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拋開優(yōu)越感與有色眼鏡,椰樹的這波操作該如何客觀地看待?

來自螢火資訊
2022-10-10 17:35:17

椰樹熱搜背后,廣告人能挖出哪些規(guī)律、教訓?

椰樹牌椰汁,一個數(shù)十年的老品牌試水直播帶貨,引發(fā)“擦邊球”營銷質疑與“群嘲”。

拋開優(yōu)越感與有色眼鏡,椰樹的這波操作該如何客觀地看待?

如何在兩極分化的輿論中,獨立思考、客觀評論?

背后是哪些營銷規(guī)律?

“美女營銷”還能使用嗎?

其它行業(yè),特別是游戲行業(yè),能獲得哪些經(jīng)驗?

今天DataEye聊聊椰樹直播帶貨。


一、從受眾來看:椰樹沒注意“消費分層”,更沒公關意識


DataEye研究院回看了椰樹當時的直播,我們發(fā)現(xiàn):要求買產品的、贊嘆顏值身材的彈幕其實是大多數(shù),而指責質疑的反而占少數(shù)

——椰樹的套路,面對核心用戶時,其實很奏效。

發(fā)彈幕那群人,他們確實是對這種“擦邊球”饒有興致的消費者,他們真的會買!

陽春白雪、下里巴人,不同的用戶偏好不同內容,只要精準,給喜歡芭蕾的推《天鵝湖》,給喜歡二人轉的推趙本山;喜歡激辯的去看《奇葩說》,喜歡傳統(tǒng)相聲的去看郭德綱

——投其所好、精準觸達,就不會有問題。

問題在于,椰樹出圈了:當晚兩次直播中,觀看人數(shù)總計超22.8萬人次,在線人數(shù)峰值達3.2萬人。

出圈之后,問題接踵而至。

(一)椰樹沒注意“消費分層”

媒體、評論人士、品味高雅的人群,天然不是那些會發(fā)“美女貼貼”彈幕的人。

他們甚至大概率不是椰樹的核心受眾,他們更追求價值、形象、格調,所以會傾向于吐槽、指責這種形式。

品牌出圈,觸及了更多層級的消費者,就這一點來說,椰樹是成功的。

但是在面向更多更挑剔的消費者,椰樹顯然:

不懂平臺規(guī)則;

不懂一些消費者對內容更苛刻的需求;

不懂(或者說選擇不)塑造更有格調、更有品質感品牌形象。

這是“失敗”的。

椰樹想要“造噱頭、擦邊球”撬動核心用戶,又由于多年老品牌注定會出圈、被關注,其實是個兩難、矛盾的境地。

其實有個辦法可以解決這個矛盾:就是擦邊球的內容,通過達人合作,以個人名義去帶貨(畢竟TA們是專業(yè)的,能把握尺度),椰樹官方直播間轉變?yōu)槠焚|、格調路線。

(二)椰樹缺乏公關意識。

眾所周知,椰樹不是第一次“造噱頭、擦邊球”引發(fā)爭議。

這次再次出現(xiàn)這類情況,本身就給人一種“固執(zhí)己見、屢屢再犯、不重視消費者聲音”的姿態(tài)。

這還不是最糟的,更糟糕的是公關回應。

根據(jù)媒體報道:椰樹集團相關負責人稱:“開設直播是因為產品需要,不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價,暫不了解相關情況”。

“產品需要”?這是從產品出發(fā),而不是從用戶感受出發(fā),給人一種“我才是中心”的傲慢姿態(tài);

“不清楚網(wǎng)友評價”?發(fā)生了公關危機,你要回應,你卻不了解、不清楚,給人一種“不愿意了解”、“不關心不在意”的不負責姿態(tài)。即便是真不了解,就壓根不應該發(fā)聲。

危機公關就像“哄女生”:重視、真誠、負責的態(tài)度以及同理心是關鍵。顯然椰樹集團缺乏公關意識。

一句話小結:

美女營銷廣告本身沒有錯,問題在于:其一,椰樹直播破圈了,招致非核心用戶、媒體精英的指責,其二,椰樹沒有公關意識,屢屢再犯且傲慢輕浮,激起受眾憤怒。


二、從廣告來看:椰樹只追求效果,不關注品牌,也不懂媒體


營銷廣告,特別是互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告,天然有兩大屬性:媒體、渠道。

或者說,互聯(lián)網(wǎng)廣告=媒體+渠道。

——媒體屬性,對應品牌形象;渠道屬性,對應營銷效果。

(一)僅從渠道屬性的視角來看,椰樹這次直播沒有問題。

美女營銷“造噱頭、擦邊球”配合“從小喝到大”可能有歧義的slogan,簡單、經(jīng)典、粗暴,能有效搶抓大部用戶(特別是中年男性用戶)注意力。

而且椰樹的美女營銷,穿著正常,表演常規(guī),甚至有時還戴著口罩防疫,嚴格來說并沒有什么嚴重問題。

類似“前凸后翹”的美女帶貨,抖音快手甚至視頻號都不少見——容貌身材秀出來,本身不是原罪。

秀身材=不健康的觀念,本身就不健康。

至于可能有歧義的slogan,看過《廣告狂人》的人,可能會聯(lián)想到香煙廣告:It’s toasted.(它是被烘焙/祝福過的),在當年香煙有害健康逐漸成為共識的背景下,這句話讓很多煙民覺得被祝福過的香煙似乎是安全的,且烘焙過程也讓客戶更加放心。

