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12月9日，號稱“肯德基背后的廚子”、“造福一代懶人”、“為肯德基、必勝客等知名餐飲做定制化速凍食品”的千味央廚（全名為鄭州千味央廚食品股份有限公司）推出了三個新品牌，開始著力進軍C端市場。2012年成立的千味央廚是肯德基、海底撈、華萊士、真功夫、永和大王，呷哺呷哺等知名餐飲企業(yè)在中國的主要供應(yīng)商。第一個新品牌主打東方創(chuàng)意美食，名為“岑夫子”，取自李白《將進酒》——岑夫子，丹丘生、將進酒，杯莫停。首個產(chǎn)品名為“靚湯云吞”。第二個品牌“納百味”以能量早餐、怡情夜宵、火鍋聚餐、日常主食為主要場景，還未推出標志性產(chǎn)品。其中一個引人注目的是主打空氣炸鍋美食的“千味解憂炸貨鋪”，為空氣炸鍋而生踩中了現(xiàn)在年輕人做飯的痛點。簡單來說，以上均為面向消費者的預制菜。千味央廚不再只滿足于當“背后的的廚子”，開始走向幕前。預制菜就是無需自己烹飪，簡單操作即可食用的菜品。按照加工程度和食用方便性，可分為三類（簡稱3R食品）。一為即食食品（Ready to Eat），開封后可以直接食用的產(chǎn)品，如午餐肉罐頭、泡椒鳳爪、牛板筋等；二為即熱食品（Ready to Heat），只需加熱就能食用的食品，如方便米飯、方便火鍋等等；三是即烹食品（Ready to Cook），是指要進行一定烹飪步驟才能吃的半成品材料。平時在快餐店吃到的速食，很大可能性是來自千味央廚。肯德基知名的中式早餐——油條，并不是自己面粉發(fā)酵做出來的，也是從開創(chuàng)“速凍油條”的千味央廚進貨，除此之外還有肯德基河南店推出了河南特色小吃胡辣湯，是千味央廚為肯德基專門研發(fā)的預制菜產(chǎn)品。不止肯德基，真功夫的包子、賽百味的扁面包、漢堡王的流心芝士，都出自千味央廚之手。消費者也開始熱衷“扒”知名連鎖品牌背后的供應(yīng)商，為了不讓中間商賺差價，網(wǎng)友們開始自發(fā)“揭秘”大品牌供應(yīng)商，自己購買原材料。隨著預制菜的大火以及疫情對“囤貨”的催發(fā)，其市場規(guī)模已經(jīng)翻了近三番。不少品牌都開始想“分食蛋糕”。作為預制菜愛好者”的盒馬鮮生在不斷推出新的預制產(chǎn)品，海底撈旗下品牌蜀海供應(yīng)鏈推出“開飯了”系列； 西貝則旗下賈國龍功夫菜花費重金投入中央廚房項目；連叮咚買菜都開始推出自己的早餐店“叮咚早上好”，主打的正是預制菜加工售賣。2021年9月6日，千味央廚在深圳證券交易所主板上市，上市首日即受到資金熱捧。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile調(diào)查顯示，“95后”、“00后”均為“懶經(jīng)濟”和“宅文化”的主要構(gòu)成群體，24歲以下“懶”人群占比56.2%，24歲以下“宅”人群占比38.8%。 這一現(xiàn)實情況下，預制菜的大火也就情有可原。擺脫了大客戶依賴，千味央廚正在針對岑夫子、納百味、千味解憂炸貨鋪三大直面消費者的品牌進行品牌建設(shè)。與此同時，其他品牌也在觀望其新品牌效果。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

2016年，在接受媒體采訪時，美團王興講過一個商業(yè)世界里的“4321”法則，很多細分領(lǐng)域會經(jīng)歷“多進4，4進3，3進2”的過程，最后在雙雄爭霸中，老大勝出。很多行業(yè)遵循著上述競爭法則，比如人們最熟悉的速凍食品行業(yè)。就在三全、思念、灣仔碼頭和龍鳳等我們耳熟能詳起的速凍企業(yè)在商超里默默廝殺中，從廈門起家的安井食品（603345.SH）憑借著“農(nóng)村包圍城市”的路徑，硬是用了十多年時間完成了“4321”的征程，在2017年上市后反超三全，坐穩(wěn)了“速凍老大”的位置。從2017年算起，從市值最低時的49億，增長至高點時的670億，安井是頗受投資者追捧的“三年十倍股”。前不久發(fā)布的Q3財報顯示，今年1-9月，安井實現(xiàn)營業(yè)總收入81.56億元，距離百億營收的目標只差一步。而對比同行三全的53.35億元，海欣的10.95億，龍大肉食的65.09億元，安井已領(lǐng)先了不止一個身位。但成為第一，并非沒有危機。安井Q3亮眼的成績單并沒有引起市場熱烈的反應(yīng)，速凍食品商業(yè)模式之重、股東頻繁減持與激進的預制菜策略，是安井“成為第一”背后的挑戰(zhàn)。一個關(guān)鍵的趨勢是，本就賺著辛苦錢的安井，賺錢能力正變得越來越差。文章主要解決三個問題：1. 安井食品是如何上演“三年十倍股”的逆襲？2. 為什么“速凍龍頭”的賺錢能力正在下降？3. 激進的預制菜生意能夠為安井帶來第二曲線的新想象嗎？奇襲：“農(nóng)村包圍城市”的勝利在安井尚未崛起時，關(guān)于速凍食品的“兩強之爭”的故事一直是兩位河南老鄉(xiāng)間的相互拉扯。放棄醫(yī)生鐵飯碗而投身經(jīng)商浪潮的三全創(chuàng)始人陳澤民用借來的一萬五千塊錢做出了中國第一顆速凍湯圓，頂著“中國速凍湯圓之父”的名號，花了十幾年時間滾出了一個A股風光無兩的“速凍食品第一股”。