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前段時間，#香奈兒盲盒#話題登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。起因是微博博主@淦詩岐發(fā)表了香奈兒倒數(shù)日歷禮盒的開箱視頻。視頻顯示，博主花6000多買的香奈兒倒數(shù)日歷禮盒，里面除了僅有的6件產(chǎn)品，其余都是貼紙、擴香石、甚至空袋子之類的香奈兒周邊紀念品。對此，博主在視頻中大喊“香奈兒詐騙”、“退錢”。同樣的事也在海外社交平臺上演。據(jù)Diet Prada報道，海外版抖音Tik TOK博主@Elise_Harmon發(fā)布了同款香奈兒倒數(shù)日歷開箱視頻，這一視頻引起了海外網(wǎng)友對香奈兒的不滿。有評論指出，其中一些產(chǎn)品是品牌的贈品，可以在eBay上找到同款。事情在@Elisa_Harmon表示其開箱視頻被香奈兒公司屏蔽后，進一步發(fā)酵。諸多負面評論涌向香奈兒的官方賬號，“不堪重負”下，香奈兒將其Ins賬號的評論區(qū)關(guān)閉。針對香奈兒“盲盒”爭論，日前香奈兒品牌總裁Bruno Pavlovsky回應稱，此次香奈兒圣誕日歷是品牌5號香水推出100周年慶?；顒拥囊徊糠?，未來會更加謹慎，并否認了因爭議而關(guān)閉Tik tok官方賬號的傳聞。一、圣誕日歷：“明牌”的盲盒們圣誕日歷是國際品牌們常用的節(jié)日營銷模式。國際品牌會借鑒了傳統(tǒng)圣誕倒數(shù)禮物的傳統(tǒng)，推出的標有數(shù)字的禮盒，以每日打開一個相應數(shù)字的禮盒讓消費者感受節(jié)日驚喜。上文提到的香奈兒盲盒也是為了慶祝5號香水100周年，首次推出的2021圣誕限定日歷，由編號為5至31的禮盒組成。該款圣誕日歷在中國售價6055元人民幣，限量1000套。記者了解到，從今年9月開始，已經(jīng)陸續(xù)有30多個品牌推出了圣誕日歷產(chǎn)品，包括Jo Malone 、Dior、雅詩蘭黛、科顏氏、資生堂等國際大牌，售價一般都為幾千元的高價?！?021年部分國際品牌推出的圣誕日歷禮盒盡管圣誕日歷看著和盲盒差不多，但圣誕日歷并不“盲”。因為圣誕日歷往往有一份產(chǎn)品清單，明確告知消費者每個數(shù)字盒子里面的產(chǎn)品是什么。這也是為什么一般品牌都稱自己的圣誕日歷為“禮盒”而非“盲盒”。例如此次引起爭議的香奈兒2021圣誕限定日歷，涵蓋27款產(chǎn)品，清單顯示其包含掛件、書簽、防塵袋等周邊禮品?！鰿hanel2021圣誕日歷清單（圖源網(wǎng)絡(luò)）這也讓不少網(wǎng)友在此次爭議中表示，“官方在發(fā)布時已說明內(nèi)容物產(chǎn)品清單了，一個愿打一個愿挨，不懂博主為什么要罵品牌。”二、越來越多品牌入局美妝盲盒圣誕日歷并非是美妝盲盒的獨例。隨著泡泡瑪特等潮流玩具盲盒的盛行，在盲盒商業(yè)模式的推廣下，一個“萬物皆可盲盒”的時代也悄然來臨。業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒包含了創(chuàng)新設(shè)計和文化影響力，是一種創(chuàng)新的營銷手段，也讓產(chǎn)品變得更容易進入大眾視野。作為營銷燈塔行業(yè)，美妝行業(yè)探索出了不少與“盲盒”結(jié)合的營銷模式。1）泡泡瑪特成為熱門美妝盲盒聯(lián)名IP選擇和成熟的盲盒IP進行聯(lián)名，是美妝品牌探索盲盒營銷最為安全的方式。而作為潮流玩具盲盒第一股，泡泡瑪特無疑是個香餑餑。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，今年來已經(jīng)有8個品牌與泡泡瑪特推出了超10個聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括玫珂菲、科顏氏等國際品牌?！?021年美妝品牌與泡泡瑪特聯(lián)名一覽事實上，早在2019年，Ipsa茵芙紗就已嘗試與泡泡瑪特推出Molly聯(lián)名ME小奶瓶，產(chǎn)品由IPSA水乳及泡泡瑪特的周邊組合而成。當時的聯(lián)名合作還稍顯稚嫩，時至今日，盲盒聯(lián)名已經(jīng)形成了一個相對固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包裝產(chǎn)品，并將產(chǎn)品打包組合成禮盒。例如小奧汀與泡泡瑪特合作推出的大橘大利新年禮盒中，包含小奧汀定制款Bunny玩偶1個、聯(lián)名款小奧汀夜行高光1塊、聯(lián)名霧感唇釉1支。除泡泡瑪特外，盲盒品牌52TOYS也是美妝品牌合作?？停m蔻、卡姿蘭、繽若詩等品牌都曾與其推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。然而，面對高頻率的美妝盲盒聯(lián)名產(chǎn)品，消費者不買賬了。有不少消費者表示審美疲勞，“天天出美妝聯(lián)名，干脆泡泡瑪特你開個美妝公司好了”“品牌是創(chuàng)意枯竭了嗎，動不動就出個盲盒聯(lián)名”。還有消費者表示聯(lián)名禮盒“套路深”，“以為買產(chǎn)品送盲盒玩偶，沒想到就是換個包裝而已，無語?！蹦尘W(wǎng)友曾在淘寶評論中如此吐槽道。△消費者評論聯(lián)名沒有送盲盒玩偶2）不能退換的美妝訂閱盒子如果說聯(lián)名禮盒是美妝品牌借力盲盒IP，那么脫離潮流玩具的美妝訂閱盒子則是一種獨立的產(chǎn)品。美妝訂閱盒子最早由Target、沃爾瑪、亞馬遜等海外零售集團牽頭推出，用戶只要按月或季度繳費，就會收到包含多件未知商品的盒子。由于缺乏訂閱的基礎(chǔ)，訂閱盒子在早期并未在國內(nèi)得到發(fā)展。但隨著盲盒的盛行，美妝訂閱盲盒流行起來。據(jù)悉，2018年來陸續(xù)出現(xiàn)了NikiBox粉試盒子、JustBox、SurpreBox晶喜盒子、心動鯉盒BB-Box等美妝訂閱盒子品牌，一般都是按月收費，價格在150-200元之間，盒子內(nèi)通常有4-5個產(chǎn)品。通常，美妝訂閱盒子不接受退換貨，這意味消費者只能“買定離手”?！鞑糠置缞y訂閱盒子這些盒子會在每月中下旬推出下一個月的盲盒預告，在預告中往往會用1個值回“票價”的必中款產(chǎn)品和1個吊足口味的隱藏款來吸引消費者。例如Nikibox粉試盒子1月的美妝盲盒的必中款為價值158元的澳大利亞品牌Kosmea的玫瑰果油，光這一個產(chǎn)品就能收回月費。但是美妝訂閱盒子的售后卻讓人擔憂。