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近日，喜茶冰箱貼周邊爆火，社交平臺上出現(xiàn)了大量城市冰箱貼的交換和收購帖，引發(fā)網(wǎng)友請人跨城代喝、二手倒賣的現(xiàn)象，更有甚者價格被炒至百元。據(jù)了解，城市冰箱貼為喜茶在去年7月推出的周邊產(chǎn)品，用于新店開業(yè)限期贈送，目前已有近200款。對此，喜茶回應(yīng)不建議以高價收購等不必要的方式來收集喜茶城市冰箱貼，同時也表示已展開舉措方便大家從官方渠道獲得喜歡的喜茶城市冰箱貼，并將推五一定制款鼓勵出游。其實奶茶冰箱貼周邊，喜茶并不是第一個吃螃蟹的，也不是獨一份的，早期，星巴克“丁字褲”、古茗的“有茗的背帶褲”；還有茶顏悅色曾推出過“冰箱貼”，Q版的茶小顏IP形象融合夏日元素西瓜、菠蘿等水果，主打“清涼一夏”的主題，營造了一種打開冰箱喝冰飲的氛圍；此外，書亦也推出過“小丑鴨”主題的冰箱貼，他們都曾掀起過一時的風(fēng)尚，只不過喜茶的冰箱貼，將這個周邊的話題帶到了一個新的高度。我認(rèn)為，營銷的成功或許帶著一些偶然性，但營銷的邏輯，定然是雁過留痕的，讓我們來看看，喜茶城市冰箱貼的出圈，都有哪些營銷魔法呢？01 疊加的社交貨幣效應(yīng)社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。通俗的來說，社交貨幣就是利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)，來塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。更簡單來說，社交貨幣是社會上兩個及其以上的個體所進(jìn)行的談資和展示。奶茶就是年輕人樂此不疲的社交貨幣，尤其是“秋天的第一杯賣茶”后，奶茶貨幣的社交高度漸漸形成了一種下午茶文化。社交貨幣概念是營銷學(xué)教授喬納·伯杰《瘋傳》一書中提出的，社交貨幣的觀點認(rèn)為，我們在小紅書及微博等社交平臺上的展示和談資，其實是在定義我們自己，分享奶茶及這次的喜茶城市冰箱貼，能讓我們看上去跟的上“紅”的速度，讓我們看上去更有青春的味道。于是乎，各奶茶品牌各出奇招，奶茶周邊逐漸占據(jù)年輕人的市場。喜茶城市冰箱貼周邊自推出以來，在微博、小紅書等社交平臺迅速走紅。僅在小紅書平臺，相關(guān)話題閱讀量就達(dá)到了600萬，其中一些討論、發(fā)起互換的高熱帖點贊量已經(jīng)破萬。奶茶貨幣、IP賦能的周邊，這兩者就顯現(xiàn)了雙重社交貨幣的疊加效應(yīng)。品牌要判斷哪些可以成為社交貨幣，可以關(guān)注6個維度，即：1.Affiliation歸屬感 ：品牌需要主動地為用戶創(chuàng)作交流互動的機會和場景，去建立用戶的歸屬感，城市冰箱貼的推出，近年來，奶茶和城市元素，每個單拎出來都是熱門話題，周邊產(chǎn)品是門“生意”，周邊“鼻祖”星巴克，使周邊成為品牌符號；茶顏悅色“游園會”，開拓獨立周邊店型；蜜雪冰城新周邊雪王頓頓桶，在淘寶上月銷量達(dá)到60000+……奶茶和周邊兩者強強聯(lián)合的疊加，自然就創(chuàng)造了話題機會，再加上周邊不是單獨售賣的，是和奶茶聯(lián)合在一起，那么也就創(chuàng)造了貨幣的是用場景；2.Conversation交流討論 ：你的消費者中發(fā)起品牌相關(guān)的熱烈討論的人數(shù)占比多少？衡量此最簡單的方式，就是可以去社交平臺觀察一些討論量，比如喜茶在微博的討論量是700多萬，且和其相關(guān)的討論度都不低，那我們就可以認(rèn)為符合交流討論的屬性；3.Utility實用價值： 有多少人在和其他消費者的互動中獲得了實用價值？奶茶具備“喝”的實用價值，城市冰箱貼具有“用”的價值，城市人文元素有“傳”的價值，都是實用價值；4.Advocacy擁護(hù)性： 即有多少擁護(hù)品牌的死忠粉?我們來看一組數(shù)據(jù)，“2022中國餐飲最受歡迎茶飲品牌”榜單中，喜茶連續(xù)三年排名第一；在今年1月份喜茶發(fā)布了十周年報告，其中一組數(shù)據(jù)更是引人關(guān)注，截至2022年底，喜茶會員人數(shù)突破了6300萬，2022年新增會員人數(shù)達(dá)1300萬，而星巴克會員數(shù)為1800萬，不到喜茶的三分之一。早在2018年6月，喜茶上線了以十人的小團(tuán)隊自主研發(fā)的“喜茶GO”小程序。以小程序為基礎(chǔ)，不斷開發(fā)完善積分、會員、社群等私域基礎(chǔ)建設(shè)，如今喜茶的線上自有渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到60%-65%。可見，喜茶的品牌用戶性是很強的；5.Information信息知識： 有多少人感覺他們能與其他消費者進(jìn)行有效的交流?很多周邊我們稱之為“文創(chuàng)周邊”，因為文化能夠給人以信息知識。有網(wǎng)友自發(fā)統(tǒng)計和分享喜茶城市冰箱貼相關(guān)的城市科普內(nèi)容，誕生了如《喜茶城市冰箱貼信息合集》等互動量過千的高熱帖。有網(wǎng)友表示，通過喜茶冰箱貼才知道了《西游記》作者吳承恩是淮安人、麗水盛產(chǎn)“菌中皇后”長裙竹蓀、駐馬店是“盤古開天辟地”傳說發(fā)源地等“知識點”；6.Identity身份識別： 你有多少用戶能識別出其他用戶？如奔馳的用戶能夠識別其他使用奔馳的用戶，就相當(dāng)于用戶與用戶之間有個接頭信息，能夠互相認(rèn)出彼此，顯然，喜茶是可以做到這一點的。在六個維度的共同作用下，才能發(fā)揮出社交貨幣應(yīng)有的力量。02 及時的共鳴營銷效用在物理學(xué)上，共振的效用是非常大的，建于1826年的英國曼徹斯特的布勞頓吊橋就在1831年4月的一天，因一支由74人組成的部隊齊步走過產(chǎn)生共振而發(fā)生坍塌。從此，英國規(guī)定部隊走過該橋時，不允許齊步走。共振如此，能夠及時且正確地運用共鳴營銷，威力同樣巨大。品牌層面的“共鳴營銷”，就是從品牌層面的角度去挖掘能夠引起目標(biāo)受眾共鳴的信息，這個信息可能與目標(biāo)受眾心里某個愿望相符合，從而贏得目標(biāo)受眾的情感共鳴。喜茶從用戶的家鄉(xiāng)情懷及人文地理特色入手設(shè)計城市冰箱貼，融入本地文化進(jìn)行演繹和創(chuàng)作。如長春的市花君子蘭冰箱貼、宿遷項羽造型冰箱貼、德陽的三星堆青銅面具冰箱貼、柳州的螺螄粉冰箱貼等，都包含這些城市的特色元素。許多收藏喜茶城市冰箱貼的網(wǎng)友表示，有地域特色是其“入坑”的主要原因。這種特色也衍生出各地網(wǎng)友對喜茶冰箱貼中城市元素的討論。所以城市元素，就成為了本次營銷的“情感共振頻率”。我認(rèn)為，要使得共鳴營銷真正在用戶心中引起共振，要做到三點：1.找到要素要素即共鳴點，這里，主要指情感共鳴。一般認(rèn)為，情感共鳴是一個人（觀察者）在觀察到另一個人（被觀察者）處于一種情緒狀態(tài)下時，產(chǎn)生與被觀察者相同的情緒體驗。其一是人性情感的相通性。 親情、愛情、友情、愛國之情、家鄉(xiāng)之情等，每一種情感，都會有想通的渠道。喜茶選擇了城市文化情感作為要素切入點，如《新白娘子傳奇》的故事深入人心，喜茶杭州城市冰箱貼中的白娘子，一下子就引起了用戶的童年回憶；如越音的繚繞也成為紹興獨特的標(biāo)志，喜茶嵊州冰箱貼中的越劇造型，自然也讓人深有同感；其二是審美體驗的共同性。 人類的審美知覺與感受能力有相同的一面，不同時代、不同民族、不同階層的讀者對美的事物與形式也會產(chǎn)生相似的“共同美感”。大家應(yīng)該還記得去年人教版數(shù)學(xué)教材的部分插圖在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)爭議并迅速沖上熱搜的事件，可見用戶的審美還是很有共性的，喜茶的城市元素設(shè)計，就很好的符合了大眾審美，而不是藝術(shù)個例。2.找到支點所謂的支點，就是承載共鳴點的載體，就像文化傳承需要載體，沒有載體的共鳴像風(fēng)一樣無可琢磨，效用也就無從談起。也就是說，這個承載共鳴的支點，能夠讓人看得到摸得著用的到。因此，想要找到支點，我認(rèn)為要具備三個特征：實用。 這個可看可摸可用的東西，要有實際用途，這和社交貨幣的屬性有一些重合之處，很多奶茶品牌的周邊更多的是“看”的價值，這種周邊在一段時間后就會被束之高閣，就像很多周邊會設(shè)計帆布袋、茶杯等生活中的小物件，就是為了在觀賞價值之外，更多的強調(diào)實用價值，相對來說，實用有剛需的意味，用戶在為其買單時會認(rèn)為，這是一筆必須的消費，當(dāng)這個消費成為附贈價值，就會有驚喜感。常用。 在實用之外，還得常用，一件不常用的物品就像手機里不常用的軟件，只有每次清理垃圾提醒你可以刪除不常用軟件時，才會想起來。但冰箱貼是家庭生活中實用且常見的，哪怕是單獨租房的小年輕，空間里也必然是有冰箱的，可以說可見頻率達(dá)到90%以上。巧用。 在實用和常用的基礎(chǔ)上，還要能巧用，即能夠有第三屬性，比如因為設(shè)計精致的分享展示屬性；因為限制領(lǐng)取的稀缺屬性等；或者因為盲盒抽獎的隨機屬性等。找到實用、常用、巧用屬性的載體，就能成為一個支點，翹起營銷的魔法地球。3.找到爆點在要素、支點的基礎(chǔ)上，還需要一個契機，就像諸葛亮草船借箭，需要東風(fēng)，爆點就是那場東風(fēng)。在《引爆點》一書中，關(guān)于爆點，有三個法則：個別人物法則： 在此法則中，品牌營銷的流行發(fā)生有三種人，一是聯(lián)系員，就是“認(rèn)識了很多人的人”，這類人把朋友當(dāng)作郵票一樣地搜集，隨時與人保持聯(lián)系，這個角色可以把信息快速的散布出去。在喜茶城市冰箱貼的營銷中心，喜茶本身就是聯(lián)系員；二是內(nèi)行，就是“什么都懂的人”，他們對某一種知識可以說是“達(dá)人”，不厭其煩地把相關(guān)的知識與朋友分享，但是卻沒有很好的說服力。喜茶的忠實擁護(hù)者們，就是這一類人；三是推銷員，就是那種“什么人都能夠說服的人”，這種人沒有很深的知識，但是有特殊的能力讓見到面的人在短暫的時間就交付信任，這個角色能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以簡易的語言溝通。為喜茶做各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析的人員，就是這一類人。附著力法則： 很多流行如曇花一般，聽過就忘，但是另一些卻讓我們聽過了再也忘不掉。附著力法則所說的就是當(dāng)被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行。喜茶選擇城市元素非常巧妙，都是本身就有很高的認(rèn)同度的元素，城市元素的文化是經(jīng)過幾千年經(jīng)久不衰的。環(huán)境威力法則： 流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，當(dāng)一個環(huán)境形成的時候，個人的因素就不重要了。這就相當(dāng)于“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，通俗點講，就是一個員工進(jìn)入到喜歡甩鍋的公司氛圍中，自身也會變得喜歡甩鍋?？梢哉f，奶茶本身，早已將這個溫床，發(fā)展得非常穩(wěn)定，喝一杯奶茶的社交環(huán)境中，衍生出來的周邊談資，就像是站在巨人的肩膀上，更容易一覽眾山小。綜合以上，只要一件物品或一個觀念擁有適當(dāng)?shù)臈l件，就可以形成一個風(fēng)潮，而掌握到了這個趨勢，就可以讓一個趨勢引爆起來。03 “奶茶+”七龍珠的狄德羅效應(yīng)我們經(jīng)常有召喚神龍的梗，說的就是收藏，喜茶城市冰箱貼“可互換”不僅形成了獨特的“冰箱貼式社交”，還讓很多網(wǎng)友通過互換的方式擴大收藏范圍。召喚神龍源于《七龍珠》動漫中，傳說有七顆龍珠散落在世界的角落，如果有勇士能夠集齊這七顆，就可以召喚出神龍，實現(xiàn)任何愿望。于是乎，日常中，收集仿佛成了一個美好愿望的象征。針對這種現(xiàn)象，美國哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾在《過度消費的美國人》一書中，提出了一個新概念——“狄德羅效應(yīng)”或“配套效應(yīng)”，專指人們在擁有了一件新的物品后，不斷配置與其相適應(yīng)的物品，以達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。簡單來說，人們傾向于獲得一個新物品后繼續(xù)收集配套的物品，利用人們的配套心理，在收集要素中加入套裝的概念，更能激發(fā)玩家的收集欲。正如我們經(jīng)常能在服飾店看到，不僅有服飾，還有各種包包、鞋子、飾品等，這就是在商品營銷中，通過產(chǎn)品體驗，挑起消費者的欲望，促成銷售。