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在接替蔣凡分管大淘寶業(yè)務一個月后，戴珊燒起了第一把火。

1月6日，阿里巴巴集團（BABA）中國數字商業(yè)板塊分管總裁戴珊通過內部信宣布淘寶和天貓兩大業(yè)務在后臺層面將全面融合，這意味著大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺機制。

天貓與淘寶的合并不能簡單地看作人員和機構的精簡，其背后是阿里巴巴對電子商務的戰(zhàn)略重點從流量主導轉移到產業(yè)主導的體現。

實際上，在2021年天貓就多次提出將產業(yè)互聯(lián)網與消費互聯(lián)網深度結合，結合必然要向供應量的上下游延伸，天貓與淘寶的合并則是在組織結構上奠定基礎，掃清障礙。

這或許是戴珊對2021年電商平臺發(fā)展經過復盤與思考后做出的決定。

反壟斷調查、電商主播補稅風波、流量紅利的衰退，2021年電商平臺出現了新的問題，同時新的秩序也在構建，在未來平臺型電商的路要往哪里走？這不僅是阿里巴巴，也是京東（JD）和拼多多（PDD）都需要思考的問題。

監(jiān)管重錘來臨，合規(guī)成為第一要務

2021年近末尾，直播電商界出了大事。

去年12月，被稱為“直播帶貨一姐”的薇婭因偷逃稅問題被浙江省杭州市稅務局追繳及罰款共計13.41億元；處罰公布后，薇婭致歉并表示完全接受稅務部門作出的處罰決定，并積極籌措資金在規(guī)定時間內完成補繳稅款、滯納金和罰款。

在此之后，薇婭微博、抖音號、淘寶直播間相繼被封，同樣銷聲匿跡的還有雪梨和林珊珊。

直播帶貨有多掙錢？艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率197%，預計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

曾經欠債6個億的羅永浩，在進入直播帶貨領域后迅速上演“真還傳”，前不久，其已從限制高消費名單上消失。

掙錢的同時，直播帶貨的亂象層出，假貨、商品質量問題、刷單，再加上年尾的逃稅風波，幾乎每隔一段時間都有類似新聞爆出，其中也不乏頭部帶貨主播。

“野蠻生長”是近幾年直播帶貨發(fā)展的共識，然而一個缺乏規(guī)范、亂象叢生的行業(yè)不可能長久發(fā)展，合規(guī)成為2021年電商平臺的一大要務。

除了帶貨主播之外，平臺利用其行業(yè)優(yōu)勢強迫商家進行的“二選一“行為也在2021年遭到嚴打，在國家反壟斷的大背景下，阿里巴巴也因此遭到罰款。

“電子商務的發(fā)展在一定程度上是監(jiān)管滯后的，這在互聯(lián)網行業(yè)比較常見，在新業(yè)態(tài)發(fā)展初期一方面政府會給予較為寬松的環(huán)境支持其發(fā)展，另一方面對于其發(fā)展中的不合規(guī)行為也缺乏相應的規(guī)范約束。”長期觀察電商領域人士向鰲頭財經表示，“但當行業(yè)發(fā)展到一定階段，平臺企業(yè)利用優(yōu)勢對市場、消費者做出侵害行為時，行業(yè)的新管理秩序便要建立，這既是保護消費者和營造良好的市場環(huán)境，也是幫助企業(yè)良性發(fā)展?！?/p>

規(guī)范化的電商平臺新秩序，需要監(jiān)管成為常態(tài)，鰲頭財經了解到，早在去年9月份國家稅務總局便專門印發(fā)通知，明確網絡主播2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。

頭部主播被罰預示著直播電商的發(fā)展要進入到規(guī)范化的時代，也為平臺提了個醒，在未來平臺也應負其規(guī)范自身業(yè)務的相應責任。

從數量到質量，電商平臺向供應鏈發(fā)展

反壟斷、追繳稅款等監(jiān)管的趨于嚴格是2021年電商平臺面臨的大背景，在這一背景下，以往熱鬧的電商節(jié)日在2021年顯得有些“冷清”，去年“雙11”各平臺對于銷售數據的低調處理則是冷清的表象。

鰲頭財經梳理發(fā)現，去年的“6·18”和“雙11”盡管京東、天貓、拼多多等平臺的銷售數據仍在增長，但增速已經大不如前。在對外宣傳中，相比于數據的數量，各個平臺將數據的質量擺在了更加重要的位置。

增速下降、強調發(fā)展質量是果，電商行業(yè)流量紅利的消失則是因。

面對互聯(lián)網行業(yè)整體的流量下滑，深耕供應鏈上下游，更好的匹配供需兩端的關系，提升對于商家和消費者的服務質量成為電商平臺未來比拼的重點。

這點在去年的“雙11”中已經有苗頭，2021年“雙11”相比以往提前了4個小時，這樣的變化則是電商平臺對于服務的轉變。

“早先的‘雙11’作為電商大促的手段，將開啟時間設置在午夜有出于對銷售數據注水的考慮，隨著折扣、低價商品的推出變成了常態(tài)化，‘雙11’的消費體驗成了首位。”前述觀察人士向鰲頭財經表示。

在提升服務的同時，各家平臺也開始深入供應鏈的各個環(huán)節(jié)，讓互聯(lián)網的能力賦能于供應鏈各個環(huán)節(jié)，而不是單純的做一家“零售企業(yè)”。

“京東是一家構建在供應鏈基石上的數智化公司”這是京東集團總裁徐雷對于京東的定義；“隨著對數字化商業(yè)世界的理解越來越深入，對自我的認知越來越清晰，我們希望最終能夠成為一家消費互聯(lián)網和產業(yè)互聯(lián)網結合得更好的公司?！边@是阿里巴巴CEO張勇對于阿里巴巴的期望。

不約而同，京東與阿里都將目光瞄向了改造供應鏈上，D2C成為了其發(fā)力方向。

所謂D2C，便是企業(yè)直接面向消費者，企業(yè)通過自身線上店鋪直接觸達消費者，洞察消費需求從而調整企業(yè)經營策略，其背后是需求側與供給側的深度結合，也是消費互聯(lián)網與產業(yè)互聯(lián)網的深度結合。

借助于D2C模式，完美日記、三頓半咖啡等D2C品牌正是通過天貓這一平臺跑出；去年“雙11”期間，服裝品牌杰克瓊斯通過與京東的供應鏈和數字趨勢項目合作，對消費者的需求進行了深度的洞察，最終實現進入男裝TOP行列，超過去年15倍新品增長的成績。

向供應鏈去，深入到企業(yè)產品創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造、定價的環(huán)節(jié)，是電商平臺下個十年的新出路。