例如有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)筆記稱，自己買的盒子里的精華漏了，聯(lián)系客服卻遲遲沒人回復。此外還有網(wǎng)友表示收到的美妝產(chǎn)品，除了劇透的必中款外，其他都很雞肋。3)線下渠道利用盲盒引流當品牌們忙著推出美妝盲盒產(chǎn)品時，渠道商們也沒有光看著。自去年起，THECOLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、WOWcolour等美妝集合店相繼推出美妝盲盒。一般美妝集合店推出的美妝盲盒多采用國貨產(chǎn)品，以幾十元的低價或消費滿送來吸引消費者購買。今年2月，話梅推出了三款針對不同消費群體的Seed of love情人節(jié)限定盲盒。據(jù)官方介紹，在活動期間購物滿800元即有機會獲得該限定盲盒，盲盒內(nèi)包含口紅、香水、面膜等產(chǎn)品?！髅缞y集合店推出美妝盲盒不僅僅是美妝集合店，其他渠道也采用美妝盲盒的形式來為新門店或產(chǎn)品引流。例如近日盒馬鮮生在新開門店中推出了99元的美妝盲盒，利用開出“l(fā)amer眼霜中樣”等宣傳吸引消費者到門店選購。而屈臣氏和絲芙蘭則喜歡用美妝盲盒來宣傳店內(nèi)的產(chǎn)品，比如今年8月屈臣氏推出的“必試盒”，盒內(nèi)產(chǎn)品為屈臣氏HWB年度必試榜上班正裝產(chǎn)品，消費者可以通過參與微博話題活動獲取必試盒。除此之外，屈臣氏和絲芙蘭還多次推出會員積分換美妝盲盒活動。三、美妝盲盒還能“玩”多久然而，隨著越來越多品牌入局美妝盲盒，怎么“玩”好盲盒、盲盒還能“玩”多久是擺在品牌面前的問題。一方面，盲盒市場不斷出現(xiàn)以次充好的情況。聚美麗記者發(fā)現(xiàn)，許多平臺上售賣的快遞盲盒、文玩盲盒的評論里，不少消費者表示自己收到了發(fā)圈、塑料蓋這樣的東西。而像泡泡瑪特這樣的上市企業(yè)，12月10日也被爆出其SKULLPANDA系列長襪盲盒因?qū)嶋H面料成分含量與標簽介紹不符，涉虛假宣傳被罰款20萬元。香奈兒圣誕日歷禮盒事件中，用防塵袋、貼紙來“忽悠”消費者、“割韭菜”的聲音也不在少數(shù)。甚至有不少消費者質(zhì)疑很多美妝盲盒存在“清庫存”的嫌疑。“在我看來盲盒消費是一種針對特定少數(shù)群體而產(chǎn)生的消費模式，本身自帶著對盲盒所依托品牌、產(chǎn)品的認可與信任，同時將這份信任，外溢到用未知和新鮮刺激消費體驗換回來的同類產(chǎn)品?！毙落J護膚品牌負責人謝康認為，如今各行各業(yè)動輒將一些本來價值不高的商品包裝成盲盒產(chǎn)品，難免有以次充好，搭“盲盒”順風車撈快錢的意味?！懊缞y行業(yè)逐漸也有這種趨向，把送不掉的小樣或者是賣不完的色號打包成盲盒，進行再次販賣，大家進入了一個換個包裝、換個概念就可以清庫存的怪圈?！彼a充道。另一方面，相似的盲盒模式正在磨滅消費者的興趣。在所有的美妝盲盒形式中，與泡泡瑪特這類IP合作為主流模式。然而，聚美麗觀察到，這樣的合作模式相對單一，趨向同質(zhì)化。同時有觀點認為，美妝產(chǎn)品作為消費品，其實用性和功能性是消費者優(yōu)先選擇的因素。而盲盒這樣具有不確定因素的形式，恰好無法讓消費者對產(chǎn)品功能做出判斷?！捌放七€得為產(chǎn)品標注是否會讓消費者過敏或產(chǎn)生不適宜反應呢，怎么到了盲盒，消費者就成小白鼠了？”某彩妝品牌市場部負責人黃雨認為，美妝盲盒是品牌的偷懶行為，品牌是在走渴望拉高復購路的捷徑。他表示，現(xiàn)在盲盒經(jīng)濟逐漸冷卻，短期內(nèi)品牌可以依靠盲盒獲利，但這不是一門長久的生意。

12月21日，拜爾斯道夫宣布收購奢侈美妝品牌香緹卡，對該公司的估值在5.9億美元到6.9億美元之間（約合人民幣37.6億元-44億元），其交易預計將在2022年第一季度完成，具體收購金額暫未披露。據(jù)悉，香緹卡由Sylvie Chantecaille西爾維·香緹卡成立于1997年，以植物提取物及有效配方為基礎(chǔ)，涉及護膚、彩妝、香氛等多個品類。香緹卡是典型的家族集團，其創(chuàng)始人Sylvie Chantecaille擁有30多年的美妝從業(yè)經(jīng)驗，曾在雅詩蘭黛掌舵開發(fā)Prescriptives品牌；公司的首席財務(wù)管理則由Sylvie的丈夫Olivier Chantecaille擔任。Sylvie 的女兒 Olivia則是香緹卡現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)，目前香緹卡的多個創(chuàng)意系列皆由她著手開發(fā)，同時 Olivia在公司廣告、社交媒體等方面也扮演著重要角色；另一個女兒Alex則是香緹卡的銷售副總裁，負責制定、規(guī)劃和執(zhí)行品牌銷售和促銷策略；兒子 Philippe熱愛藝術(shù)和攝影，主要負責香緹卡品牌形象等媒體事務(wù)。作為高奢品牌，香緹卡的產(chǎn)品定價在100-5000元不等，所使用的成分為71-100%的天然成分，其明星單品玫瑰水曾被美妝公司評為有史以來最受歡迎的100種皮膚護理產(chǎn)品之一。同時香緹卡一直關(guān)注全球保育，并以此為靈感推出了系列保育彩妝，包括了帝王蝶、非洲大象等瀕危物種。目前香緹卡已經(jīng)與近20個保育團體達成合作，致力于提升大眾對全球瀕臨物種及環(huán)境議題的關(guān)注。事實上，此次收購早有倪端。早在今年8月末，就有香緹卡尋求出售的傳言。隨后Sylvie Chantecaille也證實了該消息稱，品牌聘請杰富瑞集團(Jefferies Group)探索財務(wù)選擇，以尋找合作伙伴繼續(xù)增長。彼時有媒體報道稱，寶潔、聯(lián)合利華以及幾家投資公司皆有意向。關(guān)于此次尋求出售，Sylvie Chantecaille表示：“在過去的五年里我們發(fā)展迅速，尤其是在中國市場擁有大批粉絲，中國將成為我們最重要的增長引擎之一。”“我和我的家人認為這是極好的成長機會，我們想擴大規(guī)模，幫助香緹卡步入新的階段，并保持在自然美領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。”據(jù)悉，香緹卡2021年的銷售額約為1.2億美元（約合人民幣7.6億元）。而自2018年香緹卡通過開設(shè)天貓海外旗艦店正式進入中國市場，隨后又通過入駐進口美妝奢品集合店BONNIE & CLYDE打開線下渠道，香緹卡就不斷加碼中國市場，尤其是近兩年。