而另一邊，他的河南老鄉(xiāng)李偉則成立了思念，在喊出“三年之內(nèi)要超過三全”口號的同時，記者出身的他砸下一百多萬元請了毛阿敏作代言人，只因毛阿敏湊巧唱了一首紅遍大江南北的《思念》。梳理兩大速凍巨頭的發(fā)展歷程，其精彩程度不亞于小說中的“商戰(zhàn)”。從上世紀九十年代末開始，三全和思念在品類模仿和創(chuàng)新上反復拉鋸，思念依托“先產(chǎn)能，后渠道外包”的激進式打法，在2003 年超過三全。但好景不長，攤子鋪得太大，對渠道體系的失控很快遭到反噬。而“先渠道，后擴產(chǎn)能”的三全通過區(qū)域子公司直營的模式，加收購龍鳳，在10年后又再次超過思念，速凍行業(yè)的格局由此固化。三全的眼前，幾乎沒有敵手，直到安井的出現(xiàn)。坦白來說，比起巨頭們精彩紛呈的創(chuàng)業(yè)故事，安井從出身開始就“生不逢時”。安井的前身是華順民生食品集團，起初也和三全一樣生產(chǎn)湯圓與餛飩，但眼前的巨頭早已遙遙領(lǐng)先，安井在產(chǎn)能、產(chǎn)品與渠道先天不足無法補齊。如何破局？安井的崛起得益于戰(zhàn)略、渠道以及產(chǎn)品上的一次奇襲。首先在產(chǎn)品端，安井避開了巨頭們在米面市場的激烈競爭，另辟蹊徑踩準了火鍋料崛起的紅利，隨后再主動挑起價格戰(zhàn)，快速占據(jù)市場份額，實現(xiàn)規(guī)?；拿酌媸袌龅交疱伭鲜袌?，不得不提的一個關(guān)鍵人物就是安井食品總經(jīng)理張青苗。事實上，在切入火鍋料市場時，當時安井廈門廠年銷售為2個億左右，而生產(chǎn)米面制品的無錫廠年銷售已達2.8億——前者虧本，后者賺錢，按理是應(yīng)該將后者做大做強。但當時，張青苗敏銳地意識到，火鍋料行業(yè)的整體成熟度與米面制品相比，大約晚了5~10年，因此即便是廈門廠短期在虧本，但從長期來看具有優(yōu)勢，因此集團決定將火鍋料作為重點。一個不可忽視的大背景是中國大眾餐飲的繁榮，速凍食品不再局限于C端，而是逐步向具備標準化特征的火鍋行業(yè)滲透。2008年至2015年間，傳統(tǒng)火鍋市場的零售額以15%的復合年增長率高速增長，下游需求擴容帶動上游的產(chǎn)能擴張。產(chǎn)品重心的切換很快反映在安井的銷售額上。到了2009年，集團整體銷售額已達到了9.5億元，其中火鍋料就占了6個億。除了產(chǎn)品上的奇襲外，以“農(nóng)村包圍城市”的渠道策略，也讓安井成功繞開了與巨頭們的直接競爭。區(qū)別于三全與思念在傳統(tǒng)商超渠道的強勢地位，安井將渠道開發(fā)的重心放在了農(nóng)貿(mào)市場、中小餐飲店等龍頭忽略的渠道上。為什么這么做？一個最大的原因是作為典型的封閉式渠道，傳統(tǒng)KA渠道太難進，議價權(quán)往往掌握在零售端。一個典型的案例就是三全，通過建立直營模式，三全花了巨大的人力與財力成本，隨后通過不斷提高高端產(chǎn)品比重，才將渠道費用逐漸攤薄。安井所瞄準的小B渠道則不同，由于規(guī)模大，分散性強，更看重產(chǎn)品的性價比與標準化，小型餐飲店與夫妻店的要求是SKU越多越好，價格越平價越好。這是一塊更廣闊的市場，但同樣也是一塊兒難啃的骨頭，巨頭不愿意做的原因是利潤低且極其考驗一線團隊的“作戰(zhàn)能力”。而這恰恰是安井的優(yōu)勢所在。安井在內(nèi)部構(gòu)建了一套“用心去做、馬上去做”的作風，強調(diào)貼身服務(wù)，狼性和鐵軍文化，同時在不同區(qū)域采取“因地制宜”的渠道策略，比如在蘇錫常等周邊地區(qū)采取密集分銷策略，而在一些省會城市則采取超市經(jīng)銷商和農(nóng)貿(mào)批發(fā)經(jīng)銷商并存的辦法。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)增長可以佐證這套戰(zhàn)略所帶來的成果。Q3財報顯示，安井的經(jīng)銷商數(shù)量已達到1799家，經(jīng)銷渠道占總收入的比例接近八成。換言之，安井“農(nóng)村包圍城市”的渠道戰(zhàn)略已得到了驗證。產(chǎn)品與渠道的奇襲為安井所帶來的，除了市場份額的提升，還有挑戰(zhàn)巨頭的底氣。安井在完成產(chǎn)品與渠道布局后，在速凍食品行業(yè)的下行周期里，主動挑起價格戰(zhàn)，進一步擴大市場份額，隨后又借著消費升級東風，通過產(chǎn)品升級完成提價，而此刻的同行想要追趕已為時太晚。隱憂：賺錢能力越來越差盡管蟄伏多年，以優(yōu)秀的基本面成績成就了“三年十倍股”的奇跡，但近期安井卻持續(xù)遭到大股東減持。今年9月，安井第一大股東國力民生，持股比例從40%下降為30%，第五大股東安聯(lián)環(huán)球旗下的安聯(lián)神州A股基金持股減少158.58萬股。與此同時，安井食品的關(guān)鍵人物總經(jīng)理張青苗和副總經(jīng)理黃清松也曾多次減持股票，其中副總經(jīng)理黃清松還曾因違規(guī)減持被上交所通報批評。這背后的原因，其實是安井的賺錢能力正在下降。