强奸视频这里有精品|日日夜夜天天无码|亚欧美女精品福利|天堂视频一区二区|成人舏伦在线视频|欧美男女免费aa视频|91无码视频人妻|亚洲乱码中文字幕|在线精品福利视频|加乐比伊人网天天添天天摸

可口可樂公司最近宣布，將對其旗下的果汁品牌美汁源進行全球性更新。這次煥新，是美汁源77年品牌歷史中首次對全球果汁產(chǎn)品組合統(tǒng)一外觀，涵蓋品牌標識、包裝設(shè)計和營銷活動等方面。美汁源新（右）舊（左）包裝設(shè)計對比 圖片來源：可口可樂公司官網(wǎng)作為全球最大的果汁品牌之一，美汁源在全球100多個市場上名稱并不統(tǒng)一，例如美國的Minute Maid，歐洲和非洲的Cappy以及拉丁美洲的del Valle。而無論以何種名稱，美汁源都將在全球范圍內(nèi)提供一致的體驗。美汁源多款飲料新包裝設(shè)計 圖片來源：JKR Global作為2023年推出的全 新總體全球識別的一部分，美汁源公布了與Jones Knowles Ritchie、Gray、VMLY&R和Landor&Fitch合作開發(fā)的全新品牌形象和包裝。更新品牌視覺系統(tǒng)后，美汁源將繼續(xù)使用del Valle和Cappy等全球子品牌，同時在新的統(tǒng)一視覺呈現(xiàn)下，使用新Logo和廣告排版。新Logo相較以往，更加突出扁平化，綠色絲帶狀條紋被換成了兩條曲線，俏皮地暗示著飛濺的果汁。新Logo與色彩繽紛的抽象水果插圖配對，并伴有顆粒狀的覆蓋紋理，以期“喚起享受的感覺”。美汁源新Logo 圖片來源 可口可樂公司官網(wǎng)為突出品牌的活力和新鮮感，新的品牌標識字體和圖形設(shè)計則更加現(xiàn)代化。包裝設(shè)計上，則采用了更加清新明亮的色彩和圖案，意在吸引更多消費者。美汁源舊VI系統(tǒng)設(shè)計 圖片來源：可口可樂公司官網(wǎng)此外，這次更新還包括了視覺調(diào)色板、插圖和攝影，增加了亮度和活力，并且具有足夠的延展性，可供全球范圍內(nèi)不同的子品牌使用。美汁源新廣告排版 圖片來源：可口可樂公司官網(wǎng)美汁源新廣告排版 圖片來源：可口可樂公司官網(wǎng)美汁源海外市場新Logo 圖片來源：可口可樂公司官網(wǎng)“我們最初的目標是全年供應(yīng)時令橙汁，此后發(fā)展成為了家庭廚房中備受喜愛的主要食品。在今天，Minute Maid品牌已受到全世界許多人的喜愛，但品牌體驗可能會因你遇到它的地方不同而存在差異，”可口可樂全球設(shè)計副總裁Rapha Abreu表示。“我們覺得Minute Maid品牌家族應(yīng)該將Logo升級得更符合品牌形象”，他補充說，“我們正在全面考慮開發(fā)一個靈活的全球設(shè)計系統(tǒng)。這樣它們在各地都能適用，從而把世界各地的消費者聯(lián)系起來”。美汁源新視覺海報 圖片來源：可口可樂公司官網(wǎng)美汁源及時洞察到了消費者需求的變化。美汁源全球品牌戰(zhàn)略總監(jiān)Katalin Czigler表示：“從消費者研究中了解到，喝果汁不僅僅關(guān)乎味道，它關(guān)乎補水、滋養(yǎng)、享受等等。美汁源希望在視覺上和全球范圍內(nèi)的傳播中將其帶入日常生活。這完美地反映了我們的品牌使命，也就是幫助任何人隨時隨地感受活力”。有專業(yè)人士點評了美汁源這次品牌煥新動作?！懊乐闯浞掷昧怂麄兊臉酥拘再Y產(chǎn)，量身定制的'MAID'贏得了更廣泛的全球身份和市場觀眾”。專業(yè)人士點評美汁源品牌新設(shè)計 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)評論截圖“家喻戶曉的品牌正在遠離企業(yè)極簡主義，并柔和地向過去致敬——Minute Maid是最新加入潮流的品牌。這個有著77年歷史的果汁品牌已經(jīng)擺脫了之前的身份，以更平易近人的形象融合了復(fù)古的Logo?！睂I(yè)人士評論美汁源品牌新設(shè)計 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)評論截圖年輕、潮流群體的消費趨勢，正在成為品牌升級的驅(qū)動力。芬達、百事等品牌似乎都在力求“回歸初心”。今年2月，芬達宣布品牌視覺升級，瞄向更多“玩心未泯”的年輕人；百事可樂為了慶祝品牌成立125周年，推出了全新的Logo和品牌視覺識別系統(tǒng)，經(jīng)典的紅白藍三色體系，在二維扁平視覺體驗的基礎(chǔ)上進一步被簡化。芬達新舊Logo對比 圖片來源：芬達官網(wǎng)Pepsi新舊品牌形象對比 圖片來源：PepsiCo繼可口可樂、雪碧和芬達之后，美汁源作為可口可樂公司產(chǎn)品組合中的最新品牌，有望通過這次更新，進一步鞏固其在全球市場的地位，并吸引更多的消費者。英文來源：TheDieLine，PackagingStrategies，It's Nice That本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人

食品行業(yè)的新一輪漲價在2023年春節(jié)之后集體爆發(fā)，就在剛剛過去的一周時間，食品巨頭怡寶、雀巢等也相繼被爆出價格上漲的消息，一時間整個快消品行業(yè)都在討論今年這來勢洶洶的漲價潮。01 怡寶、雀巢等巨頭都開始漲價了先來看下這波漲價潮：▍ 1月29日，有經(jīng)銷商稱按照“華潤怡寶關(guān)于經(jīng)銷商終端價格調(diào)整通知”，怡寶純凈水自2023年3月1日起，上調(diào)一元一件。相關(guān)的經(jīng)銷商已經(jīng)開始逐步落實這一政策。▍2月12日均瑤健康宣布，將對“味動力”品牌部分產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整，上調(diào)幅度約為3%—6%不等，新價格執(zhí)行于2023年3月1日開始實施。▍電解質(zhì)水代表品牌寶礦力水特將于4月1日起陸續(xù)調(diào)價。其中，500ml裝產(chǎn)品更是自2000年以來，時隔23年首次上漲，上調(diào)幅度約為0.5元/瓶。▍2月16日，瑞士雀巢公司首席執(zhí)行官馬克·施奈德宣布，為應(yīng)對原料價格上漲，該公司旗下產(chǎn)品今年將不得不繼續(xù)漲價，但并未具體說明今年漲價幅度。除此之外，娃哈哈、可口可樂等漲價潮也正在路上。這兩年，“漲價”已經(jīng)成為大眾消費品的關(guān)鍵詞。比如在2022年，納食就曾多次關(guān)注到食品飲料行業(yè)的漲價現(xiàn)象，廠商、經(jīng)銷商苦不堪言。到2022年年底，快消品行業(yè)漲價已經(jīng)歷了需求疲軟、成本上漲，業(yè)績估值雙殺壓力的潰退階段。但進入2023年一季度后，這些原材料的成本壓力再次向下游傳導(dǎo)，出現(xiàn)了以怡寶、雀巢、可口可樂等新一輪漲價潮。關(guān)于食品漲價潮的原因，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析：“中國快消品的漲價潮有內(nèi)部原因和外部原因。從內(nèi)部來說，如何在競爭加劇的情況下提升整體的業(yè)績利潤和股價？提價應(yīng)該會給公司帶來相應(yīng)的紅利。從外部來說，成本的增加，讓有調(diào)價底氣和實力的企業(yè)有更好的發(fā)展趨勢。所以，漲價潮應(yīng)該會帶來一個大分化的節(jié)點，‘強者恒強，弱者恒弱’的馬太效應(yīng)會表現(xiàn)得更加淋漓盡致?！?2 漲價后的品牌：有的越賣越火，有的一漲就死“強者恒強，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)也體現(xiàn)在漲價后的品牌業(yè)績表現(xiàn)上，有的品牌漲價后有的越賣越火，有的卻一漲就“死”。可口可樂2022年第四季度及全年財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度，可口可樂營收101.25億美元，同比增長7%，超出市場預(yù)期的99.2億美元；經(jīng)營利潤為20.75億美元，同比增長24%；歸屬于股東的凈利潤為20.3億美元，同比下滑16%。2022年全年，可口可樂營收430.04億美元，同比增長11%；經(jīng)營利潤為109.09億美元，同比增長6%；凈利潤為95.4億美元，同比下滑2%?？煽诳蓸愤^去一年之所以實現(xiàn)業(yè)績增長，與近年來實行的提價策略不無關(guān)系。財報顯示，為了轉(zhuǎn)移運費、勞動力等成本上漲，可口可樂去年四季度的平均售價上漲12%。漲價策略不止一次幫助可口可樂實現(xiàn)業(yè)績增長 。2018年5月，可口可樂宣布，600ml可口可樂、雪碧的終端零售價調(diào)整為3.5元/支。同時，可口可樂中國區(qū)將逐步減少零售價2.5元/罐的330ML矮罐可樂和雪碧的產(chǎn)能，改為零售價3元/罐的330ML高罐可樂和雪碧。彼時，可口可樂剛經(jīng)歷了業(yè)績7連降。而在這次提價一年后，可口可樂業(yè)績迎來增長。2019年，可口可樂全年營收為372.66億美元，同比增長17.1%?？梢哉f，憑借產(chǎn)品價格的一路上漲，可口可樂穩(wěn)穩(wěn)保持住了汽水老大的位置和業(yè)績的一路狂飆。雖然漲價對于可口可樂等企業(yè)來說，可以在短時間內(nèi)拉升企業(yè)的體量、利潤等，但“并不是所有的品牌都是可口可樂”。一旦漲價品牌的品牌力不足，容易導(dǎo)致消費斷檔，進而造成虛假繁榮，傷害整個行業(yè)的長遠健康發(fā)展。這里以雀巢為例。自2017年上市以來，被稱為“奶茶第一股”的香飄飄恰逢以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲的崛起，在經(jīng)歷了前幾年的紅利上升期后，香飄飄便開展了一場“起起落落”的走向。而為了解決營收一路下滑的危機，香飄飄想到了漲價的策略。2022年初，香飄飄官方公告表示，對公司固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價格進行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價幅度為2%-8%不等。