為了挑起用戶的收藏欲望，就要做到兩點：1.打造配套性配套，是把多種相關(guān)事物組合在一起成為一個整體。喜茶的城市冰箱貼，就是把全國看成是一個整體，就像一張地圖，把不同城市的元素變成個體，當(dāng)所有個體被集中到一個整體，就像擁有了完整的城市元素地圖。同時，喜茶在回應(yīng)中表示，對于想要收集不同城市冰箱貼的消費者，喜茶后續(xù)也將以每月1-2次的頻率，在“喜茶GO”微信小程序“積分商城”中上線城市限定冰箱貼的積分兌換活動，消費者可以憑借會員積分免費換取。這一舉動，無疑是另一個“七龍珠”，周邊本身就是奶茶的配套，不是嗎？2.打造稀缺性物以稀為貴，喜茶城市冰箱貼的搜索上，“城市限定” 這幾個字總會反復(fù)出現(xiàn)，這就是稀缺性看。比起獲得，人們更不愿意失去，而打著“期間限定，永不復(fù)刻”旗號的限定品則更容易收到玩家追捧。城市冰箱貼利用了用戶損失厭惡的心理，某些冰箱貼不一定是用戶需要的，但想到限定限量四個字，就會增強用戶擁有的渴望，不然也不會有高價二手倒賣、跨城代喝的出現(xiàn)。我們可以通過地域建立稀缺性，喜茶就屬于這一種，不同城市不同的冰箱貼。相對而言，這種方式需要周邊自身具有強大的地域特性特點和號召力，比如山西陳醋、紹興黃酒等，帶有城市元素的冰箱貼也是如此。我們也可以通過附加的服務(wù)建立稀缺性，海底撈就是這一種。通過服務(wù)來建立產(chǎn)品稀缺性在市場上是比較少見的。正如海底撈的服務(wù)，從進(jìn)門到入座，從上菜到結(jié)束，每一個環(huán)節(jié)海底撈的服務(wù)人員都會涉及。04 趁熱打鐵的預(yù)期營銷在喜茶的回應(yīng)中，還提到一點，計劃在即將到來的“五一”小長假，推出一批“五一定制版喜茶城市冰箱貼”，想借它來邀請大家去到更多城市感受當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)貌和自然景觀的魅力，希望這個小小的冰箱貼能夠成為各位出行旅游中的一份點綴。喜茶的這一舉動讓我想到一個詞，即“趁熱打鐵”，相當(dāng)于以城市旅行的情懷，預(yù)熱了一波自己的產(chǎn)品，這大概就是預(yù)期營銷?！邦A(yù)期營銷”是由本土管理學(xué)大師史光起先生創(chuàng)建的一種市場營銷活動中應(yīng)用的營銷理念與操作方法。他提到了三點：一是承諾保障 ，推出一批“五一定制版喜茶城市冰箱貼”就是一種承諾保障；二是差異承諾 ，“五一定制版”拉高了用戶的期待，既然是定制版，自然與現(xiàn)在的城市冰箱貼是不同的，這就是差異承諾；三是制造驚喜 ，在城市冰箱貼話題最熱的時候，再添一把火，這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點贈品，便宜一點價格，或是給顧客一個預(yù)期之外的消費體驗等。這個驚喜也并非需要付出多么大的代價，因為，只要超出顧客期望值哪怕只是一點點，也會讓顧客興奮甚至是感動。喜茶一直給人的印象是“藝術(shù)靈感”周邊，傳遞品牌調(diào)性?？梢?，喜茶的周邊營銷，一直是可圈可點的。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人

春節(jié)期間，喜茶一躍成為茶飲賽道的當(dāng)紅“炸子雞”。1月28日，《證券日報》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，喜茶各地門店均出現(xiàn)了銷量暴增的情況。環(huán)比節(jié)前，喜茶眾多門店銷量增長超300%，部分門店增幅達(dá)到了500%。數(shù)據(jù)顯示，除了一線、新一線城市，喜茶在更多城市的門店銷售同樣異?；鸨?。環(huán)比節(jié)前，春節(jié)假期單店銷量增幅排名全國前五的門店均位于非一線城市，包括鹽城大豐吾悅店、連云港海州吾悅店、長春重慶路活力城店、哈爾濱遠(yuǎn)大購物中心群力店、新鄉(xiāng)寶龍店。而從城市總銷量增幅來看，春節(jié)假期，新鄉(xiāng)、棗莊、威海、商丘、揭陽、鹽城、南通、湛江、宿遷、三亞的喜茶門店銷量環(huán)比節(jié)前增幅靠前。此前有媒體觀點指出，一舉拉高奶茶價格的喜茶正走下神壇，以服務(wù)大眾為托辭，蓄意進(jìn)軍下沉市場。事實正是如此，2023年初，喜茶發(fā)布全員信，表示要“將真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”。翻譯一下，就是說喜茶終于感受到了一線甚至超一線城市的寒意，自詡高端無法帶來充裕的現(xiàn)金流，客單價不會太高的低線城市，進(jìn)入了喜茶的狩獵范圍。對于久居高臺的喜茶來說，纏斗時間夠長也夠熟悉的對手是奈雪的茶和星巴克，下沉市場的玩法，則又是另外一套，對手也改為蜜雪冰城。好不容易成為新茶飲第一的喜茶，能夠被“小鎮(zhèn)青年們”救贖嗎？高處不勝寒紅星資本局出品的《2022年中國新式茶飲研究報告》顯示，能搜集到的數(shù)據(jù)中，喜茶是高端茶飲品牌中絕對的頭部，2021年時喜茶市場份額占比為23%，奈雪的茶與樂樂茶緊隨其后，分別占據(jù)了15%和7%的蛋糕，“三超多強”局面下，后兩者的份額相加還比不上喜茶。但到了2022年，事態(tài)開始發(fā)生變化。首先是喜茶的坪效有所降低，門店數(shù)量也在收縮。依照喜茶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年底，喜茶全國共擁有865家門店，新增170家，新進(jìn)入城市數(shù)量20個。2020年，喜茶新開店305家，城市設(shè)點數(shù)量凈增18個，2019年上述數(shù)字分別為227家和17個，整體看來上升趨勢明顯。2022年喜茶官方報告尚未釋出，不過從第三方機構(gòu)整理的數(shù)據(jù)來看，大不如前的局面已經(jīng)十分明顯。久謙中臺截至10月的數(shù)據(jù)顯示，喜茶門店數(shù)量只有845家，“明亮公司”援引的窄門餐眼數(shù)據(jù)已證實，喜茶截止12月2日的最新門店數(shù)量為849家，或許會首次出現(xiàn)門店數(shù)同比下滑的景象。反觀兩位追趕者，奈雪12月收購樂樂茶成為了新茶飲賽道年度最大投資。5.25億元換來的43.64%股權(quán)助力奈雪成為樂樂茶第一大股東，換來的市場份額與門店覆蓋面進(jìn)一步吞噬喜茶的蛋糕，這也是喜茶需要面臨的第二個難題。最新營運報告中，奈雪提到自己截至9月30日的門店數(shù)量為973家，11月時奈雪再次刷新數(shù)據(jù)，宣告門店破千的消息，也意味著奈雪2022年凈增門店數(shù)量超過200家。被它收入麾下的樂樂茶在華東區(qū)域優(yōu)勢突出，年內(nèi)凈增門店數(shù)約60家，年末統(tǒng)計時總數(shù)有望突破158家。定位高端的新茶飲品牌，售賣的不止是一杯單純的奶茶，還包括品牌營造的線下“第三空間”與優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這一切的基礎(chǔ)是足夠的門店數(shù)量與密度，而從另一個角度看，搶灘市場的速度同樣重要。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)資深從業(yè)者羅彥說：“每一個管理規(guī)范的商場里，同類型的門店數(shù)量一定是有限的，有了喜茶和奈雪這個知名度，只要進(jìn)駐，就一定會是奶茶這個品類里業(yè)績最好的。這一行是先到先得，晚到很可能不得，只有一家頭部開在商場里，和兩家在消費者眼里差不多的門店開在商場里，最后收獲的客流量和營業(yè)額會有很明顯的差別?！毕膊枧c奈雪的對戰(zhàn)，開店速度上已經(jīng)敗下陣來，而且比起奈雪，沒有上市的喜茶還天然缺少一個融資渠道，這對它來說無疑是雪上加霜。被奈雪收購后，樂樂茶重新調(diào)整了自己的開店規(guī)劃和點位，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示他們目前資金充足，2023年計劃把門店數(shù)目初步定為400家，凈增超過200家。奈雪則繼續(xù)維持200至300家的開店目標(biāo)，并強調(diào)“現(xiàn)在開店更容易，租金會有折扣，還有點位空置”。對喜茶來說，如此有力的強心針也沒有救回奈雪的股價或許已經(jīng)是唯一的好消息。截至發(fā)稿，奈雪股價報收7.83港元，微漲0.13%，比之19.8港元的發(fā)行價仍有不小差距，但觀察股價走勢會發(fā)現(xiàn)，奈雪11月以來股價總體保持漲勢，可見投資人們信心漸增。再考慮到奈雪與樂樂茶合并后可分享復(fù)用彼此的供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動化、內(nèi)部管理等資源，喜茶若是再不補齊短板，差距縮短甚至互換身位，也不是全無可能。降價就有用嗎？新消費行業(yè)獨立分析師許海沙說，對比喜茶和奈雪時，門店數(shù)量固然重要，但也需要辯證地看?！叭ツ晟习肽?，奈雪新開的門店基本都是Pro店，就是占地面積更小、需要的人力物力配置更低的門店。奈雪還希望能在現(xiàn)有的租約到期后，把剩余的標(biāo)準(zhǔn)店繼續(xù)轉(zhuǎn)為Pro店，所以它拓展的門店跟喜茶嚴(yán)格意義上來說不是一個類型，它們的直接競爭關(guān)系也正在弱化?！痹S海沙認(rèn)為，奈雪推崇Pro店的核心是它比喜茶更早陷入坪效危機，但這也是它的財富?！皢蔚陻U張的紅利期不會一直持續(xù)，遭遇盈利困難甚至虧損的成長瓶頸是必然的，奈雪先進(jìn)入這個階段短期看來不是好事，可是現(xiàn)在看來，它在掙錢這方面的經(jīng)驗已經(jīng)多過了喜茶，二級市場逐步回暖，也代表著投資人更多的注資意向?！辈贿^從喜茶目前的表現(xiàn)來看，它還不想學(xué)習(xí)奈雪調(diào)整門店模型的盈利經(jīng)驗，降價攻占下沉市場，才是喜茶想要玩的套路。2022年初，喜茶率先打響價格戰(zhàn)，宣布調(diào)整多數(shù)主要產(chǎn)品定價，使單杯飲品客單價集中在15-20元，此后喜茶推出的多款新品，價格也基本停留在20元上下，與之前動輒30+的價格區(qū)間形成鮮明對比。有喜茶做代表，奈雪、樂樂茶也隨之降價。據(jù)新浪新聞報道，奈雪在3月推出了20元以下的輕松系列，迭代掉王牌條線霸氣系列中部分產(chǎn)品，同時下調(diào)多款產(chǎn)品價格，降幅最高者有10元之巨。新茶飲品牌主力產(chǎn)品價格帶整體下移，不少消費者對此是也喜也憂。“以前我跟朋友出門經(jīng)常點上一杯奈雪或喜茶，雖說貴了點，但好喝也是真好喝，再加上能稍微坐會休息一下，算是甜品店平替吧，我們都可以接受。”在沈陽工作的王書羽說，沒想到封了一段時間再出門，新茶飲品牌都變了個樣子?！肮杞祪r之后能明顯感覺到用料變粗糙了，新品的口感也差了不少，以前中杯不夠喝，現(xiàn)在中杯喝不完，一樣的價錢買不到一點點和Coco的品質(zhì)，我和朋友基本不去喝這兩家了?！蓖鯐鸬脑挓o意中揭露了喜茶現(xiàn)階段最需要解決的問題，那就是如何與在中端市場摸爬滾打數(shù)年、吃了大大小小無數(shù)虧的對手們比拼?！?022年中國新式茶飲研究報告》中提到，中低端新式茶飲在目前行業(yè)中市場規(guī)模最大，但競爭也最為激烈。出現(xiàn)時間較長的代表品牌除了王書羽提到的Coco和一點點，還有小鎮(zhèn)青年們更熟悉的書亦燒仙草和茶百道，最近涌現(xiàn)的有古茗、滬上阿姨等強勢玩家，低端市場還盤踞著互聯(lián)網(wǎng)新寵兒蜜雪冰城。用戶調(diào)研顯示，57%的消費者最愿意接受10-15元一杯的奶茶，再往上每提升5元，意向購買人數(shù)都以折半之勢銳減。到20元以上時，只剩下6.4%的人愿意購入，而喜茶高價名聲已響，再次占領(lǐng)用戶心智改變品牌印象，無論怎么看，都是困難重重。新茶飲到底需要什么？各大社交媒體上，不乏這樣的聲音，“一開始人人都想做星巴克，被市場毒打之后，喜茶和奈雪又把目標(biāo)對準(zhǔn)瑞幸，這才算找對了路?！比缡前l(fā)表評論的人多數(shù)認(rèn)為，新茶飲此前把客單價定位在30元左右走的是高溢價路線，但想保證快速復(fù)制及單店盈利，薄利多銷，布局瑞幸風(fēng)格的外賣店是唯一解決方案。許海沙說，答案當(dāng)然是否定的?！翱Х群筒栾嫷臉?biāo)準(zhǔn)化程度不同，尤其是新茶飲涉及到更多新鮮水果、鮮奶等需要冷鏈運輸儲存的原料，成本和品質(zhì)把控艱難，單純對標(biāo)瑞幸沒有意義，花力氣建供應(yīng)鏈才是大頭。而且把下沉市場看成只用低價就能收買的市場，也注定會被消費者教育?！辈还芙祪r是否有效，新茶飲品牌攻入下沉市場時已經(jīng)前赴后繼地踏上了補貼戰(zhàn)。喜茶的抖音官方旗艦店顯示，線上下單多肉葡萄兩杯只需28元，這在以前是很難想象的，作為經(jīng)典銷冠產(chǎn)品，過去疊加上外賣平臺補貼及喜茶優(yōu)惠券也低不到15元以下。