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繼“奶茶自由”、“車(chē)?yán)遄幼杂伞敝?，“酸奶自由”近期又登上了熱搜。從小喝酸奶長(zhǎng)大的資深奶制品愛(ài)好者眼看著酸奶一路告別“2元時(shí)代”，漲到?jīng)_破10元大關(guān)，然而份量卻沒(méi)有比2元的酸奶更多。

這種“加價(jià)不加量”操作背后的原因到底是什么？生產(chǎn)酸奶的成本到底是多少？“高端酸奶”又是靠哪些套路吸引消費(fèi)者的錢(qián)包？

文 |Paella 圖| 四象設(shè)計(jì)部

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中國(guó)人什么時(shí)候喝上了酸奶？

早在北魏時(shí)期，賈思勰所著的《齊民要術(shù)》中就記載了齊地酸奶（被稱(chēng)作“酪”）的古老制作方法。雖然中國(guó)人喝酸奶的歷史很長(zhǎng)，但酸奶真正被批量化生產(chǎn)，卻是上個(gè)世紀(jì)才實(shí)現(xiàn)的。

從1911年英國(guó)商人在上海成立光明乳業(yè)的前身“可的牛奶公司”開(kāi)始，中國(guó)正式開(kāi)啟了酸奶工業(yè)化的時(shí)代。

在可的牛奶公司開(kāi)設(shè)工廠(chǎng)生產(chǎn)酸奶以前，市面上售賣(mài)的酸奶大多是手工制作，限量售賣(mài)，因此酸奶并不是國(guó)民每日乳制品攝入的主要來(lái)源。

但隨著各地奶廠(chǎng)開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)酸奶，裝在瓷瓶里的“老酸奶”便開(kāi)始風(fēng)靡中國(guó)人的餐桌。曾經(jīng)胡同門(mén)口的小賣(mài)部經(jīng)常擺著一排排的瓷瓶酸奶，放學(xué)之后花上兩三塊錢(qián)，站在小賣(mài)部門(mén)口就地喝，喝完還要把瓶子還回去。

再后來(lái)，酸奶漸漸走進(jìn)了超市，袋裝盒裝的“攪拌型酸奶”占據(jù)了貨架，各種果粒酸奶、燕麥酸奶也豐富了我們的選擇。每天一杯酸奶，變成了許多家庭的習(xí)慣。

但是花樣總有用完的一天，在發(fā)現(xiàn)無(wú)論添加什么果粒都無(wú)法和大企業(yè)搶占市場(chǎng)份額之后，新興的酸奶企業(yè)想出了另外一條路：高端路線(xiàn)。

2

酸奶漲價(jià)有多離譜？

說(shuō)到高端，人們的第一反應(yīng)就是價(jià)格高。曾經(jīng)被當(dāng)做平民飲料的酸奶，確實(shí)在不知不覺(jué)中悄悄漲價(jià)了。四象通過(guò)對(duì)市面上銷(xiāo)量較高的幾款“平民款”和“高端款”酸奶對(duì)比發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的2元時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，走高端路線(xiàn)的酸奶普遍高于8元/瓶，但份量卻沒(méi)有比2元的酸奶更多。

圖表中沒(méi)有列的10元以上高端酸奶還有很多，最夸張的還要說(shuō)到酸奶界的“愛(ài)馬仕”——BlueGlass阿秋拉尕，直接開(kāi)店賣(mài)酸奶，一杯招牌的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”價(jià)格高達(dá)42元，把喜茶和星巴克遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)共有22個(gè)酸奶品牌拿到融資，總?cè)谫Y事件達(dá)35起，披露融資金額達(dá)73.16億元。這些獲得融資的新興品牌大多走高端、網(wǎng)紅路線(xiàn)，都有自己的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，比如“簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶“、”圣達(dá)牦牛酸奶”、“喵小將瓷罐酸奶”。

雖然這些品牌酸奶實(shí)際品質(zhì)不一定有宣傳的那么好，但至少走“高端路線(xiàn)”能帶來(lái)更高的利潤(rùn)和商機(jī)是可以確定的。

對(duì)于酸奶的普遍漲價(jià)，消費(fèi)者的接受度并不高。前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠接受的酸奶價(jià)格普遍在1-5元（占78%），少部分能接受5-10元的價(jià)格區(qū)間（占19%），而高于10元的價(jià)格基本是不可接受的。

3

酸奶漲價(jià)與生產(chǎn)成本有關(guān)嗎？

作為消費(fèi)者，我們都希望每一分錢(qián)都花的值得，那么酸奶的普遍漲價(jià)現(xiàn)象，到底是生產(chǎn)成本增加導(dǎo)致的，還是其他一些與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的溢價(jià)？

為了計(jì)算生產(chǎn)酸奶的成本，首先要了解酸奶工廠(chǎng)的制作工藝。紀(jì)錄片《走進(jìn)工廠(chǎng)：酸奶篇》通過(guò)實(shí)地拍攝的方式，揭秘了酸奶從原料牛奶到最終包裝的完整過(guò)程。

看起來(lái)有8個(gè)步驟之多，但只做酸奶最核心的步驟就是在牛奶中添加乳酸菌發(fā)酵。除去機(jī)器損耗的微小成本以外，生產(chǎn)酸奶的成本的大頭基本來(lái)源于原料乳、添加劑和乳酸菌種。