同樣是雙關用語,“從小喝到大”可以說是低配版、隱晦版的It’s toasted。

“美女噱頭、歧義slogan”本就是椰樹椰汁的常規(guī)操作,雖然“土味”,但持續(xù)保持數(shù)十年的品牌形象調性,本就不能輕易變化,并且堅持數(shù)十年這件事已經(jīng)完爆那些主張“品牌升級”導致面目模糊的營銷了。

賣了30多年沒爭議,線上營銷就突然出現(xiàn)爭議了?

(二)但是如果從媒體屬性的視角來看,椰樹確實該罵、該封,一點不冤。

媒體傳播,特別是國內媒體傳播,當傳播量到達一定量級時,社會影響、社會責任便隨之而來。

因此,在國內,出圈的傳播,注定要求價值導向,伴隨社會責任!

一群大胸美女直播帶貨,容貌身材喧賓奪主,客觀上可能制造容貌焦慮、身材焦慮,導向明顯歪了,社會責任更是無從談起。

椰樹,或許懂噱頭,但顯然不懂媒體。

不少網(wǎng)友評論質疑:

“主播露的多的不封,這個倒是封?”

“自己穿衣服,就說穿衣自由不要容貌焦慮,輪到別人穿衣服,就說穿得少了斷了刻意制造容貌焦慮?”

在媒體屬性角度看,這些評論是站不住腳的。

確實,抖音上“露的多的”但沒被封的,不少,但那些大多沒破圈到大眾視野;確實,“穿衣自由”是應該提倡,但那是個人自由,往往不形成大眾傳播。

抖音有沒雙標?有,經(jīng)常,也正常。

但一旦什么內容廣泛出圈,形成大眾傳播,情況就嚴重了,性質就不同了。

但凡價值有一點兒歪,抖音是“寧可錯殺一百,也不放過一個”。

如果這點本能與覺悟都沒有,怎么可能在國內做媒體平臺?

劉畊宏此前被警告 ,就是“寧可錯殺一百,也不放過一個”的案例。

一句話小結:

互聯(lián)網(wǎng)廣告,本質是媒體+渠道,追求品牌+效果,椰樹美女直播帶貨,只看到了渠道屬性,只追求效果,無視媒體屬性,不顧影響,該罵也該封。


三、美女營銷會挨罵?也要慎重了嗎?


從這件事出發(fā),發(fā)散到其它各行各業(yè),美女營銷這種常見的、有效的方式,是不是也要慎重?

特別是“風評不佳”的游戲行業(yè),會不會被牽連?

如果能用,邊界在哪?如何拿捏尺度?

DataEye研究院認為,以下24個字值得所有市場部、品牌部同學警醒。

其一,圈定受眾,力求精準。DataEye研究院認為,椰樹美女直播帶貨的問題,不在營銷方式本身,而在于不適合出圈,不適合大眾傳播。陽春白雪、下里巴人,不同的用戶偏好不同內容,只要不違規(guī)違法,給喜歡芭蕾的推《天鵝湖》,給喜歡二人轉的推趙本山,就不會有問題。研究用戶、接近用戶、精準營銷是關鍵。

其二,注重品牌,定向破圈。近兩年大行其道的“聯(lián)動營銷”就是定向破圈,近期游戲“動畫化”的新趨勢有定向破圈的功能。定向破圈,更容易找到趣味相投的用戶,而不會出現(xiàn)這次椰樹直播事件兩極分化輿論。相反,漫無目的的破圈(比如游戲行業(yè)的發(fā)行人計劃),往往難以把控達人內容走向,此前《羊了個羊》就是反面案例。

其三,公關意識,真誠傾聽。被質疑、被指責并不可怕。懷疑一切動機,攻擊一切假想敵,是互聯(lián)網(wǎng)時代的無可避免的弊病。危機不可怕也不是最糟糕的,可怕的是糟糕的危機公關。而重視、真誠、負責的態(tài)度,以及同理心才是化解危機的關鍵——要像“哄女生”一樣做危機公關。

椰樹直播帶貨背后,是互聯(lián)網(wǎng)每隔一段時間就會出現(xiàn)的“雅俗之爭”話題。審美區(qū)隔、用戶圈層化現(xiàn)象從未如此嚴重。

五環(huán)內的人,越來越難以理解五環(huán)外的人們,只是簡單而質樸地“活著”。

誠然,椰樹有各種問題、錯誤。但作為旁觀者,也不應該將其視為展示“審美優(yōu)越感”的話題。

鄙視鏈天然存在,但鄙視本身并非天然。

不必站在鄙視鏈頂端看世界。

保持客觀、保持理性、保持獨立思考。


本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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