喜茶同時力推的還有消費卡，一百元購入后可消費十次，單次消費價格進(jìn)一步降低到10元，把價格“血拼”的戰(zhàn)火燒到抖音，喜茶垂涎的顯然是下沉市場流量。但正如新消費品牌無數(shù)次證明的那樣，靠低價引誘來的消費者，極有可能薅了一波羊毛就轉(zhuǎn)身離開。羅彥就表示，她觀察到的現(xiàn)象是并非價位最低或最有名氣的商家賺錢最多，“這跟品牌運營策略、本地消費習(xí)慣和成本把控效率都有關(guān)系，很少有方法能放之四海皆準(zhǔn)?！卑阶稍冋{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲過半消費者選購時看重質(zhì)量安全、口感及價格，品牌的重要性在8個影響因素中排名最低。沒有固定偏好的消費者占比16.1%，經(jīng)常嘗試新品牌的消費者占比則達(dá)到了43%，能夠稱為某個品牌忠粉的用戶還不到一半，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，品牌產(chǎn)品需以消費者購買因素為核心進(jìn)行產(chǎn)品升級和改良。從投資收購，到IP合作營銷，新茶飲品牌一直自詡讀懂年輕人，可目前來看，成效日益減弱。2022年6月，喜茶與《夢華錄》聯(lián)名的兩款產(chǎn)品上線，首日累計售出近30萬杯，小紅書等社交平臺上卻不乏吐槽。網(wǎng)友“一起去干飯”就表示：“聯(lián)名大踩雷，紫蘇飲那款只能說還行，點茶完全是抹茶粉沒沖開就端出來了，說用抹茶粉做的琵琶也真的很糊弄?！贝撕箅S著《夢華錄》口碑走低，喜茶的聯(lián)名也草草收尾。沒有人知道，投入下沉市場是不是正確選擇，但對于喜茶，它需要這樣一個目標(biāo)當(dāng)作“精神寄托”，能夠給投資人講出新故事，才能為自己尋來續(xù)命的可能。遺憾的是，留給喜茶調(diào)整試錯的時間空間，已經(jīng)越來越少。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

高調(diào)開業(yè)，低調(diào)落幕 去年 9 月 19 日，深圳南頭古城，全國首家喜茶手造店正式啟幕。 今年 11 月 24 日，這家手造店悄悄結(jié)業(yè)，消息從小紅書傳出，大眾點評也顯示「商戶暫停營業(yè)」，有報道稱是因為店鋪租約到期。 前后不過 1 年多，這看似微小的變化如同一塊石子投入水中，讓一個可見的趨勢更加擴散開來： 當(dāng)新茶飲競爭到下半場，不妨走降本增效的「平凡之路」，標(biāo)準(zhǔn)化或許才是歸宿。 新茶飲頭部玩家，不再執(zhí)著做奶茶界星巴克 喜茶全球首家手造店，是新茶飲行業(yè)內(nèi)目前規(guī)模最大的、真正的手造店，也是喜茶門店體系里最高級別的「超級靈感店」。 門店即產(chǎn)品，它既是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的陳列窗口，也是品牌精神的具象化身。 顧名思義，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剝或手切或手搗或手搖出汁，主打傳統(tǒng)匠人精神與現(xiàn)代創(chuàng)意的融合，輸出天然、健康、品質(zhì)、創(chuàng)新等理念，顯然是為了品牌調(diào)性而開設(shè)，不重復(fù)普通門店的流水線。 門店共分為三層，每層產(chǎn)品形態(tài)各不相同，包括一樓的手炒冰系列、二樓的手造茶系列、三樓的手造純茶與手調(diào)創(chuàng)意茶，頂樓花園留出了社交空間。 新品靈感來源于喜茶人氣產(chǎn)品，但以全新形態(tài)呈現(xiàn). 與高端定位相匹配的是售價。手炒冰系列在 30 至 39 元之間，手造茶系列集中在 30 至 80 元之間，其中「大顆貓山王榴蓮」高達(dá) 138 元，手沖茗茶系列集中在 40 至 70 元之間，一杯單叢·東方紅 98 元，一杯巖茶·向天梅 118 元。 瀏覽大眾點評和小紅書可以發(fā)現(xiàn)，好評基本圍繞著與眾不同的出品和門店設(shè)計：「有很多特別的產(chǎn)品以及形式」；「用料很足超級好喝」；「整體視覺、聽覺、嗅覺都很完美」；「出了應(yīng)季的潮汕系列手作茶，店內(nèi)環(huán)境也很優(yōu)雅」...... 但翻到硬幣的另一面，也有不少消費者吐槽環(huán)境逼仄、出品慢、價格貴： 「想坐里面其實沒啥位置，基本打卡即走」；「工序有點繁瑣，料分成幾次加」；「炒冰相當(dāng)不錯，因為是現(xiàn)炒的，差不多要等半個鐘」「比一般喜茶店的飲品小且貴不少」...... 概念和設(shè)計雖好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以現(xiàn)場外帶而非外賣為主，再加上為疫情所限制，種種原因都可能導(dǎo)致了它撐不下去。 這不只是一家門店的問題，喜茶的其他大店也有所調(diào)整。 6 月，長沙惠農(nóng)大廈 Lab 店關(guān)閉；7 月，西安鐘樓商圈 Lab 店關(guān)閉；11 月，廈門萬象城 Lab 店關(guān)閉。Lab 即「實驗」，Lab 店多數(shù)坐落高端商圈，提供更創(chuàng)新的產(chǎn)品、場景、玩法。 喜茶廣州首家 Lab 旗艦店. 不同于關(guān)門大吉的手造店和 Lab 店，更標(biāo)準(zhǔn)化的「喜茶 GO 店」正占據(jù)著更大的門店數(shù)量份額。 2018 年 6 月，喜茶開通外賣服務(wù)，上線小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。 喜茶 GO 店僅保留基本的制茶功能空間，用戶通過小程序自助點單，因為經(jīng)營模式更輕、選址靈活性更大，可以靈活入駐社區(qū)、購物中心 B1 層等位置。 喜茶 GO 店. 2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它們占據(jù)至少 40% 的門店數(shù)量份額。 「新茶飲第一股」奈雪的茶，與競爭對手喜茶所見略同。 曾經(jīng)的奈雪想要講一個「茶飲界星巴克」的故事，意圖打造「大而美」的第三空間，以面積在 200-350 平米的大店為主，選址多在大型商場，平均開店成本為 185 萬，而蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過 30 平方米。 不僅門店面積大，奈雪還要求每家直營連鎖門店只保留「40% 的相似性」，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計，星巴克也是這個理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。 但從 2020 年下半年開始，奈雪開始向小店型、數(shù)字化門店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一線城市商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，店鋪面積在 80-200 平米之間。 奈雪 Pro 店. 與之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，滿足了 Z 世代一人食和即食的消費需求。 Pro 店主要的特點是，專注于到店取貨及外賣服務(wù)，取消了現(xiàn)場烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺，改為中央廚房統(tǒng)一配送，并設(shè)計了更豐富的業(yè)務(wù)類別，賣起了預(yù)包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡，實現(xiàn)更高的經(jīng)營利潤率。 畢竟，對于上市之后的奈雪，盈利能力更為重要。奈雪的上市招股書提到，2021-2022 年將在一線城市、新一線城市分別開設(shè)約 300 間和 350 間門店，其中約有 70% 為 Pro 店。 降價、加盟、下線子品牌，更標(biāo)準(zhǔn)化的喜茶 今年以來，不僅是放慢擴張，喜茶收斂了全身「鋒芒」，走得更慢也更穩(wěn)。 1 月，喜茶下調(diào)了部分茶飲價格，幅度在 1-10 元不等，純綠妍茶后和美式咖啡僅售 9 元；2 月底，喜茶承諾今年內(nèi)不再推出 29 元及以上的茶飲，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。 對于喜茶來說，吸引更多的用戶成了必須提上日程的事，再不濟(jì)壓榨中低端對手的利潤空間也是好的。 一方面，一二線城市用戶增長見頂，規(guī)模無法再快速擴張，喜茶店均收入和坪效下滑。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月，喜茶門店均收入與銷售坪效與上一年同期相比，下滑了 35%、32%。 也就是說，以往需要排隊買的茶，現(xiàn)在可以三個店鋪選著買。顧客不需要排隊了，單店售出的茶飲杯數(shù)也少了。 另一方面，用戶消費習(xí)慣改變了，對價格更加敏感，也比以前更偏向線上消費。 今年夏天，「雪糕刺客」惹了眾怒，這是一場借刺客之名的集體發(fā)泄——在節(jié)衣縮食的疫情背景下，消費 降級或許才更主流。 當(dāng)價格本身被凸顯出來，喜茶的降價不降質(zhì)，也是在審時度勢。公布降價時，喜茶自己就指出：「貴開始成為了喜茶在消費者心中的印象.....」 為了搶占更多的非一二線用戶，提高門店坪效及自身盈利能力，降價不是唯一的辦法。 今年 1 至 10 月，喜茶新開門店僅 35 家，開店節(jié)奏明顯變慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增門店數(shù)量分別為 227 家、320 家和 202 家。 對于快速開店帶來的門店分流，解法只能是完善供應(yīng)鏈并更精細(xì)地運營店鋪，但這是長期工程，短期內(nèi)自然是停止或放緩擴張。 11 月初，喜茶旗下「喜小茶」門店關(guān)閉、小程序下架，全面退出了市場。 喜小茶生存的意義本就是為主品牌探索下沉市場的可能性，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實惠，2020 年開業(yè)時的產(chǎn)品定價區(qū)間為 6-16 元。 喜小茶如今不復(fù)存在，除了賣得不夠好，更主要的原因是喜茶自己也變便宜了，當(dāng)定位和資源相互沖突而非互補，原本需要喜小茶承接的市場可以由喜茶「兼任」。 最后一家喜小茶關(guān)閉的同一周，喜茶宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，也就是開放了加盟。 喜茶對于加盟商的要求十分嚴(yán)苛，需要先成為合格的喜茶員工，在喜茶門店實習(xí) 3 個月，并通過考核獲得店長任職能力，加盟費用則在 50 萬以內(nèi)，面積基本在 50 平米以內(nèi)。 圖片來自：界面新聞 做到足夠的標(biāo)準(zhǔn)化，才能實現(xiàn)加盟和擴張。有限的門店面積也說明，在加盟業(yè)務(wù)上，相比于場景服務(wù)，喜茶更強調(diào)產(chǎn)品本身。 36 氪采訪的投資人士認(rèn)為，喜茶并非缺錢才做加盟，現(xiàn)金流是正的，更重要的一點是品牌競爭： 「喜茶立起了新茶飲的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的價格占住了更多的市場份額。」 喜茶的香芋種植合作基地. 不甘心為他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起護(hù)城河，深耕供應(yīng)鏈并控制成本。除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，喜茶近幾年還通過投資，建設(shè)后端供應(yīng)鏈，比如投資的野生植物 YePlant 就是燕麥奶供應(yīng)商。年初降價的底氣也來源于這里。 在消費習(xí)慣整體降級之時，在實現(xiàn)真正的規(guī)模效應(yīng)之前，喜茶的下沉之路還將繼續(xù)，既是觸及更多消費者，也是在完善供應(yīng)鏈管理并精細(xì)化運營門店，實現(xiàn)各方面的標(biāo)準(zhǔn)化，最終降本增效。 比社交更重要的是日常，星巴克也要邊下沉邊擴張 最早提出第三空間、屢屢被新茶飲對標(biāo)的星巴克，也有了自己的敵人——用互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡的瑞幸。 