5月份完成價格上調(diào)后，香飄飄卻發(fā)布了一份上市以來虧損最大的半年報，虧損金額高達1.29億元?？梢?，漲價不僅難以拉動香飄飄收入的增長，反而讓香飄飄損失了原有消費人群，讓企業(yè)經(jīng)營更是“雪上加霜”。從可口可樂和香飄飄的案例可以看到，企業(yè)漲價是否成功最終都是要以市場買單和消費者接受為前提。還是那句話，“不是所有的品牌都是可口可樂”。那么，品牌應(yīng)該如何讓消費者理所當然地接受品牌漲價？03 不以產(chǎn)品升級為目的漲價都是“耍流氓”納食認為，品牌想要“漲之有理”，主要需要從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、營銷等方面同時升級，讓消費者心甘情愿地為品牌漲價買單，這樣才能讓漲價和業(yè)績實現(xiàn)一個正向循環(huán)。1、原料上，采用優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)品升級一般來說，企業(yè)可通過選擇適合優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)區(qū)、品種，進而升級原產(chǎn)品線。這也是企業(yè)在漲價時的常見策略。2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價為16.4元，同比上漲1.6元。為了樹立衛(wèi)龍在消費者心中的高端屬性，衛(wèi)龍大力宣傳自家產(chǎn)品的原料，如選用北緯36°黃金小麥區(qū)的面粉、一級大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然等等，并保證產(chǎn)品的“三個0”：0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素。這一舉措也給衛(wèi)龍的品牌形象帶來了極大地改變。2、營銷上，用創(chuàng)意為消費者帶來更多“享受”相比傳統(tǒng)營銷時代，新營銷時代更突出場景化、互動性和社交性，成為品牌發(fā)展中不可忽視的營銷支點。比如被譽為“中國商業(yè)上奇跡”的瑞幸咖啡，以跨界聯(lián)名著稱，每次聯(lián)名都讓人覺得“很有趣”、“會整活兒”。這主要在于瑞幸很會結(jié)合自身的品牌調(diào)性來為消費者呈現(xiàn)不同的內(nèi)容：比如在去年情人節(jié)，通過反向營銷與悲傷蛙聯(lián)名玩梗，讓網(wǎng)友們直呼“好扎心，但我喜歡！”又比如，瑞幸和椰樹兩個風(fēng)格迥異品牌的聯(lián)名，既讓人“一言難盡”又賺足了年輕人的眼球，在社交平臺上大賺話題熱度。除了產(chǎn)品原料、營銷等層面，企業(yè)也可在技術(shù)、包裝等方面多下功夫，對產(chǎn)品進行升級。最后，納食想說的是，“不以產(chǎn)品升級為目的漲價都是‘耍流氓’”。雖然現(xiàn)在的年輕消費者有錢，并對價格敏感度有所下降，但這并不代表他們“人傻錢多”，企業(yè)想要合理漲價，還需要在產(chǎn)品方面多下功夫?，F(xiàn)在，企業(yè)可以問一下自己，你的漲價合理嗎？文中未標注來源圖片引用自綜合網(wǎng)絡(luò)本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

賣飲料的可口可樂，近期密集展示它對含酒精產(chǎn)品的野心。2月14日，可口可樂公司發(fā)布了2022年財報：公司營收430.04億美元，同比增長11%；經(jīng)營利潤為109.09億美元，同比增長6%；全球單箱銷量同比增長5%。可口可樂展示了它作為行業(yè)巨頭的品牌與議價能力——盡管遭遇成本上漲危機，公司有機收入增長還是超出了預(yù)期。購買力有限情況下，消費者可能推遲買車、換家電，但不太會減少購買碳酸飲料，即便零售價上漲。所以可口可樂總銷量實際增長只有5%，但收入增速遠高于此。而要繼續(xù)推動沉重的可口可樂戰(zhàn)車，公司董事會主席兼CEO詹鯤杰（James Quincey）在分析師會議上提到了若干產(chǎn)品：與知名威士忌品牌Jack Daniel's合作的酒精飲料、咖啡Costa、運動飲料Bodyarmor，后兩者都是詹鯤杰任上收購而來。警示與期望2月14日，詹鯤杰在電話會議上表達了謹慎的基調(diào)：隨著通脹降溫、價格上漲放緩，公司預(yù)計未來增速將放緩；宏觀經(jīng)濟仍然存在許多不確定性，包括經(jīng)濟政策、消費者需求、通貨膨脹、供應(yīng)鏈、戰(zhàn)爭和地緣政治。詹鯤杰自2017年被任命為CEO至今，任上的一半時間處于疫情期，要應(yīng)對市場的巨大波動和不確定性?！爱斈慊厥淄聲r，你會說，哇，我們的旅程太瘋狂了。但是最后，我們得到了一個不錯的數(shù)據(jù)。”詹鯤杰，“2023年，也可能會有一些意想不到的事情?！边@種情況下，管理層能做的是：擴大自身業(yè)務(wù)能力，適應(yīng)各種情況，在各地取得勝利，并將其轉(zhuǎn)化為以美元計價的每股收益增長?！拔覀儾恢罆l(fā)生什么，但我們知道自己擁有動力、靈活性和敏捷性，能夠應(yīng)對即將到來的問題。這就是信心的來源，不是說我們能預(yù)見未來會發(fā)生什么?！彼硎?。從產(chǎn)品看發(fā)展動力的來源，詹鯤杰近期多次提到了咖啡與酒精飲料：“咖啡是一個巨大且不斷增長的市場，里面有很多錢（可賺）。如果公司能找到一條道路，將獲得巨大的增長機會?！笨煽诳蓸穼Υ擞羞h大愿景，但運氣不佳，布局在疫情之前，被耽擱了三年。2018年，可口可樂收購了咖啡連鎖品牌Costa；2019年完成交易；2020年初起，線下餐飲產(chǎn)業(yè)遭遇疫情。詹鯤杰：“從戰(zhàn)略角度來看，盡管（我們）進行了所有嘗試、學(xué)習(xí)了全部，執(zhí)行了所有的初始步驟，但從重大戰(zhàn)略角度來看，我們沒有取得進展。COVID把它擱置了三年，我們現(xiàn)在需要提高執(zhí)行成本，在未來幾年證明這是站得住腳的?！?021年，可口可樂以56億美元收購了運動飲料Bodyarmor，是公司最大的一筆品牌收購。運動飲料市場是百事佳得樂的優(yōu)勢領(lǐng)域，BodyArmor的年銷售額約為14億美元。這次收購效果有爭議，比如它影響了整體毛利率。14日，詹鯤杰做了解釋，“當我們把一個快速發(fā)展并由創(chuàng)始人出售的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到可口可樂系統(tǒng)時，短期內(nèi)通常會有一些干擾。坦率地說，2022年的情況比我們預(yù)期的（干擾）要多。但我們在2023年有很好的計劃，使BodyArmor重新走上正軌?！北瓤Х群瓦\動飲料被提及頻次更高的，是酒精飲料，詹鯤杰：“期待Jack Daniels與可口可樂合作的效果?！?022年11月，這款可口可樂與威士忌混合的罐裝產(chǎn)品在墨西哥上市，據(jù)說“早期數(shù)據(jù)令人鼓舞、超出預(yù)期”；時間表上，它將于3月底在美國發(fā)布。為什么是酒根據(jù)分析公司Grand View Research的數(shù)據(jù)，2021年全球即飲雞尾酒市場的價值為7.83億美元，預(yù)計從2022年到2030年將以13.4%的復(fù)合年增長率(CAGR)增長。從全球來看，人們對健康的關(guān)注不斷上升，減少了碳酸飲料和酒精的消費，但低酒精含量的飲料需求不斷增長。對可口可樂來說，賣酒不是全然陌生的。70年代后期，公司擁有過一家釀酒廠，也分銷過葡萄酒。近年來，碳酸飲料之外，可口可樂一直在尋找增長，酒精飲料是實驗方向之一，但玩法與早年不同。2018年，可口可樂在日本試水清酒與汽水混合飲料。日本軟飲市場競爭最激烈，可口可樂每年需要推出大量新口味產(chǎn)品，含酒精飲料是其中之一，當時負責(zé)它的是可口可樂日本營銷和新業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Khalil Younes，他曾在嘉士伯任職過。目前Younes職位升遷至可口可樂新興類別的總裁，被詹鯤杰數(shù)次提及的產(chǎn)品Jack&Coke由該部門主導(dǎo)。Jack Daniel's是美國知名威士忌品牌，以方形酒瓶和黑色標簽為主要特征。Jack&Coke配方靈感來自于經(jīng)典的酒吧菜單，有普通和零糖版本、350毫升罐裝、酒精度5%，現(xiàn)在墨西哥試水，而后會在美國、歐洲上市，并最終在全球發(fā)售。這是近年第一個使用標志性可口可樂品牌的含酒精產(chǎn)品，被解讀為某種認可和戰(zhàn)略升級。除此以外，可口可樂還在中國、中國、墨西哥、菲律賓銷售Lemon-Dou檸檬道（檸檬道在線上旗艦店單價接近12元/罐）；在20多個市場銷售Topo Chico托帕客；在墨西哥銷售預(yù)調(diào)雞尾酒Schweppes；在美國，可口可樂將其品牌授權(quán)給第三方啤酒公司來生產(chǎn)銷售酒精飲料?！拔覀冋谠囼灪蛯W(xué)習(xí)酒精產(chǎn)品，”Khalil Younes說，“我們對這些機會感到興奮，但也知道這需要努力和耐心。”何為邊界2022年12月的Redburn會議上，針對繁多的產(chǎn)品品類，詹鯤杰被問及投資組合的邊界。他給出的答案是，可口可樂不設(shè)置固定的邊界?！敖缦奘怯蓛杉聸Q定的。一是消費者真正感興趣的是什么？飲料的增長將在哪里？回到以消費者為中心的原則，必須從那里開始。其次，（問自己）我們能做到嗎？我們保持競爭力嗎？能否為消費者服務(wù)、能否與零售商一起在創(chuàng)造價值方面擁有競爭優(yōu)勢？”“過去130多年里，每一代管理者都設(shè)法讓可口可樂與下一代消費者相關(guān)。如果他們沒有這樣做，其他人會取代可口可樂?？煽诳蓸肪薮蟪晒Φ脑蛑皇悄軌蚴古c每一代人息息相關(guān)?！笨Х扰c酒精被看作“未來連接器”，身處可口可樂的“試驗場”，能進場的基本門檻是規(guī)模（市場前景），可口可樂不愿意為“小事情”分散資源，但能否從試驗場升級到更高階段，期待表現(xiàn)。