表示,打價格戰(zhàn)損害的是經銷商的利益,如果行業(yè)老大打價格戰(zhàn)更是傷害行業(yè)的利益,會讓其他企業(yè)無法生存。而妙可藍多要做的是通過不斷升級產品品質,保護自己的市場地位和份額,同時推動行業(yè)的健康發(fā)展。“把同行視作隊友,一起把市場做大做強?!?nbsp;不只是乳制品企業(yè),對于任何一家食品公司來說,價格戰(zhàn)只是一種戰(zhàn)術,品控才是一種戰(zhàn)略。價格戰(zhàn)可以維持一段時間,但品質的護城河才能讓企業(yè)走得更遠、更踏實。對于乳企而言,品控的根基是什么?答案是:供應鏈。在供應鏈上,選擇代工廠還是自建工廠?答案是:代工廠只是過渡,自建工廠才是終極之戰(zhàn)。君君乳酪是國內規(guī)模較大的奶酪代工企業(yè)之一,擁有奶酪制品的全產業(yè)鏈設備,其代工品牌包括元氣森林、味全、奶酪博士、小豬佩奇等。這些新品牌進入奶酪市場后,為了迅速打開市場,提高生產效率,往往都會選擇最便捷的方式——代工廠。然而,任何企業(yè)想要真正成為頭部品牌,光靠代工廠是很難走下去的。代工廠的生產和儲運環(huán)節(jié)的標準化程度都不如自建工廠,容易出現(xiàn)質量問題。此前,君君乳酪就曾經出現(xiàn)某批次“鮮酪棒兒童成長奶酪棒(草莓味)”菌落總數(shù)不合格的情況;另一方面,隨著品牌逐漸獲得市場認可,產品的升級和擴容勢在必行,專屬和定制化的生產鏈需求將促使企業(yè)籌備自建工廠,進而拋棄代工廠。今年1月,作為元氣森林100%控股品牌,北海牧場為了增強自身研發(fā)能力,投資1.3億元建設首個自主酸奶生產線,據(jù)悉該項目年產能預計將達900萬件酸奶,年營業(yè)收入預期10億元。除了自建工廠外,收購也是資本雄厚的大佬慣用的手段。2021年7月,妙可藍多發(fā)布公告稱,蒙牛乳業(yè)以非公開發(fā)行方式累計持有妙可藍多股份比例達到28.46%,一躍成為公司控股股東,實際控制人由柴琇變更為無實際控制人。未來,手握資本的妙可藍多或將擁有更多拓展供應鏈的途徑。當然,其他乳企巨頭也不甘人后。2019年,伊利收購了新西蘭第二大乳企Westland,目的是豐富并增加羊乳、奶酪方面的產品線和資源。更早的2015年,光明食品集團完成對以色列最大乳品制造商TNUVA的收購。光明乳業(yè)將利用TNUVA在酸奶奶酪、黃油等新品類以及奶牛飼養(yǎng)方面的先進技術和市場培育經驗,發(fā)力原料控制和奶酪“藍?!?。供應鏈之戰(zhàn),史稱“根基之戰(zhàn)”。03 突圍:創(chuàng)新之戰(zhàn) 2018年是妙可藍多的大品牌元年,那時國內做奶酪棒相關制品的公司不超過20家。當2019~2020年,妙可藍多的品牌聲量上來之后,有至少近60個新興奶酪棒品牌加入賽道。光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經理曾在2021年奶酪高峰論壇上吐槽:“目前奶酪終端市場是怎么拼的呢?拼的就是奶酪棒,而且這些奶酪棒設計同質化、包裝同質化、賣點同質化,配料表大家都知道,大家做的都差不多?!蹦敲矗汤屹惖酪呀洕M負荷了嗎?對于奶酪棒而言,競爭劇烈已是不爭的事實。不過對于奶酪行業(yè)或者整個乳制品行業(yè)而言,還遠未到擁擠的程度。恒天然大中國區(qū)首席執(zhí)行官周德漢認為,奶酪市場足夠大,可以通過產品差異化去區(qū)分不同消費者的不同需求。那么,如何在同質化的大環(huán)境中突圍,打造出別具一格的品牌特色化產品就成為了關鍵。就在今年,妙可藍多推出了創(chuàng)新的常溫奶酪,而市面上常見的奶酪都儲存于冷柜的低溫環(huán)境下。柴琇認為,常溫是妙可藍多在供應鏈革新上邁出的非常重要的一步。