去年底，香緹卡接連在上海靜安嘉里中心、興業(yè)太古匯和K11開設(shè)了三家線下體驗專柜；今年6月，又入駐了BONNIE & CLYDE位于中服上海的免稅店；12月香緹卡入駐西安SKP SELECT BEAUTY，這也是品牌在全國首個百貨專柜。而關(guān)于此次收購，拜爾斯道夫首席執(zhí)行官文森特·沃納里(Vincent Warnery)表示：“這是公司 CARE+ 戰(zhàn)略的優(yōu)先事項?！薄皩⒓訌姾挽柟贪轄査沟婪蛟诿缞y領(lǐng)域的聲望和投資地位，加速在北美和亞洲市場的增長，尤其是在美國、中國和韓國。同時香緹卡一直關(guān)注全球環(huán)境問題，符合我們公司可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃?！睋?jù)悉此次收購后，香緹卡將作為拜爾斯道夫的獨立業(yè)務(wù)運營，得到拜爾斯道夫在營銷資源以及銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的幫助，以拓展北美和亞洲市場。

近期密集研究了多家公司，深感不同的賽道都有好的投資標的，尤其是處于高速增長期的新興賽道，頭部玩家普遍有較大的發(fā)展?jié)摿Γ灰却线m的價格便值得參與。但就一個新興賽道的所有參與者而言，比起賽場中的運動員，背后提供服務(wù)賦能的公司通常更值得關(guān)注。沒錯，這就是淘金者與賣水人的故事。脫穎而出的淘金者固然能夠暴富，但要提前選出未來的優(yōu)勝者不確定性很高。相比之下，賣水人看似是小生意，但確定性要強得多，細水長流，也能賺得盆滿缽滿。當前，美妝賽道蓬勃發(fā)展，線上代運營，便是賣水人的生意。線上渠道崛起，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商成香餑餑線上渠道崛起，早不是什么新鮮事，就消費者而言，電商購物早已是家常便飯的存在。但就品牌方而言，真正能夠掌握線上流量密碼的屈指可數(shù)，就多數(shù)品牌方而言，在線上渠道的露出和曝光遠遠比不上線下。如據(jù)南極電商統(tǒng)計，就該公司業(yè)務(wù)涉及的約600個關(guān)鍵詞（服裝家紡、小家電等）來看，在電商平臺進行關(guān)鍵詞搜索，真正銷量排名靠前又是著名的品牌不到10%。換言之，著名品牌的線上品類搜索排名，與其實際的地位和影響力并不相稱，這也使得線上渠道成為很多品牌方的薄弱環(huán)節(jié)。同線下不同，線上渠道是完全不同的打法，站在“術(shù)業(yè)有專攻”的視角，專注于為品牌廠商提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商順勢崛起。作為一種新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商初期主要為品牌方提供線上運營、客服等基礎(chǔ)服務(wù)，后來隨著品牌方日益重視線上品牌建設(shè)和消費者體驗，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商開始介入IT、營銷、倉儲物流等核心環(huán)節(jié)，個別還會提供基于數(shù)據(jù)分析的增值服務(wù)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年-2020年，我國品牌電商服務(wù)行業(yè)規(guī)模從1501億元增長至6911億元，年復合增速達35.7%。本文中，我們主要聚焦美妝賽道的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商業(yè)態(tài)。美妝產(chǎn)品主要分為皮膚護理、頭發(fā)護理、美容化妝、香氛香水及其他五大類，基于產(chǎn)品單價、體積、配送效率、服務(wù)體驗、營銷轉(zhuǎn)化等方面的綜合考量，美妝產(chǎn)品天然適合線上銷售。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年，我國美妝產(chǎn)品零售額為8616億元，過去5年復合增速為16%，線上滲透率達45.5%，屬于全球最高水平。同時，2019年，我國人均美妝支出49.5美元，日本和美國分別為308美元和283美元，仍有較大的增長空間。自電商平臺崛起之后，美妝個護品牌便紛紛觸網(wǎng)，通過多種渠道發(fā)力線上銷售，如品牌官網(wǎng)商城、品牌官方旗艦店、電商自營平臺、線下專營店的線上網(wǎng)店、跨境電商平臺等。現(xiàn)階段，電商自營平臺和品牌官方旗艦店更受消費者信任，也得到品牌方越來越多的支持。在官方旗艦店的建設(shè)中，品牌方多選擇與第三方網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商合作，合作模式分為買斷式和代運營式兩類：前者為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商模式，又稱線上營銷模式，由合作機構(gòu)自主搭建網(wǎng)絡(luò)店鋪并擁有店鋪所有權(quán)，買斷式采購貨品，賺取進銷差價收入，自負盈虧；后者則屬于純粹的品牌線上管理服務(wù)，輕資產(chǎn)運營，店鋪和貨品所有權(quán)歸品牌方，合作機構(gòu)只提供服務(wù)，收取服務(wù)費。2020年，美妝行業(yè)品牌電商服務(wù)市場規(guī)模達1230億元，按GMV市場份額計算，前三名分別為悠可集團（港股擬上市）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和麗人麗妝，合計市場份額30.3%。以麗人麗妝為例，其主要業(yè)務(wù)便是“接受品牌方的委托，在線上開設(shè)、運營官方旗艦店，實現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷售”。截止2021年9月末，公司已與雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等60余個品牌達成合作關(guān)系，合計運營店鋪數(shù)量147家。從品牌運營到品牌賦能為保障服務(wù)質(zhì)量、避免運營風險，知名化妝品牌方對同一平臺的官方旗艦店通常采用獨家授權(quán)方式，因此，品牌方授權(quán)就構(gòu)成了重要的進入壁壘。鑒于官方旗艦店的唯一性，品牌方會綜合考慮服務(wù)能力和銷售能力慎重選擇被授權(quán)機構(gòu)，通常情況下，具有較長經(jīng)營歷史、資源整合能力強的頭部機構(gòu)更受青睞，強者恒強。