Jack&Coke和Costa是可口可樂龐大產(chǎn)品籃子里的新鮮人，2022年業(yè)績顯示：其碳酸飲料增長4%，拉丁美洲和亞太地區(qū)表現(xiàn)強勁，其中無糖可樂增長了11%；果汁、乳飲料和植物基飲料全年增長3%；瓶裝水增長5%、運動飲料增長8%、咖啡增長13%、茶飲增長1%。詹鯤杰：“我們的愿望是成為一家全面的飲料公司，不是一夜之間就能實現(xiàn)的，需要在不同的國家、不同的類別中有條不紊地推進，建立高質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)地位?！崩^續(xù)漲價2月14日，可口可樂發(fā)布了2023年業(yè)績指引，預(yù)計全年有機增長在7%-8%，每股收益對比2022年的2.48美元增長4%-5%。可口可樂管理層預(yù)計，將在2023年進一步提高價格，以應(yīng)對居高不下的成本，但提價速度會放緩。詹鯤杰：“有些國家的通貨膨脹率遠超過50%，所以定價每年要進行多次，阿根廷就是一個明顯的例子。而在發(fā)達市場，我們可能更傾向于回歸標準的定價周期。2023年全球范圍內(nèi)的價格將會上漲，以反映進口和銷售與管理成本的持續(xù)通脹。”這與百事公司策略不同，2月9日，百事表態(tài)不再進一步提高飲料和零食價格，兩巨頭押注于不同的路徑來實現(xiàn)2023年的目標。這兩家公司都在過去一年里提價，需求沒有受影響，可口可樂2022年第四季度平均銷售價格上漲了12%，而銷量僅下降了1%。詹鯤杰還分享了他對不同區(qū)域消費市場的判斷：歐洲正承受著更大的壓力，通貨膨脹在短期內(nèi)大幅上升，消費者需求疲軟，這種情況可能會持續(xù)到今年剩余時間。新興市場情況不同，非洲（南非）對可口可樂很重要，但他們在能源方面遇到重大問題，阻礙了經(jīng)濟增長。因此，EMEA區(qū)域市場壓力更大。美國依然強大，業(yè)務(wù)增長勢頭很好，形勢似乎正在緩和、沒有“硬著陸”，預(yù)計消費將保持良好狀態(tài)。拉丁美洲也一樣，有些地方的通貨膨脹率很高，經(jīng)濟問題也很嚴重，比如阿根廷，但公司在拉丁美洲做得很好。在亞洲，中國將對業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響，印度正在騰飛。隨著這兩大經(jīng)濟體表現(xiàn)良好，公司預(yù)計東盟也會復(fù)蘇，這對日本也有好處。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

新年伊始，全球飲料巨頭可口 可樂在中國市場也迎來了 一位新的掌門人。 留意到，近日，可口可樂公司在總部官網(wǎng)更新了高管團隊陣容信息，其中可口可樂大中華及蒙古區(qū)的總裁也換上了一張新面孔。這是可口可樂公司自2020年實施全球新組織架構(gòu)以來，大中華區(qū)首次進行換帥。 今天，從可口可樂中國方面證實，吉路克（Gilles Leclerc）已接替聞笛（Vamsi Mohan Thati）出任可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁。據(jù)悉，新總裁自2023年1月1日起已正式到任，計劃下周在位于上海的可口可樂中國總部與員工們見面。 可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）我們一起來關(guān)注下。 高層變動 事實上，這一重大人事變動已與去年底落定。 留意到，外媒近日引述可口可樂系統(tǒng)知情人士消息稱，可口可樂拉丁美洲墨西哥區(qū)總裁羅伯托·梅爾卡德（Roberto Mercade）已晉升為公司麥當勞事業(yè)部總裁，于2023年1月1日正式上任，并向可口可樂董事長兼CEO詹鯤杰（James Quincey）匯報工作。他接替了吉路克，后者于2022年11月被任命為可口可樂大中華區(qū)和蒙古區(qū)總裁。 根據(jù)工商資料顯示，1月5日，可口可樂（中國）投資有限公司發(fā)生工商變更，法定代表人由VENKATA VAMSI MOHAN THATI變更為GILLES OLIVIER BENJAMIN LECLERC。該公司成立于1995年5月，注冊資本3000萬美元，由美國可口可樂南亞控股公司全資持股。 與此同時，可口可樂全球還有多個高層職位發(fā)生變動。 介紹過，曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)過中國市場業(yè)務(wù)的柏瑞凱（Henrique Braun）去年底被任命為新設(shè)立的國際業(yè)務(wù)發(fā)展總裁一職，自2023年1月1日起生效。其任務(wù)是要協(xié)助發(fā)展和領(lǐng)導(dǎo)國際運營單元，將直接向詹鯤杰匯報。 根據(jù)安排，作為負責(zé)國際業(yè)務(wù)發(fā)展的總裁，柏瑞凱除需要負責(zé)“照看”自己所在的拉丁美洲運營單元外，還將負責(zé)其他六個運營單元，包括日本和韓國、東盟和南太平洋、 大中華區(qū)和蒙古、非洲、印度和西南以及歐亞大陸和中東。 柏瑞凱（左一，資料圖片） 此外，據(jù)韓媒報道，可口可樂韓國公司本周四宣布，已任命Jung Ki-sung為新任CEO。他自2000年加入可口可樂韓國，并自2010年起一直擔(dān)任可口可樂韓國公司的CFO。原可口可樂韓國CEO Choi Su-chong則被任命領(lǐng)導(dǎo)該公司在韓國和日本的營銷工作。 新帥來頭 那么，這位可口可樂中國的新Boss是什么來頭呢？ 翻閱的官方資料顯示，在出任可口可樂大中華區(qū)和蒙古區(qū)總裁之前，吉路克曾任可口可樂公司麥當勞事業(yè)部全球總裁。在服務(wù)麥當勞事業(yè)部期間，吉路克帶領(lǐng)全球團隊有效推進了可口可樂業(yè)務(wù)在100多個市場、近38,000家麥當勞餐廳的業(yè)務(wù)增長。 “他主要負責(zé)該事業(yè)部的整體戰(zhàn)略方向，推動重要市場的核心項目執(zhí)行，為可口可樂系統(tǒng)及麥當勞公司帶來了營收和利潤的雙增長?！笨煽诳蓸饭窘榻B稱，在此之前，他曾任可口可樂公司麥當勞事業(yè)部全球副總裁。 除了餐飲服務(wù)，這位資深快消老將在零售渠道也擁有極為豐富的2B業(yè)務(wù)經(jīng)驗。 資料顯示，吉路克于1998年加入可口可樂公司，曾在法國、中國、新加坡、美國等市場擔(dān)任重要職位。他曾帶領(lǐng)全球客戶團隊，服務(wù)包括家樂福、麥德龍、以及法國零售商Système U等重要客戶。 在加入可口可樂公司前，吉路克還曾涉足市場營銷、銀行及人力資源領(lǐng)域，在美國及他的家鄉(xiāng)法國任職。吉路克擁有美國康涅狄格州哈特福德大學(xué)巴尼商學(xué)院工商管理學(xué)碩士學(xué)位。 在華經(jīng)驗 值得一提的是，吉路克和中國市場淵源深厚。 可口可樂公司表示，他曾在可口可樂中國市場擔(dān)任大客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理，帶領(lǐng)團隊服務(wù)全國零售及即飲渠道客戶，負責(zé)品類管理、渠道營銷、財務(wù)、人力資源、供應(yīng)鏈，及能力發(fā)展等職能。 翻閱的彭博社資料顯示，在吉路克的工作履歷中，總經(jīng)理任期為2012年4月至2015年4月，這正是其在可口可樂中國市場擔(dān)任大客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理的期間。不過，和聞笛一樣，這位新帥的作風(fēng)頗為低調(diào)，在公開報道中鮮少露面。 圖片來源：彭博在擔(dān)任可口可樂中國大客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理期間，吉路克經(jīng)歷了不少該公司在華發(fā)展的里程碑事件，包括可口可樂于2014年在中國市場引入旗下年銷售額超過10億美元的即飲咖啡品牌喬雅（GEORGIA）等 ，這標志著可口可樂正式進軍中國即飲咖啡飲料品類。根據(jù)公開報道，他曾出席活動見證喬雅挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄 “最大的咖啡拼圖”稱號成功。 有意思的是，吉路克似乎從很早開始就非常關(guān)注中國本地趨勢，對中國市場的宏觀環(huán)境變化及其帶來的商業(yè)機會頗為關(guān)注。 據(jù)媒體此前在2009年的報道，時任可口可樂中國集團客戶總監(jiān)吉路克曾表示，中國的老齡化將影響可口可樂未來的業(yè)務(wù)，可口可樂正在考慮將一些產(chǎn)品加入維生素或者抗老化元素，并已經(jīng)做好了在這方面推出產(chǎn)品的準備。 可以預(yù)見，一方面，這位新帥在中國市場多年的工作經(jīng)驗，將為其執(zhí)掌大中華區(qū)業(yè)務(wù)帶來一定的優(yōu)勢。但另一方面，中國是全球變化速度最快且最復(fù)雜多元的消費市場之一，自吉路克八年前離開中國以來，這一市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。 如何快速適應(yīng)市場和抓住當下可口可樂中國面臨的新機遇，將成為擺在這位新帥面前最重要的課題之一。 本土策略 目前，聞笛已離任可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁，暫未對外公布下一步去向。 官方資料顯示，聞笛在可口可樂系統(tǒng)內(nèi)擁有22年的豐富經(jīng)驗。“任職期間，他在實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標、提升業(yè)績表現(xiàn)方面取得了有力成效，并在市場執(zhí)行、商業(yè)運營，及人才培養(yǎng)方面擁有卓越能力?！笨煽诳蓸饭颈硎?。 在出任可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁之前，他是可口可樂南太平洋區(qū)總裁（包含澳大利亞、新西蘭及太平洋諸島）。此前，他曾歷任印度、南亞，及東南亞地區(qū)的裝瓶業(yè)務(wù)區(qū)域總監(jiān)，可口可樂越南及柬埔寨裝瓶業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，以及可口可樂馬來西亞總經(jīng)理等職務(wù)。 