梳理財報不難發(fā)現(xiàn)，安井的凈資產(chǎn)收益率（ROE）從2020年的19%下降到2021年的14%，分季度來看，單季度的ROE也呈現(xiàn)下降趨勢，進入2022年來，Q1/Q2/Q3分別為2.88%、2.10%與2.02%。以往安井ROE的增長主要是由銷售凈利拉動，但目前來看，安井的銷售凈利已呈現(xiàn)疲軟之態(tài)。盡管今年Q3安井單季度銷售凈利達到了8.54%，同比增長4.91%，但分季度對比看，未能達到Q2的8.72%和Q1的8.96%。毛利端呈現(xiàn)相同的趨勢，2022年Q1-Q3，安井銷售毛利率從24.2%下降至21.06%。背后的原因，一方面是速凍行業(yè)本身是一門苦生意，易受上游原材料上漲的困擾。另一方面，則是安井以預制菜為主的菜肴制品業(yè)務(wù)的毛利拉低了整體盈利水平。從收入結(jié)構(gòu)看，目前安井的營收貢獻主力依舊是魚糜制品，占比約為33%。盡管菜肴制品的營收增速顯著，但其2021年的毛利僅為14%。另一方面，隱憂還在具體的業(yè)務(wù)上。速凍食品往往多SKU，且極易模仿。三全和思念在此前的商戰(zhàn)中就貢獻了一出出圍繞油條、粽子、水餃、餛飩、南瓜餅的“品類大亂斗”。前輩們的經(jīng)驗驗證了速凍食品行業(yè)的產(chǎn)品門檻并不高，后來的玩家大多數(shù)都是依靠快速的模仿與價格優(yōu)勢占領(lǐng)消費者心智，安井也是如此，其速凍食品品類達到300多個，從數(shù)量上看確實高于同行。但這也造成了安井的庫存問題，2020年，安井食品的庫存量同比上漲50.17%至8.49萬噸，2021年末，主要產(chǎn)品的庫存量都在上升，特別是菜肴制品的庫存量較上年增加了近九成。除了激增的庫存外，安井的大本營——火鍋料市場的整體競爭也異常激烈?；疱伭鲜袌霰M管作為速凍食品的增量，但根據(jù)國聯(lián)證券的研究報告，其市場分散性依舊很強。國內(nèi)市場前五大速凍火鍋料企業(yè)分別為安井、海欣、海霸王、惠發(fā)和升隆，其中安井也僅占據(jù)市場5%左右的份額，排名第二的海霸王占比已達到4%。近年來，安井曾嘗試通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高端化邁進。比如推出鎖鮮裝和玲瓏裝，但這些產(chǎn)品端的“套利式創(chuàng)新”并不具有護城河優(yōu)勢。因為，安井在提出“魚丸鎖鮮”的概念后，包括三全、海欣、惠發(fā)等品牌已快速跟進。從本質(zhì)上來說，安井所享受的其實并不是所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的紅利，而是與早期三全一樣依靠規(guī)模經(jīng)濟的成本效應(yīng)。一個不可否認的事實是，速凍食品就是這樣一門依靠規(guī)模的苦生意。即便是超越龍頭，安井依舊難以坐穩(wěn)自己的“鐵王座”。改命：不完美的預制菜生意意識到行業(yè)的局限性后，與大多數(shù)的速凍龍頭類似，安井押注預制菜業(yè)務(wù)，開啟第二曲線。從今年的三季度財報來看，頂著“預制菜概念股”的速凍企業(yè)們，無疑都迎來了業(yè)績的飄紅。海欣食品三季度利潤大漲274.68%，預制菜業(yè)務(wù)已然成為“救命稻草”；盡管未實現(xiàn)扭虧，但惠發(fā)食品也依舊將預制菜視為拉動其業(yè)績增長的關(guān)鍵引擎。而縱觀速凍企業(yè)的預制菜布局，安井在戰(zhàn)略上顯得尤為激進，其承載著“再造一個安井”的重要使命。當前速凍企業(yè)切入預制菜的策略，大抵可分為三類：一類是貼牌，速凍企業(yè)自己整合上游供應(yīng)鏈。一類是并購，通過收購上游企業(yè)，發(fā)揮原料優(yōu)勢。一類是自產(chǎn)，就是打造研發(fā)、生產(chǎn)到品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈。安井的策略是什么都要，從走自產(chǎn)路線的“安井小廚”，到走并購路線的新宏業(yè)和新柳伍，再到貼牌模式的“凍品先生”，安井在預制菜上的布局幾乎涵蓋了當前行業(yè)的全部策略?？陀^來看，安井在預制菜上的主要優(yōu)勢其實是"渠道協(xié)同"。在投資者交流會上，在回答“凍品先生經(jīng)銷商的構(gòu)成”的問題時，安井方表示“傳統(tǒng)做火鍋料或面點的安井經(jīng)銷商”是凍品先生做渠道擴張中體量最大、占比最高的客戶群體。而這類經(jīng)銷商也是安井渠道體系中的“核心主力”。但即便有著渠道優(yōu)勢，當前預制菜尚屬市場教育階段，從2021年的財報數(shù)據(jù)看，菜肴類的毛利不過14%，如何讓“核心主力”真正依靠預制菜賺到錢，這依舊考驗安井B端的運營能力。除此之外，在C端上，如何精準把握消費者需求，生產(chǎn)出爆品，這對安井的產(chǎn)品研發(fā)能力提出了更高的要求。畢竟，比起速凍產(chǎn)品的套利式創(chuàng)新，中國餐飲文化的博大精深與菜系的復雜，盡管萬億預制菜有著廣闊的天地，但確實一門并不完美的生意，因為消費者的味蕾在瞬息萬變。如何再造一個安井？這是成為第一之后，擺在這家速凍龍頭眼前的新命題。激進的預制菜策略，是否能成為唯一解，這一問題，目前沒有人能給出答案。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