一旦溫度條件打開了,常溫奶酪線將成為公司的第二增長曲線。而整個物流鏈改變之后,奶酪產品抵達消費者手上將更快速、更方便,不僅解放了物流,還打開了更多享用奶酪的消費場景。未來在常溫線的規(guī)劃上,除了奶酪棒這種偏兒童的系列產品之外,青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在醞釀中。而這一切都需要技術革新和研發(fā)實力作為前提保證。法國奶酪巨頭貝勒集團(Bel Group)董事長高邦也表示,奶酪可以通過添加不同的水果制品進行調味,使口味更溫和,并增加適口性;通過不同的包裝,實現(xiàn)不同場景下的消費需求,使消費者隨時隨地都可以方便享用奶酪?!澳壳暗氖袌鲋皇潜患夹g和創(chuàng)造力所局限,未來應該通過更好的研發(fā)技術和包裝技術,促進乳酪發(fā)展?!崩缫晾瞥隽耸卓钗承湍汤?,鞍達高高酪將奶酪做成酥脆的零食狀,娃哈哈則推出了液體兒童奶酪。除了口味和包裝外,營養(yǎng)健康也是重要關鍵詞。北海牧場的創(chuàng)新在于延續(xù)了母公司元氣森林的無糖策略,滿足現(xiàn)代消費者對于控糖和減重的需求。目前,北海牧場的產品線中已經有了每日清體、乳酪布丁、氣色等明星產品??梢韵胍姡诓痪玫膶?,隨著自建生產線的不斷優(yōu)化,北海牧場的產品線肯定將延伸至奶酪領域,與妙可藍多等一眾品牌同臺PK。創(chuàng)新之戰(zhàn),史稱“未來之戰(zhàn)”。結語我國已經進入全民大健康時代,再加上“三孩生育政策”等積極因素,結合來看,我國奶酪消費市場潛力巨大。新老企業(yè)、中外公司,每一家都在虎視眈眈。短短的數(shù)年時間內,這條賽道上已經是長江后浪推前浪??梢钥隙ǖ氖?,有錢、有產品、有供應鏈的“三有企業(yè)”將會在未來逐漸形成第一階梯。雖然目前妙可藍多市占率超過30%,但奶酪市場尚未達到成熟階段,競爭格局還沒有固化,或許有人能后來居上,動了妙可藍多的奶酪……
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2019年以來,兒童奶酪棒大火,多家乳品巨頭加速布局奶酪賽道,使得奶酪成為乳制品細分領域中最具增長潛力的行業(yè)。作為A股市場唯一一家以奶酪為主業(yè)的上市公司,妙可藍多乘風而起,自2019年以來,股價最高漲幅超過10倍,成為資本市場的寵兒。然而,隨著伊利、光明等乳品巨頭入局,奶酪行業(yè)競爭加劇,賽道邏輯生變。在新的市場格局下,誰會成為最后的贏家呢?新興賽道,奶酪前景看好自2014年以來,我國人均奶類消費量逐漸步入平臺期,直至2020年才突破2014年的高點,達到12.99千克。即便如此,與國際社會相比,仍有較大差距。據(jù)經合組織展望數(shù)據(jù),2020年全球人均鮮奶消費量達到56.69千克,其中發(fā)達國家為93.9千克,均遠遠高于我國水平。在消費升級的大背景下,我國乳制品消費仍有很大的潛力和空間。從產品消費結構上看,乳制品消費一般存在奶粉—液態(tài)奶—濃縮奶(煉乳、奶酪、奶油)的演變進程,背后對應著消費者對更高營養(yǎng)價值的追求。以奶酪為例,制作1公斤奶酪平均需要10公斤牛奶,故而奶酪富含蛋白質、鈣、脂肪、磷和維生素等營養(yǎng)成分,具有更高的營養(yǎng)價值。就國內市場而言,作為一種舶來品,奶酪于上世紀90年代開始萌芽,但由于消費者教育不足,很多人對于奶酪“怎么吃”、“怎么用”缺乏認知,導致奶酪消費量一直處于較低水平。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2020年,我國人均奶酪消費量約為0.23千克,同比增長29%,僅為歐美平均水平的五十之一,日韓的十分之一?,F(xiàn)階段,我國仍處于液態(tài)奶消費為主的階段,占比超過九成,相比之下,以奶酪、奶油等濃縮奶消費仍處于起步階段,仍有大量的消費者教育工作要做。