聞笛最早于1998年加入可口可樂印度，在公司系統(tǒng)內(nèi)擔(dān)任了銷售、運營，及綜合管理等諸多領(lǐng)導(dǎo)職位。他擁有電子和通信工程學(xué)士學(xué)位，以及印度加爾各答管理學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位，并完成了哈佛商學(xué)院高級管理課程。 聞笛（資料圖片） 過去兩年多的時間里，在這位資深舵手的掌舵下，可口可樂中國這艘大船在疫情的風(fēng)高浪急中仍能保持穩(wěn)健行駛。 介紹過 ，最新財報顯示，2022年第三季度，可口可樂公司頂住復(fù)雜多變的外部壓力，延續(xù)了上半年的增長勢頭，而中國市場則再次成為其全球銷量增長的“功臣”之一。可口可樂公司在財報中多次點贊稱，中國市場銷量“強勁增長”，成為亞太市場增長的引擎之一。 “盡管一些城市受到了疫情的影響，但中國市場在本季度整體表現(xiàn)不錯，中國市場對公司而言一直是一個長期的機遇。我們在中國市場開展著穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，與裝瓶合作伙伴密切合作，本季度的表現(xiàn)也彰顯了中國市場的韌性?！?詹鯤杰此前在業(yè)績會上說。 作為可口可樂全球第三大市場，中國無疑是這家飲料巨頭至關(guān)重要的戰(zhàn)略市場之一。雖然暫時并不清楚新帥對中國業(yè)務(wù)有何最新策略，但這都離不開對中國消費者需求和本土市場趨勢的深入洞察。 詹鯤杰日前曾發(fā)表最新言論稱 ，以消費者為中心始終是為業(yè)務(wù)指路的“北極星”，是可口可樂公司應(yīng)對變化的一個法寶。他特別強調(diào)，不能簡單理解這個概念，不能只考慮今天的消費者如何，還要思考他們將走向何方。這意味著不能僅僅看短期，坐在經(jīng)濟的“過山車”上盲目地追隨消費者，而更要面向未來，思考如何構(gòu)建長期的業(yè)務(wù)。 他預(yù)測，在2023年，經(jīng)濟環(huán)境依然有些不明朗，消費者的購買力仍將被擠壓，這將更顯得以消費者為中心的重要性。詹鯤杰表示，可口可樂公司將專注于為零售商創(chuàng)造價值，并保持靈活性，面對消費者做好營銷創(chuàng)新，并做好收入增長管理（RGM）。 本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

強勢如“兩樂”，也有煩惱。昨日，據(jù)美國媒體Politico報道，飲料巨頭可口可樂和百事正接受美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）的初步調(diào)查，原因是它們在軟飲料市場可能存在價格歧視行為。知情人士表示，調(diào)查還在初步階段，至少在過去一個月里，F(xiàn)TC一直在接觸包括沃爾瑪在內(nèi)的大型零售商，尋求有關(guān)他們?nèi)绾尾少徿涳嬃虾投▋r的數(shù)據(jù)及其他信息。Politico援引四位知情人士的話報道稱，這兩家公司因涉嫌違反《羅賓遜-帕特曼法案》而接受調(diào)查。這項法律禁止供應(yīng)商以提供較低價格的方式偏袒大零售商而歧視小零售商，其目的是在小型零售商和大型連鎖店之間建立一個公平的競爭環(huán)境。公開信息顯示，F(xiàn)TC是除美國司法部外，該國另一大反壟斷反壟斷執(zhí)法機構(gòu)。現(xiàn)任主席Lina Khan上任之后的一個目標，就是要利用重大挑戰(zhàn)性的反壟斷調(diào)查和訴訟，來擴大FTC的執(zhí)法權(quán)限。最新跡象表明，這個目標不再是紙上談兵。值得注意的是，盡管《羅賓遜-帕特曼法案》已有數(shù)十年歷史、但基本上處于休眠狀態(tài)。在被視為“反壟斷斗士”的FTC主席Lina Khan的領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)TC深入研究了反壟斷策略，重新搬出了這項沉寂已久的法律，希望能限制超大型公司的增長，監(jiān)管目標從蘋果和谷歌等科技巨頭，到更傳統(tǒng)的財富500強企業(yè)，如百事和可口可樂。據(jù)路透社報道，美國反壟斷法也禁止大型連鎖店和連鎖店對小企業(yè)進行價格歧視。對于此番調(diào)查，有觀點認為，復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境下，中小企業(yè)提供的價格上升，而大的零售商可以利用規(guī)模經(jīng)濟來壓低價格并縮小企業(yè)的營業(yè)額。不過，也有批評者表示，該處罰實際上有相反的預(yù)期效果，雖然它會促進小企業(yè)，但它也會提高連鎖販賣業(yè)者的價格，從而損害到消費者。加美財經(jīng)（CAUS）引述喬治梅森大學(xué)莫卡特斯中心高級研究員的奧爾登·阿博特（Alden Abbott）觀點表示：“提起更多《羅賓遜-帕特曼法案》案件，將提高最低收入消費者的價格成本?！卑⒉┨卣f，這是一項“特殊利益法”，旨在支持小企業(yè)。根據(jù)美國勞工部數(shù)據(jù)，食品消費價格指數(shù)（CPI）在2021年上漲了6.3%。其中，非酒精飲料的價格則從2020年到2021年上浮了5.2%，比此前一年的4.4%的漲幅更大。對此，美國政府認為，通貨膨脹與食品供應(yīng)商數(shù)量的減少之間存在聯(lián)系。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)理論，較高的行業(yè)集中度將使企業(yè)有更多的權(quán)力來制定價格，并增加了其操縱價格或市場的可能性。一般來說，當前四家公司控制了40%以上的市場，這一市場就具有“寡頭壟斷”的可能性。據(jù)2021年市場調(diào)查，可口可樂占美國碳酸飲料46%的市場份額，其次是百事，占26%。兩者幾乎壟斷了全美的碳酸飲料市場，“可樂”更成為兩間公司的代名詞。業(yè)內(nèi)觀點認為，考慮到汽水產(chǎn)品的統(tǒng)一性，對FTC來說，針對“可樂”的定價可能是一個很好的測試案例。曾經(jīng)收購匯源果汁，因被我國商務(wù)部反壟斷法審查而告吹的可口可樂，在“大本營”市場也將面臨不小的反壟斷挑戰(zhàn)。

近日，可口可樂裝瓶商管理服務(wù)（上海）有限公司、可口可樂裝瓶商生產(chǎn)（東莞）有限公司等與維他奶（上海）有限公司侵害商標權(quán)糾紛二審文書公開，可口可樂方被判定賠償維他奶公司180萬元。文書顯示，該案件始于2019年，彼時，維他奶因設(shè)計雷同問題對可口可樂方發(fā)起訴訟。彼時，維他檸檬茶在華南市場還是一支獨秀，陽光檸檬茶的出現(xiàn)讓維他檸檬茶對其是否會誤導(dǎo)消費者充滿擔(dān)憂，并最終提起訴訟。快消君也曾報道過，2019年開始，可口可樂的陽光豆奶，通過搶占陳列資源，不計成本的新品鋪市，加上可樂強大的渠道能力，成為維他奶在華南的主要競爭對手?？煜私獾?，根據(jù)此前公布的一審判決書，原告維他奶公司曾訴稱：可口可樂上海公司、可口可樂東莞公司、太古可口可樂公司、棠匯公司四被告侵犯維他奶公司第15252796號商標權(quán)，請求法院判令四被告立即停生產(chǎn)、銷售、推廣宣傳陽光檸檬茶（PET）產(chǎn)品；銷毀庫存涉案產(chǎn)品及宣傳材料并賠償其經(jīng)濟損失及合理費用350萬元。彼時，四被告辯稱，原告主張侵權(quán)的陽光品牌檸檬茶舊包裝產(chǎn)品在市場上存在的時間極短，僅作為過渡期產(chǎn)品臨時銷售，影響很小。然而，一審法院審理認為，被控侵權(quán)陽光檸檬茶產(chǎn)品使用的檸檬片圖案標識與維他奶公司主張的維他檸檬茶相關(guān)商標構(gòu)成相似，可口可樂三公司作為知名飲品相關(guān)企業(yè)，在相同飲品上使用與維他奶公司商標相似的標識，主觀惡意明顯。最終，一審法院判決可口可樂上海公司、東莞公司賠償維他奶公司180萬元，太古可口可樂公司對其中60萬元承擔(dān)連帶責(zé)任。對于該判決，可口可樂一方曾上訴，不過，二審法院審理后仍維持原判。二審文書顯示，被訴侵權(quán)標識占據(jù)瓶裝下半部分，容易引起消費者注意，并借此識別商品來源，故應(yīng)認定為屬于商標性使用行為；綜合考慮侵權(quán)形式、主觀惡意程度、被訴侵權(quán)產(chǎn)品的自認銷量數(shù)據(jù)等，一審判決賠償金額及責(zé)任認定并無不當，因此駁回上訴，維持原判。一業(yè)內(nèi)人士表示，一個宣判并不能改變檸檬茶品類整體熱度降低的現(xiàn)實。近兩年，從頭部企業(yè)到腰部企業(yè)，甚至新創(chuàng)品牌，都越來越重視檸檬茶這個品類。遺憾的是，雖然廠家賣力推新鋪貨，但消費者似乎并沒有那么“買賬”。對企業(yè)而言，能夠自顧不暇已屬不易。據(jù)知情人士透露，“較之去年，今年（其所在地）上半年檸檬茶品類的數(shù)據(jù)統(tǒng)計是負增長，特別是傳統(tǒng)渠道的PET產(chǎn)品下滑很嚴重。”。他指出，從2020年下半年開始，維他檸檬茶產(chǎn)品就突然開始掉量，同時大批舊貨開始涌現(xiàn)——甚至在部分情況極端的市場中，該品類銷售額一個季度內(nèi)同比下滑了九成。在檸檬茶品類大幅下滑的影響下，即便其他品類再怎么努力，當?shù)貓F隊都無法彌補下滑的完成率。而對于維他檸檬茶近幾個月的表現(xiàn)，上述人士透露，“具體報表還沒出來，但從市場表現(xiàn)來看，動銷很慢，相比往年，這個時候處理舊貨檸檬茶是比往年多的?，F(xiàn)在檸檬茶的熱度降低了，大家關(guān)注點也沒那么高了；會不會消亡不敢說，但很難再出現(xiàn)增長?！本科湓?，一業(yè)內(nèi)人士分析認為，首先是年輕人的消費開始向線上和新式茶飲（手打檸檬茶）轉(zhuǎn)移；其次，在越來越大的市場壓力逼迫下，部分廠家開始縱容各渠道和各市場之間的沖貨，為了短期內(nèi)銷售回暖犧牲了傳統(tǒng)線下渠道的利益和長期的品類盈利性。此外，中小品牌檸檬茶的入局，搶奪的是頭部品牌讓出的細分份額，卻并沒有創(chuàng)造出新的需求和市場。這對檸檬茶這一曾經(jīng)有望誕生超級單品的品類而言，并不算什么好消息。如此一來，在檸檬茶熱潮逐漸褪去后，維他奶國際未來的主營業(yè)務(wù)或許還得看維他奶，而不是茶飲料。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