近期，藍鯨財經(jīng)記者注意到，小酥肉越來越火爆。金字火腿在易主后數(shù)日就推出了小酥肉。理象國小酥肉雙11期間的復購率達40%。新希望美好小酥肉2021年預計銷售額達10億級體量。小酥肉成為新速凍食品的標志性產(chǎn)品，代表了速凍食品提升改進的方向：逐漸從以具有便利屬性的主食為主，逐漸滲透到各個家庭消費場景，主打差異化以及擁有更多口味和零食的社交屬性。2020年，速凍食品企業(yè)業(yè)績暴漲，賺的盆滿缽滿，本以為是速凍食品會迎來發(fā)展新機遇。但2021年，冷凍速食行業(yè)被“速凍”，企業(yè)增速逐漸放緩，甚至出現(xiàn)虧損。在業(yè)內(nèi)人士看來，速凍食品企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營承受成本和各種費用的增長，外部還要應(yīng)對跨界品牌的蠶食，開始動用漲價手段，說明企業(yè)在高度同質(zhì)化的行業(yè)競爭中開始焦慮。小酥肉具有一定代表性，作為傳統(tǒng)美食，社會認知度高宣傳成本低，能夠成為爆品。更重要的是，小酥肉具有更豐富的口味和社交零食的屬性，這類具有差異化的產(chǎn)品將是速凍食品未來發(fā)展的重要方向。眾多企業(yè)加碼小酥肉，凍品賽道升級金字火腿易主后，推出的首個新品是小酥肉。金字火腿在公眾號稱，小酥肉適合小吃涮鍋、蒸碗、酸湯、怎么吃都是幸福感。也許金字火腿是“眼紅”了行業(yè)巨頭。新希望旗下肉制品品牌美好在小酥肉上的布局可謂成功。2020年，美好小酥肉銷售收入超6 億元，目前有6個工廠在生產(chǎn)小酥肉，分別在北京、山東聊城、臨沂、德州、濟南、四川成都。2021年上半年美好小酥肉的銷售超過4億元，實現(xiàn)180%的增長。全年銷售預計突破10億元。另一個新銳品牌理象國，也布局了小酥肉。據(jù)了解，理象國以水餃系列切入凍品賽道，于2020年9月正式入駐天貓，主打特色是“猶如現(xiàn)包，不像速凍”的品質(zhì)。理象國在上線99天后就成為天貓水餃行業(yè)銷售額第一名。雙11期間，理象國“正經(jīng)五花小酥肉”的新品在開售后1小時即達到天貓肉制品行業(yè)單品TOP2，復購率達40%以上。據(jù)了解，小酥肉是一道特色傳統(tǒng)名菜，山西省、陜西省、河南省等地的一種地方特色小吃。香酥、嫩滑、爽口、肥而不膩，在中國各地較為常見。小酥肉一般選用豬五花肉，去皮切條，炸出來口感肥而不膩。在川渝地區(qū)吃火鍋前一般會點小酥肉作為餐前零食。不過，隨著著消費場景的改變和空氣炸鍋這類烹飪方式的普及，讓原有在火鍋店等特定餐飲場所才可以吃到的小酥肉，能夠進入家庭消費場景。中國社會科學院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建認為，“傳統(tǒng)的速凍食品如餃子等，解決了消費者的方便性需求，但現(xiàn)在消費者的需求除方便性，更關(guān)注口味和體驗。小酥肉在全國分布很廣，是一個全民皆知的菜品，消費群認知度高，企業(yè)的宣傳成本低。并且這一食品可以實現(xiàn)工業(yè)化、標準化生產(chǎn)，通過品牌化運作很容易推廣，所以可以快速崛起。值得注意的是，上述企業(yè)并非傳統(tǒng)的速凍食品企業(yè)，這些新品牌帶來具有的資本屬性、輕資產(chǎn)的運營模式，對傳統(tǒng)品牌沖擊更大。理象國創(chuàng)始人是林盛，他創(chuàng)辦的鐘薛高也攪動了冰淇淋市場。林盛認為，速凍食品可以復用鐘薛高toC端的冷鏈，并且在線下渠道，理象國還可以通過鐘薛高的經(jīng)銷商冷鏈共享，實現(xiàn)冰淇淋和速凍食品淡旺季互補，所以在推出冰淇淋后，又創(chuàng)立了速凍食品品牌。金字火腿和新希望都是肉制品企業(yè)，在上游具有優(yōu)勢。其中，“美好”是新希望體系內(nèi)歷史最悠久的食品品牌，始創(chuàng)于1993年，早期以生產(chǎn)火腿腸、午餐肉等西式高溫肉制品為主，近年來發(fā)展出如小火鍋、自熱米飯等方便速食，以及小酥肉、牛肉片、豬肉丸等火鍋食材。業(yè)績下滑提價格，傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)焦慮目前，速凍食品主要以餃子、餛飩等主食為主。其中“三全”、“思念”、“灣仔碼頭”，這3個品牌占據(jù)了超過50%的市場銷售份額，市場競爭十分激烈。其中，“三全”也在向高端化布局，一些產(chǎn)品的價格已經(jīng)超過了理象國產(chǎn)品的價格，另外，三全也推出了火鍋食材。灣仔碼頭2021年9月24日推出“黑緞?wù)邕x”系列的“雪花金絲煎餃”，產(chǎn)品線定位高端，8分鐘無需加油加水烹飪大廚級美味的產(chǎn)品。不過，在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，現(xiàn)在速凍食品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，很多企業(yè)增長乏力，所以很多具有區(qū)域特性、小而美的產(chǎn)品被企業(yè)慢慢推出來。