瑞幸退市之后活得還挺好，主要是因為它用高 SKU、持續(xù)推新、重點引爆等一整個精細(xì)化運營的流程，找到了生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款。 它的成功意味著，雖然星巴克是「中國咖啡市場的第一個教育者」，有品質(zhì)相對穩(wěn)定的現(xiàn)磨咖啡和經(jīng)典菜單，但飲品化、平價化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打開增量市場。 更重要的是，即使像研發(fā)爆款這樣一個不確定性的命題，瑞幸都在盡力標(biāo)準(zhǔn)化。研發(fā)人員會將甜度、香氣等指標(biāo)數(shù)據(jù)化，把主觀的咖啡變成具象的算法，并結(jié)合門店端的大量訂單數(shù)據(jù)，評估咖啡新口味搭配的可行性，結(jié)果就是推出新品的速度讓其他品牌望塵莫及。 2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周 。 「咖啡加萬物」的同時，瑞幸沒忘了加快滲透下沉市場。在三四五線城市，星巴克開了 772 家門店，瑞幸則有 1628 家，直營店面積僅為星巴克的 1/6。門店多也代表能搶占更多的時間和空間，如果出了門就是瑞幸，喝它的幾率自然增加了。 不甘落后的星巴克同樣在下沉。界面新聞報道，在過去的三個月里，星巴克新開了 229 家門店，最新落地的是廣東清遠(yuǎn)、江西新余、威海九龍等非一二線城市。 個中原因不難理解，星巴克中國首席運營官劉文娟曾說：「當(dāng)我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場?！?nbsp;星巴克調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前階段，新興縣域市場消費者因為社交需求消費咖啡的場景更多。 他們期待的是，如果能將這部分顧客的咖啡消費日?；?，將產(chǎn)生巨大的市場發(fā)展機會。 如此看來，從社交進(jìn)階到日常才是理想。所以鋪設(shè)下沉市場時，星巴克的營銷方法也有所不同，店員往往會在點單前安利關(guān)于抖音或大眾點評等平臺的優(yōu)惠券，并且主推甜味飲品，匹配當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣，增強消費者粘性。 不只是在下沉市場，最近的星巴克正在線上悄悄變相降價，買一送一等攻略在小紅書等社交媒體傳開，免運費還有隨機紅包立減，薅瑞幸咖啡羊毛的場景正在星巴克身上重演。 目前的中國現(xiàn)制飲料賽道中，咖啡和奶茶各有一個現(xiàn)階段的王者，一個是互聯(lián)網(wǎng)思維的瑞幸，一個是瘋狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鑒了它們的成功經(jīng)驗。 喜茶降價和重點擴張「線上下單，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶開放加盟，又像是向蜜雪冰城看齊，通過加盟費和給加盟商賣材料賺錢。 當(dāng)然喜茶仍有其獨特之處，新茶飲講的是在優(yōu)質(zhì)茶底中加入鮮果和鮮奶的故事，原材料和生產(chǎn)流程相對更復(fù)雜，需在深耕供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，做到降本和下沉，讓「品質(zhì)高也不貴」成為可能，利用加盟擴張市場份額時也不宜行差踏錯，否則損害經(jīng)營多年的品牌調(diào)性。 喜茶、奈雪、星巴克集體下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被驗證，種種跡象體現(xiàn)著，茶飲消費習(xí)慣降級，高端定位不再吃香，「相對平價加高頻消費」這條更加大眾化的路線，是品牌們殊途同歸的終點。 本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

開放加盟一小步，喜茶下沉一大步。近日，喜茶宣稱，將開放加盟，在非一線城市展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并在多方面為合伙人提供支持。昔日“濃眉大眼”的茶飲高端連鎖品牌喜茶開放加盟一事，在茶飲行業(yè)里還是引發(fā)了不少的關(guān)注——此前，對低線用戶的“愛搭不理”似乎讓喜茶感受到了戰(zhàn)略發(fā)展上的掣肘，要知道最近在港交所遞交招股書的蜜雪冰城，依靠2萬+加盟商僅在2021年就吸金超過70億元，公司營收在2019-2021年的復(fù)合增速達(dá)101.3%。還未上市的喜茶，不知道能否可以有相同的盈利能力，但從動作上看明顯感受到了壓力。今年年初先是下調(diào)了商品價格，定價均不超過30元，現(xiàn)在從未松口的加盟也放開了。本質(zhì)上看，加盟的放開是喜茶對自身經(jīng)營策略的重大戰(zhàn)略調(diào)整。但是，從沒搞過加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作業(yè)嗎？蜜雪冰城，搞的本質(zhì)上是B端的生意。通過拆解蜜雪冰城的招股書，我們發(fā)現(xiàn)這家賣飲料的公司其實賺的是加盟商的錢——95%以上的收入來自加盟商，其中，食材占了69.89%；包裝材料占了17.19%；設(shè)備占了6.72%。從發(fā)展路徑上看，喜茶和蜜雪冰城的基因存在明顯不同，所以這個作業(yè)可能也不好抄。我們試圖從以下幾個方面來進(jìn)行對比分析:1、線下開店選址的思路；2、主要的盈利模式和產(chǎn)品定價策略；3、對資本的依賴程度不同。01、完全不同的選址思路喜茶一開始就挺進(jìn)一線城市的核心商圈，在繁華的CBD或者熱鬧的購物中心，都經(jīng)?？吹侥贻p人在喜茶門口排長隊的情況。此前，喜茶為了維護(hù)自己高端品牌的形象，并保證品牌的穩(wěn)定運營，均采用直營模式，且門店點位率先搶占一、二線城市的商超或?qū)懽謽堑认M水平較高的區(qū)域。開店位置對現(xiàn)制茶飲店至關(guān)重要，位于人流密集點位的門店能夠覆蓋并服務(wù)更多的消費者，從而帶來更好的業(yè)績。另外，布店位置需考慮人流的可支配收入和消費支出水平，如高價格帶的茶飲品牌往往需布局在高端商場，走性價比路線的茶飲品牌可布局在寫字樓附近等。針對高端茶飲，物業(yè)開發(fā)商可能會認(rèn)為具良好的品牌影響力的茶飲門店會給商場引流，因此提供更優(yōu)越的店位置和更實惠的租金。但蜜雪冰城從一開始走的就是“巷戰(zhàn)”路線，也并沒有把自己的品牌形象往“高端”、“消費升級”上去打造。開店的位置往往選擇在居民區(qū)、大學(xué)周圍以及靠近核心商圈的小路——在成都西南財大蜜雪冰城把店開到了女學(xué)生宿舍樓下，在北京的對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)里，本就不大的校區(qū)就有三家蜜雪冰城。就單店面積來看，蜜雪冰城的面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于喜茶，一般只有一個點單的柜臺供支付和取餐。喜茶的單店面積則要大得多，通常除了茶飲柜臺還有甜品、冰淇淋的柜臺，同時店面還提供了有座椅的休息區(qū)給顧客。從選址上看，喜茶周圍是星巴克、瑞幸、屈臣氏等品牌，而蜜雪冰城更多與一些沒有品牌的小餐飲店、雜貨鋪等排在一起。簡言之，喜茶是“陽春白雪”，蜜雪冰城則更“下里巴人”。02、低價質(zhì)優(yōu)VS高端品質(zhì)目前，國內(nèi)的宏觀消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了大的變化。這部分我們將在第三部分展開論述，先說結(jié)論，此前一直“濃眉大眼”的喜茶和奈雪的茶都降價了。2022年2月24日，喜茶官方公眾號發(fā)文稱2022年將不再推出單價在29元及以上的飲品；3月17日，奈雪的茶也在官方公眾號發(fā)文，公司從1月開始已推出9-19元的“輕松系列”，在不改變原料品質(zhì)的情況下每月上新單價在20元以下的新品。相比之下，蜜雪冰城的價格就要便宜得多，一般來說都不會超過10元。下圖是浙商證券統(tǒng)計的各個品牌的平均客單價，其中奈雪的茶以32元/人的價格排在第一，其次是喜茶29元/人，蜜雪冰城9元/人的客單價則是最低的。正如前文所提到的，蜜雪冰城賺的是加盟商的錢。那么為了更好地服務(wù)加盟商，控制品質(zhì)，其實蜜雪冰城在供應(yīng)鏈和物流上練了很多“內(nèi)功”。公司針對供應(yīng)、生產(chǎn)、倉儲、配送、門店銷售五大環(huán)節(jié)，分別制定了質(zhì)量控制制度。供應(yīng)商管理體系從到貨驗收、蟲害控制、原料追溯等角度監(jiān)控供應(yīng)商質(zhì)量。生產(chǎn)方面，公司制定了完善的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作程序，倉儲環(huán)境方面，公司建立了倉儲物流管理制度。首先，根據(jù)招股書，目前，蜜雪冰城已在上游重要原料產(chǎn)地建廠。包括四川安岳檸檬初加工生產(chǎn)基地，通過當(dāng)?shù)夭少彯?dāng)?shù)丶庸ぃ瑴p少運損降低采購成本。其次，核心食材的自加工。公司目前在鄭州還有有252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬平全自動化生產(chǎn)車間，已實現(xiàn)固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬等核心食材的自產(chǎn)自銷，降本增效、保證食材穩(wěn)定供給和品質(zhì)。主要產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程成熟，規(guī)模效應(yīng)顯著。第三，自建物流。蜜雪冰城在焦作、成都、佛山、沈陽、烏魯木齊等地建立了五大中央配送中心（CDC）以快速支持加盟商的需求。03、用戶從消費升級走向降級進(jìn)入下半年，大家更多的感受是不敢消費了。目前整體的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。過去幾年精準(zhǔn)“收割”中產(chǎn)階級人群的新消費賽道的體感溫度，從“滾燙”跌至“冰冷”，因為大家的消費意愿都一再縮減，尤其針對超過日常剛性需求的高消費，受到的影響不言而喻。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度支撐高端消費的城鎮(zhèn)居民人均消費支出22385元，增長1.8%，扣除價格因素，實際下降0.2%。過去幾年，在消費升級的東風(fēng)之下，高端連鎖茶飲品牌此前是飽受資本追捧的。從資本的層面來看，喜茶恐怕是最早獲得大資本青睞的。根據(jù)其官網(wǎng)信息，早在2016年喜茶就獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元的投資。此后，在2018年4月份，獲得美團(tuán)龍珠、黑蟻資本4億元的B輪融資；2019年，騰訊投資、紅杉資本中國對喜茶進(jìn)行B+輪融資；去年3月份，高瓴資本和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投，至此喜茶完成C輪融資。喜茶最近的一次融資在2021年7月，彼時完成D輪5億美元融資，投后估值已達(dá)到600億元，資本陣容包括IDG資本、美團(tuán)龍珠、紅杉中國、高瓴等知名投資機構(gòu)。新消費與消費升級深度聯(lián)動，風(fēng)險投資聞風(fēng)而動，資本過處，新茶飲行業(yè)迅速起勢。以另一家公司奈雪的茶為例，公司在多輪融資后于2021年6月在港交所上市，成為成為“全球茶飲第一股”。根據(jù)其招股書顯示，2017年到2020年間，奈雪共完成了五輪近13億元融資。其中，僅在2020年，奈雪就完成了三輪融資，深創(chuàng)投、弘暉資本和太盟投資集團(tuán)（PAG）分別于4月、6月和12月向奈雪投資2億元人民幣、500萬美元和1億美元。但茶飲，這終究是一個需要賺錢的生意。奈雪的茶呈現(xiàn)一直虧損的狀態(tài)，讓二級市場投資人根本不信新茶飲的故事。在2018~2020年，奈雪的茶虧損分別為6973萬元、3968萬元和2.03億元，短短三年累計虧損額超過三億元。2021年6月，奈雪的茶成功敲鐘。然而，其2021年年報顯示，上市9個月后，虧損仍達(dá)1.45億元。奈雪的茶上市之后，股價一路向下，股價可以說是上市就是巔峰，從最高的19港元下跌至5港元。同樣受到風(fēng)險投資喜愛的喜茶，到底更像奈雪的茶，還是更像蜜雪冰城？再對比一下蜜雪冰城，對資本的依賴度可以說是極度低。公司成立25年以來，直到2021年才進(jìn)行首輪融資拿了資本的錢，2021年1月由美團(tuán)龍珠和高瓴領(lǐng)投，CPE源峰等機構(gòu)跟投。當(dāng)時公司融資金額超20億元，美團(tuán)龍珠和高瓴單筆都投入10億，蜜雪冰城投后估值達(dá)到200億元。結(jié)語低價質(zhì)優(yōu)，是蜜雪冰城成功的核心要素之一。公司薄利多銷的盈利模式吸引了龐大的粉絲基礎(chǔ)，繼而吸引更多加盟商，從而擴大渠道和門店規(guī)模，隨之?dāng)偲皆瞎潭ㄉa(chǎn)成本、擴大利潤空間，形成了商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)，從而帶來了極為強大的盈利能力。而喜茶和奈雪的茶，本質(zhì)上都是乘著消費升級的東風(fēng)，依靠多輪融資和資本背后各種資源、力量的加持，走向了資本市場。喜茶方便表示，開放加盟的目的是為了讓更多的消費者能喝到喜茶，并強調(diào)喜茶會對事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選，不僅要參加培訓(xùn)考核，還得在門店工作超過3個月，認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。但是，從沒搞過加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作業(yè)嗎？本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