隨著植物基產(chǎn)品成為難以忽視的飲料風(fēng)口，全球最大軟飲公司可口可樂在中國要更集中火力出擊了。小食代今天留意到，一家售賣多款可口可樂植物基飲料的“植白說旗艦店”已在天貓低調(diào)上線。目前，該店僅售賣植物蛋白飲，在售品牌包括粗糧王、陽光處處、Adez、甄谷說3x3等。值得關(guān)注的是，讓這些品牌在電商“組團出道”只是可口可樂中國加碼植基飲料的大動作之一。在今天接受小食代查詢時，可口可樂中國表示，除了設(shè)立新的電商旗艦店，其全資子公司粗糧王今年積極拓展品類，并基本完成了燕麥、椰子等多個植物基子品類的新品規(guī)劃。此外，可口可樂中國還透露了植基飲料策略、未來重點等。我們來一起看看。年輕人據(jù)了解，上述植白說天貓旗艦店由廈門粗糧王飲品科技有限公司（下稱“粗糧王”）運營，于今年8月底上線?？煽诳蓸分袊Q，今年以來，粗糧王積極布局植物基賽道，不僅在天貓、京東開設(shè)了植白說旗艦店，并開設(shè)了抖音直營店。小食代今天從可口可樂中國處獲悉，作為其2015年收購而來的資產(chǎn)，粗糧王旗下植物基飲料持續(xù)實現(xiàn)“長足、穩(wěn)健的增長”，現(xiàn)時也被視為一個重要植基飲料平臺。目前，粗糧王操盤著可口可樂在華的大部分植基產(chǎn)品線，包括粗糧王經(jīng)典谷物濃漿、 甄谷說3x3混合谷物飲料、植白說椰子汁及燕麥乳、陽光處處豆奶?？梢钥闯觯瑢Ρ葎偙皇召彆r，粗糧王產(chǎn)品組合已得到大大擴充，不僅較以前的綠豆、紅豆、核桃等多種口味植物蛋白飲更多元，還囊括了新銳品類，如燕麥。在可口可樂將多款植物飲“打包”開店的背后，是這一品類在電商上呈現(xiàn)出了爆發(fā)增長的態(tài)勢。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢報告》，2020年，天貓植物蛋白飲料市場銷量增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%。除了看中渠道勢頭，可口可樂中國還希望借著這波東風(fēng)抓緊年輕人。該公司表示，植物基品類近年來發(fā)展勢頭迅猛，其消費群體的一大特點是年輕化趨勢。“線上購物和品牌個性化的互動，已經(jīng)成為年輕消費者的重要消費和生活方式。為了更聚焦地與消費者進行溝通，進一步提升購買體驗，粗糧王將通過線上平臺與年輕消費者建立更直接的聯(lián)系”。據(jù)介紹，除了在天貓等多個電商平臺開新店，粗糧王今年也通過微博、微信、小紅書、B站等社交平臺與年輕消費者建立聯(lián)系。創(chuàng)新重點事實上，作為可口可樂全品類飲料戰(zhàn)略中的一塊拼圖，植物基已成為創(chuàng)新重點。去年，可口可樂公布了近年最大力度的戰(zhàn)略調(diào)整，包括鎖定五大潛力品類。其中，營養(yǎng)、果汁、牛奶和植物飲料被劃歸到一起。按2020年零售價值計，該板塊是可口可樂全球第四大業(yè)務(wù)。隨著植基飲食在全球迎來新一輪爆發(fā)，小食代翻查到的可口可樂2020年ESG報告顯示，其創(chuàng)新團隊專注于打造貼合消費者生活的品類，包括增強補水、植基飲料等。在中國，可口可樂今年就明顯加快了上新步伐。小食代了解到，粗糧王2021年推出了多款植物基飲品，包括植白說燕麥乳谷物飲料、植白說椰子汁及燕麥乳、甄谷說3x3燕麥混合谷物飲料等產(chǎn)品，覆蓋豆基、椰基、燕麥基等植物基子品類。與此同時，該公司也對已有的經(jīng)典谷物基產(chǎn)品進行了升級，包括紅豆、綠豆、核桃基產(chǎn)品的配方和包裝。從細分品類來看，可口可樂目前已完成對豆基、椰基、核桃基三大主力的布局。據(jù)小食代今天從英敏特處拿到的中國2021年植物基飲料報告顯示，按銷售額份額算，排名前列的為大豆飲料、椰子飲料和核桃飲料，去年份額預(yù)計分別為30.3%、20.7%、14.2%。盡管這些傳統(tǒng)品類仍占據(jù)大部分市場空間，但英敏特指出，非傳統(tǒng)細分市場才是未來之所在。以大豆為例，報告稱，大豆細分市場看似穩(wěn)定，但與其他傳統(tǒng)植物蛋白飲細分市場一樣，它仍然面臨缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的挑戰(zhàn)。不過，傳統(tǒng)植物飲創(chuàng)新乏力也有解決思路了。小食代介紹過，利樂公司今年發(fā)布的《植物基飲品白皮書》指出，大豆和巴旦木等第一代原料在傳統(tǒng)市場上依然表現(xiàn)強勁，可以將新鮮成分（如奇亞籽油或藜麥）與已有的基本成分（如中國的大豆）進行混合，給現(xiàn)有產(chǎn)品偏好的基礎(chǔ)上帶來差異化和新鮮感。小食代留意到，可口可樂新推的甄谷說3x3系列便將燕麥這一新興原料與核桃、綠豆等傳統(tǒng)原料進行了混搭。本土策略在擴充產(chǎn)品的同時，可口可樂中國掘金植物基的玩法也更接地氣了。一個例子是，由海外引進的Adez燕麥谷物飲多了個更好記好叫的中文名。這款產(chǎn)品于2019年被引進中國市場，當時主要通過咖啡店、茶飲店等專業(yè)渠道和電商渠道售賣。小食代留意到，在最新開出的植白說天貓旗艦店中，Adez燕麥谷物飲在包裝顯眼處新增了“植白說”字樣，與另一面英文版包裝的AdeZ相呼應(yīng)?！盀榱烁玫嘏c國內(nèi)消費者溝通，我們在產(chǎn)品標簽上同時啟用了‘Adez’和‘植白說’，以期營造更具親和力與氛圍感的品牌氣質(zhì)?！笨煽诳蓸分袊鴮Υ吮硎荆摴緢猿殖浞纸Y(jié)合在全球的有效經(jīng)驗和對中國市場和消費者的洞察分析，為中國消費者帶來符合本土口味和喜好的飲料選擇。不過，在增長趨緩且競爭加劇的中國市場，“搶喝”到更多的植物飲份額并不容易。上述英敏特報告指出，從長遠來看，植物基飲料市場將緩慢增長，2021~2025年的年均復(fù)合增長率預(yù)計將小于5%，遠低于2016年之前的銷售額和銷售量的增速峰值?！盀榱嗽诩ち业母偁幹忻摲f而出，品牌應(yīng)該加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，以服務(wù)于消費者不同的細分需求?！庇⒚籼馗呒壯芯糠治鰩熞笕缇趫蟾嬷蟹Q?？煽诳蓸分袊鴦t告訴小食代，在完成多個植物基子品類的布局后，粗糧王未來還會繼續(xù)開發(fā)新的植物基品類。另外在明年，粗糧王將重點發(fā)展椰基和鞏固燕麥基系列，同時進一步聚焦一些細分市場的高價值產(chǎn)品，2022年春節(jié)后將陸續(xù)推向市場。談及競爭優(yōu)勢，該公司則表示，粗糧王提供了從生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售的一體化解決方案，其運營獨立性有助于可口可樂中國系統(tǒng)在細分市場能敏捷反應(yīng)，快速靈活抓住市場機會。而可口可樂中國系統(tǒng)在研發(fā)、品牌影響力和分銷渠道上的優(yōu)勢能給粗糧王的發(fā)展提供有力支撐?！澳壳埃参锘嬃鲜袌銮熬皬V闊，植物基飲料也越來越受到消費者的青睞?？煽诳蓸分袊鴮⒁蝗缂韧?，以消費者需求為導(dǎo)向進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，為中國消費者帶來更多高質(zhì)量、多元化的產(chǎn)品選擇?！痹摴痉Q。

紅牛的全球勁敵、可口可樂公司入股的能量飲料生產(chǎn)商魔爪公司，居然想和一家美國酒業(yè)巨頭“組CP”了？小食代留意到，今天，彭博引述“熟悉情況人士”消息稱，能量飲料制造商魔爪公司（Monster Beverage Corp.）正與酒商星座集團（Constellation Brands Inc.）探討并購事宜。該人士表示，魔爪已經(jīng)與顧問討論了一項潛在的交易。文章稱，目前，魔爪市值約為470億美元，星座集團市值約為440億美元。上述人士表示，交易未必能最終達成，目前也尚不清楚這筆潛在交易的具體結(jié)構(gòu)，也不清楚商談會促成全面合并還是資產(chǎn)交易。值得注意的是，這樁交易傳聞事實上還涉及了另一飲料巨頭可口可樂，因為該公司是魔爪的大股東之一。這意味著，若上述交易達成，魔爪此前與可口可樂達成的獨家經(jīng)銷協(xié)議很可能會發(fā)生重大變化。小食代介紹過，早在2014年，可口可樂宣布以21.5億美元入股魔爪公司，收購其16.7%的股權(quán)。隨后，魔爪將通過可口可樂裝瓶系統(tǒng)在國際市場上實現(xiàn)擴張。在中國，魔爪同樣是由可口可樂裝瓶合作伙伴“操盤”，負責(zé)生產(chǎn)和分銷。在全球能量飲料領(lǐng)域，手持“魔爪”這張牌的可口可樂在2019年的市場份額排名第二。那么，包括中國市場在內(nèi)，魔爪和可口可樂這一長達7年的全球戰(zhàn)略同盟會面臨“拆伙”嗎？全球能量飲料的格局會迎來新一輪洗牌嗎？我們一起來關(guān)注下。最新緋聞對于魔爪或與星座集團進行并購交易的市場消息，飲料和煙草公司高級分析師Kenneth Shea對彭博表示，魔爪與可口可樂的關(guān)系可能會成為癥結(jié)所在。“我認為這樣的交易，如果生效，會危及魔爪與可口可樂的獨家經(jīng)銷協(xié)議，從而可能會阻撓其國際增長雄心。”Shea說。對于上述市場消息，可口可樂公司沒有立即回復(fù)置評。資料顯示，在可口可樂公司和魔爪公司達成合作之前，這家飲料巨頭在全球擁有的能量飲料品牌包括了Burn、NOS、Full Throttle、BPM和Relentless等。2014年，可口可樂宣布以21.5億美元入股魔爪公司，收購其16.7%的股權(quán)?？煽诳蓸?019年第二季度的業(yè)績會演示資料指出，其在全球能量飲料領(lǐng)域的市場份額排名第二根據(jù)雙方的合作協(xié)議，可口可樂公司將上述能量飲料業(yè)務(wù)注入魔爪公司，而后者則把自己的非能量飲料品牌轉(zhuǎn)移給可口可樂。同時，魔爪將通過可口可樂裝瓶系統(tǒng)在國際市場上實現(xiàn)擴張。作為協(xié)議的一部分，可口可樂公司同意不參與能量飲料類別的競爭，但也有例外的情況。