目前，傳統(tǒng)冷凍速食品牌三全、安井、海欣食品等傳統(tǒng)的速凍食品業(yè)績出現(xiàn)了大幅下滑或虧損的情況。8月25日，海欣食品發(fā)布2021年半年度報告，實現(xiàn)營業(yè)收入約6.89億元，同比增加3.11%；虧損2402.15萬元，凈利潤同比下降156.4%。三季度收入10.82億元，同比上升1.44%；虧損3065.78萬元，歸母凈利潤同比下降146.47%。但2020年，海欣食品公司實現(xiàn)營業(yè)收入16.06億元，同比增長15.92%；歸母凈利潤7102.05萬元，同比增長938.32%。三全食品市場銷售出現(xiàn)新的情況，首次出現(xiàn)單季度連續(xù)三次同比下滑。一季度三全食品凈利潤為1.76億元，同比下滑31.71%；二季度凈利潤1.03億元，同比下滑47.59%；三季度凈利潤為1.08億元，同比下滑8.98%。三全食品主營業(yè)務(wù)毛利率為32.82%，同比下降5.33%。并且三全也開始漲價了。近日，三全發(fā)布公告稱，鑒于各原材料、人工、運輸、能源等成本持續(xù)上漲，對部分速凍米面制品及速凍魚糜制品的促銷政策進行縮減或?qū)?jīng)銷價進行上調(diào)，調(diào)價幅度為3%-10%不等。11月初，安井食品宣布對部分速凍食品的調(diào)價幅度為3%-10%。張永建認為，其實很多傳統(tǒng)的速凍食品企業(yè)不敢動用價格工具，一旦漲價可能帶來毀滅性的打擊?！昂芏鄠鹘y(tǒng)的速凍食品具有可替代性，提高產(chǎn)品價格，消費者可能選擇替代性產(chǎn)品?？缃珀J入的企業(yè)，多數(shù)擁有資本優(yōu)勢，可以高舉高打，輕資產(chǎn)運營，沒有任何后顧之憂?！逼鋵?，速凍食品領(lǐng)域更需要的是升級，進而帶動收入和利潤的增長。英敏特食品與飲料研究分析師蔣安妮認為，消費者不再滿足于一個便利的替餐，已開始尋求營養(yǎng)和質(zhì)量方面的因素。消費者將期盼方便食品越來越像新鮮現(xiàn)做食品。未來的產(chǎn)品創(chuàng)新將需要更主動為消費者在健康益處、風味選擇、產(chǎn)品安全性、原料質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)上提供額外的價值和功能性。對此，朱丹蓬認為，現(xiàn)在的重慶小面、螺螄粉、小酥肉以及各種速凍產(chǎn)品領(lǐng)域都進入了一個尋找差異化，實現(xiàn)再增長的周期。

對新賽道的追逐永遠不會落幕。以往躺在超市冷凍柜里的速凍食品，正追得熱鬧，賽得火熱。我們關(guān)注到，近日天貓戰(zhàn)略發(fā)布會上，天貓首期發(fā)布的29個趨勢賽道中，“新中式速凍點心” 賽道赫然在列。（此處及下文，“速凍點心”均指面點、米點等速凍米面制品）給速凍食品加了一劑超強催化的，是疫情。去年以來，幾家速凍食品巨頭，三全、灣仔碼頭等，營業(yè)額和凈利潤全部暴漲，新品牌理象國、樂肴居、一旬一味、福迪寶等迅速崛起，融資事件頻出。速凍食品線上滲透率低的瓶頸也被打破了——2020年2-11月，天貓上的部分速凍食品，平均銷售額同比增長431%，平均銷量同比增長332%。連某龍頭企業(yè)的負責人都感嘆：去年的財務(wù)數(shù)據(jù)太漂亮了。我們進一步觀察到，水餃、湯圓、包點、燒麥等等中式速凍米面制品（下文統(tǒng)稱為“中式速凍點心”），作為占據(jù)速凍食品半壁江山的主戰(zhàn)場，除了市場規(guī)模，還貢獻了最大的網(wǎng)絡(luò)熱度，和最多的融資新聞。速食、單身經(jīng)濟、萬億早餐市場……中式速凍點心賽道，正被迅速推向新風口，蛻變出全新的樣貌。當傳統(tǒng)包點米點全面升級，新口味新配方接踵而至，小眾品類展露頭角，概念營銷也開始大變樣……我們發(fā)現(xiàn)，如今迅速奔跑的中式速凍點心，的確當?shù)闷鹨粋€“新中式”的稱號。接下來，我們就為你盤一盤，新中式速凍點心，如何受年輕人的歡迎？它究竟怎么“新”的？未來還有怎樣的創(chuàng)新前景？01 一邊拒絕外賣，一邊熱衷速凍現(xiàn)在的你，多久點一次外賣？撐起外賣市場半邊天的年輕人，已經(jīng)開始越來越多地對外賣say no，轉(zhuǎn)向廚房或速食。但速食并不是萬能食品，受原料、保鮮等限制，普通的速食品類比較有限，甚至可能比外賣還不健康。那么，速食之后，會是速凍嗎？我們發(fā)現(xiàn)，從去年到今年，過去一直被冷落的速凍點心，開始在天貓、盒馬等平臺悄悄熱賣，并頻頻出現(xiàn)在微信、微博、小紅書等平臺的種草文里。豆瓣小組“速凍食品分享大會”主頁，顯示有2萬多個成員。速凍被年輕人追捧的原因不難理解。早在2018年，雀巢聯(lián)合中國營養(yǎng)學會發(fā)布的《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報告》就顯示，35%的人不能做到天天吃早餐，55%的人早餐攝入食物種類不足3種，42%的人在10分鐘以內(nèi)用完早餐。