需要注意的是，同類型的美妝品牌之間存在直接競爭關(guān)系，故不太可能全都委托同一家機構(gòu)負責線上品牌運營，甚至個別強勢品牌還會要求運營方不得為其競爭對手提供服務(wù)。因而，這個市場不可能出現(xiàn)一家獨大的現(xiàn)象，眾多品牌方會有意扶持多家代理商，以維持相對健康的競爭格局。此外，為更好地貫徹品牌意志，隨著線上旗艦店規(guī)模做大，強勢品牌方有很大的意愿自建電商運營團隊，收回店鋪的授權(quán)。同時，運營服務(wù)商做大以后，也有動力向上游延伸，孵化自有美妝品牌，與委托方的產(chǎn)品構(gòu)成競爭，如麗人麗妝旗下的美妝工具品牌momoup和護膚品牌美壹堂等。故而，品牌方與運營方的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)合作雖有排他性，但并不穩(wěn)固，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商需要在其他方面證明自己的價值。最核心的價值，便是銷售能力。店鋪運營，銷售能力是王道。線上銷售能力，主要取決于兩點：一是平臺流量獲取能力。線上銷售的主要成本來自流量獲取，相比品牌方單兵作戰(zhàn)，運營方承接多品牌業(yè)務(wù)，在流量獲取與轉(zhuǎn)化上具有更大的騰挪空間，能夠發(fā)揮聚合優(yōu)勢，提升流量效率。同時，在付費流量采購上，運營方可憑借規(guī)模優(yōu)勢降低采購價格，獲取稀缺優(yōu)質(zhì)資源；而面對站內(nèi)和站外的各類免費流量，專業(yè)運營機構(gòu)憑借優(yōu)質(zhì)運營能力，如活動策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、直播運營等，更容易低成本獲取優(yōu)質(zhì)流量。二是基于數(shù)據(jù)的精細化運營能力。提升流量轉(zhuǎn)化率，離不開數(shù)據(jù)資源賦能。相比單一品牌方，頭部運營服務(wù)方普遍與電商平臺建立密切合作，是平臺數(shù)據(jù)銀行的重要客戶，能接觸到龐大的用戶消費數(shù)據(jù)（脫敏后），通過數(shù)據(jù)挖掘建立消費者畫像和標簽特征庫，進行個性化營銷，以提升銷售轉(zhuǎn)化率。同時，基于消費大數(shù)據(jù)，運營方可以向品牌方提供C2M反向定制賦能，協(xié)助品牌方優(yōu)化產(chǎn)品布局和營銷投放，提高合作粘性。正是借助優(yōu)秀的線上銷售能力，網(wǎng)上零售運營服務(wù)機構(gòu)得以從同質(zhì)化、低價值含量的單一運營和客服售后的角色中掙脫出來，持續(xù)提高產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。此外，隨著直播種草的興起，對品牌方而言，線上不僅僅是銷售渠道，也在日益變成重要的品牌營銷和管理渠道。換句話說，之前是有明確需求的消費者通過線上旗艦店下單，而現(xiàn)在則有很多潛在消費者被內(nèi)容吸引、產(chǎn)生需求繼而下單銷售。這個時候，運營方的角色邊界再次擴大，不僅要實現(xiàn)高效率銷售，還要擔負起引發(fā)消費者注意力和購買意愿的職責，此時，運營方變成了事實上的品牌管理和賦能機構(gòu)，開始具備與品牌方平等對話的地位。市場終局展望：品牌代運營是一門好生意嗎？然而，化妝品賽道終究是品牌為王，運營方的話語權(quán)無論怎么提升，都很難和強勢品牌方掰手腕。為了發(fā)展壯大，獲得更多的營收和利潤，運營方最終會沿著三個方向突圍：一是拓展平臺，培育全域運營能力。早期的電商代運營，主要集中在天貓平臺，圍繞品牌方的天貓旗艦店展開，之后逐步擴展到其他主流電商平臺。近幾年，抖音、快手、小紅書、小程序等渠道崛起，每個平臺的特點和邏輯不同，在賣貨中的角色和定位也有差異，這就使得全域流量運營能力愈發(fā)重要，也非常稀缺。在這種背景下，培育全域流量運營能力，無疑能提升運營機構(gòu)的話語權(quán)。二是拓展品類，將能力復制推廣。品牌線上運營，重點在于運營，做深做透某個品類后，適當進行跨品類布局，必然成為頭部運營方的不二選擇。以壹網(wǎng)壹創(chuàng)為例，從化妝品代運營起家，目前已開始布局家電、潮玩、食品等領(lǐng)域；而寶尊電商服務(wù)的品牌更是橫跨服裝配飾、家電3C、食品保健品、家居、美妝、快消品、母嬰、汽車等多個品類。三是走向上游，孵化自有品牌。電商渠道的興趣，為很多新興品牌崛起提供了土壤，深諳電商運營之道的代運營機構(gòu)，自然也不會錯過這波機遇。如壹網(wǎng)壹創(chuàng)，已成功孵化健康輕食品牌每鮮說，并將繼續(xù)借助其電商流量運營優(yōu)勢孵化或投資新銳品牌，向上游高價值環(huán)節(jié)延伸。就現(xiàn)階段來看，頭部幾家運營商均在三個方向進行了或深或淺的探索，前景如何，仍有不確定性。但考慮到消費升級、國貨崛起、線上滲透等三方面因素的疊加效應，起碼在未來五到十年內(nèi)，頭部運營方仍面臨非常有利的行業(yè)環(huán)境，單從行業(yè)環(huán)境看，未來就值得期待。

11月24日晚，魯商發(fā)展發(fā)布公告稱，旗下全資子公司山東福瑞達生物股份有限公司（以下簡稱“福瑞達”），確定引入5家戰(zhàn)略投資者。品觀APP注意到，騰訊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)赫然出現(xiàn)在投資者名單中。作為國內(nèi)玻尿酸護膚產(chǎn)品的開創(chuàng)者和領(lǐng)軍者，福瑞達近幾年業(yè)績持續(xù)增長，2018年-2020年，公司分別實現(xiàn)營收2.02億、2.97億、6.64億，凈利潤分別為1874萬、3247萬、4450萬。2021年，福瑞達業(yè)績進一步飆升，前三季度營收9.9億元，同比增長175%。目前，此次交易還處于意向方確認階段，尚需在山東產(chǎn)權(quán)交易中心的指導下簽訂《增資協(xié)議書》、辦理資金結(jié)算等相關(guān)手續(xù)。5家公司聯(lián)合投資7.38億，騰訊、網(wǎng)創(chuàng)等參與今年9月23日，福瑞達通過山東產(chǎn)權(quán)交易中心公開掛牌增資擴股引入戰(zhàn)略投資者，本次新增股本占增資后股本不高于17.58%，其中，戰(zhàn)略投資者認購比例不高于16.90%，員工可按引進戰(zhàn)略投資者的價格協(xié)議認購不高于0.68%的比例。