近年來，可口可樂公司正在加快朝著一家全品類飲料公司轉(zhuǎn)型，而能量飲料作為一個在全球市場快速增長的飲料品類，自然也被這家飲料巨頭看在眼里，并且不滿足于“維持現(xiàn)狀”。這也曾引發(fā)了雙方關(guān)系的摩擦。小食代介紹過，2019年4月，可口可樂公司推出“可口可樂能量飲料”。魔爪因此將可口可樂告上法庭，稱此舉引起與魔爪的競爭，違反了兩家公司在2015年達成的合作協(xié)議。但隨后在2019年7月，可口可樂贏得了仲裁，在雙方的合同條款下，可口可樂可以在全球范圍內(nèi)銷售自有品牌的能量飲料?？煽诳蓸饭救駽EO詹鯤杰曾在2019年7月表示，能量飲料品類正在快速增長，可口可樂能量飲料擁有品牌優(yōu)勢。另一方面，他又強調(diào)說，可口可樂仍然“完全致力于與魔爪的合作”，相信可口可樂系統(tǒng)有機會在能量飲料品類中獲得更多價值。時間“快進”到2021年，在與魔爪的合作之外，可口可樂仍不斷地在能量和運動飲料領(lǐng)域出手。今年6月，詹鯤杰曾表示，飲料行業(yè)有兩個最大的增長驅(qū)動力，其中一個就是消費者對能量、恢復(fù)狀態(tài)和“充電”的需求。因此，可口可樂品牌進入了能量飲料領(lǐng)域，可口可樂與魔爪的合作也繼續(xù)表現(xiàn)良好，其他品類也表現(xiàn)不錯，包括運動飲料品牌BODYARMOR等。就在本月初，可口可樂還在做出了一筆天價的“付尾款”收購。該公司宣布以高達56億美元（折合人民幣約360億元）收購運動飲料品牌BODYARMOR剩余85%的股份，實現(xiàn)對其全資持有。這是可口可樂公司2018年以51億美元收購COSTA咖啡后，又一“巨資”收購案；同時，這也是該公司史上最大的一起品牌收購。魔爪在華雖然受到疫情的沖擊，魔爪在全球的最新銷售表現(xiàn)卻逆勢上揚。小食代留意到，本月早些時候，這家能量飲料巨頭發(fā)布了2021年第三季度業(yè)績。期內(nèi)，全球凈銷售額增長13.2%至 14.1億美元，創(chuàng)歷史新高。但魔爪在中國的業(yè)績表現(xiàn)卻難言非常樂觀。小食代今天翻看隨后在面對華爾街分析師舉行的業(yè)績會議，魔爪飲料首席執(zhí)行官Rodney Sacks提到，在亞太地區(qū)，2021年第三季度的凈銷售額以美元計下降1.6%，以當?shù)刎泿庞嬢^2020年同期下降2.2%，主要是由于日本和中國市場的銷售表現(xiàn)?！芭c2020年同期相比，魔爪在中國市場的凈銷售額以美元計算下降了13.5%，以當?shù)刎泿庞嬎阆陆盗?0.4%?！盨acks透露說。與此同時，他強調(diào)稱，“我們對魔爪品牌在中國的前景保持樂觀?！币粋€“長期信心”的例證是，在中國市場，可口可樂裝瓶合作伙伴也正在加碼魔爪產(chǎn)能。小食代介紹過，今年1月，首批四川制造的魔爪能量風(fēng)味飲料在四川成都正式下線，中糧可口可樂飲料（四川）有限公司也成為了西南地區(qū)首家魔爪生產(chǎn)基地。值得注意的是，Sacks在會上提到，魔爪正在“重新評估未來針對中國市場的最佳產(chǎn)品系列”。小食代介紹過，魔爪在2016年正式進入中國市場，目前通過中糧和太古這兩大可口可樂在華裝瓶系統(tǒng)為其生產(chǎn)和分銷。起初魔爪在中國只引入了一支含氣產(chǎn)品，而截至目前，已在華推出了不含氣、無糖產(chǎn)品。盡管背靠可口可樂，魔爪要在中國的能量飲料市場“分一杯羹”也并不容易。今天小食代從Euromonitor歐睿信息拿到的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國能量飲料市場毫無懸念地仍是紅?！耙患要毚蟆保紦?jù)了41.2%的市場份額。排名第二和第三的分別是東鵬特飲（16.9%）和中沃（14.9%）。而魔爪則排第7名，市場份額為0.8%。事實上，擁有龐大分銷渠道的可口可樂中國想要運作好魔爪能量飲料，可能也并不如人們想象中的那么手到擒來。例如，Sacks在2017年時就曾透露，魔爪在中國的分銷遇到了一些挑戰(zhàn)，主要是貨架空間很難保證，如果很難為產(chǎn)品找到一個合適的位置的話，可口可樂裝瓶商會把魔爪的飲料擺在可口可樂的冰柜里。“消費者不會想到去可樂的冰柜里找一罐能量飲料?！盨acks說，“其實把我們的產(chǎn)品放進可樂的冰箱里并不是最重要的，而是必須要擺在紅牛的旁邊。如果你有第二層分銷點——有總是好的，那么你可以把可口可樂的冰箱當作是第二層分銷網(wǎng)絡(luò)?！毕胂罂臻g對上述市場消息，另一家“緋聞主角”星座集團的發(fā)言人則拒絕置評。今天，彭博引述“熟悉情況人士”表示，星座集團的任何交易也都需要得到Sands家族的支持，后者將這家公司打造成為一家全球知名的啤酒、葡萄酒和烈酒公司。文章又指，兩家公司的股票表現(xiàn)都落后于標普500指數(shù)2021年25%的漲幅。星座股票于11月19日收于235.40美元，今年迄今上漲7.5%，而魔爪的股價為89.30美元，今年迄今為止下降了3.4%。高級分析師Kenneth Shea則認為，這兩家公司之間“幾乎沒有協(xié)同作用”，因為監(jiān)管機構(gòu)不會歡迎咖啡因和酒精混合的飲料，“（雙方）生產(chǎn)的產(chǎn)品必須利用各自的品牌，但要注意產(chǎn)品配方的局限性”。星座集團旗下的葡萄酒、烈酒、啤酒等品牌資料顯示，星座集團總部位于紐約維克多，于1945年開始從事葡萄酒生產(chǎn)，目前在美國銷售科羅娜（Corona Extra）、莫德羅（Modelo Especial）等啤酒，以及 Casa Noble龍舌蘭酒、Svedka伏特加和High West威士忌等。目前在中國市場，星座集團主要通過經(jīng)銷合作伙伴關(guān)系銷售旗下的葡萄酒品牌Robert Mondavi（羅伯特·蒙大菲）等，并不涉及能量飲料等不含酒精的飲料品類。公開資料顯示，2014年，該集團與華致酒行連鎖管理股份有限公司達成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同發(fā)展蒙大菲在中國的業(yè)務(wù)。隨后在2019年，星座集團新簽署了一項中國內(nèi)地市場分銷協(xié)議，宣布廣州十六區(qū)酒業(yè)（16 Area Wine）為其獨家經(jīng)銷商，銷售蒙大菲等產(chǎn)品?！靶亲瘓F和魔爪之間的交易可能很有趣。據(jù)說魔爪正在考慮CBD（即含有大麻二酚的飲料）或硬蘇打水品類，但同時也擔(dān)心這可能會損害公司的形象?！迸聿┙裉斓闹赋觯亲瘓F持有加拿大公司Canopy Growth近40%的股份，該公司在加拿大銷售含有THC的大麻飲料。

可口可樂又“買買買”了。自10月29日開始，陸續(xù)有媒體稱，據(jù)知情人士透露，可口可樂公司將以56億美元的價格收購運動飲料品牌BodyArmor的全部控制權(quán)，后者估值約為80億美元。事實上，早在2018年，可口可樂就曾收購BodyArmor30%的股份，成為僅次于該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Repole的第二大股東。而在今年2月，又有消息稱，可口可樂在申請增持BodyArmor的股份，以獲得公司的控股權(quán)。如今終于塵埃落定，可口可樂于北京時間11月1日晚間（美國東部時間11月1日上午八點左右）發(fā)布公告稱，可口可樂已經(jīng)以56億美元（折合人民幣約360億元）的價格完全收購了BodyArmor的所有權(quán)，這是該品牌有史以來金額最大的收購事件。那么，BodyArmor到底是誰？這次收購可以窺見可口可樂怎樣的規(guī)劃？功能飲料市場又將呈現(xiàn)怎樣的新景象？01 讓可口可樂豪擲56億美元的BodyArmor，到底是誰？BodyArmor是誰？該運動飲料品牌成立于2011年，兩位創(chuàng)始人分別是蘭斯·科林斯（Lance Collins）和邁克·雷普爾（Mike Repole）。前者曾經(jīng)創(chuàng)立了另外兩個知名功能飲料品牌，而后者同時也是功能飲料品牌Energy Brands的聯(lián)合創(chuàng)始人——Energy Brands于2007年被可口可樂公司以41億美元的高價收購。創(chuàng)始團隊的配置就已相當豪華，在2013年，籃球運動員科比的投資又把BodyArmor推向了新的高潮，在科比投資600多萬美元，取得公司10%股權(quán)之前，BodyArmor年銷售額約為300萬美元，只能算小眾品牌，而在科比注入資金后的第一年，其銷售額就超過了3690萬美元，比前一年增長了216.34%，[1]真正成為能夠比肩佳得樂、Powerade的大眾強勢品牌。美國功能飲料市場也逐步形成佳得樂、Powerade和BodyArmor三足鼎立的局面，而隨著Powerade逐漸掉隊、BodyArmor表現(xiàn)出良好的增長勢頭，可口可樂這次收購的舉動，讓可口可樂和百事這兩大巨頭之間的火藥味也更加濃郁。BodyArmor產(chǎn)品主要的特色是將運動飲料與椰子水相結(jié)合，在添加維生素的同時推出更多水果風(fēng)味供消費者選擇，不添加人工香精和色素。而BodyArmor LYTE系列則是低糖版，每瓶售價約為18元左右。值得一提的是，Powerade也歸屬于可口可樂旗下，是可口可樂于1992年推出的運動飲料品牌，目前也在國內(nèi)售賣，售價為每瓶5元左右。而可口可樂這次豪擲56億美元收購BodyArmor，也可以看出可口可樂吞下更多運動飲料市場份額的野心。據(jù)Euromonitor在2018年的統(tǒng)計，算上BodyArmor及旗下另一個運動飲料品牌Powerade，可口可樂在運動飲料市場所占份額才達到23%。而百事公司旗下的佳得樂，依然以68%的市占率位于主導(dǎo)地位。[2]隨著近年來健康飲食、運動健身的風(fēng)潮在全球蔓延，功能飲料的想象空間也變得不可估量。可口可樂和百事可樂這兩大巨頭，在這一戰(zhàn)場上的競爭態(tài)勢也愈發(fā)明顯。02 一邊做加法、一邊做減法，巨頭的品牌瘦身大作戰(zhàn)想必很多人都還記得，在2020年10月，可口可樂做了一次“大動作”，砍掉了旗下200多個品牌，國內(nèi)消費者較為熟悉的椰子水品牌ZICO，也在其中。