針對不吃早餐的原因，“時間緊”這一選項占比達49%。[1]可與之對照的一組數(shù)據(jù)來自英敏特：2019年我國早餐市場銷售額達1.75萬億，2015-2019年復合增長率7.1%，行業(yè)市場空間大、景氣度高。預計2025年早餐市場規(guī)模達2.57萬億，未來五年復合增長率高達7.7%。[2]而中國人的早餐大多是被中式面點米點承包的，以面點為例，據(jù)餓了么外賣平臺早餐熱銷指數(shù)顯示，中式面點位于絕大多數(shù)城市早餐熱銷前十，說明全國各地雖然飲食文化多樣，但均具備中式面點的消費習慣。另一面的網(wǎng)絡(luò)上，繼速食之后，速凍水餃、湯圓等食譜成為網(wǎng)友新寵。煎水餃、抱蛋煎餃、酸湯水餃、脆皮湯圓......還有顏值爆表的冰花煎餃，看后讓人咋舌：這還是曾經(jīng)“炸廚房”的他們嗎？或蒸或煮或炸或煎，速凍點心再配上各式各樣的自制蘸料，可以簡餐，也可以搭配沙拉、拌面等成為正餐。既要營養(yǎng)，又要健康，還最好5分鐘出鍋，面對這樣的KPI，年輕人們在吃速凍這件事上，可能比脫單還上心。帶上速凍標簽后的廣式早茶，讓早茶黨們收獲了“早茶自由”“蝦餃自由”，也越來越熱賣。除了早茶自帶的網(wǎng)紅名氣，更重要的是，大家發(fā)現(xiàn)，原來速凍的也可以做得很好吃。甚至在小紅書上，有人號召“不要歧視速凍食品”，以自來水的身份為速凍正名。而當年輕人們熱衷通過網(wǎng)絡(luò)購買速凍時，新、小品牌的成長夾縫開始膨脹。我們觀察到，在一篇被多個賬號轉(zhuǎn)載的速凍點心種草文里，多達18款產(chǎn)品，幾乎沒有重復品牌出現(xiàn)。天貓發(fā)布的中式速凍點心熱度榜、喜愛榜里，也都是新、小品牌，傳統(tǒng)大品牌蹤影全無。02 中式速凍點心賽道，“擠”得很華麗速凍食品行業(yè)正迎來洗牌。數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)新增速凍食品企業(yè)11379家， 2020年上半年國內(nèi)新增速凍食品企業(yè)7163家，已達2019年全年新增數(shù)量的63%，疫情之下，速凍食品發(fā)展繼續(xù)高速。[3]傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)多數(shù)來自河南，有三全、灣仔碼頭、思念、安井、惠發(fā)、海欣等，前三者通過水餃湯圓等傳統(tǒng)單品形成中式速凍點心界“三足鼎立”之勢；2020年，巴比饅頭成為A股主板“中國包子第一股”，隨即拓展布局，研發(fā)30天短保鎖鮮速凍面點，以差異化模式與傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)競技。今年7月，思念食品旗下的“千味央廚” IPO過會，擬募資4.09億元，京東、絕味等參股，主營業(yè)務(wù)顯示為速凍面米制品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。半跨界的也不少。比如靠經(jīng)典粵菜起家的廣州酒家，一邊賣月餅給阿里巴巴，一邊開始大力推新速凍點心、預制菜。老牌方便面企業(yè)白象在2020年4月成立福喜品牌，正式進入速凍市場，從0開始，僅僅5個月后，便一口氣推出蒸煎餃、粒粒紅豆包、廣式甜包等50多款速凍新品。一些新品牌、小眾品牌正在崛起，如鐘薛高旗下的理象國以高端產(chǎn)品為定位，立足線上渠道，旨在呈現(xiàn)原汁原味的速凍產(chǎn)品，給予消費者“猶如現(xiàn)包，不像速凍”的體驗。魚水餃品牌船歌，則延續(xù)本土飲食特色文化，把海鮮水餃這一細分做到極致。其他如春風酒家、一旬一味、樂肴居等等，同樣頗受關(guān)注。通過頻頻出新，它們劍指千億級的速凍點心市場。我們梳理了一些代表性新品、新動向，看看存量競爭“卷”出了哪些新方向。1、創(chuàng)新工藝：不加一滴水和油即可烹飪?yōu)匙写a頭最近推出了一款新品：黑緞?wù)邕x系列雪花金絲煎餃。這款煎餃除了顏值“高貴”，最大特點在于，烹飪時不用添加一滴油和一滴水，8分鐘就可以做出一頓帶有雪花紋脆底的金絲煎餃。據(jù)介紹，水餃底部的油水混合液，由研發(fā)團隊經(jīng)過上千次試驗，來保證乳濁液的穩(wěn)定性，這份油水混合液已經(jīng)幫消費者調(diào)配好了最佳的添加量，所以烹飪起來十分簡單，同時滿足了人們少吃油、更健康的需求。這款煎餃另一大特色就是餃子餡是生餡而非熟餡，烹飪后餃子的汁水更多，肉更有咬感，味道更加鮮美，目前該系列一共有金黃玉米豬肉、川派麻辣豬肉、秘制三鮮豬肉、寬葉韭菜豬肉、日式咖喱豬肉五種口味，通過線上銷售。對了，再看看上面的“雪花金絲”，是不是想起了網(wǎng)友做的冰花煎餃呢？2、升級、混搭...原料配方大改造傳統(tǒng)的面點用什么餡，長什么樣，一閉眼就能想象。然而，可以給面點更多可能性的，除了山西人，還有速凍。品牌們在原料、配方的改良上有幾種不同思路。一是原料升級了。如市場上常見的蒸煎餃，餡含量一般是50%，白象福喜將其提升到60%。蒸煎餃餡含量做到60%時，產(chǎn)品會因為面皮太薄而容易掉底。