從日本市場的經驗看,從兒童市場著手是個有效策略,一方面,兒童食品價格敏感性低,家長更看重營養(yǎng)價值;另一方面,隨著兒童的成長,可順利將奶酪產品帶入成人市場。早在1875年,日本就有了現(xiàn)代奶酪產業(yè),但直至上市60年代之后,日本的奶酪消費才步入快速增長期。1963年,日本政府從娃娃抓起,將奶酪加入學校集中供應菜譜;1964年東京奧運會期間,為滿足運動員飲食需求,日本在全國征調300多位西餐廚師,奶酪食用方法經由廣播電視傳播開來;1970年和1980年的日本世博會,繼續(xù)強化奶酪普及度。經過一代人的普及,奶酪逐漸進入日本主流餐桌。到2020年,日本奶酪消費量已達到35萬噸,人均消費2.78公斤,在亞洲國家處于領先水平。從我國市場來看,以妙可藍多為代表的奶酪企業(yè)也將產品瞄準了兒童市場。2018年,妙可藍多推出兒童奶酪棒,主打“高鈣”特質,并捆綁熱門兒童動漫《汪汪隊立大功》,改編經典兒歌“兩只老虎”進行轟炸式洗腦營銷,很快變得人盡皆知,成長為大單品。妙可藍多兒童奶酪棒大單品的成功,很快激活了市場競爭。2018年之后,伊利、蒙牛、光明、君樂寶、均瑤等傳統(tǒng)龍頭和妙飛、奶酪博士等新興品牌相繼推出奶酪棒產品,加大市場和渠道推廣力度。進入2021年,奶酪龍頭百吉福也加入混戰(zhàn),大幅提高廣告費用支出。在此背景下,奶酪市場競爭變得空前激烈,產品打折現(xiàn)象開始屢見不鮮。激烈的市場競爭,對參與企業(yè)是挑戰(zhàn),對整個市場卻是利好。在激烈的市場競爭下,C端消費者教育快速深化,推動奶酪產業(yè)快速做大。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù),2017-2020年,國內奶酪市場年均增速為26%。2020年,我國奶酪市場規(guī)模約為149億元,前三甲分別為百吉福(法國品牌,25%)、妙可藍多(19.8%)和樂芝牛(法國品牌,5.9%),CR3集中度為50.7%。從產品結構上看,兒童奶酪棒已成長為國內奶酪市場最大的C端單品,市場規(guī)模達到49-64億元之間的體量。奶酪賽道,誰是最后的贏家?無論是兒童奶酪棒大單品的成功,還是近些年家庭烘焙興起對奶油、奶酪的消費帶動,種種跡象表明,我國乳品消費向以奶酪為代表的干乳制品升級切換的契機正在到來。問題是,在奶酪這個細分賽道中,企業(yè)怎樣才能笑到最后呢?1、品牌力。當前,兒童奶酪棒仍是市場競爭的焦點。作為兒童食品,家長對奶酪棒的價格敏感性低,更看重品質。在家長認知中,低價可能等同于低品質,故而,若新進入者持續(xù)靠價格戰(zhàn)拓展市場,容易把品牌做成低端品,得不償失,相反,龍頭企業(yè)能夠依靠品牌優(yōu)勢保持高定價策略,高定價反過來可以強化品牌影響力,形成正向循環(huán),構成強大的競爭護城河?,F(xiàn)階段,妙可藍多是國內奶酪行業(yè)第一品牌。過去一年里,相信很多人看到過“妙可藍多奶酪棒”的洗腦廣告片,并不自覺得把“妙可藍多”這個品牌與“奶酪”這個品類聯(lián)系在一起。借助品牌優(yōu)勢,妙可藍多的市場份額快速提升,從2015年的不足3%提升至2020年的19.88%,排名從第5提升至第2。從2021年上半年的單月數(shù)據(jù)看,份額已提升至第1名。2、渠道力。對于可選消費品,占領渠道是占領市場的前提。一直以來,國際品牌是國內奶酪市場的主要參與者,國際公司的渠道布局重在大中型城市,下沉不夠,為妙可藍多等國內公司在渠道上反超創(chuàng)造了機會。