本周，最后一家喜小茶門店關(guān)閉（位于廣州城投大廈，是廣州第一家喜小茶）。小紅書網(wǎng)友打卡；圖片來源：小紅書@kiki怎么還在吃我們從很多廣東地區(qū)網(wǎng)友的小紅書筆記里發(fā)現(xiàn)，喜小茶今年早前就陸續(xù)開始關(guān)店動作，其官方微信公眾號最后一篇推文更新也停留在了7月。不少網(wǎng)友表達(dá)了惋惜、不舍，特地趕去門店告別，還有外地網(wǎng)友說怎么還沒喝上就關(guān)店了。網(wǎng)友自發(fā)去告別；圖片來源：小紅書@呢嘚瓜呱 & 第五分隊2020年4月，喜小茶剛上線時，有了一篇文章《為什么不看好“喜小茶”？》，從定位理論的角度探討了喜茶推出喜小茶的可行性，并對其品牌名等動作做出了“戰(zhàn)略騎墻”的判斷。但也有讀者表達(dá)了不同觀點：喜茶在經(jīng)濟(jì)衰退期通過引入“戰(zhàn)術(shù)性品牌”，作為價格打手強化品牌的競爭力?；剡^頭看，喜小茶關(guān)店代表失敗了嗎？不盡然。2021年發(fā)布的《喜小茶一周年小報告》顯示，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個廣東城市落成22家門店，喜小茶全年賣出超280萬杯飲品。在最多的時候，喜小茶擁有二十多家門店。據(jù)悉，直到閉店前，喜小茶絕大多數(shù)門店也都是保持盈利的。但是喜小茶在擴張路上走得比較謹(jǐn)慎，雖然也嘗試過在上海開快閃店，卻并沒有正式走出珠三角地區(qū)。喜小茶飲料廠；圖片來源：喜小茶喜茶當(dāng)時介紹喜小茶是旗下全新子品牌，強調(diào)的賣點是“真奶真果”，競爭優(yōu)勢是好喝但不貴，門店形態(tài)也以輕便型小店為主。延續(xù)了喜茶的產(chǎn)品基因，喜小茶的出品仍是以較高標(biāo)準(zhǔn)來推出，大多數(shù)消費者對喜小茶的反饋是正面的。但是比起產(chǎn)品、門店特色本身，喜小茶更被關(guān)注的是其定價、與喜茶的關(guān)系，即便當(dāng)時喜茶否認(rèn)了“下沉”的動機，解釋為“帶給大家更合適的產(chǎn)品”，用喜茶標(biāo)準(zhǔn)探索新價格帶。但當(dāng)時定價6-15元的平價喜小茶，仍被認(rèn)為是喜茶價格下探，沖擊下沉市場的標(biāo)志（價格基本上是當(dāng)時喜茶的一半）。與消費者溝通時，需要強調(diào)喜小茶不是喜茶的山寨。當(dāng)消費者在嘗試喜小茶這個“親兒子”時，也總會下意識跟喜茶這個“爸爸”比一比。因此有一些消費者反饋：雖然挺好喝的，但是跟喜茶比還是會選喜茶。喜小茶飲料廠；圖片來源：微博@喜小茶然后，眾所周知，喜茶降價了！今年年初， “喜茶告別30元”沖上微博熱搜。2月24日，喜茶官方宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價格，宣稱再也沒有3字開頭的飲品了。喜茶降價背后，一方面是隨著市場環(huán)境變化定價策略的改變，消費者可以根據(jù)自己的喜好個性化定制小料、選擇規(guī)格，并享受不同的價格。另一方面，隨著品牌勢能提升、規(guī)模效應(yīng)的沉淀，喜茶擁有控制成本的能力。比如整體供應(yīng)鏈能力提升，喜茶在上游有更多的議價能力；更輕便的店型、數(shù)字化提升了坪效和運營效率。然而，更容易獲得的“喜茶自由”，讓喜小茶的定位變得尷尬。喜茶和喜小茶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)沒有太大的差異，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是堅持“真材實料”，成本難以進(jìn)一步壓縮。可以看到，喜茶今年跟消費者的溝通，越來越強調(diào)“真材實料”了。而喜小茶則是跟上了喜茶步伐，降價并承諾年內(nèi)推出的飲品不超過15元，所以兩個品牌無論是產(chǎn)品定位還是定價上都趨于重合。喜茶降完，喜小茶降；圖片來源：喜小茶官方公眾號而在服務(wù)上，很早推出的喜茶GO小程序、以快取和外賣單為主的店型HEYTEA GO可以更好地滿足消費者便利性需求，沒有必要再用一套新的數(shù)字化和門店運營體系來降低效率。因此，對于喜小茶的閉店，有網(wǎng)友認(rèn)為“它最大作用是為他老爸研究出了降價的可能性，完成任務(wù)功成身退。”大品牌做副線，往往容易陷入“經(jīng)驗主義”陷阱，有基礎(chǔ)、有資源、有品牌勢能......再做一個新品牌，似乎能大大提升成功率。但是，除了這些內(nèi)在優(yōu)勢之外，同樣需要考慮與原本業(yè)務(wù)的協(xié)同以及外部環(huán)境，比如在同一價格帶市場是否已經(jīng)飽和、消費者心理認(rèn)知如何......它是一個新生意。某種程度上，喜小茶具備一定的探索意義，但在今時今日，已經(jīng)很難延續(xù)其承接屬性。喜茶快速適應(yīng)市場環(huán)境的變化，做出策略調(diào)整的能力是值得學(xué)習(xí)的。在新消費爆發(fā)期，喜小茶沒有不理智地擴張；在消費冷靜期，“降本增效”成為主旋律，喜茶又把分散的資源集中起來，力往一處使，也更有利于喜茶品牌的價值沉淀。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

在四處撒錢投資之后，喜茶又要進(jìn)軍餐飲界了。 在上海賣“生煎包”、在深圳賣“椰子雞”、在西安賣“面”、在長沙賣小缽子甜酒……賣相不錯，包裝精致，價格也不低，單價起碼45元以上。不過，每天依然有很多人去打卡。 去了才知道，椰子雞沒有肉，面也沒有嚼勁兒。 其實，它們都是喜茶LAB店為了迎合當(dāng)?shù)匚幕諊瞥龅南薅ㄌ鹌贰?nbsp;01 藏不住的焦慮 這兩年，隨著茶飲賽道越來越“卷”，很多茶飲品牌花樣百出，開始尋求用一種另類的方式來刷存在感。 據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年9月，中國的現(xiàn)制茶飲品牌多達(dá)163個，門店總數(shù)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10萬家。 對于茶飲品牌而言，早期只要開門店、鋪渠道、推產(chǎn)品就能賺錢的“easy模式”已經(jīng)不再適用。就算是費了大力氣研發(fā)出的新品，也很快會被其它品牌競相模仿。喜茶的生打椰椰凍、奈雪的茶的油柑茶，很快都披著不同的馬甲出現(xiàn)在了其它品牌的菜單上。 茶飲行業(yè)中，無論是渠道還是產(chǎn)品，同質(zhì)化越來越高，天花板幾乎觸手可達(dá)。傳統(tǒng)的路子走不通了，怎么辦呢？ 焦慮使然，眾多品牌紛紛開始打概念，在門店生態(tài)上下功夫。 喜茶LAB店就是基于這樣的背景在運營的。 作為喜茶“靈感的實驗室”，它最早誕生于2016年。不同于傳統(tǒng)奶茶專賣店，它不僅在品類上更加豐富，包含了制冰、甜品、茶極客、插畫等不同類型的實驗室，還將城市獨特的文化鐫刻到了自己的門店基因里，無論裝修風(fēng)格還是產(chǎn)品特色，都有濃濃的氛圍感，也使得大家到LAB店打卡的行為被賦予了獨特的文化價值。 近期，喜茶在廣州、上海等地的LAB店推出的限定產(chǎn)品椰椰腸粉和湯包等蛋糕甜品，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣邪l(fā)而成的。 這種“特定的氛圍感+多品類產(chǎn)品”的模式，其它茶飲品牌也在用。 奈雪的茶開了能吃能玩的“夢工廠”、茶顏悅色開“游園會”概念店、蜜雪冰城開“雪王城堡體驗店”……聽起來五花八門，不過，認(rèn)真看看，不難發(fā)現(xiàn)它們的異曲同工之處。 這些門店多數(shù)以集合店的形式出現(xiàn)，主打體驗式概念，開設(shè)在城市中心區(qū)域，占地面積較大，運營成本也相對高一些。能不能賺錢不好說，卻能因為概念上的新鮮為品牌吸引消費者的注意力。 這其實就是品牌表達(dá)“焦慮”、找存在感的一種方式。 它們希望用新鮮的元素留住喜新厭舊的年輕人，讓自己能活得更穩(wěn)當(dāng)一些。 02 “尖子生”也難為 打概念只是其中一種法子。 對喜茶來說，盡管它目前仍處于行業(yè)當(dāng)之無愧的頭部地位，還是得不斷嘗試不同玩法。 這兩年，它在產(chǎn)品品類上做了很多文章?？上У氖?，因為產(chǎn)品調(diào)性和渠道上的問題，這些產(chǎn)品至今還是不溫不火。 就主品牌來說，喜茶如今的產(chǎn)品布局大體可以分為兩條線，包括門店出售的現(xiàn)制產(chǎn)品和罐裝茶等零售產(chǎn)品。 茶飲不用多說，它們是喜茶家族的核心戰(zhàn)斗力，不僅上新速度快、品質(zhì)有保障，爆款頻出，在消費者心目中的地位更是其它品牌無法取代的。 而喜茶門店的咖啡飲品，在前者的襯托下顯得黯然失色。2019年，喜茶大張旗鼓入局咖啡賽道，但是至今仍摘不掉“茶味咖啡飲料”的標(biāo)簽。 消費者們品嘗后甚至發(fā)出靈魂拷問：喜茶的咖啡真的有咖啡味兒嗎？從口感上，就已經(jīng)勸退了咖啡愛好者們。 從喜茶的角度來看，本質(zhì)上，它在做咖啡產(chǎn)品研發(fā)的時候，考慮的更多的是保持品牌既有風(fēng)格，而不是迎合消費者喜好，而這是與產(chǎn)品市場化的初衷相違背的。這也就不難理解，2020年咖啡產(chǎn)品沒有一個進(jìn)入喜茶年銷量TOP5榜單了。 喜茶可能已經(jīng)意識到這個問題，今年它對Seesaw的投資，一定程度上也表明了“想做真正的咖啡”的態(tài)度。 再說喜茶的零售產(chǎn)品，它們主要在天貓、京東等平臺進(jìn)行線上銷售，線下渠道則覆蓋了7-11等連鎖便利店，品類涉及罐裝茶、瓶裝飲料、冰淇淋。在喜茶天貓旗艦店中，罐裝茶銷量最高，有2款月銷過萬；瓶裝飲品次之，有3款月銷超過5千。其它產(chǎn)品則表現(xiàn)平平。 乍一看還行，但是跟其它品牌比起來就不夠看了。拿氣泡水來說，2020年喜茶賣出190萬瓶，而元氣森林的銷量，是以億計的。它們在價格上的差價不大，喜茶單價5.5~6.5元，元氣森林則是5~6元。問題出在渠道上，元氣森林80%的銷量來自線下，而線下渠道鋪設(shè)恰恰是喜茶的弱點。 大眾消費品本就不同于售價較高的奶茶和咖啡，它的渠道通常要下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。只要有便利店的地方就會有它們的身影。喜茶在這方面明顯過于矜持了。別說鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域不容易買到，在城市中心區(qū)也不是哪里都有的。 歸根結(jié)底，是這個久居城市的高端茶飲品牌不夠接地氣。 喜茶也意識到了這方面的問題。去年，喜茶創(chuàng)立了子品牌喜小茶，就是為了解決喜茶在渠道觸達(dá)上的問題。喜茶的飲品定價較高，難以覆蓋對茶飲價格接受度較低的群體，而喜小茶8~16元的售價更加親民。 然而，喜小茶表現(xiàn)也不盡如人意。運營近兩年來，雖然在社交場上口碑還不錯，它跑馬圈地的速度卻過于遲鈍，選址也不夠精準(zhǔn)。目前它的門店仍僅開設(shè)在珠三角的城市區(qū)域，對于其他地區(qū)的消費者來說，喜小茶就是一個只聞其名、不見其店的品牌。 總體來說，喜茶敢于嘗試，有野心、有動力，但是深耕試驗田上的勁兒還是顯得后發(fā)力不足。對于解決這些瓶頸期存在的問題，它也不太主動。 