根據(jù)掛牌信息顯示，戰(zhàn)略投資方須以現(xiàn)金方式認購1538萬元注冊資本，增資額不低于7.38億元，也就是說每元注冊資本增資價格高達48元。盡管增資擴股價格不低，但福瑞達依舊引來了5家意向投資方。公告顯示，到11月23日期滿，由南通招華貳號新興產(chǎn)業(yè)投資基金、廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資、杭州眾達源、濟南動能嘉福投資、上海眾源二號投資基金五家公司組成的聯(lián)合購買體，提交了投資申請，并繳納了7382.4萬元保證金。品觀APP注意到，此輪戰(zhàn)略投資方陣容相當強大。其中南通招華由招商局集團出資設(shè)立，廣西騰訊為騰訊子公司，杭州眾達源隸屬壹網(wǎng)壹創(chuàng)，濟南動能嘉福投資為山東省財政廳、山東省社?；鹄硎聲鲑Y，而上海眾源二號投資基金則隸屬上海報業(yè)集團旗下眾源資本，后者曾參投十二棟文化、永璞咖啡等。據(jù)公開報道，騰訊此前已多次出手醫(yī)美賽道。2016年，騰訊曾在醫(yī)美行業(yè)的下游投資了兩家公司，一家是美容整形服務(wù)運營商新氧，另一家是醫(yī)學美容社交與服務(wù)電商平臺更美。今年8月，騰訊投資又參股美容儀公司宗匠科技，此后便是本次參股福瑞達。而網(wǎng)創(chuàng)與福瑞達也早有“淵源”。今年福瑞達與新疆伊帕爾汗品牌簽訂合作，推出薰衣草精油產(chǎn)業(yè)鏈，并與網(wǎng)創(chuàng)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議孵化伊帕爾汗品牌。此次網(wǎng)創(chuàng)參與增資，意味著雙方合作進一步加深。在此前公告中，福瑞達曾提到，優(yōu)先選擇能夠提供研發(fā)賦能、電商及私域運營、品牌高端化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供資源支持的投資方。從最終確定的名單來看，資方擁有多例消費品投資、孵化經(jīng)驗以及互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等營銷渠道資源。待福瑞達增資擴股完成后，其后續(xù)表現(xiàn)值得期待。福瑞達處營收高增期，今年營收有望達15億福瑞達此次引來五大背景深厚的投資方，與其近幾年的高增長不無關(guān)系。公開資料顯示，福瑞達成立于1998年6月，主要從事以玻尿酸為主要原材料的化妝品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。目前福瑞達擁有專研玻尿酸護膚的“頤蓮”、微生態(tài)科學護膚的“璦爾博士”以及主打Z世代奇幻U次元的彩妝品牌“UMT”等11個品牌。福瑞達近幾年的營收持續(xù)高增長，2021年前三季度營收9.9億元，同比增長175%，毛利率達63.2%。浙商證券研報認為，當前福瑞達化妝品板塊正處于收入高增和盈利提升的上升期，預計今年全年化妝品收入有望達到 15 億元。其旗下品牌中，最為行業(yè)關(guān)注的“璦爾博士”、“頤蓮”近幾年發(fā)展勢頭也頗為驚人。據(jù)福瑞達官方宣稱，截至今年9月，“頤蓮”推出的玻尿酸補水噴霧累計銷量超過1000萬瓶，長期占據(jù)全網(wǎng)同品類TOP1；創(chuàng)立于2018年的“璦爾博士”品牌，當年便創(chuàng)造從0到億的神話?！碍a爾博士”和“頤蓮”也為福瑞達的營收貢獻了主要力量，今年前三季度“璦爾博士”營收4.9億元、“頤蓮”營收4.3億元，合計占福瑞達美妝營收的93%。今年雙11，璦爾博士、頤蓮也均有著不俗表現(xiàn)。璦爾博士在全渠道累計銷售額破億，多款單品躋身天貓熱賣榜單，潔顏蜜、益生菌面膜、反重力水乳等產(chǎn)品銷量紛紛突破千萬大關(guān)。而頤蓮在第二波品牌角逐中榮登京東平臺美妝品類TOP3的榜位；截止11月11日22點30分，銷售額總體破億。其中，爆品玻尿酸噴霧平均每秒賣出6瓶，總銷售量突破196萬+瓶，同比增長227%。在過去幾年，資本為福瑞達的發(fā)展插上了“騰飛的翅膀”。2019年，福瑞達發(fā)起成立了一只總規(guī)模10億元的股權(quán)投資基金和一只規(guī)模為3億元的創(chuàng)投基金，此后福瑞達逐步完善自己的“護城河”。2019年，福瑞達收購全球領(lǐng)先的透明質(zhì)酸原料生產(chǎn)企業(yè)——山東焦點生物，完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈；2020年，福瑞達又收購新疆伊帕爾汗香料公司，在玻尿酸之外，正式進軍天然芳香產(chǎn)業(yè)。依托資本，福瑞達逐步構(gòu)建起研發(fā)、資本、團隊、供應鏈方面的多重優(yōu)勢。同樣，此次引入新的資本方，或持續(xù)優(yōu)化福瑞達的發(fā)展結(jié)構(gòu)。福瑞達此前于公告中提到，“此次增資是為了優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，增強化妝品業(yè)務(wù)競爭力，同時滿足公司后續(xù)研發(fā)、市場投入和新產(chǎn)品并購等業(yè)務(wù)發(fā)展的資金需要?！庇行袠I(yè)人士分析，“福瑞達引入戰(zhàn)投后有望實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面賦能以及治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化?！辟Y本走向美妝頭部，研發(fā)能力或是“首要”指標本質(zhì)上，福瑞達此次“引來”超7億的大額投資，預示著美妝企業(yè)“頭部企業(yè)”仍能得到資本青睞。在前不久品觀APP報道《資本不投美妝了？》這一現(xiàn)象時曾提到，不少投資人雖然明確表示短期內(nèi)投資重點將從美妝轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，但這也不意味著所有美妝品牌都失去了資本的垂青。C咖創(chuàng)始人肖榮燊就指出：“好公司獲得的融資越來越多，但好公司大家都想搶，一般的基金很難投進去。資本并非不想投，而是想找到好公司，做更有價值的投資?！薄百Y本不投美妝”本質(zhì)上是資本關(guān)注點的轉(zhuǎn)變?！爸百Y本看美妝品牌的流量和互聯(lián)網(wǎng)營銷，但現(xiàn)在更關(guān)注美妝品牌的長期發(fā)展和綜合能力。”棋兆資本執(zhí)行事務(wù)合伙人楊九陽對品觀APP表示。