因此，看起來只是數(shù)字上的差異，其實是實現(xiàn)了技術(shù)上的突破。另外一款粒粒紅豆包，也一改豆沙餡料的傳統(tǒng)，用粒粒飽滿的紅豆入餡，保留顆粒感和原味道。二是“內(nèi)涵”更豐富。比如船歌創(chuàng)新性推出墨魚黃花魚餛飩、蓮藕扇貝水餃、白胡椒水餃、胡蘿卜水餃等，滿足消費者對口感、配方的多元化需求。灣仔碼頭則在之前緊跟植物基熱點，推出了植萃肉水餃。三是跨界混搭。比如三全推出鮮芋小湯圓，融合廣式甜品的思路，芋圓皮包裹湯圓芯，既可當作湯圓直接煮食，也可以當作帶餡芋圓進行DIY。還有一種混搭是中西融合大法。譬如米漢堡這一單品，數(shù)年前便有產(chǎn)品出現(xiàn)，但無人問津，如今，樂肴居的米漢堡系列已成為其米制品中銷量占比最大的單品。3、既要顏值，還要有趣彩皮在面點界已經(jīng)不新鮮了，用胡蘿卜汁、南瓜汁、火龍果汁等就能實現(xiàn)四色小籠包、彩色水餃。想從外觀獨特性上吸引消費者，得有更多的心思。雖然四方形的西瓜還沒見到，但四方形的包子已經(jīng)來了。在樂肴居天貓旗艦店內(nèi)，薇婭帶貨推薦的四方叉燒包銷量可觀，月銷近4000件。輕食新品牌「COOOOK輕烹烹」最近推出了一款雙倍芝芝榴蓮流心披薩餃，外觀是少見的黑色。它選用雙倍易拉絲的芝士搭配蘇丹王榴蓮，餅皮采用老面發(fā)酵、手工制作，天然墨魚汁粉著色。最特別的是，每盒披薩餃都搭配了青桔檸檬百香果飲料和巧克力五官套裝。飲料可以解膩，巧克力五官可二次創(chuàng)作，賦予披薩餃各種表情，滿足DIY需求。4、微波和速凍，也可以是完美搭檔微波爐做的速凍包子，總是干干的，不好吃，咋辦？有熱心網(wǎng)友研究這一課題，得出解決辦法：在杯子里加少量水、或牛奶，上面放包子，再裝進微波爐。私以為著實有創(chuàng)意，就是不知道是費水呢，還是費杯子......好消息是，品牌們已經(jīng)開發(fā)出新產(chǎn)品了。微波速食品牌福迪寶，今年推出首款微波水餃，為了解決面點進入微波爐變干的問題，自研微波微壓技術(shù)，以最大化保留產(chǎn)品的水分和湯汁，拓寬了水餃的食用場景。春風酒家也經(jīng)半年多的技術(shù)研發(fā)，采用“落雪”技術(shù)解決了微波點心“干”的難題，于近日正式推出微波水餃系列。據(jù)介紹，產(chǎn)品包括川蜀風味、滇省風味、嶺南風味三款，微波后，水餃外皮依然飽含水分、柔軟舒展，與蒸煮無異。隔海相望的日本，也正流行起微波速凍面點。據(jù)媒體報道，為了迎合居家食用速凍、冷藏包子的需求增長，當?shù)刂圃焐陶诩泳o努力，生產(chǎn)可在微波爐中加熱的獨立包裝產(chǎn)品，將包子的銷售季節(jié)從秋冬擴大到全年。5、背靠中華飲食文化，有得玩據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2020年天貓、淘寶平臺上，特產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品同比增長104%。[4]地域美食隨著螺螄粉在全國的席卷，正從小眾走向大眾。今年5月，一旬一味上新了川渝的經(jīng)典菜肴麻辣拌云吞，此后，理象國新品首款速凍抄手也在9月亮相。為了做到地道川渝風味，兩款產(chǎn)品均采用特別品種的辣椒做紅油料包。被盯上的不只有大西南美食，從杭州小籠包、開封小籠包，到上海生煎、江南青團，再到江南酒釀小發(fā)糕等等，可以清晰地看到，品牌們正循著中華傳統(tǒng)地域美食地圖淘金、探寶、創(chuàng)新。理象國還在官方微信提出“古早新食”計劃，稱將深入食物產(chǎn)地，推出更多傳統(tǒng)“新”美味?！懊恳豢顣r令餃子只賣45天”，代表青島漁家美食的船歌魚水餃，則將時令水餃作為系列概念，意在用二十四節(jié)氣對應(yīng)不同產(chǎn)品，延續(xù)發(fā)揚古代中國人“時”的文化，打出“跟著節(jié)氣過日子，跟著船歌吃餃子”的宣傳語，強調(diào)用當季新鮮、特色食材打造魚水餃。6、包裝思路變了，營銷更會玩了“一人食”裝雖遲但到。比如巴比饅頭采用“急凍+氣調(diào)鎖鮮”工藝，和“一人食”小分量包裝，吃多少即可熱多少。同時推出1盒2味等多種“組合裝”，葷素甜咸滿足不同口味喜好。以“宋代美學”為品牌設(shè)計理念的春風酒家，則從宣傳和包裝方面，融入茶桌、籠屜、古典元素，結(jié)合手工制作、中華本味等關(guān)鍵詞，體現(xiàn)品牌特色，提高辨識度。天貓旗艦店擁有近50萬粉絲的理象國怎么玩？此前，購買了理象國水餃的網(wǎng)友們突然發(fā)現(xiàn)，包裝精美的水餃竟然是一頭“大象”送來的。通過將普通的泡沫箱，定制為一只可愛大象，理象國給消費者留下了品牌強記憶。為了傳遞品牌理念，理象國還搭建創(chuàng)意電梯，人人參與“擼象”。電梯門上是綠意草原，走進電梯后，360度全景包圍，呈現(xiàn)食材原貌。電梯內(nèi)置的松茸、雞窩、小麥等各種模型都十分逼真，還有餃子、耳罩和雞蛋可以任由電梯乘坐者帶走。從不同角度分析以上新品的同時，必須一提的是，好的產(chǎn)品常常是多方面的創(chuàng)新融合。