03 茶飲品牌的VC路 喜茶想得很明白，多元化這條路上，除了自己擼起袖子干，另一個方法就是投資。 所以，VC喜茶橫空出世。 對這個新角色，阿喜是有底氣的。據(jù)估算，喜茶單店月營收高達(dá)百萬，而它目前門店數(shù)已經(jīng)超過了800家，收入頗為可觀。況且它經(jīng)歷了5輪融資，對于投融資的“套路”已經(jīng)十分熟悉。 另外，“內(nèi)卷”下賣茶飲的路分分鐘面臨著被淘汰的風(fēng)險，加上衍生品前路不明，在這樣的危機感下，喜茶必須多給自己找找出路了。 今年7月份以來，喜茶投資了6個品牌，包括咖啡品Seesaw、桃味茶飲和気桃桃、果汁品牌野萃山、預(yù)調(diào)酒品牌WAT等等。其實，“內(nèi)卷”的大環(huán)境下，開始做投資布局的茶飲品牌不只喜茶一家。奈雪的茶和滬上阿姨已于11月末入股田野股份，意在打通供應(yīng)鏈上游；茶顏悅色則選擇了同為長沙本土品牌的“果呀呀”。 與傳統(tǒng)資本大佬不同的是，這些茶飲品牌VC化的過程中，它們對企業(yè)的選擇，不僅要考慮投資收益，還有這個企業(yè)能否反哺它們的主品牌，例如助力供應(yīng)鏈管理或促進(jìn)品牌營銷等。 而喜茶投資的品牌，主要還是圍繞吃喝這個老本行展開。Seesaw的咖啡、王檸的檸檬茶、和気桃桃的桃味飲品、WAT的特調(diào)雞尾酒、YePlant的燕麥奶，這幾個品牌跟喜茶既有共通之處，又能在某種程度上填補它的“短板”，甚至是空白區(qū)域。 另外，在調(diào)性上，這些品牌都有自己的核心產(chǎn)品，在營銷上“會搞事情”，并且均處于上升期，喜茶入局的幾乎都是它們A或A+輪的戰(zhàn)略投資。 這跟喜茶創(chuàng)始人聶云宸有很大的關(guān)系。他從19歲開始創(chuàng)業(yè)，從手機維修到奶茶店，對怎么做品牌、怎么吸引消費者注意力都摸得很透徹，這也成為他的投資標(biāo)準(zhǔn)之一。 喜茶選擇Seesaw，就是看中它“在產(chǎn)品、品牌、設(shè)計等方面都非常出色，與喜茶追求靈感與極致的品牌精神十分匹配”。聶云宸希望的是，雙方聯(lián)手后，能夠在多個層面協(xié)同共享。 今年中秋，兩個品牌就進(jìn)行了“夢幻聯(lián)動”，以月餅的形式復(fù)刻飲品，一起推出中秋聯(lián)名禮盒。 11月，喜茶成為分子果汁品牌野萃山的第一大股東后，也提出，將助力野萃山在產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)及品牌塑造等方面的全面升級。 不難看出，喜茶在投資這條路上，想做的絕不是“游牧式”的茶VC，還要親自參與到品牌運營中。 不過，投資畢竟不像賣“椰子雞”和“大碗寬面”這樣“小打小鬧”，這方面喜茶還是新手，成效如何真不好說。更何況，現(xiàn)階段喜茶對自己未來的產(chǎn)品布局思路似乎也還沒有理順。 如何做好咖啡和零售產(chǎn)品？如何讓喜小茶快速走上正軌？這些問題，喜茶至今沒有一個明確的答案。 VC要做，自家的產(chǎn)品也不能不管。喜茶，燥起來！

下半年以來，喜茶、蜜雪冰城等茶飲巨頭密集布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游，釋放了茶飲賽道進(jìn)入塔尖爭奪戰(zhàn)的信號。喜茶，正在努力向海底撈靠攏。 為什么這么說？ 新式茶飲的上半場，是一場跑馬圈地之爭，拼的是門店規(guī)模、營銷策略、用戶活躍度與復(fù)購率等圍繞茶飲品牌本身的競爭。 隨著茶飲行業(yè)的極度內(nèi)卷，幾家頭部茶飲品牌已經(jīng)不能單靠講茶飲故事去維持在資本市場的話語權(quán)。 尤其是進(jìn)入到2021年以后，奈雪的茶上市，蜜雪冰城進(jìn)入上市輔導(dǎo)，喜茶估值大漲，頭部品牌間的競逐更加白熱化。 下半場，頭部茶飲品牌拼的不僅僅是在C端市場的影響力，更是深入到餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游，試圖向上打通供應(yīng)鏈，向下復(fù)制更多不同細(xì)分領(lǐng)域的玩家，以擴大自身的商業(yè)版圖。 而海底撈之所以在餐飲行業(yè)的地位難以撼動，除了為人稱道的服務(wù)之外，其核心競爭力正是在于其打通了產(chǎn)業(yè)鏈，在火鍋賽道成為名副其實的“爸爸”。 今年下半年以來，喜茶也加速了在茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的布局。 7月，喜茶入股精品咖啡“Seesaw”；8月，喜茶成為檸檬茶品牌“王檸”持股70%的大股東；9月，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注資，該品牌是全國第二大的她to B燕麥奶供應(yīng)商；10月以來，喜茶又接連對下沉市場水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”出手。 喜茶持股70%的茶飲品牌王檸某上海門店 僅僅3個月內(nèi)，喜茶這一新晉“VC”共投了6家茶飲相關(guān)公司，橫向投資了咖啡、檸檬茶、燕麥奶、酒飲、分子果汁等細(xì)分賽道；縱向補齊了高端市場與低線市場的區(qū)域短板。喜茶如此密集地謀篇布局，釋放了茶飲賽道進(jìn)入塔尖爭奪戰(zhàn)的信號。 01  茶飲賽道被資本市場看低喜茶之所以在今年有這一連串的動作，一方面，是不想步奈雪的茶的后塵：上市之后，被二級市場的投資人一路看跌。事實也的確如此，奈雪的茶在近日發(fā)布的三季度運營情況及盈利預(yù)警公告指出，預(yù)計2021年全年收入的同比增幅將低于預(yù)期，且受到新開店數(shù)量、門店成本等影響，預(yù)計今年三季度經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績將由盈轉(zhuǎn)虧。2019年，奈雪營收額為25.01億元，虧損0.4億元；2020年，營收額增至30.57億元，但虧損也進(jìn)一步擴大至2億元。 表現(xiàn)在二級市場，奈雪的茶自上市以來股價就一路下跌，截至發(fā)稿，每股股價不到10港元，而其上市首日報19港元。 奈雪的茶12月13日收盤后股價，來源：雪球 目前，奈雪門店數(shù)已經(jīng)超500家，在同等類型的品牌中門店數(shù)僅次于喜茶，但規(guī)模效應(yīng)并沒有多大體現(xiàn)，原材料與人員的單店成本依然居高不下。 除此之外，高端網(wǎng)紅茶飲中，樂樂茶、茶顏悅色的日子也并不好過，今年以來，關(guān)店的消息絡(luò)繹不絕。 這在外界看來，都是“新式茶飲進(jìn)入寒冬”的表征。行業(yè)如此，即便已經(jīng)坐穩(wěn)頭部位置，喜茶也不能獨善其身。 另一方面，新式茶飲市場正在進(jìn)行內(nèi)卷消耗，尤其是高線城市的茶飲品牌，競爭十分激烈。據(jù)艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報告》顯示，新茶飲消費者49.8%分布在一線城市，22.7%分布在二線城市。按照《2020年新式茶飲白皮書》預(yù)估，2021年新茶飲消費者數(shù)量在3.65億人左右。 由此預(yù)估，在一二線城市，新式茶飲的消費人數(shù)、鋪店密度以及市場規(guī)模，都幾乎到頂，難以有突破式的增長。 因此，站在IPO門前，喜茶勢必要講出更好的故事，以抬高自身的估值。 02  頭部企業(yè)競爭進(jìn)入下一階段戰(zhàn)略上，喜茶在創(chuàng)業(yè)階段的標(biāo)的是奈雪的茶；如今在發(fā)展階段，喜茶的標(biāo)的轉(zhuǎn)向了海底撈。 事實上，即便喜茶沒有成為“第一股”，但風(fēng)頭卻比“第一股”奈雪的茶更盛。從2016年至今的六年時間里，喜茶共獲得了5輪融資，其估值在一年半的時間里實現(xiàn)了從160億元到600億元，超3倍的躍升。 更有市場傳聞稱，喜茶將在港股上市，最新估值已經(jīng)達(dá)到1500億港元（約合人民幣1200億元）。 對比行業(yè)其他競爭對手，蜜雪冰城估值為200億元、茶顏悅色估值為130億元，奈雪的茶市值為129億元。 那么，假如喜茶是以600億估值上市，那么屆時1個喜茶相當(dāng)于4.6個奈雪的茶。如何撐起600億，甚至是1200億的高估值？這考驗到了喜茶講故事的姿勢。 早在2019年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸就透露過對于喜茶的未來規(guī)劃：“我們這種消費類行業(yè)只有兩種壁壘 ， 要么最終成為一個輪子一直轉(zhuǎn)，不斷反向影響上下游，從而進(jìn)一步擴大自身規(guī)模，最終實現(xiàn)強者恒強的超級平臺，像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜 ；要么成為一個品牌本身就是壁壘的超級品牌，像可口可樂 、星巴克 、麥當(dāng)勞 ，又或是那些奢侈品牌?！?nbsp;喜茶創(chuàng)始人聶云宸如今看來，喜茶選擇了前者，邁進(jìn)“成為一個輪子”的軌道。 除了向下投資了一大批不同類型的茶飲品牌，向上砸下貴州梵凈山自建茶園，廣西桂林共建檳榔芋種植基地、燕麥奶供應(yīng)商等供應(yīng)鏈。 這與海底撈的“輪子策略”非常相似。眾所周知，海底撈有一個非常重要的兄弟企業(yè)叫頤海國際，張勇夫婦是實際控制人。 早期，頤海國際的主要任務(wù)就是專門給海底撈提供火鍋底料和蘸料加工，在供應(yīng)鏈上實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。越往后，頤海國際不單單只是給海底撈供應(yīng)火鍋底料，還給其他火鍋品牌提供服務(wù)。 在2019年，火鍋底料市場排名前五的企業(yè)占比達(dá)到了41.6%，排名前三的企業(yè)占了34.8%的市場份額，而頤海國際一家就占了20.8%。這不難理解，在超市火鍋貨架上，排面最大的，當(dāng)屬海底撈。 這是什么概念？這相當(dāng)于其他品牌還在拼口味、拼服務(wù)、拼門店數(shù)量的時候，海底撈已經(jīng)聯(lián)手頤海國際打通了火鍋賽道上下游。 火鍋賽道跟奶茶賽道一樣，都面臨內(nèi)卷的消耗。喜茶做高估值的辦法，已經(jīng)不能在局限于開更多喜茶的店鋪，而是立足行業(yè)，不斷拓寬自身的邊界。 這不失為一種戰(zhàn)略選擇。如今，新消費頭部品牌調(diào)轉(zhuǎn)航向轉(zhuǎn)投資，不僅僅是喜茶一個，泡泡瑪特從2020年至今，投資項目高達(dá)10余起，布局主要為藝術(shù)館、潮流買手店、電商、文化藝術(shù)商貿(mào)公司、內(nèi)容公司等，布局IP生態(tài)的產(chǎn)業(yè)上下游。 而元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森 創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本對外投資品牌接近70家，包括美妝、咖啡、中式烘焙、低度酒等新消費領(lǐng)域。 這也使得這些頭部企業(yè)，在行業(yè)中逐漸形成了一定的競爭壁壘。 不過話說回來，在茶飲賽道，學(xué)習(xí)海底撈的不止喜茶一家，蜜雪冰城和茶顏悅色在上下游布局意圖也十分明顯。 今年8月，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，注冊資本為5000萬人民幣。該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股，主要經(jīng)營范圍是農(nóng)產(chǎn)品 收購和加工。日前，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司發(fā)生工商變更，注冊資本由5000萬增至1億元。 截圖來源于天眼查 同時，蜜雪冰城在今年10月還專門成立了創(chuàng)投公司，投資了一家廣東茶飲品牌“匯茶”。 而茶顏悅色也在下半年成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，注冊資本為500萬人民幣，主營茶葉的生產(chǎn)和加工。同時，茶顏悅色開始物色并投資潛在網(wǎng)紅茶飲品牌，今年7月，投資了“果呀呀”。 因此，在行業(yè)影響力方面，喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等品牌不僅要比自身的品牌影響力，還要比上下游的產(chǎn)業(yè)布局誰更快、更強。可以肯定的是，從做高估值這一目標(biāo)來看，喜茶當(dāng)前選擇的這條路無可厚非。 但是由于其出手的目標(biāo)多為初創(chuàng)品牌，這也意味著，喜茶在他們身上的資本回報周期將會拉長，甚至是失敗。 據(jù)了解，近期喜茶投資的野萃山就翻車了，因涉嫌虛假宣傳的違法行為被深圳市市場監(jiān)督管理局立案查處。 接下來，如何在自身主營業(yè)務(wù)和投資戰(zhàn)略上找到平衡點，如何平衡自身主營業(yè)務(wù)的營收和投資支出，是喜茶在IPO之前面臨的重要挑戰(zhàn)。 