那么這些牛奶和添加劑的成本有多少呢？乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，一盒普通酸奶的出廠(chǎng)造價(jià)約2至2.5元，高端酸奶出廠(chǎng)造價(jià)也就3元。

乳業(yè)分析師宋亮也表示，盡管高端酸奶和普通酸奶在原材料方面的確有不一樣的地方，但這部分的成本差距遠(yuǎn)不及終端價(jià)格的差距，高端酸奶的邊際效益原遠(yuǎn)高于邊際成本。

北青報(bào)曾調(diào)查過(guò)市面上約20款不同品牌“高端酸奶”，只有3個(gè)品牌添加了4個(gè)以上菌種，其余大部分高端酸奶僅添加了2-3個(gè)菌種。

其中添加了兩個(gè)常規(guī)菌群（保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌）的三元茯苓酸奶，每杯150克售價(jià)2.8元，而同樣是一款添加兩個(gè)常規(guī)菌群的“老北京記憶”風(fēng)味酸奶，195克就售價(jià)6.5元。

事實(shí)上，自制過(guò)酸奶的伙伴們應(yīng)該都對(duì)一杯酸奶的成本有所了解。網(wǎng)購(gòu)2包含有10種益生菌的酸奶粉價(jià)格僅10元+，能夠做20杯酸奶，再加上牛奶的成本，和工廠(chǎng)的造價(jià)相差無(wú)幾。

4

酸奶的漲價(jià)“套路”

在《價(jià)格猛漲近10倍 網(wǎng)紅雪糕能否回歸本心》一文中，我們?cè)?jīng)盤(pán)點(diǎn)了“網(wǎng)紅雪糕”們看似花里胡哨，實(shí)際和雪糕本身關(guān)系不大的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。那么既然酸奶生產(chǎn)成本的增加并沒(méi)有想象中那樣夸張，“高端酸奶”們又是靠什么讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單的呢？

在觀察了市面上數(shù)十款高于平均價(jià)格的酸奶后，四象總結(jié)出了酸奶界“4大吸金寶典”。

首先就是聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品添加了獨(dú)特菌種的“功能型酸奶”。眾所周知，酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值除了牛奶中所含的蛋白質(zhì)和鈣，主要來(lái)源于添加的益生菌。

“LG-21"、“R-1"、“LB-8"......各種字母和數(shù)字的排列組合試圖給不明所以的消費(fèi)者營(yíng)造出高大上的感覺(jué)，讓人相信喝了這家的酸奶包治百病。明治佰樂(lè)益優(yōu)“LG-21”酸奶產(chǎn)品包裝上就標(biāo)明了這是一種可以“挑戰(zhàn)胃酸”的乳酸菌，甚至小紅書(shū)上還流傳著有“消除幽門(mén)螺旋桿菌”的神奇功效。

實(shí)際上，LG-21的學(xué)名是“格氏乳桿菌OLL2716菌株”，本質(zhì)是一種乳桿菌。這種益生菌對(duì)幽門(mén)螺旋桿菌和胃炎確實(shí)有一定的抑制效果，但并沒(méi)有“藥到病除”那么夸張的作用，市面上許多添加乳桿菌的平價(jià)酸奶其實(shí)也有類(lèi)似的功效，而這瓶“LG-21"卻要花整整12元大洋。

靠推出花里胡哨的口味來(lái)吸金，可以說(shuō)是與許多網(wǎng)紅食品如出一轍了?！安葺餍闹ナ俊蔽兜乃崮蹋?tīng)起來(lái)就像在吃米其林餐廳的高檔甜點(diǎn)，但要說(shuō)它與普通果粒酸奶有什么區(qū)別，確實(shí)也說(shuō)不上來(lái)。

如果說(shuō)在口味上下功夫，還算實(shí)際讓消費(fèi)者“嘗”到了甜頭，那么“健康輕體”的概念和營(yíng)銷(xiāo)成本，就完全脫離了酸奶本身，成為了一種產(chǎn)品溢價(jià)了。所謂的“控甜”不過(guò)是少加了糖，所謂“輕酸奶”不過(guò)是少了點(diǎn)脂肪，但這些標(biāo)簽卻成為了酸奶漲價(jià)的籌碼。

此外，請(qǐng)流量明星代言，在微博和小紅書(shū)等社交媒體上瘋狂種草，營(yíng)銷(xiāo)“網(wǎng)紅酸奶”的概念，也是需要花大量成本的。純享請(qǐng)了楊洋做代言人，而安慕希請(qǐng)了蔡徐坤......這些成本除了通過(guò)割粉絲韭菜收回，剩下的自然是由普通消費(fèi)者承擔(dān)。

本該是日常消費(fèi)品的酸奶，因?yàn)楸池?fù)上了營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽，變得價(jià)格越來(lái)越讓人難以承受。更不用說(shuō)，酸奶界也存在著“內(nèi)卷”現(xiàn)象，當(dāng)其他品牌都在宣傳用著更優(yōu)質(zhì)的奶源，更好的菌種，更健康的理念時(shí)，如果沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，就會(huì)被“卷”進(jìn)市場(chǎng)的滾滾洪流中。企業(yè)不會(huì)坐以待斃，在未來(lái)我們還能買(mǎi)到多少一兩元錢(qián)的平價(jià)酸奶呢？