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從去年北半球主要國(guó)家不約而同地掀起反壟斷的浪潮，到如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最為核心的業(yè)務(wù)廣告開始“承壓”，也意味著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)冬天真的要來(lái)了。而在這個(gè)冬天對(duì)于部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是尤其的“冷”，就在日前愛奇藝被傳出大規(guī)模裁員的消息后，短視頻賽道巨頭快手也身陷裁員風(fēng)波。

近日有網(wǎng)友在脈脈上爆料稱，快手或?qū)⒉脝T30%，并且國(guó)際業(yè)務(wù)的裁員已經(jīng)開始。同時(shí)還有相關(guān)媒體的報(bào)道顯示，快手此次裁員是減少薪資水平較高的員工，部分為100萬(wàn)元以上的員工，同時(shí)還將從12月開始勸退低績(jī)效員工。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)年末裁員已經(jīng)成為了一種“傳統(tǒng)”，并且正如以往一樣，裁員通常也總是從邊緣業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)開始。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，快手此次裁掉“貴的員工”或是為了優(yōu)化人員成本，而對(duì)海外業(yè)務(wù)“動(dòng)刀”，則更多的是因?yàn)槠鋰?guó)際化表現(xiàn)一直不太理想。要知道，如今快手的日子和愛奇藝一樣并不太好過(guò)，但其比愛奇藝要強(qiáng)的地方則在于，短視頻依然是當(dāng)下國(guó)內(nèi)用戶一種重要的娛樂方式，是目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中為數(shù)不多依然還在保持增長(zhǎng)的賽道。

裁員最大的作用，無(wú)疑在于短期內(nèi)立竿見影地改善現(xiàn)金流，而這也在側(cè)面證實(shí)了快手如今的現(xiàn)金流可能已經(jīng)沒有去年那么健康。在快手方面此前公布的今年三季度財(cái)報(bào)中顯示，其凈虧損達(dá)到了48.22億元、同比暴增401.4%。而自上市后就低于預(yù)期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，也使得其股價(jià)從最高點(diǎn)的420港元跌到了現(xiàn)在的81.5港元，跌幅達(dá)80%。

同時(shí)，在快手第三季度的財(cái)報(bào)中還有這樣的一組數(shù)據(jù)，即銷售及營(yíng)銷開支由去年同期的61億元上漲至110億元，同比漲幅達(dá)到80.3％，但如此巨大的投入，換來(lái)的是其上市以來(lái)單季度用戶日活首次突破3億、達(dá)到3.2億，同比增長(zhǎng)17.9%。大手筆的投放穩(wěn)住了快手作為互聯(lián)網(wǎng)廠商最為核心的指標(biāo)“日活（DAU）”，但同時(shí)也拖累了現(xiàn)金流，再加上相對(duì)低迷的股價(jià)表現(xiàn)，所以也讓外界有觀點(diǎn)認(rèn)為，手中余糧不多的快手自然是只能收縮戰(zhàn)線。

那么，快手為什么會(huì)選擇率先對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)“動(dòng)刀”呢？按照正常的邏輯，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到較高水平的情況下，出海毫無(wú)疑問成為了互聯(lián)網(wǎng)廠商獲得新增量的重要方式，國(guó)際業(yè)務(wù)本應(yīng)成為快手一個(gè)極為重要的增長(zhǎng)引擎，卻在此次裁員中首當(dāng)其沖。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣反常的操作大概率是因?yàn)榭焓值膰?guó)際業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)不佳，甚至于到了需要用一場(chǎng)大洗牌來(lái)進(jìn)行重塑，如今Tiktok的月活已突破10億，而相比之下快手國(guó)際版Kwai的月活則為1.5億左右，兩者之間已經(jīng)有了數(shù)量級(jí)的差距。

事實(shí)上，用“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”來(lái)形容快手的國(guó)際化業(yè)務(wù)或許是恰如其分的。并且就與國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)的進(jìn)程一樣，快手其實(shí)也是先于抖音啟動(dòng)國(guó)際化征程的。早在2017年初，快手就在越南等區(qū)域率先上線了國(guó)際版Kwai，并曾在越南取得過(guò)雙榜第一的成就。而與之相對(duì)應(yīng)，則是張一鳴在今日頭條2017年會(huì)上宣布2018年的兩大戰(zhàn)略是全球化+短視頻。而就連讓字節(jié)跳動(dòng)在海外大放異彩的TikTok前身Musical.ly，快手彼時(shí)也曾參與競(jìng)購(gòu)，只是出家不如前者高而丟掉了這一標(biāo)的。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，之所以快手在出海上落后于字節(jié)跳動(dòng)，以至于讓TikTok率先成勢(shì)，最終出現(xiàn)一步落后、步步落后的局面，戰(zhàn)略沒有持續(xù)性可能才是其中的核心元素。快手在2017年時(shí)以Kwai作為武器在海外攻城略地，彼時(shí)主攻韓國(guó)、印度、巴西市場(chǎng)，在來(lái)自獵豹移動(dòng)劉新華的帶領(lǐng)下，其海外團(tuán)隊(duì)采用的是借助大規(guī)模廣告投放來(lái)獲取用戶，并很快就取得了不俗的成績(jī)，然而因?yàn)橛脩袅舸姹憩F(xiàn)不佳，彼時(shí)的快手掌門人宿華以此為由叫停了燒錢換增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。