今年下半年茶飲賽道最忙碌的投資人，不是一線VC，而是喜茶。距離上次出手不到半個月，喜茶再次錨定標(biāo)的。這次，喜茶選中了一家主打“分子果汁”的果飲品牌“野萃山”。天眼查顯示，11月11日，野萃山的關(guān)聯(lián)公司深圳市豪麟餐飲有限公司新增喜茶（深圳）企業(yè)管理有限責(zé)任公司為股東。同時新增了喜茶創(chuàng)始人聶云宸為董事長。交割完成后，喜茶將持股60%，成為野萃山的第一大股東。短暫地在咖啡和酒飲賽道停留后，喜茶似乎“收心”回到自己的賽道，專注起了橫向投資。01.進(jìn)擊的喜茶：首次控股投資花1000元喝一杯橄欖汁是一種什么樣的體驗？用足一斤料，純手工制作，耗時兩小時以上。關(guān)鍵是想喝還不一定排得上隊。這樣一杯天價橄欖汁來自被喜茶選中的“野萃山”。野萃山成立于2019年，其前身為潮汕地區(qū)大火的果子冰品牌“TANK石炮臺”。果子冰是潮汕當(dāng)?shù)亓餍械囊环N果汁飲品，主要以新鮮水果和酸奶為原料，與冰塊混合攪打制成。2017年到2018年，潮汕、汕頭涌現(xiàn)出一大批果子冰飲品店。“TANK石炮臺”曾因為售賣單價1000元一杯的“金玉三捻橄欖”而在社交平臺上一夜躥紅。從潮汕地區(qū)走向深圳后，野萃山“改頭換面”，將分子料理技術(shù)與原有的制作工藝結(jié)合，把“分子果汁”作為賣點。在常規(guī)單品之外，應(yīng)季推出一杯108元的榴蓮汁、釋迦汁這類昂貴的果飲產(chǎn)品。自誕生之初，野萃山的客單價就保持在35元左右的高位，以復(fù)合型果汁產(chǎn)品為主，經(jīng)典單品包括牛油果草莓卡士、芒果卡士、暖暖淮山等。從產(chǎn)品原料上看，野萃山和喜茶高度重合。巨峰葡萄、芒果、草莓等鮮果是兩個品牌爆款單品的主要原料。比如喜茶有多肉葡萄、多肉芒芒甘露和芝芝莓莓，相應(yīng)地，野萃山有巨峰葡萄、芒果卡士和水蜜桃草莓?？梢?，喜茶想要通過并購野萃山完成產(chǎn)業(yè)鏈上的再次整合不無可能。值得一提的是，野萃山在深圳乃至整個廣東地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，能夠自負(fù)盈虧。目前，野萃山的線下門店數(shù)量超過30家，單店平均月銷量超過14000杯。其中，野萃山深圳購物公園門店曾創(chuàng)下單月11362單的紀(jì)錄，登頂果汁品類全國銷量榜。雖然同樣靠網(wǎng)紅單品出圈，但野萃山和喜茶在品牌差異化上做了不同選擇。野萃山的打法更像奈雪，意圖想把茶飲變成像星巴克那樣靠“第三空間”盈利的生意。門店設(shè)置上，野萃山有標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店和ToGo外賣店三種。位于深圳十畝田的旗艦店是野萃山生意最為紅火的三大門店之一，占地面積超過了1000平方米，擁有10個不同主題的空間，全店24小時營業(yè)。鮮為人知的是，野萃山和喜茶并非“初識”。野萃山團(tuán)隊里有不少成員都是從喜茶走出來的?？釔劭缃缏?lián)名的喜茶，早在2019年就和野萃山聯(lián)手策劃過營銷活動。憑購買喜茶“牛油果酸奶波波”或“多肉葡萄”的小票，可以到野萃山門店兌換同款飲品。這次“免單對比”為喜茶推出的“牛油果”新品造了勢，野萃山也收獲了一批新粉絲。兩強在深圳的首次碰撞后，以雙贏收尾。據(jù)悉，這次喜茶出資并購野萃山后，將會在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈體系建設(shè)等方面，為野萃山提供資源支持。值得注意的是，這是喜茶首次控股投資。也就是說，喜茶從單純地砸錢押注，變得更為“霸道”。02.喜茶投資版圖喜茶的投資都集中在了今年下半年。算上野萃山，喜茶出手已有5次。耐人尋味的是，喜茶每次投資的對象，似乎都毫不相干。第一次出手，喜茶選擇了與自身業(yè)務(wù)并不沖突的咖啡。7月21日，上海本土精品咖啡品牌SeeSaw宣布完成A+輪過億元融資，老股東弘毅百福跟投，喜茶卻赫然出現(xiàn)在名單上。雙方?jīng)]有碰面，喜茶創(chuàng)始人聶云宸用一個深夜電話就敲定了這筆投資。殺入咖啡賽道，喜茶絕不是一時興起。2019年3月，喜茶就推出了四款咖啡飲品，分別是咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝拿鐵和芝芝美式。不過，喜茶沒有立即轉(zhuǎn)型做精品咖啡的打算。在產(chǎn)品上，喜茶加入了大量的奶茶元素，比如珍珠、芝士、冰激凌等等，意在淡化咖啡的口感。喜茶的做法并非先例。早在2018年底，CoCo都可上線精品濾滴咖啡，上海、南京兩地的門店紛紛在早晨8點營業(yè)售賣早餐咖啡，成功招攬了喝奶茶和喝咖啡的兩撥消費者。相比之下，喜茶的轉(zhuǎn)型動作鮮有回聲，首次上線咖啡飲品后反響平平。又過了一年，才推出了兩款新品——雪山香草拿鐵和雪山摩卡。如今，喜茶兩年前上新的咖啡單品只保留下了美式、拿鐵和香草這三種咖啡店里常見的基礎(chǔ)款。喜茶的第二筆投資依然與咖啡相關(guān)。9月27日，喜茶將橄欖枝伸向燕麥奶品牌“野生YePlant”，新增對外投資安徽綠番茄生物科技有限責(zé)任公司，持股15%。燕麥奶咖是近兩年咖啡店里炙手可熱的單品。借著燕麥奶在第三次咖啡浪潮中洶涌的勢頭，野生植物只花了一年時間就成長為國內(nèi)to B的第二大燕麥奶供應(yīng)商。喜茶的這次投資，瞄準(zhǔn)的是咖啡和燕麥奶的組合價值。一旦未來喜茶在咖啡上大展拳腳，就可以充分調(diào)動起兩邊的資源，既提前解決了供應(yīng)鏈上的問題，又有打法可以借鑒。接下來的兩筆投資都發(fā)生在10月。喜茶左手投給了酒飲，右手牽起了茶飲同行。新國潮預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT的A輪融資由BAI資本、喜茶和番茄資本聯(lián)合領(lǐng)投。然而，在喜茶還未正式宣布投資WAT之前，WAT和SeeSaw就在9月推出了咖啡和酒飲的跨界聯(lián)名。不止于此，喜茶對SeeSaw的投資還不滿一個月，SeeSaw就在上海靜安區(qū)銅仁路推出其首家“日咖夜酒”的咖啡店。不少業(yè)內(nèi)人士推測，喜茶是想借SeeSaw試水“小酒館”。不過，喜茶早早就觸碰過酒飲的邊界。2018年，喜茶成都的黑金旗艦店推出過“春夏秋冬”四季酒飲新品；2019年，喜茶和百加得簽訂了合作計劃，百加得會為喜茶提供出貨保障。隨后，喜茶推出了含低度酒精的限定飲品。不難看出，喜茶這幾次出手的思路一致：重做一遍嘗試，用投資來降低試錯風(fēng)險。包括投資主打桃味茶飲的茶飲品牌和氣桃桃，喜茶還是復(fù)制了一遍“再做”的思路。投資同為水果茶的和氣桃桃，喜茶的意圖也很明顯。和氣桃桃的客單價與喜茶的子品牌喜小茶處于同一水平線上，但和氣桃桃已經(jīng)完成了區(qū)域性復(fù)制走向全國，喜小茶如今還蟄伏在珠三角地區(qū)。如何攻下下沉市場，喜茶還在醞釀。茶咖酒大混戰(zhàn)愈演愈烈，喜茶若是能借橫向投資形成品牌矩陣，無疑會將護(hù)城河修得更深。03.投資熱潮來襲投資變得比以往任何時候都熱。同樣是在今年下半年，蜜雪冰城、茶顏悅色等有實力的茶飲品牌，紛紛干起了VC們的活。7月31日，茶顏悅色戰(zhàn)略入股果呀呀的消息傳出。后者成立于2013年，同樣為長沙土生土長的茶飲品牌，主打鮮果茶。茶顏悅色戰(zhàn)略入股后，將會和果呀呀進(jìn)行聯(lián)名概念店、聯(lián)名產(chǎn)品等形式的合作。蜜雪冰城在做投資人這件事上，要比喜茶激進(jìn)。甚至花費5000萬人民幣，專門注冊成立了一家創(chuàng)投公司——雪王投資。雪王投資成立一個月后，就出手投資了名為“匯茶”的廣東茶飲品牌。匯茶成立于2015年，大本營位于廣東東莞，門店主要分布在廣東和海南兩個地區(qū)。匯茶專注于珍珠奶茶，主打產(chǎn)品是一款僅含天然木薯粉的“金焦珍珠奶茶”。匯茶和蜜雪冰城定位相同，目標(biāo)都是下沉市場。除了在同類里找投資對象，蜜雪冰城和茶顏悅色還開始“向上投資”，在供應(yīng)鏈上投入大筆資金。9月，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，注冊資本為5000萬人民幣。該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股，主要經(jīng)營范圍是農(nóng)產(chǎn)品收購和加工。同月，湖南省湘茗生物科技有限公司成立，注冊資本為500萬人民幣，由湖南茶顏悅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司全資持股。布局原料、農(nóng)產(chǎn)品，能穩(wěn)定茶飲的成本、保證品控以及安全性，同時也不失為最保險的投資法則。早在2017年，喜茶就在貴州梵凈山自有茶園。奈雪則在云南承包了165畝草莓園，實現(xiàn)全年草莓用料供應(yīng)。投資供應(yīng)鏈，在新式茶飲頭雁喜茶和奈雪身上都得到了正向回饋。根據(jù)奈雪招股書的數(shù)據(jù)，奈雪的原料成本幾乎占其成本結(jié)構(gòu)的三分之一。2018年其原料成本占總成本的35.3％，2019年為36.8％，2020年降至35.8％。在供應(yīng)端上下功夫注定是一場持久的戰(zhàn)役。但假設(shè)奈雪沒有加大投入，原料成本受反季水果價格影響的浮動只會有增無減。事實上，無論是向上投資，還是橫向投資，新式茶飲們加固城池的急迫感顯而易見。極速擴張的熱潮退卻后，越來越多有實力的茶飲品牌想要通過投資來加速成長。喜茶在其2020年報中提及，2020年全年新增主力店202家， 新增Go門店102家，全球61座城市共計擁有門店695家。距離喜茶當(dāng)初定下的“開出800家門店”的KPI，還相差近百家。除了一路高歌猛進(jìn)突破2萬家門店的蜜雪冰城。茶顏悅色也因為受疫情沖擊，連續(xù)三次集中暫時關(guān)閉門店這樣的情況。這似乎才是茶飲品牌生存的常態(tài)?？梢?，在盤點投資收益那一天到來之前，喜茶們首先要挺過一次次的大浪淘沙。

11月10日，茶顏悅色發(fā)文稱，長沙有87家門店臨時關(guān)閉。而這不是茶顏悅色的第一次關(guān)店，而是自年初第一次、七月底第二次之后的第三次了。奈雪的茶近日發(fā)布的三季度運營情況及盈利預(yù)警公告也指出，預(yù)計2021年全年收入的同比增幅將低于預(yù)期，且受到新開店數(shù)量、門店成本等影響，預(yù)計今年三季度經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績將由盈轉(zhuǎn)虧。不過奈雪的茶自上市股價就一路下跌，自發(fā)稿，每股股價不到10港元，而其上市首日報19港元。下半年，唱衰新茶飲市場的聲音也此起彼伏。歸根到底，新茶飲的模式似乎沒有什么新花樣，第三空間、水果和茶的創(chuàng)新拼配、數(shù)字化、原材料端......幾乎所有茶飲品牌的故事都逃脫不了這條路。此前新消費Daily也曾發(fā)布過《新茶飲，沒有新故事》，其中指出入局門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重再加之強競爭之下，或許都難以孵化出下一個現(xiàn)象級品牌，小品牌也只能掙扎求生。但新茶飲確實也需要新故事，除了體驗店、茶飲創(chuàng)新等，新茶飲的“新故事”開始往投資上走，其中喜茶的投資速度更“猛”，且沒有局限在茶飲上，而在更廣的“飲”上下功夫。01出手投資“分子果汁”，喜茶搶位飲品新賽道近日，喜茶又出手了“分子果汁”首創(chuàng)者「野萃山」，且此次是喜茶的首個并購動作，交割完畢后，喜茶成為野萃山第一大股東。據(jù)了解，此次交易完成后，喜茶將助力野萃山在產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)及品牌塑造等方面的全面升級，野萃山團(tuán)隊和品牌也將在喜茶的支持下獨立發(fā)展。這并不是喜茶投資的第一個茶飲品牌，此前還投資了「和気桃桃」，但「野萃山」為何更讓喜茶青睞，投入更大？其實嚴(yán)格意義上來說，「野萃山」并不算是茶飲，而是現(xiàn)萃果汁品牌，其2019年在深圳成立，在行業(yè)中首創(chuàng)了“分子果汁”，以每日分選的高品質(zhì)、恰當(dāng)熟度新鮮水果，采用“冷萃鎖鮮”工藝，堅決不添加NFC果汁，不添加香精，創(chuàng)造出最大限度保留水果口感與健康的全新果汁產(chǎn)品。且除了日常常見的飲品原材料如牛油果、檸檬、水蜜桃等，「野萃山」還開創(chuàng)性地引入了如橄欖、油柑、山竹、柿子、山楂等傳統(tǒng)觀念里不易出汁的優(yōu)質(zhì)高等級水果，創(chuàng)造出了更加廣泛和特別的果汁產(chǎn)品矩陣。