事實上，那時也并不是可口可樂第一次給品牌瘦身，僅在2008和2009年，可口可樂就消滅了旗下1300多款“僵尸”產(chǎn)品?？煽诳蓸肥紫瘓?zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）曾于2019年指出，在分析了過去5年可口可樂公司推出的大約2000種飲料產(chǎn)品之后，他發(fā)現(xiàn)30％的飲料僅占1％的銷量。[3]“僵尸”產(chǎn)品的存在會讓整個創(chuàng)新系統(tǒng)迅速“淤塞”。而“砍砍砍”讓可口可樂公司毛利率顯著提升了。而與此同時，可口可樂也在“做加法”，在品類布局上頻頻發(fā)力：2018年，可口可樂收購運動飲料品牌BodyArmor30%的股份，成為僅次于該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Repole的第二大股東。2018年4月，可口可樂投資乳品品牌樂純，總投資金額達數(shù)億元。2018年8月，可口可樂以51億美元收購咖世家有限公司，將COSTA咖啡納入麾下。2019年11月，可口可樂推出含咖啡因氣泡水品牌AHA，在美國率先上市，并于2020年進入中國市場。2020年1月，可口可樂宣布收購美國乳制品品牌fairlife（鮮菲樂）57.5%股份。今年6月，可口可樂公司在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。9月3日，可口可樂在中國推出檸檬道氣泡酒。9月25日，可口可樂與蒙牛的合資公司“可牛了乳制品”推出了28天保質(zhì)期的超巴奶產(chǎn)品鮮菲樂（Fairlife）作為已形成規(guī)模，積累了資源優(yōu)勢的國際品牌，“成為下一個可口可樂”是無數(shù)初創(chuàng)品牌的夢想，然而，“船大難調(diào)頭”，可口可樂在創(chuàng)新時也需要冒更大的風(fēng)險，如何做好加減法，才能為品牌增值？如何判斷哪些產(chǎn)品值得公司投入更多的精力？是巨頭們苦惱的難題。目前看來，可口可樂在氣泡風(fēng)味水；飲用水；運動飲料、咖啡和茶；營養(yǎng)、果汁、牛奶和植物；和新興類別這五大類上，增加了更多籌碼。03 功能飲料的新時代，即將拉開序幕？《中國軟飲料分類標準》中曾給出功能性飲料的定義，它是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。而廣義上的功能飲料包括運動飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料[3]，從不同側(cè)重點滿足人體所需。比如我們所熟悉的紅牛、樂虎屬于能量飲料的范疇，而尖叫、脈動、激活則是運動飲料的代表，而可口可樂本次收購的BodyArmor也屬于運動飲料的類別，目前，它已成為美國市場中該細分品類僅次于佳得樂的第二大玩家。在國外，功能飲料品牌往往和體育賽事、明星運動員有著密切的合作。宣傳側(cè)重于傳達一種熱愛運動、健身的生活態(tài)度。而隨著消費者對飲料中所含成分愈加關(guān)注，愈加焦慮的功能飲料品牌們也在想辦法開拓更多的市場。強化自己和碳酸飲料的成分差異，塑造自身更健康的品牌形象，也就成了幾大功能飲料品牌共同的發(fā)力方向。而國內(nèi)的功能飲料市場則是另一番景象——5月27日，被稱為中國“功能飲料第一股”的東鵬飲料正式登陸A股市場，總市值逼近267億元。一直“悶聲發(fā)大財”的功能飲料品牌所構(gòu)筑的畫卷，也被掀開了一角。事實上，根據(jù)歐睿國際《Energy Drinks in China》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014-2019年，中國能量飲料銷售金額復(fù)合增速超過15%，是飲料市場中增速最快的細分品類之一；2019年，中國能量飲料市場銷售總金額接近430億元。飛快的生活節(jié)奏、愈來愈大的生活壓力、越來越多的高強度工作人群，共同撐起了國內(nèi)功能飲料市場的想象空間。“累了困了，喝東鵬特飲”、“困了累了喝紅?！?，國內(nèi)的功能飲料賣點似乎更接地氣。新加入功能飲料賽道的品牌，也在不斷注入新的活力，比如元氣森林外星人能量飲料主打“0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”，以各種方式拉近和年輕人的距離。健力寶也于近日推出超得能復(fù)合肽能量飲料，喊出了“新一代東方魔水”的口號。尖叫、魔爪、脈動、寶礦力水特........各種品牌百花齊放，爭奪著疲憊的現(xiàn)代人的功能飲料市場。國外品牌的入局，國內(nèi)品牌的發(fā)力，也讓人期待這一市場的新景象。04 結(jié)語可口可樂以56億美元收購運動飲料品牌BodyArmor，一方面讓我們看到已成巨頭的品牌，為探索新的增長做出的努力，另一方面也讓我們看到了功能飲料市場的更多可能。下次，可口可樂又會去哪里“買買買”呢？

馬上就是雙 11 了，樓宇間多了不少商家投放的電梯廣告。魔性的音樂，再配上不斷重復(fù)的廣告詞，瞬間就被洗腦了。但當我看到 " 這不是秋衣，這是熱皮 " 的廣告時，徹底懵圈了。熱皮是什么？是內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)給自家新品包裝的新概念。它和優(yōu)衣庫曾經(jīng)推出的保暖內(nèi)衣 HEATTECH 一樣，希望與傳統(tǒng)秋衣劃清界限，強調(diào)保暖衣的科技屬性。只是，對中國更敏感的消費者來說，熱皮這詞，比 HEATTECH 的辨識度要高得多。2019 年開始，中國的時尚媒體就曾對美妝護膚行業(yè)和奢侈品包袋們的昵稱發(fā)起過討論，護膚界有資生堂紅腰子、SKII 神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶，包袋有香奈兒方胖子、Bottega Veneta 云朵包、Dior 馬鞍包 ...... 當時如暗號一般存在的黑話，如今都擁有相當熱度：即使是美妝和奢侈品行業(yè)的小白用戶，也多少耳聞過它們大名。品牌給自家商品起昵稱，不是個新話題。和大廠黑話類似，昵稱無非一種溝通方式，只不過大廠黑話被收窄在小范圍里，而商品昵稱則是為了走到更廣泛的人群中。一個形象、上口，最好帶著點兒鬼畜特色的名字更具傳播威力，也能在同類產(chǎn)品中讓消費者更快記住自己。我們發(fā)現(xiàn)，近兩年，這種溝通方式開始蔓延到增長迅猛的內(nèi)衣、食品行業(yè)甚至消費電子類產(chǎn)品，幾乎成為整個消費品行業(yè)的常態(tài)。此外，我們也總結(jié)出了一些變化：1、品牌從被動接受 " 野生起名家 " 的命名，到越發(fā)主動積極地給自己構(gòu)思昵稱，起昵稱的過程被不斷前置到商品研發(fā)的過程中。不管是希望改變傳統(tǒng)形象的老品牌，還是希望尋求本土化的國際品牌，都需要依靠一個新名字拉近自己和消費者之間的距離。而那些生于電商、起于電商的國產(chǎn)新銳品牌們，更是熟練掌握與新一代消費者溝通的技巧。2、一些未經(jīng)注冊的商品昵稱，譬如冰絲內(nèi)褲、無感內(nèi)衣、踩屎感拖鞋，帶火的不光是一個商家，甚至能帶動某一個細分品類的增長。湖南商家楊秘，將一款 " 踩屎感拖鞋 " 帶入了李佳琦直播間，雙方先后合作 14 次，楊秘一年賣出 300 多萬雙拖鞋，年銷售額超過 1.8 億。此后不斷有商家跟進，踩屎感拖鞋成了全網(wǎng)爆款。3、給商品起昵稱，不再只是消費者或品牌單方面的動作，而是一場需要 " 中間人 " 的共創(chuàng)。中間人或許是身兼 " 編外產(chǎn)品經(jīng)理 " 和 " 消費者代表 " 的主播，也可能是聚集了消費者的電商平臺。來自民間的昵稱有時過于草根，品牌主動起名也有 " 強行安利 " 的嫌疑。能將 " 掏錢買單 " 的消費者拽入到商品研發(fā)的過程之中，背后其實是電商角色從單一的賣貨到研發(fā) + 營銷 + 銷售平臺角色的變化。給商品起昵稱，是品牌在進行商品研發(fā)時的洞察，也是對外營銷的溝通方式，更是一個小小切口，展示著如今品牌、電商平臺以及消費者的關(guān)系變化。01 消費品牌都在造昵稱今年夏天，家居百貨行業(yè)誕生了兩大爆款，" 踩屎感拖鞋 " 和 " 冰激凌被 "。這在過去不大尋常。以往昵稱的應(yīng)用范圍，往往是擁有成熟營銷能力、高預(yù)算的行業(yè)，幕后推手也大都來自于經(jīng)營多年的大品牌。被子、拖鞋這類日常而傳統(tǒng)的品類，不像收納盒這樣的細分類目，因為恰好踩中近幾年的消費趨勢而迅速爆發(fā)。它們很難推出真正顛覆性的產(chǎn)品，即便有了面料或技術(shù)上的創(chuàng)新，也受限于大眾的認知局限，難以推廣——普通消費者對被子的認知，往往只有夏被、冬被或涼被，拖鞋長期以來也只有人字拖、澡堂拖等固定分類。造概念成了打破傳統(tǒng)消費認知最有效的方式。" 冰激凌被 " 這個昵稱，出自國產(chǎn)家居品牌 " 拉芙菲爾 " 之手。推出了一款新面料后，它沒有像傳統(tǒng)被子商家那樣，在商品詳情頁中苦口婆心地介紹面料參數(shù)，而是結(jié)合商品特性造了一個詞，還掌握了如今一個普通消費者從種草到最終下單的通用路徑：邀請小紅書博主用 " 冰淇淋被 " 的關(guān)鍵詞種草，網(wǎng)羅了一批因為好奇而到淘寶上主動搜索的消費者，此時，已經(jīng)率先占領(lǐng)搜索詞的品牌，自然拿到了第一波流量。（冰淇淋被的流量密碼：小紅書帶貨，天貓店承接搜索關(guān)鍵詞）同樣，" 踩屎感拖鞋 " 的誕生，也是因為用環(huán)保的 EVA 材料取代了傳統(tǒng)拖鞋的 PVC 材料。只不過它爆火的 " 秘密 "，是重復(fù)走進李佳琦直播間里。很快，同行們通過淘寶的賣家后臺 " 生意參謀 " 發(fā)現(xiàn)了這個增速驚人的趨勢熱詞，也開始將 " 冰激凌被 " 和 " 踩屎感拖鞋 " 作為搜索詞進行投放。就這樣，一個熱詞以及它所代表的新品類逐漸被推上高點，推手是一群擁有嗅覺敏銳的商家。如果打開拉芙菲爾的天貓旗艦店，你會發(fā)現(xiàn)它的野心不止于賣爆一款被子?；蛟S是吃到了昵稱紅利，店鋪內(nèi)的新品也開始擁有 " 茶茶被 " 等昵稱。負責(zé)天貓家居百貨行業(yè)的小二棣安還在一次商家大會上，呼吁商家可以把自己的核心品類都按照昵稱 " 打一遍 "。