此后，快手國(guó)際化的首次嘗試陷入低潮期、團(tuán)隊(duì)也風(fēng)流云散，而隨著2018年12月劉新華的離職，也代表著其第一次國(guó)際化嘗試被按下了暫停鍵。直至2019年，伴隨著字節(jié)跳動(dòng)的抖音和TikTok在國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)兩開花，快手的國(guó)際化戰(zhàn)略也在當(dāng)年9月再度重啟，由聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑親自出馬，并推出了面向東南亞市場(chǎng)的Snack Video。然而就在快手開啟了在2020年春節(jié)前沖擊3億DAU的“K3戰(zhàn)役”后，大量資源重新被投入國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)，也讓第二次國(guó)際化嘗試擱置。

到了2020年春季，隨著“K3戰(zhàn)役”的勝利，快手的國(guó)際化又雙叒叕一次被提起。此次，快手則選擇了多點(diǎn)開花的戰(zhàn)略，在中東和南美市場(chǎng)繼續(xù)做Kwai、在北美市場(chǎng)推出Zynn，以及東南亞的Snack Video，然而三個(gè)地區(qū)三款產(chǎn)品所帶來(lái)的卻是“重復(fù)造輪子”和嚴(yán)重的內(nèi)耗，畢竟每個(gè)團(tuán)隊(duì)都希望獲得更多的資源，最終因?yàn)閆ynn牽扯到網(wǎng)賺被下架，也讓快手的出海又一次告一段落。

最后就是在今年夏季，快手將Kwai中東、Kwai拉美和Snack Video進(jìn)行合并，作為未來(lái)在海外市場(chǎng)的唯一產(chǎn)品。在許多觀點(diǎn)看來(lái)，快手在海外屢戰(zhàn)屢敗，除了彼時(shí)海外市場(chǎng)環(huán)境變化這一外因之外，關(guān)鍵的內(nèi)因表面上看是砸錢拉新后留不住用戶，但更深層次的原因則或是其避開了幾乎所有的正確選項(xiàng)，犯了與雅虎等跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)犯的同樣問題。

世紀(jì)之交的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇了本土化問題，二十年后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在海外同樣也遇到了這一問題，不得不說(shuō)此時(shí)此刻恰如彼時(shí)彼刻。而快手的本土化遠(yuǎn)不及TikTok，在某種程度上或與快手的運(yùn)營(yíng)理念有著密切的關(guān)系，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“快手做海外業(yè)務(wù)早期是沒有陸軍的，只有遠(yuǎn)程指揮的空軍。”

不對(duì)用戶做任何刻意的事、對(duì)產(chǎn)品保持極度克制，以及讓社區(qū)生態(tài)自然生長(zhǎng)其實(shí)一直是快手的產(chǎn)品哲學(xué)，但這種策略對(duì)于先行者來(lái)說(shuō)是可行的，所以其也憑借著這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的五環(huán)外市場(chǎng)肆意生長(zhǎng)。但隨著快手在海外市場(chǎng)失了先機(jī)，并且短視頻畢竟是內(nèi)容產(chǎn)品，吸引用戶的是內(nèi)容、留存用戶的也是內(nèi)容，這時(shí)就需要極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)地進(jìn)行社區(qū)建設(shè)。

并且在這一方面，快手與字節(jié)跳動(dòng)堪稱是一枚硬幣的正反兩面。據(jù)TikTok海外達(dá)人的說(shuō)法，TikTok本地的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)高頻率的與本地網(wǎng)紅達(dá)人保持聯(lián)系，而與之相對(duì)應(yīng)的，則是快手在國(guó)內(nèi)多次或明或暗地表示與所謂的“六大家族”沒有聯(lián)系。因此在沒有足夠重視本地化，也缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的情況下，再加上TikTok這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其在海外市場(chǎng)擴(kuò)張又焉能不敗。

因此如今的問題，就是在TikTok已經(jīng)成了氣候，甚至于讓Meta都如坐針氈的情況下，快手要如何重啟海外戰(zhàn)略呢。