比如下面這款通過《舌尖上的中國》走紅的青島拉絲饅頭，一方面發(fā)揚了本土傳統(tǒng)工藝，另一方面打破人們對饅頭圓圓胖胖的印象，令人眼前一亮。不知道會不會有人像解毛線團一樣，一根根地把它吃掉呢？在宣傳海報上，一句“除了面和水，啥也沒了”，與酸奶品牌簡愛此前的出圈文案如出一轍。不甘落后，搶占賽道，頻頻上新的品牌們向我們證明，樸素的中式點心，也可以更加方便、多元、精致，既好吃又好看。03 越來越卷的中式速凍點心，還能怎么“新”？幾千年的飲食文化里，面點、米點幾乎成為中國老百姓的剛需。如今，水餃、湯圓、包子競爭白熱化，餡餅、春卷、油條、燒麥小眾品類快速成長，還有一大批地域特色傳統(tǒng)美食正走到臺前。中式速凍點心，還有哪些需求尚待發(fā)掘？未來還有哪些創(chuàng)新的可能性？我們試列舉以下四點，拋磚引玉，與大家共同探討。1、受眾繼續(xù)分一分傳統(tǒng)大牌三全食品，面向兒童早餐這一場景，推出了兒童水餃、兒童餛飩、炫彩小湯圓、水果餡元宵等產(chǎn)品系列。今年的六一兒童節(jié)，船歌魚水餃推出新品兒童四合一海鮮水餃，包含鱈魚水餃、玉米鮮蝦海苔水餃、墨魚水餃和黃花魚水餃四種口味，配上四種顏色，在餡料上注重滿足兒童的高蛋白需求。比起容易挑嘴的兒童，老人對面點的喜愛和適用度更高。當家里招待客人擺滿一桌“滿漢全席”時，牙口不好、有三高的老人有時候無從下筷，但蒸包子、煮餃子吃，妥妥地沒問題。健身餐、月子餐、孕婦餐等等，都是值得探索的分支。2、消費場景再拓一拓外賣可以堂而皇之地進入辦公樓，水餃和包子卻一直上不得廳堂。主打小分量、口感好、無明顯氣味的面點和米點，或許可以納入上班族的早餐和下午茶菜單。另外，面點搭配正餐食用或?qū)⒊蔀槲磥碲厔?。速凍菜肴在外賣行業(yè)已是普遍應(yīng)用，隨著速凍食品熱賣，廣州酒家等多家企業(yè)推出速凍菜，雖然國內(nèi)市場發(fā)展仍處于初期，但風口已然不遠。以日本為例，冷凍預制菜行業(yè)發(fā)展領(lǐng)先且成熟，集中度高。日本冷凍預制菜龍頭“日冷”，銷售產(chǎn)品涵蓋一日三餐各個品類，如零售單品“正宗炒飯”“德卡拉炸雞”“粉紅蝦燒賣”和“脆皮春卷”常年蟬聯(lián)品類銷售額第一，在此基礎(chǔ)上，日冷開發(fā)潛力新品，如控糖控脂健康套餐，為消費者進行三餐定制。3、讓中式餃子出海去中式面點出口早已有之，聚集了一眾速凍食品龍頭企業(yè)的河南是出口大省。但漂洋過海的中式早點有多少外國人買單，還要打上一個問號。其實，吃餃子的可不只中國人，海外許多國家和民族都有吃餃子或類似包餡產(chǎn)品的習慣。俄羅斯人民甚至也有餃子與餛飩之爭。俄式餃子注重餡料，各種肉類、蔬菜甚至奶酪都可以混合入餡。正宗的俄羅斯餃子在煮時用的是事先準備好的肉湯，煮完盛出來，依據(jù)個人口味配上色拉醬，或者蘸傳統(tǒng)的酸奶油。如果你去意大利餐廳，很可能也會看到熟悉的餃子。意大利餃子的形狀有三角形、方形和圓形，有的形狀需要用專用的木模子來制作。餃子餡的原料以海鮮、蔬菜、奶酪、牛肉、雞肉和蘑菇等為主。煮餃子的方法與中國大同小異，但煮好后，還需回鍋，加入事先煮好的番茄汁或奶油汁稍許翻炒，即可供人享用。還有韓國、朝鮮、印度、越南、匈牙利、中東地區(qū)、尼泊爾、不丹、波蘭等等，也把餃子作為主食或小吃，只是叫法、樣式和口味有所不同。速凍餃子的成功出海已有前例。在國內(nèi)電商平臺熱銷的必品閣（Bibigo）餃子，是韓國最大食品企業(yè)希杰（CJ）旗下經(jīng)營的一個韓餐品牌。通過進駐大型連鎖超市、制定符合不同國家口味的產(chǎn)品，據(jù)官方消息，去年年底，必品閣餃子銷售額首次突破1萬億韓元（約合人民幣60億元）。[5]一面，是必品閣與國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場的“硬碰硬”，另一面，“韓式餃子”在各國的火熱也可以帶來一些啟發(fā)借鑒：我們的中式水餃和其他點心，也完全有可能走出海外，國際范兒起來。4、中式與西式PK？西方舶來的烘焙也越來越熱。繼2019年成立新品牌“焙倫”，涉足西式烘焙后，千味央廚面向B端推出多款速凍西式烘焙半成品，2020年度其烘焙產(chǎn)品年度收入已達1.88億元，蛋撻皮、冷凍華夫面團兩大單品銷售額合計過億元。[6]有趣的是，冷凍烘焙第一股立高食品，則在近日推出手撕紅糖饅頭、生胚油條兩大中式面點熱門產(chǎn)品。當中式點心邁向更高的臺階，以細分化、中高端化產(chǎn)品擁抱消費者時，似乎注定要和西式點心來個正面碰。隨著烘焙市場在國內(nèi)的快速成長，中式甜甜圈等中西“雜交”產(chǎn)品也開始進入人們視線。不由得讓人好奇，速凍工業(yè)化均已高度成熟的中式點心和西式烘焙，將迎來壁壘分明的競爭，還是互為鏡子、融合前進的同行？04 結(jié)語“萬物皆可速凍”，雖然有些夸張，但不容置疑的是，速凍讓包裝食品和現(xiàn)制食品的界限更加曖昧，讓難以充分施展魅力的地域美食、小眾面點、中高端點心，逐漸走出實體店，搭上電商“高鐵”，被端上更多國人的餐桌。從面米制品到點心，除了概念升級，也昭示著行業(yè)從原來的平直大道，正進入新的轉(zhuǎn)向彎道。大小企業(yè)競風波，誰又將通過核心競爭力和差異化，成為新中式速凍點心的王牌，帶來更多驚喜？我們拭目以待。