從發(fā)展歷程看,妙可藍多從低線市場起步,與國際品牌錯位競爭,后隨著品牌力和產品力的提升加大高線市場布局,成功實現(xiàn)“農村包圍城市”。當前,妙可藍多采取“渠道下沉,終端精耕、特渠占位”的渠道策略,在激勵機制上,通過三級價差確保各級經銷商的利潤空間,同時強調“高目標高激勵”,不斷淘汰低效渠道,沉淀優(yōu)質經銷商資源。2021年6月末,公司線下銷售網絡終端已達到36.3萬個,覆蓋全國 95%以上地級市以及近80%縣級市。當前,公司渠道在國內低溫渠道中的滲透率已超過50%。近期,妙可藍多推出了常溫奶酪棒產品,后續(xù)將加速布局常溫銷售渠道。據(jù)公司公告信息,當前國內常溫銷售終端數(shù)量約為600-700萬個,妙可藍多的目標是拓展300萬個。3、產品力。奶酪具有多種產品形態(tài)和多種使用場景,基于使用場景,奶酪可細分為即食營養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列,前兩者面向C端消費者,后者面向B端餐飲公司。奶酪屬于舶來品,為了提高產品接受度,廠商需要在口味上做本土化研發(fā)和創(chuàng)新,對產品力提出較高要求。當前,國內奶酪棒市場以低溫產品為主,但從國外發(fā)展經驗看,常溫產品是更大的市場。此外,當前國內即食奶酪產品仍以兒童產品為主,未來需逐步拓展成年人、家庭餐桌等更多場景,均需要依靠大單品實現(xiàn)破局。某種意義上,產品研發(fā)能力決定了奶酪企業(yè)能否順利開啟第二、第三成長曲線。代表性企業(yè):妙可藍多2011年8月,妙可藍多于天津成立,專注于奶酪的生產和銷售業(yè)務。2015年11月,上市公司華聯(lián)礦業(yè)全資收購妙可藍多,后于2016年將礦業(yè)資產剝離,并吸收廣澤乳業(yè)和吉林乳品100%的股權,聚焦乳制品業(yè)務,更名為廣澤股份。2018年之前,液態(tài)奶一直占據(jù)公司營收大頭,隨著奶酪零售戰(zhàn)略的順利推進,尤其是兒童奶酪棒大單品策略的成功實施,公司奶酪業(yè)務快速反超液態(tài)奶,成為公司支柱型業(yè)務,上市公司正式更名為妙可藍多。2020年,奶酪營收和毛利占比分別達到73%和92%。當前,妙可藍多定位于以奶酪為核心的特色乳制品企業(yè),面對高速增長的新興市場,圍繞“快速擴張”策略,公司持續(xù)加大品牌和渠道投入,用費用換市場,凈利潤率一直較低,2016-2020年,平均銷售凈利率僅為2.24%,平均ROE僅為2%。歷史業(yè)績雖差,但資本市場看好妙可藍多的增長前景。自2019年奶酪業(yè)務實現(xiàn)反超后,妙可藍多估值水平出現(xiàn)整體抬升。2020年,蒙牛開始入股妙可藍多,2021年成為控股股東。取得控制權后,蒙牛將自身奶酪業(yè)務全部注入妙可藍多,雙方在原材料采購、產能合并、渠道協(xié)同、品牌推廣以及數(shù)字化轉型等方面有望全面協(xié)同,在很大程度上強化了妙可藍多應對市場競爭的底氣。結合日韓兩國奶酪產業(yè)的發(fā)展歷程看,當前我國奶酪滲透仍處于起步階段,奶酪賽道的發(fā)展大幕,才剛剛開啟。對于妙可藍多來說,重要的并非守住兒童奶酪棒的先發(fā)優(yōu)勢,而是乘勢拓寬市場品類,把奶酪產業(yè)的市場蛋糕做大。2021年9月,歷時3年研發(fā),妙可藍多推出常溫奶酪棒產品。同時,在“決勝終端、引領中餐”戰(zhàn)略引導下,公司正瞄準早餐場景,加大早餐奶酪菜譜的研發(fā),試圖再現(xiàn)兒童奶酪棒的傳奇。未來充滿不確定性,妙可藍多能否守住奶酪賽道的先發(fā)優(yōu)勢、繼續(xù)享受景氣賽道的增長紅利,這一切就交給時間吧。
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