除了早就主動出擊，給自己起名黑白繃帶、小細跟口紅的赫蓮娜或完美日記們，那些在近一兩年內(nèi)維持著高增速的內(nèi)衣行業(yè)，更是樂此不疲地使用昵稱大法：Neiwai 的云朵內(nèi)衣強調(diào)柔軟舒適；夏天來臨時，Ubras 經(jīng)由代言人歐陽娜娜之口，不斷在電梯里循環(huán)播放小涼風(fēng)內(nèi)衣的廣告；素肌良品在推出具有支撐性的果凍條內(nèi)衣后，又在秋冬上了一款號稱能在冷天保濕的粉底衣；蕉內(nèi)不光趕在雙 11 前造了個 " 熱皮 " 的概念，還推出了款名為 " 一公里 " 的家居服。那些傳統(tǒng)品牌或是國際品牌同樣會用昵稱接近新消費者：2020 年縮水近 20 億元的中國巧克力零售市場（數(shù)據(jù)來自歐睿國際），倒逼著德芙做出了一些改變：它們經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國消費者對奶茶擁有無比狂熱，于是將巧克力做出了珍珠形狀和口感，還起名 " 啵啵丸 "?？煽诳蓸菲煜碌哪鞲鐨馀菥破放?Topo Chico，希望拋棄原本拗口的譯名 " 托帕克 "，也在尋求一個更上口的中文名。當品牌都在強調(diào)與消費者的情感聯(lián)結(jié)時，與其過分理性地用數(shù)據(jù)、包裝、成分吸引消費者，不如簡單描述一個場景來得深入人心。這是美妝品牌們的驗證過的路，也是如今新銳品牌與試圖抓住新消費者的品牌擅長的一件事——創(chuàng)始人或創(chuàng)意團隊生于中國本土，也善于用故事和場景與年輕一代消費者進行溝通。02 野生起名家的力量和主動投身于造詞行動的新銳品牌不同，國際大品牌們接受昵稱，更像是一個順應(yīng)潮流的過程。即便是被視為大眾營銷先鋒的可口可樂，對于來自民間的 " 野生昵稱 " 也曾有過抵觸。1913 年開始，可口可樂發(fā)起了一項 " 叫我全名 "（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活動。這場營銷戰(zhàn)持續(xù)了 30 年，目的只是為了讓消費者別再簡稱自己為 "coke"（可樂）。它認為，這個小名破壞了 Coca Cola 優(yōu)雅、整齊的四個音節(jié)，也會影響品牌 " 獨特的認知度 "。但 "coke" 這個昵稱仿佛一股勢不可擋的潮流，它只有兩個音節(jié)，簡單上口、好傳播，在冷飲小賣部或在嘈雜的酒吧里如同一句時髦口令，打個響指就能得到一杯冒著白氣滋滋作響的快樂水。更重要的是，它是由消費者創(chuàng)造、使用并擁有的昵稱，真實反映了消費者對品牌或產(chǎn)品的感受，能引起共鳴。30 年后，可口可樂終于放棄抵抗，正式承認了這個昵稱，不光在 1945 年注冊了 "Coke" 的商標，還在 1948 年第一次把 "Coke" 用在了廣告里：" 可樂在哪，快樂就在哪 "（Where there ’ s Coke, there ‘ s hospitality）。如今 Coke 已經(jīng)是個官方說法，但無人知曉率先叫出 "Coke" 這個詞的野生起名家究竟是誰。那些接地氣的美妝昵稱也都無法追溯來源，可以肯定的是，它們要么來自于美妝論壇的大 V 們，要么來自于品牌的民間推薦官，海淘代購。品牌已經(jīng)意識到，自己沒法硬碰硬地逆轉(zhuǎn)消費者的想法，它們對于昵稱的態(tài)度從抗拒、審慎到開放的過程，有時達數(shù)十年之久，而從開放再到主動俯身融入到消費者之中，也就是社交媒體平臺崛起這幾年的事。只是很難保證，品牌做了主動和消費者互動的姿態(tài)，消費者就一定會買賬。2014 年，資生堂在微博懸賞 10 萬元為 " 紅妍肌活精華露 " 征集昵稱，最后選定了 " 傲嬌精華 "。但時至今日，大家都叫它 " 紅腰子 "。一個官方學(xué)名，一個官方認定的昵稱，一個民間昵稱，詮釋了品牌與消費者之間對商品命名權(quán)的爭奪。一些正面的民間賜名，相對容易被納入官方的收編體系，譬如《紐約時報雜志》曾經(jīng)形容大眾 1 型汽車像 " 一只可愛的小甲殼蟲 "，此后幾十年里，大眾開始在全球范圍內(nèi)稱它為 " 甲殼蟲 "；從論壇中走出的 " 神仙水 "，已經(jīng)登上了 SKII 的官方網(wǎng)站和廣告海報中。而那些過于接地氣的昵稱，在電商崛起的潮流之中，品牌也只能 " 被迫 " 接受。盡管 YSL 官方從未承認過 " 楊樹林 " 這個稱呼，但不管是在淘寶、京東還是拼多多上搜索，出現(xiàn)的都是其官方旗艦店或是某件商品。資生堂對于 " 紅腰子 " 這個昵稱則接受地更為徹底。在天貓上搜索 " 紅腰子 "，跳出來的就是資生堂的官方旗艦店，它甚至還在學(xué)名 " 紅妍精華 " 后面標注了 " 紅腰子 " 三個字。紅腰子與資生堂官方旗艦店的直接聯(lián)系，是因為資生堂出錢買下了品牌特秀的展位——它專屬于品牌詞。而 " 踩屎感拖鞋 " 是品類詞，從不專屬于某個品牌，商家們可以通過競價或權(quán)重，讓自己排在信息流的更前列。哪怕再不愿意承認野生昵稱，品牌還是得順應(yīng)來自消費市場的呼聲，買下這個搜索詞——誰也不愿放棄來自消費者在電商平臺上搜索昵稱，下單完成的銷量。03 攢局與共創(chuàng)那些能流傳開來的昵稱，本質(zhì)上是抓住了與消費者的共鳴。這種共鳴，僅憑品牌一己之力難以達到。今年 618 預(yù)售當天，李佳琦如往常推薦了幾個美妝大品牌之外，比以往花了更長時間來介紹一款小眾美妝品牌 Blankme 的氣墊粉底，還給它當場起名 " 絲襪氣墊 "。幾秒鐘以后，商品被秒殺一空。作為品牌與消費者的中間角色，李佳琦這樣的頭部主播盡管在為品牌賣貨，但也能天然獲得消費者信任。不過他的角色，和以往論壇上的美妝博主區(qū)別不大，只是一個更有話語權(quán)和閱歷的消費者代表。除了主播，電商平臺也是一股不可忽視的中間力量。電商發(fā)展至今，早就不止于品牌第二官網(wǎng)，還同時成為品牌的營銷渠道和研發(fā)的依據(jù)來源。尤其是最近宣稱自己要做 D2C 平臺的天貓，與品牌之間的關(guān)系遠比過去要密切得多：不光占據(jù)品牌下游的銷售環(huán)節(jié)，還配上了阿里各個部門的能力，一路上行到研發(fā)、測試、營銷、發(fā)售新品等更為前端的環(huán)節(jié)。其中，天貓內(nèi)部一個名為 "TMIC 新品創(chuàng)新中心 " 就是淘系最大的新品孵化部門，少有人知的是，它的其中一項任務(wù)，是負責(zé)給新品起昵稱。電商平臺參與品牌昵稱的 " 歷史 " 就從這里開始。2019 年底，TMIC 開啟了它的第一個起名項目，給歐萊雅的一款抗老面霜命名為 " 零點面霜 "。它的命名，也代表了此后不少昵稱的典型流程：TMIC 作為牽頭方或攢局者，在參與或研究了新品的特性之后，會拉來一群消費者，互動討論出幾個場景與昵稱的方向。零點面霜誕生的同時，60 名消費者一塊腦暴出了包括凍齡爽、小胖紫、奶凍霜、白 + 黑面霜等一共 6 個昵稱。這些名字被制作成產(chǎn)品概念后，還會通過問卷或 AB Test 的形式收集消費者的反饋，以確定他們更喜歡哪件商品。商品最終上市之前，還得再經(jīng)歷一個仿真測試：消費者會在測試過程中看到一個商品詳情頁，根據(jù)自己的喜好評價詳情頁上的商品名稱、價格、圖文描述等元素。2 周內(nèi)，6 張商品圖，經(jīng)由 900 多名消費者投票后，勝出者 " 零點面霜 " 在新品首發(fā)時就賣出了 10 萬只，發(fā)售當年就坐上面霜品類銷售的頭把交椅。很難說這是哪一方的命名成果，它更像是一次平臺、品牌與消費者共謀的結(jié)果。當品牌們開始主動為商品選定一個昵稱時，遠不止頭腦風(fēng)暴幾個名字這么簡單。在品牌言必稱 " 數(shù)字化 " 的時代，一個昵稱背后，包含了商品研發(fā)測試、社交平臺種草、電商平臺搜索詞承接到成交轉(zhuǎn)化的一連串動作。過去，昵稱往往是在品牌上新之后，根據(jù)消費者在社交媒體上的互動反饋所產(chǎn)生的結(jié)果。但現(xiàn)在，昵稱的出現(xiàn)被不斷提前，已經(jīng)成為商品孵化和上市前測試的一部分。昵稱前置，意味著新品正式發(fā)售時，品牌們就已經(jīng)準備好了一切線上線下的宣傳物料、商品詳情頁，還有最重要的，搜索詞。這不光是一場流量爭奪，還是一場心智爭奪。在自建官網(wǎng)更通行的美國，品牌不光要買下搜索引擎的搜索詞，還會搶先買下與昵稱相關(guān)的域名。譬如，當你在谷歌搜索雪佛蘭的昵稱 "Chevy" 時，第一個出現(xiàn)的結(jié)果就是雪佛蘭官網(wǎng)。但是搜索 Mickey D ’ s（麥當勞昵稱）或 Tarjay（Target 昵稱），排在品牌官網(wǎng)前面的，總是 Urban Dictionary 或 Wiktionary 等科普或詞典網(wǎng)站的結(jié)果。而昵稱為 beemers 的寶馬，已經(jīng)失去了 www.beemer.com 的網(wǎng)址。那些更容易被人記住的品牌昵稱，總結(jié)起來，往往有一些基本 " 面相 "：以美妝為例，它們大多從功效（紫熨斗、小燈泡）、包裝（紅腰子、小白瓶）、使用質(zhì)地（冰激凌霜、奶凍霜）、場景（前男友面膜）或成分（科顏氏白泥面膜、黛珂紫蘇水）出發(fā)。也有一些或許算不上太成功的案例，譬如口紅品類的斬男色。盡管這個詞頗有當下大女主爽文的特征，也勾勒出了一個場景，但沒有人說得清，斬男色究竟是個什么顏色。還有一些昵稱背后，只見品類，不見品牌。如傳播很廣的踩屎感拖鞋和冰絲內(nèi)褲，大家只記住了昵稱，少有人知道 " 踩屎感 " 的發(fā)明者究竟是誰。以 " 踩屎感拖鞋 " 為關(guān)鍵詞搜索時，出來的已經(jīng)是后來跟進的樸西、有棵樹、蕉內(nèi)甚至 Cros 等品牌。本質(zhì)上，還是這類商品易復(fù)制，或是商家在前期沒有原創(chuàng)保護的意識，也缺乏堅不可摧的品牌力。大多數(shù)的成功公式與路徑，都是事后回顧總結(jié)的結(jié)果。幾乎所有的品牌創(chuàng)始人都會告訴你，爆款誕生的起點絕對不是 " 我要創(chuàng)造一個爆款 "。同樣，給品牌起昵稱也是一個很難以目標推結(jié)果的過程。但是，抓住研發(fā)中的可確定環(huán)節(jié)，可以讓產(chǎn)品離 " 爆款 " 更近一步。