從產(chǎn)品到門店，“分子”的概念展現(xiàn)在「野萃山」品牌的每個方面，工藝上借鑒“分子料理”理念，每個門店也都注入了獨特創(chuàng)意，如采用定制分子結(jié)構(gòu)照明吊掛裝飾、內(nèi)置金屬分子藝術(shù)裝置——果味分子霧化機等。目前，針對不同商圈和消費場景特點，野萃山已經(jīng)形成了旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和ToGo外賣店三種門店類型，門店數(shù)量超30家，覆蓋了深圳核心商圈、寫字樓與休閑娛樂中心。突破想象的驚喜產(chǎn)品、充滿設(shè)計感的第三空間、開創(chuàng)性的理念，讓野萃山迅速積攢起超高人氣。據(jù)品牌內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前，野萃山店均月銷量超14000杯；科技園、十畝地、購物公園三家門店月銷售額達(dá)300萬元。而在外賣業(yè)務(wù)上，野萃山也位居美團(tuán)外賣同品類商圈第一、果汁品類全國第一，并于2021年連續(xù)五個月位列美團(tuán)外賣全國茶飲單店外賣銷售額冠軍。從新消費Daily的角度來看，一方面，首創(chuàng)“分子果汁”這一細(xì)分品類，是野萃山吸引喜茶入股的首要原因，進(jìn)一步帶領(lǐng)喜茶的線下茶飲店進(jìn)入新賽道，提高品牌的不可復(fù)制壁壘；另一方面，野萃山的消費群體主要覆蓋90、00后，這也與喜茶以“茶的年輕化”為起點的品牌特性一致，兩者在業(yè)態(tài)配比、消費者群體上都比較接近，1+1＞2的效果或許更加凸顯。02從茶、酒、奶到果汁，喜茶下功夫進(jìn)攻“飲”上文就提到喜茶10月份就投資了茶飲品牌「和気桃桃」，這是喜茶在茶飲領(lǐng)域的第一次出手?！负蜌萏姨摇沟奶攸c就在于主打桃味茶飲，是在桃子味上深耕的茶飲品牌，其現(xiàn)有現(xiàn)有門店311家，主要分布于新一線和二線城市，以云南、浙江、江蘇、上海、北京為主。不管是從產(chǎn)品上，還是門店布局上來看，「和気桃桃」和「喜茶」似乎都處在對立面，但其實這恰恰茶飲市場的大勢所趨，又或者說是所有市場都必須歷經(jīng)的階段--“大魚吃小魚”，如茶顏悅色戰(zhàn)略入股果呀呀、蜜雪冰城投資廣東匯茶等。不僅是穩(wěn)扎穩(wěn)打鞏固線下茶飲店的實力，喜茶一直在“飲”上擴大領(lǐng)域，且投資速度較“猛”，從7月至今，出手連鎖咖啡品牌「Seesaw」，投資上億元；投資植物基品牌「野生植物YePlant」；還投了新國潮預(yù)調(diào)酒飲品牌「WAT雞尾酒」等。這些品牌，看似與茶飲相關(guān)度不大，但放在當(dāng)下的新消費市場中，又在情理之中。奶茶之外，新茶飲們什么都想做：咖啡、酒、烘焙、即飲飲料、周邊產(chǎn)品等等。以咖啡為例，當(dāng)下咖啡的火熱，誰都想插一腳，新茶飲更不甘落后，畢竟從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度，水果都快“用完”了，茶咖結(jié)合也是一種“自救”。但說到咖啡，誰能第一時間想到奈雪、喜茶，顯然很少?！靶g(shù)業(yè)有專攻”，放在任何領(lǐng)域都適用。但新茶飲們?nèi)圆荒芊艞壙Х?，而搶時間投資咖啡品牌，對處于新茶飲領(lǐng)域頭部地位的喜茶顯然是更好的選擇。而在新的咖啡品牌中，Seesaw是以創(chuàng)意為主，更是創(chuàng)新出“冷萃+果汁+奶蓋”的產(chǎn)品思路，這也與定義“靈感之茶”的喜茶相匹配，兩者在創(chuàng)意、茶咖拼配上或許可以產(chǎn)生更多靈感碰撞。植物奶不用說，是茶飲、咖啡的供應(yīng)鏈上的一環(huán)，也是今年風(fēng)口較大的賽道。但“入局酒”確是一件很有意思的事情，在投資酒飲上，新消費Daily認(rèn)為，其一或許因為近兩年低度酒比較熱，投資頻率也較快；其二，除線下門店外，即飲上，喜茶自己做氣泡水或許不難，但做酒確實行業(yè)跨度較大；其三，喜茶或許是從咖啡品牌的動作上找到的靈感，觸達(dá)年輕人需要更多社交場景、更多的社交產(chǎn)品。鷹集咖啡聯(lián)手國內(nèi)頂尖潮流餐飲廠牌Bar Flow將經(jīng)營時間劃分出“日咖夜酒”概念，在白天為用戶提供日間咖啡服務(wù)，在晚間為用戶提供夜間酒水服務(wù)。Seesaw也在近期涉足小酒領(lǐng)域，在上海市靜安區(qū)銅仁88項目開了首家以“日咖夜酒”為主題的門店——Good Idea Hub（想象力中心），晚上會變身“酒吧”，并融合國潮，為消費者提供酒類產(chǎn)品。除此之外，星巴克也在國內(nèi)布局多家咖啡酒坊；奈雪的茶也推出了Bla Bla Bar奈雪酒屋......在“日咖夜酒”模式下，喜茶也難免心動，投資「WAT雞尾酒」或許就是開始，未來也有可能兩者聯(lián)合打造一間酒吧呢？總之，若止步茶飲，喜茶或許很難再支撐起那么高的估值，而在供應(yīng)鏈、飲品賽道廣下籌碼，喜茶的新生意還留有很大的想象空間。

?？瞥錾淼乃约簞?chuàng)業(yè)，十年之后成功走上人生巔峰；他白手起家，29歲時身價高達(dá)45億；他是喜茶的創(chuàng)始人，帶領(lǐng)喜茶一步步走向輝煌。他用自己的初心和原則，一次次突破自己的天際。本期子牙童趣銘人觀察就和大家一起認(rèn)識這為90后老板聶云宸。1991年，聶云宸出生在江西，父母都是監(jiān)理工程師。很小的時候聶云宸便跟隨父母來到了廣東江門。在這里他上完了高中，之后因為成績不好，高考只考上了個?？茖W(xué)校，很多年輕人到了這一步，以后的人生大多都是學(xué)個技術(shù)活當(dāng)個打工仔，可聶云宸不一樣。?？飘厴I(yè)后開手機維修店?？飘厴I(yè)之后，聶云宸并沒有找到什么對口工作，于是就想自己創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時掀起了一陣智能手機的潮流，聶云宸就決定開一家手機維修店。可是新店開業(yè)沒什么生意，為了招攬顧客，他嘗試了很多方法。恰逢iPhone4問世，聶云宸就想到了可以通過幫人免費刷機和裝軟件宣傳店鋪。反正自己有技術(shù)，不怕生意做不起來。通過這個方法，小店吸引了不少顧客，同時聶云宸也憑自己的技術(shù)留住了很多回頭客，店鋪的生意慢慢好了起來。隨著網(wǎng)購大軍的興起，網(wǎng)購的興盛讓很多線下實體店都受到了重大打擊，聶云宸的小店也未能幸免，看著自己店鋪的生意每況愈下，實在是熬不出頭了，最終他決定關(guān)店，去尋找其他的出路。拿著開手機維修店掙來的20萬現(xiàn)金，聶云宸想著出門上街看看尋找商機。發(fā)現(xiàn)奶茶商機他發(fā)現(xiàn)路邊這些奶茶店深受年輕人的喜愛，而且年輕人是當(dāng)下的消費主力軍，在這群受眾的青睞下，奶茶行業(yè)的發(fā)展肯定會越來越好的。有了這個想法，他就開始研究這些奶茶店的經(jīng)營策略，自己到底怎樣做才能從這眾多競爭者中突出重圍？他發(fā)現(xiàn)這些奶茶店大多用料低廉，很多奶茶都是用奶茶粉沖泡的。但是現(xiàn)在年輕人發(fā)展的趨勢是，越來越注重生活品質(zhì)，大家愿意為了真材實料的東西去花錢。聶云宸就想自己要是開奶茶店就要抓住這一點，做真材實料的奶茶，不論是口感還是健康方面一定能勝過那些勾兌貨?？墒菍嵺`總是困難的，沒有一點經(jīng)驗的聶云宸在奶茶行業(yè)就是個門外漢，沒辦法只能硬著頭皮摸著石頭過河。他理清自己的想法，一是要真材實料的做奶茶，二是要把這些茶飲年輕化，做成年輕人喜愛感興趣的飲品。2012年，他在江門租下了一個小門面房，追隨著當(dāng)下的潮流，給奶茶店起一個年輕人喜愛的名字——皇茶ROYALTEA，從店內(nèi)的裝潢再到店標(biāo)的設(shè)計全都是他一人操辦，小店就這樣開張了。奶茶店生意慘淡找原因貨真價實很容易辦到，對于奶茶的選料聶云宸十分重視，都是新鮮的奶源和上等的茶葉。可是新店開業(yè)后的很長一段時間還是生意慘淡，再遇上淡季時，一天的收入只有幾十塊錢，可是高昂的店面租金，再加上水電費和稅費，讓他入不敷出，聶云宸不能坐以待斃。他開始去做市場調(diào)研，深入研究那些門庭若市的店鋪，最終他找到問題所在，就是自己的奶茶沒有創(chuàng)新，沒能吸引到年輕人。可是怎么創(chuàng)新呢？從哪里下手呢？聶云宸反復(fù)研究發(fā)現(xiàn)了，像那種爛大街的珍珠奶茶，就是木薯粉沖泡的，口味太過甜膩，而那種港式的奶茶，味道又過于苦澀，不符合現(xiàn)在年輕人的口味。最后他發(fā)現(xiàn)了來自臺灣的奶蓋茶，芝士和奶蓋的完美搭配，一杯飲品上面是奶蓋下面是茶，不僅層次豐富而且口感中和起來恰到好處。正是這樣的創(chuàng)新，吸引到了消費者的眼球，一下子讓聶云宸的奶茶店火了起來。這樣的成功并沒有讓聶云宸放松警惕，他知道當(dāng)下的行情就是這樣，火得快涼的也快，餐飲行業(yè)要想把牌子打出來，活得長久，就要在味道上抓住顧客。聶云宸懂得這個道理，為了讓自己的奶茶店不走上那種“網(wǎng)紅店”的老路，他就繼續(xù)潛心研究奶茶的調(diào)味。他每天都對著這些原料反反復(fù)復(fù)的加工調(diào)配，還借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，廣泛地收集年輕人們現(xiàn)在對于奶茶的需求方向，對于口感配料等的要求，不斷地聽取顧客的反饋和意見。沒有原味茶飲，他就趕緊聯(lián)系供貨商，果肉太少就趕緊加果肉，杯子設(shè)計不合理就趕緊聯(lián)系廠家改，聶云宸就這樣和自己的小店一起慢慢進(jìn)步?？赡苈櫾棋纷鰤粢蚕氩坏剑约旱哪滩璧昴芑鸨饺绱说夭?。皇茶開始擴大店面，開設(shè)分店，對于門店的擴張選址，聶云宸也有一套自己的想法。他通過劃大區(qū)的方法，用一家店打開一片區(qū)域的市場，通過關(guān)鍵點的運作起到四兩撥千斤的效果。就拿深圳來說，在進(jìn)入深圳之前，聶云宸先調(diào)研那個位置有更大的受眾人群，先后順序十分重要，一個店火了之后再開展其他區(qū)域。于是在深圳就選中了南山區(qū)，果然新店開張后效果非同凡響，聶云宸接著開始一個個區(qū)的進(jìn)行擴張，最終拿下了深圳。短短八年時間，從最開始江門的一個小門面房發(fā)展到八百多家門店，遍布49個城市，皇茶逐漸成為了年輕人的一個社交符號。變成了年輕人追捧的一種時尚，排隊七小時，只為一杯茶，有人可以一大清早就來排隊，甚至不惜花高價從黃牛手中買來一杯?；什柽@個牌子在年輕人的隊列里迅速傳播開來，引來了不少眼紅的人想蹭蹭皇茶的風(fēng)頭，聶云宸這時候意識到要注冊一個自己的商標(biāo)。可這時候為時已晚，已經(jīng)有人搶先注冊了，無奈之下，聶云宸將“皇茶”更名為“喜茶”，突然更名這樣的做法聶云宸很擔(dān)心會不會導(dǎo)致顧客的流失，可看看接下來的發(fā)展，聶云宸的但是是不必要的。牽絆住顧客的是奶茶的那份味道和品質(zhì)，即使更名也絲毫影響不了消費者對于喜茶的喜愛。聶云宸一直堅持著創(chuàng)業(yè)初期的信念，他知道在這片市場上，品質(zhì)才是硬道理，雖然這樣的運營策略會給企業(yè)增加很多壓力，也不利于前期的發(fā)展。但是他還是堅持了下來，大到整個品牌的運營，小到一杯奶茶的制作，他都嚴(yán)格要求，員工不小心將加奶和加水的順序搞混，都會被批評。也正是在這樣的嚴(yán)格把控制下，喜茶才能一步步走到行業(yè)翹楚的地位，喜茶才能成為行業(yè)的代名詞。喜茶的發(fā)展還引來了很多投資，2016年，樂百氏創(chuàng)始人和柏泉投資喜茶一個億A輪融資。2018年， 龍珠資本為喜茶投下四億元的B輪融資，之后紅杉資本、騰訊又給喜茶投下了約為90億的新一輪融資。2020年，高瓴資本和寇圖資本聯(lián)合領(lǐng)投，直接讓喜茶的市場估值達(dá)到了160億元。尚未到而立之年的聶云宸也躋身到了2020深圳創(chuàng)富百人榜上。喜茶的名聲也早就擴大到了海外，目前喜茶在全球范圍內(nèi)擁有500多家門店，標(biāo)準(zhǔn)的飲品制作，標(biāo)準(zhǔn)的裝修風(fēng)格，從內(nèi)到外都彰顯著這個品牌的高質(zhì)量與嚴(yán)把控。如今喜茶仍然作為奶茶界的時尚弄潮兒，引領(lǐng)著奶茶行業(yè)的風(fēng)向，喜茶與這個時代的故事還在繼續(xù)，這位90后小將聶云宸的野心還在進(jìn)一步擴大，他的成就將不僅于此。聶云宸成功的背后是他敏銳的商業(yè)嗅覺和他敢想敢做的一股子闖勁兒，他善于借助互聯(lián)網(wǎng)，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，知道抓住年輕人的需求，產(chǎn)品迎合好受眾者的味蕾。也知道做生意不是簡簡單單的買賣，要有商業(yè)思維區(qū)規(guī)劃和思考，才能讓品牌突破更高的天際。