從下半年美妝融資案例來看，獲得高額融資的，多是在市場深耕多年或已構(gòu)建起競爭壁壘的品牌，比如林清軒、溪木源，均在今年獲得數(shù)億級別的融資。投資林清軒的資本方就表示，“林清軒所秉持的長期主義品牌建設(shè)理念和增長路徑，以及在品牌高端化進程上的持續(xù)提升，是其獲得投資人認可的主要原因。”“未來資本的短視行為會減少，更加關(guān)注企業(yè)的長期發(fā)展和長期回報率?！睏罹抨栒f道，“在長線投資中，企業(yè)自己就需要有長期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，比如說薇諾娜和紅杉資本，后者陪伴貝泰妮近7年之久，隨著貝泰妮上市，其市值目前已超過860億，紅杉的投資回報高達數(shù)十億。薇諾娜和紅杉就是資本和美妝品牌的經(jīng)典案例?！蹦敲?，在長期發(fā)展戰(zhàn)略中，資本具體會用哪些指標來評判美妝品牌呢？不少投資人表示，首要的就是研發(fā)能力。此次獲得超7億投資的福瑞達，就是以“研發(fā)”見長于行業(yè)?！叭绻仨毥o出一個經(jīng)營指標的話，那就是產(chǎn)品復購率；產(chǎn)品復購率本質(zhì)上就是與研發(fā)掛鉤，只有真正將產(chǎn)品做的好，才有高復購?！睏罹抨柋硎尽Ｏ驹吹耐顿Y方高鵠資本管理合伙人金明也在采訪中說，“對產(chǎn)品的極致追求是護膚品公司脫穎而出的唯一正解?！蓖瑯?，未來資產(chǎn)在投資林清軒時也強調(diào)“公司客戶粘性高，在行業(yè)內(nèi)擁有較高復購率和產(chǎn)品口碑”這一點?！傲髁康拈l口已收緊，未來流量只會越來越貴，在獲客成本日益走高的情況下，一次獲客帶來數(shù)次回購才能最大化提升流量回報率，因此高復購率的產(chǎn)品更容易脫穎而出。”楊九陽說道。事實上，如果資本真如上述幾位投資人所說，對美妝品牌的關(guān)注點轉(zhuǎn)向研發(fā)，那或?qū)⒁馕吨百Y本走向美妝頭部企業(yè)”?！邦^部企業(yè)顯然在研發(fā)上有更深厚的底蘊和積累，并且優(yōu)秀的研發(fā)人才也在向頭部企業(yè)靠攏。”一位行業(yè)人士對品觀APP表示。

再戰(zhàn)，即是雙十二?！半p十一”結(jié)束時，李佳琦在直播間說要休息一下，17號再戰(zhàn)。很多網(wǎng)友用“靜悄悄”來形容今年的“雙十一”，阿里沒了往年零點的捷報，顯示實時銷售額的大屏也消失不見。原因是今年的“雙十一”戰(zhàn)線大大拉長，從10月28日起到11月11日，持續(xù)了超552個小時。不過，數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日零點，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，而京東共實現(xiàn)了超3491億元的下單金額。“雙十一”從“光棍節(jié)”搖身變?yōu)椤叭褓徫锟駳g節(jié)”，現(xiàn)在更成為品牌們激烈角逐的場地。梳理多家品牌的“雙十一”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，不少國產(chǎn)美妝品牌的戰(zhàn)績相當亮眼。雖然大形勢依舊是進口大牌占主導地位，但國貨品牌勢頭也十分強勁。隨著“魔鬼”李佳琦的回歸，雙十二的號角也意味著正式吹響，國產(chǎn)美妝品牌，依舊在競逐成為中國的“歐萊雅”？國產(chǎn)護膚和彩妝強勢C位：李佳琦，讓國貨“內(nèi)卷”浮出水面今年的“雙十一”，國貨美妝品牌們捷報頻傳。不過梳理后發(fā)現(xiàn)，他們也付出了相當?shù)拇鷥r，當下他們的制勝法寶依舊是超低折扣，甚至低至1折。這可以在“雙十一”預熱期間，李佳琦所在公司美ONE推出的綜藝《所有女生的offer》中窺見，在面對國貨花西子、完美日記、薇諾娜、逐本等多個品牌的OFFER談判時，在品牌折扣上，國貨品牌在定價上依舊是弱勢的一方，在國外大牌圍剿下想突出重圍，品牌溢價對他們來說“難于上青天”。從品牌看，雖然進口大牌仍占主導，但國貨龍頭品牌表現(xiàn)優(yōu)異，其中貝泰妮（300957.SZ）旗下護膚品牌薇諾娜全渠道表現(xiàn)亮眼，連續(xù)4年入圍天貓美妝護膚類目前十（國貨第一）、上海家化（600315.SH）旗下品牌線上全渠道同比增長38％、華熙生物（688363.SH）旗下多款功能性護膚品牌表現(xiàn)優(yōu)異，潤百顏在今年“雙十一”期間在天貓潤百顏旗艦店自播穩(wěn)居新銳美妝總榜第一，同比增速超280％，銷售額（年初至11月11日）突破10億元。與此同時，夸迪、米蓓爾、BM肌活品牌下多款單品成為”雙十一“期間天貓同類國貨銷售榜TOP 1。受疫情所困，國際大牌占主導的局面逐漸出現(xiàn)一些裂縫，這給國貨美妝品牌的崛起制造了一次契機。在一眾品牌中，薇諾娜的表現(xiàn)較好。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至11月11日24時，薇諾娜的銷售成績在天貓美妝護膚類目排名第六，連續(xù)四年在“雙11”期間上榜天貓美妝護膚類目TOP10。據(jù)了解，今年3月，薇諾娜的母公司登陸A股，并成為國內(nèi)“功效性護膚第一股”貝泰妮。財報顯示，其僅靠薇諾娜這一個品牌就將毛利率維持在80%以上。截至發(fā)稿，貝泰妮市值919億元，劍指千億市值。資料顯示，薇諾娜主打敏感肌與功能性護膚，這讓它在市場中迅速找到自己的定位，站穩(wěn)腳跟。業(yè)內(nèi)人士表示，薇諾娜主打功效護膚賽道，產(chǎn)品的使用者中有64%都是90后，他們對國貨的接受程度較高。當然，這次“雙十一”，薇諾娜的營銷力度并不小，除了參與李佳琦的綜藝《所有女生的offer》外，還在抖音、小紅書等社交平臺投放廣告。11月10日，薇諾娜品牌代言人舒淇還走進了李佳琦直播間。業(yè)內(nèi)人士表示，今年1月，《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施，對功效宣稱要求極為嚴格。這也意味著，敢做功效驗證的產(chǎn)品將更有底氣，消費者也會更加信賴。國貨化妝品品牌逐本今年是第三年參加天貓“雙十一”，其聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來更是大呼，銷量太瘋狂了！還來不及慶祝，逐本團隊趕緊忙著緊急調(diào)貨。今年天貓雙11預售開啟不到2小時，逐本銷量就達100萬件，預售額近1.3億元，超過去年同期10倍。今年是雙十一走過的第十三個年，電商直播已成為一件現(xiàn)象級、常態(tài)化的事情，也跑出了李佳琦、薇婭兩位頂級主播。近日，李佳琦和薇婭兩位“帶貨之王”再次打破紀錄，二者單場直播交易額累計近190億元，也讓直播帶貨進入“百億時代”。在今年雙十一李佳琦直播的439個商品中，美妝護膚品類約300個，占比超70%，銷售額達到82億元?！百x能國貨”是李佳琦一直在做的事情。今年，天貓快消與新世相、李佳琦團隊聯(lián)手打造了《爆款中國》內(nèi)容IP，上半年的《爆款中國》紀錄片揭秘了花西子、完美日記、colorkey珂拉琪、逐本等新國貨品牌從0到1的發(fā)展歷程。而近日發(fā)布的《爆款中國》雙11特輯，節(jié)目則邀請到夸迪、赫麗爾斯、斑布、素士、pidan等10大新國貨品牌創(chuàng)始人，詮釋新一代年輕人與國貨品牌。新貴國貨美妝融資大爆發(fā)，國外大牌曲線救國投VC，誰能押中下一個“完美日記”國貨美妝品牌勢頭十分強勁。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《近十年美妝賽道投融資數(shù)據(jù)報告》，近10年來，我國美妝賽道共發(fā)生投融資538起，披露投融資總金額超356億人民幣。 從城市分布來看，我國美妝賽道投融資主要分布在上海、北京等地。2021年美妝賽道共發(fā)生77起融資事件，披露金額超61億元，以“WOW COLOUR”、“HAYDON黑洞”為代表的美妝集合店興起，卸妝品牌“逐本”、男士護膚“理然”、睫毛眼妝“悅瞳”和虛擬試妝“Perfect Corp”接連獲得融資。與此同時，國貨美妝品牌開始扎根精細化市場，企查查數(shù)據(jù)顯示，以“逐本”為例，自2016年創(chuàng)立起專注卸妝領(lǐng)域，去年“雙十一”成為大爆款，今年3月完成B輪融資，融資金額達5000萬美元；聚焦與男士護膚市場的“理然”在今年4月份完成了B+輪3億人民幣的融資；新銳睫毛眼妝品牌“悅瞳”，就在近日獲得約2億元的A+輪融資。值得注意的是，基于數(shù)字化的發(fā)展，美妝行業(yè)也在與時俱進，“Perfect Corp”主打虛擬試妝，運用AR技術(shù)呈現(xiàn)不同的上妝效果，為用戶推薦適合的美妝產(chǎn)品。今年1月“Perfect Corp”吸引了高盛集團的投資，融資金額高達5000萬美元，融資輪次至C輪。與此同時，巨頭們也沒有停下腳步，他們的營銷手段并沒有落后或停滯不前。多年在全球市場跑馬圈地的巨頭們，他們不僅直接To C銷售，還在做投資并購，劍指中國市場。去年年底，歐萊雅收購了日本品牌Takami，就是因為后者的爆款單品“小藍瓶”在中國銷量好。不止收購，歐萊雅還做起了LP。今年5月，成都市天府新區(qū)高榕四期康永投資合伙企業(yè)（有限合伙）發(fā)生工商變更，新增合伙人廣州歐萊雅百庫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，持股比例為21.79%。深挖股權(quán)穿透發(fā)現(xiàn)，這次股權(quán)變更意味著，歐萊雅成為高榕資本新一期基金的LP。為何選中高榕資本？據(jù)悉，高榕資本曾投出了完美日記母公司——逸鮮電商。據(jù)說，歐萊雅也曾想入股完美日記，但并沒有成功。很明顯，歐萊雅希望通過投資高榕資本，投出下一個“完美日記”！巨頭們的花樣其實很多，除了做LP外，奢侈品巨頭LVMH集團還親自下場做VC。據(jù)悉，現(xiàn)在全球規(guī)模最大的消費品私募基金——L Catterton，就是LVMH集團旗下L Capital與美國私募基金巨頭Catterton于2016年合并而來，總規(guī)模達140億美元。而L Catterton在中國投了現(xiàn)象級消費品牌——元氣森林。據(jù)36氪報道，元氣森林即將完成新一輪近2億美元融資，若本輪融資完成，元氣森林估值達150億美元，而在今年初其估值是60億美元。這意味著，元氣森林估值在半年時間里漲了2.5倍?；貧w美妝賽道的話題，巨頭們自己余糧充足，還不斷在完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈，出手越來越頻繁，大有打不過就“收購”或者“再造”一個的勢頭。而國貨品牌面對線上流量、電商主播的坑位費鏈接費水漲船高的一系列問題，他們在艱難前行。美妝賽道競爭進入下半場，直播打折成為日常，國貨美妝的下一站在哪？國貨低價策略一直深得人心，但品牌們心里叫苦不迭。梳理美妝品牌在“雙11”直播間的折扣發(fā)現(xiàn)，國貨美妝品牌的折扣均在3折以下，而巨頭品牌們的折扣力度依然堅挺的保持在4-6折區(qū)間。原因很簡單，由于他們的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過市場驗證，品牌在市場上已經(jīng)有足夠的說服力，無需再花費時間教育消費者。對于國貨美妝品牌來說，他們面臨著國際巨頭和電商主播的“雙重圍剿”。新冠疫情下，原材料成本上漲，在消費者很難接受漲價的前提下，陷入和巨頭的“價格戰(zhàn)”中，只能忍痛壓縮產(chǎn)品的凈利潤。不僅原材料，渠道營銷費用也越來越貴。以前國產(chǎn)美妝的做法是通過”線下實體店+廣告營銷”的方式，快速走進消費者的視野，占領(lǐng)市場。但奈何渠道宣傳費用也水漲船高。因此，資金相對匱乏的國產(chǎn)品牌們，站在”產(chǎn)品研發(fā)、壓縮成本、渠道營銷”三選一的交界處。某知名國貨美妝產(chǎn)品經(jīng)理對節(jié)點財經(jīng)表示，”原材料價格、營銷費用、渠道拓展價格無一不上漲，公司選擇將資金投入到營銷上，但壓縮產(chǎn)品研發(fā)費用，我們也沒動力做研發(fā)，這樣怎么能和巨頭相抗爭？”以丸美股份的財報為例，公司銷售毛利率從第二季度的64%下滑到第三季度的57%，凈利潤從18%降為-18%。原因是在原料成本漲價壓力下，公司為拓展線上直播，加大了配贈力度，導致眼霜等核心產(chǎn)品售價同比下滑了近28%。由于國產(chǎn)美妝品牌崛起較晚，他們一直處于被動應戰(zhàn)的狀態(tài)。更為棘手的是，他們陷入一個“死循環(huán)”狀態(tài)。天勤品牌咨詢CEO羅文琴曾對媒體表示，中低端美妝產(chǎn)品的消費忠誠度低，消費者對價格又相對敏感。在高營銷投入下，這些品牌經(jīng)常陷入低利潤、甚至無利潤的局面。除去品牌創(chuàng)建初期的策略性虧損因素，這種短期內(nèi)無解的利潤陰霾現(xiàn)狀或?qū)⒊掷m(xù)。企查查數(shù)據(jù)分析師趙莉莉則認為，美妝賽道競爭進入下半場，隨著競爭的日益激烈，產(chǎn)品紅利期越來越短，美妝護膚“角斗場”愈加殘酷，越來越多的品牌選擇扎根細分領(lǐng)域，對整個市場的“玩法”進行了創(chuàng)新和升級。從單一爆款產(chǎn)品到持續(xù)不斷推出爆款，再到構(gòu)建品牌是目前市場最流行的打法，并且隨著社會生活的多樣化以及數(shù)字化的發(fā)展，美妝行業(yè)也在不斷與時俱進，把科技與美妝結(jié)合，如何玩轉(zhuǎn)潮流科技美妝，將是行業(yè)的下一個課題。 對國貨品牌來說，找準自己的市場定位，產(chǎn)品與品牌并重，才是發(fā)展的長遠之計?！半p十二”號角吹響，在直播成為常態(tài)化的今天，國貨美妝在營銷上又能玩出什么花樣？雙十一帶來的爆倉、發(fā)貨、供應鏈問題能否解決？節(jié)點財經(jīng)會持續(xù)關(guān)注。

一年一度的雙十一再次到來，各路商家們早早就開始“備戰(zhàn)”。對很多年輕女孩來說，美妝用品是她們在雙十一搶購的必須品。今年，美妝奢侈品牌也加入了雙十一大戰(zhàn)，它們的“戰(zhàn)果”如何？和國產(chǎn)品牌相比，誰更能贏得消費者的心？奢侈品VS國貨的戰(zhàn)爭開始2021年雙十一大戰(zhàn)在11月1日就拉開了序幕，香奈兒、迪奧、紀梵希等奢侈品美妝品牌也早早推出優(yōu)惠活動，積極備戰(zhàn)。在這場奢侈品與國貨的激戰(zhàn)當中，誰更勝一籌呢？答案不言而喻，崛起的國潮讓所有國貨贏得了自信，同時也收獲了消費者的認可。在國潮崛起的過程當中，記憶中高貴冷漠的奢侈品們現(xiàn)在也開始“下凡”，逐漸走入尋常百姓家。首先，從營銷渠道上來說，奢侈品不僅開設(shè)了微信小程序、線上直播、線下展覽等活動，不斷提高與受眾互動的頻率，而且還同時開設(shè)了旗艦店等入駐電商平臺。不過，結(jié)果卻令奢侈品感到意外。原來，“下了凡”的奢侈品們卻并不如想象中那么受歡迎。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月7日，面部遮瑕熱銷榜中，毛戈平雙色遮瑕膏位列榜首，IPAS三色遮瑕膏、安美三色遮瑕膏分列二、三位，前十榜單中，并無奢侈品牌入榜。與此同時，腮紅、面部高光、眉筆等多個熱銷榜單中，前三名也均未有美妝奢侈品出現(xiàn)。不過，在彩妝套裝熱銷榜單中，迪奧算是守住了奢侈品美妝品牌的門面，迪奧烈艷藍金唇膏禮盒位列第一，花西子東方佳人妝奩、3CE唇釉眼影套裝分列榜眼、探花。只不過，在好評榜中，花西子東方佳人妝又超越迪奧烈艷藍金唇膏禮盒居榜首。在彩妝套裝榜單中，國貨與奢侈品們算是打平。本以為在雙十一大戰(zhàn)中，擁有品牌影響力的奢侈品美妝們會吊打國貨美妝，但現(xiàn)實卻并非如此。尷尬的奢侈品：“放下了臉但放不下身段”奢侈品美妝們雙十一為何“遇挫”？為啥消費者會青睞國貨呢？這跟高冷的奢侈品放不下身段有關(guān)。眾所周知，大眾選擇在雙十一期間購買東西，無非是圖其打折力度大。然而，在價格上，美妝奢侈品牌依舊保持其高貴的“身段”，打折力度可以忽略不計，致使其雙十一吸引力大大降低?！拔冶鞠朐陔p十一期間購買香奈兒的口紅，但是香奈兒并沒有在雙十一期間有優(yōu)惠活動，與平常比沒有絲毫差別，那我干嘛要選在雙十一期間買啊，物流又堵”，90后曉曉說。據(jù)香奈兒官方旗艦店（下稱“香奈兒”）顯示，香奈兒雙十一期間并沒有參加滿減活動，其口紅大部分售價為350元一支，與平常并無差別，頁面顯示會送嘉伯麗爾天性香水1.5ml等其他體驗品，香奈兒客服也表示，雙十一活動以頁面為準。不過，如果你去香奈兒線下專柜去買的話，這些體驗品同樣會贈送。與香奈兒不同的是，國貨品牌在打折力度方面卻是誠意滿滿。據(jù)相關(guān)電商網(wǎng)站顯示，花西子東方佳人妝奩彩妝套裝平常價格為699元，雙十一期間活動期折后為539元，足足優(yōu)惠了160元，深受消費者喜愛，位列彩妝套裝好評榜第1名。除了在優(yōu)惠活動上缺乏“誠意”外，海南代購們也大大削弱了奢侈品美妝產(chǎn)品在雙十一活動期間的競爭力。自從海南自貿(mào)港建立后，各種優(yōu)惠政策隨之而來，例如三亞出臺的免稅購物政策等，各類奢侈品牌在海南紛紛布局，把以前的海外代購變成了海南代購?！?021中國奢華品報告》顯示，三亞已經(jīng)超越所有二、三線及以下城市，成為中國內(nèi)地第五大奢侈品購物城市。此外，中國免稅店龍頭中國中免(601888.SH)財報顯示，2021年前三季度，實現(xiàn)營業(yè)收入494.99億元，同比增40.87%；實現(xiàn)凈利潤84.91億元，同比增168.35%。而其營收增長的原因便是離島免稅銷售業(yè)務(wù)同比大漲所致。此消彼長，免稅店代購的火熱更是映襯出官方旗艦店“遇冷”。據(jù)有多位消費者表示，他們雙十一期間均未買東西，首先是不需要，其次想買的化妝品護膚品都可以找代購買，還比官方旗艦店便宜。據(jù)曉曉介紹，其在代購那里買的香奈兒獅子限定口紅257色號為295元，比官網(wǎng)便宜55元。此外，即使很多奢侈品在電商平臺上開了旗艦店，但在營銷方式上，依舊未放下“身段”——盡管有一些選擇當前看似更接地氣且大受歡迎的直播賣貨，然而其實還是缺乏與消費者的直接交流溝通。其次，奢侈品牌彩妝之間的差距并不大，而此次選擇參加雙十一的美妝奢侈品牌眾多，據(jù)GPLP犀牛財經(jīng)統(tǒng)計顯示，除了香奈兒，肌膚之匙、蘭蔻、阿瑪尼、資生堂、紀梵希、TOMFORD等眾多奢侈品牌均參加了雙十一，就連口紅界的“愛馬仕”CL路鉑廷也沒有逃過雙十一的“甜”。國貨品牌崛起除了要應對同級別的美妝品牌，美妝奢侈品牌們還面臨國貨品牌的競爭。近幾年，國潮風起，國貨品牌花西子、完美日記、橘朵等像雨后春筍般冒出，也對美妝奢侈品們造成了不小的沖擊。今年雙十一，在與奢侈品同臺競技的過程當中，國貨品牌們可以說是大放異彩，在多個榜單中力壓奢侈品牌。以花西子為例，據(jù)不同電商榜單顯示，花西子多個產(chǎn)品登上各類榜單，花西子空氣蜜粉分別位列蜜粉加購榜第1名、好評榜第2名、熱銷榜第3名；花西子玉容氣墊位列氣墊BB霜加購榜第1名等等。最重要的原因是，隨著國潮風的崛起，更多消費者愿意選擇高溢價性價比的中國本土品牌。知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的《2019年中國消費者趨勢》報告顯示，“國貨新潮”已成為2019年十大消費趨勢之一，78.2%的消費者經(jīng)常購買國貨，在同等價格下，44.6%的消費者更傾向于購買中國本土品牌。未來，奢侈品牌如果不能徹底改變觀念、放低身段，在產(chǎn)品和營銷方式上加強創(chuàng)新，將會失去更多的市場。